Hãng Domino’s Pizza không bao giờ nói về những phương tiện hãng dùng để đưa bánh pizza nóng hổi tới khách hàng trong thời gian rất nhanh. Bạn có thể đoán phương tiện này là chiếc xe cũ kỹ hay chiếc ô tô tải và thậm chí có thể là chiếc xe thể thao. Loại phương tiện không quan trọng. Dù Domino có thể đưa pizza nhanh bằng những chiếc limousine lớn nhưng điều đó vẫn không quan trọng. Bánh pizza nóng được giao nhanh mới là điều đáng quan tâm. Nó là một lợi ích. Là một khách hàng mua bánh pizza, bạn không quan tâm đến phương tiện đưa bánh. Vậy, bạn mong đợi điều gì bên trong phương tiện giao bánh kia? Đó phải là chiếc pizza nóng hổi được mang đến nhà bạn trong thời gian ngắn nhất.
Hôm nay, vào ngày thứ Tám, bạn sẽ biết là khách hàng triển vọng thực sự không quan tâm đến bạn. Họ chỉ quan tâm đến bản thân họ mà thôi. Nếu những điều họ phải đọc hay lắng nghe không liên quan nhiều đến quyền lợi của họ, họ sẽ ít hoặc không quan tâm đến chúng. Thế là, chấm dứt buổi nói chuyện. Không ai thắc mắc vấn đề gì.
Nhưng hãy đợi một chút, có thể một khách hàng triển vọng nào đó sẽ hỏi: “Trong đó có gì cho tôi?”. Khách hàng triển vọng luôn muốn biết: “Bạn đang nói, đang làm, đang bán, hay đang marketing cho tôi một lợi ích có giá trị như thế nào?”. Từ quan trọng ở đây là “lợi ích”. Hãy nhớ rằng khác hàng triển vọng không nhắc đến “đặc trưng”. Nhiều nhân viên marketing và bán hàng thường nhầm lẫn “đặc trưng” với “lợi ích”.
Đặc trưng và Lợi ích
Đặc trưng và Lợi ích không phải là tên của cặp đấu quyền anh tiếp theo trong Cung điện Caesar. Tuy nhiên, sự nhầm lẫn về hai cụm từ này cho thấy đây là một trận đấu quyền anh trong suy nghĩ của các chủ doanh nghiệp. Hôm nay, chúng ta sẽ xoá bỏ sự nhầm lẫn đó và đặt bạn vào đúng đường du kích.
Đặc trưng là đặc điểm có thật của một sản phẩm hay dịch vụ. Đặc điểm này không phải là lý do tại sao khách hàng mua hàng. Lợi ích mới là lý do quyết định. Đặc trưng là những điều được nhắc đến trong phần Giới thiệu của trang web.
Đặc điểm có thực (hay đặc trưng)
Có nhiều đặc điểm được gọi là những đặc trưng, ví dụ như:
Lò nướng tự làm sạch.
Jukebox trữ được 200 đĩa CD.
Mua hàng trên Amazon chỉ bằng một cú click.
Tổng đài trực tiếp, làm việc 24/7.
Được tặng một cuốn Sổ tay người sử dụng dày 125 trang.
Vào ngành từ năm 1910.
Chúng tôi có nhà máy sản xuất lớn nhất.
Giành nhiều giải thưởng.
Được sản xuất với 100% nguyên liệu tái chế.
Song, rất tiếc khách hàng triển vọng và khách hàng hiện tại không quan tâm nhiều tới những thực tế này. Không một đặc điểm nào trong các ví dụ trên đây cho khách hàng triển vọng biết cuộc sống hay công việc của họ sẽ cải thiện như thế nào sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.
Thiết bị mới nhất và tuyệt vời nhất không có ý nghĩa gì đối với một khách hàng triển vọng trừ phi nó đồng nghĩa với chi phí thấp hơn, vận chuyển nhanh hơn, hay một điều gì khác có giá trị hơn. Khách hàng tiềm năng sẽ không quan tâm tới việc doanh nghiệp được thành lập cách đây 100 năm trừ phi đặc trưng này được chuyển tải thành lợi ích về sự tin cậy và là bằng chứng đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp trong tương lai.
