Nghiên cứu lớn nhất về thần kinh học tiếp thị từng được thực hiện
CHẲNG CÓ GÌ NGẠC NHIÊN khi thấy những tay nghiện thuốc đang cáu kỉnh, bồn chồn và không biết bấu víu vào đâu.
Mặc dù đã được cảnh báo là trời nhiều mây và sẽ mưa, nhưng họ [những tay nghiện thuốc lá] vẫn tụ tập bên ngoài trung tâm y tế ở London, nước Anh, đó là trụ sở của Trung Tâm Khoa học Thần kinh Hình ảnh (Centre for NeuroImagin Sciences). Một vài người trong số họ tự coi mình là những người hút thuốc thông thường – một điếu vào buổi sáng, điếu thứ hai vào giờ ăn trưa, và có thể hút nửa tá hoặc hơn một chút nếu có tụ tập đàn đúm với bạn bè buổi tối. Những người khác thú nhận họ bị nghiện thuốc từ lâu, khoảng 2 bao thuốc mỗi ngày. Tất cả bọn họ đều thừa nhận mình chỉ trung thành với một hãng thuốc lá duy nhất, có thể là Marlboros hoặc Camels. Theo các nguyên tắc của cuộc nghiên cứu, họ biết rằng họ sẽ không được phép hút thuốc trong vòng 4 giờ tới, do đó họ đã rất bận rộn tích càng nhiều chất nicotine vào cơ thể càng tốt. Giữa những lần rít thuốc, họ đổi bật lửa cho nhau, tạo những luồng khói thuốc đối xứng, những vòng tròn khói và trầm ngâm: Liệu có đau đớn không? George Orwell có lẽ sẽ thích điều này. Bạn nghĩ máy móc có thể đọc được suy nghĩ của tôi ư?
Bên trong tòa nhà, mọi thứ được sắp đặt như trong một phòng thí nghiệm y khoa, vô trùng, nghiêm ngắn và rất ít tiếng động – hành lang trắng toát một màu, ngoại trừ các cánh cửa có màu nâu xám. Theo yêu cầu của nghiên cứu, tôi cầm một cái trục chuyển động phía sau cửa sổ kính rộng, trong căn phòng như buồng điều khiển trung tâm máy bay có rất nhiều bàn, các thiết bị số, ba chiếc máy tính lớn và một cơ số nhà nghiên cứu liên quan. Tôi nhìn qua một căn phòng có đặt một máy quét có tên là máy Cộng hưởng từ chức năng – fMRI (functional Magnetic Resonance Imaging), một chiếc máy lớn, trị giá tới 4 triệu đô-la, trông giống như một chiếc bánh rán khổng lồ nhưng có nối với một cái họng rất dài và rất cứng. Là chiếc máy quét não có công nghệ tiên tiến bậc nhất hiện nay, máy Cộng hưởng từ chức năng có thể đo đạc được tỷ lệ từ trong một huyết cầu tố, yếu tố chứa trong các phân tử máu đưa oxy đi khắp cơ thể. Nói cách khác, máy cộng hưởng từ chức năng đo lượng oxy trong máu chảy qua não và có thể định vị chính xác một điểm nhỏ chỉ bằng 1 millimét (khoảng 0.03937 inch). Bạn thấy không, khi não bộ thực hiện một nhiệm vụ phân tích nào đó, nó đòi hỏi nhiều năng lượng hơn – chủ yếu là oxygen và glucô. Do vậy, nếu não bộ càng phải làm việc nhiều hơn, thì nó sẽ càng tiêu tốn năng lượng hơn, và lượng máu đưa oxygen lên não cũng phải nhiều hơn. Do vậy trong suốt quá trình quét cộng hưởng từ, khi một phần não bộ được kích hoạt, thì vùng não đó sẽ sáng lên báo hiệu. Bằng việc đi theo và ghi dấu những hoạt động này, các nhà khoa học thần kinh có thể xác định được chính xác vùng nào trong não bộ đang làm việc tại một thời điểm nhất định.
Các nhà khoa học thần kinh thường sử dụng chiếc máy nặng 32 tấn, có kích thước như một chiếc SUV này để chẩn đoán các loại u bướu, hiện tượng đột quỵ, các vết thương và tình trạng y khoa khác mà các máy như tia X và máy chụp CT không tìm ra được. Các bác sĩ chuyên khoa thần kinh tâm thần nhờ tác dụng của máy fMRI để tìm ra chút ánh sáng cho việc điều trị các chứng bệnh tâm thần khó chữa như rối loạn tâm thần, thần kinh và chứng bệnh lưỡng cực. Nhưng những người nghiện thuốc lá đang trò chuyện và tán gẫu và đi lại trong phòng chờ ở ngoài kia không bị ốm hay bị mắc bất cứ một chứng bệnh nào như vừa kể trên. Chỉ là họ có những đặc điểm chung nhất của những người nghiện thuốc lá ở nước Mỹ, họ được lựa chọn cẩn thận để tham gia vào một nghiên cứu thần kinh tiếp thị mang tính đột phá, giúp tôi đi đến tận cùng – hoặc của bộ não – hoặc của sự kỳ diệu vẫn còn là bí ẩn đối với các chuyên gia y tế, các công ty sản xuất thuốc lá, với những người nghiện thuốc và cả những người không hút thuốc trong nhiều thập kỷ qua.
Từ rất lâu, tôi đã cho rằng tác dụng của các cảnh báo y khoa đặt ở những vị trí ưu tiên trên các bao thuốc lá, nếu có, là cực kỳ ít. Hút thuốc lá gây ung thư phổi. Hút thuốc lá là nguyên nhân của bệnh tràn khí màng phổi. Hút thuốc lá khi mang thai có thể gây dị tật thai nhi. Những cảnh báo mới thẳng thắn làm sao. Khó mà cãi lại. Và chúng cũng chỉ là những lời cảnh báo “nói giảm, nói tránh” theo kiểu Mỹ thôi. Những nhà sản xuất thuốc lá ở châu Âu viết những lời cảnh báo bằng chữ màu đen, đặt trong khung đậm, khiến người ta khó có thể bỏ qua. Ở Bồ Đào Nha, ngay cả một đứa trẻ cũng hiểu dòng chữ in trên bao thuốc có hình chú lạc đà của hãng Camel: Furmar Mata. Hút thuốc chết người. Nhưng không có lời cảnh báo nào trực diện như những lời cảnh báo in trên các bao thuốc của Canada, Thái Lan, Australia, Brazil – và gần đây là Vương Quốc Anh. Trông chúng hết sức ghê rợn, phản ánh sự thật trần trụi, với những hình ảnh ghê rợn của căn bệnh ung thư phổi, của những bàn chân và ngón chân bị hoại thư, của những cuống họng mở rộng với những chiếc răng bị thối, đi kèm là hình ảnh về bệnh ung thư miệng và vòm họng.
Bạn cho rằng những hình ảnh minh họa ấy có thể khiến những tay nghiện thuốc giảm liều lượng hút thuốc mỗi ngày. Vậy tại sao, năm 2006, bất chấp lệnh cấm các loại quảng cáo thuốc lá trên toàn thế giới, các bài phát biểu tuyên truyền và những lời cảnh báo sức khỏe thường xuyên của các hiệp hội y khoa, và sự đầu tư qui mô của các chính phủ trong việc xây dựng những chiến dịch tuyên truyền chống hút thuốc lá, lượng tiêu thụ thuốc lá trên toàn thế giới vẫn ở mức kỷ lục 5,763 tỷ điếu thuốc, con số này chưa bao gồm lượng thuốc lá được miễn thuế, hoặc lượng thuốc lá khổng lồ được tiêu thụ ở các chợ đen quốc tế? (Một lần khi vào một cửa hàng tạp hóa ở Australia, tôi nghe thấy một nhân viên bán hàng hỏi một người mua thuốc lá “Anh muốn mua bao thuốc lá có cảnh báo bệnh phổi, tim hay chân?” Việc này có thường xuyên xảy ra không? tôi hỏi người bán hàng. Một nửa, anh ta trả lời tôi.) Bất chấp những gì người ta đã biết về tác hại thuốc lá, ước tính có khoảng 1/3 đàn ông trên khắp hành tinh này vẫn tiếp tục đốt thuốc. Xấp xỉ 15 tỷ điếu thuốc được bán ra mỗi ngày – nghĩa là 10 triệu điếu thuốc được bán ra mỗi phút. Ở Trung Quốc, nơi mà hàng triệu người nghiện thuốc không công khai thừa nhận nhưng tin rằng thuốc lá có thể chữa được bệnh Parkinson, có thể xoa dịu trạng thái căng thẳng của những người mắc bệnh tâm thần phân liệt, thúc đẩy các tế bào não hoạt động hiệu quả hơn và làm tăng năng suất lao động, có trên 300 triệu người, trong đó gồm cả 60% bác sĩ là nam giới, hút thuốc. Với lượng thuốc bán ra hàng năm 1,8 nghìn tỷ điếu thuốc, chỉ tính riêng Trung Quốc đã chiếm tới 1/3 lượng thuốc lá được tiêu thụ trên trái đất mỗi ngày – trong số 1.4 tỷ người hút thuốc có một tỷ lệ lớn hút thuốc lá sợi, mà theo như các báo cáo của Ngân hàng Thế giới, đến năm 2025, sẽ có 1.6 tỷ người hút thuốc (trong đó, Trung Quốc sẽ tiêu thụ lượng thuốc lá nhiều hơn cả Mỹ, Nga, Nhật Bản và Indonesia cộng lại).
Ở thế giới phương Tây, các chất gây nghiện nicotine vẫn được xếp hạng ở mức đáng báo động. Ngày nay, hút thuốc lá là nguyên nhân gây tử vong cao nhất ở Tây Ban Nha, với năm mươi nghìn ca tử vong liên quan đến hút thuốc hàng năm. Ở Anh Quốc, có đến 1/3 người trưởng thành dưới 65 tuổi hút thuốc, trong đó có xấp xỉ 42% người tuổi đời dưới 65 hút thuốc lá tại nhà. Số người chết vì hút thuốc lá ở nước Anh nhiều gấp 20 lần so với số người bị chết trong Chiến tranh Thế giới thứ hai. Theo Hiệp hội các bệnh liên quan tới Phổi của Mỹ, các căn bệnh liên quan đến thuốc lá có liên quan đến 438.000 số ca tử vong ở Mỹ mỗi năm, “trong đó bao gồm cả những tác động gián tiếp, như sinh non do cha mẹ hút thuốc lá hoặc các nạn nhân gián tiếp chịu ảnh hưởng của các sinh chất ung thư do thuốc lá gây ra.” Chỉ tính riêng chi phí chăm sóc sức khỏe ở Hoa Kỳ là bao nhiêu? Trên 167 tỷ đô-la mỗi năm. Và đến nay các công ty thuốc lá vẫn tiếp tục sáng tạo những phương cách để giết hại chúng ta. Ví dụ, “vũ khí” mới nhất của tập đoàn thuốc lá lớn nhất thế giới Philip Morris nhằm chống lại lệnh cấm hút thuốc lá ở công sở là loại thuốc Marlboro Đậm đặc, loại thuốc lá nhỏ hơn, nhưng có hàm lượng thuốc lá cao hơn – tới 7 lần – có thể được tiêu thụ ở những khoảng thời gian “chết” giữa các cuộc họp, khi ra ngoài nghe điện thoại và giữa những buổi thuyết trình PowerPoint.
