Vào thuở bình minh của nhân loại, lựa chọn không hề và cũng chưa bao giờ được xem như một vấn đề. Khi các bậc tổ tiên xa xưa của chúng ta tự hỏi : “Có gì cho bữa tối đây ?”, câu trả lời sẽ vô cùng đơn giản. Đó có thể là bất cứ một con vật nào ở chung quanh đó mà họ có thể săn đuổi, giết chết rồi mang về nơi họ trú ẩn.
Ngày nay, bạn bước vào một siêu thị khép kín và dõi tìm trong một rừng những thứ có thể ăn được mà những người khác đã săn tìm, giết thịt, chế biến và rồi đóng gói cho bạn.
Vấn đề của bạn ngày nay không còn chỉ là chiếm lấy. Vấn đề của bạn là cố gắng hình dung ra phải mua thứ gì trong hàng trăm, hàng ngàn thứ với bao bì đủ mọi kiểu dáng đang trố mắt nhìn trả lại bạn từ trên các kệ hàng. Thịt tươi ư ? Thịt chín ư ? Thịt gì ? v.v…
Nhưng đó chỉ mới là bước khởi đầu. Bạn sẽ còn phải quyết định mình sẽ mua phần thịt nào. Sườn ? Đùi ? Thăn ? v.v…
Và còn nữa, bạn còn phải quyết định sẽ mua những gì về cho những thành viên không ăn thịt trong gia đình của bạn ?
Câu cá cho bữa tối
Việc bắt lấy một con cá đối với những tổ tiên xa xưa của chúng ta chỉ đơn giản là vấn đề vót nhọn một cành cây và hy vọng vào vận may.
Ngày hôm nay, điều này có nghĩa là phải tìm đến một cửa hàng chuyên bán các đồ nghề cho việc câu cá để lựa chọn một vài trong vô số thứ như cần câu, dây câu, lưỡi câu, mồi cho từng loại cá khác nhau, rồi nào là quần áo đi câu, giỏ đựng cá và nếu có thể là còn hàng trăm những thứ không thể nào ngờ đến khác nữa.
Và rồi bạn sẽ đi câu ở nơi nào ? Ao hồ hay sông, suối hay biển ?
Việc đi câu đã phát triển quá xa, quá rộng so với những ngày của những cành cây vót nhọn.
Đi ăn tối
Ngày nay, rất nhiều người thường đùn đẩy việc phải chọn ra một chỗ ăn tối cho những người khác. Quyết định sẽ đi ăn tối ở đâu trong một thành phố rộng lớn như Newyork chẳng hạn, không thể là một chuyện dễ dàng.
Cũng vì vậy mà Nina và Tim Zagat đã sưu tầm, biên soạn và rồi phát hành cuốn chỉ nam về các nhà hàng ở New York vào năm 1979 để giúp cho chúng ta dễ dàng trả lời được cái câu hỏi khó khăn về vấn đề lựa chọn này. Ngày nay cuốn chỉ nam bỏ túi của Zagat đã trở thành một ấn phẩm được bán ra đến hàng triệu bản với nhận xét và xếp hạng đến hàng trăm ngàn nhà hàng từ nhỏ đến lớn trên khắp nước Mỹ và cả ở những thành phố lớn nổi tiếng trên thế giới.
Sự bùng nổ trong chọn lựa
Điều thay đổi lớn nhất trong kinh doanh qua vài thập niên gần đây là sự tăng trưởng còn hơn là ngoạn mục nữa các hạng mục sản phẩm trong hầu hết mọi chủng loại hàng hóa. Người ta dự đoán là hiện có trên một triệu hạng mục sản phẩm chỉ riêng ở nước Mỹ. Trong một siêu thị bất kỳ có khoảng trên bốn mươi ngàn hạng mục sản phẩm khác nhau. Trong khi đó, nhu cầu trung bình của một gia đình chỉ cần đến khoảng một trăm năm mươi loại sản phẩm khác nhau. Điều này có nghĩa là, để mua được những gì mình cần, chúng ta cần phải loại bỏ ít nhất là ba mươi chín ngàn tám trăm năm mươi các loại sản phẩm được bầy bán trong mỗi lần đi mua sắm.
