Kế hoạch marketing quan trọng tới mức nào? Hãy xem xét trường hợp hỏi Cheryl Spencer, chủ sở hữu của nông trại ngựa Raspberry Ridge ở Newburgh, Ontario. Trong suốt giai đoạn đầu khởi nghiệp, bà nghiên cứu đối thủ cũng như thị trường tiềm năng rất cẩn thận. Bà thận trọng lựa chọn để tạo ra một môi trường nhỏ và thân mật hơn cho khách hàng của mình. Bà duy trì liên lạc với khách hàng, và giữ liên lạc với họ đều đặn qua chiến lược gửi thư trực tiếp. Bà cũng lập một trang web cho Nông trại Raspberry Ridge và đăng quảng cáo trên hai tạp chí quốc gia cũng như nhiều các nhật báo khác. Cheryl đầu tư khá hào phóng vào quảng cáo. Bà không bao giờ hài lòng với tình trạng dậm chân tại chỗ và luôn nghĩ tới bước hành động tiếp theo trong công việc kinh doanh.
Cheryl cho rằng thành công khởi nghiệp của bà là nhờ vào kế hoạch kinh doanh chi tiết, được chuẩn bị tốt cùng với nội dung hay, hợp lý. Bà nhấn mạnh rằng kế hoạch của bà rất linh hoạt và đã thay đổi nhiều từ khi được viết ra lần đầu nhưng nó vẫn là nền tảng cho công việc kinh doanh của bà.
Brenda Scott khai trương dịch vụ kinh doanh giỏ quà tặng bằng việc mở một gian hàng ngoài trời mang tên Bursta Baskets ở Kingston, Ontario vào mỗi năm. Để khuyếch trương tên tuổi, Brenda tham gia Phòng thương mại địa phương. Bà cũng đã tặng những chiếc giỏ làm vật bán đấu giá hay phần thưởng của các đợt quay sổ xố vừa là để thể hiện tấm lòng nhân từ, vừa là để quảng bá hình ảnh doanh nghiệp. Trong năm đầu tiên, Brenda đã có khoảng 60 khách hàng.
Việc kinh doanh của bà tạo ra những khách hàng mới và khách hàng thường xuyên chủ yếu dựa trên quảng cáo truyền miệng. Hầu hết khách hàng đều sống ở Kingston. Trong số họ có một số là doanh nghiệp. Bà cho rằng khả năng tập trung và những thành tựu có được là nhờ kế hoạch kinh doanh và marketing rõ ràng, chi tiết, ưu tiên làm trước những việc có khả năng thực hiện dễ dàng và không mất quá nhiều công sức. Một kế hoạch hiệu quả và chi tiết có thể giúp bà quyết định điều này.
Cũng giống như kế hoạch kinh doanh của Cheryl và Brenda, cuốn sách này là một lộ trình hướng dẫn bạn tới cuộc hành trình marketing 30 ngày. Nó có thể được sử dụng để tìm đường quay trở lại nếu bạn bị lạc. Nó sẽ chỉ cho bạn lãnh địa bạn cần đến và
làm thế nào để đến đó. Thậm chí, nó có thể chỉ cho bạn điểm bắt đầu. Cuối cuộc hành trình này, bạn hoàn toàn có thể lập một kế hoạch marketing đóng vai trò như tấm bản đồ dẫn đường. Nó sẽ vạch rõ con đường tới bậc thành công tiếp theo, đồng thời giúp bạn trở thành “chúa tể” trong khu rừng marketing.
Có rất nhiều cuốn sách viết về đề tài lập kế hoạch marketing. Thành công phụ thuộc rất nhiều vào việc xây dựng lộ trình. Bạn sẽ đi con đường nào, bạn sẽ rẽ lối nào, và quan trọng hơn cả là bạn đang đi đến đâu? Nếu không xác định được điểm cuối trên lộ trình của mình, làm sao bạn có thể biết bạn sẽ đi con đường nào? Yogi Berra có câu nói bất hủ như sau: “Nếu không biết mình đang đi đâu, bạn phải rất thận trọng bởi có thể sẽ bạn không đi tới được đó”.