Tất cả đều vô nghĩa. Phải chăng những người hút thuốc đều mù hết cả trước những dòng cảnh báo in trên vỏ bao? Có phải họ nghĩ, dù họ là đàn ông hay đàn bà, rằng Vâng, đúng nhưng bệnh này nó trừ mình ra? Họ đang chứng minh cho thế giới thấy một vài hành động vĩ đại của kẻ anh hùng rơm? Có thực sự họ tin rằng họ sẽ bất tử không? Hay là thực ra họ biết những hiểm họa đối với sức khỏe nhưng đơn giản là họ chẳng thèm quan tâm?
Đó chính là những gì tôi hi vọng công nghệ fMRI sẽ tìm ra câu trả lời. Ba mươi hai người sẽ tham gia vào nghiên cứu của ngày hôm nay là ai? Họ được chọn từ 2.081 người tình nguyện đến từ nước Mỹ, nước Anh, nước Đức, Nhật Bản và Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa để tham gia vào cuộc thử nghiệm lớn nhất, mang tính đột phá nhất trong lịch sử thử nghiệm thần kinh học tiếp thị.
Đó là nghiên cứu lớn gấp 25 lần so với bất cứ nghiên cứu thần kinh học tiếp thị nào trước đây từng được thực hiện. Sử dụng những thiết bị khoa học hiện đại vượt trội, nó lật mở những bí mật tiềm ẩn đằng sau những chương trình xây dựng thương hiệu và các thông điệp tiếp thị tác động lên não bộ con người, khiến cho con người có những phản ứng chân thực nhất đối với từng tác nhân tác động ở cấp độ sâu, hơn cả những gì ý thức có thể cảm nhận được, và làm thế nào đầu óc vô thức của chúng ta lại có thể điều khiển hành vi của chúng ta (thường là đối lập với cách mà chúng ta nghĩ rằng chúng ta sẽ ứng xử). Nói cách khác, tôi đã tiến hành một cuộc tìm kiếm để điều tra một vài vấn đề bí ẩn nhất đối với người tiêu dùng, các doanh nhân, nhà quảng cáo và những người lãnh đạo hôm nay.
Ví dụ, thị phần của một sản phẩm trên thị trường có thực sự hiệu quả? (Câu trả lời, mà tôi tìm ra, đã được kiểm chứng chất lượng là không.) Các lô-gô của những thương hiệu có sức mạnh như thế nào? (“Hữu xạ tự nhiên hương” thì hiệu quả hơn là một lô-gô đứng trơ trọi). Lối quảng cáo cực nhanh nhưng tác động vào tiềm thức có còn giá trị? (Có, và nó có thể tác động đến sự lựa chọn sản phẩm của bạn, một ngày nào đó, khi bạn đứng trong một cửa hàng tạp hóa.) Hành vi mua hàng của chúng ta có bị ảnh hưởng bởi số đông tôn giáo trên thế giới không? (Tùy thuộc vào bạn, và ngày càng tăng theo xu thế ấy.) Những điều cấm đoán và cảnh báo sức khỏe có tác động như thế nào đến chúng ta? (Hãy đọc tiếp.) Liệu quảng cáo gợi dục có mang lại hiệu quả (không thực sự) và làm thế nào để phơi bày yếu tố này hơn so với hiện nay? (Bạn chỉ việc xem tiếp.)
Bắt đầu từ năm 2004, cho tới khi hoàn tất, nghiên cứu này đã lấy đi gần ba năm cuộc đời của tôi, tiêu tốn xấp xỉ 7 triệu đô-la (được cung cấp bởi 8 công ty liên quốc gia), bao gồm rất nhiều thí nghiệm phức hợp, và đề cập tới hàng nghìn đối tượng tham gia thử nghiệm trên khắp hành tinh, cũng như sự tham gia của khoảng 200 nhà nghiên cứu, 10 Giáo sư và Tiến sĩ, và rất nhiều hội đồng tình nguyện. Và nó sử dụng hai trong số những công cụ quét não phức tạp nhất trên thế giới: máy fMRI và một phiên bản cao cấp của chiếc máy ghi điện não, được biết với tên gọi SST, viết tắt của từ steady-state-typography (máy ghi tình trạng điện não tức thời), có nhiệm vụ ghi nhanh những cơn sóng điện não trong một khoảng thời gian thực. Nhóm nghiên cứu do Tiến sĩ Gemma Calvert, người giữ chức Chủ tịch khoa Thần kinh Hình ảnh Ứng dụng của Đại học Warwick, nước Anh, đồng thời là người sáng lập của Khoa Thần kinh Cảm giác, Đại học Oxford, và Giáo sư Richard Silberstein, Giám đốc điều hành của ngành Nghiên cứu Thần kinh ở Australia, đứng đầu. Kết quả là gì? Vâng, tất cả những gì tôi có thể nói bây giờ là họ sẽ thay đổi hoàn toàn lối suy nghĩ về cách thức và lý do khiến bạn quyết định mua sắm.
MARLENE, MỘT TRONG SỐ những người nghiện thuốc tham gia vào nghiên cứu, đã nằm vào vị trí của mình, lưng thẳng, trong chiếc máy fMRI. Chiếc máy phát ra một tiếng tích nhỏ như tiếng gõ giày và khóa vị trí. Trông Marlene có đôi chút lưỡng lự – ai mà không thế chứ? – nhưng vẫn giữ nụ cười hăng hái khi người kỹ thuật viên đặt thiết bị bảo vệ đầu che gần hết khuôn mặt của cô để chuẩn bị cho lần quét não đầu tiên trong ngày.
Trong lần kiểm tra trước đó bằng cách đặt các câu hỏi và phỏng vấn với Marlene, tôi được biết cô đến từ Middlesex, vừa ly dị, là mẹ của hai đứa con, và cô đã bắt đầu hút thuốc ngoài hành lang khi còn đi học mười lăm năm trước. Cô nghĩ bản thân mình chỉ là một “người đua đòi hút thuốc” hơn là một con nghiện nicotine, rằng cô hút chỉ một hai điếu thuốc “nhỏ” ban ngày và khoảng 8 đến 10 điếu hoặc hơn chút vào ban đêm.
“Cô có bị những lời cảnh báo trên bao thuốc tác động không?” một câu hỏi được đặt ra.
“Có,” Marlene viết, quay tròn chiếc bút trên các ngón tay, như thể cô hơi bị kích động.
“Cô có hút ít thuốc đi vì sự tác động của các lời cảnh báo đó không?”
Một câu trả lời có nữa. Chiếc bút được quay tít hơn, tôi chưa bao giờ là một người nghiện thuốc, nhưng tôi có thể cảm nhận điều này ở cô ấy.
Các câu trả lời phỏng vấn của Marlene đã khá rõ ràng, nhưng giờ là lúc để phỏng vấn não bộ của cô ấy. Đối với những ai chưa từng sử dụng máy MRI, thì tôi phải nói ngay rằng đó không phải là trải nghiệm thư giãn hay thú vị nhất trên thế giới. Chiếc máy phát ra tiếng động lanh canh, nằm trong nó chắc chắn là vô cùng buồn tẻ, và nếu như bạn bị mắc chứng sợ nằm sấp hay sợ bị nhốt kín, bạn có thể có cảm giác như đang bị chôn sống trong một bốt điện thoại công cộng. Một khi đã nằm vào trong, tốt nhất là bạn nên duy trì cảm giác bình tĩnh. Thở. Hít vào, thở ra, lại hít vào. Bạn được tự do chớp mắt hay nuốt nước bọt nhưng tốt hơn là lờ đi cảm giác ngứa ở bắp chân trái nếu có. Một cái nhăn mặt, lắc nhẹ, cựa quậy, một cái cau mày hay co chân tay – những chuyển động nhỏ nhất của cơ thể bạn đều có thể ảnh hưởng đến các kết quả. Nhẫn cưới, vòng tay, vòng cổ, khuyên mũi hay khuyên lưỡi đều phải được tháo bỏ. Nhờ có miếng nam châm cực mạnh, bất cứ mảnh kim loại nào cũng sẽ bị hút lại nhanh đến mức thậm chí bạn còn chưa kịp nhận ra.
Marlene nằm trong chiếc máy quét khoảng hơn một giờ đồng hồ một chút. Một dụng cụ phản chiếu gần giống với chiếc gương chiếu hậu của ôtô trình diễn một loạt các nhãn nhiệu cảnh báo hút thuốc ở những góc khác nhau, hết cái này đến cái kia, trên một màn hình gần đấy. Được yêu cầu sắp xếp thứ tự mong muốn được hút thuốc trong suốt quá trình trình chiếu, Marlene ra hiệu câu trả lời bằng cách ấn xuống một cái hộp có nút bấm – một bảng điều khiển nhỏ trông tựa cái đàn ác-coóc cầm tay – mỗi khi xuất hiện một hình ảnh.
Chúng tôi tiếp tục thực hiện quét não trên những đối tượng mới trong một tháng rưỡi sau đó.
Năm tuần sau, trưởng nhóm, Tiến sĩ Calvert thông báo kết quả cho tôi. Tôi đã, phải nói một cách hết sức lịch sự rằng, vô cùng sửng sốt. Mặc dù Tiến sĩ Calvert đã cẩn thận đưa xuống dưới cùng kết quả có được sau khi thử nghiệm: các lời cảnh báo dán ở bên cạnh, phía trước, và phía sau của các bao thuốc lá không hề có tác động làm giảm ham muốn của những người muốn hút thuốc một chút nào. Zero. Nói cách khác, tất cả những hình ảnh khiếp đảm, cảnh báo của chính phủ, hàng tỷ đôla mà 123 quốc gia trên thế giới chi ra cho các chiến dịch chống hút thuốc lá, tất cả, cuối cùng là, chậc, một sự lãng phí tiền bạc lớn.
“Bà có chắc không?” Tôi cố hỏi.
“Thật khỉ là đúng như vậy,” bà trả lời, kèm theo khẳng định rằng kết quả của các thống kê không thể chuẩn xác hơn nữa.
