Hãy đối diện với điều này, tất cả chúng ta đều là những người tiêu dùng. Bất kể chúng ta mua một chiếc điện thoại di động, một hộp kem chống nhăn của Thụy Sĩ hay một lon Coca-Cola, mua sắm chiếm một phần lớn trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta. Đó là lý do tại sao, mỗi ngày và mọi ngày, tất cả chúng ta bị dội vào đầu cả tá, nếu không muốn nói là cả trăm quảng cáo của những người tiếp thị và quảng cáo. Quảng cáo trên truyền hình. Trên biển hiệu đường cao tốc. Ở các banner trên những website. Mặt tiền của các cửa hiệu. Các thương hiệu và thông tin ào ạt truyền tới chúng ta, liên tục, với tốc độ chóng mặt và từ mọi phía. Với tất cả những quảng cáo không ngừng xuất hiện trong cuộc sống hàng ngày, liệu chúng ta nhớ được bao nhiêu trong số đó? Điều gì quyết định loại thông tin nào sẽ được chúng ta nhập tâm và cái gì tồn tại trong não bộ khiến ta lập tức lãng quên quảng cáo về sản phẩm Huggies vừa xem, cũng như vô số các quảng cáo đáng quên khác?
Ở đây, tôi không thể trả lời hết các câu hỏi, nhưng chính các câu hỏi ấy lại khiến tôi nhớ đến một trong số rất nhiều khách sạn mà tôi đã từng trú lại. Khi tôi bước chân vào một phòng khách sạn ở một thành phố xa lạ, lập tức tôi ném chìa khóa phòng hoặc thẻ mở cửa phòng vào một góc nào đó, và một phần nghìn giây sau, tôi quên biến mất là mình đã để nó ở đâu. Chỉ là dữ liệu đã biến mất trong ổ cứng não bộ của tôi. Tại sao? Bởi vì, bất kể tôi có nhận thức được hay không, thì cùng lúc đó, não bộ của tôi vẫn đang bận xử lý hàng đống các loại thông tin khác – tôi đang ở thành phố nào, múi giờ nào, bao lâu nữa thì đến cuộc hẹn tiếp theo, lần cuối tôi ăn là khi nào và với khả năng hạn chế của bộ nhớ ngắn hạn, thì dữ liệu liên quan đến vị trí của chìa khóa phòng đơn giản là không được xử lý.
Vấn đề là, bộ não của chúng ta liên tục bận rộn thu thập và lọc dữ liệu. Một vài đơn vị thông tin có thể được ghi vào bộ nhớ dài hạn, nói cách khác, là các thông tin được ghi nhớ nhưng hầu hết chúng sẽ trở nên hỗn độn và nhanh chóng rơi vào quên lãng. Quá trình này xảy ra vô thức và tức thời, nhưng nó diễn ra liên tục, mỗi giây của mỗi phút của mỗi ngày.
Câu hỏi mà tôi đã đặt ra và vẫn còn tiếp tục tự hỏi: Tại sao tôi lại bận tâm tới việc viết một cuốn sách về thần kinh học tiếp thị? Sau tất cả, tôi đã điều hành vài công ty, tôi thường xuyên bay từ nơi này đến nơi khác trên toàn cầu, tư vấn cho các giám đốc điều hành hàng đầu thế giới – trời ạ, tôi chỉ có mặt ở nhà 60 ngày mỗi năm. Vậy tại sao tôi lại dành số thời gian vốn đã ít ỏi còn lại trong lịch làm việc của mình để tiến hành một nghiên cứu qui mô nhất về những gì tôi đang làm? Bởi vì, trong khi tư vấn giúp các công ty xây dựng các thương hiệu tốt hơn và bền vững hơn, tôi đã phát hiện ra rằng hầu hết các thương hiệu có mặt trên thị trường cũng chỉ như những chiếc chìa khóa phòng khách sạn mà thôi. Tôi nhận ra rằng, như diễn giải bằng thứ tiếng Anh vụng về của tôi, là có điều gì đó đã bị suy tàn trong quảng cáo. Quá nhiều sản phẩm được tung ra, bị nhầm lẫn, thậm chí là chìm nghỉm ngay khi vừa ra đời. Các phương pháp nghiên cứu cổ điển không còn phát huy tác dụng. Là một cố vấn thương hiệu, điều này khiến tôi bị ám ảnh. Tôi những muốn tìm hiểu tại sao người tiêu dùng lại bị hấp dẫn bởi một loại thương hiệu thời trang, một hãng sản xuất xe hơi, hay một loại kem cạo râu, dầu gội đầu hoặc một thanh sô-cô-la đặc biệt nào đó. Tôi đã nhận ra rằng, câu trả lời nằm ở đâu đó trong bộ não. Và tôi tin tưởng rằng nếu tôi có thể lật mở được bí mật này, nó sẽ không chỉ giúp định hình tương lai của ngành quảng cáo, mà nó còn thực sự tạo ra một cuộc cách mạng đối với cách thức suy nghĩ và hành xử của chúng ta trên tâm thế là những người tiêu dùng.
