(Tổ chức tại TP. HCM Tháng 4, 2007)
CẠNH TRANH, THỊ TRƯỜNG
VÀ CHIẾN LƯỢC ĐẠI DƯƠNG XANH
Mr. Huỳnh Bửu Sơn
Giám Đốc Đối Ngoại Pepsi Co.
Chuyên gia kinh tế.
Trước hết, đây là một quyển sách đáng đọc, cho nhà nghiên cứu kinh tế vi mô, cho các giáo sư và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, và cho những doanh nhân muốn thành công trên thương trường. Thương trường ở đây là một thương trường toàn cầu hoá trong một thế giới đang đi trên một tiến trình không thể đảo ngược của hội nhập. Thế giới hội nhập là một thế giới cạnh tranh. Các bức tường bị hạ xuống, các loại rào chắn bị dở bỏ. Trên một sân chơi “đang được làm phẳng” - nói theo thuật ngữ của Thomas Friedman, các nguồn lực của thế giới đang tranh nhau để được sử dụng theo cách tốt nhất, cách tốt nhất nghĩa là phải trả chi phí thấp hơn nhưng có sản phẩm tốt hơn. Đó chính là ý nghĩa tích cực của một môi trường cạnh tranh tự do trên một sân chơi ngang bằng. Nhưng làm thế nào để có được chi phí thấp hơn trong khi vẫn giữ được sản phẩm tốt hơn và thị phần lớn hơn? Để tồn tại, các doanh nghiệp phải xây dựng cho mình chiến lược kinh doanh riêng, nhưng Kim và Mauborgne đã chỉ ra rằng hầu hết các doanh nghiệp đều có xu hướng đi theo một con đường mòn cạnh tranh với những tiêu chuẩn giá trị giống nhau để rồi cuối cùng, cuộc chiến dành khách hàng, dành thị phần trở thành một cuộc chiến mất còn về giá. Cuộc cạnh tranh quyết liệt trên một con đường hẹp sẽ chỉ dẫn đến một mức lợi nhuận biên tế ngày càng thấp và ngày càng đẩy các doanh nghiệp yếu sức ra vùng biên để rồi cuối cùng rời khỏi cuộc chơi. Kim và Mauborgne gọi phương thức cạnh tranh truyền thống đó là chiến lược đại dương đỏ và đề xuất cho các nhà doanh nghiệp một hướng đi mới: thoát ra khỏi đại dương đỏ bằng cách tạo cho mình một khoảng trống thị trường không có cạnh tranh, hay nói cho đúng hơn không thể cạnh tranh, do đó, việc cạnh tranh trở nên không còn quan trọng nữa.
Ở đây, tôi muốn lưu ý rằng thật ra Kim và Mauborgne không bảo rằng cạnh tranh sẽ không còn cần thiết nữa. Chúng ta đều biết rằng, không có cạnh tranh, thị trường sẽ chết và chúng ta có cơ sở để tin rằng vị giáo sư khả kính giảng dạy môn Chiến lược và quản trị quốc tế và cô nghiên cứu sinh xuất sắc của bộ môn này tại INSEAD hoàn toàn không có ý muốn huỷ diệt thị trường. Họ chỉ muốn đưa ra một lý thuyết kèm theo những công cụ phân tích cho một chiến lược kinh doanh hữu hiệu nhằm giúp các doanh nghiệp có một vị trí tốt hơn và hiệu quả hơn trong một thị trường cạnh tranh quyết liệt của đại dương đỏ, giúp họ làm chủ được sự cạnh tranh bằng một chiến lược kinh doanh độc đáo và riêng biệt, giúp họ có được những sản phẩm và dịch vụ mới, phù hợp với các yêu cầu mới được tạo ra - hay mới khám phá – của khách hàng mà trước đây chưa ai thấy. Chiến lược kinh doanh mới này sẽ giúp các doanh nghiệp vượt qua được cạnh tranh và làm cho cạnh tranh không còn hệ trọng đối với họ, ít nhất là trong giai đoạn doanh nghiệpï đã hình thành đại dương xanh cho sản phẩm và dịch vụ của mìnhï. Điểm đặc sắc của quyển sách là Kim và Mauborgne đã đưa ra những công cụ phân tích mới mẻ, độc đáo và khoa học nhờ đó, doanh nghiệp có thể xây dựng cho mình một hướng đi riêng biệt thích hợp, một mình tiến về đại dương xanh.