Nhưng điều này còn chưa thú vị bằng một nửa những gì Tiến sĩ Calvert khám phá ra trong một lần bà phân tích các kết quả khác. Các cảnh báo hút thuốc – dù chúng có cung cấp cho người hút thông tin rằng họ có nguy cơ mắc bệnh về hô hấp, đau tim hay là tác nhân của một loạt các triệu chứng kinh niên khác – trên thực tế có mối liên hệ với một vùng trong não bộ của người hút thuốc, được gọi là “các nhân nằm kế nhau” (tên y học là “nucleus accumbens”) nói cách khác, là “vùng tạo ra niềm vui sướng”. Vùng não này được sắp xếp bởi một loạt các tế bào thần kinh đặc biệt, sáng lên khi cơ thể cảm nhận một sự vui thích nào đó – có thể là rượu, cần sa, thuốc lá, tình dục hay cờ bạc. Khi được tác động, “các nhân nằm kế nhau” sẽ đòi hỏi ngày càng nhiều, càng nhiều liều lượng cho tới khi thỏa mãn.
Nói ngắn gọn, kết quả từ máy fMRI cho thấy các cảnh báo trên bao thuốc lá không chỉ thất bại trong việc hạn chế hút thuốc, mà còn tác động đến các nhân nằm kế nhau, gặp sự tác động đó, chúng thực sự động viên người ta châm thuốc. Chúng tôi rất tiếc nhưng phải kết luận rằng những cảnh báo trên các bao thuốc với hi vọng ngăn ngừa sự hút thuốc, giảm thiểu bệnh ung thư và cứu lấy cuộc sống của con người, thì thay vào đó, lại trở thành một công cụ tiếp thị chết người cho ngành công nghiệp thuốc lá.
Hầu hết những người hút thuốc lá đều tích vào ô trả lời “có” khi được hỏi liệu những cảnh báo trên bao thuốc có tác dụng không – có thể bởi vì họ nghĩ rằng đó là câu trả lời đúng, hoặc đó là những gì mà các nhà nghiên cứu muốn nghe, hoặc có thể bởi cảm giác tội lỗi vì họ biết rõ những gì hút thuốc lá gây ra cho sức khỏe của họ. Nhưng như
Tiến sĩ Calvert kết luận sau này, không phải những người tình nguyện cảm thấy hổ thẹn vì những gì thuốc lá gây ra cho cơ thể của họ; mà họ cảm thấy tội lỗi bởi những cảnh báo trên lại có tác động đến khu vực não bộ gây cảm giác sung sướng ở họ. Chỉ vì sự ý thức của tinh thần khiến họ không thể nói khác đi được. Marlene đã không nói dối khi cô điền các câu trả lời. Nhưng não của cô – cái vùng tuyệt đối chết tiệt ấy – lại cứng đầu cứng cổ chống lại cô. Đó chính là những gì mà não bộ của mỗi chúng ta hoạt động mỗi ngày.
Kết quả của các nghiên cứu quét não khác nữa mà tôi có được thật sự khiêu khích, hấp dẫn và gây tranh cãi tương tự kế hoạch nghiên cứu về thuốc lá vậy. Từng bước một, chúng đưa tôi tiến gần tới mục tiêu mà tôi đã vạch ra cần phải hoàn thành: lật lại một số những giả thuyết, những hoang tưởng và niềm tin đã ăn sâu cắm rễ đối với các loại quảng cáo, xây dựng thương hiệu và đóng khung đang được coi là có tác dụng khơi dậy sự hứng thú của chúng ta, thúc đẩy chúng ta mua hàng. Nếu tôi có thể lật lên những năng lực còn ở dạng tiềm thức có khả năng đánh thức sự hứng thú và là tác nhân cơ bản khiến chúng ta mở ví, thì nghiên cứu về quét não của tôi sẽ biến ba năm qua trở thành những năm quan trọng nhất của cuộc đời tôi.
BÊN CẠNH CÔNG VIỆC của mình, tôi còn là một chuyên gia tư vấn xây dựng thương hiệu toàn cầu. Nghĩa là, sứ mệnh (và đam mê) của cuộc đời tôi là tái hiện những gì người tiêu dùng nghĩ, tại sao họ lại mua và không mua những sản phẩm này
– và các nhà tiếp thị và quảng cáo có thể bắt đầu làm được gì để thổi một cuộc sống mới vào những sản phẩm vốn đã ốm yếu, mắc kẹt trong những trở ngại hay đơn giản là rất tồi tệ.
Nhìn quanh, nếu gặp may bạn có thể thấy rất nhiều thương hiệu do tôi tạo ra trong khắp căn phòng hay căn nhà của bạn, từ các sản phẩm nằm trong bồn rửa bát, đến những thanh kẹo sô-cô-la bạn cất trong ngăn kéo bàn, chiếc điện thoại đặt cạnh giường ngủ của bạn, loại kem cạo râu mà bạn để trong phòng tắm hay chiếc ghế ngồi trên ôtô của bạn. Có thể chính tôi là người đã giúp quảng bá thương hiệu cho chiếc điều khiển tivi nhà bạn. Cốc cà phê bạn nhấm nháp sáng nay. Loại thịt heo pho mát và khoai tây chiên kiểu Pháp bạn đặt tuần trước. Phần mềm máy tính. Máy pha cà phê espressso. Bàn chải đánh răng. Dầu gội đầu trị gàu. Son dưỡng môi. Quần sịp. Nhiều năm qua, tôi đã làm công việc này, tôi giúp các thương hiệu giấy thấm dầu, các loại mỹ phẩm dành cho phụ nữ, loa cho iPod, bia, xe môtô, nước hoa, trứng của người Arập Saudi – danh sách cứ dài, dài mãi ra. Là một chuyên gia thương hiệu và là nhà tương lai học thương hiệu (với ý nghĩa là tổng kết lại những kinh nghiệm về thương hiệu trên toàn thế giới mà tôi thu thập được sẽ cho tôi một con mắt nhìn định hướng, dự đoán về người tiêu dùng tương lai và các xu hướng quảng bá sản phẩm), công việc này đã biến các bạn đồng nghiệp và tôi thành một thứ gì đó kiểu dịch vụ cấp cứu thương hiệu, một nhóm những nhà quản trị các khủng hoảng thương hiệu.
Hãy nói về dòng sản phẩm nước uống đóng chai đắt tiền có thành phần nước Khoáng
– Trong suốt – Sạch tuyệt đối – từ những Dòng suối trên Núi – và từ những Giếng khơi Tốt nhất – ở Một nơi nào đó. Công ty sản xuất nước đóng chai muốn người tiêu dùng tin rằng nước của họ được làm từ nước được lấy ở những vùng vịnh hiểm trở, do những người lùn một chân canh giữ, hơn là được khai thác từ trong khu rừng ở bang New Jersey Turnpike, nhưng, cũng vô ích, bởi thị phần của loại nước đóng chai này trên thị trường vẫn tụt xuống thảm hại, và không một ai trong công ty biết phải nên làm thế nào. Tôi bắt đầu bắt tay vào tìm hiểu. Đâu là bí mật của sản phẩm này? Điều gì khiến nó trở nên khác biệt? Liệu có câu chuyện hoặc thần thoại hoặc kỳ bí nào gắn với sản phẩm mà liên quan đến người tiêu dùng hay không? Nếu không có, liệu chúng ta có thể lục lọi và tìm cho ra một vài câu chuyện như thế? Liệu có cách nào để sản phẩm có thể công phá xuyên qua hai lần tường rào vững chắc của quảng cáo bằng cách khơi gợi những cảm xúc mà công ty này chưa bao giờ nghĩ đến? Ngửi, nếm, nghe? Cảm giác ngạc nhiên tột cùng khi bạn mở nắp chai? Một chiếc ống hút màu hồng quyến rũ? Liệu chiến dịch quảng cáo có sắc sảo, hài hước và mạo hiểm, hay nó tẻ nhạt và biến mất không gợn vết sau khi xem như những quảng cáo của các công ty khác?
Bởi vì tôi thường xuyên di chuyển, nên tôi có thể biết được các thương hiệu trình diễn như thế nào ở khắp nơi trên thế giới. Tôi ngồi trên máy bay khoảng ba trăm ngày mỗi năm, trình bày, phân tích và diễn thuyết. Hôm nay là thứ Ba, tôi có thể đang ở Mumbai. Ngày hôm sau ở São Paolo, hoặc Dublin, Tokyo, Edinburgh, San Francisco, Athens, Lima, Sri Lanka hay Thượng Hải. Nhưng lịch làm việc sôi động của tôi lại có một ưu thế vượt trội đó là tôi có thể mang tới cho họ, những người thường quá bận rộn đến mức không đủ thời gian ra ngoài để ăn trưa, càng không có cơ hội đi thăm cửa hàng bày bán sản phẩm của mình ở Rio de Janeiro hay Amsterdam hay Buenos Aires, hình ảnh quan sát về sản phẩm của họ trên thực tế.
Tôi đã nói rất nhiều lần, đến mức không thể đếm nổi rằng vẻ bề ngoài của tôi có điều gì đó không bình thường như chính công việc mà tôi đang làm để sống. Ở tuổi ba mươi tám, tôi cao khoảng 1m76, và chẳng biết phải cảm thấy hạnh phúc hay rủi ro khi có một gương mặt non tơ, trông như một cậu bé. Tôi đã chung sống nhiều năm với một điều hối tiếc là tôi lớn lên ở Đan Mạch, nơi thời tiết quanh năm lạnh lẽo, như thể cái lạnh đã đóng băng vẻ mặt của tôi vậy. Bộ dạng của tôi, mái tóc vàng cắt gọn phía sau và thói quen mặc toàn đồ đen khiến nhiều người có ấn tượng rằng tôi là một cậu bé truyền giáo láu lỉnh, hoặc có thể là một dạng trẻ khôn trước tuổi, hay một cậu sinh viên mảnh dẻ ngơ ngác, không biết đường đến phòng thí nghiệm và cuối cùng bị cấm túc trong phòng hoạt động chung của trường vì mắc lỗi. Tôi đã như vậy trong rất nhiều năm. Tôi nghĩ bạn có thể nói rằng điều đó đã làm nên một phần thương hiệu của tôi.
Vậy điều gì khiến một ngày tôi thấy mình ngồi trong một phòng thí nghiệm y khoa khử trùng, vào một ngày mưa gió, của một trường đại học nước Anh, quan sát những người tình nguyện nối tiếp nhau đăng ký vào một chương trình quét não fMRI?
Vào năm 2003, tôi đã nhận ra một điều hết sức rõ ràng rằng các phương pháp nghiên cứu cổ điển như thăm dò thị trường và thăm dò tập trung không còn đáp ứng được nhiệm vụ tìm ra câu trả lời cho câu hỏi người tiêu dùng thực sự nghĩ gì. Và đó là bởi vì sự phi lý trí của chúng ta, các yếu tố thành kiến văn hóa ngập tràn trong phong tục tập quán của chúng ta, trong sự dạy dỗ và rất nhiều yếu tố nằm trong tiềm thức khác, tạo ra sự tác động rất mạnh mẽ nhưng tiềm ẩn đối với từng sự lựa chọn mà chúng ta thực hiện. Giống như Marlene và tất cả những người khác khi trả lời rằng cảnh báo trên bao thuốc lá khiến họ chùn lại khi hút thuốc, chúng ta có thể nghĩ rằng chúng ta biết tại sao chúng ta lại hành động như chúng ta đã làm – nhưng một cái nhìn gần và sâu hơn vào bộ não cho chúng ta biết những điều khác thế.