Điều trớ trêu là: với tư cách là những người tiêu dùng, chúng ta không thể đặt những câu hỏi này cho chính bản thân mình, bởi vì hầu hết chúng ta sẽ không có câu trả lời. Nếu bạn hỏi xem liệu tôi có đặt chìa khóa phòng khách sạn trên giường, trên tủ ly, trong phòng tắm hay dưới cái điều khiển TV không, thì về mặt ý thức mà nói, tôi chẳng có chút manh mối nào hết. Điều tương tự cũng xảy đến cho câu hỏi tại sao tôi lại mua một chiếc iPod Nano, một cái đồng hồ Casio, một cốc café Starbucks Chai Latte hay một chiếc quần jean hiệu Diesel. Hoàn toàn mù tịt. Chỉ là tôi đã làm vậy.
Nhưng nếu những người tiếp thị có thể khám phá được điều gì đang diễn ra trong bộ não của chúng ta, những gì khiến ta lựa chọn thương hiệu này mà không phải là thương hiệu khác – những thông tin nào chạy qua bộ lọc của não bộ và thông tin nào không – vậy thì đó có thể chính là chìa khóa thực sự giúp xây dựng nên những thương hiệu trong tương lai. Đó là lý do tại sao tôi lại dấn thân vào công việc có thể tính tương ứng với ba năm ròng làm việc, trị giá hàng triệu đôla, để tiến vào thế giới của những người tiêu dùng, những thương hiệu và thế giới của khoa học.
Như các bạn sẽ đọc ở những trang tiếp theo, tôi đã nhanh chóng đi đến kết luận là khoa học thần kinh-tiếp thị, sự phối ngẫu thú vị giữa tiếp thị và khoa học, chính là một cánh cửa khám phá trí óc của con người, một điều mà chúng ta đã chờ đợi từ lâu, rằng thần kinh học tiếp thị chính là chìa khóa để mở ra cái mà tôi sẽ gọi là Mua-hàng-học (Buyology) – những ý nghĩ nằm trong tiềm thức, những cảm giác và hứng thú thúc đẩy chúng ta đưa ra những quyết định trong cuộc sống thường ngày.
Tôi thừa nhận rằng, khái niệm về một môn khoa học có thể đi sâu vào tiềm thức con người sẽ khiến cho rất nhiều người cảm thấy lo lắng. Hầu hết chúng ta khi nghe cụm từ “quét não”, trí tưởng tượng của chúng ta lập tức liên hệ với chứng hoang tưởng. Có cảm giác giống như một sự xâm nhập không phân tích được, giống như khi gã hiểm ác Peeping Tom nhìn thấy sự trần trụi của nàng Godiva , hay một cặp kính hồng ngoại nhìn xuyên thấu những suy nghĩ và cảm giác của chúng ta.
Một tổ chức được biết đến với tên gọi Báo động Thương mại (Commercial Alert) đã kiến nghị lên Quốc hội Mỹ yêu cầu phải dừng việc nghiên cứu thần kinh học tiếp thị, với lập luận rằng hành động quét não có mục đích “kiểm soát tinh thần và được sử dụng cho mục đích thương mại.” Điều gì sẽ xảy ra nếu như, tổ chức này đã một lần yêu cầu bằng văn bản tới hiệu trưởng James Wagner của Đại học Emory (Khoa nghiên cứu thần kinh của Đại học Emory đã từng được mệnh danh là “tâm chấn của thần kinh học tiếp thị trên thế giới”), một nhà khoa học nghiên cứu thần kinh, một chuyên gia trong lĩnh vực này lại sử dụng hiểu biết của mình để “tạo ra những sản phẩm gây nghiện nhờ sử dụng những bản phân tích não bộ liên quan đến sản phẩm”? Thậm chí có thể nào, tổ chức này tiếp tục đặt câu hỏi gửi đến cho Thượng viện Mỹ, phương pháp này được sử dụng như một hình thức tuyên truyền mang tính chính trị “nhằm tiến tới những thể chế chuyên chế mới, gây bất ổn trong dân chúng, chiến tranh, diệt chủng và vô số cái chết?”