Mua một chiếc xe cách đây vài thập niên có nghĩa là bạn phải chọn lựa một trong khoảng một chục những kiểu xe của năm ba hãng xe danh tiếng.
Và ngày nay, việc quyết định mua một chiếc xe có nghĩa là bạn phải chọn ra một trong hàng mấy trăm kiểu xe của hàng mấy chục hãng sản xuất danh tiếng trên toàn thế giới.
Ngay cả trong một thị trường hẹp hơn rất nhiều như chọn một loại xe đắt giá nhất bạn cũng có đến vài chục chọn lựa khác nhau. Và bạn sẽ còn phải đau đầu hơn nữa nếu phải lựa chọn những thứ phụ tùng như vỏ xe hay ruột xe.
Sự khác biệt lớn nhất trong những ngày này là không phải chỉ là một thị trường quốc gia với chỉ những công ty nội địa cạnh tranh với nhau mà là một thị trường toàn cầu với mọi người cạnh tranh lẫn nhau ở mọi nơi trên thế giới.
Chọn lựa đang lan truyền
Những gì vừa được mô tả trên đây chỉ là những gì đã và đang xẩy ra trên thị trường của nước Mỹ, một thị trường có thể nói là đa dạng nhất bởi vì dân Mỹ có thể nói là những người tiêu dùng giầu có nhất và đang sống trong một môi trường marketing bùng nổ nhất.
Hãy thử xét đến những quốc gia khác, như Trung Quốc chẳng hạn. Sau nhiều thập niên chỉ mua và lựa chọn trong vài chục loại sản phẩm thức ăn truyền thống được sản xuất từ những công ty quốc doanh, ngày hôm nay người dân Trung Quốc có thể chọn lựa rộng rãi với vô vàn sản phẩm thức ăn trong cũng như ngoài nước mỗi khi họ đi mua sắm. Theo những thăm dò mới đây thì thị trường về các sản phẩm thức ăn của Trung Quốc đang bắt đầu bùng phát. Chỉ riêng các sản phẩm nội địa, người dân Trung Quốc đã có đến một trăm ba mươi lăm thương hiệu thực phẩm với vô vàn hạng mục sản phẩm để chọn lựa. Con đường trước mắt còn dài nhưng người Trung Quốc đang ở trên con đường đi đến một tình trạng nghiêm trọng của đế chế chọn lựa.
Một số thị trường khác còn xa mới đi đến chỗ bùng phát. Những quốc gia như Liberia, Somalia, Bắc Triều Tiên và Tanzania còn quá nghèo và đang ở trong thời kỳ khủng hoảng nên việc được chọn lựa chỉ có thể là những tia hy vọng lập loè trong con mắt người dân ở những quốc gia này.
Quy luật của sự phân chia
Quy luật của sự phân chia tác động và tạo ra đế chế chọn lựa, điều đã được nói đến trong cuốn 22 Quy luật Marketing Bất biến.
Như một phân bào tự phân chia trong đĩa nghiệm, vũ đài Marketing cũng có thể được nhìn như một rừng mở rộng không ngừng của các chủng loại sản phẩm.
Một giòng sản phẩm bắt đâu từ một thực thể đơn độc. Máy tính chẳng hạn, với thời gian các giòng sản phẩm phát triển sang các phân đoạn khác.
Từ máy tính của thời gian đầu tiên sang các thế hệ khác và đến ngày nay là máy tính xách tay, bút vi tính.
