Như chúng ta đã nói, mục đích của marketing là tạo ra nhận thức về “giá trị gia tăng độc đáo” trong tư duy của khách hàng. Để tồn tại và phát triển, mọi sản phẩm và dịch vụ được cung cấp cần phải có lợi thế cạnh tranh rõ ràng và riêng biệt nào đó hơn các đối thủ cạnh tranh của nó trên thị trường. Lợi thế cạnh tranh là chìa khóa cho thành công về doanh số và lợi nhuận. Việc bạn là người xuất sắc trong một lĩnh vực cụ thể nào đó mà khách hàng đánh giá cao là điều rất cần thiết. Bạn phải nói với khách hàng của mình rằng: “Chúng tôi cung cấp cho bạn những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất trong lĩnh vực quan trọng này.” Mọi người trong tổ chức của bạn cần phải biết chính xác địa điểm, căn nguyên và cách thức mà công ty, sản phẩm và dịch vụ của bạn vượt trội hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường. Nếu bạn không thể hiện rõ tính ưu việt của mình so với đối thủ trong phân khúc thị trường cụ thể, thì tất cả những gì bạn có thể hy vọng chỉ là sự sống sót.
Xét lại quy tắc 80/20
Bạn còn nhớ quy tắc 80/20? 20% số công ty trong mọi ngành công nghiệp tạo ra 80% tổng lợi nhuận. Điều đó có nghĩa là 80% số các công ty trong một ngành công nghiệp chỉ đạt được 20% lợi nhuận. Mục đích, mục tiêu chính của bạn là vào được top 20% và sau đó tiến nhanh nhất có thể trong vài tháng hoặc vài năm.
Mọi chiến lược marketing và kinh doanh đều dựa trên sự khác biệt. Nó dựa trên việc chỉ ra cho khách hàng thấy chính xác các sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn khác biệt và tốt hơn bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào trên thương trường ra sao. Đâu là lợi thế cạnh tranh của bạn? Bạn làm gì hoặc cung cấp gì để khiến các sản phẩm và dịch vụ của bạn vượt trội hơn so với các đối thủ? Đâu là lĩnh vực xuất sắc nhất của bạn? Jack Welch của General Electric nổi tiếng với câu nói: “Nếu không có lợi thế cạnh tranh thì đừng cạnh tranh.” Một lần nữa, sự rõ ràng là yếu tố quan trọng nhất trong lĩnh vực này. Lợi thế cạnh tranh hiện tại của bạn là gì? Lợi thế cạnh tranh tương lai của bạn là gì? Nếu muốn vượt mặt các đối thủ, bạn nên sở hữu lợi thế cạnh tranh nào? Nếu muốn dẫn đầu ngành về doanh số và lợi nhuận, bạn cần lợi thế cạnh tranh nào? Và quan trọng nhất, bạn cần phải thay đổi những gì ngay lập tức để phát triển và duy trì lợi thế cạnh tranh có thể cho phép bạn đạt được vị trí độc tôn trong thị trường?
Trình độ đai đen
Tôi đã dạy karate ở trình đai đen trong nhiều năm. Tôi đã đến thăm quan nhiều trường dạy karate và chú ý đến Shotokan Karate nhất. Theo tôi, đó là một trong 10 trường karate nổi tiếng trên toàn thế giới cung cấp những bài học về môn võ này. Tiếp đó, tôi phát hiện ra một điều rất thú vị. Học viên trong các trường karate khác luôn cho rằng trường họ là “đỉnh” nhất trong số tất cả các trường. Quan điểm này dường như cũng tồn tại ở khách hàng. Sau này, tôi phát hiện ra rằng mọi khách hàng đều có tư tưởng đó. Họ luôn mua thứ mà họ cho là lựa chọn tốt nhất đối với mình trên thị trường, tại mọi thời điểm. Khi khách hàng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ, tại thời điểm ngã giá, họ được thuyết phục rằng sản phẩm hoặc dịch vụ này vượt trội hơn hẳn so với mọi sản phẩm hoặc dịch vụ khác của các đối thủ cạnh tranh và do đó, nó là lựa chọn tối ưu của họ. Kết luận này có thể được dựa trên thực tế hoặc nhận thức vốn do quảng cáo và khuyến mãi mang lại. Nó cũng có thể là kết quả của sự suy xét về giá cả, điều rất quan trọng đối với khách hàng của Walmart và dựa trên rất nhiều yếu tố khác nữa. Tuy nhiên, khách hàng chỉ mua hàng khi họ được thuyết phục rằng việc mua sắm là lựa chọn sáng suốt nhất mà họ đã đưa ra tại thời điểm đó dựa trên việc mọi yếu tố đã được cân nhắc.
