Bình minh của Thương hiệu
TRONG CUỐN SÁCH NÀY, các bạn đã được chứng kiến cuộc gặp lịch sử giữa khoa học và tiếp thị. Một sự kết hợp bề ngoài có vẻ như trái ngược nhau, nhưng tôi hi vọng nó mở ra một ánh sáng mới lý giải cho cách chúng ta ra quyết định khi mua hàng hóa – mọi thứ từ thực phẩm, tới máy điện thoại cầm tay, tới thuốc lá, thậm chí cả cách lựa chọn các chính trị gia để ủng hộ – và tại sao chúng ta lại lựa chọn như vậy. Giờ đây, bạn và cả bộ não của bạn đã hiểu hơn điều gì ẩn phía sau quảng cáo những gì tấn công vào những sở thích tiềm ẩn, những ham muốn vô thức và những giấc mơ phi lý trí của chúng ta, và chúng tạo ra những tác động không thể đo đếm được lên hành vi của chúng ta mỗi ngày. Nhờ có khoa học thần kinh hình ảnh, giờ đây chúng ta đã hiểu hơn cái gì thực sự điều khiển hành vi của mình, sự lựa chọn của chúng ta và vì sao ta lại thích xe Corona hơn xe Budweiser, iPods hơn Zunes hay McDonald’s hơn là Wendy’s.
Thật buồn cười khi bạn nghĩ về điều này, phải mất bao nhiêu lâu thì khoa học mới kết hợp với tiếp thị để làm ra một môn khoa học mới. Sau tất cả, thì khoa học đã có mặt ở quanh ta kể từ khi con người xuất hiện, để giải thích vì sao chúng ta lại hành xử theo cách này hay cách khác. Và tiếp thị, một phát minh của thế kỷ 20, cũng có mặt để giải đáp cùng một loại câu hỏi đã tồn tại hàng trăm năm. Khoa học là một hiện thực khó khăn, là câu trả lời cuối cùng. Người làm tiếp thị và quảng cáo, mặt khác, lại phải trải qua hàng thế kỷ để ném một chiếc đĩa spaghetti lên tường và hi vọng nó sẽ dính lại ở đó.
Thực tế cho thấy gần như tất cả các chiến lược tiếp thị, quảng cáo và xây dựng thương hiệu đều là những trò chơi đoán mò – và những quảng cáo thành công bằng sự nhận thức muộn màng được coi là những thành công nhờ may rủi. Cho đến bây giờ, người làm tiếp thị và nhà quảng cáo vẫn chưa biết chính xác cái gì điều khiển hành vi của chúng ta, vì vậy, họ phải dựa vào sự may rủi, vào ngẫu nhiên, vào may mắn và phải sử dụng những thủ thuật cũ rích hết lần này đến lần khác. Nhưng giờ đây, chúng ta biết rằng có đến 90% hành vi mua hàng của người tiêu dùng là do vô thức, nghĩa là đã đến lúc phải có sự thay đổi về phương pháp luận. Trước đây, tôi đã ví von nhà quảng cáo như Christopher Columbus, ngây thơ đi theo một tấm bản đồ thế giới đơn giản và tin rằng thế giới là phẳng. Nhờ có các thí nghiệm quét não, mà giờ đây hầu hết chúng ta đều có được sự thay đổi trong tư duy theo lối biện chứng của Aristote; các công ty bắt đầu nhận ra thế giới, trên thực tế, là hình cầu. Không còn dò dẫm, đi lang thang và lạc lối trong đại dương mênh mông nữa. Còn có rất nhiều thứ phải học từ môn khoa học thần kinh tiếp thị. Hãy để tôi chứng minh cho bạn thấy bằng một vài ví dụ.
Trong số những công ty biết cách tận dụng sự ưu việt của khoa học thần kinh tiếp thị chính là công ty Christian Dior, họ đã sử dụng phương pháp thử nghiệm fMRI đối với sản phẩm nước hoa mới của mình, J’adore, đánh giá tất cả mọi thứ từ hương thơm, đến màu sắc cho đến vị trí xuất hiện của các quảng cáo. Công ty đã không công bố họ phát hiện ra những gì, nhưng điều quan trọng nhất cần ghi lại ở đây là J’adore đã trở thành một trong những sản phẩm thành công vang dội nhất của Christian Dior trong nhiều năm.
