Biến Bất Kỳ Ai Thành Khách Hàng
Chương 9: Tìm kiếm cơ hội thuyết trình: Khi bạn liên hệ nhưng không nhận được cuộc hẹn
“Hãy nhìn chiếc tem thư…. Nó đảm bảo thành công nhờ khả năng bám lấy một thứ cho tới khi đến đích.”
-- JOSH BILLINGS, diễn viên hài Mỹ thế kỷ XIX
Điều gì đang cản trở bạn?
Tới giai đoạn này của Chu kỳ marketing phổ biến, bạn đã đi được nửa đường. Với số lượng lớn khách hàng tiềm năng và chiến thuật duy trì liên lạc thường xuyên, hẳn là bạn sẽ bán được nhiều hàng? Thường thì đúng như vậy. Tìm ra đúng người để nói chuyện và thực sự nói chuyện với họ sẽ mang lại kết quả trong hầu hết các trường hợp. Nhưng đôi khi như vậy vẫn chưa đủ.
Một bài thuyết trình, dù là trực tiếp, qua điện thoại hay email, là cuộc trò chuyện giữa bạn và khách hàng tiềm năng để tìm ra nhu cầu của người đó và mô tả cho người đó biết bạn có thể làm gì. Đây là bước cần thiết trong hầu hết các thương vụ dịch vụ chuyên nghiệp. Nếu bạn không thuyết trình thì khả năng rất cao là bạn sẽ không có khách hàng.
Nếu bạn liên hệ rất nhiều nhưng hiếm khi được thuyết trình thì rõ ràng đang có điều gì đó ngáng đường. Giả sử bạn có dịch vụ mà đối tượng thị trường của bạn cần, với chi phí mà thị trường của bạn có thể chi trả, vậy thì điều gì đang ngăn họ nghe bạn nói về những gì bạn có thể cung cấp? Dưới đây là một số khả năng:
1. Bạn dùng từ chưa đúng. Khi bạn gửi thư hoặc gọi điện thoại, khi khách hàng gọi cho bạn hoặc ghé thăm website của bạn, họ không hiểu được bạn có thể giúp họ như thế nào.
2. Các kỹ năng gọi điện chào hàng của bạn chưa thực sự nhuần nhuyễn. Bạn lo lắng hoặc chưa chuẩn bị kỹ khi nhấc điện thoại, vì vậy không thể khiến mọi người có hứng thú trò chuyện.
3. Các khách hàng tiềm năng mà bạn đang nói chuyện lại không đủ tiêu chuẩn. Họ không có nhu cầu, không có khả năng chi trả hoặc chưa sẵn sàng hành động.
4. Bạn chưa đủ nổi tiếng hoặc chưa được giới thiệu, vì vậy khách hàng tiềm năng lưỡng lự và không muốn dành thời gian nói chuyện với bạn.
5. Đối thủ cạnh tranh dường như đã thống lĩnh thị trường. Không ai muốn tiếp chuyện với bạn vì họ đã sử dụng dịch vụ của người khác.
6. Bạn đang cung cấp cái mà bạn nghĩ là khách hàng tiềm năng cần thay vì cái mà họ thực sự cần. Họ thấy dịch vụ của bạn không phù hợp với kế hoạch của họ.
7. Cách đóng gói dịch vụ của bạn không phù hợp với mong muốn của khách hàng tiềm năng. Ví dụ như họ muốn trả biểu giá khoán còn bạn lại tính phí theo giờ.
8. Bạn cung cấp quá nhiều dịch vụ đến nỗi khách hàng tiềm năng không hiểu bạn thực sự làm gì và nó phù hợp với nhu cầu của họ như thế nào.
Trong hai mục tiếp theo, bạn sẽ tìm thấy giải pháp cho rất nhiều vấn đề trong số này. Xuất hiện đầu tiên là các gợi ý để liên hệ với khách hàng tiềm năng hiệu quả hơn, sau đó là một số lời khuyên để cải thiện vị thế thị trường chiến lược của bạn.