Hãy nghĩ về điều này. Là con người, chúng ta tận hưởng ý nghĩ chúng ta là một giống loài đặc biệt. Chúng ta ăn thức ăn nấu chín và mặc quần áo. Chúng ta đi làm. Chúng ta nhớ giảm nhiệt độ trong phòng khi đêm xuống. Chúng ta tải nhạc về máy tính. Chúng ta đến phòng tập thể dục. Chúng ta xử lý các khủng hoảng – trễ hạn, con vừa bị ngã xe đạp, một người bạn lăn ra ốm, cha mẹ qua đời, v..v… – một cách chững chạc và hợp lý. Cuối cùng thì đó là mục đích sống của chúng ta. Nhưng nếu một người bạn hay người đồng nghiệp buộc tội chúng ta hành động một cách phi lý, chúng ta sẽ có phản ứng tự vệ. Họ hoàn toàn có thể buộc tội chúng ta vì những lúc thất thường của ta lắm chứ. Nhưng dù có thích hay không, tất cả chúng ta đều có ràng buộc chặt chẽ với những hành vi ứng xử hoàn toàn không theo trật tự lôgic nào hoặc không thể nào cắt nghĩa. Đây là điều thực hơn hết trong thế giới đầy áp lực của chúng ta, có thể là trong thế giới rộng lớn này, khi tin tức về đe dọa khủng bố, các cuộc trừng phạt chính trị, cháy rừng, động đất, lũ lụt, bạo lực và các loại thảm họa không được xếp danh mục khác ồ ạt tấn công chúng ta mỗi ngày, kể từ lúc ta bật tivi mục bản tin sáng cho đến khi lên giường đi ngủ. Càng sống chung với nhiều áp lực, chúng ta càng cảm thấy sợ hãi, bất an và không chắc chắn – và chúng ta sẽ càng có xu hướng ứng xử phi lý trí.
Ví dụ, hãy nghĩ xem sự mê tín dị đoan điều khiển cuộc sống của chúng ta như thế nào. Chúng ta gõ xuống gỗ để lấy may mắn. (Tôi đã từng ở trong những phòng họp mà xung quanh chẳng có đồ vật nào làm bằng gỗ cả, trong trường hợp ấy người ta đưa mắt nhìn quanh để tìm vật thay thế. Liệu chiếc vali có được tính không? Hay một chiếc bút chì vậy? Thế còn sàn gỗ thì sao?) Chúng ta từ chối không đi dưới gầm cầu thang. Chúng ta bật ngón tay để chúc may mắn. Chúng ta không thích bay vào thứ Sáu ngày mười ba, hoặc không lái xe xuống phố nếu ra đường gặp phải con mèo đen trong bụi rậm tuần trước. Nếu chúng ta làm vỡ gương, chúng ta sẽ nghĩ, Thế là xong, mất toi 7 năm may mắn. Tất nhiên, nếu bạn hỏi, hầu hết chúng ta sẽ đồng thanh nói “không”, đừng có ngớ ngẩn như thế, tôi chắc chắn sẽ không tốn phí chút lòng tin nào vào những thứ mê tín vớ vẩn ấy. Trong khi hầu hết chúng ta vẫn tiếp tục bị ảnh hưởng bởi những thứ như vậy, từng ngày trong cuộc sống của chúng ta.
Dưới áp lực (hoặc ngay cả khi cuộc sống đang diễn ra tương đối êm ả), người ta thường có xu hướng nói một điều, trong khi ứng xử của họ lại thể hiện một điều hoàn toàn khác biệt. Không cần phải nói ra cũng có thể thấy sự thực này đúng là thảm họa đối với lĩnh vực nghiên cứu thị trường, bởi nó phụ thuộc vào tính chính xác và trung thực của người tiêu dùng. Nhưng 85% thời gian, não bộ của chúng ta hoạt động theo cơ chế tự động. Không phải là chúng ta cố ý nói dối – chỉ là tiềm thức của chúng ta giỏi phiên dịch hành vi của chúng ta hơn rất nhiều (trong đó bao gồm cả hành vi mua hàng) so với lý trí của chúng ta.
Khái niệm “xây dựng thương hiệu” đã xuất hiện gần một thế kỷ. Nhưng những người làm quảng cáo vẫn không biết gì nhiều hơn so với những gì nhà tiên phong trong lĩnh vực quảng cáo John Wanamaker đã biết cả thế kỷ qua, khi đưa ra lời tuyên bố nổi tiếng, “Một nửa chi phí dành cho quảng cáo của tôi là lãng phí. Rắc rối là, tôi không biết nửa nào.” Các công ty thường không biết làm gì để ràng buộc chúng ta một cách thực sự – đối lập với việc đơn giản chỉ là thu hút sự chú ý của chúng ta. Tôi không có ý nói rằng các công ty không khôn ngoan, bởi vì họ khôn ngoan chứ. Một vài công ty, như các công ty sản xuất thuốc lá, khôn ngoan một cách đáng sợ. Nhưng hầu hết các công ty còn lại vẫn không thể trả lời được câu hỏi cơ bản: Điều gì khiến chúng ta, với tư cách là những người tiêu dùng, đưa ra một lựa chọn? Điều gì là nguyên nhân khiến chúng ta lựa chọn một thương hiệu hay một sản phẩm này mà không phải là cái khác? Những người thường xuyên đi shopping thực sự đang nghĩ gì? Và vì không ai có câu trả lời thỏa đáng cho những câu hỏi trên, các công ty đành hùng hục sử dụng những chiến lược cũ và những thủ thuật như họ vẫn thường sử dụng. Người làm tiếp thị, ví dụ, vẫn tiếp tục lặp đi lặp lại những hành động cũ: nghiên cứu định lượng, trong đó bao gồm làm khảo sát rất nhiều, hỏi rất nhiều người tình nguyện về một ý tưởng, một khái niệm, một sản phẩm, thậm chí một kiểu đóng gói – tiếp sau nghiên cứu định lượng, là tập trung hơn vào một nhóm nhỏ hơn những người được lựa chọn trong số những người đã tham gia khảo sát định lượng. Năm 2005, các tập đoàn đã chi ra hơn 7,3 tỷ đô-la chỉ để nghiên cứu thị trường Hoa Kỳ mà thôi. Năm 2007, con số đó tăng lên 12 tỷ đô-la. Đó là còn chưa kể những khoản chi phí thêm vào để tiếp thị cho một sản phẩm hiện thời – như đóng gói và trưng bày, quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên các banner, mời những người nổi tiếng chứng thực sản phẩm và các biển quảng cáo cỡ lớn – khiến tiêu tốn đến 117 tỷ đô-la mỗi năm cho quảng bá sản phẩm ở nước Mỹ.
Nhưng nếu những chiến lược đó vẫn có tác dụng, vậy tại sao 8/10 sản phẩm mới lại thất bại ngay trong 3 tháng đầu khi được tung ra? (Ở Nhật Bản, các sản phẩm mới được tung ra có tỷ lệ thất bại là 9,7/10 sản phẩm.) Tất cả mọi điều chúng ta biết đến giờ phút này, và cả điều bạn sẽ đọc trong trang tiếp theo đây là những gì mọi người nói trong các cuộc khảo sát và cả trong các nhóm trả lời tập trung, tất cả đều không phản ánh xác thực cách họ ứng xử – còn lâu mới đúng. Hãy lấy một ví dụ. Các bà mẹ hiện đại ngày nay ngày càng nhạy cảm và đề cao cảnh giác với mọi thứ liên quan tới “bệnh tật””, “an toàn” và “sức khỏe”. Không người phụ nữ nào muốn ăn phải thức ăn có vi khuẩn gây đau bụng hay đột nhiên bị viêm họng, cũng như không muốn đứa nhỏ Ethan hay Sophie nhà mình bị lây bất cứ loại bệnh gì. Vì vậy phòng nghiên cứu của một công ty đã đề xuất phát triển một loại thuốc kháng khuẩn đựng trong một lọ nhỏ, rất thuận tiện tên là “Pure-Al” – mà phụ nữ có thể dễ dàng đút vào ví cầm tay, và có thể dùng ngay bằng cách xịt trực tiếp vào tay sau một ngày làm việc ở văn phòng ngột ngạt, khi ra khỏi căn phòng bẩn thỉu của một người bạn hay sau khi rời bến tàu điện ngầm đông đúc.
Nhưng liệu Pure-Al có làm giảm nỗi sợ hãi của chúng ta đối với “bệnh tật” và “thực sự an toàn”? Làm sao các nhà tiếp thị của loại thuốc này biết được những gì thực sự quan trọng với hầu hết chúng ta? Chắc chắn, nhu cầu cơ bản của con người là cảm thấy an toàn và được bảo vệ, cũng như mối ác cảm tự nhiên đối với các tay vịn cầu thang, những phòng tập thể thao đầy vi khuẩn hay những văn phòng bừa bãi. Nhưng cũng như kết quả thu được từ các bảng câu hỏi của những người hút thuốc lá, không phải lúc nào chúng ta cũng bày tỏ hoặc hành động dựa trên cảm xúc lý trí; vẫn luôn có những phần thuộc về suy nghĩ và tâm trạng nằm ngoài sự kiểm soát của chúng ta. Điều đó cũng đúng với từng rung cảm mà chúng ta trải qua mỗi ngày, bất kể đó là tình yêu, sự thông cảm, hờn ghen, giận dữ, sợ hãi hay những cảm xúc khác.
Những yếu tố bé tí xíu thuộc về mặt cảm nhận rõ ràng cũng có thể làm sai lệch câu trả lời của nhóm tập trung tham gia trắc nghiệm. Có thể một người phụ nữ trong vai trò là mẹ của 4 đứa con, chủ nuôi của 3 con chó và 7 con tắc kè cảm thấy là cô ấy nên quan tâm nhiều hơn đến bệnh tật, nhưng lại không muốn thừa nhận với những người phụ nữ khác cùng văn phòng rằng thực ra nhà cửa của cô ấy cũng bừa bộn quá mức cho phép. Hoặc rất có thể trưởng nhóm nghiên cứu lại gợi cho một người phụ nữ khác nhớ tới anh bạn trai cũ, người đã bỏ cô để chạy theo bạn gái thân nhất của cô (được rồi, cứ tạm cho là thế đi) khiến mọi ấn tượng tốt đẹp của cô về sản phẩm đều tan biến.
Hoặc có thể là vì tất cả mọi người đều ghét chiếc mũi của anh trưởng nhóm!!!
