12 Tuyệt Kỹ Bán Hàng

Chất lượng cuộc sống của một người tỉ lệ thuận với mức độ cam kết sẽ trở nên xuất sắc của người đó, cho dù anh ấy có lựa chọn lĩnh vực nào để cố gắng đi chăng nữa.

- Vince Lombardi⁽¹⁾

HAI TRONG SỐ NHỮNG yêu cầu quan trọng nhất để có được thành công trong việc bán hàng hay trong bất cứ một lĩnh vực nào khác, là tiêu điểm và sự tập trung. Tiêu điểm có nghĩa là bạn hoàn toàn biết rõ mình đang cố gắng để đạt được điều gì và chính xác những bước mà bạn cần phải làm để nhận ra được mục tiêu đó. Sự tập trung có nghĩa là bạn phát triển một khả năng để chuyên tâm làm những điều quan trọng nhất mà bạn có thể để đạt được những mục tiêu về thu nhập và doanh số bán hàng quan trọng nhất của mình.

Phần quan trọng nhất trong quy trình bán hàng là tìm kiếm, bởi bước này giúp làm đầy chiếc phễu bán hàng của bạn ngay từ đầu. Cũng giống như phần quan trọng nhất trong công việc marketing là tìm kiếm khách hàng, công việc quan trọng nhất để có được thành công trong việc bán hàng là tìm kiếm những khách hàng tiềm năng để nói chuyện với họ về sản phẩm/dịch vụ của bạn. Những người bán hàng được trả lương cao nhất có những kế hoạch và chiến lược tốt nhất để phát triển đội ngũ khách hàng thật sự tiềm năng, về mặt số lượng, những người có thể và sẽ mua sản phẩm/dịch vụ của họ trong một khoảng thời gian hợp lý.

Thật may mắn, cũng giống như tất cả các kỹ năng bán hàng khác, tìm kiếm là một kỹ năng mà bạn có thể học được. Bạn có thể trở nên vô cùng xuất sắc trong việc tìm kiếm các khách hàng mới, tốt hơn, có tiềm năng hơn, những người có thể mang lại nhiều giao dịch sinh lợi cho bạn. Khi bạn áp dụng những công cụ tìm kiếm tốt nhất cho công việc bán hàng của mình, số giao dịch mà bạn thực hiện thành công sẽ tăng một cách dễ dàng với tốc độ nhanh hơn bao giờ hết.

Một công ty trong Fortune 500 mà tôi từng làm việc có một cách tiếp cận cực kỳ chuyên nghiệp với chiếc phễu bán hàng. Chu trình kinh doanh – khoảng thời gian bắt đầu từ lần liên hệ đầu tiên tới khi hoàn tất giao dịch – kéo dài khoảng bảy tháng. Với những kinh nghiệm đã tích lũy được, công ty này biết chính xác số lượng khách hàng tiềm năng quan tâm đến sản phẩm/dịch vụ của mình cuối cùng sẽ trở thành khách hàng sau giai đoạn bảy tháng đó.

Những người bán hàng được đào tạo để làm đầy cái phễu của họ trong vòng năm tháng đầu của một năm nếu họ muốn hoàn thành chỉ tiêu và đạt được mục tiêu thu nhập của mình. Bởi sẽ cần trung bình khoảng bảy tháng để một khách hàng di chuyển qua cái phễu, nên đến cuối tháng Tư, vị khách hàng nào chưa có mặt trong cái phễu rất có thể sẽ không mua sản phẩm/dịch vụ của công ty trong năm đó. Bạn cũng nên vận dụng cách suy nghĩ này vào công việc bán hàng của mình.

Nguyên tắc cơ bản để thành công trong công việc bán hàng là không bao giờ để cho cái phễu của bạn bị rỗng. Một câu ngạn ngữ cổ về việc bán hàng đã nói rằng: “Chốt lại giao dịch mọi lúc mọi nơi”⁽²⁾ đã được thay thế bằng câu ngạn ngữ mới trong công việc bán hàng hiện đại với nguyên tắc: “Luôn luôn tìm kiếm.”

Sức mạnh của sự từ chối

Có thể chướng ngại vật đơn lẻ lớn nhất ngăn cản bạn liên hệ và nói chuyện với tất cả những khách hàng tiềm năng mà bạn cần để làm đầy kênh liên lạc chính là nỗi sợ bị từ chối. Đó là nỗi sợ phải nghe từ “không” khi bạn gọi cho ai đó. Đó là nỗi sợ thái độ không tán thành, không hài lòng, thô lỗ hoặc tiêu cực từ phía người khác.

Khi còn là những đứa trẻ, từ yêu thích của chúng ta là “có”. Con có được ăn kẹo không? Có. Con có thể đi chơi không? Có. Con có thể có món đồ chơi đó được không? Có. Con có thể ngủ dậy muộn được không? Có. Chúng ta rất thích từ “có”.

Cùng lúc đó, chúng ta học cách ghét từ “không”. Nó luôn luôn đồng nghĩa với sự từ chối hoặc tước đoạt theo một cách nào đó. Từ rất sớm, chúng ta trở nên hào hứng với việc tìm kiếm những thứ có thể mang lại một từ “có” để né tránh từ “không”. Sức hút và sự ác cảm với có và không sau đó ảnh hưởng tới toàn bộ cuộc sống của chúng ta, bao gồm cả mối quan hệ của với những người khác, đặc biệt là những người khác giới, và với sự nghiệp, công việc chúng ta lựa chọn cùng cách chúng ta thực hiện nó.

Con người tìm kiếm những công việc mà ở đó họ sẽ được cư xử phù hợp với mức độ tự trọng và tự tin của họ. Rất nhiều người chọn những công việc không phải tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và những công việc làng nhàng nhưng cho họ cảm giác an toàn và không phải đối mặt với lời chỉ trích hay từ chối dưới bất cứ hình thức nào. Abraham Maslow, nhà tâm lý học người Mỹ, đã từng nói: “Lịch sử của con người hiện đại là lịch sử của những con người đánh giá thấp bản thân họ.”

Nhưng thực tế là bạn sẽ không thể có được thành công trong kinh doanh trừ khi bạn sẵn sàng để nghe từ “không” hết lần này đến lần khác. Số lượng từ không mà bạn phải nghe sẽ tỉ lệ thuận với số lượng từ có. Bạn càng bị từ chối nhiều thì bạn sẽ càng thành công nhiều hơn. Bạn càng bị từ chối nhiều thì bạn sẽ càng kiếm được nhiều tiền hơn và thành công hơn.

Hãy tưởng tượng rằng cách suy nghĩ hiện tại của bạn giống như một tổng đài điện thoại cũ với những sợi dây cáp phải cắm vào nhiều chân cắm khác nhau. Công việc của bạn là rút cái chân cắm của bạn ra khỏi nỗi sợ bị từ chối và chuyển nó sang cái cổng khao khát thành công. Thay vì suy nghĩ về từ “không” giống như một điều tiêu cực, bạn hãy nhìn nhận nó như một dấu hiệu tích cực.

Một người bạn của tôi đã từng nghĩ đến việc từ bỏ công việc bán hàng của mình. Anh ấy bảo với quản lý kinh doanh của mình là anh ấy không thể chịu đựng nổi sự từ chối. Anh ấy theo dõi những buổi gặp gỡ khách hàng gần đây nhất của mình và nhận ra rằng anh ấy đã bị từ chối 19/20 lần. Anh ấy đã phải thực hiện 20 cuộc gặp gỡ chỉ để hoàn tất được 1 giao dịch. Anh ấy cảm thấy thực sự chán nản và sẵn sàng để thử một cái gì đó mới mẻ hơn.

Thế rồi người quản lý hỏi anh ấy: “Anh đã kiếm được bao nhiêu tiền mỗi khi hoàn tất một giao dịch?”

Anh ấy trả lời: “Khoảng 500 đô la.”

Sau đó người quản lý lại hỏi: “Nếu anh lấy 500 đô la chia cho 20 cuộc gặp gỡ khách hàng, mỗi cuộc gặp anh kiếm được bao nhiêu tiền?”

Anh ấy trả lời: “Khoảng 25 đô la mỗi cuộc gặp.” Cuối cùng thì người quản lý hỏi anh ấy thêm một câu nữa cùng với nụ cười: “Anh thử nghĩ xem có công việc nào có thể giúp anh kiếm được 25 đô la với bất cứ khi nào anh gặp gỡ với một người nào đó, cho dù người đó có mua sản phẩm/dịch vụ của anh hay không? Thực tế là mỗi người mà anh tìm gặp đều đang trả tiền cho anh, và người cuối cùng anh gặp, người đã mua sản phẩm/dịch vụ của anh, là người trả tiền cho tất cả những người kia.”