Chiến lược: Liên hệ trực tiếp và liên lạc lại
Nguyên liệu thành công
Kịch bản/kỹ năng chào hàng qua điện thoại
Câu hỏi đánh giá
Đầu mối và đối tác môi giới chất lượng cao
Website “kết dính” hơn
CÔNG THỨC: Chào hàng
Một trong những cách cải thiện phương pháp marketing cá nhân tốt nhất là thay đổi cách sử dụng từ. Một kịch bản chào hàng qua điện thoại hiệu quả trình bày những gì bạn cung cấp theo cách khiến khách hàng tiềm năng nắm bắt được nội dung và ý nghĩa của chúng. Một sai lầm thường gặp là gọi điện cho khách hàng tiềm năng với ý định giới thiệu bản thân và công việc của bạn. Nhưng tất cả đều là nói về bạn, họ đâu cần quan tâm?
Thay vào đó, hãy giới thiệu bản thân bằng cách nêu tên bạn và bất kỳ mối liên hệ cá nhân nào giữa hai bên. Sau đó, ngay lập tức đặt câu hỏi về bạn. “Bạn có thể dành thời gian nói về các mối bận tâm về mức độ đáng tin cậy trong mạng lưới của bạn không?” là một kiểu câu hỏi mở đầu. Hãy thử mào đầu bằng một lợi ích: “Tôi giúp các công ty tăng mức độ trung thành của nhân viên mà không cần tốn thêm chi phí. Tốc độ thay thế nhân viên có phải là vấn đề đang khiến bạn bận tâm hay không?” Hoặc đặt một câu hỏi đánh giá làm bước đầu tiên: “Hiện giờ bạn có đang tìm kiếm cơ hội việc làm không?”
Đây cũng là điều bạn nên làm khi khách hàng tiềm năng gọi cho bạn. Hãy hỏi về đối phương trước khi bắt đầu miêu tả về công việc và chi phí dịch vụ của bạn.
Thu hút khách hàng tiềm năng vào cuộc chuyện trò vừa tạo dựng được mối quan hệ tốt, vừa cung cấp cho bạn những thông tin có giá trị. Mỗi khi có thể, hãy đặt các câu hỏi mở thay vì khuyến khích các câu trả lời có hoặc không. Câu hỏi “Năm nay bạn muốn đạt được kết quả như thế nào từ người đào tạo bên ngoài?” sẽ mang lại cho bạn nhiều thông tin hơn là “Công ty của bạn có sử dụng người đào tạo theo hợp đồng không?” Hãy ghi các câu hỏi như thế nào vào kịch bản của bạn.
“Kịch bản” không có nghĩa là bạn sẽ đọc ra những thứ đã được chuẩn bị trước. Bạn không muốn thể hiện như thể đang tiếp thị bán báo. Hãy lên kịch bản thành một danh sách các ý chính để tham khảo trong một cuộc trò chuyện tương tác.
Khi bạn cảm thấy rằng mình đã tạo dựng được mối quan hệ tốt và thu thập đủ thông tin từ khách hàng tiềm năng, hãy trình bày thật ngắn gọn và cụ thể rằng bạn có thể giúp họ như thế nào theo cách của họ. Nếu khách hàng tiềm năng nói “tốc độ thay thế nhân viên của chúng tôi đang vượt ngoài tầm kiểm soát”, bạn có thể đáp lại rằng “Tôi có thể giúp bạn giải quyết tình huống này. Kế hoạch khuyến khích mà tôi đưa vào thực hiện cho Althea Chemical đã giảm 20% tốc độ thay thế của họ.”
Khi biết rằng bạn đã gây được hứng thú cho người kia, hãy đề nghị gặp gỡ hoặc biến cuộc gọi thành một bài thuyết trình qua điện thoại ngay lập tức. Đừng chờ người đó gợi ý bước tiếp theo hoặc chần chừ hỏi thẳng: “Có vẻ như các dịch vụ của tôi chính là những gì anh đang tìm kiếm. Anh có muốn chúng ta gặp nhau và bàn bạc về nó không?” Hãy chuẩn bị tinh thần nhận lời từ chối cũng như chuẩn bị sẵn một câu trả lời cho từng trở ngại có thể đoán trước trong kịch bản của bạn.
