Vào năm 1960, chủ tịch một công ty quảng cáo, Rosser Reeves, được biết đến như một người tụng kinh siêu thoát cho những gì bốc nổ. Ông đã viết một cuốn sách nổi tiếng mang tên Tính thực tế trong Quảng cáo (Reality in Advertising). Cuốn sách này của ông đã được chuyển dịch thành hai mươi tám ngôn ngữ khác và được sử dụng rộng rãi như một cuốn sách giáo khoa. Cách này hay cách khác, có thể nói đó là một khởi đầu cho một thời đại marketing mới.
Trong cuốn sách này, ông ta giới thiệu và định nghĩa một khái niệm đựoc gọi là Đề nghị Bán Độc quyền hay USP (Unique Selling Proposition).
Định nghĩa
Theo Rosser Reeves thì USP là một thuật ngữ chính xác, vì vậy ông ta đã đưa ra một định nghĩa ba phần cho khái niệm này :
1. Mỗi một quảng cáo phải là một đề nghị với khách hàng. Không chỉ là từ ngữ, không chỉ là bốc nổ, không chỉ là mầu mè. Mỗi một quảng cáo phải nói với từng độc giả rằng “Mua món hàng này, bạn sẽ gặt hái tiện ích đặc biệt này.”
2. Đề nghị đó phải một đề nghị mà các đối thủ không thể hay không có để cung cấp cho khách hàng. Nó phải là duy nhất -một sự độc đáo của thương hiệu hay một minh định mà không một ai khác có thể tạo ra trong môi trường chuyên biệt của quảng cáo đó.
3. Đề nghị đó phải mạnh mẽ để có thể lay chuyển được số đông (lôi kéo khách hàng mới đến với sản phẩm).& Ông nói tiếp rằng hầu hết các quảng cáo trong những ngày này đều là “một nghệ thuật mệt mỏi của sự bốc nổ”. Không mang theo một thông điệp nào thực sự, được viết ra bởi những người sáng tạo ý tưởng (copywriter) không hiểu gì về tính thực tế.
Bạn có thể cho là đó là một cuộc bút chiến trong quá khứ và ý tưởng này của ông Reeves vẫn còn được chấp nhận lâu dài bởi các nhà thực hiện quảng cáo ngày nay.
Sai lầm.
Cuộc bút chiến vẫn đang tiếp diễn
Điều bất ngờ là cuộc bút chiến đó vẫn còn đang tiếp diễn trên vũ đài quảng cáo. Một mục báo trên trang dầu của tờ Advertising Age được ấn hành sau cuốn sách trên của Reeves hai mươi bẩy năm đã cải chính :
“Những nhà thơ chống lại những kẻ sát nhân” : Cuộc tranh luận không ngừng về quảng cáo -nghệ thuật gây sốc hay bốc nổ ?- dã đến hồi gay cấn với cơ may cân bằng cho cả hai phía.
Mục báo này, dài nhiều trang, trình bầy về cuộc chiến giữa những nhà sáng tạo xem công việc của họ là một hình thức nghệ thuật và cảm tính với những nhà marketing xem công việc của họ là một hình thức thực tế và duy lý.
Một nhóm muốn giao kết với khách hàng và nhóm kia muốn làm mờ mắt khách hàng.
Đã đến lúc chúng ta nên ngừng việc tranh luận và đối diện với không chỉ tính thực tế trong quảng cáo mà còn với cả tính thực tế trong thị trường.
Reeves ở đâu lúc này khi chúng ta cần đến ông ?
Khi ông Reeves nói về việc là khác biệt, thị trường lúc đó là một nơi chốn còn dễ thở. Sự cạnh tranh toàn cầu chưa hiện hữu. Trên thực tế, theo những tiêu chuẩn của ngày nay, cuộc cạnh tranh thực sự không khoan nhượng đã hiện hữu.
Khái niệm về việc là độc quyền hay là khác biệt trong năm 2000 là quan trọng hơn rất nhiều so với những năm 60.
Trong khi những cuộc tranh luận về việc “làm mờ mắt hay không làm mờ mắt” vẫn đang nóng bỏng, một Trật tự Thế giới Mới bất ngờ đã đến.
