“Nhiệm vụ to lớn của chúng ta không phải là nhìn vào thứ nằm mờ mịt ở đằng xa, mà là thực hiện những công việc rõ ràng ngay trước mặt.”
-- THOMAS CARLYLE
Để các chiến lược phát huy hiệu quả
Tạo dựng quan hệ với khách hàng tiềm năng, mối liên lạc, đầu mối và môi giới là một quá trình kéo dài không ngừng nghỉ khi bạn làm kinh doanh. Với việc lựa chọn tập trung vào giai đoạn này của chu kỳ marketing, bạn đã thừa nhận rằng đây chính là lĩnh vực marketing cần cố gắng nhiều nhất. Về sau, khi đã vượt qua được một số thử thách tạo dựng quan hệ, bạn có thể quyết định tập trung nhiều năng lượng hơn vào một trong số các giai đoạn còn lại. Nhưng bạn phải hiểu rằng bạn cần duy trì được mạng lưới quan hệ dày đặc.
Điều này có nghĩa là dù lựa chọn chiến lược marketing nào để tạo dựng quan hệ thì bạn cũng phải sẵn sàng thực hiện nó trong một quãng thời gian dài. Trong marketing, tập trung vào một việc tốt hơn là làm mỗi việc một chút. Lý tưởng nhất là các hoạt động tạo dựng quan hệ sẽ trở thành một thói quen tự động của bạn. Ngay cả khi bận rộn, bạn cũng nên dành thời gian để tạo dựng các mối liên hệ mới, xây dựng các bài thuyết trình mới hoặc bất cứ chiến lược nào mà bạn đã chọn.
Nếu bạn còn phân vân liệu mình đã lựa chọn các chiến lược tốt nhất chưa thì đó cũng là việc bình thường. Có thể bạn sẽ muốn thử qua thử lại xem liệu có chiến lược nào tốt hơn không. Hãy kiên nhẫn, đừng thay đổi các chiến lược tạo dựng quan hệ trong 28 ngày của chương trình Biến bất kỳ ai thành khách hàng!. Khoảng thời gian đó là không đủ để đánh giá chính xác các kết quả bạn đạt được. Bạn có thể thay đổi các chiến thuật riêng lẻ, ví dụ như chuyển từ chào hàng với khách hàng tiềm năng thành chào hàng với khách hàng lâu dài. Nhưng đừng thay đổi toàn bộ chiến lược, ví dụ như từ tạo dựng quan hệ thành các sự kiện quảng bá.
Cách tốt nhất để xác định xem một chiến lược nào đó có hiệu quả hay không là theo dõi kết quả bạn đạt được qua thời gian. Ba số liệu thống kê sau đây sẽ giúp bạn đánh giá các chiến lược đang sử dụng:
1. Mỗi chiến lược đã mang đến bao nhiêu khách hàng tiềm năng?
2. Những khách hàng tiềm năng này đã mang lại số lượng doanh thu như thế nào?
3. Giá trị tiền mặt của doanh thu là bao nhiêu?
Nếu bạn ghi lại cẩn thận nguồn doanh thu chính xác từ mỗi khách hàng tiềm năng, bạn có thể dễ dàng theo dõi các con số thống kê này trong suốt cả tháng của chương trình. Nếu liên tục theo dõi kết quả trong ba tháng, sáu tháng hoặc một năm, bạn sẽ có được cái nhìn chính xác hơn về hiệu quả của từng chiến lược. Sau đó, nếu bạn quyết định thay đổi thì hãy chọn ra mỗi lần một chiến lược mới để thử nghiệm. Và đừng quên tiếp tục theo dõi.
Ai thuộc về mạng lưới quan hệ của bạn?
Có hai nhóm người và tổ chức chính mà bạn muốn có trong mạng lưới quan hệ của mình: những người có khả năng sẽ trở thành khách hàng của bạn vào một ngày nào đó, và những người có thể giới thiệu khách hàng. Để tìm ra những người có khả năng trở thành khách hàng, bạn nên vươn tới một phân khúc thị trường phù hợp với dịch vụ của mình. Để tìm ra những người sẽ không bao giờ trở thành khách hàng nhưng có thể giới thiệu dịch vụ của bạn, hãy tìm đến những người phục vụ cho hoặc tương tác với người thuộc phân khúc thị trường đó.
Một người hoặc nhóm không thuộc về một trong hai mục này có lẽ không thuộc về mạng lưới quan hệ của bạn. Đúng là những người bạn gặp trong quá trình làm kinh doanh có thể sẽ trở thành bạn bè hoặc các nguồn thông tin có ích, nhưng chắc hẳn bạn không muốn lãng phí thời gian marketing quý giá của mình để tiếp cận những người không có vẻ gì sẽ trở thành khách hàng hoặc có thể giới thiệu khách hàng cho bạn.
Mỗi khi gặp ai đó ở ngoài phân khúc thị trường của bạn và cũng không có nhiều liên hệ với nó, hãy nghĩ kỹ trước khi đưa người đó vào mạng lưới quan hệ của bạn. Hãy tập trung sức lực vào các khách hàng tiềm năng và đối tác môi giới triển vọng nhất. Để thắng cuộc trong trò chơi marketing, bạn không cần phải là người thu thập được nhiều cái tên và số điện thoại nhất, mà là người đạt doanh thu cao nhất.
Các nguyên liệu để tạo dựng quan hệ
Nguyên liệu thành công
Mô tả dịch vụ
Định nghĩa phân khúc thị trường
Bài giới thiệu 10 giây
Danh thiếp
Website
NGUYÊN LIỆ̣U: Mô tả dịch vụ
Khả năng mô tả rõ ràng dịch vụ mà bạn đưa ra là rất quan trọng đối với tất cả các mặt của marketing. Một bài mô tả dịch vụ cô đọng sẽ là nền tảng cho rất nhiều công cụ marketing khác, chẳng hạn như brochure, website hoặc kịch bản chào hàng qua điện thoại. Một bài mô tả hoàn chỉnh bao gồm các đặc điểm, lợi ích, cấu trúc và chi phí cho dịch vụ của bạn. Hình 7-1 là ví dụ về một kế toán nhà nước có bằng cấp, phục vụ cho các chủ doanh nghiệp nhỏ.
Hình 7-1: Ví dụ về mô tả dịch vụ
Tôi cung cấp dịch vụ khai thuế thu nhập, thuế theo sổ lương, thuế mua hàng và các loại thuế khác. Tôi tư vấn cho khách hàng về tuân thủ luật thuế và cách giảm thiểu tiền thuế phải nộp. Tôi cũng soạn các báo cáo tài chính cá nhân và doanh nghiệp. Các dịch vụ khác của tôi là phân tích các gói trợ cấp và lương hưu cho nhân viên, định giá doanh nghiệp và tư vấn các gói phần mềm kế toán và tài chính.
Lợi ích có được từ việc sử dụng dịch vụ của tôi bao gồm tiết kiệm tiền đóng thuế, tuân theo quy định của nhà nước để tránh bị phạt, có được thông tin chính xác để quản lý doanh nghiệp của bạn trong tầm tay, và giao trách nhiệm cập nhật luật thuế cho người khác, do đó bạn sẽ không còn phải lo lắng nữa.
Tôi tính phí dịch vụ theo giờ, với giá 100 đô-la/giờ.
NGUYÊN LIỆU: Định nghĩa phân khúc thị trường
Định nghĩa phân khúc thị trường chỉ ra nhóm những người, tổ chức và vấn đề mà dịch vụ của bạn dự kiến phục vụ chủ yếu. Đây là các khách hàng tiềm năng mà bạn dự định tích cực theo đuổi để biến họ trở thành khách hàng thực sự. Đừng nghĩ rằng định nghĩa phân khúc của bạn phải chứa đựng tất cả những người có khả năng sẽ trở thành khách hàng. Thay vào đó, hãy xác định xem mình thực sự muốn có những khách hàng như thế nào.
Lựa chọn và định nghĩa một phân khúc nhất định cho phép bạn tăng cường tối đa tất cả các nỗ lực marketing của mình. Nếu không xác định được phân khúc này, các nỗ lực marketing của bạn sẽ bị loãng và bừa bãi, dẫn đến phí hoài công sức, các thông điệp marketing mờ nhạt và một số lượng lựa chọn quá lớn về những nơi cần đến, người cần liên hệ và những điều cần nói. Việc tạo dựng thương hiệu chuyên nghiệp cho bản thân gần như là không thể bởi khách hàng tiềm năng thậm chí còn không hiểu rõ chuyên môn của bạn là gì.
Định nghĩa phân khúc tốt sẽ bao gồm cả thị trường mục tiêu và chuyên môn. Thị trường mục tiêu là đối tượng mà bạn cung cấp dịch vụ, còn chuyên môn là phạm vi các vấn đề mà bạn giải quyết giúp khách hàng – các mục tiêu bạn giúp họ hoàn thành và các khó khăn bạn giúp họ giải quyết. Ví dụ, phân khúc thị trường của nhà môi giới bất động sản có thể là “Những người mua tài sản có lợi tức ở South Houston”. Nếu bạn thấy định nghĩa này quá hẹp thì có thể cân nhắc lựa chọn còn lại. Một định nghĩa rộng như “Những người mua bất động sản ở Gulf Coast” sẽ không thu hút được khách hàng. Nó quá chung chung nên sẽ không giúp ích gì khi soạn thảo các thông điệp marketing hoặc tập trung vào kế hoạch hành động marketing.
Dưới đây là một số câu hỏi giúp bạn xác định phân khúc thị trường của mình:
• Ai cần dịch vụ của bạn nhất?
• Ai có khả năng thanh toán chi phí mà bạn đưa ra?
• Ai có khả năng sẽ đặt hàng số lượng lớn hoặc đặt hàng nhiều lần?
• Bạn quan tâm đến vấn đề và mục tiêu của ai?
• Loại công việc của khách hàng nào đem đến cho bạn niềm vui và hài lòng nhất?
• Bạn thích dành thời gian cho kiểu người nào?
• Bạn đã có nhiều mối liên hệ hoặc danh tiếng được củng cố ở đâu?
• Ai sẽ dễ bị thuyết phục trở thành khách hàng nhất?
Hãy nhớ rằng việc bạn đang làm là nhắm vào một nhóm nhất định, chứ không phải loại bỏ tất cả những người khác. Không phải bạn đang tự hạn chế các lựa chọn của mình khi chọn ra một phân khúc thị trường, mà bạn đang tự tổ chức để đưa vào thực hiện một chiến dịch marketing hiệu quả nhắm vào các khách hàng bạn mong muốn nhất. Nếu một người nằm ngoài phân khúc này xuất hiện trong mạng lưới quan hệ của bạn, hãy bằng mọi cách làm kinh doanh với người đó nếu bạn muốn. Nhưng hãy nhớ tập trung sức lực vào tạo dựng quan hệ với các khách hàng mà bạn hứng thú nhất.
Với thị trường mục tiêu trong định nghĩa phân khúc của mình, bạn cần phải miêu tả thị trường đó bằng các số liệu thống kê dân số hoặc phân loại ngành, thay vì ước lượng nhu cầu dịch vụ của một khách hàng. Ví dụ như một chuyên viên đào tạo các kỹ năng giải quyết mâu thuẫn không nên định nghĩa thị trường mục tiêu của mình là “các tổ chức có mâu thuẫn”, bởi nơi nào cũng có thể có mâu thuẫn.
“Các tổ chức cần được đào tạo về giải quyết mâu thuẫn” cũng không phải là một định nghĩa tốt. Liệu bạn có thể tra cụm từ này trong một danh mục hay không? Liệu đối tác môi giới có biết được ai sẽ là đầu mối tốt cho bạn không? Liệu bạn có biết được những người này sẽ đến nơi nào để giao lưu không? Câu trả lời là không. Bạn không thể làm được bất kỳ việc gì với một định nghĩa chỉ dựa vào nhu cầu.
Nhưng nếu chuyên viên đào tạo này định nghĩa thị trường của mình là “phát triển nhân lực hoặc đào tạo giám đốc của các công ty trung bình hoặc lớn nằm trong khu vực Boston” thì cô ấy có thể tìm được họ – và các đối tác môi giới của cô cũng vậy.
Nếu thị trường mục tiêu của bạn là các tổ chức thì dưới đây là gợi ý về một số cách định nghĩa:
Phân loại (ví dụ: thương nhân bán lẻ, nhà sản xuất, cơ quan chính phủ)
Ngành (ví dụ: chăm sóc sức khỏe, phần mềm, du lịch)
Quy mô (số lượng nhân viên hoặc thu nhập hàng năm)
Vị trí địa lý
Điểm đặc biệt (ví dụ: vững vàng, phát triển nhanh, thân thiết với gia đình)
Người quyết định (phòng, bộ phận hoặc chức vị)
Còn dưới đây là một số cách xác định khách hàng tiềm năng là cá nhân:
Tuổi
Giới tính
Tình trạng gia đình (ví dụ: đã kết hôn, con cái, bố mẹ già)
Nghề nghiệp (ví dụ: sinh viên, giám đốc, lao động tự do)
Thu nhập (theo cá nhân hoặc gia đình)
Học vấn (ví dụ: trung học, đại học, sau đại học)
Vị trí địa lý
Sở thích (ví dụ: thể thao, đầu tư, giải trí)
Với phần chuyên môn trong định nghĩa phân khúc của bạn, hay chọn các từ hoặc cụm từ mà chính đối tượng của bạn thường sử dụng khi miêu tả các vấn đề hoặc mục tiêu cần được trợ giúp. Một người đang cần dịch vụ thiết kế nội thất có thể sẽ có các mục tiêu như “trang bị đồ đạc cho nhà mới”, “sửa lại nhà bếp” hoặc “dọn nhà để bán”. Bạn có thể lặp lại theo các nhu cầu này bằng cách dán nhãn cho chuyên môn của mình là “trang bị đồ đạc theo yêu cầu”, “sửa sang nhà bếp và phòng tắm” hoặc “dọn dẹp nhà cửa”. Hãy tránh xa các cụm từ chung chung, trừu tượng như “thiết kế mới mẻ” hay “nội thất nổi bật”. Các cụm từ kiểu này sẽ rất có ích khi viết bài marketing cho một brochure hoặc website, nhưng lại là những định nghĩa không thỏa đáng về đối tượng và cách thức phục vụ của bạn.
Hãy kết hợp thị trường mục tiêu và chuyên môn vào cùng một cụm từ súc tích, chỉ ra nhóm khách hàng mà bạn mong đợi nhất cùng các vấn đề hoặc mục tiêu mà bạn sẽ giúp họ giải quyết. Ví dụ như: “lắp đặt mạng cho các công ty vừa và nhỏ trong khu vực Denver” hoặc “chuyển tiếp nghề nghiệp cho phụ nữ trung niên”.
Lời khuyên cuối cùng dành cho bạn: nếu bạn không thể thu hẹp phạm vi tập trung xuống chỉ còn một thị trường mục tiêu và chuyên môn thì tốt hơn là hãy xác định hai hoặc ba thị trường/lĩnh vực chuyên môn khác biệt thay vì sử dụng một cái tên duy nhất để bao trùm tất cả trong định nghĩa phân khúc thị trường của mình. Ví dụ như một nhà hoạch định tài chính đang tìm kiếm các cá nhân có thu nhập cao có thể chọn “giám đốc, chuyên viên giàu kinh nghiệm và doanh nhân thành đạt” làm mục tiêu của mình. Một mục tiêu như vậy sẽ giúp người đó định vị khách hàng tiềm năng tốt hơn là “những người có thu nhập cao hơn 100 nghìn đô-la”.
NGUYÊN LIỆU: Bài giới thiệu 10 giây
Bài giới thiệu 10 giây là một bản tóm tắt ngắn gọn về doanh nghiệp của mình mà bạn có thể nói khi bắt tay một ai đó, đứng trước một nhóm người, hoặc thuyết trình để chào hàng. Nó miêu tả dịch vụ và đối tượng khách hàng của bạn một cách rõ ràng và dễ nhớ. Một bài giới thiệu hướng đến lợi ích sẽ là một phương pháp hiệu quả, trong đó bạn nêu ra lợi ích then chốt khi sử dụng dịch vụ của bạn trước khi giới thiệu nghề nghiệp hoặc chức danh của mình. Dưới đây là một vài ví dụ:
“Tên tôi là Joyce Ozier. Tôi giúp các nhà bán lẻ ở Vancouver có thêm nhiều người vào cửa hàng của họ ngắm đồ. Công ty của tôi là Wow! Windows, chúng tôi cung cấp dịch vụ trưng bày và thiết kế.”
“Tên tôi là Peter Marconi. Tôi cung cấp cho các công ty dịch vụ tài chính ở Chicago các công cụ thuyết phục để có được khách hàng mới. Tôi là một nhà tư vấn truyền thông marketing.”
“Tôi là Carrie Greene. Tôi giúp những người bị rối loạn tăng động giảm chú ý (ADHD) kiểm soát cuộc sống và hoàn thành mục tiêu của mình. Công ty của tôi là CarrieThru. Tôi là một cố vấn cá nhân kiêm nhà tổ chức chuyên nghiệp.”
“Tôi là Fred Patel. Tôi đưa các chuyên viên tài năng và chất lượng đến đảm nhận các vị trí trọng yếu tại các công ty công nghệ thông tin trên khắp cả nước. Tôi là một nhà tuyển dụng các vị trí cao cấp.”
Điểm mạnh của kiểu giới thiệu này là đưa bạn vào tâm trí người nghe trước khi họ có cơ hội hình thành quan điểm của họ về dịch vụ của bạn. Ví dụ, nếu bạn chỉ giới thiệu là một luật sư thì người nghe có thể cho rằng bạn là một luật sư tranh tụng, một nhà tư vấn pháp lý về bất động sản hoặc một luật sư bào chữa cho phạm nhân, tất cả đều sẽ không giúp bạn kiếm thêm được khách hàng nếu bạn chuyên về luật gia đình. Một bài giới thiệu bắt đầu bằng “Tôi làm việc với những người đang làm thủ tục ly dị để giúp họ có được những thứ mà họ có quyền được hưởng” sẽ vừa rõ ràng, vừa dễ nhớ.
Để ý rằng tất cả các bài giới thiệu này đều sử dụng câu từ đơn giản chứ không phải thuật ngữ chuyên ngành. Trừ khi bạn biết chính xác người nghe là ai và chuyên môn của họ là gì, nếu không thì hãy sử dụng những từ ngữ mà một đứa trẻ 12 tuổi có thể hiểu được.
NGUYÊN LIỆ̣U: Danh thiếp
Mục đích chính của tấm danh thiếp là làm cho việc giao tiếp trở nên dễ dàng hơn, chứ không phải là đưa ra bản mô tả hoàn chỉnh về các dịch vụ của bạn. Chỉ đưa vào danh thiếp của bạn những thông tin để mọi người biết được là bạn làm gì, nhưng đừng quá nhiều đến nỗi họ chẳng còn lý do gì để gọi điện hoặc ghé thăm website của bạn nữa. Nếu bạn biến danh thiếp của mình thành brochure thì mọi người sẽ không liên lạc với bạn để tìm hiểu thêm, và bạn cũng sẽ không có thêm thông tin gì để cung cấp cho họ khi gặp gỡ.
Hãy để tên của bạn, tên công ty, địa chỉ, số điện thoại, fax, email và website nếu có. Nếu bạn đang làm việc tại nhà và muốn giữ kín địa chỉ của mình thì ít nhất hãy cung cấp thành phố nơi bạn sống. Nếu tên công ty đã chỉ rõ dịch vụ của bạn thì có lẽ như vậy là đủ. Nếu không, hãy chọn một trong những cách sau đây để chỉ ra ngành nghề của mình:
1. Chức danh hoặc nhiệm vụ (ví dụ: nhà thiết kế đồ họa, nhà tổ chức sự kiện, nhà môi giới kinh doanh).
2. Chuyên môn. Liệt kê không quá ba mục (ví dụ: luật lao động – quan hệ chủ thợ – giải quyết mâu thuẫn; việc vặt – tổ chức – hồ sơ; tâm lý liệu pháp – cố vấn – đào tạo).
3. Khẩu hiệu (ví dụ: “Nghiên cứu chiến lược về các giá trị và thái độ”, “Trợ giúp phát đạt phi lợi nhuận”, “Giải tỏa căng thẳng cho các chuyên gia làm việc quá sức”).
Nếu bạn muốn tăng giá trị cho danh thiếp thì thay vì liệt kê các đặc điểm và lợi ích từ dịch vụ của mình, hãy đưa ra một bản mẫu dịch vụ chuyên môn của bạn hoặc một lời mời tới bước tiếp theo. Ví dụ, một chuyên gia nắn khớp xương có thể đặt khẩu hiệu “Hãy gọi điện để có được một buổi tư vấn miễn phí về giảm đau”, còn nhà tư vấn hướng nghiệp có thể in một bài “trắc nghiệm về mức độ hài lòng công việc” ở mặt sau danh thiếp.