Khách hàng tiềm năng cũng là người
“Hãy đối xử với người mà bạn liên hệ như một con người chứ không phải là khách hàng tiềm năng”, đó là lời khuyên của Jill Konrath, tác giả cuốn Selling to Big Companies (tạm dịch: Bán hàng cho những công ty lớn). “Khi gọi điện cho một người bạn, bạn sẽ tự động hỏi mình có đang làm phiền không: ‘Tôi có gọi không đúng lúc không?’ Nếu họ có vẻ không tập trung thì bạn sẽ nhận ra ngay và nói luôn: ‘Nếu anh đang bận thì tôi sẽ không làm phiền nữa. Tôi sẽ gọi lại khi anh có thời gian nói chuyện.’ Sau đó bạn ngay lập tức gợi ý lần liên lạc tiếp theo: ‘Khi nào tôi có thể gọi lại cho anh?’”
“Trước cuộc gọi, hãy chuẩn bị sẵn sàng cho các trở ngại thường gặp và loại bỏ chúng nếu có thể. Ví dụ nếu họ nói: ‘Chúng tôi đang sử dụng XYZ rồi.’ thì bạn có thể trả lời: ‘Tôi cũng đoán rằng công ty của anh lớn như vậy thì hẳn là đang làm việc với một hãng khác rồi. (tạm ngừng) Và chính vì vậy mà chúng ta cần gặp nhau…’.”
“Hoặc họ nói: ‘Hiện tại tôi đang rất bận. Tôi không có thời gian để xem xét các lựa chọn.’ thì bạn có thể trả lời: ‘Cả anh và tôi đều hiểu rằng đến sáu tháng sau thì khối lượng công việc của anh cũng không giảm đi chút nào. Và đó chính là lý do vì sao chúng ta cần gặp nhau…’.”
“Hãy để ý rằng câu thứ hai trong các ví dụ này đều bắt đầu bằng và chứ không phải là nhưng! Đó là vì ‘và’ không phủ định quan điểm của khách hàng tiềm năng, họ sẽ có hứng thú tìm hiểu thêm.”
“Sau đó, hãy đưa ra hai hoặc ba lý do kinh doanh hợp lý vì sao khách hàng tiềm năng này nên gặp bạn. Chúng cần được phát ra từ miệng bạn không chút ngần ngại, vì vậy hãy chuẩn bị trước. Đây là các tuyên bố đúng sự thật chứ không phải những lời mồi chài láu cá, vì vậy hãy đảm bảo rằng bạn tuyên bố thật tự tin.”
“Trong thị trường ngày nay, phát ngôn như một người bán hàng giảo hoạt, thiếu đứng đắn sẽ không thể mang lại cho bạn một cuộc hẹn. Hãy coi các cuộc gọi này như những cuộc trò chuyện giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp. Rất khó để điều chỉnh lối suy nghĩ theo hướng đó, nhưng bạn phải làm được.”
JILL KONRATH
www.sellingtobigcompanies.com
Nếu bạn thấy khó nhớ nội dung kịch bản, bồn chồn lo lắng khi nói chuyện điện thoại hoặc không thể nghĩ nhanh để truyền đạt các câu trả lời đúng đắn thì bạn cần cải thiện các kỹ năng chào hàng qua điện thoại của mình. Hãy tham gia một lớp học, tìm một người cố vấn hoặc luyện tập với bạn bè. Đọc kỹ kịch bản sẽ giúp bạn thể hiện tốt hơn dưới áp lực.
CÔNG THỨC: Đánh giá khách hàng tiềm năng
Một trong những trở ngại đến chỗ đạt được cơ hội thuyết trình là theo đuổi nhầm khách hàng tiềm năng. Có thể bạn đã xác định rất tốt đối tượng thị trường, nhưng không phải tất cả mọi người trong thị trường này đều cần dịch vụ của bạn ngay bây giờ hay có khả năng chi trả. Các câu hỏi đánh giá là nhằm mục đích xác định xem một khách hàng tiềm năng phù hợp đến mức nào để theo đó bạn có thể điều chỉnh mức độ nỗ lực. Các câu hỏi đánh giá tiêu biểu là:
• Hỏi xem họ có một vấn đề mà dịch vụ của bạn có thể giải quyết hay một mục tiêu mà nó có thể trợ giúp hay không
• Tìm hiểu xem họ định trả bao nhiêu và đã từng trả bao nhiêu
• Xác định xem họ có ngân quỹ dành riêng cho vấn đề này không
• Hỏi xem khi nào họ định bắt đầu hoặc kết thúc dự án
• Xác định xem người đang nói chuyện với bạn có phải là người đưa ra quyết định hay không
Khi nói chuyện trực tiếp hay qua điện thoại với khách hàng tiềm năng, bạn có thể hỏi thẳng các câu hỏi này. Nếu bạn nhận được các email thắc mắc, hãy khuyến khích khách hàng tiềm năng cho bạn biết nhiều hơn khi viết. Trang “liên hệ với chúng tôi” trên webside của bạn có thể gợi ý một số câu hỏi bạn muốn họ trả lời, hoặc bạn có thể cung cấp một mẫu liên lạc để họ điền vào.