Dù tôi rất tôn trọng tổ chức Báo động Thương mại và những ý kiến của họ, thì tôi thực sự cho rằng họ thiếu công bằng. Tất nhiên, cũng như sự ra đời của bất cứ thứ công nghệ mới nào, bộ môn Thần kinh học tiếp thị cũng mang trong mình những nguy hại tiềm ẩn, và đi kèm với nó là trách nhiệm mang tính đạo đức. Tôi nhìn nhận vấn đề trách nhiệm này một cách rất nghiêm túc, bởi vì, xét đến tận cùng, tôi cũng là một người tiêu dùng, và việc giúp các công ty điều khiển chúng ta hay kiểm soát tinh thần của chúng ta chắc chắn là điều cuối cùng trong số những gì tôi muốn làm.
Nhưng tôi không tin rằng thần kinh học tiếp thị lại là một công cụ nham hiểm của các chính phủ tham nhũng hay các nhà quảng cáo giảo quyệt. Tôi tin rằng nó cũng đơn giản là một dụng cụ, như cái búa chẳng hạn. Vâng – trong tay người xấu, thì một cái búa có thể được dùng để đập vỡ đầu người khác, nhưng đó không phải là mục đích chính khi người ta sản xuất ra cái búa, và không thể vì thế mà cấm sản xuất búa, tẩy chay nó hay cấm sử dụng nó. Điều tương tự cũng đúng với thần kinh học tiếp thị. Nó đơn giản chỉ là một công cụ được chúng ta sử dụng để giải mã những gì chúng ta đã nghĩ với tư cách là một người tiêu dùng khi đứng trước một sản phẩm hay một thương hiệu – và đôi khi nó còn giúp chúng ta lật tẩy những mánh khóe mà các nhà tiếp thị sử dụng để quyến rũ hoặc lừa bịp chúng ta mà chính chúng ta cũng không biết. Ý định của tôi không phải là giúp các công ty sử dụng các bản phân tích não bộ để kiểm soát tinh thần của những người tiêu dùng, hoặc biến chúng ta trở thành rô-bốt. Đôi khi, trong một tương lai xa, có thể sẽ có những người sử dụng dụng cụ này một cách sai trái. Nhưng tôi hi vọng rằng phần lợi ích to lớn của công cụ này sẽ được sử dụng đúng cách: để hiểu hơn những gì bản thân chúng ta muốn, cái gì thúc đẩy chúng ta, cảm xúc của chúng ta và sử dụng những hiểu biết đó cho các mục đích nhân đạo, thực tế và có chủ đích. (Và nếu bạn hỏi bất cứ ai, họ cũng không dại gì mà không nói như vậy.)
Còn niềm tin của tôi? Đó là hiểu biết hơn những hành xử đôi khi phi lý của chính chúng ta, từ việc tại sao chúng ta mua một chiếc áo được thiết kế hay vì sao ta lại chấp nhận tuyển dụng một ứng viên mà ta biết chắc sẽ phải kiểm soát người đó nhiều hơn, mà không phải là ít hơn. Bởi vì càng hiểu tại sao chúng ta lại trở thành nạn nhân của các trò mẹo mực hay mưu kế của các nhà quảng cáo, thì chúng ta càng có khả năng tự bảo vệ mình trước họ. Và các công ty càng hiểu biết về nhu cầu và mong muốn vô thức của chúng ta, thì họ sẽ càng sản xuất được nhiều sản phẩm hữu dụng hơn, có ý nghĩa hơn cho thị trường. Sau tất cả, chẳng phải là những người tiếp thị cũng muốn cung cấp những sản phẩm mà chúng ta yêu thích đó sao? Các vấn đề đặt chúng ta trước những thách thức mang tính cảm xúc, và chẳng phải điều đó làm gia tăng giá trị cuộc sống của chúng ta hay sao? Nhìn theo ánh sáng đó, thì nghiên cứu não bộ, được sử dụng một cách đạo đức, sẽ kết lại bằng việc tất cả chúng ta đều được hưởng lợi. Hãy tưởng tượng cùng một lúc sẽ có thêm nhiều sản phẩm sinh thêm lợi nhuận cho các công ty và thỏa mãn hơn nhu cầu của người tiêu dùng. Thật là một bộ đôi hoàn hảo.
