Có rất nhiều điểm tương đồng giữa chiến lược marketing và chiến lược quân sự. Mục tiêu của cả hai chiến lược này đều là giành được chiến thắng, trên thương trường và trên chiến trường. Mọi chiến dịch thành công đều dựa trên trí tuệ xuất chúng và hiểu biết về đối phương. Mọi chiến dịch marketing thành công đều dựa trên nghiên cứu thị trường và thông tin thị trường hiệu quả: nắm rõ các đối thủ cạnh tranh đang làm và những gì đang diễn ra trên thị trường. Hãy nhớ rằng bạn không phải Steve Jobs. Việc dựa vào cảm nhận hoặc quan điểm của riêng bạn về nhu cầu và thị hiếu của khách hàng không phải là một ý tưởng hay. Bạn cần đưa ra suy nghĩ, cảm nhận và ý tưởng của mình dựa trên thực tế khắc nghiệt của các nghiên cứu thị trường và ý kiến của những người khác.
Hãy hỏi ý kiến
Nghiên cứu thị trường hiện nay có thể được thực hiện theo rất nhiều cách thức hiệu quả với chi phí không quá đắt đỏ. Có thể lựa chọn đầu tiên của bạn là khảo sát khách hàng thông qua Internet. Trang web ưa thích của chúng ta là SurveyMonkey.com, một dịch vụ miễn phí cho phép bạn đặt một loạt câu hỏi để khảo sát nhanh một lượng lớn khách hàng tiềm năng và thu thập được những câu trả lời chính xác cho những câu hỏi về marketing của bạn. Bạn có thể lập ra danh sách e-mail gồm khách hàng và cả những người không phải là khách hàng từ trước đây. Như tôi đã giới thiệu ở chương trước, một cách nghiên cứu thị trường khác nữa là gọi điện trực tiếp đến một vào khách hàng thân tín của bạn và đề nghị họ đưa ra quan điểm và lời khuyên về sản phẩm hoặc dịch vụ mới của bạn. Bạn có thể mời họ ăn trưa hoặc gặp gỡ sau bữa tối. Những ý kiến thẳng thắn và quan sát khách quan của họ có thể sẽ rất hữu ích đối với bạn.
Thêm một cách khác nữa để nghiên cứu thị trường, một trong những phương thức lâu đời và thông dụng nhất, đó là sử dụng nhóm tập trung. Hãy tập hợp một nhóm khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng của bạn lại và đặt ra nhiều câu hỏi nhất có thể về suy nghĩ của họ đối với ý tưởng sản phẩm hoặc dịch vụ mới của bạn. Họ sẽ nói cho bạn những thế mạnh và điểm yếu của sản phẩm, suy nghĩ của họ về giá cả, cách đóng gói và gần như mọi yếu tố khác nữa – bao gồm cả những đối thủ cạnh tranh của bạn.
Bốn câu hỏi
Nghiên cứu thị trường thành công dựa trên những phân tích cẩn trọng và những câu trả lời chính xác cho những câu hỏi đúng đắn. Có bốn câu hỏi quan trọng được mô tả ngay dưới đây mà bạn cần quan tâm.
Ai là khách hàng của bạn?
Ai là khách hàng hiện tại, quá khứ, tương lai của bạn? Độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, thị hiếu hiện tại hay các mô hình tiêu thụ, nghề nghiệp, cấu trúc gia đình như thế nào? Đây là những nghiên cứu nhân khẩu học về khách hàng của bạn, những yếu tố có thể quan sát được ở một khách hàng, và họ là xuất phát điểm cho mọi nghiên cứu thị trường.
Bạn cũng cần biết về tâm lý học khách hàng, hay suy nghĩ, cảm xúc, giá trị, thái độ, mong muốn, nhu cầu, hy vọng, ước mơ, niềm đam mê và cảm hứng của họ.
Khách hàng của bạn ở đâu?
Địa lý là yếu tố vô cùng quan trọng trong việc xác định thời điểm và cách thức bạn tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. Khách hàng của bạn chủ yếu ở thành thị hay nông thôn, sinh sống trong khu dân cư giàu có hay trong khu vực trung lưu? Cửa hàng bánh cookie đầu tiên mà Debbi Fields mở ra thất bại thảm hại. Cô thờ ơ với marketing bán lẻ, đặt cửa hàng ở vị trí cách ngã tư chính vài bước chân nơi mọi người thường đi qua. Đương nhiên, không ai đi bộ qua cửa tiệm của cô và cô chỉ bán được vài chiếc bánh.
