Tôn Vũ, chiến lược gia quân sự người Trung Quốc, trong cuốn Binh Pháp Tôn Tử, đã viết: “Biết người biết ta, trăm trận không nguy; không biết người mà chỉ biết ta, một trận thắng một trận thua; không biết người không biết ta, mọi trận đều bại.”
Đối thủ cạnh tranh của bạn có một chiến lược rất đơn giản. Mỗi sáng, họ đều suy nghĩ về cách tống khứ bạn và mọi công ty khác hiện đang cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cạnh tranh ra khỏi thương trường. Họ luôn nghĩ về cách nẫng tay trên khách hàng của bạn và nắm giữ được họ. Họ nghĩ, nói chuyện, lên kế hoạch và lập chiến thuật thường xuyên để cung cấp những sản phẩm và dịch vụ tốt hơn, nhanh hơn, rẻ hơn, dễ dàng hơn và thuận tiện hơn bạn. Họ sẵn sàng bắt chước các ý tưởng của bạn, giảm giá thành của họ và thậm chí chịu thua lỗ nếu cần thiết để cướp được khách hàng của bạn. Để đánh bại các đối thủ như vậy, bạn phải có suy nghĩ theo hướng đó và có những hành động tương tự.
Tiến hành phân tích SWOT về đối thủ cạnh tranh của bạn. SWOT là từ viết tắt của các từ Điểm mạnh (Strengths), Điểm yếu (Weaknesses), Cơ hội (Opportunities) và Mối đe dọa (Threats). Cũng giống như một luật sư chuẩn bị cho một vụ kiện dựa trên quan điểm của bên phản đối trước khi chuẩn bị lời phản biện của mình, bạn nên chuẩn bị chiến lược tiếp thị của mình bằng cách nghiên cứu kỹ các đối thủ cạnh tranh.
Giống như một vị tướng chỉ huy một đội quân dành phần lớn thời gian để nghiên cứu cách dàn binh bố trận của kẻ thù trước khi đưa ra chiến lược của riêng mình, bạn cũng nên làm điều tương tự.
Đối thủ cạnh tranh vượt trội hơn so với bạn ở những khía cạnh nào? Họ đang làm gì để thu hút khách hàng tiềm năng của bạn? Tại sao khách hàng tiềm năng của bạn chọn mua từ đối thủ cạnh tranh thay vì từ bạn? Và bạn có thể bù đắp lại những lợi thế này bằng cách nào?
Xác định điểm mạnh và điểm yếu của họ
Những thế mạnh của đối thủ cạnh tranh của bạn là gì? Tại sao đối thủ cạnh tranh của bạn lại làm tốt trong thị trường khó khăn này? Họ cung cấp gì và cung cấp chúng bằng cách nào? Họ đang làm tốt ở mảng nào?
Đây là một bài học cuộc sống quan trọng: Hãy luôn ngưỡng mộ những đối thủ cạnh tranh thành công của bạn. Khi bạn ngưỡng mộ các đối thủ cạnh tranh thành công của mình và tôn trọng họ vì những điều thông minh mà họ làm để thu hút và giữ chân khách hàng, bạn có nhiều khả năng học hỏi và cải thiện các quy trình kinh doanh của riêng bạn, từ đó bạn thậm chí có thể tiến hành việc kinh doanh một cách hiệu quả hơn so với trước đây.
Nhiều người làm kinh doanh và nhiều nhân viên bán hàng có thói quen chỉ trích hay gièm pha đối thủ cạnh tranh thành công của họ. Kết quả là, họ không bao giờ học hỏi được những điều thông minh mà các đối thủ cạnh tranh của họ đang làm để trở nên thành công hơn nữa. Nhưng khi ngưỡng mộ các đối thủ cạnh tranh thành công của mình và tìm cách học hỏi từ họ, bạn sẽ tiến nhanh hơn nhiều trong lĩnh vực của mình.
Tiếp theo, hãy xem xét những điểm yếu của họ. Đối thủ cạnh tranh kém hơn bạn ở những điểm nào? Tại sao khách hàng mua hàng từ bạn thay vì từ các đối thủ cạnh tranh?
Thực hiện nghiên cứu của riêng bạn
Dưới đây là một kỹ thuật nghiên cứu thị trường kép rất đơn giản mà bạn có thể sử dụng ngay sáng ngày mai. Đầu tiên, hãy gọi lại cho 10 khách hàng gần đây nhất của bạn, những người đã mua hàng từ bạn và nói rằng: “Tôi chỉ muốn gọi cho anh/chị để cảm ơn anh/chị vì đã quyết định mua hàng từ chúng tôi. Chúng tôi rất lấy làm cảm kích. Chúng tôi đang thực hiện một nghiên cứu thị trường tại công ty và mạn phép đề nghị anh/chị vui lòng trả lời giúp một câu hỏi của chúng tôi. Đó là: Điều gì khiến anh/chị quyết định mua hàng từ chúng tôi thay vì một trong những đối thủ cạnh tranh của chúng tôi?”