Cũng như vi tính, xe hơi cũng phát triển từ một giòng sản phẩm đơn độc. Trong một thời gian dài hầu như chỉ có ba thương hiệu hoàn toàn chi phối thị trường xe hơi
(Chevrolet, Ford và Plymouth, và rồi giòng sản phẩm bắt đầu phân chia. Ngày hôm nay chúng ta có các loại xe hạng sang, loại trung bình và loại rẻ tiền với nhiều chủng loại xe khác từ xe chuyên chở đến các loại hai cầu tự động hay bán tự động v.v…
Trong ngành công nghiệp truyền hình, một thời đã qua, chỉ có vài ba đài truyền hình chi phối hầu hết các người xem cho đến ngày nay với nhiều loại hình truyền hình với nhiều công ty, đài phát khác nhau hầu như của cả thế giới này cho chúng ta chọn lựa. Với dòng thác băng, đĩa hình ngày nay các đài truyền hình các loại hoàn toàn có thể mơ tưởng đến một hệ thống với hàng trăm kênh khác nhau cho nhu cầu của người xem của họ. Với tất cả những sự phát triển và phân chia trên, bạn sẽ phải dò tìm chọn lựa một thứ gì đó để xem trên vô số kênh, đài khác nhau và hoàn toàn có thể là khi bạn tìm được những gì đó mà mình muốn xem thì Chương trình đó đã đến hồi chấm dứt.
“Phân chia” là một quá trình không hề ngừng nghỉ. Nếu bạn còn nghi ngờ về điều này hãy xem qua biểu đồ sau về sự bùng nổ của việc lựa chọn :
Ngành “Công nghiệp lựa chọn”
Sự phân chia này đã dẫn đến việc ra đời của một ngành công nghiệp mới được chỉ định để hỗ trợ mọi người trong việc chọn lựa của họ. Chúng ta đã có nhắc đến Zagat với cuốn chỉ nam về các nhà hàng của họ.
Bạn có thể tìm thấy ở nhiều nơi những lời khuyên kiểu như nên mua những loại cổ phần, cổ phiếu nào. Làm sao để tìm đến một nha sĩ đúng và thích hợp ở Saint Louis hay cách để tìm ra một Chương trình cao học phù hợp trong hàng trăm trường đại học trên cả nước.
Mạng Internet ngày nay cũng mau chóng được đổ đầy những thông tin loại này trên các web site để hỗ trợ cho bạn có thể lựa chọn bất cứ thứ gì mà bạn có thể tưởng tượng đến, tất cả đều hứa hẹn với bạn một mức giá thật hấp dẫn.
Các loại tạp chí dành cho người tiêu dùng cũng vậy, đem đến vô số thông tin về các hạng mục sản phẩm đủ giòng sản phẩm. Vấn đề duy nhất từ các tạp chí này là nhiều lúc chúng nói đến sản phẩm quá chi tiết khiến cho chúng ta càng mù mờ thêm khi phải đọc quá nhiều.
Các nhà tâm lý về tiêu dùng cho rằng có quá nhiều hạng mục các loại cho chúng ta chọn lựa có thể làm cho chúng ta điên rồ lên vì rối rắm. Hãy suy xét về những gì mà tiến sĩ Carol Moog đã phải nói về đề tài này : “Quá nhiều thứ để chọn lựa, và tất cả đều có thể được thoả mãn nhanh chóng sẽ khiến cho chúng ta cứ mãi phải so đo, tính toán như là con trẻ. Trên góc độ marketing thì điều này khiến cho người ta ngừng chú tâm và mất đi khả năng quyết định đúng. Họ từ chối và tìm mọi cách tự bảo vệ khỏi bị kích thích qua đáng ; họ nản lòng và đành phải chọn bừa.”
Sự lựa chọn có thể trở thành đáng sợ
Đế chế thường được định nghĩa là một quyền lực bành trướng và đáng sợ.
Và cũng là thế đối với sự lựa chọn. Với sự cạnh tranh dữ dội, thị trường ngày nay bị điều khiển bởi sự chọn lựa. Khách hàng ngày nay có quá nhiều sản phẩm cùng loại để lựa chọn nên bạn sẽ phải trả giá gần như tức thời vì những sai lầm của bạn. Một khi phạm sai lầm, các đối thủ của bạn lập tức giành lấy thị phần của bạn và quả là không dễ dàng gì để có thể giành lại. Các công ty không chịu hiểu thấu điều này sẽ nhanh chóng bị loại ra khỏi cuộc chơi và không thể tồn tại.(lúc này quả là đáng sợ).