Hãy nhìn vào những đặc trưng thực tế trên đây và chuyển tải giá trị của chúng thành lợi ích:
Tiện nghi.
Tiết kiệm được thời gian.
Có tổ chức.
Tiếp cận dễ dàng.
Có thể sử dụng tức thì.
Trả lời nhanh hơn.
Truy cập thông tin trực tiếp, nhanh chóng.
Đòi hỏi ít nguồn lực hơn.
Đáng tin cậy hơn.
Lợi ích sẽ giúp bán sản phẩm/dịch vụ. Lợi ích trả lời rõ ràng những câu hỏi của khách hàng: “Sản phẩm đó mang lại cho tôi điều gì?” hay “Những kết quả nào sẽ cải thiện tình trạng của tôi?” hoặc “Sản phẩm này có làm tôi khỏe hơn, giàu hơn hay thông minh hơn không?”.
Những lợi ích hấp dẫn nhất là những lợi ích mang lại kết quả cảm xúc hoặc tài chính. Kết quả đó không phải là miếng thịt nướng mà là tiếng xèo xèo của mỡ cháy, và hương vị của nó. Nó không phải là quà tặng mà là suy nghĩ của người nhận. Nó không phải là giá cả mà là giá trị tổng thể của sản phẩm. Các giá trị cảm xúc sẽ làm cho khách hàng cảm thấy tốt hơn. Còn các giá trị tài chính lại giúp khách hàng tiết kiệm hoặc thu lợi nhuận.
Làm thế nào để biết bạn đang chào hàng một lợi ích hay một đặc trưng? Trên thực tế, việc này dễ hơn bạn nghĩ. Hãy hỏi câu hỏi “Liệu yếu tố này có cải thiện cuộc sống, chi phí, sức khỏe hay phúc lợi của ai đó không?”. Nếu bạn quả quyết trả lời “Có”, thì bạn đang có một lợi ích có thể chào hàng cho người nào đó này, nhân vật sẽ đại diện và là một phần trong thị trường mục tiêu của bạn. Nếu câu trả lời là ”Không”, thì có nhiều khả năng bạn đang đưa ra một đặc trưng. Lúc này, bạn phải tìm ra mối liên hệ giữa lợi ích với đặc trưng. Nếu không có lợi ích, bạn hãy quên việc chào hàng đi.
Nếu bạn có thể tự tin trả lời đầy thuyết phục câu hỏi “Vậy thì sao?”, bạn sẽ có nhiều cơ hội sở hữu lợi ích.
Có chiếc máy lớn nhất để sản xuất sản phẩm phục vụ khách hàng tiềm năng không có nghĩa là bạn sẽ cải thiện cuộc sống, chi phí sức khỏe và mang lại hạnh phúc cho họ. Nhưng nếu việc có chiếc máy lớn nhất có thể khiến sản phẩm đến tay khách hàng triển vọng nhanh hơn với giá cả thấp hơn ngay trước bậc thềm nhà họ, thì cuộc sống của họ sẽ được cải thiện. Như vậy, chiếc máy lớn là một đặc trưng.