Bạn sẽ rất ngạc nhiên khi thấy rằng 8/10 khách hàng mua hàng từ bạn sẽ đưa ra cùng một lý do. Bạn thường sẽ ngạc nhiên hơn nữa khi thấy rằng bạn không hề biết lý do này khi bán hàng. Hầu hết các nhân viên bán hàng ở hầu hết các công ty không thực sự biết lý do tại sao khách hàng của họ quyết định mua hàng từ họ trước tiên mà không phải từ ai khác.
Với những thông tin thu thập được từ cuộc khảo sát đơn giản gồm 10 khách hàng này, bạn có thể tập trung vào lý do chính khuyến khích mọi người mua hàng từ bạn. Sau đó, bạn có thể kết hợp thông tin này vào công việc bán hàng của bạn cũng như các chương trình quảng cáo và khuyến mại.
Gọi cho những người không phải khách hàng của bạn
Thứ hai, hãy gọi cho 10 người không phải là khách hàng gần đây nhất của bạn, những khách hàng tiềm năng đã quyết định mua hàng từ đối thủ cạnh tranh của bạn thay vì từ bạn. Nói với họ rằng: “Xin chào anh/chị, tôi là nhân viên bán hàng John. Tôi chỉ muốn gọi cho anh/chị và cảm ơn anh/chị vì đã cân nhắc đến việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ của chúng tôi. Tôi rất tôn trọng quyết định của anh/chị khi không lựa chọn sản phẩm của chúng tôi. Tôi hy vọng rằng anh/chị có thể vui lòng cho tôi biết cảm nhận của anh chị về những ưu điểm và nhược điểm liên quan đến sản phẩm của chúng tôi. Xin cho tôi biết, lý do khiến anh/chị quyết định mua hàng từ đối thủ cạnh tranh của chúng tôi thay vì từ chúng tôi là gì?”
Sau đó, yên lặng lắng nghe. Hầu như lúc nào khách hàng cũng sẽ cung cấp cho bạn một lý do duy nhất khiến họ quyết định mua hàng từ nơi khác. Dù họ trả lời ra sao, hãy cảm ơn họ một lần nữa vì đã dành thời gian quý báu của họ cho bạn và cho họ biết rằng bạn hy vọng sẽ có cơ hội để cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn cho họ trong tương lai.
Bạn sẽ thường rất ngạc nhiên trước câu trả lời. Nếu bạn đã biết trước động lực mua hàng của khách hàng là gì, bạn có lẽ đã bù đắp bằng một lời đề nghị hay lợi ích khác thay thế. Nhưng bởi bạn không biết, nên khách hàng mới tiếp cận một nhà cung cấp khác.
Thế còn bạn thì sao?
Bây giờ hãy phân tích điểm mạnh và điểm yếu của riêng bạn. Những điểm mạnh nhất của sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn là gì, những điểm đáp ứng được mong muốn và nhu cầu sâu xa nhất của khách hàng? Bạn nhận được hầu hết những lời khen ngợi từ khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn ở khía cạnh nào? Điều gì khiến khách hàng vui nhất khi họ mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn? Bạn phải hoàn toàn nắm rõ câu trả lời cho các câu hỏi này.
Đâu là những điểm mà sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn yếu hơn so với của đối thủ cạnh tranh? Đâu là những điểm bạn cần phải thay đổi hoặc cải thiện để bù đắp cho điểm yếu này? Bạn có thể làm ngay lập tức điều gì để loại bỏ điểm yếu này sao cho nó không còn là một trở ngại đối với khách hàng?
Mọi chiến lược tiếp thị hiệu quả đều nhắm đến việc xác định xem đối thủ cạnh tranh của bạn vượt trội hơn bạn ở điểm nào và thực hiện các bước để bù đắp lại những điểm mạnh đó, đồng thời xác định điểm yếu của đối thủ cạnh tranh nhằm khai thác điểm yếu đó của họ.
BÀI TẬP THỰC HÀNH
1. Đối thủ cạnh tranh thành công nhất của bạn là ai? Liệt kê ra ba lợi thế hoặc lợi ích mà đối thủ cạnh tranh của bạn cung cấp cho khách hàng còn bạn thì không.
2. Ba điểm mạnh nhất của sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn là gì, và bạn có thể chuyển tải những lợi ích này rõ ràng hơn đến các khách hàng tiềm năng bằng cách nào?