Anh bạn tôi đã được thay đổi hoàn toàn, cả trong suy nghĩ và hành động. Thay vì miễn cưỡng thực hiện các cuộc gặp gỡ khách hàng mỗi ngày, anh ấy trở thành một cái máy tìm kiếm. Anh ấy gặp gỡ nhiều hơn mỗi ngày, cười thật tươi mỗi khi có ai đó từ chối mình, khả năng tìm kiếm của anh ấy trở nên tốt hơn rất nhiều trong toàn bộ quy trình bán hàng. Trong vòng một năm, tỉ lệ các cuộc gặp gỡ trên giao dịch thành công thay đổi từ 20/1 xuống 15/1, rồi xuống 10 và thậm chí xuống 5. Đến cuối năm thì tỉ lệ này là 3/1. Thu nhập của anh ấy tăng 700%. Vài năm sau anh ấy nghỉ hưu với tư cách là một nhà triệu phú trong một trang trại ở New Mexico, nơi anh ấy sống cho đến tận bây giờ.

Công việc của bạn không phải là để chịu đựng những câu trả lời “không” giống như người nô lệ giơ lưng ra chịu những lằn roi trên da thịt. Công việc của bạn là sẵn sàng chờ đợi để nghe câu trả lời “không” mỗi ngày. Hãy xem bạn có thể khởi sự một quá trình bán hàng bao nhiêu lần khi nghe thấy từ đó. Bạn càng nghe thấy từ đó nhiều lần thì bạn sẽ càng hoàn tất được nhiều giao dịch. Bạn càng hoàn tất được nhiều giao dịch thì bạn càng trở nên tự tin hơn, và sự tự tôn của bạn cũng sẽ được cải thiện đáng kể.

Khi bạn phát triển thói quen đối mặt với những nỗi sợ hãi của mình hết lần này đến lần khác, cuối cùng những nỗi sợ hãi của bạn sẽ giảm dần. Chúng sẽ trở nên nhỏ hơn và nhỏ hơn nữa, và rồi, cũng giống như khói thuốc, chúng sẽ đơn giản là bị cuốn đi mất. Bạn bắt đầu trở nên hoàn toàn không sợ hãi gì nữa, còn sự nghiệp kinh doanh của bạn thì bắt đầu lên như diều gặp gió.

Phương pháp “100 cuộc gặp gỡ”

Có một công thức rất đơn giản mà bạn có thể sử dụng để loại trừ nỗi sợ hãi bị từ chối, công thức đó có tên là “phương pháp 100 cuộc gặp gỡ”. Qua nhiều năm, tôi đã chuyển hết từ công ty này sang công ty khác, bán những sản phẩm/dịch vụ khác nhau ở những thị trường khác nhau. Mỗi khi bắt đầu một công việc mới trong sự nghiệp bán hàng, tôi luôn luôn cảm thấy căng thẳng và lo lắng. Nỗi sợ bị từ chối và cảm giác không sẵn sàng cho các cuộc gặp gỡ dâng lên trong tâm trí tôi và ngăn không cho tôi gặp gỡ những người mới.

Sau đó thì tôi áp dụng phương pháp 100 cuộc gặp gỡ. Nó đã thay đổi hoàn toàn sự nghiệp của tôi. Phương pháp này khá đơn giản. Cho dù bạn đang đứng ở đâu trong sự nghiệp bán hàng của mình, trong bất cứ phạm vi nào, công việc của bạn đơn giản là quyết tâm ra ngoài và gặp gỡ 100 khách hàng tiềm năng, nhanh hết sức có thể. Bạn kết hợp quyết tâm này với một quyết định rằng mình sẽ không quan tâm một chút nào đến việc liệu người mà mình gặp gỡ có mua sản phẩm/dịch vụ của mình không, và cũng đừng quan tâm đến việc liệu những phản ứng của họ sẽ tích cực hay tiêu cực. Mục tiêu của bạn chỉ đơn giản là thực hiện 100 cuộc gặp gỡ nhanh hết sức có thể. Nếu thực hiện 10 cuộc gặp gỡ mỗi ngày, bạn có thể hoàn thành được mục tiêu trên trong vòng hai tuần. Nếu thực hiện được 20 cuộc gặp gỡ mỗi ngày, bạn có thể hoàn thành được mục tiêu trên trọn vẹn trong năm ngày làm việc của một tuần.

Giờ thì đây là điều sẽ xảy ra. Khi bạn không quan tâm tới việc liệu mình có bán được hàng hay không, phần lớn những nỗi sợ hãi của bạn biến mất. Trên thực tế, bạn bắt đầu thấy nó như một trò chơi. Bạn có thể gặp gỡ và nói chuyện được với bao nhiêu người, và nhanh đến mức nào? Và tôi nhận ra rằng những cơ hội tốt nhất đến khi bạn vừa quan tâm vừa không quan tâm. Tất nhiên là bạn quan tâm đến việc gặt hái một kết quả tích cực từ những nỗ lực tìm kiếm của mình. Nhưng nếu cùng lúc đó bạn lại không hề quan tâm gì đến việc liệu người đó có thích bạn hay không, có sẵn sàng gặp gỡ bạn hay không, có muốn mua sản phẩm/dịch vụ của bạn hay không, bạn sẽ giữ được cảm giác thoải mái và chính cảm giác này giúp bạn giữ được thái độ kiên nhẫn và tích cực cho dù mọi người có nói gì đi chăng nữa.

Đây là khám phá đáng chú ý nhất. Nếu bạn thực hiện 100 cuộc gặp gỡ nhanh hết sức có thể mà không bận tâm gì đến việc liệu mọi người có quan tâm hay không, bạn sẽ thực sự bắt đầu tìm thấy những khách hàng tiềm năng. Bạn sẽ bắt đầu đặt lịch hẹn. Bạn sẽ bắt đầu bán được hàng. Bằng cách quan tâm nhưng không quan tâm, bạn có thể thoát khỏi tình trạng ế ẩm và tăng tốc trong sự nghiệp bán hàng của mình.

Rất nhiều trong số những công ty khách hàng của tôi hỏi tôi làm thế nào để những người bán hàng có thể thoát khỏi tình trạng ế ẩm, nguyên nhân của tình trạng suy thoái kinh tế. Tôi luôn luôn cho họ cùng một lời khuyên: Hãy tạo ra một cuộc thi: Yêu cầu những người bán hàng đi ra ngoài và thực hiện 100 cuộc gặp gỡ nhanh hết sức có thể và có những giải thưởng cụ thể dành cho người chiến thắng. Tán dương sự tiến bộ và tán dương thành công.

Hết lần này đến lần khác, các tổ chức và cá nhân thông báo lại với tôi rằng phương pháp đơn giản này đã tạo một thay đổi đột phá trong công việc bán hàng của họ, giải phóng năng lượng cho họ, cho họ một khởi đầu nhanh chóng để đi tới thành công chỉ trong năm sau đó hoặc thậm chí là trong quý sau đó. Bạn hãy cố lên và xem thử mình sẽ đạt được gì.

Phân tích cơ bản

Tìm kiếm không chỉ là phần quan trọng nhất trong quy trình bán hàng, mà còn là phần khó khăn đồng thời mang tính cạnh tranh cao nhất, và tất cả đều là do cảm giác không sẵn sàng gặp gỡ khách hàng mới mà bạn cần phải vượt qua bằng cách gặp gỡ khách hàng mới, hết lần này đến lần khác, cho đến khi nỗi sợ hãi của bạn gần như biến mất hoàn toàn.

Con trai của tôi, Michael, đến gặp tôi khi thằng bé vừa tốt nghiệp đại học. Nó bảo muốn có được thành công lớn trong sự nghiệp kinh doanh và muốn tôi cho nó một lời khuyên. Tôi nói với Michael rằng nếu muốn thành công thì thằng bé nên tìm một công việc đòi hỏi nó phải liên tục gặp gỡ những người mới, gõ từng cánh cửa và làm công việc đó cho tới tận khi gặt hái được thành công. Nếu thằng bé có thể vượt qua nỗi sợ hãi phải gặp gỡ người mới và phát triển được cảm giác tự tin đi cùng với thành công trong việc bán hàng ở một lĩnh vực cụ thể, nó sẽ có đủ tự tin để sắp đặt cuộc sống của mình. Nó sẽ không sợ bất cứ một điều gì nữa.

Michael nghe theo lời khuyên của tôi. Thằng bé xin việc ở một công ty chuyên bán kết nối cáp quang cho các hộ gia đình và chung cư, gõ từng cánh cửa từ chiều cho đến 9 giờ đêm trong suốt sáu ngày một tuần.

Đầu tiên, điều luôn luôn xảy ra với những cuộc gặp gỡ nhằm mục đích chào hàng, là thằng bé phải đón nhận một số lượng khổng lồ những lời từ chối. Mọi người đóng sầm cánh cửa trước mặt nó và thậm chí còn nguyền rủa nó. Nhưng nó vẫn tiếp tục cố gắng. Cuối cùng, nó cũng bán được món hàng đầu tiên, và sau đó là món hàng thứ hai, thứ ba rồi thứ tư.