Điểm mấu chốt là, phải cố gắng biến tất cả những cảm xúc tinh vi này thành các từ ngữ hoặc viết ra trong một căn phòng toàn những người xa lạ. Đó là điều không thể thực hiện được. Do vậy, ghi lại những phản ứng và cảm xúc thực của chúng ta trong vai những người tiêu dùng kinh nghiệm được phản ánh trên não bộ trong một phần tỷ giây trước khi suy nghĩ thì dễ dàng hơn là diễn đạt chúng bằng từ ngữ. Vì thế, nếu những người làm tiếp thị muốn biết sự thật trần trụi – sự thật, không che đậy và không bị kiểm duyệt, về điều gì thúc đẩy chúng ta mua hàng – thì họ phải phỏng vấn bộ não của chúng ta.
Đó là tất cả lý do vì sao, vào năm 2003, tôi trở nên chắc chắn rằng có điều gì đó sai lầm cơ bản ở cách thức mà các công ty đang tiếp cận với khách hàng của họ, tức là với chúng ta. Thật đơn giản, các công ty dường như không hiểu khách hàng. Các công ty không thể tìm thấy và phát triển các thương hiệu phù hợp với nhu cầu của chúng ta. Cũng như họ không chắc tìm được những cách giao tiếp nào để sản phẩm của họ ăn sâu vào trí óc và trái tim của chúng ta. Dù họ đang tiếp thị cho sản phẩm là mỹ phẩm, dược phẩm, đồ ăn nhanh, xe cộ hay dưa bao tử, không một người làm quảng cáo nào dám đứng riêng ra, hoặc thử làm điều gì mới mẻ hoặc cách mạng. Trên phương diện
hiểu biết tâm tư nói chung của người tiêu dùng, họ giống như nhà thám hiểm Christopher Columbus vào năm 1492, cầm theo một chiếc ống nhòm, một bản đồ vẽ tay và gió cứ thổi theo chiều nào thì thuyền đi về hướng ấy, không biết trước sẽ đến nơi đất bằng phẳng hay không bằng phẳng.
Bằng việc phát hiện ra những bí mật ẩn kín nhất trong não bộ con người, tôi không còn hứng thú giúp các công ty định hướng người tiêu dùng nữa – hoàn toàn không. Tôi cũng đã từng mua rất nhiều đồ đạc, sau tất cả, vào cuối ngày, tôi cũng bị ám ảnh bởi các sản phẩm và các thương hiệu như bất cứ ai. Tôi cũng muốn ngủ ngon mỗi tối, biết chắc rằng mình đã làm đúng những gì cần làm (trong nhiều năm, tôi đã đóng các dự án, mà theo quan điểm của tôi, đã đi quá giới hạn). Bằng nỗ lực tìm ra ánh sáng lý giải cho hành vi mua hàng của trên hai trăm đối tượng nghiên cứu, tôi có cảm giác mình có thể khám phá ra những cảm xúc chân thực nhất của tâm hồn – hoặc có thể chỉ là thúc đẩy ngành khoa học nghiên cứu não người phát triển thêm một chút vào thời điểm này.
Đã đến lúc cần đưa mọi việc ra ánh sáng, xem xem nó sẽ kết thúc ra sao, và rồi bắt đầu lại như thế nào. Đây chính là lúc ngành nghiên cứu phân tích quét não phải vào cuộc.
ĐỐI VỚI TÔI, mọi thứ bắt đầu từ bài báo xuất hiện trên trang bìa tạp chí Forbes, “Trong cuộc tìm kiếm Điểm nút Mua hàng” (Nguyên văn: In Search of the Buy Button) mà tôi đọc được trong một chuyến bay dài như thường lệ. Bài báo ghi chép những gì xảy ra theo trình tự thời gian ở một phòng thí nghiệm tại Greenwich, nước Anh. Ở đó, những người nghiên cứu thị trường đã tham gia một cách tích cực với một nhà khoa học thần kinh nhận thức để tìm hiểu điều gì diễn ra bên trong não bộ của 8 phụ nữ trẻ khi họ xem một chương trình truyền hình bị ngắt quãng bởi sáu, bảy quảng cáo của các sản phẩm lần lượt như kẹo sôcôla của hãng Kit Kat, rượu vodka Smirnoff, đến xe ô tô Volkswagen Passat.
Sử dụng phương pháp có tên gọi là SST, trong đó đo hoạt động dòng điện trong não bộ (sau này tôi đã tìm hiểu được, nó giống như một chiếc mũ bơi mềm màu đen Roaring kiểu thế kỷ XX), nhà khoa học và nhà nghiên cứu cùng tập trung vào xem xét kết quả những dòng ngoằn ngoèo chạy trên màn mình máy tính, giống như hai con rắn đang nhảy đôi với nhau. Chỉ có điều đó không phải là những con rắn, mà chúng là những sóng điện não, mà SST đã đo đếm được trên từng miligiây, trong khoảng thời gian xác định, khi những người tình nguyện xem các quảng cáo trên truyền hình. Một vạch cộng hưởng bất ngờ xuất hiện trên vỏ não phía trái trán của một phụ nữ có thể cho các nhà nghiên cứu biết rằng chị ta thấy kẹo Kit Kat hấp dẫn và ngon miệng. Một đường nhọn rơi xuống sau đó có thể giúp nhà khoa học thần kinh đi đến kết luận rằng điều cuối cùng trên thế giới mà cô ấy muốn là trở thành một vũ công cừ khôi như Smirnoff, người Ukraina, từng đoạt giải vô địch cuộc thi nhảy chuyên nghiệp thế giới.
Các sóng điện não một khi đã được SST định vị chính là những tay súng bắn tỉa. Chúng không lưỡng lự, hối tiếc, không nói nước đôi, không chịu bất cứ sức ép nào, không che dấu sự rỗng tuếch hoặc đưa ra những kết luận mà chúng nghĩ rằng người đối diện muốn nghe. Không: Giống như fMRI, SST là từ ngữ cuối cùng về trí óc con người. Bạn đừng hòng mong có được điều gì rõ ràng hơn thế này. Nói cách khác, thần kinh hình ảnh có thể lật tẩy sự thật mà cả nửa thế kỷ nghiên cứu thị trường, các nhóm trả lời tập trung và các trắc nghiệm câu hỏi cũng không thể tiếp cận và nắm bắt được.
Tôi đã rất phấn khích với những gì tôi đọc được đến mức suýt ấn vào nút gọi một tiếp viên để chia sẻ với cô ấy điều khiến tôi thích thú.
Như tôi đã đề cập trước đó, 8/10 sản phẩm được tung ra ở Hoa Kỳ có số phận thảm bại. Năm 2005, có trên 156.000 sản phẩm mới được tung ra trên các gian hàng trưng bày toàn cầu, tương đương với việc cứ 3 phút thì có một sản phẩm mới được ra mắt. Tính trên toàn cầu, theo Tổ chức Tiếp thị IXP, gần 21.000 thương hiệu mới được giới thiệu với thế giới mỗi năm. Khi lịch sử chưa kịp ghi lại hết thì phần lớn các thương hiệu trong số đó đã biến mất trên các giá hàng chỉ một năm sau đó. Chỉ tính các sản phẩm tiêu dùng không thôi, 52% trong số tất cả các thương hiệu mới và 75% các sản phẩm đồ dùng cá nhân thất bại trên thị trường. Những con số khá khủng khiếp. Khoa học thần kinh hình ảnh, như tôi nhận ra, có thể không ở thế thượng phong để xác
định chính xác những gì người tiêu dùng thích, mà chỉ khám phá những nỗ lực nào của các nhà tiếp thị và quảng cáo là thú vị nhất, hấp dẫn nhất và đáng nhớ nhất, và những quảng cáo nào là ngờ nghệch, khó chịu, gây ức chế, và tệ hơn cả, là bị quên lãng.
Nghiên cứu thị trường vẫn có vai trò của mình, chỉ có điều nó cần để dành cho khoa nghiên cứu thần kinh một vị trí trên bàn làm việc, và trong quá trình ấy, cần có một cách nhìn mới về não bộ.
* * *
VÀO NĂM 1975, VỤ WATERGATE vẫn còn khiến nước Mỹ bàng hoàng. Margaret Thatcher được bầu làm lãnh đạo đảng Bảo thủ ở Vương quốc Anh. Tivi màu bắt đầu xuất hiện ở Australia. Ca sĩ nhạc rock Bruce Springsteen cho ra đời album Born to Run. Và các vị lãnh đạo của công ty Pepsi-Cola quyết định cho ra đời một chiến dịch quảng bá rầm rộ mang tên Thách thức Pepsi (Pepsi Challenge). Rất đơn giản. Hàng trăm đại lý của Pepsi dựng bàn ghế ở các khu buôn bán trung tâm và siêu thị trên khắp thế giới, phát miễn phí hai cốc nước ngọt cho tất cả đàn ông, đàn bà và trẻ nhỏ đi qua và dừng lại để xem đang khuyến mãi cái gì. Một cốc đựng nước Pepsi, cốc còn lại là Coke. Câu hỏi đặt ra là họ thích vị của cốc nước ngọt nào hơn. Nếu kết quả thu về khả quan như họ hi vọng, cuối cùng Pepsi có thể hi vọng đánh bại vị thế độc tôn của ngành công nghiệp nước ngọt, ước tính trị giá 68 tỷ đô-la của Coke trong một thời gian dài.
Cuối cùng, khi phòng tiếp thị của công ty công bố kết quả, lãnh đạo của Pepsi đã rất hài lòng, pha chút bối rối. Hơn một nửa số người được hỏi khẳng định họ thích vị của Pepsi hơn Coke. Tuyệt vời, phải không? Vậy là với tất cả năng lực của mình, Pepsi có thể đánh bại Coke trên toàn thế giới. Nhưng không. Điều đó chẳng có ý nghĩa gì hết.
Trong cuốn sách best-seller năm 2005 Trong Chớp Mắt (Blink), Malcolm Gladwell đã đưa ra một phần lý giải. Pepsi Challenge chỉ là một cuộc thử nghiệm nhanh (Sip Test) hoặc cái mà trong ngành công nghiệp sôđa gọi là “Bài Test Tập Trung” (Central
Location Test) hay CLT. Tác giả cho biết nguyên giám đốc phát triển sản phẩm mới của Pepsi, Carol Dollard, đã lý giải sự khác biệt giữa việc thử nhanh một cốc so với việc uống cả một lon nước ngọt. Trong một bài thử nhanh, người ta có xu hướng thích sản phẩm có vị ngọt hơn – trong trường hợp này là Pepsi – nhưng khi họ phải uống cả một lon, thì họ luôn có xu hướng lo ngại về nguy cơ tăng lượng đường trong máu. Đó là lý do vì sao, theo Gladwell, Pepsi thắng thế khi cho khách hàng nếm thử sản phẩm, nhưng Coke vẫn tiếp tục dẫn dắt thị trường.
