Hầu hết các thí nghiệm thực hiện trong khuôn khổ cuốn sách này phải mất nhiều tháng, nếu không muốn nói là nhiều năm lên kế hoạch, thảo luận và phát triển. Thông thường, một nhà nghiên cứu sẽ bắt đầu với một giả thuyết, nghiên cứu nó, hoàn thiện nó, và sau đó là thiết kế một mô hình để thử nghiệm nó, tất cả đều phải được thực hiện hoàn chỉnh trước khi đưa vào thí nghiệm thực tế.
Những nghiên cứu trong cuốn sách đều thực hiện theo trình tự như vậy. Tôi bắt đầu với một số giả thuyết, tất cả đều dựa trên những gì tôi đã học hỏi và quan sát trong hai thập kỷ làm tư vấn cho các công ty xây dựng thương hiệu. Một giả thuyết trong số đó là các lời cảnh báo sự nguy hại của thuốc lá trên thực tế lại cổ vũ cho việc hút thuốc lá. Một giả thuyết khác là quảng cáo tích hợp với nội dung trên các kênh truyền hình giải trí ngày càng có ít giá trị. Một giả thuyết khác nữa là có hay không mối liên hệ chặt chẽ giữa các thương hiệu với các nghi thức và tôn giáo. Sau đó, tôi bắt tay vào nghiên cứu các giả thuyết này, và sau khi thực hiện đủ các công việc cần thiết, nghĩ về cách thử nghiệm chúng, tôi sử dụng các kỹ thuật thần kinh hình ảnh vô cùng giá trị.
Nhưng tất nhiên, tôi không có đủ các thiết bị và đủ hiểu biết khoa học để thực hiện những thí nghiệm này một mình. Đó là lý do vì sao tôi đã nhờ đến sự giúp đỡ của hai nhà nghiên cứu hàng đầu, Tiến sĩ Gemma Calvert và Giáo sư Richard Silberstein.
Tiến sĩ Calvert, người giữ chức Chủ tịch Khoa Thần kinh Hình ảnh Ứng dụng và là Giám đốc Trung tâm nghiên cứu quét não fMRI mới của nhóm Warwick Manufacturing Group, thuộc Đại học Warwick, và là đồng sáng lập của khoa Thần kinh học ở Đại học Oxford, phụ trách các thí nghiệm liên quan đến fMRI. Máy Cộng hưởng từ chức năng (FMRI – Functional Magnetic Resonance Imagine) là một phương pháp kỹ thuật an toàn, không gây ra bất cứ phản ứng phụ nào, cho phép ghi lại và đo đạc hoạt động của não bộ khi nhận biết, nhận thức và ứng xử. Khi một nhiệm vụ được hình thành, các tế bào thần kinh liên quan đến nhiệm vụ đó sẽ được kích hoạt, hay còn gọi là “sáng lên”, phản xạ bằng các luồng điện. Năng lượng dưới dạng oxygen trong máu (loại vật chất từ tính sản sinh ra từ chất sắt trong máu) sẽ chạy qua những khu vực não bộ được kích hoạt, làm thay đổi rất tinh tế lượng từ tính trong các khu vực này, nhưng vẫn có thể đo đạc được. Sử dụng một loại nam châm lớn (gấp khoảng 40.000 lần so với các loại nam châm thông thường), máy fMRI đo sự thay đổi lượng oxygen phân phối trong máu trước và sau khi một nhiệm vụ được thực hiện. Với sự hỗ trợ của các chương trình máy tính tinh vi người ta có thể phân tích sự thay đổi liên quan trong tỷ lệ từ tính chạy qua não bộ, Tiến sĩ Calvert và các cộng sự có thể chỉ ra và định lượng sự thay đổi trong hoạt động não bộ khi phản ứng với rất nhiều tác nhân kích thích cho ra những kết quả vô cùng kỳ diệu (được tính trong vòng 1 đến 2 mm). Mặc dù không tránh khỏi những chỉ trích, nhưng máy fMRI nói chung được coi là một trong những phương tiện tác chính xác và đáng tin cậy nhất trong lĩnh vực nghiên cứu hình ảnh não bộ đang được phép sử dụng ngày nay.
