5• Số liệu thống kê dân số mới
CÁC KHÁCH HÀNG CỦA BẠN ĐỀU CÓ MỘT SỐ ĐIỂM CHUNG, NHƯNG LẠI KHÔNG CÓ GÌ ĐỂ LÀM VỚI NHỮNG PHÂN LOẠI TRUYỀN THỐNG.
“Cơ hội kinh doanh giống như những chiếc xe buýt; luôn luôn có một chiếc khác đang tới.”
RICHARD BRANSON
(Doanh nhân nổi tiếng người Anh)
Những ý kiến thường xuyên liên quan tới khách hàng dẫn đến một câu hỏi thú vị: Họ là ai? Và quan trọng không kém là họ ở đâu cũng như làm thế nào bạn tìm thấy họ? Việc xem xét những câu hỏi này, có thể giúp bạn tìm kiếm những khách hàng lý tưởng của bạn theo số liệu thống kê dân số truyền thống – những điều chẳng hạn như tuổi tác, giới tính, thu nhập – mà cũng có thể không.
Trong thời gian tôi đang viết cuốn sách đầu tiên, nhiều người trong ngành xuất bản đã hỏi tôi về “thị trường mục tiêu” cho cộng đồng đang phát triển nhanh chóng. Tôi đã làm kinh doanh một thời gian, vì vậy tôi hiểu điều họ muốn, nhưng tôi không thể tìm ra cách giải thích cho sự đa dạng trong nhóm người đã đọc blog của tôi. Họ là những nghệ sĩ, du khách, học sinh trung học đang cân nhắc xem nên tới trường đại học hay đi một con đường của riêng mình, những cán bộ hưu trí đang lên kế hoạch cho một chương mới trong cuộc đời và nhiều người khác nữa. Có một số doanh nhân và những người làm thuê cho chính mình nhưng cũng có nhiều người vẫn đang làm các công việc truyền thống. Tỉ lệ giới tính được phân chia gần như bằng nhau giữa nam và nữ.
Cuối cùng, tôi đã nhận thấy rằng thị trường mục tiêu này không liên quan lắm với số liệu thống kê dân số truyền thống – nhóm này bao gồm những người từ tất cả các tầng lớp xã hội muốn sống cuộc sống độc đáo, khác thường. Họ đã “ủng hộ sự thay đổi” và quan tâm tới việc theo đuổi một giấc mơ lớn trong khi vẫn đang làm cho thế giới thành một nơi tốt hơn đối với những người khác. Nói một cách khác, tôi đã không phải phân khúc hoặc gán tên cho họ theo những phân loại không phù hợp.
Bạn có thể không muốn trở thành một tác giả, nhưng ngay khi bạn khám phá ra những khả năng khác nhau trên con đường tới tự do và giá trị, điều đó sẽ giúp bạn suy nghĩ sáng tỏ về những con người mà bạn lên kế hoạch phục vụ. Hiện nay có ít nhất hai cách để nhóm những con người đó lại với nhau.[1]
[1] Điều này đôi khi được biết như các hình ảnh tâm lý.
Theo số liệu thống kê dân số truyền thống: Tuổi tác, Địa điểm, Giới tính, Chủng tộc/Sắc tộc, Thu nhập
Theo số liệu thống kê dân số mới: Sở thích, Đam mê, Kỹ năng, Niềm tin, Giá trị[1]
Ở Arcata, California, vợ chồng nhà Mark Ritz và Charlie Jordan sở hữu công ty Kinetic Koffee (KKC). KKC là một “máy rang cà phê loại nhỏ” sành điệu tạo nên cà phê thượng hạng… nhưng ngày nay không thiếu gì cà phê thượng hạng, vì vậy họ cần thêm một điều gì đó nhiều hơn. KKC đã tự tạo lấy tên tuổi và thu được lợi nhuận nhờ hướng vào một phân nhóm cụ thể: những người đi xe đạp, trượt tuyết, du lịch bụi và “hầu như bất cứ ai thích tận hưởng phong cách sống ngoài trời”. Nhờ tập trung vào những con người nhiệt tình mà họ đã ngay lập tức đưa KKC tách ra khỏi một thị trường đông đúc.