Nhiều công ty tập trung hết các phòng ban, nhân lực và việc nghiên cứu cho việc lên kế hoạch marketing. Phương thức tiếp cận sáng tạo hết sức đơn giản. Khi hiểu rõ công ty của mình đầy đủ, tính năng động của thị trường và cách thức nhận biết những chuyển dịch, xu thế phát triển, và thay đổi, thì lúc đó bạn sẵn sàng đặt giấy bút phác thảo lộ trình cho chính mình.
Tất cả những công ty tầm cỡ đều lên kế hoạch thành công kế hoạch marketing. Một giám đốc giỏi sẽ coi trọng kế hoạch marketing ngang tầm với kế hoạch tài chính hay kế hoạch quản lý. Nếu làm marketing du kích, bạn sẽ hiểu rằng mọi kế hoạch của công ty đều chịu sự chi phối của kế hoạch marketing. Bạn sẽ không thể bán được gì cho tới khi được khách hàng biết tới. Kết quả là, bạn sẽ không thể thu được lợi nhuận chừng nào chưa bán được hàng.
Cách tiếp cận này mang tính thực tế và sống còn bởi vì thu hút, có và giữ khách hàng là sợi dây an toàn trong kinh doanh. Kế hoạch marketing giữ cho sợi dây an toàn đó vững chắc. Việc áp dụng kế hoạch đúng đắn đảm bảo thành công nhanh chóng.
Một trong những ưu điểm (và hãy tin tôi, là có rất nhiều ưu điểm như vậy) của marketing du kích chính là sự đơn giản. Đó chính là lý do tại sao nó không được gọi là “Khoa học tên lửa sáng tạo” hay “Những tính chất phức tạp của marketing du kích”. Trong Marketing du kích, bạn biết rằng mặc dù kế hoạch marketing là một phần hết sức quan trọng trong các cuốn sách, khóa học và các bài thuyết trình marketing nhưng chúng ta có thể gói gọn kế hoạch đó trong bảy câu đơn giản. Ngày nay, phương pháp lập kế hoạch này sẽ là nguyên tắc chi phối.
Một kế hoạch marketing là kết quả cuối cùng của quá trình 30 ngày, đưa ra một chiến lược đơn giản hoặc một tập hợp những chiến lược, một lịch trình marketing, một hệ thống đánh giá và lựa chọn những vũ khí và chiến thuật mang lại cho bạn khả năng kiểm soát hoàn toàn hoạt động marketing.
Một kế hoạch tốt sẽ chuyển tải được tầm nhìn của công ty tới thị trường, khách hàng và nhân viên mục tiêu. Là một phần của định hướng này, kế hoạch của bạn nên tập trung vào những mục tiêu dài hạn và con đường dẫn đến đó. Những điểm dừng trên hành trình dưới hình thức sáng kiến và hành động, là những cột mốc quan trọng trên lộ trình thực hiện kế hoạch.
Theo cuốn Guerilla Marketing Attack (Tấn công bằng marketing du kích), khi “Hãy trung thành với kế hoạch của bạn, bạn sẽ không chỉ nhận được những điều kỳ diệu, mà cả lợi nhuận nữa”.
Lên kế hoạch là giai đoạn đầu trong chiến lược marketing du kích. Các bước tiếp sau việc thực hiện và duy trì nó.
Sau 30 ngày, bạn có thể đặt cuốn sách Marketing du kích trong 30 ngày trên giá sách của mình. Nếu trả lời những câu hỏi và hành động có phương pháp theo hướng dẫn trong cuốn sách này, bạn sẽ có trong tay tập hợp những ghi chú, tài liệu và chỉ dẫn cho hành trình của mình. Yếu tố quan trọng nhất trong những yếu tố này là kế hoạch marketing.
