Đó là một buổi tối tháng Chín lộng gió. Vì không chuẩn bị cho kiểu thời tiết như thế, tôi chỉ mặc độc một chiếc áo len casơmia màu vàng nâu nhạt, bên ngoài là một chiếc áo khoác thể thao. Giờ tôi vẫn còn cảm thấy cái lạnh khi đi bộ từ khách sạn tới bến tàu để lên chiếc du thuyền, nơi tôi sẽ gặp Martin Lindstrom lần đầu tiên. Hôm ấy, Martin có bài nói chuyện tại bữa tiệc do Học viện Gottlieb Duttweiler, một tổ chức phản biện xã hội độc lập (think tank) rất uy tín và lâu đời của Thụy Sĩ tổ chức, và David Bosshart, một người trong ban tổ chức hội thảo đã rất háo hức khi giới thiệu chúng tôi với nhau. Trước đó, tôi chưa từng được nghe nói về Martin. Chúng tôi hoạt động ở những quĩ đạo khác nhau. Tuy nhiên, tôi có xem qua cuốn sách Đứa con THƯƠNG HIỆU (BRANDchild), cuốn sách mới nhất của Martin, trong hiệu sách ở sân bay JFK trước khi bay tới Zurich.
Bất cứ ai nhìn thấy Martin ở khoảng cách 6 mét cũng có thể nhầm anh với một cậu bé mười bốn tuổi nào đó, người từng bị cha mình lôi đi tham dự hết cuộc họp này đến cuộc họp khác của những hiệp hội kinh doanh lớn. Ấn tượng thứ hai là, theo một cách nào đó, khi cậu trai tóc vàng, mảnh khảnh này trở thành tâm điểm của sự chú ý – bạn sẽ có ý chờ đợi rằng khi ánh đèn sân khấu rọi tới, cậu ta sẽ trở nên nhợt nhạt, bối rối, nhưng điều đó không bao giờ xảy ra. Giống như những bức họa rực rỡ theo trường phái tiền Raphael, ở Martin phát ra một thứ hào quang, như thể anh sinh ra là để đứng trên sân khấu và để tỏa sáng. Không, không phải kiểu một thần tượng mới nổi, mà như một đứa con bị Chúa trời bỏ quên. Một người đàn ông toát ra vẻ đức hạnh. Khi lại gần, thậm chí anh ấy còn làm bạn ngạc nhiên hơn. Tôi chưa bao giờ gặp ai có một đôi mắt lanh lợi trên một khuôn mặt trẻ trung đến thế. Mái tóc xám và hàm răng nhỏ khấp khểnh làm khuôn mặt của anh trở nên riêng biệt khó tả. Nếu anh ấy không phải là một doanh nhân và là một “sư phụ” về thương hiệu, rất có thể bạn sẽ mời anh ấy làm người mẫu ảnh hay tặng anh ấy một chiếc áo len.
Tôi nghĩ chúng tôi đã nói với nhau không quá 10 từ trong buổi tối đã trôi qua đến 7 năm ấy. Nhưng chỉ bấy nhiêu đó lại là sự khởi đầu cho một mối quan hệ mật thiết giữa hai chúng tôi trên phương diện cá nhân cũng như công việc, trải dài qua 5 châu lục. Từ Sydney tới Copenhagen, từ Tokyo cho tới New York, bất cứ khi nào có thể, chúng tôi đều cố gắng kiến tạo những chuyến công tác cùng hành trình với nhau. Cười nói, chia sẻ và tương trợ lẫn nhau – đó là một niềm hạnh phúc không gì sánh nổi. Mỗi năm 300 ngày, Martin ở trên đường. Tôi thì không phải tận hưởng trải nghiệm tệ hại ấy, nhưng nếu bạn đi công tác quá nhiều, thì tới một thời điểm nào đó, bạn hẳn sẽ ngừng đếm những chiếc gối lạ và chẳng thèm quan tâm đến những chiếc cuống vé máy bay nữa, chỉ đơn giản là tiến lên và trở thành chiến binh rong ruổi trên các nẻo đường.
Martin quan sát, nghe ngóng và trải nghiệm. Lí lịch trích ngang trên Website riêng của Martin cho biết năm lên 12 tuổi anh ấy đã bắt đầu sự nghiệp liên quan đến quảng cáo. Tôi thì không thấy điều đó có gì thú vị ngoài thực tế là ở tuổi đó, cha mẹ đã lôi anh ra khỏi trường học, cả nhà cùng nhau lên một chiếc thuyền buồm và đi vòng quanh thế giới. Tôi biết chắc rằng ở tuổi 12, tôi không thể nào sống trên một chiếc thuyền dài 10 mét trong vòng hai năm với cha mẹ mình được. Martin nói rằng đến giờ anh vẫn còn bị say sóng và quyết định lựa chọn sống ở Sydney, nơi càng cách xa quê hương Đan Mạch của anh càng tốt.