Nếu bạn thấy rằng sau khi bạn bắt đầu đặt các câu hỏi này, danh sách khách hàng tiềm năng của bạn trở nên thưa thớt thì bạn cần các đầu mối và đối tác môi giới chất lượng hơn. Lý lịch của khách hàng nhiều khả năng mua nhất trông như thế nào? Bạn có thể tìm kiếm thêm các đầu mối phù hợp với lý lịch đó ở đâu? Nếu không có câu trả lời cho các câu hỏi này, có lẽ bạn cần nghiên cứu thêm về đối tượng thị trường của mình. (Mục tiếp theo sẽ đưa ra các gợi ý.)
Một giải pháp khác là tìm kiếm thêm các đầu mối đến từ nguồn giới thiệu, thay vì tìm trong danh sách khách hàng tiềm năng hoặc dựa vào lời khuyên từ các mối liên hệ quen biết của bạn. Một khách hàng được người mình tin tưởng giới thiệu về bạn thường sẽ ngay lập tức đồng ý tiến tới giai đoạn thuyết trình vì họ vốn đã đánh giá cao bạn rồi.
CÔNG THỨC: Làm website trở nên “kết dính” hơn
Một thách thức khác thường xuất hiện khi tiếp thị các dịch vụ chuyên nghiệp trên mạng là sự thiếu liên hệ cá nhân thường xuyên giữa bạn với khách ghé thăm website. Nếu khách hàng tiềm năng chỉ ghé vào website của bạn một lần và không bao giờ nhìn quá trang chủ của bạn thì cũng chả có tác động gì hơn là xem quảng cáo dịch vụ của bạn trên tạp chí một lần. Để biến khách ghé thăm website thành các khách hàng tiềm năng có hứng thú và sẵn sàng lắng nghe về những gì bạn có thể làm cho họ, bạn cần phải giữ chân họ trên trang web của mình lâu hơn, khuyến khích họ sau này quay lại và cung cấp một phương tiện để duy trì liên lạc với họ qua thời gian. Cái bạn cần là một website “kết dính” hơn.
Bạn có thể làm cho website của mình trở nên kết dính hơn nhờ một trong ba hoặc cả ba cách tiếp cận sau:
Cung cấp các thông tin hữu ích mà khách ghé thăm lần đầu sẽ muốn khám phá. Làm vậy sẽ xây dựng các nhân tố quen biết, yêu thích và tin tưởng cũng như tăng cường khả năng họ sẽ đặt câu hỏi về dịch vụ của bạn. Các bài viết, nghiên cứu tình huống và thực tế hữu ích về công việc của bạn sẽ giữ chân họ tại website của bạn lâu hơn và khuyến khích họ đọc nhiều hơn.
Cung cấp các công cụ tương tác khiến mọi người quay lại website của bạn để tiếp tục sử dụng. Hãy bổ sung các bài đánh giá hoặc kiểm tra, một bảng tin nhắn, lịch sự kiện hoặc bài hướng dẫn thể hiện được chuyên môn của bạn. Nếu website của bạn có blog thì hãy bổ sung tính năng bình luận để khuyến khích tương tác. Thường xuyên cập nhật các nguồn thông tin trên website sẽ khuyến khích mọi người ghé thăm thường xuyên.
Bạn không hỏi tức là bạn đang bán hàng trong bóng tối
Josiane Feigon dạy những người bán hàng bằng điện thoại cách sử dụng Các tiêu chí Đánh giá Telesmart của mình để xác định xem những người đang nói chuyện với họ có phải là những người mua tiềm năng đáng để theo đuổi hay không. Dưới đây là một số lĩnh vực mà Josiane gợi ý bạn nên tập trung vào:
“Nhu cầu kinh doanh – Các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn của bạn là gì? Điều gì đưa bạn đến chỗ có hứng thú với giải pháp này? Bạn đang tìm kiếm những năng lực gì?