Phí dịch vụ của bạn càng cao thì danh thiếp của bạn trông phải càng đắt tiền. Thêm màu sắc, thêm một biểu tượng, một bức ảnh của bạn, in nổi hay chọn giấy chất lượng cao đều là những cách cải thiện bề ngoài tấm danh thiếp của bạn. Bạn có thể cần đến dịch vụ của một nhà thiết kế đồ họa chuyên nghiệp để làm nổi bật hình ảnh mà danh thiếp của bạn muốn truyền đạt. Nếu bạn muốn dựa vào các thông tin gửi qua thư tín để gây ấn tượng với khách hàng tiềm năng thì danh thiếp của bạn cần phải hợp với thiết kế tiêu đề đầu thư, brochure hoặc gói marketing. Tránh sử dụng giấy bìa răng cưa để in danh thiếp từ chính máy tính của mình. Những tấm danh thiếp như vậy gây ấn tượng rằng bạn không sẵn sàng đầu tư vào doanh nghiệp của mình và do đó sẽ không nhận được sự tin cậy từ khách hàng.
Khi bạn tiếp thị cho từ hai doanh nghiệp trở lên thì bạn cũng cần từ hai danh thiếp trở lên. Ngay cả việc bạn đưa cả hai tấm danh thiếp cho một người thì chúng cũng sẽ thể hiện rõ ràng hơn về các dịch vụ bạn cung cấp so với việc bạn cố nhồi nhét mọi thứ vào một tấm danh thiếp.
NGUYÊN LIỆ̣U: Website
Website là một công cụ đắc lực để tạo dựng quan hệ, duy trì hoặc cả hai. Nhiều website dịch vụ chuyên nghiệp về cơ bản chỉ là các brochure trực tuyến. Nội dung của chúng tập trung miêu tả các đặc điểm và lợi ích của dịch vụ được cung cấp và đưa ra các chi tiết phụ trợ như tiểu sử hoặc danh sách khách hàng. Nếu website của bạn đúng như mô tả này thì có lẽ vai trò chính của nó là một công cụ duy trì. Hầu hết mọi người ghé thăm website đều không phải tự tìm ra bạn, mà là những người được bạn dẫn dắt đến website nhờ các chiến lược tạo dựng quan hệ như liên lạc trực tiếp, diễn thuyết, viết bài hoặc quảng cáo. Một website cơ bản thường bao gồm các yếu tố:
• Mô tả dịch vụ bạn cung cấp.
• Chi tiết về thị trường mục tiêu hoặc chuyên môn của bạn (ví dụ: “Tôi làm việc với các họa sĩ và nhà thiết kế” hoặc “Chúng tôi chuyên nghiên cứu định tính thị trường”).
• Các đặc điểm và lợi ích từ dịch vụ của bạn.
• Khẩu hiệu, câu định vị hoặc lợi thế cạnh tranh.
• Tiểu sử của bạn, của công ty hoặc cả hai.
• Danh sách khách hàng, các chứng nhận hoặc trích dẫn.
• Hình ảnh minh họa cho bạn hoặc sản phẩm của bạn.
• Thông tin liên lạc: địa chỉ, số điện thoại, fax và email.
Chẳng có gì sai khi tạo ra một website tuân theo khuôn mẫu brochure trực tuyến này. Đối với nhiều người chuyên nghiệp, đây là tất cả những gì bạn cần thể hiện trên website. Tuy nhiên, nếu bạn muốn website của mình không chỉ để duy trì liên lạc với các khách hàng tiềm năng mà còn để tạo dựng quan hệ bằng cách thu hút những vị khách ghé thăm mới – mà không phải trả tiền quảng cáo – thì bạn cần nhiều hơn thế. Để đạt được mục tiêu này, bạn cần xây dựng một website cung cấp nhiều giá trị hơn là một phiên bản marketing, và sử dụng các phương pháp định vị công cụ tìm kiếm để thu hút số lượng truy cập.
Thêm vào các nội dung mới mẻ và chứa đựng nhiều thông tin cho website sẽ làm tăng giá trị của nó lên thành một nguồn thông tin, và điều này giúp bạn được xếp hạng cao hơn ở các công cụ tìm kiếm, đạt mức độ tín nhiệm nghề nghiệp cao, khuyến khích các website khác liên kết với trang web của bạn và khiến nhiều người giới thiệu người khác đến website của bạn. Các trang thông tin bổ sung này cũng cung cấp một loạt liên kết đến website của bạn trên các công cụ tìm kiếm vì mỗi trang sẽ được liệt kê riêng biệt. Cập nhật nôi dung thường xuyên cũng sẽ cải thiện thứ hạng của bạn trên công cụ tìm kiếm. Bạn có thể tăng giá trị cho website của mình bằng:
• Các bài viết cung cấp kiến thức về lĩnh vực chuyên môn của bạn.
• Các bài trắc nghiệm hoặc đánh giá mà khách ghé thăm có thể sử dụng để chấm điểm cho mình.
• Các câu hỏi thường gặp (FAQ) về lĩnh vực của bạn.
• Các danh mục tài nguyên hoặc liên kết đến các website hữu ích khác.
• Sách trắng, các nghiên cứu tình huống hoặc bài điều tra liên quan đến ngành của bạn.
• Các hướng dẫn thể hiện chuyên môn của bạn.
Các phương pháp định vị công cụ tìm kiếm có thể cải thiện thứ hạng website của bạn trên các kết quả tìm kiếm khi khách hàng tiềm năng tìm kiếm các từ khóa hoặc cụm từ khóa nhất định. Website của bạn xếp hạng càng cao thì khả năng một người tìm kiếm ghé thăm trang của bạn cũng càng lớn. Nếu bạn có thể xác định các cụm từ tìm kiếm mà khách hàng tiềm năng có khả năng sử dụng nhiều nhất thì bạn có thể đưa chúng lên website cũng như vào các “siêu nhãn” ẩn dùng để viết mã website của bạn. Những cụm từ cần được tập trung vào nhất liên quan trực tiếp đến những gì bạn cung cấp, nhưng cũng không quá cạnh tranh đến nỗi khó đạt được một thứ hạng cao. Dưới đây là một ví dụ:
Một chuyên gia mát-xa trị liệu ở Tampa, Florida nhận ra rằng gõ cụm từ “mát-xa Tampa” trên Google sẽ nhận được 1.900.000 kết quả. Thay vì cố đạt thứ hạng cao hơn cho cụm từ khóa đó, cô chọn “mát-xa tác dụng sâu Tampa” và chỉ còn 78.000 kết quả. Khi thiết kế website, cô dùng cụm từ khóa “mát-xa tác dụng sâu Tampa” làm tiêu đề trang chủ cũng như với các siêu nhãn từ khóa và miêu tả ẩn trong mã của trang web. Về phần văn bản trên website, cô dùng tiêu đề “mát-xa tác dụng sâu” khi mô tả dịch vụ của mình, rồi tiếp tục sử dụng cụm từ đó và từ “Tampa” thêm hai lần nữa trong các đoạn tiếp theo. Kết quả là khi trang chủ của cô được liệt kê trên Google, website này nằm trong 10 kết quả đầu tiên dưới nhãn “mát-xa tác dụng sâu Tampa”. Nếu ban đầu cô cố tình bỏ qua chuyên môn mà chỉ tập trung vào cụm từ cạnh tranh hơn là “mát-xa Tampa” thì rất ít khả năng là cô sẽ đạt được thứ hạng đủ cao để được khách hàng tiềm năng tìm ra qua công cụ tìm kiếm Google.
Định vị công cụ tìm kiếm là một chiến thuật phức tạp và có lẽ bạn không có nhiều thời gian học hỏi để tự sử dụng nó. Các chuyên gia tối ưu hóa công cụ tìm kiếm và một số (chứ không phải tất cả) nhà thiết kế web có thể trợ giúp bạn.
Về thiết kế và xây dựng website, thuê một nhà thiết kế web sẽ giúp bạn tránh được lúng túng và mang lại kết quả chất lượng cao hơn thứ mà bạn tự làm ra. Hãy hỏi kỹ về phạm vi kiến thức của nhà thiết kế đó. Nếu bạn đang làm việc với một người có chuyên môn mỹ thuật hoặc kỹ thuật thì có lẽ bạn nên thuê thêm một chuyên gia marketing để trợ giúp soạn quảng cáo hoặc tối ưu hóa công cụ tìm kiếm.
Trước khi bắt tay vào xây dựng website, hãy dành thời gian tìm hiểu. Hãy tìm kiếm những từ khóa mà bạn cho rằng khách hàng tiềm năng thường dùng để tìm ra bạn, và khám phá xem website của đối thủ có những gì. Lên danh sách những đặc điểm bạn thích và không thích, cũng như những lợi thế cạnh tranh nào nên được đưa lên website của bạn.
Có nhiều cách khác để thu hút lượng truy cập đến website của bạn ngoài những cách nêu trên, và bạn sẽ tìm thấy các gợi ý bổ sung đó trong các công thức cho từng chiến lược marketing ở chương này. Tuy nhiên, dù bạn lựa chọn phương pháp nào, hãy cẩn thận để không sa vào việc mất thời gian và tiền bạc xây dựng một website thu hút lượng truy cập chứ không phải thu hút những khách viếng thăm thực sự có giá trị đối với bạn. Trong hầu hết các trường hợp, bạn vẫn cần liên lạc cá nhân với khách hàng tiềm năng đã tìm thấy bạn trên mạng trước khi họ quyết định thuê bạn. Một website được thiết kế tốt sẽ là nguồn đầu mối mới quan trọng cũng như công cụ tăng cường độ tín nhiệm, nhưng tự bản thân nó không phải là một chiến lược kinh doanh và marketing hoàn thiện.
Trèo lên đỉnh núi công cụ tìm kiếm
Jill Whalen là một chuyên gia tối ưu hóa công cụ tìm kiếm kiêm nhà xuất bản của loạt thư tin tức High Rankings® Advisor. Jill khuyên rằng: “Xếp hạng tốp đầu trong các công cụ tìm kiếm là cực kỳ quan trọng đối với thành công của doanh nghiệp trên mạng. Vì sao ư? Theo hầu hết các nghiên cứu, người dùng thông thường không bao giờ xem quá ba trang kết quả tìm kiếm.
“Hãy thực tế khi lựa chọn từ khóa. Đừng bao giờ hy vọng có được thứ hạng cao chỉ nhờ một từ đơn lẻ – trên mạng có quá nhiều website nên tìm kiếm bằng một từ sẽ không thể hiệu quả. Hơn nữa, về thực tế, bạn không thể tạo ra một thao tác tìm kiếm bằng một từ nhắm đến đúng website của mình.”
“Giả sử bạn kinh doanh bất động sản ở Florida. Bạn cho rằng từ khóa ‘nhà’ sẽ mang lại số lượng truy cập lớn. Suy nghĩ đó thật sai lầm. Người ta tìm từ ‘nhà’ không có nghĩa là họ đang muốn mua hoặc bán nhà ở Florida. Tuy nhiên, nếu bạn chọn ‘chuyển đến Florida’ làm từ khóa thì hầu hết khách ghé thăm website của bạn sẽ là những người thật sự muốn chuyển đến Florida, và vì vậy có lẽ sẽ cần đến dịch vụ bất động sản. Lợi ích của việc chọn đúng các cụm từ khóa: bạn có được đối tượng rất tập trung.
“Khi đã chọn được các cụm từ khóa thích hợp, bạn phải viết được (hoặc thuê người viết) các bài marketing hay, chuyên nghiệp và chứa đầy từ khóa trên tất cả các trang của website. Bạn hầu như không phải làm gì khác ngoài việc khiến cho các liên kết dẫn đến website của mình, rồi bạn sẽ có được thứ hạng cao.”
“Cần phải hiểu rằng được tìm thấy trên các công cụ tìm kiếm thôi chưa đủ. Khi đã được tìm ra, website của bạn vẫn phải bán được sản phẩm hoặc dịch vụ. Tôi tin rằng lý do quan trọng giải thích vì sao các website được tối ưu hóa lại có khối lượng giao dịch lớn đến vậy là vì chúng tôi đã tăng cường mức độ hấp dẫn tổng thể của chúng. Nói cách khác, chúng tôi viết các bài marketing rất hay và chuyên nghiệp, cũng như đề xuất các thay đổi khác có thể tạo cho website một diện mạo chuyên nghiệp hơn. Những điều này cũng đóng vai trò quan trọng cho mục đích cuối cùng giống như việc có được thứ hạng cao.”
JILL WHALEN
www.highrankings.com
Chiến lược: Liên hệ trực tiếp và duy trì liên lạc
Nguyên liệu thành công
Danh sách khách hàng tiềm năng
Các nguồn đầu mối
CÔNG THỨC: Gọi điện thoại và viết thư
Gửi thư hoặc email và gọi điện thoại là các hoạt động đặc trưng của giai đoạn duy trì liên lạc chứ không phải của giai đoạn tạo dựng quan hệ. Hãy thử nghĩ về mục đích của các hoạt động tạo dựng quan hệ: tìm ra những người bạn có thể gọi điện thoại hoặc gửi thư, hoặc khiến mọi người liên lạc với bạn. Vì vậy, nếu bạn đang trong giai đoạn tạo dựng quan hệ thì có thể bạn không có một danh sách khách hàng để liên lạc.
Nhưng có hai trường hợp xảy ra khi bạn muốn gọi điện hoặc gửi thư để tạo dựng quan hệ: liên lạc với người mới xem liệu họ có thể trở thành khách hàng tiềm năng hay không (thường gặp trong marketing cho doanh nghiệp (B2B) hơn là marketing cho người tiêu dùng (B2C)), và liên lạc với những người mà bạn đã quen biết để khuyến khích môi giới. Bạn sẽ tìm thấy thông tin về cả hai chủ đề này ở chương 8.
Mỗi khi liên lạc với một người mới, cách tốt nhất là gọi điện trước khi gửi thư hoặc email, rồi gọi lại sau khi đã gửi thư. Ngay cả nếu bạn không nói chuyện được với người đó trong lần gọi đầu tiên, bạn vẫn có thể có thêm thông tin từ hộp thư thoại hoặc thư ký của họ, rồi để lại tin nhắn rằng hãy chờ email hoặc lá thư từ bạn. Đối với cuộc gọi sau khi viết thư, nếu bạn lại một lần nữa không gặp được người đó thì bạn có thể đề cập đến lá thư hoặc email của mình và nhắc người đó đọc thư.
Các cuộc gọi này có hai mục đích: tìm hiểu xem đầu mối này có thật sự là một khách hàng tiềm năng tốt cho bạn hay không, và nếu có thì tiếp theo là tìm cơ hội thuyết trình. Nhớ rằng thuyết trình đơn giản là khoảng thời gian bạn trình bày với khách hàng tiềm năng về những gì bạn có thể làm cho họ. Nó không cần phải quá trang trọng, và có thể được trình bày qua điện thoại thay vì nói trực tiếp.
Để đạt được mục tiêu của mình, bạn cần phải đặt câu hỏi chứ không chỉ cung cấp thông tin. Khi nói chuyện điện thoại với khách hàng tiềm năng, đừng giới thiệu dài dòng. Thay vào đó, hãy nói tên của bạn và nhắc tới bất kỳ mối liên hệ nào giữa hai người; sau đó hãy ngay lập tức chuyển sang trò chuyện bằng cách đặt câu hỏi. “Liệu ông/bà có thể bớt chút thời gian cùng bàn về việc làm cách nào để công ty đạt được kết quả tốt hơn từ các chương trình đào tạo không?” là một ví dụ về cách mở đầu.
Hãy chuẩn bị sẵn hai hoặc ba câu hỏi có thể ngay lập tức cho biết người đối diện có nhu cầu sử dụng dịch vụ của bạn hay không. Nếu có, hãy đề nghị ngay một buổi gặp mặt, hoặc nếu bạn thường thuyết trình qua điện thoại thì hãy thuyết trình ngay. Đừng chần chừ mà hãy gửi ấn phẩm quảng cáo trước hay giới thiệu khách hàng tiềm năng đến website của bạn, bởi có thể bạn không bao giờ có cơ hội nói chuyện điện thoại trực tiếp với người này nữa. Chỉ trong trường hợp người đó từ chối gặp mặt hoặc dành thời gian nghe bạn thuyết trình thì bạn mới nên đề nghị gửi một thứ gì đó hoặc gợi ý anh ta vào thăm website của bạn. Đây cũng là một cách lịch sự để kết thúc một cuộc trò chuyện nếu các câu trả lời cho các câu hỏi đánh giá chỉ ra rằng đây không phải là một khách hàng tiềm năng dành cho bạn.
Không có quy tắc nào nói rằng thư hay email là lựa chọn tốt hơn cho phương pháp liên lạc với người mới như thế này. Đôi khi email sẽ đến được với khách hàng tiềm năng còn thư có thể bị người gác cổng loại bỏ. Ngược lại, nhiều người lại có thói quen xóa tất cả email từ những người không quen biết. Nếu bạn thực hiện trình tự gọi điện - viết thư - gọi điện, thì cuộc gọi đầu tiên là nhằm thông báo để khách hàng tiềm năng để ý tìm email của bạn, nhờ đó anh ta sẽ không nhầm nó với những thư rác được gửi đến hàng nghìn người. Nhưng với một số khách hàng tiềm năng, phải là một lá thư gửi qua đường bưu điện mới có thể thu hút sự chú ý của họ. Bạn có thể áp dụng cả hai phương pháp.
Khi liên lạc với những người bạn đã quen biết để tạo dựng quan hệ tức là bạn đang hy vọng được giới thiệu bằng cách nhắc họ nhớ lại bạn là ai và bạn làm gì. Những người này có thể là khách hàng cũ, những người đã nghe bạn thuyết trình nhưng không mua hàng, hoặc các mối liên hệ tại các sự kiện gặp gỡ.
Bạn có thể liên lạc với họ qua điện thoại và lấy cớ cập nhật tình hình. Với các trung tâm ảnh hưởng hoặc các đối tác môi giới tiềm năng, bạn nên lên lịch hẹn đi uống cà phê hoặc ăn trưa. Tuy nhiên, cách dễ dàng để liên lạc với nhiều người cùng lúc là bằng thư hoặc email. Xin nhắc lại một lần nữa, thư từ cá nhân sẽ có tác động lớn hơn so với gửi hàng loạt bưu thiếp hoặc thư thông tin. Một bài báo, thông cáo báo chí hoặc liên kết tới một website hữu ích với lời nhắn đơn giản “có lẽ bạn sẽ thấy hứng thú” là một cách gợi nhớ thân thiện và hiệu quả.
CÔNG THỨC: Gặp gỡ trực tiếp
Bước ra khỏi văn phòng để gặp gỡ mọi người là một cơ hội để thoát khỏi chuỗi ngày gọi điện thoại và viết thư. (Sẽ có thêm nhiều thông tin về chủ đề này trong chiến lược “Tạo dựng quan hệ” phía dưới.) Tuy nhiên, hãy nhớ rằng bạn không cần phải tham dự một sự kiện gặp gỡ chính thức thì mới có thể gặp được mọi người. Bạn sẽ gặp người mới ở mọi nơi – cửa hàng tạp hóa, phòng khám nha sĩ, hoặc trong trận bóng của con bạn. Tất cả những người này có biết bạn làm nghề gì không?
Hãy tập thói quen mang theo danh thiếp đến mọi nơi. Mỗi khi gặp ai đó, hãy dùng bài giới thiệu 10 giây, trao danh thiếp và hỏi xin nếu người đó cũng có. Ban đầu bạn có thể thấy ngại ngùng, nhưng nếu làm thường xuyên thì nó sẽ nhanh chóng trở thành thói quen. Nếu dịch vụ của bạn chủ yếu hướng đến người tiêu dùng chứ không phải doanh nghiệp – ví dụ như tổ chức đám cưới, nắn khớp xương hay thiết kế không gian sống – thì cách gặp gỡ thân mật này khá hiệu quả.
Và cũng đừng bỏ qua chiến thuật này nếu bạn hướng đến các tổ chức. Xét cho cùng, tổ chức cũng là do con người điều hành. Anh chàng trên đường đi bộ có thể chính là trưởng phòng marketing của công ty phát triển nhanh nhất thành phố, còn người phụ nữ đứng trước bạn trong dãy xếp hàng thanh toán có thể là giám đốc tài chính của một tập đoàn được xếp hạng trong danh sách Fortune 500.
CÔNG THỨC: Tìm kiếm khách hàng tiềm năng
Cách tốt nhất để tìm ra khách hàng tiềm năng là sử dụng các chiến lược tạo dựng quan hệ: tạo dựng quan hệ và gây dựng môi giới, diễn thuyết và báo chí truyền thông, tất cả sẽ được miêu tả ở phần sau của chương này. Lý do là vì các phương pháp này đều mang về cho bạn sự tín nhiệm cao, các chứng nhận và các mối quan hệ cá nhân, rồi tất cả sẽ tạo thành các nhân tố quen biết, ưa thích và tin tưởng khiến mọi người muốn mua hàng. Nhưng bạn cũng có thể định vị khách hàng tiềm năng qua các kỹ thuật nghiên cứu nếu bạn đã xác định được thị trường mục tiêu.