Kim và Mauborgne xác định: Chiến lược đại dương xanh có nghĩa là nuôi dưỡng, phát triển nhu cầu và đột phá nhờ cạnh tranh. Nuôi dưỡng và phát triển nhu cầu khách hàng chính là điểm nổi bật của chiến lược. Các sản phẩm và dịch vụ được xây dựng không theo cách truyền thống nữa, theo kiểu bắt chước cách làm của các doanh nghiệp khác trong cùng ngành và cố gắng gọi là làm tốt hơn (thực chất không có gì tốt hơn, chỉ có giá cả là thấp hơn và lợi nhuận thấp hơn). Doanh nghiệp phải tự mình tìm hiểu thị trường để tự mình thấy được những tiêu chuẩn giá trị mới và dựa vào những công cụ phân tích theo mô hình chiến lược đại dương xanh của Kim và Mauborgne để tạo ra những chuỗi giá trị mới khác biệt, làm cho sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhiều hơn và tốt hơn các nhu cầu đang và sẽ hình thành của khách hàng, loại bỏ những yếu tố không cần thiết nhằm giảm chi phí, nhờ đó có thể bán với giá cao hơn( lợi nhuận nhiều hơn ) trong khi thị phần vẫn phát triển ( được khách hàng ưa thích hơn ). Kim và Mauborgne phê phán chiến lược cạnh tranh kiểu cũ mà họ gọi là chiến lược đại dương đỏ vốn đầy rủi ro và mang tính chất huỷ diệt doanh nghiệp đồng thời chứng minh rằng, chiến lược đại dương xanh là phương thức duy nhất hiện nay có thể giúp doanh nghiệp trụ vững trên thị trường bằng cách tối đa hoá cơ hội và tối thiểu hoá rủi ro. Thế mạnh đặc biệt của thế giới kinh doanh theo Kim và Mauborgne chính là khả năng tạo ra những thị trường mới không bị giành giật. Hai đồng tác giả, bằng phương pháp thống kê, đã minh chứng một cách đầy thuyết phục sự kém hiệu quả của chiến lược cạnh tranh kiểu cũ và tính ưu việt của chiến lược đại dương xanh qua so sánh dưới đây:
Các doanh nghiệp đi theo truyền thống kinh doanh cũ với 86% nỗ lực kinh doanh nhằm mở rộng thị trường đang tồn tại chiếm đến 62% doanh thu nhưng chỉ đạt được 39% lợi nhuận.
Các doanh nghiệp hướng tới việc tạo ra những đại dương xanh chỉ dành 14% nỗ lực hoạt đông kinh doanh hướng đến đại dương xanh với doanh thu chiếm 38% nhưng lợi nhuận đạt được lại lên đến 61%. Điều này khẳng định hiệu quả của chiến lược.
Các tác giả cũng phân tích rằng “chính những hành động chiến lược, chứ không phải công ty hay ngành, mới là nơi phù hợp để giải thích sự hình thành của đại dương xanh và duy trì được kết quả hoạt động tốt.” Các doanh nghiệp thành công chính là những doanh nghiệp biết “… mở ra và nắm bắt những khoảng trống thị trường mới với một sự thay đổi đột biến của cầu “. Còn sự thay đổi đột biến của cầu lại chính là kết quả của chiến lược “ đổi mới giá trị “, tạo nên chuỗi giá trị mới cho các sản phẩm và dịch vụ truyền thống. Kim và Mauborgne cho rằng “đổi mới giá trị “, chính là nền tảng của chiến lược đại dương xanh. Họ khẳng định rằng, chiến lược đại dương xanh sẽ “tạo ra một thị trường mới không bị giành giật và việc cạnh tranh không cần thiết “bằng cách “ thu hút một nhóm khách hàng hoàn toàn mới “ hưởng ứng các sản phẩm và dịch vụ mới của doanh nghiệp do được thoả mãn cao hơn các nhu cầu của họ, đôi khi do chính doanh nghiệp phát hiện ra.