Để tìm hiểu lý do vì sao đĩa CD do một ca sĩ nổi tiếng Mỹ Latinh phát hành không bán chạy trong khoảng 2 năm trở lại đây, nhóm “bầu sô” cho cô ca sĩ này đã quyết định thuê một công ty tư vấn tên tuổi MindCode xây dựng riêng một bộ nhận diện thương hiệu gián tiếp gồm quảng cáo, thương hiệu và các nhân vật để thử nghiệm trên não bộ của con người. Trước đó, trong nỗ lực tấn công vào thị trường Hoa Kỳ, nhóm quản trị cho ca sĩ này đã tiếng Anh hóa 100% lời các bài hát của ca sĩ này để nhắm vào thị hiếu âm nhạc của người Mỹ. Liệu đây có phải là lý do khiến cho lượng tiêu thụ đĩa của ca sĩ này xuống dốc thảm hại hay không? Những nghiên cứu rất kỹ lưỡng của MindCode đã khẳng định đúng như vậy, và họ khuyên nhóm quản trị này giới thiệu lại các ca khúc của ca sĩ này bằng tiếng Tây Ban Nha (hoặc ít nhất, thì cũng chỉ mix lại những ca khúc này bằng tiếng Anh một cách khôn khéo hơn), và họ đã làm theo như vậy. Chỉ vài tháng sau, doanh số bán đĩa của cô ca sĩ này tăng vọt một cách đáng kinh ngạc.
Công ty Microsoft và sản phẩm máy tính cá nhân cũng bắt đầu nhảy vào cuộc khi mà, cuối cùng, họ cũng nhận thức được rằng “đối với những hành động của chính mình, thì con người là những phóng viên đưa tin rất tồi”, một phát ngôn viên của công ty đã từng phát biểu như vậy. Đó là lý do tại sao công ty này đã lên kế hoạch sử dụng phương pháp EEGs để ghi lại những hành vi tĩnh điện trong bộ não của con người để xem những cảm xúc cá nhân nào – từ hài lòng đến thỏa mãn, đến lạ thường đến thất vọng (cảm giác này không phải là cảm giác quen thuộc của những người sử dụng sản phẩm của Microsoft) – mà con người cảm thấy khi họ tương tác với sản phẩm máy tính của công ty này.
Unilvever, “gã khổng lồ” sản xuất mọi thứ từ kem dưỡng da Pond’s cho đến trà Lipton, gần đây đã làm việc với một công ty thử nghiệm quét não để tìm hiểu cảm xúc thực sự của người tiêu dùng đối với sản phẩm kem Eskimo của họ. Và họ đã khám phá ra điều gì? Đó là người tiêu dùng không chỉ thích loại kem đặc biệt của họ; ăn kem của họ, mà loại kem này còn tạo ra được sự rất hài lòng trong vô thức cho người tiêu dùng, hơn rất nhiều so với khi họ ăn chocolate và sữa chua.
Các nhà khoa học thần kinh tiếp thị thậm chí còn nghiên cứu xem cách mà bộ não của chúng ta quyết định chi trả bao nhiêu cho một sản phẩm. Khi các đối tượng thấy các sản phẩm sang trọng như Louis Vuitton và Gucci được bán với giá cao ngất, thì cả các nhân nằm kế nhau (khu vực xử lý cảm giác vui sướng, hạnh phúc) và vùng vỏ não hồi đai trước (khu vực xử lý cảm giác đau đớn) đều sáng lên, thể hiện sự hài lòng bởi sự hòa lẫn cảm giác tưởng thưởng khi mua một món đồ sang trọng lẫn cảm giác “tội lỗi” phải bỏ một số tiền lớn để mua một sản phẩm đắt như vậy. Nhưng khi người tiêu dùng nhìn thấy cùng một sản phẩm như vậy, nhưng lại đang ở trong giai đoạn giảm giá khuyến mại, thì cảm giác “tội lỗi” sẽ giảm xuống, đi kèm với nó là cảm giác tưởng thưởng tăng lên đột biến.