Nhưng năm 2003, Tiến sĩ Read Montague, giám đốc phòng Thí nghiệm Thần kinh Hình ảnh Con người thuộc trường Y khoa Baylor College ở Houston, đã quyết định kiểm chứng lại kết quả thí nghiệm của Pepsi ở mức độ sâu hơn nữa. 28 năm sau thử nghiệm của Pepsi Challenge, ông đã giở lại hồ sơ nghiên cứu, lần này ông sử dụng fMRI để kiểm nghiệm não người trên 67 đối tượng. Đầu tiên, ông hỏi những người tình nguyện xem họ thích Coke hay Pepsi hơn, hay không bình luận. Kết quả gần như chuẩn xác với những gì người ta thu được từ thử nghiệm gốc trước đây; hơn một nửa đối tượng tích vào phần bỏ phiếu cho Pepsi. Não bộ của họ cũng vậy. Phần bụng dưới của hạch hạnh (putamen) trong não bộ của những người tham gia cuộc thử nghiệm nhanh của Pepsi lần này đều hoạt động rất tích cực, đây là vùng não bộ bị kích thích khi chúng ta được nếm những mùi vị gây cảm giác thích thú.
Thật hấp dẫn, nhưng đó vẫn chưa phải là tất cả – cho đến khi một phát hiện thú vị nữa được trình bày ở giai đoạn hai của cuộc thử nghiệm.
Lần này, Tiến sĩ Montague quyết định cho tất cả các đối tượng tham gia thử nghiệm biết trước là họ sẽ thử uống Coke hay Pepsi. Kết quả: 75% người được hỏi khẳng định họ thích Coke hơn. Còn nữa, Montague đã quan sát thấy sự thay đổi vị trí trong hoạt động não bộ của các đối tượng tham gia thử nghiệm. Bên cạnh hoạt động ở vùng bụng dưới của hạch hạnh, dòng máu còn chảy qua phần vỏ não dưới trán (prefrontal cortex), một bộ phận của não bộ, ngoài những chức năng khác, còn chịu trách nhiệm xử lý các dòng suy nghĩ ở cấp độ cao hơn và nhận thức ở cấp độ sâu sắc hơn. Tất cả những điều này chỉ báo cho Tiến sĩ Montague biết có hai khu vực trong não bộ đã
tham gia vào cuộc chiến gay cấn thầm lặng giữa suy nghĩ lý trí và cảm tính. Và trong suốt một phần nghìn giây diễn ra cuộc giằng co quyết định ấy, các xúc cảm nổi lên như những chiến binh nổi loạn, đè bẹp các câu trả lời lý trí nghiêng về phía Pepsi. Và đó chính là khoảnh khắc mà Coke giành chiến thắng.
Tất cả những yếu tố tích cực liên quan đến sản phẩm Coca-Cola của đối tượng tham gia thử nghiệm – lịch sử hình thành, lô-gô, màu sắc, thiết kế, và mùi vị; tuổi thơ của từng đối tượng, kỷ niệm với Coke, quảng cáo trên TV và trên báo chí của Coke qua nhiều năm, những cảm xúc thẳng thắn, không thể chối cãi, không thể lay chuyển, không thể từ chối được về một thương hiệu nước uống mang tên Coke – đã đánh bại lý trí và ý thích hương vị Pepsi của họ. Tại sao lại như vậy? Bởi vì các cảm xúc chính là cách mà bộ não của chúng ta giải mã giá trị của sự vật, và một thương hiệu gắn kết với chúng ta về mặt cảm xúc – hãy nghĩ đến thương hiệu Apple, Harley Davidson và L’Oréal, ngay từ khi mới khởi động – sẽ luôn chiến thắng ở mọi thời điểm.
Vậy là nghiên cứu của Tiến sĩ Montague đã chứng minh được mối liên hệ khoa học thuyết phục giữa thương hiệu và não bộ, khiến cho cộng đồng các nhà khoa học phải kinh ngạc… và có thể cược rằng những người làm quảng cáo cũng bắt đầu chú ý đến điều này. Không lâu nữa, một cánh cửa mở ra, mới mẻ nhưng hấp dẫn, nhằm khám phá những suy nghĩ lối mòn và con đường đi đến những quyết định sẽ trở thành hiện thực.
Một thí nghiệm thần kinh học tiếp thị tương tự, nhưng có tác động không kém phần mạnh mẽ khác cũng được tiến hành nối gót sau nghiên cứu về Coke-Pepsi. Ở phía nam xa xôi, bang Texas, bốn nhà tâm lý học của Đại học Princeton đã rất bận rộn tiến hành một thử nghiệm khác, mục tiêu lần này hướng tới việc phân tích não bộ của các đối tượng khi họ đứng trước một lựa chọn: lập tức nhận ngay một số tiền thưởng nhất định hay chờ đợi để được nhận một phần thưởng lớn hơn.
Các nhà tâm lý học đã yêu cầu một nhóm sinh viên lần lượt chọn một trong hai phiếu phần thưởng từ trang Amazon.com. Nếu họ chọn phiếu phần thưởng thứ nhất, một phiếu mua hàng trị giá 15 đô-la, họ sẽ được nhận ngay lập tức. Còn nếu họ sẵn lòng
chờ đợi trong vòng 2 tuần, họ sẽ được nhận một phiếu mua hàng trị giá 20 đô-la, vâng, rõ ràng là sự chờ đợi cũng có giá của nó. Các bản quét não cho thấy cả hai lựa chọn phần thưởng đều gây ra những hoạt động trong một phần vỏ não dưới trán, khu vực não bộ điều khiển cảm xúc. Nhưng khả năng nhận được 15 đô-la phần thưởng ngay lập tức! tạo ra một tác động không bình thường, đột ngột ở những vùng rìa não của hầu hết các sinh viên – một nhóm tổng thể các cấu trúc của bộ não chịu trách nhiệm chính trong việc điều khiển cảm xúc trong cuộc sống của chúng ta, cũng như sự cấu thành nên trí nhớ. Các nhà tâm lý nhận thấy các sinh viên càng tỏ ra hưng phấn, cảm xúc về một điều gì đó, thì càng có nhiều khả năng họ sẽ chọn phần thưởng ngay lập tức, còn nếu mức độ hài lòng ngay lập tức càng ít, thì ngược lại. Tất nhiên, lý trí của họ biết rằng 20 đô-la về mặt lôgic thì hời hơn, nhưng – đoán coi – cảm xúc của họ vẫn chiến thắng.
Các nhà kinh tế học cũng vậy, họ cũng muốn tìm hiểu điều gì ẩn dưới mỗi quyết định, bao gồm cả việc khiến chúng ta hành xử theo cách mà chúng ta phải làm. Học thuyết kinh tế có thể tương đối phức tạp, nhưng nó cũng vấp phải những vấn đề tương tự như những trở ngại mà quảng cáo phải đối mặt. “Nghiên cứu tài chính và kinh tế đã húc đầu vào tường,” Andrew Lo, người đang điều hành Tập đoàn AlphaSimplex, một công ty đầu tư mạo hiểm ở Cambridge, Massachusetts giải thích. “Chúng ta cần phải đi sâu vào não bộ để hiểu cơ chế con người đưa ra quyết định.”
Đó là bởi vì, cũng giống như nghiên cứu thị trường, mô hình kinh tế cũng dựa trên giả thiết là con người sẽ hành xử theo lý trí có thể đoán định trước được. Nhưng, một lần nữa, những kết quả ban đầu của quá trình quét não đã cho thấy tác động khủng khiếp từ cảm xúc của chúng ta đối với mỗi quyết định mà chúng ta đưa ra hàng ngày. Nhờ vào sự hấp dẫn của kinh tế học thần kinh, rất nhiều nghiên cứu đã được tiến hành nhằm tìm hiểu cách thức mà bộ não vận động khi đưa ra những quyết định tài chính. Nhờ có máy fMRI, các kết quả thu được từ nghiên cứu này cho phép đưa ra một cái nhìn chưa từng biết về cách mà các cảm xúc – như lòng hào hiệp, thói tham lam, sợ hãi và đúng mực – ảnh hưởng tới các quyết định thuộc về kinh tế.
Như George Loewenstein, một nhà kinh tế học hành vi của Đại học Carnegie Mellon khẳng định: “Hầu hết bộ não của chúng ta được điều khiển bởi một quá trình tự động, hơn là bởi suy nghĩ cân nhắc có chủ tâm. Rất nhiều điều xảy ra trong bộ não hoàn toàn cảm tính, không thể nhận thức được.”
* * *
KHI MÀ nghiên cứu thần kinh hình ảnh đã thu hút được sự chú ý của thế giới quảng cáo, thì không ngạc nhiên nếu nó cũng tìm được con đường để đến với những ngành khác. Trên thực tế, khoa học chính trị, thi hành luật, kinh tế học và thậm chí là cả Hollywood cũng đã sẵn sàng vào cuộc.
Các chính trị gia quan tâm đến fMRI – ừm, gần như điều đó đã xảy ra. Các ủy ban tiêu tốn hàng tỷ đô-la để vận động cho một ứng viên tổng thống – và các cuộc bầu cử ngày càng phân định thắng và thua dựa trên sự chênh lệnh điểm phần trăm rất nhỏ. Hãy tưởng tượng là trong trù liệu của bạn có một công cụ có khả năng chỉ ra chính xác cái gì đang diễn ra trong não bộ của những cử tri đi bầu, nếu bạn đang tham gia một chiến dịch tranh cử, bạn hẳn sẽ muốn sử dụng công cụ ấy, phải vậy không? Do vậy, Tom Freedman, chiến lược gia đồng thời là nhà tư vấn chính trong nội các của tổng thống Clinton hẳn đã nghĩ tới điều này khi ông thành lập một công ty với tên gọi Nghiên cứu Ứng dụng FKF. FKF được thành lập nhằm mục đích nghiên cứu các quá trình đưa ra các quyết định, và bộ não phản ứng thế nào đối với các phẩm chất lãnh đạo. Năm 2003, công ty của ông đã sử dụng máy quét fMRI để phân tích phản ứng của công chúng đối với các chiến dịch quảng cáo trong suốt quá trình tranh cử của bộ đôi Bush-Kerry vào Nhà Trắng.
Các đối tượng thử nghiệm của Freedman được xem một bộ sưu tập các quảng cáo cho tổng thống tại nhiệm lúc đó là George W.Bush và thượng nghị sĩ bang Massachusetts John Kerry; các bức ảnh của từng ứng viên; hình ảnh cuộc tấn công khủng bố Trung tâm Thương mại ngày 11 tháng Chín; và quảng cáo tai tiếng của cựu tổng thống Lyndon Johnson năm 1964 có tên là “Daisy”, trong đó là hình ảnh một cô bé đang chơi đùa với bông hoa cúc nhỏ thì xảy ra một vụ nổ bom hạt nhân.