“Trách nhiệm quyết định – Vai trò của bạn trong quá trình đưa ra quyết định là gì? Các nhóm nào khác cũng tham gia đưa ra quyết định? Ai sẽ tham gia vào quá trình đánh giá trên phương diện kinh doanh? Trên phương diện chuyên môn?
“Các tiêu chí quyết định – Bạn sẽ dựa vào đâu để đưa ra quyết định? Bạn cần những thông tin gì để đưa ra quyết định? Nhà cung cấp có gì quan trọng đối với bạn?
“Cạnh tranh – Bạn đang ở đâu trong quá trình nghiên cứu? Bạn có sẵn các giải pháp nào khác rồi? Bạn đã xem xét các giải pháp nào khác?
“Khung thời gian – Khi nào bạn muốn bắt tay vào làm việc? Hãy nêu khung thời gian của bạn từ nghiên cứu đến thực hiện. Khi nào bạn sẽ sẵn sàng để xem xét một lời đề nghị?
“Ngân quỹ – Bạn dành ra bao nhiêu tiền cho dự án này? Các hạng mục ngân quỹ nào đã được chấp thuận?”
JOSIANE FEIGON
www.tele-smart.com
Thu thập địa chỉ email của khách ghé thăm bằng cách cung cấp một tạp chí điện tử, đăng ký nhận bài viết từ blog, một bài báo cáo miễn phí, tải âm thanh hoặc khóa học nhỏ qua email. Nhờ vậy, bạn sẽ có thể liên lạc lại với họ để cung cấp thêm thông tin và xác định mức độ hứng thú hợp tác với bạn của họ.
Tích cực duy trì một website với nhiều tính năng đa dạng là một khối lượng công việc khá lớn. Hãy cẩn thận đừng đầu tư thời gian và tiền bạc vào hình ảnh trên mạng của mình nhiều hơn giá trị doanh thu. Hãy nhớ đặt cho bản thân câu hỏi thiết yếu để đánh giá bất kỳ chiến thuật marketing nào – có cách nào dễ dàng và ít tốn kém hơn mà vẫn mang lại cùng thu nhập hay không?
Nguyên liệu thành công
Mức độ phủ sóng chuyên nghiệp
Nghiên cứu cạnh tranh
Nghiên cứu đối tượng thị trường
Vị trí mới trong thị trường
Gói dịch vụ tốt hơn
Trọng tâm dịch vụ nhỏ hơn
CÔNG THỨC: Tăng mức độ phủ sóng
Nếu lần đầu tiên khách hàng tiềm năng nghe thấy tên bạn là khi bạn gọi cho họ để xin một cuộc hẹn thì hẳn bạn sẽ khó có được sự chú ý của họ hơn là nếu họ đã biết hoặc nghe nói về bạn từ trước. Tăng cường mức độ phủ sóng chuyên nghiệp không chỉ là một chiến thuật để tạo dựng quan hệ; nó còn là một cách để gây ảnh hưởng lên quyết định mua hàng.
Các hoạt động tạo dựng quan hệ và xây dựng mạng lưới môi giới sẽ giúp bạn nổi tiếng hơn trong phân khúc thị trường của mình. Tham dự các sự kiện tạo dựng quan hệ mà khách hàng và khách hàng tiềm năng của bạn thường hay lui tới. Tình nguyện giữ một vị trí cấp cao như ủy ban chương trình của một hiệp hội mà khách hàng của bạn làm thành viên, hoặc chủ tịch một dự án có nhiều khả năng được xuất hiện trên các tờ báo thương mại. Các chiến lược viết và quảng bá cùng diễn thuyết sẽ giúp bạn trở nên nổi tiếng hơn, cùng lúc đó cũng tăng cường mức độ tín nhiệm của bạn.
Những sự kiện quảng bá như các lớp học qua điện thoại, hội nghị hoặc buổi trình bày miễn phí sẽ cho bạn lý do để gửi thư mời và thông cáo báo chí cũng như tăng cường mức độ phủ sóng của bạn.