Sự kết nối của Mark và Charlie tới những con người ưa thích hoạt động ngoài trời là lẽ tự nhiên. Trước khi bắt đầu hoạt động kinh doanh này, Mark đã dành phần lớn sự nghiệp của anh làm việc trong nghề đua xe đạp. Charlie là phó chủ tịch của một công ty xuồng kayak, và cả hai vợ chồng đều hoạt động tích cực trong các cộng đồng giải trí và đua xe địa phương. Họ cũng là những người nghiện cà phê, vì vậy việc kết hợp hai niềm đam mê lại có vẻ giống như một cách tiếp cận đúng đắn. Mark bảo với tôi: “Chúng tôi không phải là công ty cà phê đầu tiên nhắm vào thị trường của những người đi xe đạp, nhưng chúng tôi là công ty đầu tiên chú ý vào thị trường từ quan điểm của các cửa hàng bán xe đạp và những người bán hàng ngoài trời. Chúng tôi bây giờ đã vượt qua một số công ty có nguồn tài chính tốt hơn nhưng đã rời khỏi thị trường này.”
Khách hàng mục tiêu của KKC là những con người ham mê các hoạt động ngoài trời, nhưng để vươn tới họ, Mark và Charlie đã làm việc với các cửa hàng bán xe đạp và những cửa hiệu ngoài trời. Việc duy trì mối quan hệ tốt đẹp với các nhà phân phối đảm bảo sự tiếp cận tới hầu hết mọi cửa hàng trên toàn quốc, và Mark bổ sung cho chiến lược này bằng cách tham gia các hội chợ thương mại và sự kiện dành cho người tiêu dùng. Việc tặng 10% lợi nhuận cho các hoạt động ngoài trời mỗi năm khiến cho KKC trở thành một công ty có doanh thu sáu con số.
Mạng Internet đã giúp cho việc kết nối với mọi người trở nên dễ dàng hơn nhiều thông qua những lí tưởng và giá trị được chia sẻ, nhưng nó không hoàn toàn là một hiện tượng trực tuyến. Hơn 30 năm trước, rất lâu trước khi có trang mạng xã hội Facebook, một ban nhạc với rất nhiều người ủng hộ bí mật đã hiểu ra điều này. Dưới đây là những gì mà Jerry Garcia đã nói về những người ủng hộ ban nhạc Grateful Dead:
Thông tin được lan rất rộng khi người lớn chia sẻ với con trẻ, rồi con trẻ lại tiếp tục chia sẻ với ông bà, cha mẹ mình – điều này giúp chúng tôi luôn có được một lượng đông đảo người hâm mộ. Tôi không bao giờ có ý nói ra, xong đây chính là số liệu thống kê về thính giả của chúng tôi. Và thực tế là như vậy.
Tom Bihn, một nhà sản xuất túi xách từ Seattle, Washington, đưa đến cho chúng ta một ý tưởng tương tự: “Chúng tôi luôn nhất quán và thấy ngạc nhiên bởi đối tượng khách hàng của mình khá đa dạng. Con người có một mong muốn tự nhiên về phân loại và số lượng, nhưng chúng tôi luôn cảm thấy việc làm như vậy với các khách hàng của mình sẽ trở thành vô nghĩa. Khách hàng của chúng tôi là những sinh viên, nghệ sĩ, doanh nhân, giáo viên, nhà khoa học, lập trình viên, thợ chụp ảnh, các bậc phụ huynh, nhà thiết kế, nông dân và nhà hảo tâm.” (Xem Chương 13 để biết nhiều hơn về câu chuyện của Tom.)