Trong một nghiên cứu liên quan, các nhà nghiên cứu của trường Đại học Stanford và Học viên Công nghệ California đã yêu cầu 20 tình nguyện viên xếp hạng thứ tự yêu
thích các loại rượu với các mức giá khác nhau, và sử dụng máy quét fMRI. Mẹo ở đây là: người ta cho các tình nguyện viên thử 1 loại rượu tới 2 lần, mỗi lần với một mức giá khác nhau, một giá đắt, một giá bình thường. Kết quả là gì? Khi các tình nguyện viên thử loại rượu dán nhãn đắt hơn, có một luồng điện thỏa mãn bất ngờ xuất hiện trong vùng não bộ nằm ngay sau hốc mắt, có khả năng kích thích các trung tâm khoái cảm trong não như ăn uống, tình dục – vùng não nằm ngay sau hốc mắt OFC – của các đối tượng – thể hiện rượu được bán với giá cao hơn mang lại sự hài lòng hơn cho các đối tượng. Như Antonio Rangel, giáo sư kinh tế liên kết ở Cal Tech kết luận, “chúng ta thưởng thức sự đắt đỏ… bởi vì chúng ta phải trả giá cao hơn cho sự thưởng thức ấy.”
Trong khi đó, có một vài nghiên cứu tiếp thị thần kinh chưa được biết đến nhiều như phát hiện được công bố vào đầu năm 2007 bởi một nhóm các nhà nghiên cứu ở Đại học California, Los Angeles (UCLA). Bằng cách sử dụng máy quét fMRI, họ đã tiến hành quét não của 10 người – 5 đàn ông, 5 đàn bà – và cho họ xem lại các quảng cáo thương mại trong cúp Super Bowl của Giải vô địch Bóng bầu dục Quốc Gia Mỹ (NFL). Ít nhất thì giá thành cao kỷ lục cho 30 giây quảng cáo tính vào thời điểm năm 2006 khi ấy cũng nói lên được nhiều điều: 2,4 triệu đô-la cho một spot quảng cáo, chi phí quảng cáo đắt đỏ trong lịch sử ngành truyền hình.
Một quảng cáo, được sáng tạo bởi “gã khổng lồ” xe hơi General Motors, quảng cáo cho chế độ bảo hiểm 100.000 dặm cho những người làm việc cho hãng. Mở đầu quảng cáo là hình ảnh một robot đang làm việc trong một dây chuyền tự động. Mọi việc diễn ra bình thường cho đến khi chú robot vụng về đụng vào một chiếc đinh ốc khiến cho cả dây chuyền ngừng hoạt động. Ngay lập tức, chú robot bị mất việc làm, mất nhà cửa, tuyệt vọng, phải đi ăn xin ở vỉa hè, và cuối cùng, chú robot kết liễu cuộc sống bằng cách gieo mình xuống sông. Trong vài giây cuối của quảng cáo, người xem thở phào khi biết tất cả chỉ là một ác mộng của chú robot, sự thật là người ta muốn hướng người xem tới chế độ bảo hiểm hoàn hảo mà những công nhân làm việc cho GM được hưởng.
Một quảng cáo khác về Bảo hiểm Xã hội với sự diễn xuất của ngôi sao “ngỗ ngược”
Kevin Federline, chồng cũ của ca sĩ Britney Spear. Vận một bộ đồ trắng rất bảnh, K-Fed đã không thắng nổi bản thân trước một chiếc xe thể thao cũng như những cô nàng mặc bikini vây quanh mình. Ngược lại với quảng cáo của GM khi toàn bộ đoạn quảng cáo là một giấc mơ, thì trong cảnh quay tiếp theo của quảng cáo này, là cuộc sống thực của Kevin Federline trong vai người thu ngân trong một cửa hàng bán đồ ăn nhanh. Ý nghĩa là gì? Cuộc sống trôi nhanh như chớp mắt. Ý nghĩa ngầm ẩn ở đây là hôm nay, anh có thể ở đỉnh cao của thế giới và hôm sau, anh có thể đang làm công việc thấp kém nhất – vì vậy, khôn ngoan hơn cả là hãy biết tự bảo vệ mình – bằng cách mua Bảo hiểm Xã hội.