Mỗi lần bán được hàng, thằng bé lại tự tin thêm một chút. Nó trở nên vui vẻ và thân thiện hơn. Nó trở nên tích cực và nhiệt huyết hơn. Nó nhận ra rằng kiểu bán hàng này chỉ đơn thuần là một trò chơi mang tên “những con số”. Để có được một số lượng nhất định khách hàng nói “có” thì bạn cần phải gặp gỡ một lượng lớn khách hàng trong đó có rất nhiều người nói “không”. Và nó đã làm thế.

Michael giữ lời hứa với bản thân mình. Nó tiếp tục những “cuộc gọi ngẫu nhiên” để bán hàng trong đúng một năm. Và những thành công của Michael đã đưa thằng bé lên tới vị trí giám sát bán hàng, rồi quản lý bán hàng, sau đó là quản lý vùng. Nó tuyển dụng, đào tạo, quản lý và thúc đẩy những người khác đồng thời giúp họ gặt hái thành công. Rồi một hôm, nó nói với tôi: “Bố ạ, giờ thì con đã có thể làm bất cứ việc gì rồi vì con không còn sợ những "cuộc gọi ngẫu nhiên" nữa. Con không còn sợ bất cứ điều gì nữa.”

Ngày nay, Michael đã trở thành quản lý tiếp thị cao cấp chuyên phụ trách việc bán hàng của một công ty công nghệ cao có trị giá hàng tỷ đô la hoạt động trên khắp nước Mỹ và châu Âu. Nó được trả lương rất cao, được đánh giá cao, nó quản lý một đội những chuyên gia bán hàng và vẫn tiếp tục với những “cuộc gọi ngẫu nhiên”, chỉ để duy trì khả năng vượt qua nỗi sợ hãi này của mình.

Buổi sáng là tốt nhất

Một trong số những nguyên tắc để thành công trong việc bán hàng là bạn cần phải làm thật nhiều những việc mà bạn không thực sự muốn làm để có đủ khả năng làm tất cả những việc mà bạn thực sự muốn làm. Tìm kiếm là phần quan trọng nhất của bán hàng. Đó chính là nút khởi động của trò chơi. Đó là điểm khởi đầu của thành công và những thành tựu. Bạn càng bắt đầu sớm, bạn càng có cơ hội gặt hái được những kết quả tốt đẹp.

Thời gian tốt nhất để bắt đầu tìm kiếm là vào buổi sáng sớm. Lịch trình lý tưởng là dành một, hai hoặc ba tiếng mỗi ngày để thực hiện các cuộc gọi nhằm có được lịch gặp gỡ với những khách hàng tiềm năng. Bằng cách khởi đầu ngày mới của bạn với việc gọi cho 10 đến 20 người, bạn sẽ trở nên tích cực và có động lực thúc đẩy trong suốt cả ngày hôm đó.

Mỗi buổi sáng, hãy tự hỏi bản thân: “Giao dịch thành công tiếp theo của tôi đến từ đâu?” Hãy đảm bảo rằng việc bạn làm ngay lúc này đây là để trả lời câu hỏi đó.

Một trong số những bước đột phá trong tâm lý học về bán hàng là khám phá ra rằng có hai kiểu người bán hàng chính: thợ săn và nông dân. Thợ săn là những người tự tin và xông xáo ra ngoài tìm kiếm những công việc kinh doanh mới. Họ là những cỗ máy tìm kiếm. Họ không sợ phải gọi cho bất kỳ ai cả. Thậm chí mặt dù quân số của họ chỉ chiếm 10% trong lực lượng bán hàng, họ mở 80% tài khoản mới, và đôi khi còn nhiều hơn thế.

Một kiểu người bán hàng khác là kiểu “nông dân”. Những người này có khả năng trong việc chăm sóc giữ gìn mối quan hệ với khách hàng có sẵn. Đây là những người có khả năng cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất, thường xuyên gọi điện và gặp gỡ khách hàng có sẵn, xây dựng mối quan hệ dài lâu và tiếp tục bán sản phẩm cho khách hàng cũ hoặc những người mà người khác giới thiệu cho họ.

Khi công ty bắt đầu chia công việc bán hàng thành hai mảng “thợ săn” và “nông dân”, doanh số chung của họ được cải thiện rõ rệt và mức độ hài lòng của khách hàng cũng tăng nhanh. Những người thợ săn thích mở một tài khoản và chuyển nó lại cho công ty để hoàn tất giao dịch và chăm sóc khách hàng. Những người nông dân thích được chăm sóc khách hàng, một khi những người thợ săn đã mang khách hàng về. Bạn là nông dân hay thợ săn?

Khả năng lớn là bạn không thể đóng cả hai vai, và sẽ rất khó để trở thành người này nếu bạn phù hợp với vai trò của người kia. Bạn phù hợp với vai trò của người nào?

Càng nhiều kinh nghiệm, khách hàng sẽ càng “lớn” hơn

Đôi khi những người bán hàng trở nên hào hứng với sản phẩm/ dịch vụ mà họ cung cấp và kết luận rằng khách hàng tiềm năng có ở mọi nơi. Với họ, tất cả những người có thể cần và thu được lợi từ sản phẩm/dịch vụ của họ đều là khách hàng tiềm năng. Tuy nhiên, sự thật không hẳn như vậy.

Bạn chỉ có thể bán hàng theo mức độ hiểu biết và trải nghiệm của mình. Điều này có nghĩa là nếu bạn là một người bán hàng mới vào nghề hoặc bán một sản phẩm/dịch vụ lần đầu, bạn sẽ chỉ cảm thấy thoải mái và bán hàng hiệu quả cho những khách hàng trẻ và không có kinh nghiệm. Bạn sẽ không có đủ khả năng để phát triển những mối quan hệ chất lượng cao và bán cho một người sành sỏi, một khách hàng dày kinh nghiệm thực sự cần sản phẩm/ dịch vụ của bạn.

Một số công ty như IBM và Xerox sẽ đào tạo những người bán hàng mới và sau đó để họ bắt đầu với công việc bán máy đánh chữ (khi những chiếc máy đó vẫn xuất hiện trên thị trường) hoặc máy phô tô đơn giản cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Người bán hàng mới sẽ đi từ văn phòng này tới văn phòng khác, từ cửa hàng này đến cửa hàng khác để bán những sản phẩm có giá thấp, phù hợp với nhu cầu và khả năng thanh toán, cho khách hàng nhỏ.

Theo thời gian, khi người bán hàng mới đó có nhiều kinh nghiệm và trở nên chuyên nghiệp hơn, có thể hoàn tất được nhiều giao dịch lớn hơn, họ đã phát triển khả năng và tăng mức độ tự tin để bán được sản phẩm lớn hơn cho khách hàng lớn hơn. Sau khoảng một vài năm, những người bán hàng trước kia bắt đầu bằng việc bán máy đánh chữ ở IBM đã trưởng thành và có đủ khả năng để bán những hệ thống máy tính đắt tiền và phức tạp. Những người bán hàng trước kia từng bán máy phô tô loại đơn giản của Xerox giờ cũng đã làm việc ở trong phòng chuyên về máy in ở các doanh nghiệp thuộc Fortune 1000 và bán những chiếc máy phô tô nhiều chức năng, phức tạp cùng các sản phẩm công nghệ cao để phục vụ khách hàng có yêu cầu cao. Bạn phải bắt đầu từ nơi bạn đang đứng. Khi bắt đầu sự nghiệp của mình, bạn nên tập trung vào việc gặp gỡ được nhiều người nhất có thể và thực hiện được số lượng các giao dịch nhỏ nhiều nhất có thể. Khi đã tự tin và có nhiều kinh nghiệm hơn, bạn sẽ thấy bản thân mình bán được những sản phẩm/dịch vụ lớn hơn và đắt hơn cho những khách hàng có nhiều tiền và nhiều kinh nghiệm hơn.

Đặc điểm của những khách hàng tiềm năng

Một khách hàng tiềm năng có những đặc điểm rất rõ ràng. Bạn càng biết rõ về những đặc điểm đó bao nhiêu thì bạn sẽ càng dễ dàng xác định được vị khách hàng tiềm năng đó trên thị trường bấy nhiêu và cuối cùng sẽ bán được sản phẩm/dịch vụ của mình cho họ.

Hãy tưởng tượng bạn có thể chạy một chương trình quảng cáo cho vị “khách hàng tiềm năng hoàn hảo” của mình mà không hề đề cập gì đến sản phẩm/dịch vụ của bạn. Những phẩm chất, đặc điểm, nét tâm lý tiêu biểu nào mà bạn mong muốn ở người có thể sẽ mua sản phẩm của bạn đầu tiên? Dưới đây là chín đặc điểm:

1. Khách hàng tiềm năng là một người gặp phải vấn đề mà sản phẩm/ dịch vụ của bạn có thể giải quyết một cách hiệu quả với mức giá hợp lý. Sản phẩm của bạn giải quyết được những vấn đề gì? Trong số tất cả những vấn đề mà sản phẩm/dịch vụ của bạn có thể giải quyết được, vấn đề nào là cấp bách, có giá trị và quan trọng nhất?