Tất cả các chiến lược này đều hiệu quả hơn so với quảng cáo trong việc đưa tên tuổi bạn đến với đối tượng khán giả. Chúng sẽ cho phép bạn tạo dựng các mối quan hệ cá nhân và lòng tin, và kết quả sẽ là nhiều cơ hội thuyết trình hơn và bán hàng dễ dàng hơn.
Kết nối với những người vô hình
“Sản phẩm được sản xuất; dịch vụ được phân phát”, đó là khẳng định của Harry Beckwith, tác giả cuốn Selling the Invisible (tạm dịch: Bán hàng cho khách hàng vô hình), The Invisible Touch (tạm dịch: Tiếp cận khách hàng vô hình) và What Clients Love (tạm dịch: Điều khách hàng thích). “Sản phẩm được sử dụng; dịch vụ được trải nghiệm. Sản phẩm chứa đựng các đặc điểm vật chất mà chúng ta có thể đánh giá trước khi mua; dịch vụ thậm chí còn không tồn tại trước khi chúng ta mua. Chúng ta yêu cầu dịch vụ và thường trả tiền trước rồi mới nhận được chúng.
“Cuối cùng, sản phẩm là vô cảm: gạch, vữa, bút, ghế ô tô, hoa quả – những thứ không hề có mối liên hệ con người nào với chúng ta. Ngược lại, dịch vụ lại rất cá nhân – một cách đáng sợ. Mối quan hệ dịch vụ đụng chạm đến bản chất của chúng ta và phơi bày những người liên quan: nhà cung cấp và khách hàng. Chính vì vậy mà khóa học marketing dịch vụ được dạy ở trường nhân văn. Các nhà tiếp thị dịch vụ, cũng giống như các học giả nhân văn, đều cố gắng trả lời câu hỏi: ‘Con người nghĩa là gì?’”
“…Cuộc sống của chúng ta dường như đang ngày càng bị tách rời. Con cái đã trưởng thành ngày càng xa gia đình, công nghệ làm giảm liên lạc trực tiếp với mọi người. Nỗ lực liên kết của chúng ta ngày càng mãnh liệt. Liên kết con người thật sự trở nên quan trọng hơn ở mọi nơi – cũng như trong kinh doanh hàng ngày.”
HARRY BECKWITH
www.beckwithpartners.com
CÔNG THỨC: Đánh giá vị trí của bạn trên thị trường
Vị trí mà bạn nắm giữ trong tâm trí khách hàng tiềm năng là nhân tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định của họ về việc có gặp bạn hay không. Nếu khách hàng tiềm năng đang chọn hợp tác với đối thủ cạnh tranh của bạn, bạn cần thay đổi vị trí của mình trước đối thủ. Hãy thử nghiên cứu cạnh tranh để tìm hiểu xem khách hàng thích những gì ở đối thủ của bạn. Đó có phải là những phẩm chất mà bạn có thể cạnh tranh được hay không? Khách hàng không hài lòng với họ ở mặt nào? Bạn có thể khiến họ hài lòng hơn trong lĩnh vực đó hay không?
Hãy bắt đầu bằng cách hỏi các khách hàng hiện tại hoặc trước đây của bạn về trải nghiệm của họ với đối thủ cạnh tranh. Họ có thể khá thẳng thắn chỉ ra những gì họ thích và không thích, cũng như đưa ra những lý do đầy giá trị vì sao họ chọn bạn. Để mở rộng nghiên cứu tới khách hàng tiềm năng, bạn có thể trực tiếp tiếp cận họ với các câu hỏi, nhưng sẽ không nhiều người muốn trả lời. Hãy xem xét việc thuê một nhà nghiên cứu thị trường khảo sát giúp bạn. Có lẽ họ sẽ sẵn lòng hơn khi trả lời bên thứ ba.
Một cách đơn giản để tìm hiểu xem đối thủ cạnh tranh đang tự đặt mình vào vị trí như thế nào mà không để lộ ý định của bạn là lên mạng. Tuyên bố sứ mệnh, danh sách các tính năng và lợi ích cùng các thông tin giá trị khác sẽ được đăng trên website của bạn. Để có được thông tin sâu hơn, bạn có thể nhờ một người bạn đề nghị được nhận tài liệu của họ hoặc thuê một nhà nghiên cứu.