Để lập được một kế hoạch marketing tốt, bạn cần ba yếu tố cơ bản (ngoài những điều kiện tiên quyết về thời gian, năng lực, năng lượng, và trí tưởng tượng). Bạn cần rất nhiều thông tin (xem chi tiết ở ngày thứ Ba, phần Nghiên cứu). Bạn cần thời gian suy nghĩ, phân tích, những ý tưởng, khả năng sáng tạo, và trí tưởng tượng, tất cả tập hợp và tạo thành sức mạnh trí tuệ. Cuối cùng, bạn cần có sáng kiến, đó là khả năng muốn làm một việc và hoàn thành việc đó.
Kế hoạch marketing có thể chỉ là những phác thảo sơ lược tới những cuốn sách đồ sộ. Nguyên tắc marketing du kích là ngắn gọn, nhưng phải đủ để hướng dẫn toàn bộ hành trình marketing của bạn. Một cuốn sách hướng dẫn hữu ích sẽ cung cấp cho bạn nhiều thông tin để phát triển các sáng kiến, hành động, theo dõi, trách nhiệm, và khả năng đánh giá để vận hành doanh nghiệp hiệu quả, và trong trường hợp này là chiến dịch marketing của bạn.
Kế hoạch marketing bảy câu
Marketing du kích cho chúng ta biết cách hình thành một kế hoạch marketing chỉ trong bảy câu, bao gồm những yếu tố dưới đây:
Mục đích marketing (Ngày thứ Hai)
Thị trường mục tiêu (Ngày thứ Tư)
Trọng điểm (Ngày thứ Sáu)
Lợi thế cạnh tranh (Ngày thứ Tám)
Tính chất đặc thù (Ngày thứ Chín)
Vũ khí (các ngày khác nhau)
Ngân sách (Ngày thứ 27)
Ngoài ra, cuốn Marketing du kích trong 30 ngày có đưa thêm một yếu tố nữa:
Những cơ hội thị trường mới được điều tra trong năm tới. Tám yếu tố này sẽ là phác thảo kế hoạch marketing của bạn.
Xây dựng tám bước là phần việc dễ dàng. Cái khó là thực hiện, duy trì hành trình và đánh giá tương lai.
Trước khi đến với tám bước thực hiện này, bạn có thể có một số cân nhắc mang tính chiến lược khác: Lộ trình có rõ ràng không? Làm thế nào để lập kế hoạch phù hợp với mình và nhân viên trong khi tất cả những người khác vẫn hiểu được? Có ai hướng dẫn bạn thực hiện kế hoạch marketing để đạt được những mục tiêu và tầm nhìn chung không?
Marketing không phải là một môn khoa học tên lửa, và nó cũng không phải là cây đũa thần. Trên thế giới vẫn chưa có cuốn sách nào mang tên Guerilla Magic.
Một trong những lợi ích của kế hoạch marketing là nó buộc bạn phải nghĩ đi nghĩ lại về chương trình marketing của mình. Nó khiến bạn phải đặt ra những câu hỏi như: “Điều gì xảy ra nếu …?”. Nếu bạn chỉ tổng kết lại kế hoạch của năm ngoái, thì bạn không phải là một người làm marketing du kích nữa. Kết hợp công việc, hành động và sự sáng tạo với nhau là điều cốt yếu của quy trình lập kế hoạch marketing du kích.
“Hãy xây dựng và mọi thứ sẽ đến với bạn” không phải là một kế hoạch hay chiến lược marketing hiệu quả. Một kế hoạch thành công sẽ dựa trên hai yếu tố thiết yếu sau:
Hiểu sâu sắc thị trường, bao gồm cả những gì khách hàng mong muốn và kỳ vọng.
Biết cách thỏa mãn khách hàng bằng việc hiểu các đối thủ cạnh tranh, những rào cản gia nhập, chi phí, ảnh hưởng bên ngoài, ngân sách, sự hiểu biết,…
Với kiến thức này, bạn có thể xây dựng những chiến lược marketing cần thiết cho phép bạn thu hút, giành và giữ khách hàng. Ngoài ra, nó còn cho phép bạn sẵn sàng phản ứng đối trước bất kỳ những thay đổi nào của thị trường khi chúng diễn ra. Một kế hoạch marketing du kích tốt phải đủ linh hoạt để đáp lại những thay đổi của thị trường. Khi thị trường thay đổi, khách hàng cũng thay đổi. Do đó, những dự định và hoạt động của công ty cũng thay đổi theo. Linh hoạt là một đặc điểm vốn có của người làm marketing du kích.