Sau khi đã biết rõ về vấn đề mà sản phẩm/dịch vụ của bạn được thiết kế để giải quyết vấn đề, hãy nhìn quanh trong thị trường của bạn và xác định những vị khách hàng có nhiều khả năng gặp vấn đề đó nhất. Một câu hỏi mà những người bán hàng thường xuyên hỏi một khách hàng B2B⁽³⁾ là: “Đâu là những vấn đề trong công việc kinh doanh của anh/chị khiến anh/chị bất chợt tỉnh dậy lúc nửa đêm?”

2. Khách hàng đầy tiềm năng là người có một nhu cầu mà sản phẩm/ dịch vụ của bạn có thể thỏa mãn. Tất cả những sản phẩm/dịch vụ thành công đều được phát triển để giải quyết một vấn đề hoặc thỏa mãn một nhu cầu theo một cách nào đó. Nhu cầu nào của khách hàng tiềm năng sẽ biến họ thành khách hàng lý tưởng để mua sản phẩm/dịch vụ của bạn ngay khi có thể?

Khách hàng tiềm năng có ba loại nhu cầu. Trong một tình huống, nhu cầu có thể rất hiển nhiên và rõ ràng. Một công ty có ngày càng nhiều nhân viên mới và họ cần mở rộng văn phòng để làm việc, họ cần phải chuyển đến một văn phòng mới trong khoảng từ ba đến sáu tháng nữa. Kiểu nhu cầu này là một nhu cầu rất rõ ràng. Câu hỏi duy nhất là làm thế nào để có thể thỏa mãn được nhu cầu đó.

Trong một tình huống khác nhu cầu có thể không rõ ràng, mặc dù rõ ràng là nó có tồn tại. Một người có thể phải chịu đựng những cơn đau đầu triền miên hoặc những đau đớn dưới một dạng nào đó, nhưng không biết tại sao. Người này có thể là khách hàng lý tưởng cho một vị bác sĩ, người có thể có chẩn đoán chính xác và giới thiệu phương pháp điều trị đúng đắn.

Cuối cùng, nhu cầu có thể không tồn tại. Thường thì trong quá trình bán hàng, bạn sẽ gặp những vị khách hàng có vẻ tiềm năng, và sau khi hỏi họ một vài câu hỏi bạn nhận ra rằng họ không thực sự cần những gì bạn đang bán. Đôi khi, thậm chí là những khách hàng thực sự quan tâm đến sản phẩm/dịch vụ của bạn, và bạn, với tư cách là một chuyên gia bán hàng chân thật, có thể nói rằng những gì mà họ hiện đang sử dụng thực sự phù hợp với nhu cầu của họ tại thời điểm hiện tại.

3. Khách hàng đầy tiềm năng có một mục tiêu mà sản phẩm/dịch vụ của bạn có thể giúp họ đạt được. Động lực mua hàng đầu tiên cho tất cả các sản phẩm/dịch vụ là sự cải thiện. Khi khách hàng tiềm năng có mong muốn được cải thiện cuộc sống và công việc của anh ta theo một cách nào đó, và sản phẩm/dịch vụ của bạn có thể giúp anh ta đạt được mục tiêu đó với giá cả hợp lý, vị khách hàng này có thể là một khách hàng thực sự tiềm năng cho bạn và công ty của bạn.

4. Khách hàng đầy tiềm năng gặp vấn đề hay mối lo lắng mà sản phẩm/dịch vụ của bạn có thể hóa giải được. Nếu bạn đang cung cấp một dịch vụ cá nhân hoặc dịch vụ tuyển dụng nhân sự, tổn thương có thể là sự vắng mặt của một người tài năng ở vị trí chủ chốt để giúp cho doanh nghiệp hoạt động hiệu quả hơn. Nếu khách hàng tiềm năng cảm thấy hoàn toàn hài lòng khi làm việc với nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ hiện tại, và bạn không thể giúp cho họ nhận ra rằng vấn đề nào đó trong cuộc sống của họ có thể trở nên tốt hơn rất nhiều nếu sử dụng sản phẩm/dịch vụ của bạn, thì vị khách hàng này không phải là khách hàng tiềm năng của bạn nữa.

5. Khách hàng đầy tiềm năng có sức mạnh và quyền lực để ra quyết định mua sản phẩm/dịch vụ của bạn. Nếu vị khách hàng tiềm năng của bạn nhận ra rằng họ có một vấn đề, một mục tiêu, một nhu cầu hoặc một vết thương, nhưng họ không có quyền ra quyết định mua hàng, và bạn không thể khiến cho người đó có quyền lực, quy trình bán hàng tạm dừng lại.

6. Khách hàng có tiềm năng là một người thích bạn và công ty của bạn, cũng như những sản phẩm/dịch vụ mà bạn cung cấp. Thời ấy, có hai cậu sinh viên đại học tên là Bill và Paul. Họ là những gã mọt sách điển hình và họ dành tất cả thời gian của mình để “chơi” với máy tính và công việc lập trình máy tính. Họ nghe tin có công ty sắp khai trương đang cần một hệ điều hành và nghĩ rằng nếu mình có thể phát triển ít nhất là bản phác họa của hệ điều hành và bán nó cho vị khách hàng tiềm năng kia thì sau đó họ có thể khiến cho nó hoạt động.

Họ lên máy bay, bay đến trụ sở công ty máy tính nọ và thực hiện bài thuyết trình của mình. Như những gì bạn có thể tưởng tượng được, công ty này vừa được nghe bài chào bán một hệ điều hành khác được thực hiện bởi một đại diện doanh nghiệp khác. Vị đại diện kia khá kiêu ngạo, thô lỗ, hung hăng và ăn mặc thì lôi thôi. Anh ta thậm chí còn không buồn tắm rửa. Ban quản trị của công ty máy tính này rất thích hệ điều hành của anh ta, nhưng lại chẳng thích anh ta chút nào. Khi hai cậu sinh viên đại học kia đến gặp và thực hiện bài chào bán, ban quản trị công ty nói rằng họ thích ý tưởng của hai cậu, nhưng họ đã thích một hệ điều hành khác rồi. Những khách hàng tiềm năng này muốn mua sản phẩm từ hai chàng trai trẻ, nhưng họ cũng muốn mua một hệ điều hành khác.

Hai chàng trai bay đến Seattle, tìm anh chàng chuyên viên thiết kế đã phát triển hệ điều hành mà ban quản trị công ty máy tính nọ thích, rồi sắp xếp để mua hệ điều hành từ anh ấy, và sau đó quay trở lại với công ty khách hàng kia. Công ty khách hàng kia cài đặt và thử hệ điều hành thành công rồi sau đó một doanh nghiệp khác đã ra đời. Hai chàng sinh viên trẻ mà tôi đang nhắc đến chính là Bill Gates và Paul Allen, và doanh nghiệp mới thành lập kia chính là Microsoft.

Về cơ bản thì con người ra quyết định một cách khá cảm tính, và hầu như tất cả các cảm xúc đều liên quan đến việc người ta cảm thấy thế nào về một người khác. Phần quan trọng nhất của câu chuyện này là chính những cá tính tích cực, sự chân thành, thẳng thắn cũng như tính cách dễ thương của Bill Gates và Paul Allen đã cho họ cơ hội đầu tiên. Bill Gates giờ đây đã trở thành một trong số những người giàu có nhất thế giới còn người đã phát triển hệ điều hành đầu tiên thì đã qua đời nhiều năm trước mà vẫn không một xu dính túi.

7. Khách hàng đầy tiềm năng có thể trở thành một khách “VIP”, nếu họ thực sự hài lòng. Việc dành quá nhiều nỗ lực để thực hiện những cuộc bán hàng với số lượng nhỏ là một cách sử dụng thời gian và năng lượng không mấy hiệu quả. Kiểu khách hàng mà bạn muốn tìm kiếm và làm việc chăm chỉ để giành được là những người có khả năng mua một lượng lớn sản phẩm/dịch vụ của bạn nếu họ cảm thấy hài lòng trong lần đầu mua chúng.

8. Khách hàng nhiều tiềm năng là trung tâm gây ảnh hưởng, một người có thể mở cánh cửa cho bạn đến với những khách hàng tiềm năng khác. Rất nhiều tổ chức bán hàng sẽ cố gắng hết sức để giành được những khách hàng là cá nhân hay tổ chức đáng kính. Họ sẽ thiết kế những tính năng đặc biệt cho sản phẩm/dịch vụ của họ, giảm giá hoặc cung cấp dịch vụ dùng thử miễn phí, và sau đó chinh phục khách hàng với dịch vụ chăm sóc khách hàng hoàn hảo để đảm bảo rằng vị khách mới này cảm thấy rất vui khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của họ. Đôi khi, một giao dịch đơn lẻ với một khách hàng vô cùng đáng kính có thể mở cánh cửa cho bạn tiếp xúc với 10, thậm chí là hàng trăm khách hàng và tổ chức khác, những người cực kỳ tôn trọng vị khách hàng kia. Một khách hàng hài lòng, người được nhiều người biết đến và tôn trọng, có thể tạo ra cho bạn những cơ hội bán nhiều sản phẩm/dịch vụ của bạn hơn với đúng giá thị trường.