Ngày nay có nhiều công ty có doanh số còn lớn hơn số Tổng thu nhập Quốc dân của một số quốc gia. Năm trăm công ty hàng đầu của thế giới chi phối đến 70% thị trường thương mãi quốc tế.
Việc hợp nhất, việc thành đạt diễn ra ở khắp nơi khiến cho người giầu lại càng giầu hơn, lớn hơn. Và cũng vậy, việc cạnh tranh không chỉ dữ dội hơn mà còn là khôn ngoan hơn, gay cấn hơn.
Để có thể thắng lợi trong cuộc cạnh tranh mới này bạn phải chú ý đến thực tế trong cách xử sự của khách hàng, không chỉ về con người và thu nhập mà còn về sự phiền lòng của khách hàng đối với những sản phẩm tương đồng đang hiện hữu.
Bước 1 trong việc xây dựng thương hiệu
Trên thị trường hiện có rất nhiều sách nói về việc thiết lập và xây dựng thương hiệu nhưng chỉ có rất ít nói đến việc tạo dựng sự khác biệt. Và nếu có được nói đến thì các tác giả cũng không nói nhiều và rõ về tầm quan trọng của sự khác biệt trong việc thương hiệu hoá.
Hãy xét đến việc Young & Rubicam, một công ty quảng cáo lớn và tài giỏi của thế giới, đã phát triển một hệ thống mà họ gọi là “khoa học thương hiệu”. Họ nói rằng “sự khác biệt” là yếu tố đầu tiên. Hệ thống này định nghĩa một thương hiệu và phân biệt nó ra với những thương hiệu khác. Những thương hiệu đã ra đời như thế nào và đã chết đi ra sao khi mà sự khác biệt không còn.
Họ đã nói vậy, nhưng thay vì đi sâu vào chủ đề thực sự thì họ lại nhanh chóng chuyển qua những sự việc như biểu đồ sức mạnh của thương hiệu, sự hiểu biết, sự tôn trọng, sự thích hợp.
Các bạn đọc thân mến, chúng ta sẽ đi sâu hơn vào vấn đề này. Nếu sự khác biệt đã là yếu tố chính của việc ra đời và chết đi của một thương hiệu, nó đáng để chúng ta bỏ thời gian ra để tìm hiểu về đề tài này sâu hơn nữa. (Ông bạn già Reeves của chúng ta đã từng muốn thế)
Tầm quan trọng của việc là khác biệt
Việc chọn lựa trong nhiều điều lựa chọn luôn được dựa trên căn bản của những sự khác biệt nội tại hay ngoại tại. Các nhà tâm lý chỉ ra rằng những sự khác biệt có thể phân biệt được rõ ràng và là những gì chính yếu của sản phẩm có thể được ghi nhớ kỹ hơn bời vì chúng có thể được ghi nhận một cách lý tính. Nói cách khác, nếu bạn quảng cáo cho một sản phẩm, bạn phải đưa ra một lý do để người tiêu dùng chọn lấy sản phẩm đó. Nếu bạn có thể cùng lúc vui thú với lý do đó nữa thỉ thật tuyệt vời.
Tiếc thay, dường như trên thực tế nhiều nhà quảng cáo không hề nghĩ đến việc đem đến cho đối tượng tiềm năng một Đề nghị bán độc quyền.
Hầu hết những người này đều cảm nhận rằng việc bán hàng không phải là khô khan và người ta chỉ đáp ững với những công ty nào không cố gắng thuyết phục họ. Hơn nữa, nhiều người thường cố cãi rằng không có gì đủ để gọi là khác biệt để giới thiệu về sản phẩm. Điều mà họ không hề để tâm đến là thực tế thì, không nói đến việc thiên hạ có thích bị thuyết phục hay không, khi phải lựa chọn trong một rừng sản phẩm – người tiêu dùng đối mặt với vấn đề phải hình dung ra nên mua cái gì và không nên mua cái gì. Nói cách khác, việc chọn lựa chỉ là vấn đề đơn thuần của việc quyết định. Chọn lựa tức là quyết định.
Người ta hình dung thế nào
Các nhà tâm lý đã nghiên cứu rất nhiều về việc thiên hạ giải quyết vấn đề ra sao. Họ đã đi đến kết luận rằng có bốn điều căn bản ảnh hưởng đến việc quyết định : trực giác, suy nghĩ, cảm nhận và cảm giác. Thiên hạ thường quyết định dựa trên bốn căn bản này. Hãy xét bốn căn bản này trên quan điểm bán hàng.
