Trong chiến lược nhà binh, mọi quyết định được đưa ra là kết quả của quá trình suy nghĩ và thấu hiểu những gì kẻ thù đang làm và có khả năng làm. Đôi khi điều đó được gọi là “phản ứng cạnh tranh”. Đó là một yếu tố quan trọng trong quá trình ra quyết định của bạn trong thị trường cạnh tranh. Vì lý do này, phân tích cạnh tranh là một trong những hoạt động quan trọng mà bạn cần để tâm. Đó là xuất phát điểm của quá trình khác biệt hóa sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn so với mọi đối thủ cạnh tranh. Nó buộc bạn phải hiểu đối thủ của mình và nắm rõ những lợi ích, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ của họ ở mức độ sâu sắc hơn.
Xác định đối thủ cạnh tranh
Ai là các đối thủ của bạn? Sự cạnh tranh xác định giá thành, phân khúc thị trường, quy mô, chất lượng, việc kết hợp sản phẩm và dịch vụ cũng như lợi nhuận của bạn. Nó cũng xác định sự thành bại, doanh số, lợi nhuận và mức hoàn vốn trên đầu tư của bạn. Nắm rõ đối thủ cạnh tranh của bạn là điều rất cần thiết. Một lần nữa, hãy sử dụng lại ví dụ về quân đội: Bạn không thể giành chiến thắng trên chiến trường nếu không xem xét và nghiên cứu kỹ lưỡng về quân địch, sau đó sử dụng những hiểu biết đó để đánh bại kẻ thù trên chiến trường. Trên thương trường cũng vậy. Bạn cũng cần phải nghiêm túc tự hỏi rằng tại sao mọi người lại mua hàng từ các đối thủ của bạn. Họ thấy lợi ích và lợi thế gì khi mua hàng từ các đối thủ cạnh tranh của bạn? Đối thủ của bạn sở hữu những điểm mạnh nào và bạn có thể làm gì để bù đắp những điểm mạnh đó?
Tại sao họ nên đổi nhà cung cấp?
“Tại sao họ lại nên thay đổi nhà cung cấp?” là câu hỏi khác liên quan đến khách hàng của bạn, người hiện đang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh của bạn. Tạo sao mọi người phải đổi từ nhà cung cấp mà họ hài lòng để mua sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn? Bạn phải đưa ra câu trả lời cho câu hỏi chỉ với khoảng 20 từ hoặc ít hơn. Nếu không thể trả lời một cách nhanh chóng và thuyết phục, điều đó có nghĩa là bạn có thể không biết câu trả lời là gì. Mọi người nhìn chung đều đồng ý rằng bạn cần ít nhất ba lý do để khách hàng đổi từ nhà cung ứng mà họ khá hài lòng ở hiện tại sang mua sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn lần đầu tiên. Ba lý do này là gì? Bạn trình bày chúng theo cách nào để có thể kích thích được hành động mua hàng ở một bộ phận khách hàng tiềm năng? Một trong những nguồn phân tích cạnh tranh hiệu quả nhất là hỏi những người không phải khách hàng của bạn về lý do khiến họ thích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh của bạn hơn. Đôi khi, câu trả lời của họ sẽ giúp bạn có cái nhìn sâu sắc hơn để điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ của bạn nhằm trung hòa lợi thế mà các đối thủ của bạn đang sở hữu.
Đối thủ cạnh tranh của bạn là gì?
“Đối thủ cạnh tranh của bạn là gì?” khác với “Ai là đối thủ cạnh tranh của bạn?” Thông thường, đối thủ cạnh tranh của bạn không phải là một công ty khác bán sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự cạnh tranh với bạn; thay vào đó, có thể là sự phớt lờ của thị trường: Mọi người không biết về sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn và họ được lợi gì khi sử dụng chúng. Đó có thể là bạn không cần phải quảng cáo hay tiếp thị để cạnh tranh với các đối thủ mà là phải tăng nhận thức của thị trường thông qua quan hệ công chúng, quảng cáo và khuyến mãi. Khi tôi làm việc cho Carnival Cruise Lines với tư cách diễn giả kiêm đào tạo viên, tôi đã hỏi các nhà điều hành công ty rằng: “Đối thủ cạnh tranh của các ngài là gì?” Họ nắm rất rõ câu trả lời. Đó hoàn toàn không phải là những du thuyền khác. Đó là thói quen du lịch trên đất liền thay vì trên biển của mọi người. Họ cảm thấy chỉ có khoảng tổng số 5% thị trường khách hàng tiềm năng du lịch bằng tàu biển được khai thác. Rất nhiều người được thuyết phục rằng những kỳ nghỉ trên đất liền ưu việt hơn. Đối thủ cạnh tranh thực sự của họ chính là nhận thức về sự khác biệt giữa một kỳ nghỉ trên bờ với một kỳ nghỉ trên biển.