Giờ đây khi đã có cái nhìn toàn cảnh về lợi ích, bạn hãy tiến thêm một bước nữa. Bạn có bao nhiêu lợi ích trùng với lợi ích của đối thủ cạnh tranh? Hiện tại, có bao nhiêu công ty giao bánh pizza nóng nhanh? Nếu có một số công ty như vậy, điều gì khiến khách hàng lựa chọn một công ty nhất định chứ không phải những công ty khác? Chắc chắn phải có một nguyên nhân tác động đến lựa chọn của khách hàng. Lý do đó chính là một lợi ích cụ thể nào đó mà có lẽ những công ty khác không thể mang lại hoặc nếu có, nó cũng không tốt bằng lợi ích của công ty khách hàng lựa chọn. Lợi ích đó có thể là vị ngon hay vẻ ngoài của pizza. Có thể, pizza của hãng đó “có vị giống như pizza mẹ tôi từng làm”. Có thể, bạn chọn bánh của hãng này chứ không phải của những hãng khác vì bạn được tặng một tờ báo miễn phí mỗi khi mua bánh. Cho dù là vì bất kỳ lý do gì, lợi ích quan trọng nhất là lợi ích duy nhất chỉ có ở công ty mà bạn chọn. Đến đây bạn đã hiểu được toàn bộ vấn đề chưa? Hay bạn muốn dừng lại và ăn một chiếc pizza nóng ngay bây giờ?
Khi đã có những lợi ích được định nghĩa rõ ràng, bạn cần quảng bá chúng. Hãy đặt bạn vào vị trí của khách hàng và đặt ra câu hỏi: Những lợi ích này mang lại kết quả gì? Khi làm theo phương pháp này, bất kỳ thông điệp marketing nào gắn liền với kết quả sẽ trở thành viên đạn tỉa bắn trúng mục tiêu. Nếu không bắn trúng mục tiêu, bạn sẽ không thể ghi điểm.
Một lợi ích là lợi thế cạnh tranh khi nó:
được khách hàng triển vọng chú ý.
Giúp bán sản phẩm và dịch vụ.
Giữ khách hàng thường xuyên mua hàng.
Khiến khách hàng triển vọng nói về sản phẩm với những khách hàng tiềm năng khác.
Hạ gục đối thủ cạnh tranh.
Tạo ra một lợi thế khó sao chép chính là lợi thế cạnh tranh lớn nhất đối với mỗi doanh nghiệp.
Bạn cần có khả năng truyền thông hiệu quả lợi thế cạnh tranh của mình tới thị trường mục tiêu, bằng cả lời nói và các sản phẩm in ấn.
Lợi thế cạnh tranh sẽ là cơ sở của:
Thông điệp và phương tiện truyền thông tới thị trường.
Các tiêu đề.
Quảng cáo chào hàng trong 30 giây.
Định vị.
Quan hệ công chúng.
Tất cả các phương pháp thăm dò, điều tra và truyền thông.
Marketing tổng thể.
Truyền thông lợi ích và lợi thế cạnh tranh
Hầu hết các công ty thường không thể kể lại trôi chảy những gì họ đã làm. Họ ấp úng và không có đủ thông tin để giải thích tại sao họ khác với các đối thủ khác. Họ thường trả lời bằng những câu như “Chúng tôi bán máy tính”, “Chúng tôi bán bảo hiểm” hoặc “Chúng tôi là những nhà hoạch định tài chính”. Hãy hỏi một công ty khác cùng lĩnh vực và bạn sẽ nhận được câu trả lời tương tự. Câu trả lời của họ không tạo ra khác biệt nào. Họ không có lợi thế cạnh tranh trong giao tiếp với khách hàng.
Tìm kiếm và truyền thông các lợi thế cạnh tranh độc đáo sẽ đưa bạn vượt qua đối thủ. Nó sẽ mang lại nhiều đơn đặt hàng hơn, nhiều mối quan hệ làm ăn quý giá hơn, và nhiều thành công nhanh chóng hơn cho doanh nghiệp của bạn.
Những người không biết lợi thế cạnh tranh của họ là gì hoặc không biết cách truyền thông lợi thế đó thường chỉ nói về giá cả, chất lượng, và dịch vụ với khách hàng. Trong thế giới ngày nay, giá cả cạnh tranh, chất lượng và dịch vụ tốt được chăm chút tới từng chi tiết đã trở thành điều kiện buộc phải có. Trong thị trường hiện nay, bạn cần phải thể hiện dịch vụ của mình ở đẳng cấp cao. Bạn phải đặt ra chuẩn mực mới cho chất lượng sản phẩm/dịch vụ của mình và biết cách nêu bật rằng giá cả không chỉ đơn thuần là những con số trên hóa đơn. Bạn phải cho khách hàng thấy làm ăn với bạn sẽ có lợi cho họ. Đó chính là lý do tại sao họ mở ví cho bạn chứ không phải cho đối thủ cạnh tranh.