Nếu cần lượng khách hàng tiềm năng lớn, bạn có thể đăng ký mua danh sách khách hàng tiềm năng từ người môi giới danh sách chuyên nghiệp hay nhà cung cấp trực tuyến các danh sách doanh nghiệp hoặc người tiêu dùng (hãy tìm trên mạng cụm từ “danh sách khách hàng tiềm năng” hoặc “đầu mối kinh doanh”). Danh sách đó sẽ rất hữu ích nếu bạn chuẩn bị gửi thư mời tham dự hội thảo hoặc thuê chuyên gia marketing qua điện thoại đến tư vấn buổi đầu miễn phí cho một doanh nghiệp dịch vụ chuyên nghiệp có nhiều giám đốc. Nhưng với một chuyên gia đơn lẻ đang thực hiện chiến dịch gọi điện - viết thư - gọi điện thì danh sách đó có lẽ là quá nhiều.
Với các con số nhỏ hơn, nhất là khi marketing cho doanh nghiệp thì bạn nên tự thu thập danh sách của riêng mình. Một số dữ liệu nguồn có thể được mua dưới dạng số, hoặc nếu ít sử dụng thì bạn có thể tìm các nguồn dữ liệu in trong thư viện địa phương. Dưới đây là một số nguồn thu thập danh sách khách hàng tiềm năng:
• Tìm kiếm đối tượng thị trường và vùng địa lý trên mạng (ví dụ: “bệnh viện ở Portland”, “nhà hàng ở Atlanta”).
• Danh bạ doanh nghiệp và ngành (ví dụ: Hoover’s, Thomas Register).
• Danh bạ công ty (ví dụ: Dun and Bradstreet, Standard and Poor’s).
• Các Trang Vàng và các danh bạ quảng cáo khác.
• Danh bạ thương mại (ví dụ: Phòng Thương mại, Cục Quản lý Đăng ký Kinh doanh).
• Hiệp hội Các doanh nghiệp vừa và nhỏ (trực tuyến và bản in).
• Danh sách các công ty đứng đầu (ví dụ: danh sách của tạp chí Forbes hoặc Fortune).
• Cuốn Book of Lists do tờ Business Times hoặc Business Journal địa phương xuất bản.
• Danh bạ người thuê dán ở hành lang các tòa nhà văn phòng hoặc bãi đỗ xe công nghiệp.
Bạn cũng có thể triển khai các nguồn đầu mối của riêng mình, có thể là các hiệp hội thương mại hoặc nghề nghiệp; tổ chức giáo dục; tổ chức truyền thông mạng, báo chí hoặc phát thanh; diễn đàn trực tuyến hoặc các mối quan hệ cá nhân. Các hiệp hội và trường học phát hành các ấn phẩm và sự kiện giúp bạn bắt kịp với những gì đang diễn ra trong ngành hoặc chuyên môn mà họ tập trung. Các tổ chức truyền thông mạng, báo chí hoặc phát thanh và các diễn đàn trực tuyến như bảng thông tin, nhóm thảo luận email và mạng xã hội cũng có cùng vai trò như vậy. Các ấn phẩm, chương trình hay diễn đàn đó càng tập trung vào phân khúc thị trường mà bạn quan tâm thì càng tốt.
Tìm kiếm một danh sách rồi bắt tay vào làm
“Có rất nhiều thông tin miễn phí, nhưng bạn cũng phải cân nhắc cái giá khi sử dụng chúng”, nhà môi giới danh sách Lisa Bowen nói. “Việc sao in ở thư viện hay nhập từng cái tên trong danh bạ vào máy tính chẳng mấy chốc trở nên lạc hậu. Bạn có thể có được một danh sách đã được thu thập sẵn với cái giá rẻ hơn bạn nghĩ. Hãy liên hệ với một nhà môi giới danh sách chuyên nghiệp như tôi nếu bạn có nhu cầu mua 5.000 tên trở lên. Nếu chỉ cần mua danh sách nhỏ hơn, bạn có thể thỏa thuận với các dịch vụ trực tuyến như AccuLeads hoặc Zapdata của Dun and Bradstreet. Bạn sẽ có một danh sách ghi sẵn trong đĩa hoặc tải dữ liệu rồi nhập vào hệ thống quản lý liên lạc của mình. Làm như vậy, bạn sẽ đạt được năng suất đáng kể. Thay vì ngồi thu thập danh sách, bạn sẽ có thời gian để gọi điện thoại.
“Tìm danh sách các công ty phù hợp với đặc trưng dịch vụ của bạn rất dễ, nhưng điều mà bạn không thể có được là tên của tất cả các giám đốc marketing hoặc giám đốc nhân sự. Bạn phải gọi điện và hỏi: ‘Ai là người chịu trách nhiệm về …?’ Nếu bạn không thể tìm được một danh sách đúng như nhu cầu của mình thì hãy mua một danh sách có vẻ phù hợp nhất. Làm vậy dễ hơn rất nhiều so với việc bắt đầu thu thập danh sách từ con số 0.”
“Đừng quên điểm khác biệt giữa khách hàng tiềm năng với khách hàng khoanh vùng. Khách hàng tiềm năng là những người đã nói chuyện với bạn, vì vậy cả bạn và họ đều biết rằng họ cần dịch vụ của bạn. Khách hàng khoanh vùng là những người mà bạn nghĩ là sẽ cần đến bạn, nhưng họ thì chưa biết điều đó. Để biến họ thành khách hàng tiềm năng, bạn phải gọi điện thoại.”
“Các danh sách doanh nghiệp quay vòng khoảng 40% mỗi năm, vì vậy đừng lấy danh sách có số lượng nhiều hơn số lượng bạn có thể sử dụng trong một quý. Thường thì khi gọi cho ai đó, bạn phát hiện ra rằng họ đã thay đổi. Nhưng sự thực là bạn đã có được một danh sách các công ty. Lý tưởng nhất là khi bạn đã biết tất cả các công ty trong khu vực của mình và chỉ cần cập nhật những cái tên.”
LISA BOWEN
www.prospectstogo.com
Những người diễn thuyết tại các sự kiện, viết bài, tham gia trực tuyến và được phỏng vấn đều là các đầu mối tiềm năng cho bạn. Hãy ghi lại tất cả những cái tên bạn có được từ các nguồn này. Tìm cách liên lạc với những người này thường là công đoạn dễ dàng.
Vài điều về nỗi sợ hãi
Cảm giác lo lắng khi gọi điện cho người lạ là điều hoàn toàn bình thường. Bạn không thể biết cuộc gọi của mình được đón nhận như thế nào, liệu người ở đầu dây bên kia có từ chối nói chuyện với bạn hay không có hứng thú, rất khó để không coi đó là chuyện cá nhân. Có khi bạn còn không nhận ra rằng mình sợ, nhưng bằng cách nào đó rất bí ẩn, một đầu mối sẽ ngồi ngay trên bàn của bạn từ ngày này sang ngày khác còn bạn thì nhất định không chịu nhấc điện thoại. Có lẽ bạn đang tính đến cách gửi một lá thư hoặc email mà không có một cuộc gọi kèm theo, mà chắc chắn cách này sẽ kém hiệu quả hơn nhiều.
Hãy tự hỏi: “Điều tồi tệ nhất có thể xảy ra là gì nếu mình gọi?”. Đó là bạn nhận được câu trả lời: “Đừng làm phiền tôi” hay “Tôi không có hứng thú”? Hay tệ hơn là người đó có hứng thú còn bạn thì líu lưỡi lại và để tuột mất cơ hội? Tuy nhiên, chắc bạn cũng hiểu rằng nếu không gọi điện thì cũng có nghĩa là bạn đã mất cơ hội rồi. Vậy thì gọi một cú điện thoại có mất gì đâu?
Điều bạn bỏ lỡ khi sợ hãi
“Có lẽ nỗi sợ hãi thường gặp nhất là sợ bị từ chối”, đó là lời nhận xét của Alan Weiss, tác giả của 25 đầu sách, trong đó có cuốn sách bán chạy nhất Million Dollar Consulting (tạm dịch: Tư vấn triệu đô). Trong tờ tin tức The Balancing Act® của mình, Alan nói: “Đơn giản là chúng ta không muốn bị ghét bỏ, không được chấp nhận hay không hấp dẫn. Tôi đã chứng kiến những người có thư giới thiệu và bằng cấp xuất sắc nhưng lại đầu hàng trước những người ít kiến thức và học vấn hơn bởi họ không muốn cảm thấy bị bất mãn. Trong các cuộc thỏa thuận thông thường, dù là liên quan đến lương thưởng, công việc hay cơ hội, nhiều người không dám khẳng định vị trí của mình vì sợ bị từ chối hoặc bị coi là ương ngạnh. Kết quả không tránh khỏi của sự thỏa hiệp ấy là về sau họ thành ra tức giận với chính bản thân mình vì đã bỏ lỡ cơ hội, và bắt đầu chuỗi ngày tự dằn vặt ‘Đáng lẽ mình phải nói…’ và ‘Sao lúc ấy mình không…’. Nói cách khác, họ không chỉ từ bỏ cuộc thỏa thuận mà còn luôn tự trách móc bản thân vì đã làm vậy.”
“Chúng ta sợ hãi vì bản ngã của mình. Ý thức cá nhân được xây đắp cẩn thận của chúng ta có thể sẽ bị xúc phạm nếu chúng ta không thu hút được người khác, không được người đồng trang lứa chấp nhận và không phù hợp với nhu cầu của tất cả mọi người. Trớ trêu thay khi quá sợ hãi bị người khác xa lánh, chúng ta thành ra xa lánh chính bản thân mình. Chúng ta hy sinh tiềm lực của mình để giúp đỡ người khác bằng cách giới hạn sự phát triển và mục tiêu của chính mình. Con trai tôi thường nói với tôi rằng nó không sợ bóng tối mà sợ những thứ có thể tồn tại trong bóng tối ấy. Đơn giản thôi. Chỉ cần mua một chiếc đèn pin và soi nó vào lời từ chối tồi tệ nhất mà bạn chờ đợi. Bạn sẽ thấy rằng chẳng có gì đáng lo ngoài bản ngã của mình, rồi bạn sẽ không còn sợ hãi nữa.”
ALAN WEISS, PH.D.
www.summitconsulting.com
Thực tế thì hầu hết mọi người đều rất lịch sự khi từ chối. Họ sẽ nói: “Không, cảm ơn” rồi dập máy. Còn nếu ai đó có hứng thú thì cuộc trò chuyện sẽ nhanh chóng đi theo hướng tốt đẹp; thậm chí chính khách hàng tiềm năng sẽ giúp bạn.
Vậy bạn nghĩ sao: Bạn có muốn nhấc điện thoại lên không? Bạn sẽ không bao giờ biết mình đang bỏ lỡ điều gì nếu không gọi cuộc điện thoại đó.
Chiến lược: Tạo dựng các mối quan hệ
Nguyên liệu thành công
Địa điểm gặp gỡ
Đối tác môi giới
Kỹ năng tạo dựng quan hệ
CÔNG THỨC: Tham dự các sự kiện
Gặp gỡ mọi người ở các sự kiện là một trong những cách dễ dàng và hiệu quả nhất để tạo dựng quan hệ – nhưng chỉ dễ dàng nếu bạn không sợ nói chuyện với người lạ. Tất cả những gì bạn cần làm là đối chiếu định nghĩa phân khúc thị trường của mình với lý lịch của một hiệp hội, tổ chức hoặc nhóm xã hội rồi tiến tới làm quen với họ.
Nơi bạn gặp gỡ mọi người chính là địa điểm gặp gỡ. Dưới đây là một số lựa chọn phổ biến để tạo dựng quan hệ trực tiếp:
• Các buổi hội thảo và lễ trao giải của Phòng Thương mại.
• Các câu lạc bộ như Rotary, Lions và Kiwanis.
• Các cuộc họp thương mại và hiệp hội chuyên nghiệp nơi các khách hàng của bạn có thể sẽ tụ họp.
• Các cuộc họp thương mại và hiệp hội chuyên nghiệp nơi các đối tác môi giới của bạn có thể sẽ tụ họp.
• Các buổi thuyết giảng, lớp học, hội thảo và hội nghị do các tổ chức giáo dục, nhà cung cấp, tổ chức cộng đồng và nhóm quan hệ tổ chức.
• Các sự kiện xã hội, văn hóa, thể thao hay các buổi gây quỹ có tiệc chiêu đãi hoặc thời gian giao lưu.
• Các buổi gặp gỡ được tổ chức nhằm mục đích gặp gỡ người mới và trò chuyện.
• Các nhóm trao đổi đầu mối, nơi những người làm việc trong các ngành phi cạnh tranh gặp gỡ hàng tuần hoặc hàng tháng để trao đổi đầu mối và môi giới.
Địa điểm tốt nhất để tạo dựng quan hệ là những nơi dành cho mọi người gặp gỡ nhau. Nếu tham dự một buổi gặp mặt kiểu này, bạn có thể yên tâm rằng chào hỏi một người không quen biết là việc hoàn toàn chấp nhận được và đáng hoan nghênh. Hãy cứ tiếp cận bất kỳ ai trông có vẻ thú vị, đưa tay ra và nói: “Xin chào, tôi chưa có dịp gặp bạn”. Sử dụng bài giới thiệu 10 giây rồi hỏi về công việc của người đó.
Nếu bạn vốn hay ngại thì có lẽ các cuộc gặp nhóm sẽ phù hợp với bạn hơn là các cuộc gặp và tiệc chiêu đãi thân mật. Nhiều sự kiện gặp gỡ có phần “giới thiệu”, tức là các thành viên có cơ hội đứng lên và nói với cả nhóm về công việc của mình. Người tham dự cũng có thể trình bày hoặc phân phát tờ rơi, brochure, danh thiếp. Một kiểu sự kiện gặp gỡ khác thậm chí còn có kết cấu chặt chẽ hơn như vậy là nhóm trao đổi đầu mối.
Bạn sẽ tìm thấy các nhóm và sự kiện như thế này ở đâu? Hãy bắt đầu bằng cách hỏi han mọi người. Bất kỳ ai có khả năng là một đối tác môi giới cho bạn đều có thể gợi ý một số sự kiện. Dưới đây là một số nguồn khác để bạn tham khảo:
• Các website liệt kê sự kiện. Hãy thử tìm kiếm từ khóa là thành phố của bạn, ví dụ như “sự kiện ở Boston”.
• Các Trang Vàng. Hãy tìm ở phần “Hiệp hội” hoặc “Tổ chức chuyên nghiệp”.
• Các tờ báo địa phương. Tìm phần “Lịch Thương mại” hoặc “Lịch Cộng đồng”.
• Phòng Thương mại. Hỏi xin danh sách các tổ chức thương mại và cộng đồng ở địa phương.
• Tờ Business Times hoặc Business Journal đối với khu vực trung tâm.
• Các ấn phẩm chuyên dụng hướng đến ngành hoặc lĩnh vực đáng chú ý trong phân khúc thị trường của bạn.
Khi tìm kiếm các sự kiện để tham dự, hãy nhớ rằng cách tốt nhất để tận dụng giá trị của một nhóm là trở thành thành viên của nó. Bạn sẽ thành công hơn khi tạo dựng quan hệ nếu bạn quay trở lại các nhóm cũ nhiều lần thay vì liên tục tìm đến các nhóm mới. Hãy tìm ra hai hoặc ba nhóm có những người phù hợp nhất và thường xuyên quay lại.
Vậy phải làm thế nào trong trường hợp bạn ngại nói chuyện với người lạ? Rèn luyện các kỹ năng tạo dựng quan hệ sẽ giúp ích cho bạn trong tất cả các mặt của marketing. Bạn cần học cách tự giới thiệu bản thân thật trôi chảy, khởi đầu cuộc trò chuyện với một người không quen biết và cảm thấy thoải mái khi nói về doanh nghiệp của mình trong các tình huống xã hội. Bạn có thể tập luyện với bạn bè, tham gia hội thảo hoặc đọc sách về tạo dựng quan hệ.
CÔNG THỨC: Duy trì các mối liên hệ
Nếu không duy trì liên lạc với những người đã gặp thì tức là bạn đang lãng phí thời gian gặp gỡ họ. Không có ai đó tự nhiên “gọi điện khi cần bạn” đâu. Nếu họ mới chỉ gặp bạn một lần thì có lẽ họ còn chẳng nhớ nổi bạn là ai, và càng khó nhớ được là đã để tấm danh thiếp của bạn ở đâu.
Trong tạo dựng quan hệ, hãy nhớ rằng các nhân tố quen biết, ưa thích và tin tưởng đều rất quan trọng. Nếu bạn cho mọi người một cơ hội để hiểu hơn về bạn thì có nhiều khả năng họ sẽ làm ăn với bạn hoặc giới thiệu với người khác. Nhưng tạo dựng các mối quan hệ như thế này đòi hỏi phải thường xuyên liên hệ trong thời gian dài. Chương 8 sẽ nói kỹ hơn về duy trì liên lạc, còn trọng tâm ở đây là về cách liên lạc lại ngay lập tức với những người bạn gặp tại một sự kiện.
Hãy lấy ra tất cả các danh thiếp bạn có và sắp xếp thành ba loại: khách hàng tiềm năng, mối quan hệ có ích và những người còn lại. Tiếp theo, hãy xếp loại khách hàng tiềm năng thành đầu mối tốt, trung bình và thường. Đầu mối tốt là người tỏ rõ hứng thú muốn làm ăn với bạn. Đầu mối trung bình là người đã đề cập đến một vấn đề hoặc mục tiêu mà bạn biết rằng mình có thể trợ giúp.
Hãy dừng lại ở đây và duy trì liên hệ với tất cả các đầu mối tốt và trung bình. Gọi điện thoại cho từng người, giới thiệu lại và cố gắng kiếm cơ hội thuyết trình hoặc một cuộc hẹn. Nếu việc trực tiếp mời chào làm ăn có vẻ không phù hợp với công việc của bạn (ví dụ như tâm lý trị liệu) thì bạn vẫn có thể liên hệ, chẳng hạn bằng một lời nhắn “rất vui được gặp bạn”. Khi bạn nhận được thư thoại hoặc có ai đó đề nghị cung cấp thêm thông tin thì hãy gửi một lá thư hoặc email đính kèm một tờ giới thiệu hoặc đường dẫn tới website của bạn. Đánh dấu người đó lên lịch của bạn để dành cho lần liên hệ sau.
Tiếp theo, hãy chuyển sang nhóm các mối quan hệ có ích và xếp thành hai loại: những người mà bạn tin rằng có thể đưa bạn đến thẳng với các khách hàng tiềm năng và những người có thể đưa bạn đến với các cơ hội marketing khác, chẳng hạn như một nhóm gặp gỡ mới hoặc một đề nghị diễn thuyết. Dừng lại và liên hệ lại với những người cuối cùng sẽ có đầu mối cho bạn. Gọi điện và mời họ đi uống cà phê hoặc ăn trưa, hoặc đề nghị được ghé thăm văn phòng của họ. Hãy nhớ rằng ý định của bạn là tạo dựng mối quan hệ lâu dài. Hãy lắng nghe để tìm ra các sở thích, mối bận tâm và mục tiêu của họ. Xem xét xem liệu bạn có thể làm gì cho họ để tạo nên sự tương hỗ trong mối quan hệ này.
Giờ thì bạn còn lại ba nhóm danh thiếp: đầu mối thường, những người có thể đưa bạn đến với các cơ hội marketing, và những người còn lại. Nếu bạn không có đủ thời gian hoặc còn có các đầu mối tốt khác để quan tâm thì hãy gửi đến các đầu mối thường một mẩu ghi chú “rất vui được gặp bạn” rồi cất chúng vào hệ thống quản lý liên lạc phòng trường hợp sau này bạn sẽ cần đến chúng. Nếu các cơ hội marketing mới phù hợp với kế hoạch hiện tại của bạn thì hãy liên lạc với những người đó. Nếu không, chỉ nên coi họ là các đầu mối thường.
Còn các danh thiếp “còn lại” thì sao? Hãy giữ lại nếu bạn muốn làm bạn với chủ nhân của chúng, nếu không thì hãy vứt đi. Nếu việc liên lạc lại với họ không mang lại giá trị gì thì tức là họ không thuộc về hệ thống quản lý liên lạc của bạn.
CÔNG THỨC: Tạo dựng quan hệ với các đối tác môi giới
Đối tác môi giới là một người, nhóm hoặc tổ chức sẵn sàng giới thiệu khách hàng tiềm năng cho bạn. Tạo dựng quan hệ với các đối tác môi giới là một cách gần như không tiêu tốn chút sức lực nào trong tạo dựng quan hệ. Nếu đạt đến được một số lượng người môi giới nào đó, bạn sẽ tiến tới vị trí người phản hồi các thắc mắc của khách hàng thay vì phải tự liên hệ trước.
Một khách hàng tiềm năng được giới thiệu cho bạn nhiều khả năng sẽ sử dụng dịch vụ của bạn hơn là những người không phải do giới thiệu. Lời xác nhận của người giới thiệu rất có trọng lượng và ngay lập tức củng cố sự quen biết, ưa thích và tin tưởng. Các khách hàng được giới thiệu sẽ ít có khả năng mua hàng giá rẻ nhất hơn, ít hỏi về kinh nghiệm và chuyên môn của bạn hơn, và thường thì sẽ quyết định nhanh hơn rất nhiều. Nếu việc chào mời làm ăn không phải là thế mạnh của bạn thì các đối tác môi giới sẽ chính là nguồn khách hàng chủ yếu.