Như vậy, Kim và Mauborgne không chống lại thị trường, không chống lại cạnh tranh. Họ chỉ đưa ra một phương pháp giúp doanh nghiệp cạnh tranh tốt hơn. Hai tác giả đã đưa ra một lời khuyên rất chiến lược và rất sâu sắc: “cách duy nhất để loại đối thủ cạnh tranh là ngưng tìm cách đánh bại họ”.
Nói theo thuật ngữ của Kim và Mauborgne, cạnh tranh tốt hơn cũng có nghĩa là có hoạt động kinh doanh hoàn hảo hơn. Trong phần cuối của quyển sách, họ đã khẳng định sau khi đã nghiên cứu nhiều trường hợp doanh nghiệp điển hình: “ Đến nay không có công ty nào có thể dẫn đầu chặng đường đưa tới đại dương xanh liên tục trong thời gian dài “. Điều này có nghĩa là đại dương xanh hoàn toàn không có nghĩa là không còn cạnh tranh. Một cách hiểu nào đó cho thấy đại dương xanh là những điểm loé sáng nảy sinh từ đại dương đỏù. Sau một thời gian, chúng có thể hoá đỏ để rồi lại xuất hiện thêm nhiều đại dương xanh mới. Cạnh tranh vẫn là bản chất của thị trường và là động lực của tiến bộ. Sự xuất hiện của đại dương xanh không có nghĩa là cạnh tranh đã bị vô hiệu hoá. Sự xuất hiện của đại dương xanh chỉ có nghĩa là cạnh tranh đã được nâng lên một tầm cao mới và trong bất cứ thời kỳ nào của thị trường, vẫn có những doanh nghiệp, bằng khả năng tư duy sáng tạo của mình, có thể đưa doanh nghiệp vượt lên ngọn sóng của cạnh tranh và trở thành những doanh nghiệp hoàn hảo trong một thời gian, và thụ hưởng thành quả đó trước khi có một doanh nghiệp khác xuất hiện và làm tốt hơn, hoàn hảo hơn.
Quyển sách “Chiến lược đại dương xanh “nên là quyển cẩm nang gối đầu giường cho các doanh nhân muốn thành đạt. Điều mà tôi tâm đắc trong quyển sách là tính sáng tạo và đổi mới mà các tác giả muốn nhắn gởi đến các doanh nhân. Họ cho rằng “Nếu lịch sử là cơ sở để dự báo tương lai thì câu trả lời là sẽ có nhiều ngành kinh doanh mới.” Nhiều ngành kinh doanh mới, nhiều sản phẩm dịch vụ mới với chất lượng tốt hơn và giá cả phù hợp, thoả mãn tối ưu nhu cầu và thị hiếu đa dạng và thay đổi của khách hàng chính là mục tiêu tối hậu của thị trường. Để kết thúc, cho phép tôi, một lần nữa, mượn lời của tác giả W.Chan Kim và Renée Muborgne nói về đại dương xanh: “Đại dương xanh được hình thành nhờ việc giảm chi phí đồng thời tăng giá trị cho người mua.Vấn đề đổi mới giá trị dựa trên quan điểm cho rằng những ranh giới thị trường và cấu trúc ngành không được định sẵn mà người tham gia ngành có thể xác lập lại thông qua hành vi và niềm tin của họ “.