Trong thế giới mà những buổi diễn thuyết chính là phương tiện để học hỏi, điều thú vị là bạn thấy mình được chia sẻ quan điểm với những người mà họ lại thường có quan điểm khác biệt với bạn. Đó là kiểu vừa chấp nhận, vừa nghi ngờ thực tế. Trong sự nghiệp của mình, với tư cách là một nhà nhân loại học chuyên nghiên cứu về lĩnh vực mua sắm, tôi không thường xuyên phải tiếp xúc trực tiếp với các nhà làm quảng cáo hay tiếp thị. Nói sao, tôi có một mối nghi ngờ cơ bản đối với sự hấp dẫn của các thương hiệu thế kỷ 20; tôi không mặc những chiếc áo với biểu tượng cá sấu hay gã chơi golf polo trên ngực và tôi thường giật tất cả các loại nhãn mác ra khỏi những chiếc quần jean của mình. Trên thực tế, tôi nghĩ rằng các công ty phải trả tiền cho tôi vì đặc quyền đặt lô-gô của họ lên đồ đạc của tôi, chứ không phải ngược lại. Do vậy, sẽ là hơi lạ lùng với tôi khi ngồi chung thuyền với một gã đam mê thương hiệu và tin tưởng rằng quảng cáo là một nỗ lực đáng trân trọng, chứ không phải là một con ác quỷ. Những gì chúng tôi chia sẻ với nhau là niềm tin rằng các công cụ giúp hiểu rõ vì sao chúng ta làm điều này hay điều khác, bất kể là khi đi mua sắm, khi ở trong các khách sạn, sân bay hay khi đang lướt web đều cần phải được khám phá.
Cho đến cuối thế kỷ XX, những doanh nhân và những nhà hoạt động tiếp thị vẫn luôn có hai cách kiểm tra tính hiệu quả của những nỗ lực mà họ bỏ ra. Một là kiểm tra lượng hàng hóa bán ra. Khách hàng mua cái gì và điều gì khiến chúng ta biết chắc họ sẽ chấp nhận chi tiền? Tôi gọi đó là cái nhìn từ góc độ tiền bạc. Vấn đề là điều đó chỉ khẳng định được thành công hay thất bại của một công ty mà không hề lý giải thực sự tại sao lại như vậy. Vậy là khách hàng vẫn mua bơ đậu phộng của hãng Jif, ngay cả khi hãng Skippy đang giảm giá.
Công cụ thứ hai là phương pháp điều tra thị trường cổ điển bằng cách đưa ra các bảng câu hỏi. Chúng ta có thể dừng một người đi đường, chúng ta có thể gọi điện thoại, chúng ta có thể mời họ tham gia một nhóm tình nguyện tập trung hoặc tạo một diễn đàn trên Internet để mọi người tham gia trả lời các câu hỏi. Với kinh nghiệm lâu năm của mình tôi biết rằng, trên thực tế, khoảng cách từ câu trả lời đến hành vi của những người được hỏi là rất lớn. Điều này không có nghĩa là hai công cụ trên không mang lại hiệu quả gì, hoặc có nhưng bị giới hạn. Nghĩa là quảng cáo và xây dựng thương hiệu vẫn có giá trị – chỉ có điều chúng không hoạt động hiệu quả như cách chúng thể hiện mà thôi.
Vấn đề nằm ở chỗ, chúng ta ngày nay giỏi thu thập dữ liệu hơn là xử lý chúng. Trong những năm 90 của thế kỷ trước, văn phòng của rất nhiều nhà nghiên cứu thị trường chất đống các loại bảng in dữ liệu, bất kể đó là dữ liệu xếp hạng về số người xem truyền hình, dữ liệu doanh số bán hàng hay kết quả của hàng nghìn cuộc phỏng vấn qua điện thoại. Chúng ta biết rằng các bà mẹ trung lưu (soccer Mom) thường nằm trong độ tuổi từ 28 đến 32, thích dòng xe tải mini đời mới nhất và sống ở những thị trấn nhỏ, thích bơ của hãng Jif gấp hai lần so với của hãng Skippy. Chúng ta làm gì với chừng ấy thông tin? Như một người bạn tính hay đùa giỡn của tôi gợi ý, chúng ta đang cố gắng tìm kiếm càng nhiều, nói sao nhỉ, những thông tin quan trọng, và sau đó là băn khoăn tôi-có-thể-làm-gì-với hàng đống thông tin này.