Sau khi các tình nguyện viên xem cả 2 quảng cáo, máy quét fMRI dã phát hiện ra một số lượng đáng kể sự trùng hợp diễn ra trong hạt hạnh nhân của các đối tượng, khu vực của não bộ sản sinh ra sự sợ hãi, lo lắng và cảm giác đấu tranh để tự bảo vệ.
Nói cách khác, những quảng cáo thương mại này đã “dọa” khán giả, khiến cho họ cảm thấy thất vọng, làm họ lo sợ, căng thẳng, chông chênh. Các đối tượng có thể sẽ nghĩ về tình trạng bấp bênh của nền kinh tế hoặc về độ đảm bảo của công việc hiện tại mà họ đang làm, hoặc họ có thể nghĩ mình chính là chú robot – hoặc anh chàng Kevin Federline kia – trong cảm giác lo lắng, sợ hãi. Vấn đề là, phương pháp quét não đã phát hiện ra một điều quan trọng vô cùng đối với công ty GM và Cơ quan Bảo hiểm Xã hội: số tiền 2,4 triệu đô-la mà họ bỏ ra mua quảng cáo không hề hiệu quả đối với khán giả, họ chỉ làm cho người xem sợ hãi mà bỏ đi thôi.
Nhưng cũng có thể bài học lớn nhất mà các công ty thu được về từ khoa học thần kinh tiếp thị là các phương pháp nghiên cứu thị trường cổ điển, như hỏi người tiêu dùng tại sao họ lại mua một sản phẩm chỉ chiếm một vị trí rất nhỏ trong quá trình phân tích của não bộ khi phải ra một quyết định mua hàng. Hầu hết tất cả chúng ta chẳng ai có thể nói rằng “Tôi mua chiếc túi Louis Vuiton này bởi vì nó đáp ứng nhu cầu thể hiện sự phù phiếm của tôi, và tôi muốn các bạn bè của tôi biết rằng tôi đã phải chi 500 đô-la để mua nó đấy” hoặc “Tôi mua chiếc áo Ralph Lauren này bởi vì tôi muốn được mọi người thấy tôi là một anh chàng ngoại ô nhàn nhã, chẳng cần phải làm việc gì hết, thẻ tín dụng của tôi đầy tiền”. Và chúng ta đã thấy rất nhiều lần, hầu hết các quyết định mua sắm của chúng ta đều không được điều khiển bằng lý trí. Bộ não của chúng ta ra quyết định, và hầu hết là chúng ta thậm chí còn không hình dung ra sự tồn tại của nó.
Nhưng bất chấp tất cả những gì chúng ta đã bắt đầu hiểu về cách mà bộ não tác động lên hành vi mua sắm của chúng ta, vẫn còn rất nhiều thứ mà các nhà khoa học phải tiếp tục tìm hiểu. Vậy những khám phá của khoa học thần kinh sẽ tác động như thế nào (và tác động cái gì) lên những thứ mà chúng ta sẽ mua trong tương lai gần? Tôi tin rằng nỗi ảm ảnh “rất Mỹ” về sự mua sắm và tiêu dùng sẽ ngày càng leo thang, và những người tiếp thị sẽ ngày càng giỏi hơn trong việc tiêm nhiễm những mong ước và ham muốn vào phần vô thức trong bộ não của chúng ta.
