GIỚI THIỆU
Theo ước đoán, hiện nay trên thế giới:
• Cứ 3 phút lại có một công ty phá sản.
• Cứ 32 giây lại có một giám đốc mới.
• Cứ 15 phút một công ty lại thay đổi quyền điều hành.
• Có tới 96% các công ty phá sản trong vòng 10 năm đầu thành lập.
• Mỗi năm có 26.000 sản phẩm và nhãn hàng mới được tung ra thị trường.
• 16% đến 30% người tiêu dùng thay đổi nhãn hàng quen thuộc chỉ trong một buổi tối sau khi xem các quảng cáo thương mại.
• 74% người tiêu dùng mua sản phẩm không phải là nhãn hiệu ưa thích của họ.
• 29% người tiêu dùng không đọc một tờ báo kinh doanh nào.
Sau 15 năm làm việc với hàng ngàn công ty thầu khoán và hơn 60 công ty thuộc danh sách Fortune 500, tôi đã chứng kiến sự tăng lên gấp ba lần của chi phí cho việc tìm chỗ đứng trong lòng khách hàng. Nếu 15 năm trước đây bạn chỉ phải tốn 100 đô-la để có chỗ đứng trong lòng khách hàng thì ngày nay bạn phải chi tới 300 đô-la. Mức phí của tất cả các loại phương tiện quảng cáo, bao gồm vô tuyến truyền hình, đài phát thanh và báo chí đều tăng lên. Sự phát triển của vô tuyến truyền hình và ra-đi-ô đã làm tăng khả năng chọn lựa của khách hàng, lượng khách hàng đông đảo mà bạn từng có thể tiếp cận tại một địa điểm giờ đây phân bố rải rác trên hàng trăm kênh truyền thông. Những công nghệ mới như truyền hình vệ tinh và TiVo giúp người tiêu dùng có thể tránh được các quảng cáo thương mại. Tất cả điều này nói lên việc tiếp cận khách hàng đang ngày càng trở nên khó khăn hơn và lĩnh vực thị trường bạn đang hoạt động đã và đang trở nên mang tính cạnh tranh dữ dội và khắc nghiệt hơn. Chỉ có những chuyên gia bán hàng bậc thầy mới có thể vượt trội và đưa doanh nghiệp của mình lên đỉnh cao.
Vậy làm cách nào để trở thành chuyên gia trong một lĩnh vực nào đó? Đó chính là bài học quan trọng tôi đã từng học được khi còn là một chú nhóc: sự thành thạo không liên quan đến việc là một người nào đấy đặc biệt hoặc có năng khiếu hơn người khác mà là kết quả trực tiếp của tính kỷ luật và lòng quyết tâm. Cuốn sách này sẽ giúp bạn học được cách tạo ra sự tinh thông để có thể kinh doanh tốt nhất, mang về nhiều lợi nhuận nhất và hoạt động hiệu quả nhất. Bạn sẽ có được các công cụ cần thiết để trở thành bậc thầy trong ba lĩnh vực quan trọng: tiếp thị, quản lý điều hành và bán hàng. Việc nắm vững cả ba lĩnh vực này là yếu tố cần thiết để bạn có thể khiến công việc làm ăn của mình hoạt động như một cỗ máy.
Ông chủ của một trong những công ty giặt tẩy thảm lớn nhất nước Mỹ, có phạm vi kinh doanh bao phủ khu vực tam giác thương mại New York, New Jersey và Connecticut – Rug Renovating, đã từng tìm đến tôi để yêu cầu giúp đỡ. Công ty có 30.000 khách hàng nhưng họ nhận ra rằng việc tìm thêm các khách hàng mới đang ngày càng trở nên khó khăn. Đó là vấn đề của bất cứ doanh nghiệp nào hiện nay. Việc làm đầu tiên của tôi là tìm hiểu xem ông ta đã khai thác tối đa các khách hàng đã có chưa. Tìm hiểu về tần suất mua hàng của những khách hàng hiện thời, tôi được biết: họ mua khoảng ba năm một lần. Các chương trình phiếu mua hàng và phiếu giảm giá thường xuyên cũng không thay đổi được các con số.