Giá cả tham gia cuộc chơi khi khách hàng hiện tại và triển vọng không thể tìm ra sự
khác biệt giữa sản phẩm và dịch vụ của bạn với sản phẩm, dịch vụ của đối thủ. Tuy vậy, nếu là một người làm marketing du kích, bạn sẽ không vướng phải khó khăn này. Bạn sẽ tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ của mình để khách hàng nhìn nhận bạn là đối tác có giá trị, chứ không chỉ là một người bán hàng nào đó. Khác biệt tích cực đó chính là lợi thế cạnh tranh của bạn.
Marketing du kích không tập trung vào định giá. Chắc chắn, định giá là một phần của marketing nhưng bạn sẽ không thể tìm một cuốn sách nào có tựa đề là Guerilla Pricing trong bộ sách marketing du kích. Khách hàng muốn một thứ có ý nghĩa hơn mức giá ghi trên hóa đơn. Có thể, bạn sẽ ngạc nhiên khi phát hiện ra yếu tố nào được khách hàng đánh giá cao nhất. Có lẽ một cuốn sách có tựa đề Guerilla Value (Giá trị theo marketing du kích) sẽ hữu dụng hơn nhiều.
Bây giờ chúng ta hãy xem ví dụ về một công ty đã hoàn thành các bài học trong cuốn Marketing du kích trong 30 ngày, công ty bảo hiểm Maximum Benefits Insurance.
Tên tôi là Lawrence.Tôi đến từ công ty bảo hiểm Maximum Benefits Insurance. Chúng tôi biết khi bắt đầu chọn mua bảo hiểm sức khỏe, các bạn có rất nhiều lựa chọn và điều này khiến các bạn thấy băn khoăn, mơ hồ. Chúng tôi đã xây dựng một danh mục dịch vụ dựa trên năm yếu tố cơ bản có thể cắt giảm những rắc rối, phức tạp đồng thời giú bạn lập được một kế hoạch tối ưu nhanh chóng.
Đoạn giới thiệu trên có vẻ giống một ví dụ mẫu. Những phát biểu về lợi thế xuất hiện khắp nơi. Công thức chung là tên, công ty, vấn đề hiện tại, và giải pháp độc đáo nhằm ám chỉ đó là lợi thế đối với khách hàng. Sử dụng công thức này cho sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp và bạn sẽ không bao giờ còn bị hiểu lầm khi trả lời các câu hỏi: bạn làm gì và tại sao khách hàng nên chọn bạn.
Đôi khi chỉ cần nói được lợi thế hay mô tả được doanh nghiệp là bạn đã có một lợi thế cạnh tranh rồi.
Triết lý “Sống được là phồn vinh” không phải lúc nào cũng hoàn toàn chính xác. Tuân thủ các nguyên tắc của marketing du kích sẽ mang lại cho bạn thành công, và thịnh vượng. Bạn mới chỉ biết một trong những nguyên tắc này: đó là, một công ty nhỏ phải xây dựng vị thế marketing dựa trên lợi thế cạnh tranh. Lợi thế cạnh tranh không phải là lời chào hàng chỉ nói ra một lần. Nó phải bền vững, lâu dài. Tính bền vững sẽ xuất hiện qua những lần phân tích thường xuyên, liên tục khả năng cạnh tranh của bạn.