Khi bạn tham gia chạy đua giải Marathon Boston, bạn phải chắc chắn rằng bạn không cứng người, căng thẳng, và thiếu linh hoạt, bởi những ai cứng nhắc sẽ có nguy cơ bị thương và không hoàn thành được cuộc đua rất cao. Điều tương tự sẽ diễn ra đối với cuộc đua marathon marketing của bạn. Sự linh hoạt là cần thiết bởi nó sẽ giúp bạn thành công, doanh nghiệp của bạn sẽ phát triển. Nói tóm lại, nó sẽ tạo ra sự thay đổi. Phát triển một kế hoạch và những chiến lược liên quan sẽ chỉ làm biến đổi chứ không phá vỡ kế hoạch kinh doanh của bạn. Nó sẽ đưa bạn tiến thêm một bước gần hơn với thành công mà vì nó, bạn đã vất vả và nỗ lực làm việc.
Chắc chắn, đã có lúc, doanh nghiệp của bạn từng thành công nhanh chóng nhờ chiến lược “Hãy xây dựng và mọi thứ sẽ đến”. Một số công ty chỉ thực hiện một yếu tố marketing và nhanh chóng có được khách hàng. Một số lại hưởng lợi nhờ sự tò mò. Những thành công kiểu này thường chịu sự chi phối của nhữngtình huống tạm thời. Khi nhìn vào quy trình kinh doanh và marketing, chúng ta hãy nghĩ đến việc hàng ngàn khách hàng tiềm năng sẽ không bao giờ biết đến thông điệp của bạn nếu chúng ta không thực hiện chiến lược marketing. Một kế hoạch marketing phù hợp phải đảm bảo truyền thông tới nhóm khách hàng triển vọng này đồng thời giảm bớt sự phụ thuộc vào may mắn hay những yêú tố bất ngờ.
Thu hút khách hàng tiềm năng là công việc quan trọng số một. Công việc số hai là biến khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực sự sẽ trả tiền cho sản phẩm của bạn. Công việc số ba là giữ những khách hàng đó. Kế hoạch marketing chính là cuốn sổ tay hướng dẫn thực hiện từng công việc.
Rất nhiều bước trong quy trình lập kế hoạch được đánh giá tại đây. Kết quả thu được sẽ là một bản kế hoạch. Khi hoàn thành tất cả các bước cần thiết để kế hoạch, bạn sẽ
bị cuốn theo khách hàng, với sản phẩm và dịch vụ, cũng như tất cả những gì liên quan đến các động lực thị trường. Khi đã bị cuốn vào, bạn sẽ sẵn sàng tiến công, bạn sẽ sẵn sàng tiếp tục hành trình marketing của mình. Lúc này, một hành trình đó trở nên dễ dàng hơn rất nhiều vì bạn đã có trong tay một bản đồ rõ ràng.
Tóm tắt ngày thứ Bảy
Khi hiểu đầy đủ về công ty, sự linh hoạt của thị trường, và cách nhận biết những chuyển giao, xu hướng phát triển, và thay đổi, bạn sẽ sẵn sàng lập kế hoạch.
Một nhà quản lý giỏi sẽ biết kế hoạch marketing có vai trò quan trọng ngang tầm với kế hoạch tài chính hay kế hoạch quản lý.
Một kế hoạch là kết quả của quá trình 30 ngày sẽ giúp bạn có được một chiến lược đơn giản hay một tập hợp những chiến lược, một lịch trình marketing, một hệ thống đánh giá, và một tập hợp những vũ khí, chiến thuật giúp bạn kiểm soát toàn bộ hoạt động marketing.
Một kế hoạch tốt sẽ truyền thông tầm nhìn của công ty tới thị trường mục tiêu, khách hàng, và nhân viên.