Cá biệt hoá với những người trực cảm
Những người quyết định bằng trực giác tập trung vào những gì có thể. Họ không quan tâm đến những tiểu tiết mà chỉ chú trọng đến tổng thể.
Loại người trực cảm này thường rất mẫn cảm với một chiến lược cá biệt hoá dựa trên những sản phẩm của thế hệ kế tiếp trong một giòng sản phẩm. Khi những nhà sản xuất Advil vị thế hoá sản phẩm của họ như một loại “thuốc giảm đau thế hệ mới”, họ đã tự phân biệt một cách hoàn hảo trong con mắt của đám đông trực cảm.
Những người trực cảm hết sức quan tâm đến tính khả thể của những gì sắp đến tiếp theo. Điều này cho thấy tại sao việc bán hàng cho những người trực cảm thường chứng tỏ hiệu quả với việc giới thiệu các thể loại mới của sản phẩm.
Cá biệt hoá với những người suy nghĩ
Người suy nghĩ là những người phân tích, chính xác và thực tế. Quá trình quyết định của họ được đổ đầy thông tin và những yếu tố cảm giác hay cảm tính thường bị bỏ qua. Những người suy nghĩ này thường có vẻ tàn nhẫn và bất cần, nhưng điều này là không chính xác. Họ chỉ đang suy nghĩ mà thôi (loại người như Henry Kissinger).
Loại người suy nghĩ này thường rất mẫn cảm với một cuộc tranh luận lý lẽ về những thực tế của một sản phẩm. Chiến lược cá biệt hoá của BMW với câu chủ đề “Một máy lái cuối cùng” là hoàn toàn hiệu quả với nhóm người này, nhất là khi họ trình bầy những thực tế như thiết kế khí động học, dễ điều khiển, dàn máy nhẹ cùng với những phê bình của các chuyên gia về việc BMW vận hành ra sao.
– Cá biệt hoá với những người cảm nhận
Những người thuộc nhóm này quan tâm đến việc cảm nhận của những người khác. Họ ghét kiểu phân tích kiểu học thức và chỉ tuân theo ý thích riêng của họ. Họ thích được làm việc với những người khác và có khả năng trung thành cao độ.
Những người này là đối tượng lý tưởng cho những chuyên gia có bề ngoài tốt. Chiến dịch quảng cáo của Miracle -Gro, tự cá biệt hoá họ như một lựa chọn của các chuyên gia là hoàn hảo đối với những người cảm nhận này. Những người đẹp đẽ, lịch sự ở giữa một rừng hoa và nói chuyện với nhau về những gì tuyệt vời của Miracle là một chiến lược hoàn toàn đúng với nhóm người cảm nhận này.
– Cá biệt hoá với những người cảm giác
Những người cảm giác nhìn sự việc như nó là và rất tôn trọng thực tế. Họ có khả năng làm việc tốt với những chi tiết và rất ít khi sai lầm. Những người này là tuyệt vời trong việc đặt để sự việc vào tổng thể.
Chiến dịch cá biệt hoá của Hertz về khả năng lãnh đạo là một Chương trình hoàn hảo cho nhóm người cảm giác này, những người đã biết là quả thật Hertz là số một. (Hai mươi lăm năm không ngừng minh định ngôi vị số một này của họ) Đối với nhóm người này, ngôi vị này chứng tỏ Hertz là tốt nhất.
Một điều nên ghi nhận là người ta thường là những con người pha trộn giữa bốn căn bản này. Một người trực cảm thường cũng là một người cảm nhận, họ cùng ghét những gì quá tiểu tiết. Một người suy nghĩ thì cũng thường là một người cảm giác, những người thích thú làm việc với thông tin.
Dù sao thì tất cả mọi người đều quyết định mua hay không mua theo cách này hay cách kia.
Bạn có thể cá biệt hoá bất cứ thứ gì
Theodore Levitt, một bậc thầy marketing của Havard, đã viết một cuốn sách mang tên Sự Sáng tạo Marketing (The Marketing Imagination). Ông này chắc chắn là có cùng một ý kiến với Reeves khi tuyên bố trong Chương bốn của cuốn sách này là bạn có thể cá biệt hoá bất cứ một thứ gì.