Kết quả là gì? Không ngạc nhiên, hình ảnh cuộc tấn công ngày 11 tháng Chín và quảng cáo “Daisy” đã tạo một hiệu ứng đáng kể, tạo phản ứng một cách toàn diện lên phần hạch hạnh nhân của cử tri, một khu vực nhỏ nằm trong não bộ được đặt tên theo tiếng Hi Lạp nghĩa là “quả hạnh nhân”, có tác dụng điều khiển, bên cạnh những chức năng khác, sự sợ hãi, lo lắng và khiếp đảm. Freedman đã phát hiện ra phản ứng khác nhau đối với đoạn quảng cáo tái hiện cuộc tấn công ngày 11 tháng Chín của những người đảng Cộng hòa và Dân chủ; cử tri đảng Dân chủ phản ứng mạnh hơn rất nhiều so với người bầu cho đảng Cộng hòa. Marco Iacobini, trưởng nhóm nghiên cứu và là một giáo sư liên kết của Học viện Thần kinh – Tâm thần lý giải sự khác biệt rõ rệt này liên quan đến nỗi lo lắng của đảng Dân chủ rằng vụ tấn công ngày 11 tháng Chín chính là một điểm quyết định giúp George W.Bush tái đắc cử tổng thống năm 2004. Tom Freedman đã đưa ra giả thuyết rằng nhìn chung, người Dân chủ có tâm lý không ổn định đối với vấn đề tiềm lực quân sự, khi họ liên hệ tới vụ 11/9 hơn rất nhiều so với người của đảng Cộng hòa.
Nhưng điều thú vị nhất đối với Freedman đó chính là nghiên cứu của ông cũng đồng thời cho thấy các kết quả quét não ở vùng hạch hạnh nhân của cử tri có thể được lợi dụng trong việc thiết kế quảng cáo cho chiến dịch tranh cử, bằng cách sử dụng chính nỗi lo lắng của cử tri để tạo ra cảm giác an toàn và biến nó thành chìa khóa chiến thắng của một chính trị gia. Xét cho cùng, sau tất cả, quảng cáo “Daisy” của tổng thống Lyndon cũng đã giúp ông khẳng định chiến thắng vào năm 1964 bằng việc gợi ra trong lòng công chúng nỗi khiếp sợ về chiến tranh hạt nhân. Và, như những gì đã diễn ra, 40 năm sau, lịch sử đã lặp lại khi đảng Cộng hòa đánh dấu sự chiến thắng của mình vào năm 2004 bằng cách tấn công mạnh mẽ vào nỗi sợ hãi khủng bố trong đầu của các cử tri. Bất chấp những lời kêu gọi, hô hào vẫn thường xuất hiện trong các chiến dịch tranh cử như “lạc quan”, “hi vọng”, “cùng nhau xây dựng, không nên chia rẽ”… thực tế cho thấy, nỗi sợ hãi vẫn có tác dụng. Đó là những gì mà bộ não của con người nhớ đến.
Mặc dù việc sử dụng công nghệ quét não để thay đổi các quyết định chính trị vẫn còn chưa đến thời kỳ nở rộ, nhưng tôi tiên đoán rằng cuộc bầu cử tổng thống Mỹ năm
2008 đã kết thúc sẽ là kỳ bầu cử cuối cùng bị điều khiển bởi một loạt các cuộc điều tra dư luận theo kiểu truyền thống, và đến năm 2012, khoa học thần kinh sẽ bắt đầu công cuộc thống trị tất cả các dự đoán kết quả bầu cử. “Những công cụ mới này một ngày nào đó sẽ giúp chúng ta bớt phụ thuộc vào những gì thuộc về tư duy lối mòn và những kinh nghiệm dân gian chẳng cách nào kiểm chứng. Chúng sẽ mang lại cho khoa học chính trị một chút khoa học thực sự,” Tom Freedman bình luận.
Ngay cả Hollywood cũng bắt đầu bị hấp dẫn bởi khoa học thần kinh. Một nhà sinh học thần kinh giàu kinh nghiệm của Đại học Stanford là Steve Quartz đã nghiên cứu não bộ của các đối tượng cụ thể, xem phản ứng của họ đối với các đoạn video quảng cáo ngắn các bộ phim cách thời điểm chính thức công chiếu hàng tháng, hoặc không thì cũng phải mấy tuần. Liệu chúng có đáng nhớ, có lôi cuốn và kích thích không? Liệu chúng có lưu dấu chút nào trong trí nhớ của chúng ta? Bằng cách tìm hiểu chính xác điều gì hấp dẫn trung ương thần kinh tưởng thưởng của não bộ, các studio có thể tạo ra chính xác những đoạn phim quảng cáo ấn tượng, hoặc thậm chí là thiết kế những hiệu ứng vào đoạn cuối của các bộ phim để phản chiếu lại những gì cuốn hút công chúng. Nếu bạn từng nghĩ các bộ phim chỉ đơn thuần mang tính công thức, vậy thì hãy thắt dây an toàn và xem phim Rocky 52.
Còn trong lĩnh vực thi hành án thì sao? Một cơ quan ở California đã cho gắn một chiếc máy thần kinh hình ảnh với chiếc máy đo điện tim vốn đã rất thông dụng, hay với một chiếc máy phát hiện nói dối, để thử nghiệm một sản phẩm được đặt tên là Không Nói Dối MRI. Giả thuyết đưa ra là, nếu ai đó có điều gì muốn che dấu, người đó cần phải tiêu tốn một số năng lượng nhất định để nói dối. Nói cách khác, khi nói “Không, em không hề lừa dối anh, anh yêu” hay “Tôi thề rằng chính mắt tôi trông thấy điều đó!” đòi hỏi một sự kích thích nhận thức – có thể đo được thông qua lượng oxy trong máu được đẩy lên não. Ngay cả Lầu Năm Góc của Hoa Kỳ cũng phát triển nghiên cứu chương trình phát hiện nói dối dựa trên nền tảng là MRI, một phần chương trình được tài trợ bởi Cơ quan Nghiên cứu các Dự án Quốc phòng Cao cấp (Defense Advanced Research Projects Agency), cơ quan này cũng đã bắt đầu sử dụng những công cụ và kỹ thuật mới tinh vi này cho các hoạt động quân sự.
Nhưng hãy trở lại với marketing. Như chúng ta đã thấy, ngành khoa học non trẻ này đã có những bước tiến đáng kể. Ví dụ, năm 2002, trung tâm nghiên cứu Daimler-Chrysler ở thành phố Ulm nước Đức đã sử dụng máy fMRI để nghiên cứu các bộ não của những người tiêu dùng bằng cách trình chiếu cho họ xem một loạt hình ảnh các loại xe ôtô, trong đó có Mini Cooper và Ferrari. Và họ phát hiện ra rằng khi các đối tượng nhìn chằm chằm vào một hình ảnh của xe Mini Cooper, một khu vực nhỏ ở phía sau não bộ của họ đã phản ứng, và trở nên sống động hơn. Máy fMRI đã chỉ ra chính xác tác động hấp dẫn của hình ảnh xe Mini Cooper đối với não bộ. Trên hết và xa hơn những quảng cáo như “dáng xe khỏe mạnh mẽ”, “thân xe nhỏ gọn” “1.6L, 16-valve, tiết kiệm nhiên liệu” và “6 túi khí bảo vệ xung quanh” (trích những lời quảng cáo trên Website về dòng xe này), xe Mini Cooper ghi dấu một hình ảnh đáng yêu trong não bộ của các đối tượng. Đó là hình ảnh một nhân vật bé nhỏ sáng lấp lánh, như chú nai Bambi bốn chân nhanh nhẹn, hay như nhân vật hoạt hình Pikachu với chiếc còi trứ danh. Bạn những muốn bẹo má nhân vật bằng kim loại đó một cái rồi lên xe lái vút đi.
Điều không phải bàn cãi là các khuôn mặt trẻ thơ luôn tạo được ấn tượng mạnh với bộ não của chúng ta. Trong một nghiên cứu của trường Đại học Oxford, người ta đã kết hợp kỹ thuật khoa học hình ảnh được biết tới với tên gọi chụp não điện từ, trong đó nhà khoa học thần kinh Morten L.Kringelbach yêu cầu 12 người lớn thực hiện một nhiệm vụ trên máy tính, trong khi đó, các khuôn mặt của trẻ em và người lớn (có cùng biểu hiện nét mặt) được trình chiếu trên một màn hình gần đó. Dẫn theo Tạp chí Khoa học Hoa Kỳ, “Trong khi những người tình nguyện cùng đang sử dụng một phần não bộ để xử lý một tình huống đưa ra, thì tất cả cũng đều có cùng một phản ứng nhanh nhạy và riêng biệt khi nhìn thấy những gương mặt trẻ thơ xuất hiện.” Đặc biệt hơn nữa, “Trong vòng 1/7 giây, một đường hoạt động lóe lên ở trung tâm của vùng não có tên là OFT – orbito-frontal cortex, một vùng não bộ nằm ngay sau hốc mắt, có khả năng kích thích các trung tâm khoái cảm trong não như ăn uống, tình dục.” Nói cách khác, theo Kringelbach, có vẻ như não bộ của những người tình nguyện đã xác định các gương mặt trẻ thơ theo một cách đặc biệt nào đó.
Nhiều phát hiện lý thú được mở ra sau đó. Các nhà nghiên cứu của trung tâm Daimler-Chrysler sau đó còn thử phản ứng hình ảnh của 12 người đàn ông với ảnh của 66 chiếc xe hơi khác nhau, tiếp tục sử dụng phương pháp quét não bằng fMRI. Lần này, theo kết luận của nhà tâm lý học và khoa học thần kinh Henrick Walter, một người tham gia vào nghiên cứu, thì các loại xe thể thao có tác động tới vùng vỏ não có liên hệ với “sự tưởng thưởng và sự ủng hộ”. Và điều gì thường là phần thưởng hấp dẫn nhất đối với cánh mày râu? Tình dục. Có vẻ như, cũng giống như con công đực quyến rũ bạn tình bằng bộ lông óng ánh rộng phía sau lưng, những người đàn ông trong nghiên cứu này, một cách vô thức, cũng thấy những chiếc xe thể thao gầm thấp, động cơ gầm rú, được sơn màu quyến rũ rất hấp dẫn những người khác giới. Thậm chí Walter còn tiến xa hơn một bước nữa, khi giải thích rằng cũng giống như những con chim mái từ chối những con chim trống có bộ lông xơ xác – với con công thì là bộ lông đuôi trụi lụi – các con chim cái thích các con chim đực có bộ lông dài óng ả, được chăm sóc, được chăm sóc kỹ lưỡng vì bộ lông của một con chim được liên hệ trực tiếp với khả năng sinh sản và vị thế trong loài của con chim đó. Vì vậy, phụ nữ cũng thích những người đàn ông bên cạnh một chiếc xe thể thao khoe mẽ và đẹp đẽ: “Nếu anh đủ mạnh mẽ và thành công như một con mãnh thú, anh sẽ có đủ năng lượng để đầu tư chăm sóc cả những việc cỏn con như thế,” Walter chỉ rõ.