Vì tất cả các lý do trên, tập trung sức lực vào tạo dựng quan hệ môi giới sẽ là cách sử dụng thời gian hiệu quả. Dù một số lời giới thiệu tốt nhất đến từ các khách hàng cũ, nhưng còn rất nhiều đối tác môi giới khác cho bất kỳ doanh nghiệp nào. Dưới đây là một số ví dụ:
• Các khách hàng tiềm năng khác. Những người đã gặp hoặc nói chuyện với bạn nhưng chưa sẵn sàng sử dụng dịch vụ của bạn vẫn sẽ giới thiệu bạn cho người khác nếu bạn giữ liên lạc với họ.
• Đồng nghiệp. Người trong ngành có thể là một nguồn giới thiệu chất lượng. Nếu đây là một ngành phi cạnh tranh thì bạn thậm chí còn có thể quyết định hợp tác với đồng nghiệp trong các dự án hoặc cùng nhau tiếp cận các khách hàng tiềm năng.
• Đối thủ. Đừng bỏ qua đối thủ khi tìm kiếm đối tác môi giới. Có thể bạn có một lĩnh vực chuyên môn mà họ không có. Và cũng có những khi họ không thể kham hết tất cả các hợp đồng đến với mình hoặc không thể tiếp cận một khách hàng nào đó vì có xung đột lợi ích.
• Những người khác cùng phục vụ cho thị trường của bạn. Bất kỳ ai thường xuyên tiếp xúc với phân khúc thị trường của bạn cũng đều là một đối tác môi giới tiềm năng, dù người đó làm việc trong lĩnh vực nào. Một người lắp đặt mạng máy tính có thể dễ dàng thu thập các nguồn môi giới từ ông chủ một công ty chuẩn bị chuyển đi, một giám đốc tài sản thương mại hoặc một nhân viên kinh doanh hệ thống bảo mật – tất cả những người có thông tin về một văn phòng chuẩn bị di dời. Mối liên minh chiến lược với một đối tác như thế này cũng có thể cho phép hai bên kết hợp sản phẩm hoặc dịch vụ với nhau.
• Nhân viên kinh doanh. Dù bán gì chăng nữa thì các nhân viên kinh doanh cũng đều đã quen với quy trình cho và nhận môi giới. Nếu bạn kết thân với một người làm nghề bán hàng, người đó sẽ rất tự nhiên tìm kiếm các đầu mối triển vọng cho bạn. Hãy bắt đầu với các nhân viên kinh doanh bán hàng cho bạn.
• Các trung tâm ảnh hưởng. Đây là những người mà dường như tất cả mọi người đều biết. Bạn gặp họ ở các sự kiện gặp gỡ, thấy tên họ trên tờ báo thương mại và nghe mọi người nhắc đến họ ở khắp nơi. Những người như thế này luôn được hỏi xin môi giới, vì vậy hẳn là bạn cũng muốn tên mình xuất hiện trong hệ thống quản lý liên lạc của họ.
• Các tổ chức. Khi một tổ chức giáo dục hoặc phi lợi nhuận giới thiệu bạn thì đó chính cũng là một lời chứng nhận ngầm khiến bạn trở nên hấp dẫn đối với các khách hàng tiềm năng. Tạo dựng quan hệ với các tổ chức như thế này đòi hỏi bạn tự nguyện cung cấp dịch vụ chuyên môn hoặc đào tạo cho họ.
Để bắt đầu xác định các đối tượng môi giới tiềm năng, hãy lên danh sách các phân mục đại diện cho từng kiểu người hoặc nhóm mà bạn cho rằng sẽ là các ứng cử viên sáng giá. Ví dụ như nếu bạn là nhà tuyển dụng các vị trí cao cấp chuyên làm cho các công ty khởi nghiệp và các công ty nhỏ đang phát triển nhanh chóng thì các phân mục đối tác môi giới của bạn có thể là:
• Các kế toán phục vụ thị trường này.
• Các luật sư chuyên về phát hành cổ phiếu, hợp đồng, môn bài, thương hiệu và các lĩnh vực liên quan khác.
• Các cố vấn phát triển doanh nghiệp.
• Các giám đốc ngân hàng thương mại và đầu tư.
• Các trung tâm thầu khoán.
• Các cố vấn quản lý nhân sự.
• Các cố vấn marketing.
• Các nhà đầu tư mạo hiểm.
Khi đã xác định được một số phân mục triển vọng, hãy nhìn qua danh sách các mối liên lạc của bạn xem có ai bạn đã quen biết mà phù hợp hay không. Sau đó, hãy gọi điện cho những người đó và nói: “Anh biết đấy, tôi nghĩ chúng ta có thể giúp nhau kiếm thêm khách hàng. Có lẽ chúng ta nên gặp nhau và bàn về việc này?” Sau khi đã liên lạc với những người quen biết, bạn có thể mở rộng vòng tròn đối tác môi giới bằng cách sử dụng các chiến lược tương tự để phát hiện và thu hút khách hàng.
Thay đổi phạm vi có thể đưa đến môi giới
“Môi giới là kết quả trực tiếp của việc thực hiện đúng quá trình thu thập môi giới”, Bob Burg, tác giả cuốn Endless Referrals (tạm dịch: Tham chiếu không ngừng) tuyên bố. “Hầu hết mọi người đều hỏi: ‘Anh có biết ai có tiềm năng trở thành khách hàng của tôi không?’ Cách tiếp cận này thường khiến người được hỏi suy nghĩ kỹ trong vài giây rồi trả lời: ‘Ngay bây giờ thì tôi không nghĩ ra, nhưng nếu biết ai tôi sẽ gọi cho anh ngay’. Nhưng thường thì họ có bao giờ gọi cho bạn không?
“Vấn đề là ở chỗ bạn đang đề nghị họ chọn ra các cá nhân trong một đám đông 250 người mà họ biết. Đó là phạm vi ảnh hưởng trung bình của một người. Vậy thì đề nghị đó cũng giống như hỏi xem gần đây họ có nghe được câu chuyện vui nào không. Cá nhân tôi dù đọc truyện cười trên mạng hàng ngày nhưng nếu bị hỏi thì tôi cũng không nghĩ ra ngay được.”
Trong cuốn How to Master the Art of Selling (tạm dịch: Làm chủ nghệ thuật bán hàng), Tom Hopkins khuyên chúng ta nên giúp người môi giới lọc ra những người nhất định mà họ có thể xác định và ghi nhớ bằng cách thu hẹp phạm vi tham khảo của họ. Dưới đây là một ví dụ:
“Bạn: Dave, anh rất mê chơi golf đúng không?
“Dave: Đúng vậy. Cuối tuần nào tôi cũng chơi.
“Bạn: Vậy anh có thường chơi trong bộ tứ nhất định nào không?
“Dave: Có chứ, với Tom Smith, Rita Jones và Harry Browne.
“Bạn: Liệu có ai trong số đó sẽ là ứng cử viên sáng giá cho…?
Một ví dụ khác: Chúng ta biết Dave là một thành viên của Rotary . Thay vì hỏi rằng liệu “có ai” trong Rotary có thể là một khách hàng tiềm năng (bởi đó vẫn là một phạm vi quá lớn), hãy thử cách sau:
“Bạn: Anh có thường hay ngồi với một vài người nào đó trong câu lạc bộ Rotary tại các buổi họp không?
“Dave: Có một người thôi – Mike O’Brien. Chúng tôi là bạn lâu năm.
“Bạn: Anh có nghĩ rằng Mike sẽ là một ứng cử viên sáng giá cho…?
“Hãy xác định trước ba hoặc bốn phạm vi tham khảo nhất định để sử dụng. Chỉ cần một cái tên cũng có thể khơi ra một loạt đầu mối môi giới.”
BOB BURG
www.burg.com
Các mối cộng tác môi giới thành công nhất đều phải có sự tương hỗ. Nếu hai bên đều đang hoạt động trong cùng một phân khúc thị trường thì khả năng các mối giới thiệu qua lại lẫn nhau là khá cao. Nhưng ngay cả trong trường hợp bạn không tưởng tượng nổi mình sẽ môi giới cho người kia như thế nào thì cũng đừng chùn bước. Các doanh nhân hiểu biết luôn tìm kiếm các chuyên gia có trình độ để bổ sung vào ngân hàng môi giới của mình bởi làm như vậy sẽ giúp họ chăm sóc khách hàng của mình tốt hơn.
Khi nói chuyện với một đối tác môi giới tiềm năng, hãy tìm hiểu thật kỹ về doanh nghiệp của người đó như khi bạn giới thiệu doanh nghiệp của mình. Hãy trao đổi các tài liệu marketing và vài tấm danh thiếp, hoặc hỏi thăm website của họ. Sau đó, hãy hỏi xem đối tác của bạn muốn được giới thiệu một người như thế nào, rồi giải thích về kiểu khách hàng bạn đang tìm kiếm. Kết thúc cuộc trò chuyện bằng câu hỏi: “Liệu bạn có cần thêm điều gì để có thể tự tin giới thiệu khách hàng tiềm năng cho tôi không?”
Hãy nhớ cảm ơn đối tác của bạn sau mỗi lần giới thiệu dù chúng có trở thành một thương vụ cho bạn hay không. Một lời cảm ơn đúng lúc sẽ mang đến nhiều mối giới thiệu hơn. Hãy giữ liên lạc với đối tác như với khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng hiện tại. Và hãy nhớ để ý tìm kiếm các mối giới thiệu cho đối tác của mình. Đó chính là cách tốt nhất để giữ quan hệ với họ.
CÔNG THỨC: Tạo dựng quan hệ trên mạng
Internet đã mở ra vô số cách để tạo dựng quan hệ mà không cần phải rời nhà hoặc văn phòng. Với mỗi phân khúc thị trường, bạn có thể tìm thấy hàng trăm website, blog, tạp chí và cộng đồng trực tuyến phục vụ cho nó. Mỗi lần nhập từ khóa tìm kiếm các website liên quan đến nghề nghiệp, thị trường mục tiêu hoặc lĩnh vực chuyên môn của bạn sẽ đưa đến rất nhiều lựa chọn để tương tác với các khách hàng tiềm năng và đối tác môi giới trực tuyến. Dưới đây là một số cách dùng Internet để tạo dựng quan hệ:
• Bảng tin và danh sách email thảo luận. Các tổ chức thành viên, phương tiện truyền thông, nhà cung cấp và dịch vụ danh sách nhận tin như Yahoo! Groups và Google Groups cung cấp các diễn đàn thảo luận trên mạng và thường cho phép tham gia miễn phí. Bạn có thể đọc, đưa lên các câu hỏi và bình luận ở bất kỳ chủ đề nào liên quan đến đề tài của diễn đàn đó. Bảng tin hiển thị các câu hỏi và trả lời trên mạng, còn danh sách thảo luận gửi các bài đăng qua email tới tất cả thành viên. Trả lời câu hỏi được đăng là một cách tuyệt vời để thể hiện chuyên môn của bạn trước rất nhiều người cùng một lúc. Đừng quảng cáo trực tiếp các dịch vụ của mình. Thay vào đó, hãy tạo một chữ ký ngắn gọn dưới mỗi câu trả lời của bạn để các thành viên khác biết bạn làm gì và làm thế nào để liên lạc với bạn. Ví dụ:
Breeze Carlile, CPCC
It’s a Breeze Moving & Organizing – Sausalito, CA
www.itsabreezemoving.com
Chuyển nhà và văn phòng, tổ chức chuyên nghiệp
• Hội nghị và thảo luận trực tuyến. Các buổi thảo luận và thuyết trình trực tuyến theo các chủ đề nhất định này thường do các tổ chức thành viên, tổ chức giáo dục, nhà cung cấp và các dịch vụ trực tuyến như Talk City hoặc Yahoo! Chat tổ chức. Không giống các diễn đàn trực tuyến, các cuộc trò chuyện này diễn ra trong thời gian thực. Một số buổi thảo luận được giám sát hoặc có một khách mời tham gia giảng dạy một lớp học hoặc điều hành thảo luận. Các nhóm thảo luận khác có thể bao gồm tất cả các thành viên tự do trao đổi với nhau. Trong các buổi trò chuyện trực tuyến này, bạn tương tác bằng cách gõ tin nhắn từ bàn phím của mình để tất cả mọi người đều thấy trên màn hình của họ. Trong một buổi hội thảo hoặc thảo luận trên web, các phương tiện truyền hình trực tuyến được kết hợp với thuyết trình hoặc thảo luận.
Bạn có thể kết nối riêng với các thành viên khác trong quá trình trò chuyện bằng cách sử dụng lựa chọn tin nhắn nhanh. Nhờ đó, bạn có thể xác định những người mà bạn muốn gặp trong một phòng chat công cộng hoặc một buổi hội thảo trực tuyến, sau đó liên hệ trực tiếp với họ để giới thiệu bản thân. Nhớ rằng đừng tiếp thị bản thân quá lộ liễu. Một cách tiếp cận hợp lý khác là cung cấp miễn phí cho một thành viên khác các nguồn thông tin bổ sung để trả lời câu hỏi của người đó.
• Các cộng đồng ảo và mạng xã hội. Nhiều tổ chức thành viên, tổ chức giáo dục và nhà cung cấp tổ chức các cộng đồng trực tuyến với rất nhiều lựa chọn để thành viên kết nối với nhau. Các mạng xã hội như Ryze hoặc LinkedIn được thiết kế để tạo nên một mạng lưới các mối quan hệ cá nhân giữa bạn với các mối liên lạc mới và cũ. Các cộng đồng ảo này cho phép bạn đăng thông tin của mình lên và tiếp cận với thông tin của người khác. Bạn có thể tìm kiếm những người mà bạn muốn liên lạc, và ở một số nơi thì bạn có thể đề nghị một thành viên quen biết giới thiệu mình. Cũng giống như các phương pháp tạo dựng quan hệ khác, bạn sẽ thấy được nhiều tác dụng hơn nếu là một thành viên năng động, thường xuyên đăng lên các bảng tin cộng đồng hoặc trả lời thắc mắc của các thành viên khác.
• Blog. Viết blog chỉ là một chiến thuật quảng bá, nhưng đọc và bình luận blog của người khác lại là một phương pháp tạo dựng quan hệ hiệu quả. Khi bình luận một bài blog nghĩa là bạn đang kết nối với người viết cũng như tất cả những người đọc khác. Người đọc blog là một cộng đồng ảo bền vững, theo dõi bình luận lẫn nhau cũng như các quan điểm của người viết blog. Những người đọc suy nghĩ của bạn về bài viết trên blog sẽ biết đến công việc của bạn và có thể sẽ liên lạc trực tiếp với bạn để tìm hiểu thêm. Nhiều người đọc cũng chính là người viết blog. Vì vậy nếu đưa ra được những bình luận có giá trị thì có thể bạn sẽ được trích dẫn hoặc liên kết đến các blog khác.
Trước khi tham gia bất kỳ diễn đàn nào, hãy dành thời gian quan sát xem các thành viên trong đó giao tiếp với nhau như thế nào. Khi đã hiểu rõ lễ nghi thì hãy bắt đầu đóng góp. Nhớ rằng mục tiêu của bạn khi tạo dựng quan hệ trực tuyến cũng giống như ở bất kỳ môi trường quan hệ nào khác, đó là tạo dựng mối quan hệ. Đóng vai trò là một nguồn thông tin hữu ích và tăng cường mối quan hệ quen biết sẽ đẩy mạnh các mục tiêu marketing của bạn. Sử dụng cộng đồng như một phương tiện quảng cáo cho các thông điệp marketing sẽ không mang khách hàng tới cho bạn mà ngược lại có thể khiến bạn bị tước quyền thành viên.
Một phương pháp khác để tạo dựng quan hệ trực tuyến là đề nghị chủ nhân website trong cùng phân khúc đăng liên kết đến trang của bạn. Nếu bạn đã đăng các nguồn thông tin hữu ích lên website của mình như hướng dẫn ở đầu chương này thì mọi người có lẽ sẽ sẵn lòng chỉ dẫn khách viếng thăm tìm đến dịch vụ trợ giúp chuyên nghiệp cho các vấn đề và mục tiêu của họ. Nhiều liên kết đến website sẽ tăng cường “mức độ nổi tiếng liên kết” của bạn, thêm một nhân tố để các công cụ tìm kiếm cân nhắc khi xếp hạng website của bạn. Một số người mà bạn liên lạc sẽ đề nghị bạn đặt đường dẫn trên trang của bạn quay lại trang của họ, và đây lại chính là một cách nữa để tăng cường sự tương tác trong các mối quan hệ của bạn.
Chiến lược: Diễn thuyết
Nguyên liệu thành công
Địa điểm diễn thuyết
Chủ đề diễn thuyết/lý lịch
CÔNG THỨC: Học cách diễn thuyết trước đám đông
Diễn thuyết trước đám đông tạo nên một hình ảnh tích cực, củng cố độ tín nhiệm của bạn và thể hiện rằng bạn là chuyên gia trong lĩnh vực đó. Nó giúp bạn tiếp xúc trực tiếp với khách hàng tiềm năng hiệu quả đến nỗi trước khi rời phòng có khi bạn đã chốt bán hàng xong. Diễn thuyết đem lại rất nhiều lợi ích như vậy, nhưng không may là các khảo sát cho thấy hầu hết mọi người đều sợ diễn thuyết trước đám đông hơn cả sợ chết!
Nếu điều này đúng với bạn thì đừng vội đưa diễn thuyết vào danh sách chiến lược của mình. Bạn cần tạo ấn tượng tốt trước khách hàng tiềm năng, và bạn sẽ không làm được điều đó nếu cứ run lẩy bẩy. Ban đầu hãy tập luyện đã. Trên thực tế, cách duy nhất để giảm bớt sợ hãi khi diễn thuyết trước đám đông là tích lũy kinh nghiệm nói trước đám đông.
Hãy tham gia một lớp học diễn thuyết gần nơi bạn sống hoặc một trung tâm đào tạo kỹ năng, hoặc gia nhập nhóm Toastmasters International ở địa phương, nơi mọi người gặp gỡ thường xuyên để luyện nói và nghe nhận xét về bài nói của mình. Hoặc bạn có thể tìm một trung tâm Speaking Circle® trong khu vực bạn đang sống. Các nhóm này được điều hành bởi các chuyên viên đã qua đào tạo, giúp bạn phát triển một lối thuyết trình tự nhiên và đáng tin cậy.
Bạn cũng có thể luyện tập dần dần để trở thành một nhà diễn thuyết xuất sắc. Hãy bắt đầu bằng cách tham gia vào một nhóm tạo dựng quan hệ hoặc trao đổi đầu mối yêu cầu thành viên tự giới thiệu bản thân trong mỗi buổi họp. Bước tiếp theo là xung phong dẫn một phần chương trình hoặc nêu các tuyên bố cho một nhóm mà bạn là thành viên. Sau đó, có lẽ bạn sẽ sẵn sàng tham gia một nhóm hội thảo, nơi mà mọi người thường nói khi ngồi và nhìn từ sổ tay.
Dần dần, bạn sẽ trở nên thoải mái hơn khi đứng trước một nhóm người và có thể diễn thuyết một mình mà không hề sợ hãi. Thậm chí bạn còn có thể thích diễn thuyết và tự tin phát biểu tại một hội nghị hoặc thậm chí là thuyết trình chính trong một hội thảo.
CÔNG THỨC: Tìm địa điểm diễn thuyết
Khi đã sẵn sàng diễn thuyết để quảng bá cho doanh nghiệp của mình, đầu tiên bạn sẽ cần phải tìm một số địa điểm diễn thuyết. Đây là những địa điểm, nhóm hoặc sự kiện nơi bạn có thể thuyết trình miễn phí trước các khách hàng tiềm năng hoặc đối tác môi giới. “Miễn phí” không có nghĩa là không mất tiền vào cửa, mà có nghĩa bạn – người diễn thuyết – không được trả tiền, dù trong một số trường hợp bạn có thể được nhận thù lao. Dưới đây là một số gợi ý về địa điểm:
• Các buổi hội thảo của Phòng Thương mại.
• Các câu lạc bộ dịch vụ như Rotary, Lions và Kiwanis.
• Các buổi họp và hội nghị của Hiệp hội Thương mại và Nghề nghiệp.
• Các buổi giảng dạy, hội thảo và hội nghị do các tổ chức giáo dục, cộng đồng và quan hệ tổ chức.
• Các lớp học tại các trường cao đẳng cộng đồng, trung tâm hỗ trợ và trung tâm giảng dạy tư nhân như Learning Annex.
• Các buổi trò chuyện và hội thảo trực tuyến, podcast và hội thảo từ xa do các tổ chức thành viên, tổ chức giáo dục và nhà cung cấp tổ chức.
Nếu một vài mục trong số nêu trên có vẻ khá giống với danh sách các địa điểm tạo dựng quan hệ thì bạn đã nhận ra một điều rất quan trọng! Diễn thuyết chính là một công cụ tạo dựng quan hệ cực kỳ hiệu quả. Bạn có thể diễn thuyết trước các nhóm mà đáng lẽ bạn chỉ định ghé thăm, và có thể thấy họ sử dụng một số nguồn thông tin tương tự như đã được đề cập cho tạo dựng quan hệ ở phần đầu chương này. Nhưng là diễn giả, bạn sẽ phải đứng trước tất cả mọi người chứ không phải ngồi dưới hàng ghế khán giả nữa.