Quan điểm của ông là giá trị của sản phảm được tăng thêm bằng cách cung cấp cho ngươì tiêu dùng nhiều hơn là họ có thể nghĩ hay cần, hay dự đoán. Điều này có thể đạt được với những hỗ trợ hay dịch vụ cộng thêm.
General Electric đạt lấy điều này bằng cách tư vấn cho khách hàng về những khác biệt khó nhận biết trong công cuộc kinh doanh ở khắp nơi trên thế giới. GE cũng hỗ trợ khách hàng với những dịch vụ cộng thêm mà với chúng khách hàng của GE không còn cần thiết phải lưu giữ bộ phận dịch vụ trong thành phần nhân sự của họ.
Thang máy Otis dùng cách chẩn đoán từ xa như một phương cách để tự cá biệt hoá. Vào giờ cao điểm ở các cao ốc văn phòng, việc thực hiện các hoạt động sửa chữa hay bảo trì thang máy là hoàn toàn bất tiện cho khách cũng như những người làm việc tại đó. Otis vận dụng khả năng chẩn đoán từ xa của họ để dự kiến trước những gì ngăn trở có thể xẩy ra và gởi nhân viên của họ đến trước từ sớm để thực hiện các dịch vụ bảo trì vào những giờ mà thang máy thưa thớt người sử dụng.
Oral-B tạo ra sự khác biệt với những bàn chải đánh răng có khả năng báo cho người sử dụng biết đã đến lúc cần phải thay bàn chải mới.
Cá biệt hoá các loại hàng hoá
Ngay cả trong thế giới thực phẩm chế biến cũng tìm ra những cách để cá biệt hoá sản phẩm của mình và tạo ra một Đề nghị bán độc quyền.
Những chiến lược thành công trong ngành này có thể tóm lược lại với năm phương cách :
1. Tính cách hoá. Chuối bình thường có thể trở thành loại chuối tốt hơn bằng cách thêm vào cho chúng một nhãn hiệu Chiquita nhỏ. Dole cũng làm như Chiquita với một nhãn hiệu Dole nhỏ trên những trái dứa của họ, họ cũng làm vậy với rau diếp với một nhãn nhỏ trên bao bì.
2. Nhân vật hoá. Nhà buôn rau xanh Green Giant dùng một nhân vật để tự cá biệt hoá họ trong vô số những hãng buôn rau xanh trong nhiều hình thức khác. Nhân vật Frank Perdue của họ trở thành một người khó khăn đứng đằng sau những đứa trẻ dịu dàng.
3. Tạo ra một thế hệ mới. Những người trồng đu đủ muốn cá biệt hoá một loại đu đủ lớn và đặc biệt. Thay vì gọi chúng chỉ đơn giàn là lớn, họ lại giới thiệu một giòng sản phẩm mới với tên gọi là dưa Crenshaw. Tyson muốn bán một loại gà thu nhỏ, nhưng tên gọi đó không có vẻ ngon ăn. Vì vậy họ gọi chúng là gà mái tơ Cornish.
4. Đổi tên. Đôi khi một cái tên có thể khiến cho thiên hạ không ham muốn gì việc ăn một thứ mang cái tên đó. Như trái lý gai Trung Quốc chẳng hạn. Bằng cách đổi tên những trái lý này thành trái Kiwi, họ đã làm cho những trái lý này trở nên một thứ trái đáng để nếm thử.
5. Vị thế hoá lại giòng sản phẩm. Thịt heo vẫn chỉ là thịt heo trong suốt bao nhiêu năm qua. Tất cả những gì họ đã làm để vị thế hoá lại thịt heo làđưa ra mọt hình ảnh tưởng tượng về những con vật bé nhỏ dầm mình trong bùn đất, rồi nhẩy lên lăn lộn cùng với đám gà con và trở thành một loại “thịt trắng” khác hẳn. Một cú chuyển đổi ngoạn mục trong lúc mà “thịt đỏ” đã là một nhận thức đương nhiên.
Có ý muốn là có phương cách để khác biệt hoá.
***