9. Rất dễ bán hàng và phục vụ cho khách hàng nhiều tiềm năng. Vị khách hàng tiềm năng nhất trong số những khách hàng tiềm năng là vị khách làm việc ở văn phòng ngay cạnh văn phòng làm việc của bạn, ở cùng một tầng. Ít nhất thì vị khách hàng đó cũng ở gần bạn và rất dễ để tiếp cận.

Vị khách hàng ít tiềm năng nhất trong số tất cả những khách hàng tiềm năng là người làm việc và sinh sống ở rất xa văn phòng của bạn và cũng là người rất khó để bán hàng và phục vụ. Tôi luôn luôn thấy ngạc nhiên khi nghe chuyện một người bán hàng nào đó nhảy lên máy bay để bay sang đất nước khác, thực hiện bài chào bán khi họ thậm chí còn chưa đi chào bán được hết các vùng trên đất nước mà họ đang đặt trụ sở làm việc. Đôi khi, có một số lượng khổng lồ những cơ hội kinh doanh nằm trọn trong khu vực xung quanh trụ sở công ty của bạn.

Nhận dạng những khách hàng ít tiềm năng

Hãy nhớ, cách bạn cảm nhận về bản thân và công việc mà bạn đang làm quyết định phần lớn mức độ lạc quan, nhiệt huyết và niềm vui của bạn. Khi bạn có cảm nhận tích cực và vui vẻ với sản phẩm/dịch vụ và công việc của mình, bạn sẽ trở nên tích cực hơn và có khả năng thuyết phục tốt hơn trong quá trình tương tác với khách hàng tiềm năng.

Tiếp tục chào hàng những người tiêu cực có thể tạo cho bạn cảm giác không thoải mái. Một khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng tiêu cực, hay chỉ trích có thể làm bạn mất hứng trong suốt cả một ngày, hoặc thậm chí cả tháng, rút cạn những năng lượng mà bạn cần để gặp gỡ những khách hàng mới.

Đây là một điểm vô cùng quan trọng. Với tư cách là người đứng đầu trong số những người bán hàng ở lĩnh vực mà bạn đang hoạt động, một trong số những mục tiêu chính của bạn là luôn giữ trong mình năng lượng tích cực ở mức cao nhất có thể. Để làm được điều này, bạn phải giảm lượng thời gian mà bạn dành để tiếp xúc với những người tiêu cực. Họ sẽ đến trong bộ dạng của những khách hàng ít tiềm năng đối với sản phẩm/dịch vụ mà bạn đang bán.

Ngay khi bạn nhận ra rằng mình đang tiếp xúc với một người tiêu cực hay một khách hàng ít tiềm năng, hãy nhanh chóng dừng câu chuyện, chúc sức khỏe người đó và rời đi. Hãy đến gặp người tiếp theo, người tích cực và dễ tiếp nhận những gì bạn đang nói về sản phẩm của mình hơn. Có một nguyên tắc đơn giản trong tìm kiếm nói rằng: “Một số người sẵn sàng. Một số người thì không. Vậy thì sao? Có một số người khác đang chờ đợi.”

Công việc của bạn là nhanh chóng kết thúc cuộc gặp gỡ với những khách hàng ít tiềm năng để có thể tìm gặp những khách hàng tiềm năng hơn. Tìm cách để dành ít thời gian nhất có thể với những người khiến bạn chán đến phát ốm bằng cách nhận ra dấu hiệu của một khách hàng ít tiềm năng:

• Khách hàng ít tiềm năng là một người rất khó tính. Những người này không ngớt phàn nàn và chỉ trích bạn, sản phẩm/dịch vụ của bạn, công ty bạn và thường là cả công ty của chính họ và những đồng nghiệp của họ. Bất cứ khi nào bạn gặp một người như vậy, hãy luôn nhớ: “Bạn không phải là mục tiêu.” Người này đã từng có quan điểm tiêu cực và không vui vẻ từ trước khi bạn có mặt ở đây và sẽ tiếp tục là một người tiêu cực và không vui vẻ ngay cả khi bạn đã rời đi. Thái độ và tính cách tiêu cực này không liên quan gì đến sản phẩm/dịch vụ của bạn cả. Nó chỉ đơn giản là một phần của cách người đó nhìn nhận thế giới mà thôi.

Khi tiếp xúc với một người tiêu cực hoặc không vui vẻ – một người luôn chỉ trích và phàn nàn – bạn cần phải cư xử hoàn toàn ngược lại. Hãy tỏ ra là một người lịch sự, nhã nhặn và lịch thiệp. Hãy nói “làm ơn” và “cảm ơn”. Khi bạn nhận ra mình đang làm việc với một người tiêu cực, hãy đứng dậy và nói một điều gì đó kiểu như: “Có vẻ như đây không phải là thời điểm tốt để nói về sản phẩm của tôi. Tại sao chúng ta lại không gặp lại nhau vào một ngày khác nhỉ, và khi đó chúng ta sẽ thảo luận sâu hơn về vấn đề này?” Sau đó bạn cảm ơn người này vì đã dành thời gian cho bạn, chúc anh ấy một ngày tốt lành, và bạn rời đi. Mục tiêu của bạn là giảm thiểu thời gian dành cho những khách hàng khó tính. Bạn sẽ luôn luôn cảm thấy vui hơn và sôi nổi hơn khi rời đi.

• Khách hàng ít tiềm năng nhìn thấy rất ít lợi ích từ sản phẩm/dịch vụ mà bạn chào bán. Trong khi khách hàng nhiều tiềm năng luôn quan tâm đến những gì bạn nói, đặt câu hỏi và tích cực tham gia vào cuộc trò chuyện, thì khách hàng ít tiềm năng chỉ ngồi đó với rất ít cảm xúc, thường tỏ vẻ nghi ngờ những gì bạn đang nói.

Một lần nữa, hãy nhớ rằng phản ứng này không liên quan gì tới sản phẩm/dịch vụ mà bạn cung cấp. Rất nhiều người nhìn nhận các sản phẩm/dịch vụ mới là thứ gây ra những ảnh hưởng không cần thiết và phiền phức đến cuộc sống hiện tại, là mối đe dọa đến "vùng thoải mái" của họ. Hãy nghĩ về việc bán hàng như một trò chơi Ping-Pong. Bạn đánh quả bóng đi với những điều bạn nói, và người khác đánh nó trở lại. Cho đến khi quả bóng vẫn còn được đánh qua đánh lại, bạn đang có một cuộc chào hàng tốt. Nhưng nếu người đối diện có thái độ không hợp tác hoặc không phản ứng gì, trò chơi dừng lại.

Khi bạn có vẻ như không hề nhận được phản hồi tích cực hay không gây được sự chú ý từ phía người đối diện, hãy dừng lại. Hãy bớt quan tâm đến họ. Hãy chấp nhận rằng đã có một khoảng thời gian được sử dụng không mấy hiệu quả, và rằng ở đâu đó, có một ai đó có thể mua sản phẩm/dịch vụ của bạn, đang chờ bạn đến. Bạn càng dành nhiều thời gian với người tiêu cực này thì bạn càng khiến cho những khách hàng đầy tiềm năng khác của bạn phải chờ đợi lâu hơn, cho dù họ có đang ở đâu đi chăng nữa.

• Một khách hàng ít tiềm năng thường tranh luận và phàn nàn liên tục về giá cả hoặc chất lượng của sản phẩm/dịch vụ mà bạn cung cấp. Đó là những người dễ làm cho bạn phát điên lên nhất trong số tất cả những khách hàng ít tiềm năng. Họ nói với bạn rằng giá bán của bạn quá cao, rằng giá cả và chất lượng của đối thủ cạnh tranh của bạn tốt hơn nhiều, và rằng sản phẩm/dịch vụ của bạn không thực sự tốt. Việc đánh giá này có thể không đúng. Rất có thể là vị khách hàng này đã có một ngày tồi tệ và bạn chỉ là nạn nhân của một trò chơi mang tên “giận cá chém thớt” mà thôi. Vị khách hàng này trút gánh nặng lên bạn để giải tỏa một số vấn đề tiêu cực khác trong cuộc sống của anh ta. Bởi bạn là một chuyên gia bán hàng lịch sự và kiên nhẫn, bạn sẽ cam chịu những đánh giá tiêu cực của người đối diện về chất lượng hay giá cả của dịch vụ mà bạn cung cấp, nhưng chỉ trong một quãng thời gian rất ngắn thôi.

Hãy luôn lịch thiệp. Đừng bao giờ phản ứng lại với một lời phàn nàn hay chỉ trích bằng một câu trả lời. Thay vào đó, hãy đặt câu hỏi, chẳng hạn như: “Tại sao anh lại nói thế? Ý của anh thực sự là gì? Từ đâu mà anh có ý tưởng (hay quan điểm) đó?”