Nếu thấy khó tìm ra lợi thế cạnh tranh thực sự, bạn hãy cố gắng tập trung vào những việc đã hoàn thành xuất sắc, bao gồm cả khả năng phản ứng và tính đáng tin cậy của bạn đồng thời cố gắng tìm ra điểm khác biệt giữa bạn và đối thủ cạnh tranh. Đôi khi việc này trở nên rất dễ dàng. Nếu vẫn gặp khó khăn, bạn hãy hỏi khách hàng tại sao họ lại chọn bạn. Có lẽ, bạn đã mang đến những lợi ích mà chính bạn cũng không biết. Hiểu rõ tại sao khách hàng mua sản phẩm/dịch vụ sẽ giúp bạn quảng bá, marketing với khách hàng tiềm năng và biến họ thành khách hàng thực sự.
Tóm tắt ngày thứ Tám
Khách hàng triển vọng thường đặt ra câu hỏi: “Bạn đang nói, đang làm, đang bán, hay đang marketing cho tôi một lợi ích có giá trị như thế nào?”
Đặc trưng là đặc điểm có thật của sản phẩm hay dịch vụ. Lý do khiến khách hàng mua sản phẩm không phải là đặc điểm có thật của sản phẩm đó mà chính là lợi ích của nó.
Lợi ích giúp bán sản phẩm/dịch vụ. Nó trả lời rõ ràng cho câu hỏi: “Có gì cho tôi trong sản phẩm đó?” của khách hàng
Những lợi ích hấp dẫn nhất là những lợi ích đem lại kết quả về cảm xúc hoặc tài chính
Lợi ích sẽ giúp cải thiện cuộc sống, chi phí sức khỏe của một cá nhân nào đó
Lợi ích mà bạn có thể mang đến cho khách hàng còn đối thủ cạnh tranh thì không được gọi là lợi ích duy nhất và là lợi thế cạnh tranh.
Tạo ra lợi thế khó sao chép là lợi thế cạnh tranh lớn.
Hỏi khách hàng tại sao họ mua sản phẩm, dịch vụ của bạn sẽ cho bạn biết đâu là lợi thế cạnh tranh của mình.
Các bước hành động
Liệt kê năm đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ (ví dụ sản phẩm của bạn có các đặc tính: lớn nhất, nhanh nhất, rẻ nhất, được làm theo công nghệ mới nhất, thân thiện nhất,…)
Đối với mỗi đặc tính được liệt kê, hãy nêu rõ đặc tính đó có thể mang lại cho khách hàng lợi ích gì (ví dụ: tiết kiệm thời gian, tiết kiệm tiền bạc, thu lợi, giúp khách hàng khỏe mạnh hơn, giảm lượng hàng tồn kho, hương vị ngon hơn, ít cảm giác đầy hơn,…).
Lập một danh sách lợi ích (ví dụ: “chỗ đỗ xe gần cửa hàng hơn nên bạn không phải đi bộ xa” có thể là một lợi ích của một cửa hàng bán thuốc cho người già nhưng lợi ích này không phải lúc nào cũng nằm trong danh sách.
Đề nghị khách hàng chỉ rõ những lợi ích thực sự.
Khách hàng thường bình luận gì về các lợi ích?
Những lời phàn nàn và yêu cầu có thể hé lộ nhu cầu đang cần được đáp ứng.
Bạn có thể làm gì? Bạn có thể giải quyết khó khăn nào? Hay bạn có thể mang lại cho khách hàng điều gì mà không ai khác có thể làm được?
Bạn có thể làm gì để nhanh hơn, rẻ hơn hoặc tốt hơn đối thủ?
Đối thủ cạnh tranh có thể giải quyết, cung cấp, hay làm việc gì mà bạn không thể?
Đối với từng lợi ích trong danh sách, hãy liệt kê các nhóm khách hàng triển vọng.
Hãy chuẩn bị một bản mô tả lợi thế cạnh tranh cho tất cả nhân viên, và khách hàng.
Mở một gian trưng bày nhỏ và viết thông điệp quảng cáo có sử dụng thông điệp và phương tiện truyền thông có lợi cho lợi ích của bạn.