Qua một số trường hợp (ví dụ như quảng cáo Bảo hiểm Xã hội, vốn chỉ khiến khán giả thêm lo lắng và sợ hãi), thì sự sợ hãi có thể đẩy người tiêu dùng tránh xa một sản phẩm, không thể phủ nhận rằng nỗi sợ hãi đã có một tác động to lớn lên não bộ của chúng ta. Trên thực tế, khi các quảng cáo dựa trên nỗi sợ hãi tác động vừa phải lên sự lo lắng thông thường của chúng ta, và tác động nhiều đến cảm giác bất an của con người, thì nó lại có thể trở thành một trong những công cụ quảng cáo hữu hiệu nhất – và đáng nhớ nhất đang tồn tại. Thật vậy, tôi dự đoán chúng ta sẽ ngày càng được xem nhiều quảng cáo tiếp thị dựa trên sự sợ hãi trong những năm tới. Hãy nhớ rằng, càng lo lắng về cuộc sống hiện thực trên thế giới này, chúng ta càng sợ hãi, thì chúng ta càng tìm kiếm sự an toàn trong một tổ chức. Càng tìm kiếm các nơi trú ẩn, các tổ chức an toàn, chúng ta càng trở nên phụ thuộc và sản sinh ra càng nhiều chất chủ vận dopamine. Và càng nhiều chất chủ vận dopamine chạy qua não bộ của chúng ta, thì chúng ta càng dễ bị lừa gạt. Điều này cũng giống như khi chúng ta bám ở bên ngoài một chiếc thang máy đang lao xuống với tốc độ chóng mặt mà không tài nào tự thoát thân được. Có thể George W.Bush cũng biết chút ít gì đó về bộ não con người – khi được hỏi người Mỹ có thể làm gì để cống hiến cho đất nước sau nỗi sợ hãi, những ngày và những tuần sau ngày 11/9, ông ta đã trả lời một bằng một từ duy nhất “Mua sắm”.
Không lâu nữa, sẽ có ngày càng nhiều các công ty tìm ra cách để điều khiển nỗi sợ hãi và tình trạng bấp bênh trong chúng ta, họ sẽ khiến chúng ta nghĩ rằng vẫn chưa đủ đâu, rằng nếu chúng ta không chịu mua sản phẩm của họ, chúng ta sẽ bị bỏ rơi theo cách nào đó. Đó là cách mà chúng ta trở nên ngày càng kém hoàn thiện; rằng chúng ta sẽ có nhiều gàu trên tóc hoặc làn da xấu xí hay mái tóc xơ rối hoặc thừa cân hoặc có khiếu thẩm mĩ kém cỏi. Đó là vì chúng ta không chịu sử dụng loại kem dưỡng da này, phụ nữ sẽ đi qua chúng ta mà không thèm liếc mắt, rằng nếu chúng ta không uống loại thuốc chống suy nhược này, chúng ta sẽ bị loại khỏi cuộc chơi mãi mãi, rằng nếu chúng ta không khoác lên mình bộ trang sức thương hiệu này, chẳng người đàn ông nào sẽ chịu lấy chúng ta làm vợ (và có cần chúng tôi nhắc nhở thêm rằng bạn đang ra đi và bạn nên bắt đầu để mắt tới điều này hay không?)
Đó là một vài cơ chế mà nỗi sợ hãi hoạt động. Và rất nhiều công ty đã nhận ra điều này.
Còn gì nữa, thương hiệu là những gì mà chúng ta mới chỉ mới bắt đầu biết về nó. Hãy tưởng tượng sau này, từ những thứ nhỏ nhất đến những thứ lớn nhất đều sẽ khoác lên mình một thương hiệu – bởi vì nghiên cứu bộ não của chúng ta đã cho thấy, bộ não của chúng ta đã tính toán và ban cho các thương hiệu một giá trị mang tính biểu tượng gần như tôn giáo và kết quả là chúng ta được rèn luyện để trở nên trung thành với các thương hiệu.
Cá chẳng hạn, là một ví dụ.
Cách đảo Kyushu chừng 20 dặm là vùng eo biển Bungo, nơi đây là vùng giao giữa Thái Bình Dương và biển đảo Seto của Nhật Bản. Ở đây, những người đánh bắt cá tìm thấy một loại cá thu nhỏ, màu hồng xám, được biết với tên gọi là Seki saba. Cho đến cuối những năm 1980, những người đánh cá vẫn cho rằng Seki saba là loại cá chỉ dành cho những người nghèo mà thôi. Nó có rất nhiều, rẻ và không ngon nếu để qua đêm. Cho đến năm 1987, Seki saba được bán với giá gần 1.000 yên mỗi con – vào khoảng 10 đô-la – và tỷ lệ những người ngư dân trở về với một ít cá thu chứng minh cho năng suất lao động một ngày của họ, cũng như chứng minh cho sản lượng của loại cá thu này.