Bằng cách đặt câu hỏi, bạn giữ được thái độ bình tĩnh, tích cực và lịch sự đồng thời vẫn hoàn toàn kiểm soát được cuộc trò chuyện. Bằng cách đặt câu hỏi, bạn xoa dịu mọi cảm xúc tiêu cực có thể xuất hiện mà vốn nó xuất phát từ sự tiêu cực của người đối diện.

• Một khách hàng ít tiềm năng cảm thấy hoàn toàn hài lòng với nhà cung cấp hiện tại của mình. Nếu khách hàng đã cảm thấy hoàn toàn hài lòng với công ty gần đây cung cấp sản phẩm/dịch vụ mà bạn đang chào bán cho họ thì bạn nên chấp nhận điều đó và rời đi.

Đây là một kiểu quan hệ bán hàng mà bạn muốn phát triển và duy trì. Trong tình huống này, hãy tìm cơ hội để học hỏi một vài điều có thể có ích cho bạn trong tương lai. Bạn có thể hỏi: “Anh thích nhất điều gì ở nhà cung cấp hiện tại của anh?” Đôi khi, một khách hàng vui vẻ sẽ cho bạn những hiểu biết sâu sắc về những gì bạn cần phải làm nhiều hơn, hay giảm bớt, để xây dựng và duy trì những mối quan hệ khách hàng có chất lượng cao.

• Khách hàng ít tiềm năng có thể là một người mua sản phẩm/dịch vụ của bạn với số lượng nhỏ. Tất nhiên, chẳng có vấn đề gì với những khách hàng nhỏ cả. Nhưng việc đầu tư một lượng thời gian khổng lồ chỉ để giành được những khách hàng nhỏ hẳn không phải là một ý tưởng tốt, thậm chí là khi những khách hàng ít tiềm năng này nhận thức được rằng sản phẩm/dịch vụ của bạn thực sự lý tưởng với họ, thì những khách hàng lớn hơn, có tiềm năng hơn cũng vẫn đang chờ bạn đến gặp.

• Khách hàng ít tiềm năng không phải là một ứng cử viên tốt cho vai trò marketing truyền miệng. Rất nhiều khách hàng tiềm năng (cá nhân hay công ty) hoàn toàn không được bất cứ ai trong số khách hàng tiềm năng của bạn biết tới. Thậm chí nếu họ thích sản phẩm/ dịch vụ của bạn, họ cũng không thể giúp bạn có được thêm bất cứ khách hàng nào, bởi vậy bạn chẳng thể trông đợi gì ở việc họ sẽ giới thiệu được sản phẩm/dịch vụ của bạn tới một vị khách hàng tiềm năng nào khác.

• Khách hàng ít tiềm năng là một người sống cách xa bạn về mặt địa lý và khiến bạn gặp nhiều khó khăn nếu muốn ghé thăm hoặc phục vụ. Hãy nhớ, thời gian đi lại là “thời gian chết”. Việc khách hàng tiềm năng của bạn ở quá xa văn phòng của bạn đồng nghĩa với việc họ rõ ràng không hấp dẫn bằng những khách hàng ở gần nơi làm việc của bạn hơn.

Sách kỷ lục Guinness đã một lần xếp hạng Ben Feldman là “người bán hàng số một thế giới.” Anh ấy vẫn là một huyền thoại trong lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm nhân thọ. Anh ấy phá vỡ mọi kỷ lục đã được xác lập. Trong thời kỳ đỉnh cao của sự nghiệp, mỗi năm anh ấy kiếm được 13 triệu đô la tiền hoa hồng đến từ các giao dịch thành công, về cơ bản đều bắt nguồn từ những cuộc gọi ngẫu nhiên và những người được khách hàng của anh ấy giới thiệu.

Feldman cũng nổi tiếng với “chiến lược địa lý” của mình. Feldman luôn muốn được ăn tối cùng gia đình tại thành phố quê hương anh, East Liverpool, Ohio. Do vậy anh ấy vẽ một vòng tròn có bán kính 80km quanh nhà mình và buộc bản thân chỉ làm việc trong phạm vi vòng tròn đó trong phần lớn sự nghiệp của mình để luôn có thể về nhà ăn tối với gia đình sau cuộc gặp gỡ cuối cùng. Năm 1942, khi Feldman bắt đầu sự nghiệp bán bảo hiểm của mình, dân số East Liverpool vào khoảng 20.000 người. 50 năm sau, khi Feldman đã trở thành người bán hàng có thu nhập cao nhất trên thế giới, East Liverpool vẫn chỉ có 20.000 người. Bằng cách vừa làm “thợ săn” vừa làm “nông dân” ở một khu vực nhỏ, Feldman đã có đủ khả năng để lập những thành tích bán hàng mà không ai có thể hạ gục được.

Suy nghĩ chiến lược

Có bốn nguyên tắc suy nghĩ chiến lược cơ bản mà bạn có thể sử dụng để cải thiện kết quả tìm kiếm của mình: chuyên môn hóa, phân biệt, phân khúc và tập trung. Bằng cách nhìn nhận sản phẩm và khách hàng của mình qua ống kính của bốn nguyên tắc này, bạn sẽ đủ khả năng để ra những quyết định tốt hơn về người mà bạn sẽ gặp gỡ trước khi bắt đầu công việc.

1. Chuyên môn hóa. Mỗi sản phẩm hoặc dịch vụ chỉ có thể thực hiện được một sứ mệnh nào đó. Do vậy sự rõ ràng là đặc biệt quan trọng. Hãy đưa thông tin chính xác về việc sản phẩm/dịch vụ của bạn được thiết kế nhằm mục đích gì? Kết quả mà sản phẩm/dịch vụ của bạn đạt được là gì? Nó giải quyết vấn đề gì? Nó giúp khách hàng đạt được mục tiêu nào? Nó giúp giải tỏa những nỗi đau nào của khách hàng?

Để xác định rõ khu vực chuyên môn hóa của bạn, hãy sử dụng PTBS (Problem To Be Solve), cách tiếp cận vấn đề cần giải quyết. Hãy liên tục hỏi: “Vấn đề mà sản phẩm/dịch vụ của tôi được thiết kế để giải quyết là gì?” sau đó nhìn vào thị trường chung và hỏi: “Đâu là khách hàng tiềm năng, những người đã từng hoặc đang phải đối mặt với vấn đề này một cách dữ dội nhất?”

2. Phân biệt. Tất cả những người bán hàng tài năng đều rất giỏi trong việc phân biệt sản phẩm/dịch vụ của mình (hay bản thân mình) với sản phẩm/dịch vụ đó của đối thủ cạnh tranh, hay với bất cứ thứ gì mà khách hàng tiềm năng của mình đang sử dụng. Sự khác biệt chính là ưu thế cạnh tranh của bạn. Để trở thành lựa chọn hàng đầu trong số những dòng sản phẩm/dịch vụ có cùng tính năng, lợi ích, tất cả mọi sản phẩm đều cần có một ưu thế cạnh tranh nhất định.

Đâu là “vùng xuất sắc” của bạn? Điều quan trọng nhất, trong phân biệt, là bạn phải xác định được UPS của mình – tính độc đáo của sản phẩm/dịch vụ mà bạn đang chào bán. Để thành công, tất cả mọi sản phẩm/dịch vụ đều phải có điểm độc đáo khiến nó trở nên tách biệt và nổi bật hơn hẳn tất cả những sản phẩm cạnh tranh trên thị trường của nó. Đôi khi tính độc đáo của một sản phẩm rất rõ ràng và dễ hiểu. Đôi khi nó không rõ ràng và cần phải được khám phá và làm nổi bật lên. Trong một thị trường với rất nhiều sản phẩm/dịch vụ mà lại không có tính độc đáo hay lợi thế cạnh tranh thì điều duy nhất mà bạn có thể làm để tăng doanh số là giảm giá sản phẩm/dịch vụ mà bạn cung cấp.

Hãy tưởng tượng cảnh ai đó hỏi bạn: “Hãy cho tôi thấy một lợi ích đặc sắc mà không một sản phẩm/dịch vụ tương tự nào có thể cung cấp cho tôi ở sản phẩm/dịch vụ của anh. Hãy cho tôi một lý do cụ thể để tôi phải mua của anh thay vì của những đối thủ cạnh tranh với anh.” Bạn sẽ trả lời thế nào?

Jack Welch, khi còn là CEO của General Electric, đã từng nói: “Nếu bạn không có bất cứ một ưu thế cạnh tranh nào, đừng cạnh tranh.” Peter Drucker nói rằng nếu bạn không có bất cứ một lợi thế cạnh tranh nào, việc duy nhất mà bạn cần làm ngay lập tức là phát triển ngay một điểm khác biệt hoặc tìm kiếm một ưu thế độc đáo đã có sẵn trong sản phẩm/dịch vụ của bạn mà có thể bạn chưa sử dụng đến trong những chiến lược tiếp thị và bán hàng gần đây.