Cũng như với tạo dựng quan hệ, bạn không cần phải rời nhà hoặc văn phòng để làm diễn giả. Ngoài môi trường trò chuyện và hội thảo trực tuyến đã được mô tả ở phần trước, webcast, podcast và hội thảo từ xa đều là các hình thức diễn thuyết ảo ngày càng phổ biến. Hội thảo từ xa, hay còn gọi là lớp học từ xa hoặc diễn đàn từ xa, là các buổi hội thảo qua điện thoại được tổ chức qua các đường dây. Hàng chục hoặc thậm chí hàng trăm người sẽ lắng nghe trực tiếp và có thể đặt câu hỏi cho diễn giả trong hoặc sau buổi diễn thuyết. Webcast và podcast là các bài thuyết trình một chiều được thực hiện trên Internet. Webcast bao gồm các đoạn phát thanh và/hoặc video trực tiếp hoặc được thu lại, thường kết hợp với các phương tiện nhìn khác và được máy tính của bạn nhận. Podcast chủ yếu là các đoạn ghi âm – dù video podcast đang dần trở nên phổ biến – có thể nghe được trên máy tính nhưng cũng có thể tải xuống máy nghe nhạc MP3. Nhiều bài thuyết trình ảo được thực hiện dưới dạng một buổi phỏng vấn, trong đó bạn là chuyên gia được mời đến để trả lời các câu hỏi do người dẫn chương trình đưa ra.
Hãy nhớ rằng chiến lược diễn thuyết này đạt hiệu quả cao đến vậy là nhờ sự chứng nhận ngầm của nhóm tổ chức sự kiện, và cũng vì người tổ chức mời và tuyển tất cả các thành viên. Tổ chức chương trình diễn thuyết của riêng mình không phải là một chiến thuật diễn thuyết, mà là một sự kiện quảng bá và kém hiệu quả hơn nhiều. Vì vậy, để sử dụng các chiến thuật diễn thuyết được miêu tả trong phần này, bạn cần phải tìm ra các nhóm muốn cho bạn diễn thuyết.
CÔNG THỨC: Để được mời làm diễn giả
Để tiếp cận bất kỳ nhóm nào và đề nghị được diễn thuyết, bạn cần triển khai từ một đến ba chủ đề diễn thuyết. Các chủ đề của bạn phải thú vị, khác biệt và thể hiện được chuyên môn của bạn mà không quảng bá quá lộ liễu. Chúng cũng phải tạo cơ hội cho bạn nói về công việc của mình và nêu ví dụ về những gì bạn đã làm cho khách hàng. Bằng cách này, bạn có thể truyền tải những nội dung có giá trị đến với người nghe và đồng thời cũng quảng bá bản thân hiệu quả.
Hầu hết các nhóm quan hệ, câu lạc bộ dịch vụ và hiệp hội nghề nghiệp đều dành cho diễn giả từ 20 đến 60 phút. Các cuộc họp nhóm và cơ hội diễn thuyết ảo thường kéo dài từ 60 đến 90 phút. Các buổi hội thảo và lớp học có thể kéo dài từ 90 phút đến ba tiếng, hoặc thậm chỉ cả ngày. Các phiên diễn thuyết cũng có thể được phân bố theo ngày hoặc tuần. Bạn nên chọn các chủ đề thuyết trình có thể mở rộng được nếu có cơ hội diễn thuyết trong một chương trình dài, hoặc chỉ tập trung vào các chủ đề hợp với một buổi nói chuyện ngắn. Bạn cũng nên nghĩ tên cho các chủ đề thuyết trình sao cho chúng có thể thu hút một số lượng lớn khách hàng tiềm năng khi xuất hiện trên một thư tin tức hoặc thông báo chương trình của nhóm.
Hãy viết các đoạn mô tả ngắn gọn về mỗi chủ đề nhằm cung cấp đủ thông tin cho người tổ chức để họ quyết định xem có thích nó hay không, và cũng có thể sử dụng để quảng bá cho buổi nói chuyện của bạn khi đã được lên lịch (hình 7-2 là một bài mô tả chủ
đề mẫu).
Công cụ thiết yếu tiếp theo giúp bạn được mời làm diễn giả là lý lịch diễn giả kèm phần mô tả chủ đề của bạn. Bạn có thể sử dụng ngay phần lý lịch nghề nghiệp trên website của mình hoặc kèm thêm một gói marketing và một điều quan trọng nữa: bất kỳ kinh nghiệm diễn thuyết nào mà bạn có.
Nếu mới chỉ thuyết trình một hoặc hai lần, bạn chỉ cần bổ sung một dòng vào lý lịch của mình: “Các bài thuyết trình của Carlos Maldonado đã được nhiều tổ chức như Miami Independent Computer Consultants Association và South Florida Technology Consortium” đón nhận tích cực. Nếu có nhiều kinh nghiệm diễn thuyết hơn, bạn có thể liệt kê những nơi mình đã diễn thuyết ở cuối phần lý lịch hoặc ở một trang riêng biệt.
Bạn cũng nên đưa địa chỉ website của mình (nếu có) vào lý lịch. Nếu các nhóm quyết định mời bạn diễn thuyết thì thông thường họ sẽ in nguyên văn bản lý lịch mà bạn viết. Nhờ đó, khi các thành viên thấy quảng cáo về chương trình của bạn, họ sẽ biết tìm bạn ở đâu và thậm chí có thể ghé thăm website của bạn trước cả buổi diễn thuyết.
Nếu bạn chưa bao giờ diễn thuyết và không có gì để liệt kê vào lý lịch của mình thì cũng đừng chùn bước. Với các nhóm gặp gỡ, Phòng Thương mại, câu lạc bộ, các buổi họp hiệp hội và chương trình do nhà cung cấp tài trợ, thường thì bạn sẽ phải liên hệ với chủ tịch hoặc người điều hành chương trình. Đôi khi người này có thể là một tình nguyên viên làm việc ở nhà hoặc văn phòng. Tốt nhất là bạn nên tìm hiểu thêm về nhóm trước khi liên hệ với chủ tịch. Bạn cần đảm bảo rằng khán giả là những người phù hợp cũng như có thể cho chủ tịch nhóm thấy vì sao chủ đề của bạn sẽ gây hứng thú.
Hãy ghé thăm website của nhóm để tìm hiểu xem các loại chủ đề và diễn giả nào thường xuất hiện. Hoặc bạn có thể gọi điện đến số điện thoại của người phụ trách nhóm để có thêm thông tin về nhóm và các sự kiện sắp diễn ra. Hầu hết các nhóm đều sẽ gửi cho bạn một gói thông tin qua thư hoặc email. Chúng sẽ cho bạn biết thêm về nhóm và có thể là cả tên của chủ tịch chương trình nếu không có trên website. Nếu bạn vẫn nghĩ nhóm này là một địa điểm thích hợp cho mình thì hãy liên hệ trực tiếp với chủ tịch chương trình qua điện thoại hoặc email. Đừng lãng phí thời gian gửi thông tin đến địa chỉ hoặc email của nhóm, bởi có thể nó sẽ bị bỏ qua.
Hình 7-2: Ví dụ về chủ đề diễn thuyết và lý lịch
Diễn thuyết chuyên nghiệp: Các mẹo để trở thành một diễn giả tinh tế
Chẳng phải sẽ rất tuyệt vời khi đứng trước đám đông hàng trăm người và thu phục họ hoàn toàn? Hẳn là bạn muốn bắt đầu bài diễn thuyết và tràn đầy tự tin rằng họ sẽ yêu mến bạn, rồi nghe được những lời bình luận như “Anh ta giỏi thật” hoặc “Cô ấy đã thật sự kết nối được với người nghe”? Chương trình này đưa ra cho bạn những lời khuyên đã được kiểm chứng sẽ giúp bạn thuyết trình như một diễn giả chuyên nghiệp… chỉ trong một thời gian ngắn!
Bạn sẽ học được cách:
• Có được sự thoải mái và tự tin
• Viết và trình bày một bài thuyết trình hấp dẫn
• Kết nối với khán giả
• Thuyết phục mọi người hành động theo những gì bạn nói
• Thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ của bạn
Diễn giả của bạn:
Sandra Schrift đã có hơn 20 năm kinh nghiệm làm việc với hơn 1.500 diễn giả chuyên nghiệp. Bà sáng lập Hiệp hội Diễn giả Chuyên nghiệp Toàn quốc đầu tiên ở San Diego vào năm 1982. Ngày nay, bà là cố vấn cho các cán bộ cấp cao muốn cải thiện kỹ năng thuyết trình, cũng như cố vấn nghề nghiệp cho các diễn giả chuyên nghiệp mới nổi lẫn kỳ cựu muốn gây dựng một dịch vụ diễn thuyết sinh lợi. Sandra cũng là người sáng lập trường đại học ảo đầu tiên cho các diễn giả mới nổi, Đại học Diễn thuyết, nơi tổ chức các lớp học qua điện thoại cho bất kỳ ai đến từ bất kỳ nơi nào trong cộng đồng những người nói tiếng Anh. Bạn có thể tìm hiểu thêm về Sandra trên trang www.schrift.com.
Nếu chủ tịch chương trình thể hiện hứng thú thì hãy tìm hiểu xem nhóm đã lên kế hoạch cho các diễn giả đến đâu, rồi gửi chủ đề và lý lịch của bạn cho ông ấy. Sau vài ngày, hãy liên lạc lại để xem bạn có được vào chương trình hay không.
Với các hội nghị, tổ chức giáo dục, trung tâm trợ giúp và trung tâm giảng dạy tư nhân, hãy nghiên cứu lịch trình của năm ngoái hoặc catalog hiện tại của họ trước khi liên hệ. Nếu họ đã có một chương trình về chủ đề của bạn rồi thì hãy xem liệu bạn có thể tìm ra một khía cạnh mới và khác biệt chưa từng được đề cập hay không. Khi đã chắc chắn mình có một thứ mới mẻ để đề xuất, hãy gọi cho trưởng phòng hoặc người điều hành chương trình xem tổ chức đó có hứng thú hay không. Có thể bạn sẽ được đề nghị đưa ra một bản đề xuất mà nhóm có hoặc chưa có hướng dẫn để làm theo. Nếu không có hướng dẫn, hãy gửi bản mô tả chủ đề và lý lịch của mình cùng một lá thư tự giới thiệu, trong đó giải thích vì sao bạn lại nghĩ chủ đề đó sẽ được khán giả của tổ chức này hưởng ứng. Và cũng đừng quên liên lạc lại sau đó.
Chiến lược: Viết và quảng bá
Nguyên liệu thành công
Địa điểm viết
Bài báo hoặc thư thắc mắc
Địa điểm quảng bá
Thông cáo báo chí/gói truyền thông
Khái niệm/chủ đề blog
CÔNG THỨC: Viết bài hoặc lời khuyên
Cũng giống như diễn thuyết, viết bài hoặc lời khuyên cho phân khúc thị trường của mình có thể giúp bạn trở nên đáng tín nhiệm cũng như được biết đến nhiều hơn. Một bài viết tốt hoặc một tập hợp những lời khuyên hữu ích về một chủ đề đáng quan tâm đối với thị trường của bạn sẽ thu hút sự chú ý, thể hiện chuyên môn và làm nổi bật tên tuổi của bạn. Bạn có thể đăng bài viết hoặc lời khuyên của mình theo nhiều cách đa dạng:
• Gửi cho các tạp chí, tập san thương mại, báo, website, thư tin tức và tạp chí điện tử.
• Đăng bài viết hoặc lời khuyên lên tờ tạp chí điện tử, blog hay website của bạn.
• Viết bài thường xuyên cho một ấn phẩm hoặc website.
• Đính kèm các bài viết vào gói marketing hoặc gói truyền thông của bạn.
• Gửi bài viết (hoặc đường dẫn đến bài viết) cho những người trong danh sách liên lạc lại của bạn với lời nhắn “chắc bạn sẽ thấy hứng thú”.
• Gửi bài viết kèm hóa đơn cho khách hàng.
• Phát bài viết hoặc tập hợp lời khuyên tại các triển lãm thương mại và các buổi diễn thuyết.
• Khi diễn thuyết trước một nhóm nào đó, hãy đề xuất gửi các bài viết hoặc lời khuyên cho bất kỳ ai đưa danh thiếp cho bạn.
• Để lại một bài viết cho khách hàng tiềm năng sau khi thuyết trình hoặc đính kèm vào một bản đề xuất.
Chủ đề diễn thuyết
“Tôi thấy câu trả lời thường gặp nhất mà một doanh nhân thành đạt đưa ra khi được đề nghị diễn thuyết là: ‘Tôi nên nói về cái gì?’” đó là lời nhận xét của Roseann Sullivan, một cố vấn và chuyên gia diễn thuyết. Roseann gợi ý: “Hãy nói về những gì mà mọi người hỏi bạn ở các bữa tiệc. Khía cạnh nào của công việc khiến bạn dành hàng giờ đồng hồ rảnh rỗi để thảo luận? Bạn có thông tin nào giúp giải quyết vấn đề của mọi người? Luật sư thuế có thể kể về một lần thắng kiện kiểm toán còn nhà quảng cáo có thể nói về cách quảng bá miễn phí.
“Hãy suy nghĩ vượt ra ngoài những điều có thể dự đoán được. Có quá nhiều chuyên gia vô tình lãng phí thời gian và tiền bạc khi triển khai các bài thuyết trình cường điệu. Ví dụ, nếu bạn là một nhà môi giới bất động sản thì đừng thuyết trình về một chủ đề quá dễ đoán là việc mua căn nhà đầu tiên của mình. Hãy nói điều gì đó khác biệt, chẳng hạn như ‘làm thế nào để thoát khỏi thành phố lớn’. Các chủ đề độc đáo sẽ thu hút được đám đông khách hàng tiềm năng đến với chương trình của bạn.
“Khi quyết định chủ đề và cách tiếp cận, hãy tập trung vào các thông tin giá trị và vượt qua mong đợi của khán giả. Hãy truyền đạt cho họ hiểu biết của bạn, nhờ đó kể cả nếu họ không trở thành khách hàng của bạn thì bài thuyết trình của bạn vẫn có tác động. Hãy tỏ thiện chí bằng việc luôn đem cho 110% của bạn. Bạn đã biết rõ tầm quan trọng của marketing truyền miệng, vì vậy hãy làm sao để khắp nơi tràn ngập những lời nói tốt đẹp về bạn.”
ROSEANN SULLIVAN
• Đóng khung bài viết đã được đăng và treo lên tường văn phòng bạn.
• Tập hợp các bài viết hoặc lời khuyên thành một cuốn sách nhỏ hoặc e-book miễn phí và trao cho khách hàng tiềm năng.
Bước đầu tiên để bài viết của bạn xuất hiện bên ngoài tờ thư tin tức hoặc website của chính mình là xác định các địa điểm viết thích hợp. Mọi người trong phân khúc thị trường của bạn thường đọc các ấn phẩm in và điện tử nào? Họ thường ghé thăm các website nào? Hãy hỏi khách hàng và khách hàng tiềm năng của bạn xem họ đặt mua hoặc thường đọc các loại báo chí nào. Hãy để ý những loại báo chí đặt trên bàn làm việc hoặc thò ra khỏi ca-táp của họ, cũng như những tạp chí điện tử mà họ chuyển tiếp cho bạn. Với các ấn phẩm in, bạn có thể tra cứu các địa điểm khả dĩ trong danh bạ cho người viết, chẳng hạn như danh bạ do Writer’s Market phát hành. Còn với các tạp chí điện tử và website, bạn có thể tìm bằng từ khóa thị trường mục tiêu hoặc chuyên môn của mình.
Cũng giống như diễn thuyết, các chủ đề tốt nhất cho bài viết của bạn phải tạo điều kiện cho bạn chia sẻ những thông tin có giá trị với người nghe, nhưng về bản chất không phải là tự quảng bá bản thân. Một bài viết chỉ cần hơi vượt quá giới hạn là một công cụ thúc đẩy kinh doanh cho dịch vụ của bạn thì sẽ không thể nào tìm được một nhà xuất bản.
Nếu lĩnh vực này hoàn toàn mới mẻ với bạn, hãy bắt đầu với các nhà xuất bản hoặc website không yêu cầu kinh nghiệm viết lách cao. Các thư tin tức của hiệp hội, thư tin tức và tạp chí điện tử của đồng nghiệp, đối tác môi giới và nhà cung cấp trong phân khúc của bạn đều là các mục tiêu tốt. Các website tập hợp bài viết miễn phí của các biên tập viên và nhà xuất bản trực tuyến (như Article City hoặc Ezine Articles™) sẽ chấp nhận bài viết từ các tác giả mới viết lần đầu. Các lựa chọn khác là thư tin tức cho nhân viên, báo cộng đồng hoặc tạp chí quảng cáo, ví dụ như những tạp chí liệt kê các căn nhà đang rao bán hoặc việc tìm người. Khi đã được đăng bài ở những địa điểm như thế này, bạn sẽ có tiếng là một tác giả và có thể tiếp cận các ấn phẩm in với số lượng phát hành lớn hơn và các website có uy tín hơn.
Trong hầu hết các trường hợp, bạn sẽ không được trả nhuận bút cho các bài viết của mình. Tuy nhiên, thứ mà bạn nhận được là một dòng giới thiệu mở rộng in ở cuối bài viết của bạn, nơi bạn có thể giới thiệu các dịch vụ chuyên nghiệp của mình và cung cấp số điện thoại và/hoặc địa chỉ website.
Một số địa điểm sẽ rất vui lòng đón nhận các bài viết hoàn chỉnh hoặc tạo điều kiện cho bạn trình bày ý tưởng bài viết qua điện thoại hoặc một email ngắn gọn. Các ấn phẩm khác, nhất là những nơi có uy tín, sẽ yêu cầu một thư thắc mắc. Nếu bạn không chắc về các yêu cầu của một địa điểm nhất định, hãy tìm hướng dẫn trên website hoặc liên hệ với biên tập viên thích hợp để hỏi. Hầu hết các ấn phẩm in đều liệt kê tên và phòng ban của mỗi biên tập viên trong một khung gần mục lục, ngay bìa hai, còn với báo chí thì chúng được in ở mục ban biên tập.
Nếu liên hệ với biên tập viên qua điện thoại, bạn hãy sẵn sàng trình bày ý tưởng bài viết của mình ngay lúc đó. Hãy miêu tả chủ đề mà bạn đề xuất, giải thích vì sao nó sẽ gây hứng thú cho người đọc và vì sao bạn lại là người thích hợp để viết nó. Một email thắc mắc ngắn gọn cũng cần bao gồm các ý tương tự. Nếu bạn có khả năng thuyết phục, một số ấn phẩm sẽ giao việc cho bạn ngay. Những người khác sẽ đề nghị bạn gửi thư thắc mắc chính thức cùng một vài bài viết của bạn.
Nếu hướng dẫn của ấn phẩm yêu cầu bạn gửi thư thắc mắc trước thì đừng cố bỏ qua bước này bằng cách gửi một bài viết hoàn chỉnh và hy vọng họ sẽ cho in nó. Nhiều khả năng là biên tập viên không thèm đọc nó, như vậy thì bạn đã lãng phí thời gian vô ích.
Lá thư thắc mắc nên bắt đầu bằng một đoạn dẫn dắt mạnh mẽ, được viết như thể nó chính là đoạn mở đầu bài viết. Nó sẽ phải làm cho biên tập viên cảm thấy hứng thú, giới thiệu được chủ đề và cho thấy bạn có khả năng viết. Sau đó miêu tả hai hoặc ba ý chính cho bài viết của bạn, rồi đề xuất chính bài viết đó: “Tôi muốn viết một bài khoảng 1.500 từ về lợi ích của các chương trình quản trị khuyết tật tích hợp đối với người sử dụng lao động. Tôi dự định phỏng vấn ba người sử dụng lao động từng được giảm thiểu chi phí…”
Kết thư bằng một đoạn miêu tả ngắn gọn về lý lịch của bạn, chỉ ra tại sao bạn đủ khả năng viết bài này. Nếu bạn từng được đăng bài trước đây thì hãy gửi kèm hai bài đã đăng trong thư của bạn. Ngày nay, gửi qua email là cách phổ biến nhất, còn nếu bạn gửi qua đường bưu điện thì hãy gửi kèm một phong bì dán sẵn tem và địa chỉ của mình để biên tập viên hồi âm.
Thường không có giới hạn thời gian để các biên tập viên trả lời thư thắc mắc. Hãy liên lạc lại nếu sau 30 ngày bạn vẫn chưa nhận được hồi âm. Nếu nơi mà bạn đang thắc mắc yêu cầu có “quyền ưu tiên” đối với các bài viết mà họ đăng tải thì đừng gửi đúng thắc mắc đó đến một biên tập viên khác cho đến khi bạn đã chắc chắn rằng người đầu tiên không chấp nhận nó.