Khoa học và tiếp thị từ lâu đã có một mối quan hệ yêu đương – thù hận. Từ những năm 1950, các viện sĩ hàn lâm đã bắt đầu bước ra khỏi những tháp ngà của mình và bắt tay với các hãng truyền thông quảng cáo. Cuốn sách The Hidden Persuaders (Tạm dịch: Những kẻ Thuyết phục Tiềm ẩn) của Vance Packard đã cho thấy thời kỳ biến chuyển hoàng kim ấy kéo dài ít nhất hơn một thập kỷ. Phải làm sao để các bà mẹ cảm thấy hài lòng khi cho con cái họ ăn thạch của hãng Jell-O, hay khám phá tại sao một chiếc xe dáng thể thao rất quyến rũ trong cửa hàng trưng bày của hãng xe Ford lại bán chạy hơn một chiếc ô-tô mui kín giản dị rất nhiều lần. Rất đơn giản và lô-gic. Chỉ cần khảo sát trên 3 kênh truyền hình chính và khoảng một tá tạp chí phổ biến là dễ dàng có được kết quả. Mối quan hệ này bắt đầu được gỡ rối khi mọi chuyện đi sai hướng. Trong những năm 1950, mặc dù đã có những bộ óc phân tích thông minh nhất và ngân sách rất dồi dào mà các công ty dành cho tiếp thị người ta vẫn chứng kiến sự thất bại thảm hại dòng xe Edsel của hãng Ford. Ba mươi năm sau đó là sự đổ bể của sản phẩm New Coke của hãng Coca-Cola.
Trong ba mươi năm trở lại đây, hàm lượng khoa học trong nghiên cứu thị trường thiên về tính toán cơ học nhiều hơn là về tâm lý. Thống kê hợp lý, mẫu thử rộng, độ lệch tiêu chuẩn, Z-test, T-test và còn nhiều thứ nữa. Tính tuyệt đối trong Toán học, theo một cách nào đó, dường như an toàn hơn. Tôi thích nghĩ về người nghiên cứu thị trường hiện đại trong ngành kinh doanh là mẫu người tìm cách làm cho khách hàng của anh ta trở thành kẻ liều lĩnh mua hàng còn hơn là bóp mồm bóp miệng tìm cách cắt giảm chi tiêu. Hãy gọi anh ta là con lai giữa một nhà khoa học và một nhà tiên tri: một ai đó đủ nhanh nhạy để nắm bắt mọi việc và mồm mép đủ giảo hoạt để có thể kể những câu chuyện khiến người khác có thể tin đây.
Trong cuốn sách này, Martin, người mười năm trở lại đây đã dành thời gian để phát triển những công cụ nghiên cứu mới, đã đặt chân vào lĩnh vực nghiên cứu khoa học thần kinh liên quan đến tiếp thị. Cuốn sách này là về những ảnh hưởng mới tạo ra bởi những hiểu biết y khoa, khoa học công nghệ và tiếp thị, từ đó chúng ta sẽ thêm vào khả năng quét não bộ của con người như một cách để hiểu về sự tác động qua lại của não bộ. Phần nào thuộc bộ não sẽ phản ứng lại với lô-gô của hãng Coca-Cola? Làm sao chúng ta có thể hiểu được đâu chỉ là phần lừa đảo của những mặt hàng ẩn chứa yếu tố tình dục?
Tôi đảm bảo với các bạn rằng, cuốn sách sẽ là một hành trình thú vị và trĩu nặng thông tin. Từ ngôi làng đánh bắt cá ở Nhật Bản tới những văn phòng kín ở Paris, hay những phòng thí nghiệm ở Oxford, Anh Quốc, Martin có rất nhiều góc nhìn thú vị để chia sẻ với các bạn và cả một kho tàng những câu chuyện hấp dẫn để kể. Và dù bạn có nghĩ gì về những thương hiệu cũng như hoạt động xây dựng thương hiệu – kể cả khi bạn chẳng có chút cảm xúc nào đi nữa – thì anh ấy cũng vẫn sẽ khiến bạn tò mò, ham muốn tìm hiểu thêm nữa.
Liệu chúng ta có biết những quảng cáo gợi tình tác động như thế nào tới những phần khác nhau trong não bộ, khiến chúng ta nảy sinh cảm hứng muốn tìm hiểu thêm những điều bí ẩn ẩn chứa phía sau một sản phẩm? Hãy lùi lại nào, Michael Crichton – đây không phải là khoa học viễn tưởng về máy thời gian hay công nghệ nano hoang tưởng. Đây là Martin Lindstrom và anh ấy lại cho ra đời một cuốn sách tuyệt vời nữa.