Cũng giống như phần lớn các công ty chuyên giặt tẩy thảm khác trên thế giới, công ty này đang sử dụng các dữ liệu sản phẩm trong quá trình bán hàng của mình: “Chúng tôi tẩy sạch X cm2 thảm với giá Y đô-la.” Dữ liệu sản phẩm quá rõ ràng và không có mấy giá trị chiến lược. Nếu cho thêm dữ liệu thị trường vào có thể làm cho dữ liệu sản phẩm có sức nặng hơn rất nhiều.
Cụ thể, chúng tôi đã giúp công ty giặt tẩy thảm đó thay đổi cách thức bán hàng bằng cách đưa ra các thông tin về sức khỏe:
SỐ LIỆU:
Những tấm thảm của bạn đóng vai trò như một máy lọc khổng lồ: bắt bụi bẩn, vi khuẩn, phấn hoa, ve, phân của các loại côn trùng và vi khuẩn sống trên đó.
Các cuộc nghiên cứu của chính phủ đã chỉ ra rằng khi tháo bỏ các tấm thảm, mọi người sẽ dễ bị ốm hơn gấp bốn lần. Nhưng giống như bất kỳ loại máy lọc nào, theo thời gian, những tấm thảm của bạn cũng sẽ trở nên đầy chặt và không còn hiệu quả. Và ngay cả việc hút bụi hàng ngày cũng không loại bỏ được hết những loại vi khuẩn dính chặt bên trong thảm.
EPA nhận thấy cách tẩy thảm chuyên nghiệp có thể làm thảm sạch hơn gấp 1.500% so với việc hút bụi hàng ngày. Hơi nước nóng do những người thợ chuyên nghiệp sử dụng sẽ tiêu diệt mầm bệnh và vi khuẩn đang sinh trưởng trong ngôi nhà của bạn.
Đây là một ví dụ về việc dữ liệu thị trường có thể kích thích việc mua hàng ngay cả khi mọi người cảm thấy không cần đến sản phẩm. Dữ liệu sản phẩm kiểu như: “Chúng tôi bán thuốc tẩy thảm” chỉ hấp dẫn với những người cần tẩy sạch thảm nhà mình ngay bây giờ. Mục đích của hầu hết mọi người khi đem thảm đi tẩy là để chúng đẹp hơn. Rất ít người có thể nhận ra rằng chúng sẽ làm cho căn nhà của họ sạch sẽ hơn. Điều này sẽ đưa việc tẩy thảm lên vị trí quan trọng ngang với việc đưa bọn trẻ đi khám sức khỏe định kỳ hàng năm.
Đối với nhân viên bán hàng, việc tám trong số mười người nói không có nghĩa là một thất bại. Nhưng hãy làm phép toán này: nếu bạn có 30.000 khách hàng mua hàng ba năm một lần, tức là 10.000 lần bán hàng một năm. Bây giờ, hãy hình dung có thêm 6.000 người nữa trong số họ (tức là chỉ 20%) mua hàng hai lần một năm. Điều đó có ý nghĩa như thế nào với công việc kinh doanh? Đó sẽ là sự gia tăng khổng lồ cho số lượng hàng bán được. Và đây chính là thời điểm kỷ luật và quyết tâm cứng rắn tạo ra sự khác biệt giữa những người tầm thường và những nhân cách vĩ đại. Trên thực tế, phải mất sáu tháng thì kỷ luật và quyết tâm cứng rắn mới khiến các nhân viên bán hàng có thể chào mời được loại dịch vụ đó cho mọi khách hàng tiềm năng. Đây cũng chính là điểm mà hầu hết các giám đốc gặp thất bại. Xây dựng một cỗ máy bán hàng không phải là làm được 4.000 việc mà là làm được 12 việc, với 4.000 lần cho mỗi việc.