Khi thuyết giảng trước các khán giả là nhân viên kinh doanh nhân, tôi đã chỉ ra rằng 80% khách hàng tiềm năng của họ thậm chí còn không nhận thực được sự tồn tại của công ty hoặc sản phẩm của họ trên thị trường. Ngay cả với các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi và kinh doanh mà công ty bạn đang tiến hành, toàn bộ 80% khách hàng tiềm năng không hề biết sự tồn tại của bạn.
Thách thức các giả định của bạn
Đâu là những giả định quan trọng của bạn về đối thủ cạnh tranh? Những giả định sai lầm là gốc rễ của mọi thất bại về marketing. Những giả định của bạn về đối thủ có thể sai lầm chứ? Nếu vậy, bạn phải làm gì khác đi? Chúng ta đang sống trong kỷ nguyên
iPhone của Apple và Galaxy của Samsung. Năm 2006, trước khi những chiếc điện thoại này ra đời, Nokia chiếm 49% và BlackBerry chiếm 29% thị trường điện thoại di động. Khi chiếc iPhone đầu tiên được công bố vào năm 2006 và được trình làng vào năm 2007, cả Nokia lẫn BlackBerry đều mắc cùng một sai lầm chết người. Họ cho rằng: “iPhone chỉ là một thứ đồ chơi; không ai muốn có một thiết bị có thể giúp họ giao tiếp, kết nối với bạn bè, đồng thời tích hợp cả tính năng đọc thư, nhắn tin và các ứng dụng khác. Đó là một đam mê nhất thời mà chúng tôi không cần để mắt đến.” Ngày nay, cả hai công ty này đều đứng trên ngưỡng suy tàn bởi họ đã đưa ra các giả định sai lầm về ảnh hưởng của iPhone đến thị trường điện thoại di động. Chúng đã hạ gục hai thương hiệu sừng sỏ nhất trên thị trường thế giới và quăng chúng vào sọt rác chỉ trong vòng 5 năm.
Đâu là những giả định của bạn về đối thủ cạnh tranh – bao gồm những gì họ đang làm và những gì họ có thể làm trong tương lai? Sai lầm lớn nhất mà đa số chúng ta thường mắc phải liên quan đến các đối thủ của mình chính là “sự đánh giá không đúng mực”. Chúng ta đánh giá thấp trí tuệ, lòng kiên trì và sự mong muốn vượt mặt trong cuộc đua theo đuổi thị phần và lợi nhuận. Hãy luôn giả định rằng đối thủ cạnh tranh của bạn thông minh, giỏi giang, cẩn trọng, đổi mới và có suy nghĩ như bạn xét về các mánh khóe thu phục khách hàng. Đừng bao giờ đánh giá thấp họ.
Hãy tự hỏi: “Họ đang làm điều gì đúng đắn?” Một khi biết rõ những điều đúng đắn họ đang làm, thứ cho phép họ đạt được doanh số và thị phần, hãy tự hỏi bạn có thể bắt chước các đối thủ một cách sáng tạo để gây ấn tượng với khách hàng tiềm năng của bạn bằng cách nào.
Ai không phải là đối thủ cạnh tranh của bạn?
Một điểm cuối cùng trong phân tích cạnh tranh là kiểm chứng những người không phải là đối thủ của bạn. Ai đang bán sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng của bạn nhưng không cạnh tranh với bạn? Việc quan sát những người không phải là đối thủ của bạn đôi khi sẽ giúp khai sáng tư tưởng của bạn và cho phép bạn nhìn ra các cơ hội thị trường tiềm năng.
Ngày nay, việc sử dụng các liên minh và liên doanh chiến lược với những công ty phi cạnh tranh là một kỹ thuật marketing mạnh mẽ. Hãy tìm kiếm một nhà cung ứng thành công, một công ty không phải là đối thủ của bạn, người đang bán các sản phẩm và dịch vụ cho những khách hàng chắc chắn là khách hàng tiềm năng của bạn. Hãy tiếp cận nhà cung ứng này và đưa ra đề nghị. Hãy nói với họ rằng nếu họ giới thiệu bạn cho khách hàng của họ, bạn sẽ giới thiệu họ cho khách hàng của mình. Dell đã cung cấp phần lớn các sản phẩm máy tính thông qua Internet và qua điện thoại. Một ngày, công ty tham gia vào liên minh chiến lược với Walmart. Doanh số của nó đã tăng lên hàng tỷ đô-la và biến Dell tạm thời trở thành nhà sản xuất máy tính cá nhân lớn nhất thế giới. Dạng liên minh chiến lược nào bạn có thể tham gia để đạt được thỏa thuận có lợi cho cả đôi bên? Chiến lược gia quân sự vĩ đại Tôn Tử rất nổi tiếng với câu nói:
“Biết người biết ta, trăm trận không khốn cùng; biết người không biết ta, thắng một thua một; không biết ta, không biết người, trăm trận ắt thua cả trăm.” Khi bạn nắm rõ điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm và dịch vụ của mình đồng thời biết những điểm mạnh, điểm yếu, cũng như hành động hoặc hành vi của đối thủ, bạn sẽ “trăm trận, trăm thắng” trên thương trường.