Nghiên cứu đối tượng thị trường là một hướng xem xét khác nếu khách hàng tiềm năng nói họ không cần những gì bạn đang cung cấp. Nếu bạn nghĩ họ cần cải thiện cách xây dựng nhóm còn họ lại nghĩ vấn đề của họ có thể giải quyết nhờ đào tạo kỹ năng thì bạn sẽ không bán được dịch vụ. Khi tìm hiểu thêm về cách khách hàng tiềm năng nhìn nhận các thách thức của họ, bạn có thể phát triển một vị trí mới trong thị trường để phù hợp hơn với đơn đặt hàng về tinh thần hay ngoài đời thực của họ. Chiến lược của bạn có thể thành công nếu bạn miêu tả nó là “một chương trình đào tạo chuyên sâu trong vòng ba ngày về các kỹ năng then chốt cần thiết để làm việc nhóm hiệu quả.”
Đừng quên nhờ khách hàng hiện tại hoặc trước đây giúp định vị chính xác dịch vụ của bạn. Một cách để tìm hiểu xem thị trường của bạn nhìn nhận giá trị dịch vụ của bạn như thế nào là xin thư chứng nhận từ các khách hàng hài lòng. Cách họ miêu tả dịch vụ của bạn và các lợi ích mà họ có được từ nó sẽ giúp bạn hiểu cách bán nó cho người khác như thế nào. Một bản điều tra đánh giá có thể được sử dụng với cùng mục đích. Hãy thử hỏi: “Bạn sẽ miêu tả dịch vụ của tôi cho một người có thể sử dụng nó như thế nào?”
Bạn cũng có thể sẽ nhận ra rằng mình đã chọn sai thị trường; nhu cầu đối với dịch vụ mà bạn cung cấp có thể không mạnh mẽ như bạn nghĩ, họ không muốn trả chi phí mà bạn yêu cầu, hoặc phạm vi thị trường quá hạn chế. Trong trường hợp này, đã đến lúc để đặt bạn vào một thị trường khác hoàn toàn. Hãy đảm bảo rằng bạn làm trước bài tập về nhà của bất kỳ thị trường mới có thể nào, nhờ đó bạn sẽ không mắc lại lỗi lần thứ hai.
Một chuyên viên tư vấn nghề nghiệp đang gặp khó khăn khi tìm kiếm các cá nhân có thể trả chi phí như cô muốn để có thể tiếp thị bản thân tới các công ty đang có nhu cầu hỗ trợ tìm việc cho nhân viên. Phát hiện ra rằng các công ty lớn muốn làm việc với các hãng đào tạo có thể phục vụ họ trên quy mô toàn quốc, một chuyên viên đào tạo phần mềm máy tính có thể tìm thấy thị trường tốt hơn ở các tổ chức vừa và nhỏ. Hãy luôn đặt ra câu hỏi “Ai có nhiều khả năng thuê mình nhất?” cho đến khi bạn tìm thấy người phù hợp.
Một vấn đề khác mà nghiên cứu của bạn có thể tìm ra là dịch vụ của bạn không được đóng gói theo cách mà khách hàng tiềm năng muốn mua. Triển khai gói dịch vụ tốt hơn có thể khiến các dịch vụ bạn cung cấp trở nên hấp dẫn hơn. Một cố vấn marketing từng làm việc với các dự án có thể nhận thấy rằng khách hàng dễ chấp nhận các nhà cung cấp dịch vụ hàng tháng mà họ có thể chi trả. Một nhà thiết kế nội thất gặp phải khách hàng không muốn trả phí theo giờ có thể tăng giá hoặc tiền trang bị và không tính tiền theo giờ nữa.
Đôi khi, đặt tên cho gói dịch vụ của bạn cũng có thể làm nên sự khác biệt. Một cố vấn hình ảnh có thể thành công hơn khi bán dịch vụ “Thay đổi diện mạo trong một ngày” so với việc gợi ý khách hàng mua sáu giờ của mình để tân trang diện mạo. Khi nghiên cứu thị trường, hãy thử hỏi khách hàng tiềm năng xem họ muốn sử dụng các dịch vụ của bạn như thế nào rồi điều chỉnh theo ý muốn của họ.