Lập kế hoạch là giai đoạn đầu tiên của marketing du kích, giai đoạn ngay sau đó là tiến hành chiến dịch marketing và duy trì chiến dịch đó.
Kế hoạch marketing có thể được phát triển dựa trên bảy câu nói diễn đạt một trong những yếu tố sau:
Mục đích marketing (Ngày thứ Hai)
Thị trường mục tiêu (Ngày thứ Tư)
Trọng điểm (Ngày thứ Sáu)
Lợi ích/lợi thế cạnh tranh (Ngày thứ Tám)
Tính chất đặc thù (Ngày thứ Chín)
Vũ khí (các ngày khác nhau)
Ngân sách (ngày thứ 27)
Một trong những lợi ích của kế hoạch marketing là nó buộc bạn phải suy xét kỹ lưỡng về chương trình marketing của mình
Kế hoạch marketing là cuốn sổ tay công việc hướng dẫn bạn thu hút khách hàng tiềm năng và biến họ thành những khách hàng thực sự trả tiền cho bạn.
Các bước hành động
Ghi chú: Kết quả của ngày thứ Bảy này không phải là kế hoạch tổng thể của bạn, nhưng sẽ là toàn cảnh lập kế hoạch của bạn. Tất cả các yếu tố của kế hoạch được liệt kê trong ngày này sẽ được thực hiện trong những ngày khác nhau sau đó. Quy trình lập kế hoạch marketing tổng thể sẽ kéo dài hơn một ngày.
Mỗi ngày, bạn sẽ dành bao nhiêu thời gian để xem lại kế hoạch của mình và bao nhiêu thời gian để chỉnh sửa khi cần thiết?
Hãy viết một giả thuyết về kết quả của kế hoạch. Dưới đây là một ví dụ:
“Sau khi lập kế hoạch tăng cường hướng dẫn và tư vấn cho đội ngũ bán hàng để theo đuổi và chuyển đổi, chúng tôi đã sử dụng nhiều vũ khí marketing. Tận dụng các nguồn lực marketing du kích là thời gian, năng lực và sức tưởng tượng, chúng tôi bắt đầu một chiến dịch quan hệ công chúng mạnh mẽ, phát hành những ấn phẩm báo chí giới thiệu những dịch vụ mới, thông tin mới nhằm thể hiện sự chuyên nghiệp của chúng tôi. Ý tưởng này được hỗ trợ bởi các chương trình ”meet and greet” (gặp và chào) ở các sự kiện xây dựng mạng lưới, quảng cáo trên các danh bạ hiệp thương, và marketing bằng điện thoại cho những người tham dự triển lãm thương mại. Những hướng dẫn thường tập trung, rất dễ để chúng ta theo dõi. Cái đích chúng ta muốn nhắm đến là có thêm hướng dẫn chứ không phải là đội ngũ kinh doanh của chúng ta có thể tiếp tục bám sát. Do đó, chúng ta sẽ thực hiện chiến lược marketing từ xa ngay trong đội ngũ bán hàng. Hiệu quả tăng. Doanh thu tăng, và như vậy chúng ta sẽ có nhiều tiền để gửi ngân hàng hơn”.
Phác thảo kế hoạch. Hãy bắt đầu với tám yếu tố được mô tả trong ngày này. Hãy thực hiện tám bước hành động và phát triển những đề mục nhỏ trong kế hoạch, thông tin bổ sung và ý tưởng mới.
Bạn có những thông tin nào liên quan đến đề cương lập kế hoạch?
Bạn vẫn cần thông tin (nghiên cứu) nào?
Bạn sẽ sử dụng phương pháp nghiên cứu thị trường nào để có được thông tin đó?
Liệt kê và sắp xếp theo thứ tự ưu tiên các mục tiêu marketing. Ví dụ:
Giới thiệu sản phẩm/dịch vụ.
Định vị công ty, sản phẩm hay dịch vụ là người dẫn đầu thị trường.
Biện pháp ứng phó chiến lược cạnh tranh.
Chiếm thị phần trong khu vực địa lý mới
Thay đổi, làm mới và truyền thông đặc tính mới.