Khi đã có bài viết được đăng ở một nơi, đừng dừng lại ở đó. Nhiều ấn phẩm và website sẵn lòng chấp nhận các bài viết đã được đăng tải trước đây. Khi có một bài viết được đăng, hãy đảm bảo rằng bạn chỉ cho họ quyền ưu tiên hoặc quyền một lần. Như vậy, bạn sẽ được lợi rất nhiều từ cùng một bài viết bằng cách gửi nó tới nhiều nơi khác nhau. Một lần nữa, hãy nhớ kiểm tra hướng dẫn đăng bài. Nếu không có yêu cầu quyền ưu tiên thì bạn có thể cung cấp các bài viết từng được đăng trước đây.
Khách hàng ảo với kỳ vọng thực
“Bây giờ là thời đại của khách hàng ảo”, đó là lời tuyên bố của Steven Van Yoder, tác giả cuốn Get Slightly Famous. “Internet có thể giúp bạn có được một khách hàng lớn mà bạn chưa từng gặp mặt trực tiếp, thậm chí nó còn mang đến các kỳ vọng mới”.
“Giờ đây khách hàng tiềm năng sẽ ‘Google’ để tìm kiếm một người sở hữu các kỹ năng mà bạn có. Họ kỳ vọng rằng bạn có một lý lịch ảo thật tốt. Nếu bạn tỏ ra mờ nhạt so với đối thủ của mình, bạn sẽ đánh mất khách hàng tiềm năng. Hãy nghĩ về điều đó. Có lẽ bạn từng sử dụng Internet để nghiên cứu về một công ty hoặc một người mà bạn đang cân nhắc hợp tác làm ăn. Khách hàng tiềm năng chắc chắn là cũng đang tìm hiểu về bạn trên mạng.”
“Đăng bài viết trực tuyến sẽ thể hiện được chuyên môn của bạn và thu hút chú ý bằng việc cung cấp các thông tin hữu ích mà khách ghé thăm website đang tích cực tìm kiếm. Các bài viết trực tuyến chứng tỏ bạn là một chuyên gia trong lĩnh vực của mình và nâng cao uy tín cho bạn, củng cố lòng tin và đặt nền móng cho kinh doanh.”
“Khi các website hay tạp chí điện tử nổi tiếng và uy tín đăng bài viết của bạn, bạn đã lợi dụng được mối quan hệ trung thành giữa họ và người đọc. Các bài viết của bạn sẽ được người đọc đón nhận như từ một người bạn đáng tin cậy.”
“Hiện nay, một trong số các bất động sản tốt nhất đang nằm ở tốp đầu kết quả của công cụ tìm kiếm. Các công cụ tìm kiếm được sử dụng rộng rãi nhất đều xếp hạng website dựa trên số lượng website liên kết với chúng. Điều này có nghĩa là tất cả các bài viết bạn đăng được liên kết với website của bạn đều có thể cải thiện thứ hạng của bạn trên công cụ tìm kiếm.”
“Cách duy nhất để thành công trong kinh doanh là tạo dựng được danh tiếng tốt. Hiểu được cách mà kinh doanh đã biến đổi trong thời đại Internet sẽ giúp bạn đưa tiềm năng marketing doanh nghiệp của mình vào thế giới ảo.”
STEVEN VAN YODER
www.getslightlyfamous.com
Sau khi đã được đăng một số bài viết, bạn có thể suy nghĩ đến việc tìm kiếm một địa điểm để viết thường xuyên. Có một mục thường xuyên trên một ấn phẩm hoặc website được thị trường mục tiêu đánh giá cao sẽ là dấu mốc lớn thể hiện chuyên môn và củng cố vững chắc danh tiếng của bạn.
CÔNG THỨC: Quảng bá truyền thông
Thu hút sự chú ý của báo giới, các phương tiện truyền hình và mạng sẽ giúp bạn được trích dẫn, phỏng vấn và đưa tin. Khi khách hàng tiềm năng thấy bạn trên mục tin tức, mức độ tín nhiệm và danh tiếng của bạn được tăng lên đáng kể. Bạn càng nổi bật trong ngành của mình thì càng có nhiều khả năng được các phương tiện truyền thông liên hệ, nhưng đừng “há miệng chờ sung”. Tìm kiếm cơ hội quảng bá tương đối dễ dàng, nhất là nếu bạn khởi đầu với các đầu ra nhỏ hơn.
Hãy bắt đầu bằng cách xác định những địa điểm quảng bá tốt nhất – những nơi mà phân khúc thị trường và đối tác môi giới của bạn dễ dàng nhìn thấy một bài viết hoặc phỏng vấn về bạn. Dưới đây là một số gợi ý, bắt đầu từ các mục tiêu dễ nhất cho lần thử sức đầu tiên của bạn:
• Thư tin tức hoặc tạp chí điện tử của một hiệp hội nghề nghiệp hoặc nhóm mà bạn là thành viên.
• Thư tin tức của cựu sinh viên trường bạn.
• Thư tin tức của một tổ chức nơi bạn tham gia tình nguyện.
• Báo địa phương.
• Tạp chí thương mại địa phương viết về ngành nghề của bạn.
• Kênh radio hoặc chương trình truyền hình cáp tập trung vào một chủ đề thuộc lĩnh vực chuyên môn của bạn.
• Tạp chí địa phương hoặc khu vực viết về các chủ đề bạn có thể diễn thuyết.
• Website viết về các tin tức, sự kiện và nhân vật cho phân khúc thị trường của bạn.
• Các nhà báo tự do viết về lĩnh vực của bạn.
• Nhật báo thủ đô.
• Các mục điểm tin truyền hình, tạp chí hoặc talk show địa phương.
• Tạp chí thương mại về ngành nghề của bạn lưu hành trên cả nước.
• Chương trình radio phủ sóng toàn quốc.
• Tạp chí lưu hành trên cả nước viết về các chủ đề bạn có thể diễn thuyết.
• Các phương tiện truyền thông mạng viết về các tin tức, sự kiện và nhân vật trong nước và trên thế giới.
• Ấn phẩm truyền thông tin tức (ví dụ: Newsweek, Wall Street Journal).
• Hãng thông tấn quốc gia (ví dụ: Associated Press, Reuters).
• Bản tin truyền hình, tạp chí hoặc talk show phủ sóng toàn quốc.
Với các thư tin tức, tạp chí, báo và hầu hết các phương tiện truyền thông mạng, bạn sẽ cần tên của biên tập viên thích hợp. Còn với các chương trình phát thanh trên radio, ti vi và web thì bạn còn có thể tiếp cận các phóng viên viết về chủ đề mà bạn đang muốn quảng bá. Thường thì bạn có thể tìm kiếm những cái tên này bằng cách đọc các ấn phẩm, xem hay nghe các hoặc chương trình mà bạn định tiếp cận (đằng nào thì đây cũng là một ý tưởng tốt). Bạn cũng có thể tra cứu các danh bạ như Bacon’s Publicity Checker hoặc tìm kiếm trên website của các phương tiện truyền thông.
Một công cụ thiết yếu để tiếp cận các phương tiện truyền thông là một bản thông cáo báo chí hoặc thư giới thiệu, và chúng có thể là một phần của một gói truyền thông hoàn chỉnh. Thông cáo báo chí là một bản tin dài một hoặc hai trang mà bạn gửi tới các phương tiện truyền thông để thông báo tin tức hoặc một bài viết mới. Các bản thông cáo thành công do các chuyên gia dịch vụ phát hành thường thuộc vào một trong ba loại sau:
1. Tin tức. Bạn thông báo một điều mà các địa điểm bạn đang tiếp cận sẽ cho là lý thú. Với một thư tin tức của hiệp hội hoặc một tờ báo địa phương, đây có thể là thông tin về việc bạn mới mở doanh nghiệp hoặc có một khách hàng mới. Với các phương tiện truyền thông lớn hơn, bạn cần các tin tức lớn hơn, chẳng hạn như một cuốn sách hoặc bài điều tra mới phát hành, một phát minh hoặc phát kiến, hay một giải thưởng mới giành được. Nếu bạn không có một sự kiện lớn nào để thông báo thì cũng đừng nản lòng. Hãy tìm hiểu xem phân khúc thị trường của bạn hiện đang gặp phải những vấn đề nào mà bạn có hướng giải quyết. Liệu giải pháp của bạn có triển vọng được viết thành một bài báo hay không?
2. Bình luận. Loại thông cáo này đặt bạn vào vị trí chuyên gia về một chủ đề đang nóng. Hoặc thay vì thông cáo, bạn có thể viết thư giới thiệu, trong đó bạn đề cử chính mình làm đối tượng phỏng vấn hoặc gợi ý một bài báo về doanh nghiệp của mình. “Thế hệ Sandwich cảm thấy sự chèn ép” có thể là tiêu đề cho thông cáo hoặc dòng mở đầu thư giới thiệu của một chuyên viên tư vấn chăm sóc lão khoa. Sau đó, hãy miêu tả tình huống khiến các bình luận của bạn mang tính thời sự, tóm tắt ngắn gọn chuyên môn của bạn rồi đưa ra ý kiến về chủ đề đó.
3. Lời khuyên. Nhiều ấn phẩm sẽ in nguyên văn thông cáo báo chí của bạn nếu nó được viết dưới dạng một bài báo ngắn gọn và có nội dung hấp dẫn người đọc. Các bài viết có quan điểm khác biệt sẽ rất thành công. Một người mua sắm có thể viết một bài 300 từ về “Cách mua đồ lót cho nửa kia của bạn” và người viết sẽ chính là chuyên gia được trích dẫn trong bài viết đó.
Hình 7-3 là mẫu thông cáo báo chí của một chương trình tin tức tổng hợp, thể hiện bố cục và phong cách viết mà các phương tiện thông tin mong muốn.
Hình 7-3: Mẫu thông cáo báo chí
THÔNG CÁO BÁO CHÍ
Liên hệ: Barbara McDonald
Điện thoại: (510) 282-9817
Email: [email protected]
NHÀ THIẾT KẾ TỰ HỌC CHIẾN THẮNG CUỘC THI THIẾT KẾ LOGO BAY AREA
Logo do nhà thiết kế đồ họa đến từ Oakland Barbara McDonald đã được lựa chọn trong số hơn 250 bài dự thi gửi về một cuộc thi thiết kế do Quỹ San Francisco tài trợ. Cuộc thi dành cho các họa sĩ thuộc mọi thể loại đến từ Bay Area, kêu gọi các thí sinh thiết kế logo mới cho Quỹ San Francisco, một tổ chức vừa kỷ niệm năm thứ 50 phục vụ cộng đồng Bay Area.
Quỹ San Francisco trao các khoản trợ cấp cho các tổ chức phi lợi nhuận trong các lĩnh vực phát triển kinh tế, giáo dục, môi trường, văn hóa, nhập cư và thanh niên. Quỹ này đã trao 6.000 đô-la cho McDonald và sẽ sử dụng logo của cô trên tất cả các tài liệu, chữ ký và website của họ. McDonald nói: “Tôi rất vui mừng vì đã lọt vào vòng chung kết của cuộc thi. Nhưng logo của tôi được một tổ chức danh giá như Quỹ San Francisco lựa chọn thì quả là một vinh dự cho tôi.”
Là một họa sĩ tự học, McDonald khởi đầu sự nghiệp với công việc sơn vẽ khung cảnh và dụng cụ cho Disney Design Center, sau đó chuyển sang ngành thiết kế đồ họa khi làm việc cho một công ty sản xuất biển hiệu lớn ở Los Angeles. Công ty của cô là Native Design được thành lập vào năm 1994, với khách hàng bao gồm từ các chủ doanh nghiệp nhỏ như chính cô đến các nhà hàng địa phương như Picante và Jupiter, và các công ty cỡ trung bình như The California Academy of Family Physicians.
McDonald phát biểu: “Tôi luôn muốn được làm việc với những cá nhân và tổ chức có đóng góp tích cực cho cộng đồng, và Quỹ San Francisco chính là ví dụ hoàn hảo của kiểu khách hàng ấy.”
Xuất hiện trên tin tức
“Trong quan hệ công chúng, việc của bạn là chỉ rõ chuyên môn của mình cho các phương tiện truyền thông”, đó là lời khuyên của Jill Lublin, đồng tác giả cuốn Guerrilla Publicity (tạm dịch: Quảng cáo kiểu du kích) và Networking Magic (tạm dịch: Ma thuật kết nối). “Tôi có một khách hàng là nhà thiết kế công nghiệp cho các tập đoàn – thú vị, nhưng không đủ kích thích. Hóa ra là ông ấy điều hành công ty thành công của mình như một ‘tập đoàn ảo’, vì vậy ông ấy trở thành chuyên gia trong chủ đề này. Điều đó đã thu hút được sự chú ý của các phương tiện truyền thông, thế rồi ông ấy đã được đưa tin trên báo chí, radio và ti vi khắp cả nước.
“Dưới đây là một số điểm then chốt cần ghi nhớ khi quan hệ công chúng:
1. Sẵn sàng định nghĩa doanh nghiệp của mình một cách súc tích. Hãy chuẩn bị một bài giới thiệu 30 giây với những thông tin về doanh nghiệp của bạn, tên bạn và một lợi ích có được khi hợp tác với bạn.
2. Biết được công chúng của bạn là ai, và xác định khán giả của bạn. Cả vũ trụ này có thể là khán giả của bạn, nhưng làm marketing sẽ rất tốn kém. Hãy xác định khán giả của bạn bằng các thông số nhân khẩu.
3. Kể câu chuyện của bạn. Vì sao người khác lại muốn hợp tác với bạn? Hãy tìm hiểu xem điều gì khiến bạn thích nhất và đồng cảm với số lượng người nghe lớn nhất.
4. Viết một thông cáo báo chí trả lời các câu hỏi ai, cái gì, ở đâu, khi nào và vì sao cho câu chuyện của bạn. Một thông cáo ngắn gọn với đoạn mở đầu hấp dẫn sẽ tăng cơ hội của bạn.
5. Gửi thông cáo đến một danh sách phương tiện truyền thông mà bạn đã nghiên cứu. Hãy thu thập càng nhiều cái tên càng tốt, miễn là chúng liên quan đến chủ đề của bạn, bao gồm các biên tập viên, người phụ trách chuyên mục và nhà sản xuất.
6. Sau thông cáo hay duy trì liên lạc bằng các cuộc điện thoại. Hãy chuẩn bị sẵn các bài giới thiệu thay thế phòng trường hợp đầu mối truyền thông của bạn không thích bài đầu tiên. Hãy nói thật chính xác và đi thẳng vào vấn đề khi để lại lời nhắn.”
“Các phương tiện truyền thông đều có thể tiếp cận được. Chúng ta – công chúng – làm nên các câu chuyện. Những gì bạn thấy trên bản tin đều là về những người như bạn và tôi. Hãy đọc tờ báo mà bạn chuẩn bị gặp gỡ nói chuyện, xem chương trình ti-vi, hoặc nghe chương trình radio xem nơi nào có chỗ để bạn đưa tin tức của chính mình.”
JILL LUBLIN
www.jilllublin.com
Khi đặt mục tiêu có được một bài viết về mình hoặc một cuộc phỏng vấn trực tiếp trên radio, ti vi hoặc trên mạng, bạn cần bổ sung các tài liệu khác cho thông cáo báo chí của mình và biến nó thành một gói truyền thông hoàn chỉnh. Bạn chỉ nên gửi nó đến các đầu mối truyền thông sau khi họ tỏ ra hứng thú, nếu không thì có thể nó sẽ bị ném vào thùng rác. Dưới đây là một số thứ nên có trong gói truyền thông của bạn:
• Bản lý lịch dài một trang
• Lý lịch hoặc bản giới thiệu công ty của bạn
• Một tấm ảnh của bạn
• Các tờ báo mẫu khác mà bạn đã nhận được
• Các bài viết được đăng của bạn
• Những lời chứng nhận từ khách hàng hoặc những người có ảnh hưởng
• Các câu hỏi và trả lời mẫu từ một cuộc phỏng vấn
• Đoạn ghi âm hoặc ghi hình một cuộc phỏng vấn trước đây
Bất kỳ tài liệu nào trong số này cũng đều có thể đưa lên website của bạn trong mục “phòng họp báo”, rồi bạn có thể cung cấp đường dẫn đến đó thay vì gửi đi những tài liệu này.
Hầu hết các đầu mối truyền thông đều chấp nhận các thông cáo báo chí và thư giới thiệu gửi qua email, dù một số ít vẫn chuộng thư gửi qua đường bưu điện hơn. Gửi thông cáo qua fax là lựa chọn cuối cùng bởi chúng thường bị bỏ qua. Cũng giống như khi tiếp cận khách hàng tiềm năng, hãy gọi điện cho đầu mối truyền thống sau khi gửi thông cáo cho họ. Hãy giới thiệu về câu chuyện của bạn qua điện thoại và cố gắng khiến họ cảm thấy hứng thú. Nếu họ muốn xem gói truyền thông của bạn thì hãy hỏi xem họ muốn nhận qua đường nào.
Những công việc như học cách viết thông cáo hiệu quả, thu thập một danh sách phương tiện truyền thông, gửi đi các thông cáo báo chí và giới thiệu câu chuyện của bạn tới các phương tiện truyền thông có vẻ như quá tải với bạn. Nhưng thuê một người làm dịch vụ quảng cáo trọn gói thì khá tốn kém, vì vậy bạn có thể sử dụng dịch vụ của một nhà cố vấn quan hệ công chúng theo yêu cầu, ví dụ như chỉ lo việc viết thông cáo. Ngoài ra còn có các dịch vụ phân phát thông cáo báo chí của bạn đến những người đăng ký của họ với một khoản phí nhất định.
Phương pháp cuối cùng để được xuất hiện nhiều trên các phương tiện truyền thông là viết thư cho các biên tập viên và nhà sản xuất phục vụ phân khúc thị trường của bạn. Bình luận một bài viết hoặc bản tin đôi khi có thể khiến lá thư của bạn được in lên báo hoặc xướng lên trên sóng truyền hình. Ngoài ra, nó còn có thể giúp bạn lọt vào cơ sở dữ liệu liên lạc của biên tập viên hoặc nhà sản xuất đó. Hãy kết thúc thư hoặc email của bạn bằng thông tin liên lạc của mình cùng lời mời: “Lần sau nếu có bài viết về hội chứng ống cổ tay hoặc căng cơ lặp lại, đừng ngại liên lạc với tôi để tham khảo các thông tin cơ bản. Tôi là một cố vấn lao động chuyên giúp những người sử dụng máy tính thường xuyên sắp xếp văn phòng để tránh căng và tổn thương cơ.”
CÔNG THỨC: Công bố bài viết của mình trên blog
Tạo blog cho phép bạn kết hợp các kỹ thuật viết lách và quảng bá vào cùng một hoạt động. Là một người viết blog, bạn sẽ đăng tải các bài viết của chính mình lên mạng. Vì vậy, bạn không chỉ là người viết mà còn là đầu mối truyền thông.
Blog là từ viết tắt của “weblog”, là các website nơi bạn đăng bài viết, lời khuyên, bình luận, tiểu luận và liên kết thông tin dưới dạng ghi chép. Một số blog còn bao gồm hình ảnh, đồ họa, âm thanh và video. Blog có thể giúp bạn tạo dựng quan hệ bằng cách thu hút các khách hàng mới tìm ra bạn qua các công cụ tìm kiếm hoặc đường dẫn từ các website và blog khác. Chúng cũng là một công cụ duy trì liên lạc tuyệt vời, bạn sẽ thấy được điều này ở chương 8.
Để xây dựng blog cho mình, bạn cần một ý tưởng blog và một loạt các chủ đề blog. Ý tưởng blog phải là một đề tài vững chắc, luôn gây hứng thú cho phân khúc thị trường của bạn. Hãy nghĩ ra một tiêu đề thật thông minh hoặc khơi gợi nhiều suy nghĩ và thể hiện được đề tài của blog. Ví dụ như một chuyên viên đào tạo kỹ năng giao tiếp có thể đặt tên cho blog của mình là “Chúng ta nói chuyện nhé?” còn một bác sĩ chữa bệnh bằng liệu pháp thôi miên có thể đặt tên blog là “Loại bỏ những thói quen”.
Hãy ghé thăm vài blog hướng đến phân khúc thị trường của bạn xem họ viết về những chủ đề gì. Bạn sẽ nhận thấy một số bài blog là các bài viết hoặc bài luận rất dài, còn một số khác lại là những bình luận hoặc lời khuyên ngắn gọn. Nhiều bài blog chứa đường dẫn đưa người đọc đến các bài viết, sách vở, tin tức, trang thông tin và phân mục do các blogger (người viết blog) khác viết. Bạn cũng sẽ nhận thấy việc duy trì một blog đòi hỏi sự tận tâm. Cập nhật blog đòi hỏi bạn thường xuyên đăng bài lên đó, ít nhất mỗi tuần một lần. Bạn cần phải triển khai một số lượng lớn chủ đề để khởi đầu, rồi sau đó liên tục nghĩ ra các chủ đề mới.
Bạn có thể tạo và cập nhật blog bằng các phần mềm (ví dụ: Blogger hoặc Typepad). Một số phần mềm miễn phí, còn các hệ thống khác lại yêu cầu một khoản phí. Nhiều hệ thống blog là các ứng dụng web, vì vậy bạn không cần cài đặt bất kỳ phần mềm nào. Blog có thể được lập ngay trên website hiện tại của bạn, hoặc bạn có thể dựng một website mới chỉ để viết blog. Nhiều hệ thống blog cung cấp dịch vụ máy chủ miễn phí nếu bạn chịu cho đăng quảng cáo trên blog của mình.