Như vậy chủ yếu khoa học thần kinh đã khẳng định được điều mà tôi vẫn luôn tin tưởng từ trước tới nay: các thương hiệu là cái gì đó quan trọng hơn chứứ không phải chỉ là một sản phẩm được đóng gói bắt mắt. Từ trước tới nay, tất cả những cuộc thử nghiệm khoa học thần kinh đều tập trung vào một sản phẩm nhất định. Nghiên cứu quét não mà tôi quyết định tiến hành sẽ là cố gắng đầu tiên để kiểm chứng một đối tượng không phải là thương hiệu cụ thể – dù đó là một chai bia Heineken, một chiếc ôtô Honda Civic, một chiếc dao cạo râu Gillette hay một chiếc tăm bông – mà là nghiên cứu về khái niệm “thương hiệu” có ý nghĩa thực sự như thế nào trong bộ não của chúng ta. Nếu tôi có thể đột nhập vào trong đầu của người tiêu dùng để tìm hiểu tại sao một số sản phẩm được ưa chuộng, trong khi những sản phẩm khác lại không được để mắt tới, tôi biết rằng nghiên cứu của tôi sẽ không chỉ thay đổi đường lối tư duy của các công ty trong việc thiết kế, tiếp thị, và quảng bá sản phẩm của mình – mà
còn giúp mỗi người trong số chúng ta hiểu được điều gì đang thực sự diễn ra trong bộ não khi chúng ta đưa ra những quyết định về việc mua cái gì.
Vậy thì tôi định làm gì tiếp theo đây?
Giai đoạn tiếp theo rõ ràng là phải tìm cho được những nhà khoa học tốt nhất – và những công cụ tối tân nhất – để giúp tôi thực hiện những thí nghiệm này. Tôi quyết định kết hợp cả hai phương pháp, SST, phiên bản cao cấp của máy ghi điện não; và fMRI. Tôi chọn cách này bởi một số lý do. Không công cụ nào gây ảnh hưởng đến sức khỏe. Không công cụ nào gây bức xạ. Và cả hai công cụ đều có khả năng đo chuẩn xác mức độ cảm xúc (hoặc sự sợ hãi) của chúng ta với tư cách là những người có kinh nghiệm tiêu dùng, hơn bất cứ thứ công cụ nào khác.
FMRI, như tôi đã đề cập trước đó, có thể chỉ ra chính xác vùng não chỉ bằng 1 phần nghìn milimét trong bộ não. Về bản chất, nó giống như quay một bộ phim thu nhỏ của não bộ theo từng giây – và chỉ cần một khoảng thời gian ngắn chừng 10 phút là có thể thu được một lượng thông tin khổng lồ. Trong khi đó, máy SST với giá thành rẻ hơn thì có khả năng vượt trội là đo được mức độ phản ứng ngay tức thì tại thời điểm tương tác (trong khi máy fMRI bị trễ vài giây). Điều này khiến SST trở nên vô cùng lý tưởng vì có thể xâm nhập vào hoạt động của não bộ của con người khi họ đang xem một chương trình hoặc một mẩu quảng cáo trên TV, hoặc bất cứ một loại tương tác hình ảnh nào trong một khoảng thời gian thực. Hơn thế nữa, nó có thể di chuyển và sẵn sàng di chuyển – một loại phòng thí nghiệm có thể dịch chuyển được (mà, tin tôi đi, có thể rất hữu ích khi chúng ta nhận được một yêu cầu đặc biệt, bất ngờ từ chính phủ Trung Quốc chẳng hạn, cho phép chúng ta quét não bộ của những người tiêu dùng Trung Quốc).
Cuối cùng, chúng tôi tiến hành nghiên cứu 102 bản quét fMRI và 1979 trường hợp nghiên cứu SST. Tại sao số lượng thử nghiệm trên hai máy lại không đồng đều nhau? Một thí nghiệm quét não đầy đủ bằng máy fMRI, bao gồm thiết kế, phân tích, chuẩn bị thí nghiệm và đọc kết quả có chi phí rất cao. Các nghiên cứu thực hiện trên máy SST thì rẻ hơn nhiều. Hơn thế nữa, một nghiên cứu của chúng tôi trên máy fMRI bình
thường cũng đắt gấp hai lần so với những thí nghiệm thực hiện thông thường trên máy này.
Cho đến khi chúng tôi bắt đầu thực hiện nghiên cứu, vẫn chưa có một ai tiến hành thí nghiệm tổng hợp và phối hợp hai máy fMRI và SST để nghiên cứu về mặt thần kinh học tiếp thị trên diện rộng. Nếu bạn hình dung não bộ như một căn nhà, thì những thí nghiệm từng thực hiện trước đây được ví với việc chỉ nhìn vào một ô cửa sổ, nhưng thí nghiệm ở diện rộng của chúng tôi đảm bảo là không bỏ sót bất cứ một chi tiết nào, quan sát tất cả các ô cửa sổ, từng vết nứt, từng tấm ván sàn nhà, cửa sổ tầng gác mái và cả những cái lỗ bị lũ chuột đục khoét nếu có. Nhưng nghiên cứu này dứt khoát không thể được thực hiện với giá rẻ, và tôi biết rằng nếu không có các doanh nghiệp bảo trợ, ý tưởng này sẽ chết ngay từ trứng nước. Nhưng khi ý tưởng này nảy ra trong đầu tôi, nó đã khiến tôi tỉnh ngủ ban đêm, tôi cảm thấy rất kiên tâm. Thật tự phụ, bạn có thể nghĩ vậy. Có đến 27 tin nhắn trong máy trả lời tự động của nhà bạn? Tất cả đều của tôi đấy (xin lỗi). Tuy vậy, bất chấp mọi nỗ lực của tôi, hết công việc kinh doanh này đến công việc kinh doanh khác cứ kéo tôi đi. Những người mà tôi tiếp cận thường thấy ý tưởng này hấp dẫn-nhưng-hoài nghi, hoặc hấp dẫn-nhưng-”run tim” lắm. Và tất nhiên, với một tham vọng thử nghiệm quét não người, các nhà tài trợ không thể nào không băn khoăn về vấn đề đạo đức. “Độc tài” – đó là những gì mà người ta lập tức nghĩ tới khi nhắc đến cụm từ thần kinh học tiếp thị. Một câu chuyện trang bìa trên tạp chí New York Times gần đây đã đề cập đến khía cạnh pháp lý và đạo đức khi tiến hành ghi chép các hình ảnh não bộ kèm theo một nỗi quan ngại lớn với các học giả, rằng quét não là “một dạng thiết bị đặc biệt đọc được suy nghĩ của con người”, nó đe dọa quyền riêng tư và “tự do suy nghĩ” của người dân.
Nhưng thành thực mà nói, tôi không thể đồng tình với những cách nghĩ thuộc phạm trù đạo đức kiểu này được. Như tôi đã nói trong phần mở đầu, thần kinh học tiếp thị không phải để tiêm nhiễm những ý tưởng vào đầu óc của người tiêu dùng, hay ép buộc họ mua những thứ mà họ không muốn mua; nó chỉ nhằm khám phá cái gì đã có sẵn trong đầu óc của chúng ta – khoa học mua hàng của chúng ta. Những người sẵn lòng trở thành tình nguyện viên của chúng tôi rất hào hứng khi được tham gia vào một
ngành khoa học mới. Không hề có sự phàn nàn nào. Không có những phản ứng ngược, không có những hiệu ứng phụ, không có nguy hiểm nào đối với sức khỏe. Tất cả mọi người đều biết họ đang làm gì, và họ đều mau mắn quyết định tham gia thử nghiệm trước khi ký vào biên bản thỏa thuận. Và một hội đồng giám định y khoa đạo đức sẽ xem xét mọi chi tiết và khía cạnh của nghiên cứu, đảm bảo rằng sẽ không có gì đi quá xa cho tới khi chúng tôi làm rõ mọi việc với họ trước.
Cuối cùng, một công ty cho biết họ sẵn sàng cho thần kinh học tiếp thị một cơ hội. Tiếp đó là một công ty khác. Rồi lại thêm một công ty khác nữa. Vài tháng sau, tôi đã thu thập đủ nguồn tài chính cần thiết cho thử nghiệm từ 8 tập đoàn đa quốc gia. Tôi cũng bỏ một phần tiền túi của mình để đóng góp vào thử nghiệm này.
Giờ đây, tôi phải đối mặt với vấn đề tổ chức và thực hiện đau đầu nhất từ trước đến nay mà tôi từng gặp: Tìm được một số lượng lớn người tình nguyện – 2081 người, đó là con số tôi có được – từ khắp các nước trên thế giới. Tại sao phải như vậy? Trước hết, tôi không muốt có bất cứ ai phàn nàn rằng lượng mẫu thử của tôi quá hẹp hoặc quá hạn chế. Hơn thế nữa, nghiên cứu của chúng tôi phải được thực hiện toàn cầu, bởi vì công việc tôi làm mang tính toàn cầu, và bởi vì trong thế giới ngày nay, các công ty và các thương hiệu đều có tính toàn cầu.
Cuối cùng tôi đã tìm được những người tình nguyện đến từ 5 quốc gia: Mỹ, đất nước của đại lộ Madison và Hollywood; Đức, quốc gia có trình độ cao cấp nhất trên thế giới về ngành thần kinh tiếp thị học; Anh Quốc, đất nước mà công ty của Tiến sĩ Calvert có trụ sở đóng tại đây; Nhật Bản, môi trường thử nghiệm khắc nghiệt đối với những sản phẩm mới; và Trung Quốc, vì trong tương lai không xa, đây sẽ là thị trường mới nổi lớn nhất thế giới.
Vài tháng sau đó, khi tôi nhận ra mình đang ngồi trong một phòng thí nghiệm ở Los Angeles, xung quanh là hàng trăm người tình nguyện, đầu đội mũ SST, la liệt bản ghi điện cực, điện báo và tất cả đều chăm chú, dán chặt mắt vào màn hình TV để xem Simon Cowell, Paula Abdul, và Randy Jackson ngồi trên những chiếc ghế đỏ của giám khảo, trông như hội đồng kỷ luật của một trường trung học. Simon lơ đãng uống
một ngụm Coca trong lúc theo dõi một phần thi trên sân khấu của một cậu thanh niên với mái tóc dài, mặc một chiếc áo Hawaii sặc sỡ, đang trình diễn một đoạn nhạc lạc điệu trong bài hát “Daydream Believer” của ban nhạc Monkees.
Bằng cách tìm hiểu phản ứng của người xem một trong những show truyền hình nổi tiếng nhất nước Mỹ, thí nghiệm đầu tiên của chúng tôi sẽ trả lời câu hỏi đầu tiên mà tôi đặt ra – liệu chiêu quảng cáo tích hợp với nội dung trên các kênh truyền hình giải trí (Product Placement) có thực sự tác dụng, hay bất chấp nỗ lực của các nhà quảng cáo và niềm tin lâu bền của người tiêu dùng, nó vẫn chỉ là một sự lãng phí tiền bạc?