Chỉ cần một giờ đồng hồ mỗi tuần cũng có thể thay đổi được cuộc đời của vị giám đốc điều hành này. Ông ấy đã cam kết dành một tiếng đồng hồ mỗi tuần để cải tiến và hợp nhất khái niệm Dịch vụ vàng. Việc đó không hề dễ dàng – phải mất sáu tháng làm việc nghiêm túc mới có thể hợp nhất khái niệm này vào cấu trúc và kết cấu của công việc kinh doanh. Nhưng hãy nhớ rằng trong sáu tháng đó, bạn chỉ cần làm việc mỗi tuần một tiềng đồng hồ. Ví dụ: bạn có thể cố định thời gian đó vào lúc năm giờ, thứ hai hàng tuần, cả công ty sẽ họp lại và thảo luận các biện pháp để làm cho khái niệm này hiệu quả hơn, giúp cho các nhân viên bán hàng sử dụng nó dễ dàng hơn, những ý tưởng đóng góp để làm cho nó hiệu quả hơn... Trọng tâm thảo luận trong một tiếng đồng hồ đó là kết hợp khái niệm này một cách đầy đủ và hoàn thiện vào mọi khía cạnh của việc kinh doanh.
Việc thực hiện Dịch vụ vàng không những làm tăng doanh số bán hàng mà còn giúp bình ổn việc kinh doanh. Nếu trước đây vị giám đốc công ty thường hy vọng người tiêu dùng sẽ hồi đáp lại tờ rơi của ông ta hàng tháng thì bây giờ ông ta có thể biết được trong mỗi tháng có bao nhiêu người đang đăng ký dịch vụ tẩy rửa của mình. Nó khiến việc làm ăn ổn định và thành tích bán hàng cũng tăng lên.
Khi tôi bắt đầu đảm nhận công việc này, nhân viên bán hàng có doanh số thấp nhất là 13.000 đô-la một tháng và các nhân viên trung bình kiếm được 35.000 đô-la. Sau khi tôi hoàn tất công việc, nhân viên bán hàng có doanh số thấp nhất là 49.000 đô-la một tháng và nhân viên có doanh số bán hàng cao nhất có thể kiếm được 100.000 đô-la một tháng. Thành tích bán hàng đã tăng gấp đôi và tôi đã có được lòng tin từ những nhân viên bán hàng.
Công ty này đã cải tiến quá trình bán hàng để đạt tới mức gần hoàn hảo chỉ trong vòng sáu tháng. Và bất cứ ai cũng có thể làm được điều tương tự nếu biết áp dụng đúng những gì được viết trong cuốn sách này. Tuy nhiên, bán hàng cũng chỉ là một phần của chiếc bánh. Để trở thành Cỗ máy bán hàng tối ưu, bạn còn phải thật sự giỏi lãnh đạo, quản lý và tiếp thị. Với ngôn ngữ dễ hiểu và những ví dụ thực tế, cụ thể, được giải thích rõ ràng từ mọi góc độ, bạn hoàn toàn có thể làm được cả những điều đó. Và quan trọng nhất là bạn sẽ không phải làm việc vất vả hơn mà chỉ đơn giản là làm việc khôn ngoan hơn.
Bạn có thể cải thiện công ty hoặc tổ chức của mình nếu tập trung hoàn toàn một tiếng mỗi tuần không làm gì hết ngoại trừ việc làm cho việc kinh doanh hiệu quả hơn nữa. Cuốn sách này sẽ chỉ ra cho bạn biết chính xác cách sử dụng một tiếng đồng hồ đó.
Việc áp dụng những chiến lược trong cuốn sách này hay chuyển đổi việc kinh doanh của bạn thành Cỗ máy bán hàng tối ưu không khó. Mấu chốt của vấn đề là bạn cần học hỏi và thực hành kỷ luật và quyết tâm cứng rắn để có thể chú tâm vào 12 lĩnh vực mà tôi đã phác thảo ra. Để quá trình diễn ra dễ dàng hơn, tôi đã chia cuốn sách này thành 12 chương, mỗi chương tập trung vào một chiến lược cùng với các ví dụ và bài tập giúp cải thiện công việc kinh doanh và gia tăng ngoạn mục doanh số bán hàng cũng như lợi nhuận thu về của bạn.
Có thể khi nghe tôi trình bày những chiến lược này, bạn sẽ cười nhạo và cho rằng nó cũng giống với những chương trình đào tạo vô ích trước đó. Nhưng điều đặc biệt của những chiến lược mà tôi đưa ra đó là nó luôn đi kèm với kỷ luật và quyết tâm cứng rắn. Chúng ta có được rất nhiều ý tưởng hay tại các buổi hội thảo chuyên đề, từ những cuốn sách, những buổi nói chuyện trên đài phát thanh và từ các chuyên viên giải đáp thắc mắc. Tuy nhiên, vấn đề ở chỗ hầu hết các công ty không biết cách xác định và điều chỉnh những ý tưởng tốt nhất cho phù hợp với công việc kinh doanh của họ. Chính việc thực hiện, chứ không phải các ý tưởng, mới là chìa khóa dẫn đến thành công thật sự.