Chúng ta đã từng biết đến những thương hiệu danh tiếng mà ngày nay đã không còn nghe đến nữa. Chúng ta không cần phải liệt kê ra đây danh sách của các tổ chức này bởi vì ngay chính bạn cũng có thể nhớ ra một số những tên tuổi từng danh tiếng đó.
Bạn phải hết sức cẩn trọng
Nếu bạn bỏ qua những gì độc đáo của chính mình và cố gắng là mọi thứ dành cho mọi người, bạn sẽ nhanh chóng chôn vùi những gì là khác biệt của bạn. Hãy xét đến trường hợp của Chevrolet, một thời từng là loại xe gia đình đầy giá trị và chiếm lĩnh thị trường. Và khi Chevrolet cố gắng thêm vào những gì là “đắt giá”, thể thao”, “nhỏ bé” vào tính cách của mình họ đã tự loại bỏ sự khác biệt của chính họ. Ngày nay thương hiệu này đã bị những thương hiệu khác vượt qua và bỏ họ lại sau lưng. Sự khác biệt của họ tàn lụi đi cùng với công cuộc kinh doanh của họ.
Nếu bạn không chú tâm đến những thay đổi trong thị trường, sự klhác biệt của bạn cũng có thể mất đi tầm quan trọng của nó. Hãy xét đến trường hợp của DEC, một thời đã từng là một nhà sản xuất hàng đầu về máy tính, họ đã không chú ý đến những thay đổi trong công nghệ và kỹ thuật làm cho máy tính cá nhân trở thành một lực tác động chính trong các văn phòng. Sự khác biệt của họ mất đi tầm quan trọng từng có. Ngày nay DEC đã chết và bị sát nhập bởi Compaq.
Nếu bạn cứ phải chịu lấp bóng bởi các đối thủ cạnh tranh lớn hơn mà không bao giờ thiết lập những gì là khác biệt của bạn, bạn sẽ mãi mãi yếu kém. Hãy xét đến trường hợp của Westinghouse, họ không bao giờ thoát ra khỏi cái bóng của General Electric và ngày nay họ đã không còn tồn tại. Hay Goodrich có thể sáng chế lại các loại vỏ xe nhưng rồi Goodyear lại hưởng hết mọi phần lợi nhuận bởi vì sự nhầm lẫn giữa thương hiệu của họ với một thương hiệu lớn hơn, chính vì điều này mà họ không thể được phân biệt ra trong tâm trí người tiêu dùng.
Thế giới kinh doanh ngày nay là môt thế giới tàn nhẫn.
Và càng lúc càng tàn nhẫn hơn
Đừng cho là mọi việc rồi sẽ an hoà trở lại. Chúng ta phải cảm nhận rằng nó sẽ càng lúc càng tàn nhẫn hơn chỉ đơn giản vì càng ngày càng có nhiều sự chọn lựa hơn nữa. Trong cuốn sách mang tên “Nhanh hơn” (Faster), tác giả James Gliek đã nói về cái điều có thể gọi là một tương lai hoang dã, “Sự tăng tốc của hầu như mọi thứ”. Hãy xem đoạn văn sau đây của cuốn sách này :
Việc tăng trưởng nhanh chóng của sự lựa chọn khiến chúng ta bắt buộc phải bước vào cái bẫy của sự chọn lựa. Chúng ta càng có nhiều thông tin, chúng ta càng tìm kiếm thêm thông tin. Chúng ta càng có nhiều sự chọn lựa chúng ta càng cần thêm nhiều lựa chọn. Sự phức tạp tạo thành sự chọn lựa, sự chọn lựa thúc đẩy công nghệ ; và công nghệ sinh ra sự phức tạp. Không có sự phân phối hàng hoá, không có việc sản xuất hiệu quả trong thời đại mới ngày nay, không có những số điện thoại miễn phí và chuyển phát nhanh và trên hết cả nếu không có máy vi tính, sự lựa chọn đã không thể bùng phát như vậy.
Quý ông, quý bà, các bạn của tôi, chúng ta vẫn chưa nhìn thấy một ánh sáng nào.
***