Chiến lược đại dương xanh

Mô hình biến động thị trường của những đổi mới giá trị có hình dáng hoàn toàn trái ngược với mô hình phổ biến của đổi mới công nghệ. Mô hình đổi mới công nghệ về cơ bản tập trung vào giá cao, khả năng tiếp cận bị giới hạn và lúc đầu thì chú trọng vào việc xác lập giá cao để hớt lợi nhuận có được từ việc đổi mới đó, chỉ sau này mới hạ giá và chi phí để duy trì thị phần và làm nản lòng những đối thủ bắt chước.

Tuy nhiên, trong một thế giới của những hàng hóa không có đối thủ và không thể loại trừ như những kiến thức và ý tưởng - với đầy tiềm năng mở rộng, học hỏi và thu lợi nhiều, tầm quan trọng của số lượng, giá cả và chi phí sẽ tăng lên theo một cách thức chưa từng có.1 Trong điều kiện như vậy, các công ty có thể có lợi nhuận nhờ thu hút được đám đông người mua mục tiêu ngay từ đầu và mở rộng quy mô của thị trường bằng cách mang lại cho người mua những giá trị mới và nổi trội ở một mức giá hoàn toàn chấp nhận được đối với họ.

Như ta thấy trong Hình C-1, đổi mới giá trị làm tăng tính hấp dẫn của một hàng hóa, chuyển cầu hàng hóa từ D1 sang D2. Giá hàng hóa được xác lập một cách chiến lược, như trong ví dụ của đồng hồ Swatch, giá sẽ chuyển từ P1 sang P2 để thu hút đám đông người mua trong thị trường mới mở rộng. Điều này làm tăng số lượng bán được từ Q1 sang Q2 và xây dựng cho công ty một vị trí nhãn hiệu vững chắc cho giá trị mới đó.

Tuy nhiên, công ty sẽ phải chú ý tới vấn đề chi phí để đồng thời có thể làm giảm đường cong chi phí trung bình dài hạn từ LRAC1 sang LRAC2, nhằm mở rộng khả năng thu được lợi nhuận và làm nản lòng những đối thủ bắt chước. Nhờ đó, người mua nhận được sự gia tăng lớn về giá trị, làm thặng dư tiêu dùng tăng từ abX sang eYf. Công ty cũng đạt được sự gia tăng lớn về lợi nhuận và tăng trưởng, do đó lợi nhuận tăng từ abcd sang efgh.

Kết quả của giá trị mới mà công ty mang lại cho người mua trên thị trường là sự xác lập nhãn hiệu nhanh chóng cho công ty. Điều này, cùng với việc đồng thời hạ thấp chi phí, đã góp phần vô hiệu hóa cạnh tranh và làm cho các đối thủ cạnh tranh khó theo kịp, đồng thời, lợi thế cạnh tranh nhờ quy mô, đường cong học hỏi và lợi nhuận tăng liên tục cũng phát huy tác dụng. Kết quả tiếp theo sẽ là sự nổi lên của một mô hình thị trường đôi bên cùng có lợi, trong đó các công ty dành được vị trí thống trị, còn người mua cũng trở thành người chiến thắng nhờ có được giá trị mới, thỏa mãn nhu cầu.

Nếu xét theo cách tư duy truyền thống, những công ty nào có vị trí độc quyền thường phải chịu hai vấn đề thất thoát về lợi ích xã hội. Thứ nhất, để tối đa hóa lợi nhuận, họ sẽ phải xác lập giá hàng hóa cao. Điều này sẽ ngăn cản không cho những khách hàng nào muốn mua nhưng lại không đủ tiền để mua gia nhập thị trường. Thứ hai, do thiếu sự cạnh tranh, các công ty này không chú trọng tới tính hiệu quả và vấn đề cắt giảm chi phí, do đó họ sẽ sử dụng nhiều nguồn lực khan hiếm hơn. Như hình C-2 chỉ ra, dưới quan điểm độc quyền hiện tại, giá sẽ tăng từ P1 (trong điều kiện cạnh tranh hoàn hảo) sang P2 (độc quyền). Hậu quả là, cầu giảm từ Q1 xuống Q2. Ở mức cầu này, những công ty độc quyền sẽ tăng lợi nhuận của họ thêm hình R, trái với tình huống cạnh tranh hoàn hảo.

Giá cao giả tạo áp đặt cho người tiêu dùng làm thặng dư tiêu dùng sẽ giảm từ C+R+D xuống còn C. Trong khi đó, khi ở vị trí độc quyền, các công ty cũng gây ra thất thoát xã hội ở D bằng cách tiêu dùng thêm cả những nguồn lực của xã hội. Như vậy, lợi nhuận độc quyền đạt được, chính là lấy từ chi tiêu của người tiêu dùng và xã hội.

Trong khi đó, chiến lược đại dương xanh lại phát huy tác dụng, trái với kiểu xác lập giá hớt váng phổ biến đối với các công ty độc quyền truyền thống. Tiêu điểm của chiến lược này không phải ở chỗ giới hạn cung hàng hóa và xác lập giá cao, mà tập trung vào việc tạo ra một đường cầu mới, tăng lên thông qua một sự đổi mới đột phá trong giá trị mang lại cho người mua ở một mức giá có thể chấp nhận được. Điều này tạo ra một động lực mạnh mẽ không chỉ để ngay từ đầu, công ty cắt giảm chi phí tới mức thấp nhất có thể, mà còn để luôn duy trì cách thức kinh doanh như vậy sao cho các đối thủ bắt chước phải nản lòng. Cứ như vậy, người mua cũng có lợi và xã hội cũng thu lợi nhờ tính hiệu quả của sản phẩm được nâng lên. Điều này tạo ra một thị trường trong đó đôi bên cùng có lợi: Đột phá về giá trị đạt được nhằm phục vụ cho người mua, cho công ty tạo ra giá trị đổi mới đó và cho cả xã hội.