Nhưng đến năm 1988, một chuyện sửng sốt đã xảy ra và làm thay đổi hoàn toàn cách tư duy của người dân và thị trường cá thu nội địa Nhật Bản: chỉ trong vòng 1 năm, giá bán lẻ của Seki saba tăng kịch trần lên đến gần 600%. Vậy làm sao một loài cá bình thường lại trở thành một trong những thứ thực phẩm được săn lùng nhất ở Nhật Bản chỉ sau có một đêm như vậy?
Đó là vì Seki Saba đã trở thành một thương hiệu. Năm 1988, chính phủ Nhật Bản đã trao tặng cho loại cá Seki saba một bằng chứng nhận đây là loại cá có mùi vị và chất lượng tuyệt hảo. Và chỉ nhờ dấu hiệu đảm bảo này không thôi đã đủ để thay đổi nhận thức của số đông – trong một đất nước gần 125 triệu người – khiến cho giá thành của loại cá này tăng lên gần 600%. “Chúng tôi biết rằng nếu chúng tôi tạo ra sự khác biệt, thì chúng tôi có thể tăng giá”, Kishichiro Okamoto, người đứng đầu thương hiệu Saganoseki của hiệp hội Ngư dân Khu vực Oita khẳng định. Đầu tiên, Okamoto quảng bá thương hiệu cho cái tên Seki, tạo mối liên kết giữa loại cá thu này với khu vực Saganoseki mà người ta đã từng biết đến. Sau đó, ông xây dựng một loạt các quy tắc chứng nhận những con cá nào đủ tiêu chuẩn là cá Seki saba, con nào không. Trong những nguyên tắc mới, chỉ loại cá saba được đánh bắt bằng loại cần câu đạt tiêu chuẩn mới được gọi là cá Seki saba, còn những con cá được đánh bắt bằng lưới truyền thống thường khiến cá bị thương và nát, thì không đủ tiêu chuẩn là cá Seki Saba. Theo Okamoto, cá Seki saba cần phải được mổ theo một phương pháp địa phương được biết đến với tên gọi ikejime trong đó phải chọc vào những lỗ gần mang cá, và phải làm sạch máu cá từ đầu đến đuôi một cách hiệu quả. Và để tránh việc đánh bắt cá quá nhiều, Seki saba không được tính theo cân nặng hay sử dụng bất cứ loại thước đo nào. Thay vào đó, trao đổi thương mại liên quan đến loại cá này được thực hiện theo kiểu “tiền trao cháo múc” và sự lựa chọn cá Seki saba chỉ được thực hiện bằng cách xem trực tiếp cá và lựa chọn theo con.
Khi tôi rời khỏi một chợ cá ở Tokyo vào một buổi sáng lạnh tháng Chín, trong các gian hàng bán Seki saba không còn cái gì, ngoại trừ những chiếc hộp rỗng. Vấn đề không phải là cá Seki saba trông có giống như cá Seki isaki hay Seki aji, những loại cá cùng họ với nó. Mà người Nhật mua loại cá này chỉ bởi vì họ muốn mua thương hiệu Seki saba.
Mỗi người trong số chúng ta đều gán những giá trị to lớn hơn cho những thứ mà chúng ta chấp nhận – dù có lý trí hay không – theo một vài cách đặc biệt nào đó. Hãy giả dụ hôm nay bạn bước sang tuổi 40, và trong ngày sinh nhật của bạn, tôi trao cho bạn một chiếc hộp bọc gói cẩn thận. Khi mở hộp ra, bạn thấy một hòn đá nhỏ màu xám. Một hòn đá xù xì, xấu xí, bình thường mà bạn có thể bắt gặp ở bất cứ nơi nào trên đường. “Cảm ơn nhiều”, bạn nghĩ.