Cho đến nay, cách duy nhất mà các công ty có thể hiểu được những gì người tiêu dùng mong muốn là quan sát hoặc phỏng vấn trực tiếp. Không hơn. Hãy tưởng tượng thần kinh học tiếp thị là phần chung của ba vòng tròn giao nhau trong sơ đồ Venn. Được phát minh vào năm 1881, sơ đồ Venn là một sáng tạo của John Venn, một nhà lôgic học và Triết học thuộc phái Phúc Âm người Anh. Thường được sử dụng trong Toán học như một lý thuyết, sơ đồ Venn minh họa những mối quan hệ logic có thể có giữa những tập hợp khác nhau. Nói cách khác, nếu một vòng tròn biểu thị, lấy ví dụ, là tập hợp những người đàn ông nói chung, trong khi một vòng tròn khác biểu thị những người đàn ông tóc đen, và vòng tròn thứ ba là tập hợp những người đàn ông có râu, thì khoảng giao nhau giữa 3 vòng tròn nằm ở trung tâm sẽ là tập hợp gồm những người đàn ông, tóc đen và có râu.
Nhưng nếu bạn lấy 2 vòng tròn trong sơ đồ Venn, đại diện cho hai nhánh của phương pháp nghiên cứu marketing truyền thống dựa trên số lượng và chất lượng – thì cần phải có thời gian để tạo ra chỗ đứng cho nhân vật mới xuất hiện trên sân khấu: thần kinh học tiếp thị. Và trong trường hợp này, khoảng giao nhau giữa 3 vòng tròn này sẽ vẽ nên tương lai của ngành tiếp thị: chìa khóa trung thực và đầy đủ nhất để hiểu được suy nghĩ, cảm xúc, thúc đẩy, nhu cầu và mong muốn của những người tiêu dùng, của tất cả chúng ta.
Tất nhiên, thần kinh học tiếp thị không phải là câu trả lời cho mọi câu hỏi. Là một ngành khoa học non trẻ, nó vẫn còn bị giới hạn trong hiểu biết của chúng ta – sự hiểu biết chưa đầy đủ về não bộ con người. Nhưng tin tốt lành là sự hiểu biết cách thức mà tư tưởng ý thức thúc đẩy hành động của chúng ta đang tăng lên; ngày nay, những nhà nghiên cứu hàng đầu trên khắp hành tinh tiến hành những cuộc xâm nhập vào ngành khoa học kỳ thú này. Và cuối cùng, tôi nhận thấy cuốn sách này – dựa trên những nghiên cứu về thần kinh học tiếp thị ở mọi góc độ – là một sự thu thập của cá nhân tôi về mặt hiểu biết khoa học. (Một vài khám phá của tôi có thể bị đặt dấu hỏi chấm, và tôi hoan nghênh tất cả những sự nghi ngờ các kết quả tôi mà tôi đưa ra bằng những trao đổi thẳng thắn). Mặc dù đối với khoa học, không bao giờ có kết luận cuối cùng, nhưng tôi tin cuốn sách này là điểm khởi đầu cho sự tìm hiểu cơ bản và thú vị về lý do tại sao chúng ta lại mua hàng. Một đóng góp nữa có thể đạt được trong cuốn sách này, là lật đổ những gì là huyền thoại, những gì được coi là luôn đúng, là niềm tin từ lâu đã ăn sâu bám rễ trong tiềm thức của chúng ta, khiến chúng ta tin rằng nó khơi dậy sự hứng thú của chúng ta đối với một sản phẩm và khiến chúng ta lạc lối. Do vậy, tôi hi vọng các bạn sẽ thấy thích thú cuốn sách này, học được điều gì đó và rút ra được từ cuốn sách này những hiểu biết hơn về khoa học mua hàng của chúng ta – những mãnh lực đa dạng trong tiềm thức thúc đẩy chúng ta quyết định mua hàng.