Như bất kỳ website nào khác, blog phải được quảng bá để thu hút lượng truy cập lớn. Nhưng lợi thế của blog là chúng vốn đã chứa rất nhiều từ khóa liên quan đến phân khúc thị trường của bạn, vì vậy chúng thường được xếp hạng cao trên các công cụ tìm kiếm mà không cần đến nỗ lực từ phía bạn. Ngoài ra, khi bạn đăng bài viết mới, các bài viết cũ của bạn sẽ được lưu trữ, tự động tạo ra hàng loạt các trang mới để các công cụ tìm kiếm đưa ra. Nếu các chủ đề bạn chọn đều thú vị, cung cấp nhiều thông tin và hữu ích đối với phân khúc của bạn thì các website và blogger khác sẽ tạo đường dẫn đến blog của bạn, do đó càng tăng lượng truy cập.
Khi mới tạo blog, hãy nhớ thông báo cho các khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, đồng nghiệp và đối tác môi giới. Đề cập đến nó trong tất cả các tài liệu marketing, tạo đường dẫn từ chữ ký email và bất kỳ website nào khác của bạn.
Nếu thấy tạo blog quá phức tạp về kỹ thuật thì hãy thuê ai đó giúp bạn cài đặt. Sau khi đã tạo được blog, bạn sẽ không gặp khó khăn gì khi đăng bài mà không có sự trợ giúp.
Chiến lược: Sự kiện quảng bá
Nguyên liệu thành công
Ý tưởng quảng bá
Kế hoạch quảng bá
CÔNG THỨC: Tổ chức sự kiện
Tổ chức hoặc tham gia vào một sự kiện quảng bá có thể tiêu tốn đáng kể thời gian và tiền bạc. Trước khi quyết định tổ chức một sự kiện, hãy kiểm tra lại ngân quỹ của bạn. Tính tổng chi phí để dựng chương trình, quảng bá và thể hiện thật tốt ở đó. Chia tổng chi phí đó cho số lượng khách hàng bạn thực sự kỳ vọng đạt được sau sự kiện này, và mỗi khách hàng sẽ khiến bạn tốn kém bao nhiêu. Bạn vẫn nghĩ là đáng làm chứ? Bạn có nghĩ ra cách nào khác dễ dàng hoặc tiết kiệm hơn để đạt được cùng một số lượng khách hàng đó không?
Nếu sự kiện của bạn có thể vượt qua bài kiểm tra này thì bạn hãy thực hiện nó. Nhiều chuyên gia nhận ra rằng các gian triển lãm thương mại là một sai lầm đắt giá. Mặt khác, các buổi thuyết trình miễn phí hoặc hội thảo chi phí thấp vẫn luôn thu hút được một nguồn khách hàng vững chắc. Hãy hỏi các đồng nghiệp xem họ thấy và không thấy hiệu quả ở cách làm nào.
Để tổ chức hoặc tham gia vào một sự kiện quảng bá, điểm khởi đầu chính là ý tưởng quảng bá. Dưới đây là một số ý tưởng cho các sự kiện quảng bá mà bạn có thể cân nhắc:
• Một bàn ở hội chợ hoặc triển lãm thương mại của nhóm.
• Gian triển lãm hoặc bài thuyết minh ở một triển lãm thương mại, hội chợ bán hàng hoặc sự kiện cộng đồng hướng đến phân khúc thị trường của bạn.
• Tổ chức một sự kiện gặp gỡ, tiệc chiêu đãi hoặc ngày mở cửa ở địa điểm kinh doanh của bạn.
• Tài trợ cho một sự kiện gây quỹ hoặc lễ trao giải.
• Thuyết minh hoặc trưng bày sản phẩm tại văn phòng hoặc studio của mình với giấy mời.
• Tổ chức hội thảo miễn phí hoặc chi phí thấp cho đối tượng khán giả của bạn.
• Tài trợ một lớp học qua điện thoại, hội nghị chuyên đề qua điện thoại hoặc trực tuyến cho khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.
Khi đã có được ý tưởng mà mình thích và kiểm tra mức độ khả thi về tài chính, bạn đã sẵn sàng để lập kế hoạch quảng bá. Sự kiện càng quan trọng thì bạn càng cần phải lên kế hoạch tỉ mỉ. Dưới đây là một số yếu tố nên có trong kế hoạch của bạn:
• Quảng bá trước. Kể cả nếu sự kiện này được người khác tài trợ, bạn vẫn sẽ được lợi từ nó nếu mời khách hàng tiềm năng của mình đến tham dự. Nhiều triển lãm thương mại và tổ chức gây quỹ sẽ cung cấp cho bạn các bưu thiếp, tờ rơi, email thông báo hoặc banner để quảng bá cho sự kiện. Nếu bạn là nhà tài trợ thì hãy đánh giá tất cả các kỹ thuật marketing mình có để xác định xem kết hợp các kỹ thuật nào sẽ mang lại hiệu quả cao nhất. Bạn có thể gửi giấy mời qua thư hoặc email, dán tờ rơi, phát hành thông cáo báo chí, nhờ đồng nghiệp gửi thông báo cho danh sách nhận thư của họ, hoặc mua địa điểm quảng cáo.
• Gian triển lãm. Gian hoặc bàn triển lãm cần phản ánh trình độ chuyên môn cũng như sự thành thạo của bạn. Một tấm biểu ngữ hoặc bảng chỉ dẫn sẽ khiến gian hàng của bạn nổi bật hơn. Hãy sử dụng tranh ảnh, thư chứng nhận, các bài báo cắt ra hoặc sản phẩm mẫu để giúp người xem hình dung được rõ nhất công việc của bạn. Cố gắng tìm hiểu xem các gian triển lãm khác sẽ trình bày như thế nào. Hẳn là bạn không muốn gian hàng của mình trông rẻ tiền so với họ.
• Tài liệu marketing. Nếu bạn trưng bày ở một sự kiện lớn, hãy chuẩn bị sẵn các tài liệu marketing để phân phát. Một số người tham dự có thói quen lấy tài liệu ở tất cả các gian hàng dù không thực sự hứng thú. Bạn nên để các tờ tài liệu không quá đắt đỏ trên bàn và giữ lại các brochure hoặc gói marketing đắt tiền hơn để trao cho những khách hàng tiềm năng thật sự.
• Hệ thống kịch bản, đề cương hoặc thuyết trình. Nếu bạn định tổ chức một buổi hội thảo hoặc lớp học qua điện thoại, hãy thiết kế một chương trình có thể cung cấp các thông tin giá trị cho người nghe dù họ có quyết định làm ăn với bạn hay không. Hãy luyện tập cách sử dụng các công nghệ cần thiết, ví dụ như đường dây điện thoại hoặc PowerPoint. Với các buổi triển lãm, hãy chuẩn bị trước những gì bạn định nói với khách ghé thăm gian hàng của bạn. Hãy nghĩ về các câu hỏi đánh giá bạn có thể đưa ra trong cuộc trò chuyện để xác định xem liệu người đối diện có phải là khách hàng tiềm năng hay không. Bạn cũng nên viết một tờ giới thiệu cho những người trợ giúp để họ có thể trả lời các câu hỏi dễ gặp. Nếu định tổ chức một buổi thuyết minh, hãy viết kịch bản và tập dượt. Bạn sẽ là nhân vật chính của chương trình, hẳn là bạn không muốn mất mặt.
• Nắm bắt các đầu mối. Cách thông thường để nắm bắt thông tin liên lạc của những người tham dự sự kiện là thu thập danh thiếp hoặc những cái tên cho danh sách gửi thư của bạn. Tặng quà miễn phí sẽ mang lại cho bạn một số lượng lớn những cái tên mà không cách nào xác định được ai mới thật sự là khách hàng tiềm năng. Hãy sử dụng một công cụ kiểm định: Đề nghị mọi người trả lời câu hỏi đánh giá ở mặt sau tấm danh thiếp của họ. Để tiết kiệm thời gian tại một gian triển lãm, hay dùng hai mảnh giấy nhớ khác màu để biểu thị có hoặc không.
• Các chi tiết hậu cần. Hãy dự trù tất cả những thứ nhỏ nhặt góp phần làm cho sự kiện của bạn thành công hơn – ví dụ như người trợ giúp, dây nối, đồ ăn nhẹ, quà tặng, giấy bút, tiền lẻ để trả lại và bảng tên. Hãy chuẩn bị các phương án dự phòng trong trường hợp mọi việc không theo đúng kế hoạch, ví dụ như mang thêm pin cho laptop hoặc lưu bài thuyết trình vào CD. Khi tất cả các chi tiết đều được chuẩn bị kỹ càng, bạn mới có thể tập trung vào việc gây ấn tượng tốt.
Chiến lược: Quảng cáo
Nguyên liệu thành công
Địa điểm quảng cáo
Địa điểm phát tờ rơi
Cách trình bày hoặc kịch bản quảng cáo
CÔNG THỨC: Quảng cáo hiệu quả
Có nhiều lý do giải thích vì sao quảng cáo lại đứng cuối danh sách các chiến lược marketing cho các dịch vụ chuyên nghiệp. Đầu tiên chính là nhân tố quen biết, ưa thích và tin tưởng. Quảng cáo không phải là một cách hiệu quả để chiếm được lòng tin của khách hàng tiềm năng. Thứ hai, quảng cáo mang lại các đầu mối chứ không mang lại doanh thu. Những người gọi điện cho bạn hoặc ghé thăm website của bạn nhờ quảng cáo sẽ đòi hỏi nhiều thời gian thuyết phục hơn là những khách hàng tiềm năng được môi giới cho bạn. Nhiều khả năng là họ sẽ mặc cả, đòi hỏi giấy chứng nhận, đơn đề nghị viết tay hoặc chu kỳ kinh doanh kéo dài so với những người hiểu rõ về bạn hơn.
Thứ ba, cũng giống như bất kỳ chiến lược marketing nào, quảng cáo phải được thực hiện lặp đi lặp lại mới có hiệu quả. Mà quảng cáo lâu dài lại rất tốn kém. H & R Block có thể quảng cáo cho các dịch vụ soạn thảo hợp đồng của mình vì họ có lực lượng nhân viên đông đảo ở rất nhiều địa điểm sẵn sàng phục vụ khách hàng. Chi phí quảng cáo hợp lý khi chia ra cho số lượng người lớn như vậy, tất cả đều cố gắng thu về lợi nhuận. Nhưng một văn phòng kế toán chỉ có hai người sẽ không thể kiếm đủ lợi nhuận để trả cho cả một chiến dịch quảng cáo lớn như vậy.
Trên thực tế, với đa số các chuyên gia, năm chiến dịch còn lại đều thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng thật sự – và với chi phí thấp hơn – so với quảng cáo. Đúng là quảng cáo có thể mang lại một số khách hàng, nhưng mục tiêu của bạn là đạt được kết quả cao nhất với lượng thời gian và tiền bạc đầu tư ít nhất.
Quảng cáo chính là đầu tư – một khoản đầu tư đầy rủi ro. Nếu muốn sử dụng nó, bạn nên làm theo các bước cần thực hiện như khi đầu tư vào bất kỳ cái gì:
1. Phân tích các lựa chọn thật cẩn thận.
2. Lựa chọn phương tiện thực hiện mang lại hiệu quả cao nhất với chi phí thấp nhất.
3. Đừng đầu tư thứ mà bạn không thể đánh mất.
Để xác định triển vọng lợi nhuận từ khoản đầu tư vào quảng cáo của bạn, hãy tự hỏi bản thân những câu hỏi sau:
• Bạn kỳ vọng các quảng cáo của mình sẽ mang lại bao nhiêu đầu mối?
• Mỗi đầu mối sẽ tiêu tốn của bạn bao nhiêu?
• Bao nhiêu trong số đó sẽ trở thành khách hàng?
• Giá trị tính theo đô-la của các thương vụ chốt hạ đó là bao nhiêu?
• Có cách nào ít tốn kém hơn mà vẫn mang lại được lợi nhuận tương tự không?
• Bạn thực sự có thể chịu được chi phí là bao nhiêu?
Khi bạn đã quyết tâm quảng cáo và biết mình có thể chịu được chi phí đầu tư là bao nhiêu, dưới đây là một số gợi ý giúp bạn đạt được kết quả tốt nhất từ số tiền quảng cáo của mình:
• Hướng tới đúng đối tượng. Mục tiêu càng nhỏ càng tốt. Các ấn phẩm và website chuyên ngành thường là địa điểm quảng cáo rẻ hơn so với những nơi thu hút hơn. Xác định đối tượng cũng giúp bạn điều chỉnh quảng cáo cho đúng những người có nhiều khả năng sẽ mua nhất.
• Đặt quảng cáo ở nơi họ “mua hàng.” Khi nào khách hàng sẽ nhận ra rằng họ cần bạn? Khi đó họ sẽ thấy được những gì? Nếu là người chuyên viết lý lịch, bạn có thể quảng cáo trên báo địa phương và hy vọng rằng những người chuẩn bị tìm việc sẽ bắt gặp quảng cáo của bạn. Nhưng nhiều khả năng là họ sẽ tìm thấy bạn trên Những Trang vàng.
• Yêu cầu phản ứng ngay lập tức. Quảng cáo nội bộ chỉ dành cho các ông lớn. Bạn không thể quảng cáo chỉ vì danh tiếng; mà bạn cần câu trả lời trực tiếp. Một nhà hoạch định tài chính có thể đặt tiêu đề cho quảng cáo trực tuyến: “Bạn cần tiết kiệm bao nhiêu để nghỉ hưu? Hãy ấn vào đây để tìm ra câu trả lời bằng chiếc máy tính trực tuyến miễn phí của chúng tôi.”
• Lặp lại chứ đừng rải rác. Người ta thường không phản ứng trước lần thứ nhất, thứ hai hay thứ mười họ thấy quảng cáo của bạn, vì vậy hãy cho họ thêm cơ hội. Nếu ngân quỹ có hạn, hãy quảng cáo nhiều lần ở cùng một địa điểm chứ đừng dùng quảng cáo tại nhiều nơi khác nhau. Hãy đảm bảo rằng mọi người thường xuyên nhìn thấy quảng cáo của bạn. Với cùng số tiền phải bỏ ra cho một quảng cáo khổ lớn trên báo mỗi quý, bạn có thể có một mục rao vặt hàng tuần.
• Theo dõi và điều chỉnh. Hãy theo dõi phản ứng đối với tất cả các quảng cáo – không chỉ số lượng cuộc gọi hay lượt khách ghé thăm website mà cả giá trị doanh thu mà chúng mang lại. Để làm được điều này, bạn cần theo dõi chính xác xem tất cả các khách hàng tiềm năng đến từ đâu và mỗi người sẽ bỏ ra bao nhiêu tiền cho bạn. Nếu một quảng cáo không mang đến các khách hàng trả tiền sau vài lần đăng thì hãy bỏ nó đi, kể cả nếu bạn đang nhận được rất nhiều câu hỏi. Hãy xem lại các gợi ý ở trên xem liệu bạn có thể đến gần mục tiêu hay không, họ thường mua sắm ở đâu và điều gì sẽ gây được phản ứng ở họ. Nếu một quảng cáo đang hiệu quả thì đừng thay đổi nó. Bạn sẽ chán ngấy các quảng cáo của mình một thời gian dài trước các khách hàng của bạn.
CÔNG THỨC: Phát tờ rơi
Tờ rơi là một trong những loại quảng cáo ít tốn kém nhất, và là một phương tiện thích hợp cho nhiều chuyên gia để marketing tới người tiêu dùng và các doanh nghiệp nhỏ. Nếu vốn đang thường xuyên xây dựng quan hệ, hẳn bạn thường gặp những nơi có thể phân phát, dán hoặc trưng bày tờ rơi của mình để tăng cường mức độ phủ sóng và nhận được thêm nhiều câu hỏi. Các địa điểm phát tờ rơi có thể bao gồm:
• Các sự kiện gặp gỡ. Bạn có thể phát tờ rơi khi giới thiệu bản thân, để trên bàn cho mọi người đến lấy hoặc đặt trên từng chiếc ghế. Nếu bạn không biết quy tắc của nhóm thì nhớ hỏi trước để tránh làm người khác khó chịu.
• Các triển lãm thương mại. Nếu bạn có một gian hàng thì tất nhiên tờ rơi nên được đặt ở đó. Nếu không, bạn có thể nhờ một đối tác tiềm năng trưng bày tờ rơi cho bạn. Nhiều triển lãm cấm phân phát tờ rơi của những người không tham gia, nhưng các chuyên gia marketing sáng tạo thường phân phát tờ rơi bên ngoài triển lãm.
• Các tổ chức giáo dục, cơ quan đầu não của các hiệp hội, phòng khám của bác sĩ, trung tâm thông tin và địa điểm hội họp cộng đồng. Nhiều nơi có bảng tin, bìa thông tin, quầy phòng chờ hoặc giá tài liệu nơi bạn có thể đặt tờ rơi của mình.
Bản in quảng cáo và cách trình bày tờ rơi của bạn đóng vai trò rất quan trọng trong hiệu quả của nó. Các ưu đãi đặc biệt như “khuyến mại 15% cho các cuộc hẹn trước 31 tháng 10” hoặc “cố vấn miễn phí khi mang theo tờ rơi này” có thể khuyến khích mọi người gọi đến. Các tờ rơi quảng cáo một dịch vụ sẽ thu được nhiều phản ứng hơn những tờ rơi chứa danh sách tất cả những gì bạn có.
Thiết kế tờ rơi thông dụng nhất là trên cả trang giấy và in trên một mặt của tờ giấy in màu. Nhưng bạn cũng có thể in tờ rơi trên hai mặt rồi gấp làm ba khiến nó trông giống một cuốn brochure. Hoặc bạn cũng có thể in trên bìa rồi cắt ra làm hai hoặc ba để tạo thành các tờ phiếu hoặc tờ giới thiệu nhỏ hơn.
Thiết kế và bản in của tờ rơi phải phản ánh được mức độ chuyên nghiệp của bạn. Nếu tờ rơi trông tạm bợ thì mọi người cũng sẽ nghĩ về dịch vụ của bạn như vậy. Hãy cân nhắc việc đầu tư thêm chút tiền để thiết kế tờ rơi cho thật chuyên nghiệp. Với số lượng nhỏ, in tờ rơi bằng máy in la-ze hoặc máy in phun mực là một giải pháp chấp nhận được. Còn với số lượng lớn hơn, bạn nên mang ra hàng in hoặc photocopy. Dù bạn làm cách nào thì cũng hãy đảm bảo rằng kiểu giấy và màu sắc bạn dùng sẽ tạo ra đúng hình ảnh mà bạn muốn.
CÔNG THỨC: Gửi thư trực tiếp
Điểm khác nhau giữa thư trực tiếp và thư cá nhận gửi đến khách hàng tiềm năng là mức độ chú ý bạn dành cho từng người và số lượng thư marketing bạn gửi đi. Hai chiến thuật này có thể có tác động chênh lệch đáng kể. Hãy tự lấy ví dụ từ bản thân mình. Bạn thực sự đọc bao nhiêu trong số thư đến trước cửa nhà mình? Những lá thư tiếp thị có tên bạn trên đó có khiến bạn nghĩ rằng nó được viết chỉ dành cho bạn hay không? Bạn sẽ muốn liên lạc với ai hơn – một người gửi phiếu giảm giá qua thư hay một người được bạn bè của bạn giới thiệu?
Những người nhận được nhiều thư thường bỏ qua những phong bì từ những người gửi mà họ không nhận ra. Nếu họ có giữ lại thư của bạn thì có lẽ nó cũng nằm ở dưới đáy một chồng thư nào đó. Chính vì vậy, gọi điện trước khi gửi thư cá nhân là rất quan trọng. Đó có lẽ là cách duy nhất để cứu lá thư của bạn. Còn gọi điện sau khi gửi thư chính là cách duy nhất để biết được liệu nó đã được đọc hay chưa.
Gửi một lá thư tiếp thị chung chung cho một danh sách nhận thư lớn nên được sử dụng làm kỹ thuật duy trì liên lạc hơn là để tạo dựng quan hệ. (Đọc chương 8 để biết thêm chi tiết.) Nếu mặc cho những lời cảnh báo này, bạn vẫn muốn dùng cách tiếp cận đầu tiên là thử gửi thư trực tiếp tới một danh sách những người không quen biết thì hãy cân nhắc việc thuê một chuyên gia giao tiếp marketing để thiết kế một bản in và cách trình bày. Tìm kiếm sự trợ giúp chuyên nghiệp để soạn thư, thiết kế phong bì hoặc trình bày bưu thiếp sẽ tăng cường hiệu quả của lá thư.