Nhưng nếu tôi tiết lộ cho bạn biết hòn đá bạn đang cầm trên tay không phải là một hòn đá bình thường, mà là một loại đá đặc biệt, một biểu tượng của lịch sử, một hòn đá lấy từ đống gạch vụn hồi Bức tường Berlin sụp đổ vào năm 1989, khi Đông Đức và Tây Đức quyết định phá bỏ hàng rào ngăn cách giữa hai bên. Giờ đây, bạn đã có trong tay một bùa vật – biểu tượng của sự kết thúc chiến tranh Lạnh.
“Cảm ơn rất nhiều”, bạn nói, và lần này, thực sự bạn nghĩ như vậy.
“Không có gì”, tôi trả lời. “Đó là món quà mừng anh bước sang tuổi 40 mà”. Và thời khắc ấy trôi qua. Sau đó, tôi nói với bạn rằng tôi chỉ đùa thôi. Hòn đá đó không phải là hòn đá lấy từ Bức tường Berlin – nó còn đặc biệt hơn thế kia. Hòn đá bạn đang cầm trên tay là một hòn đá được lấy từ Mặt trăng, một hòn đá nặng khoảng 170 gram được lấy từ Mặt trăng mà Neil Armstrong và các nhà du hành vũ trụ cùng anh đã lấy về Trái đất sau hành trình thám hiểm Mặt trăng cùng tàu Apollo 11 năm 1969.
Một hòn đá được lấy từ Mặt trăng quả là đặc biệt. Chỉ có vài hòn đá như vậy trên thế giới này. Và cuối cùng thì vấn đề là nó được lấy từ Mặt trăng. Thật là một món quà quá quí hiếm, bạn nghĩ. Bạn bị sốc, hoàn toàn bị chinh phục.
Sự thực của vấn đề là tôi nhặt được hòn đá này bên vệ đường, cho nó vào túi và gói nó vào trong hộp quà. Bên cạnh sự kỳ diệu của môn khoa học địa chất và kiến tạo, thì sau tất cả, nó chỉ là một hòn đá. Nhưng chỉ cần tôi gán cho nó một giá trị đặc biệt nào đó – biểu tượng lịch sử, một hòn đá hiếm, gì cũng được – thì nó trở nên có giá hơn rất nhiều. Nói cách khác, khi chúng ta đặt thương hiệu cho một đồ vật, bộ não của chúng ta nhìn nhận chúng đặc biệt và giá trị hơn so với giá trị thật của chúng.
Một điều nữa mà tôi tin rằng chúng ta sẽ sớm nhận ra đó là sự ra đời của những con người mang thương hiệu hai mươi tư giờ mỗi ngày. Hãy lấy Paris Hilton làm ví dụ. Rất nhiều người trong số chúng ta không dành cho cô ấy một chút sự tôn trọng, nhưng một sự thật vẫn tồn tại là cô ấy đã trở thành một thương hiệu dù đang đi dạo, đang nói chuyện, đang cười rộn rã hay đang tiệc tùng. Bất kể cô ấy là nhân vật chính trong một bộ phim cấp 3 trên Internet, đang nhảy nhót trong một hộp đêm ở Tokyo, đang quảng bá cho dòng thời trang mới của mình, hay đang phải lao động công ích trong tù, thì Paris là một con người mang tính thương hiệu, là tâm điểm của những tít báo và quảng cáo, bất kể là cô ta đang ở đâu. Cũng tương tự như vậy, cuộc sống trên-cả-tuyệt-vời của Giám đốc công ty Virgin Atlantic, Richard Branson cũng trở thành một thương hiệu sống hơn là một ông trùm kinh doanh. Bất kể ông ta đang nghỉ ngơi ở hòn đảo riêng ở vùng biển Caribê, đang nhảy dù ở nước Pháp hay đang lên kế hoạch khám phá mặt trăng, ông ấy luôn nằm trong tầm mắt của truyền thông. Và trong tương lai, tôi nghĩ các công ty sẽ tận dụng những thương hiệu sống như thế này nhiều hơn nữa, tạo ra nhiều nhân vật thật mang tính biểu trưng thương hiệu nhằm tạo ra sự bùng nổ, và mục đích cuối cùng là bán được thật nhiều sản phẩm hơn nữa.
Nhưng tất cả những gì đề cập ở đây mới chỉ là sự khởi đầu.