Cuốn sách này bao gồm những ý tưởng xuất sắc giúp việc kinh doanh thành công, nhưng quan trọng hơn, nó giúp bạn học được các phương thức để thấy được những ý tưởng này biểu lộ qua sự tổ chức của bạn, đặc biệt là trong lợi nhuận thu về của bạn như thế nào. Khi đọc các chiến lược trong mỗi chương, bạn sẽ thấy cuốn sách này không chỉ nói về việc thực hiện các ý tưởng của nó. Những bài học trong cuốn sách sẽ trang bị cho bạn khả năng học hỏi và thực hiện bất cứ ý tưởng nào bạn học được.
Ví dụ: trong Chương 1, bạn sẽ học được cách tối đa hóa năng suất làm việc thông qua việc quản lý quỹ thời gian ở mọi cấp trong tổ chức của mình. Bạn có thể quản lý tốt quỹ thời gian của chính mình và đạt được mức năng suất làm việc và thành tích đặt ra cho đội ngũ nhân viên của mình, đó chính là những năng lực cụ thể mà rất ít công ty có thể tận dụng triệt để. Hãy coi như bạn đang tham gia một khóa học về quản lý thời gian thú vị. Bạn quay trở về văn phòng của mình, áp dụng những quy tắc và nhận thấy chúng thật sự có tác dụng. Nhưng ba tháng sau, khi kiểm tra, chúng tôi nhận thấy bạn đã sử dụng rất ít, nếu có, những thông tin đã được học trong khóa học đó. Trường hợp này gọi là “huấn luyện sự kiện”. Bạn đi tới một sự kiện nào đó và nhận được sự huấn luyện. Bạn quay trở về văn phòng, thử một số khái niệm và có lẽ cũng đã nhận thấy hiệu quả của chúng, nhưng bạn lại nhanh chóng lãng quên chúng bởi vì bạn đang thiếu kỷ luật và quyết tâm cứng rắn – cái tạo nên một công ty hay bộ phận làm việc thật sự tuyệt vời.
LÀM VIỆC KHÔN NGOAN HƠN CHỨ KHÔNG PHẢI VẤT VẢ HƠN
Trong các buổi hội thảo chuyên đề và các bài diễn thuyết, tôi từng hỏi khán giả của mình: “Có bao nhiêu người ngồi trong phòng này muốn phát triển công ty hay bộ phận làm việc của mình lên gấp 10 lần hiện nay?” Đương nhiên là 99% khán giả giơ tay. Sau đó tôi nói: “Hãy tiếp tục giơ tay nếu bạn nghĩ mình có thể làm việc gấp 10 lần hiện nay.” Tất cả các cánh tay đều hạ xuống. Vấn đề là ở chỗ, có những công ty và bộ phận lớn hơn công ty hay bộ phận của bạn gấp 10 lần và họ không làm việc gấp 10 lần bạn. Họ chỉ đang làm việc khôn ngoan hơn.
Cỗ máy bán hàng tối ưu dành để nói về cách làm việc khôn ngoan hơn chứ không phải chăm chỉ hơn. Rõ ràng là sẽ khôn ngoan hơn khi có 12 chiến lược đã được thử nghiệm để rồi hoàn thiện chúng hơn là thử sử dụng hàng trăm ý tưởng khác nhau mà không có phương pháp thực tế nào cho chúng? Cuốn sách này dành cho các giám đốc; chủ doanh nghiệp và những người làm các nghề như bác sĩ, nha sĩ và luật sư. Nó cũng dành cho các nhà quản lý cấp trung, nhân viên bán hàng và các nhân viên chăm sóc khách hàng. Nói tóm lại, nó dành cho tất cả mọi người có vai trò trong việc vận hành, tiếp thị, bán hàng và điều hành một công ty hay bộ phận làm việc. Nó đưa ra các thông tin và chiến lược cần thiết để phát triển và củng cố công việc kinh doanh hoặc bộ phận làm việc của mọi người.