Hãy thử đưa ra một món quà, phiếu giảm giá, buổi cố vấn miễn phí hoặc các ưu đãi trong thời gian giới hạn khác để khuyến khích người nhận gọi điện hoặc ghé thăm website của bạn. Nếu bạn định gửi thư thì thuê người viết tay địa chỉ trên phong bì là một cách để tăng khả năng thư của bạn được đọc. In một lời mời chào bên ngoài – “Bên trong là món quà miễn phí cho bạn” – cũng là một cách hay. Bạn chỉ cần đảm bảo rằng bất kỳ mánh lới nào bạn sử dụng để thu hút sự chú ý cho lá thư cũng phải phản ánh được hình ảnh chuyên nghiệp mà bạn muốn thể hiện.
CÔNG THỨC: Quảng cáo trên danh bạ
Một trong các địa điểm quảng cáo thông dụng nhất cho các doanh nghiệp dịch vụ là danh bạ quảng cáo. Danh bạ bao gồm Các Trang vàng do công ty điện thoại địa phương phát hành; các danh bạ tương tự do các nhóm cạnh tranh khác phát hành; các danh bạ thành viên và hướng dẫn thông tin do các hiệp hội và liên hiệp in ấn; và các danh bạ nhóm, chẳng hạn như Các Trang vàng Tây Ban Nha và Bồ Đào Nha.
Thực sự chỉ có hai lý do để quảng cáo trên một danh bạ nhất định:
1. Bạn kỳ vọng rằng các khách hàng tiềm năng sẽ tìm kiếm dịch vụ của bạn trong danh bạ đó khi họ sẵn sàng mua.
2. Thông lệ trong ngành của bạn là phải được liệt kệ trong danh bạ đó, vì vậy nếu bạn không có tên trên đó thì mức độ tín nhiệm của bạn sẽ giảm sút.
Nếu bạn quảng cáo chỉ vì lý do thứ hai thì mua một quảng cáo lớn cũng không để làm gì. Hãy chỉ trả chi phí cơ bản. Đừng bận tâm về việc gây ấn tượng với người mua tiềm năng bằng kích thước quảng cáo của bạn. Ngay cả các công ty lâu đời cũng thường đặt quảng cáo kiểu này khá nhỏ.
Nếu bạn quảng cáo vì lý do thứ nhất thì bản in và cách trình bày của quảng cáo phải được thiết kế sao cho bắt mắt nhằm thu hút các khách hàng nhiều triển vọng nhất. Hãy nghiên cứu kỹ các quảng cáo hiện có trong phân mục của bạn. Làm cho quảng cáo của bạn nổi bật bằng đồ họa độc đáo hoặc tiêu đề hấp dẫn. Nếu trong phân mục của bạn đã có nhiều quảng cáo lớn hãy hiểu rằng quảng cáo nhỏ hơn sẽ khó cạnh tranh hơn.
Thay vì nhồi nhét thật nhiều thông tin vào quảng cáo, hãy tập trung vào một lợi ích then chốt mà bạn mang lại và một vấn đề mà bạn sẽ giải quyết cho khách hàng của mình. Trên một trang báo đầy các quảng cáo cho liệu pháp chữa bệnh bằng tâm lý, hầu hết đều đề cập đến trầm cảm, các vấn đề trong quan hệ và chứng chán ăn, một quảng cáo về “phục hồi sau tổn thương” sẽ rất nổi bật và thu hút những người gặp vấn đề này. Nếu bạn không thể quyết định quảng bá cho dịch vụ nào, hãy chọn cái mà chưa ai quảng cáo. Hãy nhớ rằng mục đích duy nhất của một quảng cáo như thế này là để khiến điện thoại bạn đổ chuông.
Hãy thận trọng trước các danh bạ mới và chưa được kiểm chứng. Nhà phân phối in 50.000 bản không có nghĩa là sẽ có người đọc chúng.
CÔNG THỨC: Quảng cáo in
Sự đa dạng của các địa điểm quảng cáo in thực sự rất rộng lớn. Bạn có thể đặt quảng cáo trưng bày, rao vặt hoặc lên lịch trên báo, tạp chí, thư tin tức, tạp chí thương mại hoặc chương trình sự kiện. Bạn nên chọn gì? Đây là lúc cho thấy tầm quan trọng của việc xác định đối tượng. Chẳng có lý gì khi đặt quảng cáo trên một ấn phẩm mà đối tượng thị trường của bạn không đọc. Các tạp chí xuất bản định kỳ với lượng phát hành lớn lại quá tốn kém, còn các ấn phẩm chuyên ngành hướng tới thị trường của bạn sẽ có giá cả phải chăng hơn.
Hãy tìm kiếm các địa điểm nơi bạn là người quảng cáo duy nhất trong phân mục của mình, hoặc cung cấp một dịch vụ hoàn toàn độc đáo. Một nhà tư vấn hướng nghiệp có thể sẽ nhận được phản hồi tốt từ một mẩu rao vặt nhỏ bên trên mục “Cần giúp đỡ” với nội dung: “Bạn đang tìm kiếm sự mới mẻ? Tôi có thể giúp bạn tìm ra một công việc có ý nghĩa. Hãy gọi điện để được nhận thư tin tức miễn phí.”
Hãy thuê một nhà thiết kế đồ họa, người chuyên viết quảng cáo hoặc chuyên gia truyền thông marketing để đảm bảo rằng bản in và cách trình bày quảng cáo của bạn sẽ thu hút được sự chú ý. Cũng như với quảng cáo trên dạnh bạ, hãy thu hẹp trọng tâm quảng cáo của bạn vào một điểm chính có thể gây ấn tượng với các khách hàng nhiều tiềm năng nhất.
Tiêu đề quảng cáo là phần quan trọng nhất trong khâu thiết kế. Nếu tiêu đề không thu hút được sự chú ý thì mọi người sẽ không đọc quảng cáo của bạn. Các nhà quảng cáo thiếu kinh nghiệm thường mắc sai lầm là đặt tiêu đề quảng cáo là tên công ty. Nhưng chẳng ai quan tâm công ty của bạn là gì trừ khi họ cần những dịch vụ mà bạn cung cấp.
Các tiêu đề hiệu quả cần nhắm thẳng vào nhu cầu của khách hàng tiềm năng bằng cách tuyên bố lợi ích chính của dịch vụ được cung cấp, hoặc đề cập đến một vấn đề mà khách hàng tiềm năng có thể gặp phải. Dưới đây là một số ví dụ:
Máy tính có khiến bạn mỏi cổ?
Phá sản chấp nhận được
Các khoản đầu tư của bạn có an toàn không?
Người lớn với chứng bệnh thiếu khả năng chú ý
Bảo hiểm y tế với mức giá không khiến bạn phát ốm
Gặp vấn đề với các mối quan hệ?
Hãy nhớ theo dõi kỹ kết quả từ tất cả các quảng cáo của bạn. Đó là cách duy nhất giúp bạn biết được cái nào có hiệu quả và cái nào thì không.
CÔNG THỨC: Quảng cáo trên mạng
Số cách quảng cáo trên mạng có lẽ nhiều bằng tổng số các phương tiện khác cộng lại. Bạn có thể gửi email hàng loạt cho hàng nghìn người, trả tiền để được xuất hiện trên danh bạ web, mua quảng cáo trên một chương trình phát thanh trên mạng, mua banner quảng cáo trên các website và tạp chí điện tử, hoặc sử dụng các quảng cáo trả tiền cho mỗi cú nhấp chuột để tập trung phạm vi quảng cáo và chỉ phải trả tiền cho lượng phản hồi bạn nhận được.
Trước khi bắt đầu quảng cáo trên mạng, hãy đảm bảo rằng website của bạn đang thực hiện tốt công việc bán dịch vụ. Trả tiền nhằm tăng lượng truy cập cũng chẳng để làm gì nếu khách hàng tiềm năng không quyết định mua sau khi ghé thăm. Bạn có thể đọc thêm về cách khiến trang web của mình biến khách ghé thăm thành người mua ở Chương 9 và 10.
Dưới đây là một số gợi ý để tận dụng tốt nhất quảng cáo trên mạng:
• Email hàng loạt. Gửi email cùng một nội dung cho các nhóm đông người không quen biết là rất lãng phí thời gian và tiền bạc, thậm chí trong một số trường hợp còn bị coi là phạm luật. Nó cũng có thể phản tác dụng nếu khách hàng tiềm năng thấy khó chịu khi nhận các thông điệp của bạn. Bạn có thể mua các danh sách “opt-in” trong đó bao gồm những người được cho là đã đồng ý nhận email hàng loạt về một số chủ đề nhất định, nhưng không phải tất cả các danh sách kiểu này đều đã được xác thực. Cách sử dụng email khôn ngoan hơn là tiếp cận cá nhân từng khách hàng tiềm năng như đã miêu tả ở đầu chương này, hoặc dùng nó làm công cụ duy trì liên lạc với danh sách nhận thư trong nhóm của bạn.
• Danh bạ web. Các danh bạ web lớn thường được coi là công cụ tìm kiếm, nhưng chúng không phải là một. Danh bạ do con người thu thập thành các phân mục, còn các công cụ tìm kiếm hoạt động dựa trên các hệ thống tự động hóa. Một số danh bạ cho phép lên danh sách miễn phí (ví dụ như Open Directory) nhưng hầu hết các danh bạ đều tính phí để các doanh nghiệp được liệt kê (ví dụ như LookSmart). Hiện nay, Yahoo! cho bạn cả hai lựa chọn: họ sẽ liệt kê miễn phí website của bạn trên công cụ tìm kiếm của mình, nhưng sẽ tính phí liệt kê website của bạn trên danh bạ thương mại. Ngoài ra còn có rất nhiều danh bạ web dành riêng cho từng phân khúc. Ví dụ như một người chuyên tổ chức đám cưới có thể quảng cáo trên WeddingChannel, còn một chuyên gia châm cứu có thể trả tiền để được liệt kê trên Acufinder.
Quảng cáo phải đem lại phần thưởng chứ không phải giải thưởng
Bob Bly là tác giả của hơn 50 cuốn sách bao gồm The Copywriter’s Handbook (tạm dịch: Cẩm nang của người viết quảng cáo) và The Online Copywriter’s Handbook (tạm dịch: Cẩm nang của người viết quảng cáo trực tuyến). Bob khuyên rằng: “Để xác định điều gì làm nên một quảng cáo in tốt, ta phải hiểu được một quảng cáo in không tốt là thế nào: Đừng sáng tạo chỉ để sáng tạo. Nó được thiết kế không phải để làm vừa lòng người viết quảng cáo, giám đốc mỹ thuật, chủ tịch hãng hay thậm chí cả khách hàng. Mục đích chính của nó không phải để giải trí, giành giải thưởng hay hét vào mặt người đọc rằng: ‘Tôi là một mẩu quảng cáo. Bạn có ngưỡng mộ câu chữ hay ho, hình ảnh táo bạo và ý tưởng thông minh của tôi không?’ Nói cách khác, hãy bỏ qua hầu hết những gì bạn sẽ học được tại bất kỳ lớp quảng cáo cơ bản nào hoặc tại một trong các hãng quảng cáo tiêu dùng lớn trên Đại lộ Madison.
“Còn về tiêu chí của quảng cáo, dưới đây là một số đặc điểm của các quảng cáo in phản hồi trực tiếp thành công:
1. Chúng nhấn mạnh vào lợi ích. Lời đề nghị chào bán chính không được ẩn giấu một cách thông minh mà phải được làm rõ ngay lập tức.
2. Chúng gợi sự tò mò và thu hút người đọc. Mấu chốt ở đây không phải là tỏ ra thái quá mà phải hướng đến những lợi ích và mối bận tâm lớn nhất của đối tượng người đọc.
3. Chúng cung cấp thông tin. Các quảng cáo cung cấp những thông tin mà người đọc muốn thường có số người đọc lớn hơn và nhận được phản hồi tốt hơn.
4. Chúng đưa ra các ưu đãi hấp dẫn. Các quảng cáo hiệu quả cho người đọc biết bước tiếp theo của quá trình mua hàng và khuyến khích họ mua ngay bây giờ.
“Tất cả các quảng cáo đều nên có ưu đãi, bởi ưu đãi thường mang lại phản hồi ngay lập tức từ các khách hàng tiềm năng sẵn sàng mua hoặc ít nhất là đang cân nhắc việc mua hàng. Nếu không có ưu đãi, các khách hàng tiềm năng ‘khẩn cấp’ này sẽ không có động lực để liên hệ với bạn, vậy là bạn sẽ mất đi rất nhiều khách hàng triển vọng.”
ROBERT W. BLY
www.bly.com
Càng thay đổi, càng như cũ
1. Lần đầu nhìn vào một quảng cáo, anh không thấy nó.
2. Lần thứ hai, anh không nhận ra nó.
3. Lần thứ ba, anh ý thức được sự tồn tại của nó.
4. Lần thứ tư, anh mơ hồ nhớ rằng đã từng thấy nó trước đây.
5. Lần thứ năm, anh đọc nó.
6. Lần thứ sáu, anh coi thường nó.
7. Lần thứ bảy, anh đọc qua và nói: “Trời ạ!”
8. Lần thứ tám, anh nói: “Lại cái thứ chết tiệt này!”
9. Lần thứ chín, anh tự hỏi rốt cuộc nó là cái gì.
10. Lần thứ mười, anh hỏi hàng xóm đã dùng thử nó chưa.
11. Lần thứ mười một, anh tự hỏi người quảng cáo kiếm lời từ nó như thế nào.
12. Lần thứ mười hai, anh nghĩ hẳng nó phải là hàng tốt.
13. Lần thứ mười ba, anh nghĩ có lẽ nó cũng đáng mua.
14. Lần thứ mười bốn, anh nhớ rằng mình đã muốn có nó từ rất lâu rồi.
15. Lần thứ mười lăm, anh bực mình vì không có đủ tiền để mua nó.
16. Lần thứ mười sáu, anh nghĩ rằng một ngày nào đó anh sẽ mua nó.
17. Lần thứ mười bảy, anh ghi nhớ sẽ mua nó.
18. Lần thứ mười tám, anh tức giận trước cảnh nghèo túng của mình.
19. Lần thứ mười chín, anh đếm tiền cẩn thận.
20. Lần thứ hai mươi, anh mua thứ mà nó quảng cáo.
Viết năm 1885 bởi Thomas Smith, London, Anh.
Để xác định xem liệu quảng cáo trên danh bạ web có hiệu quả đối với bạn không, hãy đọc lại các gợi ý trong mục “Quảng cáo trên danh bạ” ở đầu chương. Bạn cũng có thể tham khảo kinh nghiệm của một số đồng nghiệp khi quảng cáo trên các danh bạ tương tự.
• Phát thanh trên mạng. Mạng cho cho phép thực hiện các chương trình âm thanh trên video cả trực tiếp lẫn ghi lại, thường được gọi là Internet radio hoặc Internet TV. Rất nhiều trong số này thường xuyên phát sóng các chương trình radio và ti vi được đưa lên mạng, còn lại đều được sản xuất chỉ dành cho người nghe và người xem trên mạng. Để cân nhắc việc trở thành một nhà quảng cáo trên Internet radio hoặc ti vi, hãy đọc phần “Quảng cáo trên radio và ti vi” tiếp theo.
• Banner quảng cáo. Các quảng cáo sặc sỡ kiểu này trên website và tạp chí trực tuyến khuyến khích khách ghé thăm nhấp chuột vào đó để vào website của bạn. Cũng như quảng cáo in, các banner quảng cáo hiệu quả nhất phải đưa ra ưu đãi đặc biệt để khuyến khích phản hồi. Một số địa điểm quảng cáo sẽ thu một khoản phí nhỏ để đăng quảng cáo của bạn trong một thời gian nhất định, còn những nơi khác sẽ tính phí dựa trên số lượng “ấn tượng” mà quảng cáo của bạn nhận được (chính là số lượng người xem), và một số nơi khác lại tính phí dựa trên số lượng người nhấp chuột vào nó.
Để đánh giá việc sử dụng banner quảng cáo tính phí, hãy xem lại các lời khuyên trong mục “Quảng cáo in” ở đầu chương. Với các quảng cáo tính phí với mỗi cú nhấp chuột, hãy đọc phần dưới đây.
• Quảng cáo trả tiền cho mỗi cú nhấp chuột. Đây là các quảng cáo văn bản hoặc đồ họa mà bạn phải trả một khoản phí mỗi lần có người nhấp chuột lên nó để ghé thăm website của bạn. Đôi khi các quảng cáo này xuất hiện tại một vị trí cố định, chẳng hạn như một trang nhất định trên một website hoặc tạp chí điện tử. Các quảng cáo khác lại nhạy cảm với ngữ cảnh (ví dụ như Google AdWords). Điều này có nghĩa là chúng hiển thị trên các trang công cụ tìm kiếm và/hoặc các website hỗ trợ quảng cáo đa dạng nơi các từ khóa liên quan đến dịch vụ của bạn được sử dụng. Ví dụ như một cố vấn quản lý dự án có thể mua một quảng cáo kiểu này với cụm từ khóa “quản lý dự án” và đồng ý trả tối đa 2 đô-la cho mỗi lần có người nhấp chuột vào đó để đến website của anh ta. Khi ai đó tìm cụm từ “quản lý dự án” bằng công cụ tìm kiếm nơi người cố vấn mua quảng cáo thì quảng cáo đó sẽ xuất hiện trên trang kết quả. Người cố vấn cũng có thể đặt chúng trên các website hỗ trợ quảng cáo với nội dung liên quan, bao gồm các blog về quản lý dự án, các website thông tin về quản lý dự án, v.v...
Mấu chốt để quyết định liệu quảng cáo trả tiền cho mỗi cú nhấp chuột có phải là lựa chọn phù hợp cho bạn hay không chính là tìm ra giá trị thật sự của một cú nhấp chuột. Nếu 1.000 người nhấp chuột vào quảng cáo của người cố vấn quản lý dự án thì cô ta sẽ phải trả 2.000 đô-la. Nếu chỉ một người trong số này thuê cô làm một dự án trị giá 20.000 đô-la thì quảng cáo đó thực sự đáng để đầu tư. Nhưng nếu tất cả 1.000 người đó đều chỉ đang tìm kiếm các nguồn thông tin miễn phí về quản lý dự án thì quảng cáo của cô sẽ là một sai lầm đắt giá. Nhiều nhà cung cấp quảng cáo trả tiền cho mỗi cú nhấp chuột đều cung cấp hướng dẫn sử dụng để giúp bạn quyết định xem trên thực tế bạn có thể trả bao nhiêu. Hãy cân nhắc kỹ tất cả các nhân tố trước khi ký hợp đồng.
CÔNG THỨC: Quảng cáo trên radio và ti vi
Bạn có đủ tiềm lực để quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng không? Có thể. Đó có phải là nơi tốt nhất để bạn đầu tư tiền vốn quảng cáo của mình? Có lẽ là không. Nếu bạn tiếp thị các dịch vụ của mình tới người tiêu dùng hoặc các doanh nghiệp nhỏ thì quảng cáo truyền thông đại chúng có thể quảng bá rộng rãi tên tuổi của bạn tới khán thính giả. Nhưng liệu có cách nào ít tốn kém hơn mà vẫn mang lại kết quả tương tự?
Hãy đọc lại phần mở đầu của mục này xem liệu phương tiện này có thực sự đáng theo đuổi hay không. Hãy xem hoặc nghe các đài phát thanh và chương trình truyền hình mà bạn cho là có thể làm địa điểm quảng cáo. Có doanh nghiệp nào giống bạn đang được quảng cáo trên đó không? Nếu không thì hẳn là có lý do.
Trên radio và ti vi, quảng cáo lặp lại chính là mấu chốt. Khách hàng tiềm năng của bạn không thể xé quảng cáo ra rồi giữ lại, vì vậy nếu không được phát thường xuyên thì nó phải gây được đủ hứng thú để họ ghi lại số điện thoại hoặc website của bạn và nhớ tên bạn. Mà điều này thì lại có rất ít khả năng xảy ra.
Một trong số ít các lý do hợp lý để một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp nên cân nhắc sử dụng quảng cáo truyền đại chúng là nếu doanh thu trung bình của bạn quá thấp đến nỗi bạn cần cực kỳ nhiều khách hàng tiềm năng liên hệ với mình. Trong trường hợp này, cõ lẽ bạn sẽ cần đầu tư nhiều hơn vào quảng cáo để tăng cường số lượng cuộc gọi đến. Nhưng trước tiên hãy tính toán cẩn thận. Một thương vụ chỉ sinh lời nếu số tiền nó kiếm được trên mỗi khách hàng nhiều hơn chi phí bỏ ra để thu hút mỗi khách hàng đó.
Để làm ra một quảng cáo trên radio hoặc ti vi thật hiệu quả, bạn bắt buộc phải tìm đến sự trợ giúp chuyên nghiệp cho kịch bản quảng cáo và công đoạn sản xuất của bạn. Tiêu hàng đống tiền để phát sóng một quảng cáo loại thường cũng chẳng để làm gì. Nếu đài phát thanh/truyền hình đó đề nghị sản xuất quảng cáo cho bạn thì hãy kiểm tra chất lượng các quảng cáo đã được họ sản xuất trước đây để đảm bảo rằng họ đạt được tiêu chuẩn của bạn. Cũng như với các phương tiện truyền thông khác, hãy theo dõi kỹ kết quả của các quảng cáo của mình. Nếu bạn không đạt được kết quả như mong đợi thì hãy từ bỏ nó.