Độc nhất và khác biệt
Điều này mang chúng ta trở lại với khái niệm về sự độc nhất và sự khác biệt. Bạn có thể khiến sản phẩm mà bạn cung cấp vượt trội hơn so với sản phẩm của đối thủ sao cho khách hàng sẽ nói rằng: “Đối với tôi, đây là sản phẩm hoặc dịch vụ tốt nhất tôi từng được đề nghị sử dụng?” Bạn định hình lợi thế cạnh tranh của chính mình – lý do khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn – xét về lợi ích, kết quả, hoặc những kết quả mà khách hàng được hưởng từ việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn mà họ không được trải nghiệm nếu sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ của bạn.
Khám phá, phát triển và quảng bá sự độc đáo của bạn là việc làm rất quan trọng để đạt được vị trí thống lĩnh thị trường và lợi nhuận vượt trội. Điều này đôi khi được gọi là “đề xuất bán hàng độc đáo”. Đó là thứ giúp bạn cung cấp giá trị khách hàng mà không một đối thủ nào có thể làm được, đồng thời đó cũng là thứ khiến sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn trở thành một lựa chọn có sức hút hơn mọi thứ tương tự đang xuất hiện trên thị trường.
Đề xuất bán hàng độc đáo
Đề xuất này nên được tạo làm rõ trong mọi tài liệu quảng cáo của bạn. Nó trở thành tâm điểm hoặc cốt lõi của mọi nỗ lực quảng cáo và marketing của bạn. Đó là thông điệp duy nhất mà bạn nỗ lực truyền tải đến khách hàng tiềm năng bằng mọi giá. Thành công về marketing là trái ngọt của việc bạn liên tục nghĩ đến việc đạt được và duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững. Đây là tâm điểm của mọi hoạt động kinh doanh thành công. Tất cả những công ty có được lợi thế cạnh tranh rõ ràng, sự khác biệt sắc nét so với đối thủ chắc chắn sẽ lọt vào nhóm 20%. Thật không may, nếu bạn không sở hữu lợi thế cạnh tranh, nếu sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn không có gì nổi bật, thì cách duy nhất giúp bạn bán được chúng là giảm giá. Bạn sẽ sớm rơi vào nhóm 80% doanh nghiệp sắp chạm đáy do giảm giá thành sản phẩm. Cuối cùng, bạn chẳng nhận được một xu lợi nhuận nào. Đa phần những công ty này cuối cùng cũng phá sản do không đủ sức cạnh tranh trên thị trường.
Đừng để mình rơi vào kết cục đó. Chiến lược tốt nhất cho bạn và công ty của bạn là tập trung cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ của bạn để thể hiện tính ưu việt. Khi đã có được nhận thức này, bạn sẽ bán được nhiều hàng hơn, với mức giá cao hơn, với chi phí thấp hơn dành cho việc thu hút khách hàng và đương nhiên sẽ sở hữu doanh thu lớn hơn và những lời giới thiệu mua hàng từ các khách hàng thân tín nhiều hơn bất kỳ chiến lược nào khác.