Nghiên cứu của tôi, hi vọng rằng đã giúp làm sáng tỏ rất nhiều điều diễn ra trong bộ não tiềm thức của chúng ta. Và các ứng dụng của nó có thể giúp một vài anh chàng đang ngồi trong văn phòng kia tìm được những cách thức mới để thuyết phục người tiêu dùng rằng nước uống tinh khiết do công ty của anh ta sản xuất chính là nước uống mà Von Trap dùng cho lũ trẻ trong cuộc dạo chơi bằng xe đạp ở dãy núi Alpơ.
Khoa học thần kinh tiếp thị còn ở giai đoạn chập chững, và trong những năm sắp tới, tôi tin tưởng rằng nó sẽ còn vươn cánh tay ra xa hơn nữa. Mặc dù có thể nó sẽ không bao giờ cho chúng ta biết chính xác đâu là điểm nút mua hàng bên trong bộ não của chúng ta – và cảm ơn Chúa vì điều này, có thể rất nhiều người nói như vậy – nhưng nó chắc chắn sẽ giúp tiên đoán trước một vài định hướng và xu hướng theo số phận sẽ xuất hiện sau những hiện thực trước mắt của ngành kinh doanh trên toàn thế giới.
Và dù sao, chúng ta cũng không có lựa chọn nào nữa? Liệu chúng ta, với tư cách là những cá thể, có thể trốn thoát khỏi những nhà tiếp thị và thương hiệu và những chiêu thức mới của quảng cáo nhằm hấp dẫn trí tuệ tiềm thức của chúng ta? Đó là việc làm không hề dễ trong thế giới hôm nay. Có lẽ chỉ có thể xảy ra nếu bạn bạn lái xe đến một siêu thị, chất đồ ăn cho cả một thập kỷ, hoặc hai thập kỷ, sau đó, nhốt mình lại trong nhà với hai lần khóa cửa. Không TV. Không điện thoại. Không Internet tốc độ cao. Nói cách khác, là tách mình hoàn toàn khỏi thế giới bên ngoài.
Nhưng tôi ngờ rằng cuộc sống như vậy thì thật buồn tẻ và vô nghĩa. Bạn hoàn toàn có thể an toàn trước những nhà tiếp thị, nhưng cái giá phải trả là gì?
Đổi lại bạn được gì? Một thế giới mà bạn phải đối diện với sự tấn công ồ ạt của quảng cáo, mà người làm quảng cáo ngày càng hiểu hơn cái gì điều khiển và chi phối bạn, cái gì hấp dẫn và cái gì khiến bạn ghi nhớ, họ nằm lòng tất cả những gì thuộc về bạn. Một thế giới mà ở đó bạn không phải làm nô lệ cho những quyết định mang tính tiềm thức kỳ diệu, cũng không phải là con búp bê cho những nhà tiếp thị và các các công ty tìm kiếm để chế ngự. Một thế giới mà trước khi bạn chạy đi mua một hộp kem dưỡng da mùi vanilla hay một hộp dầu gội đầu chứa nhân tố X kỳ dị hay một bao thuốc lá Marlboro mà đầu óc lý trí của bạn biết chắc rằng nó sẽ hủy hoại phổi của bạn, thì bạn sẽ dừng lại. Bởi vì đó là một thế giới mà chúng ta, những người tiêu dùng có thể thoát khỏi mọi mẹo mực và cạm bẫy mà các công ty áp dụng để hấp dẫn chúng ta sử dụng sản phẩm của họ, khiến chúng ta mua hàng của họ, và ghi nhớ về họ trong đầu óc minh mẫn của chúng ta. Và tôi hi vọng rằng bằng việc viết cuốn sách này – Điều gì khiến khách hàng chi tiền?, đây là thế giới mà tôi mang đến cho bạn.
Vì vậy xin hãy lưu tâm.
P.S: Nếu bạn vẫn còn muốn tiếp tục cuộc hành trình tìm hiểu khoa mua hàng học, hãy truy cập vào trang Web www.MartinLindstrom.com và bước vào một thế giới – gồm cả những sự thật và những điều giả dối – mà chúng ta mới chỉ bắt đầu tìm hiểu.