3. Sự phân khúc. Một khi bạn đã xác định được khu vực chuyên môn hóa và tính độc đáo – khác biệt mà sản phẩm/dịch vụ của mình có thể đem lại cho khách hàng, giờ là lúc bạn xác định phân khúc khách hàng cụ thể trong thị trường của mình, nhóm những người có thể nhận được nhiều lợi ích nhất từ sản phẩm/dịch vụ mà bạn cung cấp, có thể mua nó và sẵn sàng trả tiền cho nó một cách nhanh chóng nhất.

4. Tập trung. Đây là nơi bạn tập trung tất cả năng lượng của mình vào những khách hàng tiềm năng nhất, những người có khả năng lớn là sẽ mua sản phẩm hay dịch vụ của bạn sớm nhất. Tập trung tất cả những hoạt động quảng cáo, khuyến mại và bán hàng của bạn vào việc liên hệ với những vị khách hàng này, những người muốn, cần, có thể sử dụng và có đủ tiền để mua sản phẩm/ dịch vụ của bạn.

Phân tích khách hàng

Phân tích khách hàng và khách hàng tiềm năng hiện tại là một việc mà bạn cần làm trước khi bắt đầu hoạt động tìm kiếm. Bằng cách nhìn vào những người đang mua sản phẩm/dịch vụ của bạn và những người đang quan tâm đến sản phẩm/dịch vụ này, bạn có thể xác định được những khu vực tốt nhất để tập trung và dồn năng lượng của mình nhằm thực hiện được nhiều giao dịch nhất trong thời gian ngắn nhất.

Dưới đây là 12 câu hỏi:

1. Ai đang sử dụng sản phẩm/dịch vụ của bạn?

2. Ai sẽ sử dụng sản phẩm/dịch vụ của bạn trong tương lai, dựa vào những xu hướng gần đây?

3. Tại sao mọi người lại nên mua sản phẩm/dịch vụ của bạn?

4. Nếu ai đó nên mua sản phẩm/dịch vụ của bạn, tại sao người ta lại nên mua của bạn thay vì của những công ty khác?

5. Nếu ai đó quyết định mua sản phẩm/dịch vụ của bạn, tại sao họ lại nên mua từ bạn, thay vì từ những đồng nghiệp làm việc trong cùng công ty với bạn?

6. Ai thực sự là khách hàng của bạn? Ai sẵn sàng mua sản phẩm/dịch vụ của bạn nhất? Sẽ luôn có những người sẵn sàng mua sản phẩm/dịch vụ của bạn một cách dễ dàng và nhanh chóng hơn những người khác.

7. Tại sao khách hàng mua sản phẩm/dịch vụ của bạn? Hãy liệt kê những lợi ích cụ thể mà khách hàng có thể nhận được từ sản phẩm/dịch vụ của bạn.

8. Đối thủ cạnh tranh với sản phẩm/dịch vụ của bạn trên thị trường là ai/cái gì? Đối thủ cạnh tranh có thể là bất cứ sản phẩm/dịch vụ thay thế nào trên thị trường, hoặc bất cứ thứ gì có cùng giá tiền mà khách hàng có thể sẽ mua thay vì mua những gì bạn đang bán. Khi tôi làm việc trong lĩnh vực kinh doanh du thuyền, đối thủ cạnh tranh của tôi không phải là những công ty chuyên về du thuyền khác, đối thủ cạnh tranh của tôi là những “kỳ nghỉ trong đất liền”. Với những người làm trong ngành kinh doanh du thuyền, mục tiêu của họ không phải là chống lại những người kinh doanh du thuyền khác, mục tiêu của họ là chống lại những kỳ nghỉ trên đất liền hoặc trên núi.

9. Tại sao khách hàng lại mua sản phẩm từ đối thủ cạnh tranh của bạn? Cụ thể là gì? Bạn có biết không?

10. Đâu là những ưu điểm mà khách hàng thấy được khi mua sản phẩm/dịch vụ từ đối thủ cạnh tranh của bạn mà họ không nhận thấy khi xem xét việc mua sản phẩm/dịch vụ của bạn?

11. Đâu là những điểm yếu mà khách hàng nhận thấy ở sản phẩm/dịch vụ mà bạn cung cấp? Đây là một câu hỏi rất hay để bạn đặt ra cho mình khi phải đối phó với một vị khách hàng tiềm năng “khó bảo”. Bạn có thể nói: “Chẳng có sản phẩm/dịch vụ nào hoàn hảo cả, và thứ mà tôi cung cấp cũng vậy. Anh/chị có thể chỉ cho tôi những nhược điểm mà anh/chị nhận thấy ở sản phẩm/dịch vụ mà tôi vừa giới thiệu cho anh/chị không?” Khi đặt ra câu hỏi này, bạn sẽ thấy ngạc nhiên với sự cởi mở của vị khách hàng tiềm năng mà bạn đang tiếp xúc, họ sẽ chỉ cho bạn những điểm yếu ở sản phẩm/dịch vụ của bạn và cả cách bạn có thể xử lý những vấn đề này.

12. Làm thế nào để bạn có thể bù đắp những thiếu sót ở sản phẩm/dịch vụ của mình? Đôi khi, bạn có thể chỉ ra rằng những điểm yếu ở sản phẩm/dịch vụ của bạn so với đối thủ cạnh tranh, không thực sự quan trọng với việc ra quyết định mua hàng. Bạn có thể chỉ ra rằng để khách hàng hài lòng, những điểm mạnh của sản phẩm/dịch vụ mà bạn cung cấp quan trọng hơn nhiều so với những vấn đề rất nhỏ mà bạn không thực sự mạnh bằng người khác.

Ai không phải là khách hàng của bạn?

Những người không mua sản phẩm, cho dù là của bạn hay của đối thủ cạnh tranh với bạn, không phải là khách hàng của bạn. Đôi khi bằng việc xác định những người không phải là khách hàng của mình, và tìm ra lý do khiến họ không mua sản phẩm/dịch vụ mà bạn đang chào bán, bạn có thể tạo ra được một thị trường hoàn toàn mới, một thị trường có rất ít hoặc thậm chí là không có đối thủ cạnh tranh.

Tại sao những người này không mua sản phẩm/dịch vụ, từ bạn hoặc từ bất kỳ một người nào khác? Tại sao họ lại không phải là khách hàng của bạn? Họ nhìn thấy gì hoặc không nhìn thấy gì trong việc sử dụng hoặc không sử dụng sản phẩm/dịch vụ mà bạn cung cấp? Làm thế nào để bạn có thể thay đổi quan điểm của họ để họ mong muốn và thực sự thấy cần thiết phải sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của bạn?

Chiếc ô tô đầu tiên mà Henry Ford bán ra thị trường rất đắt so với thu nhập của những người hay những gia đình thuộc tầng lớp trung lưu. Tuy nhiên, trong một lĩnh vực mà cuối cùng cũng trở nên vô cùng sôi động bởi sự tham gia của hàng tá các nhà sản xuất ô tô khác, ông đã đủ khả năng để giành được tới 26% thị phần “xe thổ mộ không dùng ngựa kéo”⁽⁴⁾.

Sau đó, Henry Ford đã có một nhận định khá sáng suốt. Nếu ông có thể sản xuất ô tô với quy mô lớn và hạ giá thành sản phẩm thì những người thuộc tầng lớp trung lưu có thể mua được ô tô. Nếu những người thuộc tầng lớp trung lưu có đủ tiền để mua ô tô, bao gồm cả những người làm việc trong nhà máy của ông, ông có thể nhanh chóng mở rộng thị trường cũng như tăng được doanh số bán hàng của mình.

Năm năm sau, thị phần của Ford tăng từ 26% lên 62%, biến ông trở thành nhà tư bản công nghiệp thành công nhất đồng thời là người giàu có nhất thế giới. Ông đã thành công nhờ xác định được những người không phải là khách hàng của mình và cung cấp cho họ một sản phẩm có thể cải thiện đáng kể chất lượng cuộc sống của họ. Việc này đôi khi cũng khả thi với bạn đúng không?

Bán hàng cho khách hàng lý tưởng của bạn

Ai là khách hàng lý tưởng của bạn? Nếu bạn có thể đăng một mẩu quảng cáo lên báo cho “những khách hàng lý tưởng”, cũng giống như nếu bạn đăng một mẩu tin tuyển dụng nhân sự mới cho công ty của mình, bạn sẽ mô tả vị khách hàng này như thế nào, một cách chi tiết nhất có thể? Đặc biệt, bạn sẽ mô tả vị khách hàng hoàn hảo của mình như thế nào nếu bạn không được phép nhắc đến công ty, sản phẩm/dịch vụ của bạn?