Hiểu về bản thân rồi sẽ hiểu khách hàng
“Tất cả các lời khuyên và mẹo trên đời đều không tác dụng nếu doanh nghiệp không có dịch vụ hoặc sản phẩm tốt và có một thị trường cho sản phẩm đó,” đó là tuyên bố của Allison Bliss, cố vấn chuyên về marketing đích thực và truyền thông cho các công ty đang phát triển. “Lý do hàng đầu của các doanh nghiệp thất bại là vì chủ doanh nghiệp không xác định được có hay không một thị trường cho sản phẩm hoặc dịch vụ của mình trước khi bắt đầu kinh doanh. Vì vậy, nghiên cứu thị trường chính xác là mấu chốt để giới thiệu, định nghĩa, định vị, đóng gói và quảng bá thành công cho doanh nghiệp của bạn.
“Tại sao doanh nghiệp không tự nghiên cứu hoặc đánh giá khách hàng của mình? Lý do sâu xa chính là sự phủ nhận. Chủ doanh nghiệp có lẽ sẽ không muốn nghe sự thật (dù là tốt hay xấu) vì họ sợ sẽ phải thay đổi gì đó. Mà con người vốn sợ thay đổi, dù nó có mang lại lợi ích cho họ hay không.
Allison nhấn mạnh rằng nghiên cứu thị trường không có nghĩa là phải đẩy bạn vào một cái hộp không thoải mái: “Tôi thấy điều càng ngày càng thường xuyên xảy ra là nếu chủ doanh nghiệp định vị doanh nghiệp của mình dựa trên tinh thần hay đam mê của riêng mình thì họ sẽ cảm thấy thoải mái hơn khi nỗ lực marketing. Họ có được trải nghiệp sâu sắc và ý nghĩa hơn khi hợp nhất niềm tin của mình vào doanh nghiệp, và ngày càng thành công hơn trong việc cân đối giữa sự phát triển của doanh nghiệp với cuộc sống riêng của họ. Khách hàng của họ dễ dàng hiểu được những gì họ cung cấp hơn, và họ bạn đầu thu hút được những khách hàng mà họ mong muốn.
“Nói các khác, thay vì cố gắng làm tất cả mọi thứ cho tất cả mọi người – sai lầm marketing phổ biến nhất mà tôi thấy ở các doanh nghiệp nhỏ – thực tế là sử dụng điểm khác biệt của mình để định vị và quảng bá cho doanh nghiệp sẽ mang lại thị phần lớn hơn và thu hút được những khách hàng mà bạn muốn làm việc cùng.
ALLISON BLISS
www.allisonbliss.com
Trở ngại cuối cùng mà bạn có thể đặt ra cho chính mình là cung cấp quá nhiều. Khi ai đó hỏi rằng chính xác là bạn làm gì và cụ thể là bạn có thể giúp họ như thế nào, bạn không thể nói “Tôi có thể làm hầu hết mọi việc trong lĩnh vực [điền vào chỗ trống]. Bạn cần gì?” Có thể đúng là bạn có thể làm hầu hết mọi việc trong lĩnh vực chuyên môn của mình, nhưng mọi người không mua “mọi việc” mà là một thứ cụ thể. Rất hiếm khi có khách hàng tiềm năng đồng ý gặp bạn chỉ để chia sẻ về các vấn đề và mục tiêu của mình mà không biết chính xác bạn đang bán những gì.
Trọng tâm dịch vụ nhỏ hơn sẽ giúp khách hàng tiềm năng nắm rõ hơn là họ cần bạn đến mức độ nào. Nó cũng sẽ giúp họ nhớ được bạn là ai. Mọi người biết rằng bạn làm “gì đó với máy tính” thì bạn cũng sẽ không nhận được nhiều thắc mắc hay giới thiệu. Ngược lại, nếu họ nghĩ bạn là một chuyên gia về phần mềm kế toán và quản lý tài chính thì bạn có thể tìm thấy chỗ trong cơ sở liên lạc của họ.
Cũng như khi chọn phân khúc thị trường, đừng lo rằng bạn đang tự giới hạn cho chính mình với trọng tâm này. Khi đã nói chuyện với khách hàng tiềm năng, bạn có thể đưa ra các dịch vụ khác nằm trong phạm vi chuyên môn của bạn. Nhưng bạn cần trọng tâm nhỏ hơn để thu hút sự chú ý của họ, nhờ đó bạn mới có thể có được cơ hội nói chuyện.