Khi mở cửa hàng thứ hai, Mrs. Fields, cô đã phải trả giá thuê mặt bằng khá cao, nhưng nó lại nằm trên vỉa hè chính, nơi mọi người thường xuyên qua lại trước cửa hàng và không thể không nhìn thấy những chiếc bánh được bày trong tủ kính. Cuối cùng, Debbi Fields đã mở được hơn 300 cửa hàng và có được khối tài sản trị giá 500 triệu đô-la.
Khách hàng của bạn mua hàng như thế nào?
Câu hỏi thứ ba tập trung vào việc khách hàng của bạn thường mua sản phẩm thông qua thư trực tiếp, bán buôn, bán lẻ hay trực tuyến? Napoleon Hill từng viết: “Đừng bao giờ cố gắng xâm phạm bản chất con người và giành chiến thắng.” Ông muốn ám chỉ rằng mọi người đều là những thực thể có thói quen. Họ quen với việc mua mọi thứ theo một cách nhất định nào đó. Họ có thể mất một thời gian dài để quen với việc mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ theo một cách khác với cách mà họ biết.
Đương nhiên, có rất nhiều trường hợp ngoại lệ. Amazon là một ví dụ. Những người bận rộn với công việc và trách nhiệm gia đình có thể mua được một sản phẩm hoặc dịch vụ nhanh hơn bằng cách đặt chúng từ Amazon thay vì phải trực tiếp đi đến các cửa hàng để mua sắm trong thời gian rảnh.
Nó có tác dụng gì?
Câu hỏi cuối cùng là: “Sản phẩm được sử dụng hoặc mua vì mục đích gì?” Khách hàng của bạn có ý định làm gì với sản phẩm và dịch vụ mà họ mua? Họ không mua bản thân các sản phẩm và dịch vụ, họ mua lợi ích, sự thay đổi, sự cải thiện hoặc kết quả mà họ dự tính sẽ được hưởng thụ từ quyết định mua sắm. Bạn phải hiểu rõ về cách thức và lý do khách hàng của bạn có lợi khi mua hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn hơn là nếu họ không mua chúng từ bạn hoặc từ các đối thủ cạnh tranh.
Một khám phá đơn giản
Trong sự nghiệp kinh doanh, tôi đã kinh qua mọi thử thách về nghiên cứu thị trường. Một ví dụ điển hình đó là khi chúng tôi bắt đầu nhập khẩu ô tô Suzuki từ Nhật Bản. Chúng tôi đặt 65 đại lý phân phối ở khắp miền Tây Canada và nhận được rất nhiều kết quả về doanh số, một số rất tốt nhưng một số lại dở tệ. Chúng tôi thuê một công ty nghiên cứu thị trường thực hiện vài nghiên cứu sơ bộ để tìm hiểu về phân khúc khách hàng mua xe của chúng tôi và khu vực có tiềm năng đạt được doanh thu cao nhất. Công ty này đã gọi cho vài trăm khách hàng của chúng tôi và nhận thấy những người mua xe có thể sử dụng trong địa hình phức tạp thường sống gần núi và những khu vực khác thuận tiện cho việc sử dụng ô tô. Những người sống ở những khu vực bằng phẳng và ở các thành phố nơi ô tô ít có giá trị hơn, không phải là những khách hàng tiềm năng. Khi chúng tôi có trong tay nghiên cứu này, các kết quả có vẻ hợp lý hơn với chúng tôi. Nhưng cho đến khi tiến hành nghiên cứu, chúng tôi không nhận thấy điều đó quan trọng. Theo những phát hiện này, chúng tôi đã thay đổi ngân sách quảng cáo, các hoạt động quảng bá và phân bổ xe cho các đại lý phân phối. Doanh số của chúng tôi tăng vọt. Chúng tôi ngừng việc cố gắng bán xe cho những người không phải là khách hàng tiềm năng và tập trung mọi nỗ lực vào những người có khả năng mua nhanh nhất.