Hãy bắt đầu với vấn đề nhân khẩu học – những thông tin cơ bản về vị khách hàng lý tưởng này: độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, nghề nghiệp, nơi ở, hoàn cảnh gia đình và hoàn cảnh sống hiện tại. Khách hàng lý tưởng của bạn ở vị trí nào? – Về mặt địa lý xã hội hoặc kinh tế? Khách hàng lý tưởng của bạn có thể là một ai đó làm việc trong bán kính bao nhiêu đó kể từ nơi làm việc của bạn (hãy nhớ lại chiến lược khoảng cách địa lý nổi tiếng của Ben Feldman.) Đôi khi khách hàng lý tưởng của bạn là một người làm một công việc cụ thể, ở một vị trí cụ thể trong một ngành công nghiệp cụ thể nào đó.

Hãy xác định tâm lý của khách hàng lý tưởng, vấn đề ngày càng trở nên quan trọng hơn cả. Đó chính là sản phẩm/dịch vụ của bạn có thể thỏa mãn được mong muốn, khao khát và hi vọng gì trong cuộc sống của khách hàng lý tưởng theo một cách nào đó hay không? Sản phẩm/dịch vụ của bạn có thể giải quyết được nỗi lo lắng, sợ hãi hay những vấn đề khiến khách hàng lý tưởng của bạn phải trăn trở mỗi đêm hay không? Sản phẩm/dịch vụ của bạn có thể làm được gì để giúp khách hàng lý tưởng đạt được tham vọng của họ trong tương lai hay không?

Khi bạn đã có được một danh sách những đặc tính của khách hàng lý tưởng, cả về mặt nhân khẩu học và tâm lý học, hãy xem lại danh sách và chọn ra từ ba đến năm đặc điểm nổi bật nhất của người có thể và sẵn sàng mua sản phẩm/dịch vụ của bạn nhất.

Vài năm trước, khách hàng của tôi, một công ty chuyên bán những hệ thống kinh doanh cho các công ty lớn, đã lập văn phòng đại diện kinh doanh ở San Diego. Nhân viên kinh doanh của công ty này xác định được sáu công ty lớn nhất ở khu vực San Diego. Sau đó, họ đã lập ra một chiến lược tìm hiểu những công ty này.

Người ra quyết định quan trọng nhất ở cả sáu công ty mục tiêu đều là Giám đốc phụ trách Mua hàng. Đây chính là người đánh giá những hệ thống mà họ bán và cũng là người đưa ra quyết định cuối cùng về việc có mua chúng không. Trong vòng năm năm, họ tập trung vào việc tìm hiểu từng công ty, gặp gỡ và nói chuyện với những người ở vị trí thấp hơn trong bộ phận mua hàng và dần dần tìm cách tiếp cận với người ra quyết định chủ chốt trong mỗi công ty với những buổi chơi gôn và cùng nhau đi ăn tối. Cuối cùng, sau năm năm, đúng theo kế hoạch, tất cả sáu công ty lớn này đều đã sử dụng sản phẩm/dịch vụ của họ.

Với hình thức bán hàng B2B (business to business – doanh nghiệp với doanh nghiệp), động lực mua hàng chủ yếu là để kiếm hoặc tiết kiệm tiền, kiếm hoặc tiết kiệm thời gian và tốt nhất là cả hai. Mối quan tâm quan trọng nhất là thứ được gọi là “thời gian-hoàn-vốn”. Sự hấp dẫn của sản phẩm/dịch vụ và thời gian mà một công ty cần để ra quyết định và mua sản phẩm/dịch vụ đó, được quyết định phần lớn bởi việc công ty đó xác định được sản phẩm/ dịch vụ đó sẽ tự chi trả chi phí mua nó nhanh đến mức nào. Thực vậy, nếu bạn đang bán một sản phẩm/dịch vụ cho một khách hàng doanh nghiệp đầy tiềm năng, sản phẩm/dịch vụ của bạn sẽ thực sự trở thành một món hàng “miễn phí” bởi những giá trị tài chính mà vị khách đó nhận được sẽ nhiều hơn số tiền mà họ bỏ ra để mua nó. Một khi sản phẩm đã tự chi trả được chi phí cho chính nó, nó sẽ mang lại một dòng lợi ích tài chính liên tục.

Khi giải thích khái niệm này cho những chuyên gia cao cấp trong các công ty đứng trong danh sách Fortune 1000, tôi nói với họ rằng toàn bộ nỗ lực tiếp thị và bán hàng của họ cần phải tập trung vào việc chứng minh rằng những gì mà họ đang chào bán là “hoàn toàn miễn phí và khách hàng chắc chắn sẽ nhận được thêm một lợi ích khác”. Lúc đầu, họ rất ngạc nhiên trước điều này. Nhưng họ nhanh chóng hiểu rằng nó vô cùng quan trọng đối với những khách hàng đầy tiềm năng. Một khách hàng đầy tiềm năng là một người có thể thực sự nhận được những lợi ích lớn hơn nhiều so với chi phí mà họ bỏ ra để mua một sản phẩm/dịch vụ, cho dù nó là gì đi chăng nữa. Trong thực tế, nếu một khách hàng tiềm năng mua sản phẩm/dịch vụ đó, số tiền mà họ bỏ ra sẽ nhanh chóng được bù lại theo thời gian cho đến lúc trở nên hoàn toàn miễn phí và thường thì trong một khoảng thời gian rất ngắn.

Bạn nên suy nghĩ về những vị khách tiềm năng này trong thị trường của bạn, những người mà với họ thì sản phẩm/dịch vụ của bạn thực sự là “miễn phí và kèm theo một lợi ích khác nữa”. Họ sẽ chính là những người mà bạn có thể dễ dàng nói chuyện nhất và dễ dàng bán hàng nhất đồng thời cũng sẽ là những người đánh giá sản phẩm/dịch vụ mà bạn cung cấp cao nhất.

Thuyết phục khách hàng tiềm năng mua hàng

Một khi bạn đã xác định rõ được nhân dạng của khách hàng lý tưởng cho sản phẩm/dịch vụ mà bạn cung cấp, câu hỏi bổ sung cần có câu trả lời là, làm thế nào để hoàn thành tốt nhất nhiệm vụ thuyết phục vị khách hàng tiềm năng đó mua sản phẩm/dịch vụ của bạn? Đâu là những lập luận chủ chốt mà bạn có thể sử dụng, theo thứ tự ưu tiên? Để có thể hoàn tất được giao dịch, bạn cần phải thuyết phục khách hàng của mình những gì?

Trong chương 2, chúng ta đã nói rằng kỹ năng quan trọng nhất và được trả giá cao nhất mà bạn có là khả năng suy nghĩ. Bạn càng dành nhiều thời gian để suy nghĩ thấu đáo xem khách hàng tiềm năng của bạn là ai, tại sao họ sẽ mua sản phẩm/dịch vụ của bạn và những lợi ích độc đáo mà sản phẩm/dịch vụ của bạn có thể cung cấp cho họ, bạn sẽ càng dễ dàng xác định chính xác được những khách hàng tiềm năng sẵn sàng nói chuyện với bạn nhất trên thị trường mà bạn đang hoạt động.

Công việc của bạn là giữ cho chiếc phễu bán hàng luôn đầy. Bạn càng có cơ hội được tiếp xúc với nhiều khách hàng và họ càng có tiềm năng thì khả năng bạn có được phong cách bán hàng cần có để trở thành một trong số những người bán hàng đứng ở tốp đầu trong lĩnh vực của mình sẽ càng cao. Bạn phải luôn luôn suy nghĩ về những cách tốt hơn để có được những khách hàng tiềm năng hơn. Hãy suy xét cẩn thận xem họ là ai, họ ở đâu và tại sao họ có thể mua sản phẩm/dịch vụ của bạn.

BÀI TẬP HÀNH ĐỘNG

Dưới đây là một số bài tập, bao gồm các câu hỏi để áp dụng những ý tưởng trên vào hoạt động bán hàng của bạn.

1. Ba lợi ích chính mà bạn sẽ nhận được nếu trở nên xuất sắc trong giai đoạn tìm kiếm là gì?

2. Ba đặc điểm của một khách hàng thực sự tiềm năng với sản phẩm/dịch vụ của bạn là gì?

3. Ba đặc điểm của một khách hàng không mấy tiềm năng với những sản phẩm/dịch vụ của bạn là gì?

4. Đâu chính xác là đặc điểm mà sản phẩm/dịch vụ của bạn được thiết kế nhằm cải thiện cuộc sống hay công việc của khách hàng?

5. Ba đặc điểm đặc biệt hoặc ưu thế cạnh tranh ở sản phẩm/ dịch vụ của bạn có nhưng những sản phẩm/dịch vụ tương tự trên thị trường thì không?

6. Đối tượng khách hàng cụ thể có thể thu được lợi ích từ những đặc điểm hoặc lợi ích đặc biệt mà sản phẩm/dịch vụ của bạn cung cấp?

7. Ba lý do để một khách hàng tiềm năng nên mua sản phẩm hay dịch vụ của bạn hay của công ty bạn thay vì mua của đối thủ cạnh tranh nhiều nhất với bạn là gì?

8. Cuối cùng, nếu có một việc mà bạn cần làm ngay sau những gì rút ra được từ việc đọc chương này, bạn sẽ làm gì?