Với cộng sự gồm 4 nhà nghiên cứu làm toàn thời gian và 5 nhà nghiên cứu bán thời gian, Giáo sư Richard Silberstein, người giữ chức Chủ tịch Khoa Khoa học Thần kinh Nhận thức và là CEO của công ty Neuro-Insight, thì sử dụng máy đo tình trạng điện não tức thời – Steady State Topography (SST) để thực hiện một số thí nghiệm của chúng tôi. SST mà Giáo sư Richard Silberstein đã phát triển là kỹ thuật sử dụng một loạt các máy cảm biến để đo đạc tín hiệu điện trong thời gian rất ngắn tại khoảng một tá khu vực trong não bộ con người (bao gồm vỏ não ở phần sau của thùy đỉnh, hồi đai phía trước, phần vỏ não dưới trán, phần nền não trước, tế bào thần kinh mediodorsal, hạch hạnh nhân, bộ phận hải mã, cuộn não dưới, phần thùy não phải, đỉnh thái dương và vùng não bộ nằm sau hốc mắt). Bộ não người là một bộ phận hết sức kỳ diệu, với những khu vực não bộ đặc biệt liên kết với những chức năng nhận thức đặc biệt, máy SST có thể giải mã những điểm nút liên quan đến chức năng nhận thức (trung thành, háo hức, v…) khi bộ não phản xạ với rất nhiều tác động. Máy này đo đạc những tín hiệu điện 30 lần một giây, SST, không giống máy fMRI có thể cung cấp cho các nhà nghiên cứu chính xác số lượng các hoạt động diễn ra tại 12 khu vực não bộ trong một khoảng thời gian thực.
Mỗi thí nghiệm thực hiện trên máy fMRI đều được sự cấp phép của Hội đồng Ủy ban Đạo đức của Vương Quốc Anh. Đầu tiên chúng tôi đăng ký bản miêu tả thí nghiệm với các tác động bằng mắt thường mà chúng tôi thực hiện với một số tình nguyện viên, từ đó, chúng tôi lên kế hoạch tuyển mộ các cộng tác viên (bằng cách thuê một vài công ty tìm kiếm). Tất cả những hoạt động của chúng tôi đều được cấp phép, và các thí nghiệm này đảm bảo không gây hại gì cho những người tham gia thí nghiệm. Một khi được chọn trở thành người tham gia thí nghiệm, các tình nguyện viên sẽ được nghe mô tả đầy đủ về thí nghiệm, và mỗi người sẽ nhận được một kỷ vật thể hiện sự biết ơn của chương trình nhờ sự đóng góp của họ.
Bởi vì Neuro-Insight, công ty cung cấp máy SST cho chúng tôi là một công ty cung cấp dịch vụ nghiên cứu thị trường độc lập, họ sử dụng các máy SST như một công cụ thí nghiệm não bộ của riêng họ, cho nên những thí nghiệm liên quan đến máy SST không cần giấy chứng nhận của bất cứ trường đại học nào cũng như không phải xin giấy phép của Ủy ban Đạo đức như khi sử dụng máy quét fMRI. Tuy nhiên, Neuro-Insight đảm bảo các yếu tố pháp lý quốc gia và quốc tế hợp pháp để hoạt động tại những quốc gia mà công ty này cung cấp dịch vụ, và xây dựng một thị trường cung cấp dịch vụ tư vấn tại các quốc gia này – là Neuro – Insight cũng đã truyền đạt đầy đủ, rõ ràng và trung thực tới các cộng tác viên về những kỹ thuật mà họ sử dụng, bao gồm cả những văn bản giấy để đảm bảo thái độ làm việc đàng hoàng của họ. Khi một thí nghiệm được tiến hành, những người tình nguyện có quyền yêu cầu ngừng tham gia vào bất cứ giai đoạn nào; tuy nhiên, không một ai trong số những tình nguyện viên tham gia các thí nghiệm mà chúng tôi thực hiện đưa ra yêu cầu này.