Việc thay đổi “Ai”
Kris Murray, một bà mẹ làm việc bận rộn ở Hudson, Ohio, đã nhìn thấy cơ hội trong việc giúp đỡ các nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc trẻ điều hành hoạt động kinh doanh của họ hiệu quả hơn. Trong nhiều năm, cô đã nghiêm túc làm việc để xây dựng mối quan hệ trực tiếp lần lượt với các trung tâm chăm sóc trẻ ban ngày, song thường phải chịu cảm giác thất vọng trước mức giá thấp và sự thiếu quan tâm của họ với việc phát triển công việc này.
Bất chấp các thách thức, Kris biết đây có thể là một hoạt động kinh doanh tốt. Các gia đình sẽ luôn muốn con cái mình được chăm sóc, còn các nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc trẻ thường chú trọng vào việc cung cấp dịch vụ chất lượng nhiều hơn việc điều hành hoạt động kinh doanh. Kris đã có thể phá vỡ điều này với một lời chào hàng thành công và tăng mức thu nhập ngay khi cô phục vụ các khách hàng như thế nào? Những ngày đầu thật nản lòng. Cô thấy mình bị kiệt sức, bị đè bẹp và sẵn sàng bỏ việc.
Sau đó, một số điều đã thay đổi. Trước hết, cô sắp xếp hợp lý hóa các dịch vụ của mình, làm cho chúng hướng tới những gì khách hàng thực sự mong muốn – cô đã học cách đưa cá cho họ. Nhưng sự thay đổi thứ hai cũng quan trọng. Theo lời của Kris, cô đã tìm thấy cách để “thay đổi AI”: những khách hàng của cô. Bản thân nhiều trung tâm chăm sóc trẻ ban ngày cũng chính là những doanh nghiệp nhỏ, được một hoặc hai người điều hành. Mặc dù những trung tâm này có thể cung cấp dịch vụ chăm sóc trẻ tốt nhưng lại có chung xu hướng không muốn đầu tư vào các dịch vụ và do đó không phải là đối tượng khách hàng phù hợp nhất với việc hành nghề tư vấn của Kris.
Xoay vòng theo một thị trường đáng ao ước hơn, Kris đã tạo ra một nhóm sản phẩm và dịch vụ mới nhắm tới chủ sở hữu các trung tâm nhiều địa điểm. Những chủ sở hữu này đầu tư nhiều hơn vào các hoạt động kinh doanh của họ và có thể đủ khả năng chi trả nhiều hơn để được trợ giúp trong việc tiếp thị. Thay đổi này đã tạo nên một sự khác biệt to lớn về lợi nhuận. Kris đã đi từ “làm việc ỔN” tới việc kiếm được hơn 20.000 đôla một tháng. Trong những ngày đầu, cô đã cố gắng bán một số thứ mà khách hàng không sẵn sàng mua. Cô đã khắc phục được vấn đề bằng cách thay đổi hai điều: Sản phẩm cô chào bán và những người cô chào bán sản phẩm ấy.
Tai họa và sự khôi phục:
ẤN BẢN SỐC VĂN HÓA
Ridlon Kiphart, AKA Sharkman, có một trong trong những công việc mà mọi người thèm muốn – anh tự nhận mình là một CAO, tức giám đốc mạo hiểm, của một công ty nhỏ có tên Sống Mạo hiểm. Sau những công việc làm lúc trước trên cương vị một nghệ sĩ đu xà, người giám sát lặn biển, nhà sáng lập hội từ thiện và “anh chàng thể thao dưới nước” trên một chiếc thuyền du lịch, giờ anh điều hành chương trình riêng của mình, tổ chức các chuyến đi tới những địa điểm đẹp kỳ lạ. Tôi đã hỏi Sharkman về thách thức lớn nhất của anh trong hoạt động kinh doanh mới này, và đây là lời kể của anh về câu chuyện của một chuyến mạo hiểm rủi ro ở Nam Thái Bình Dương.
Những ngày tươi đẹp nhất và những ngày tồi tệ nhất đều như nhau. Chúng tôi đã hoàn thành được nửa đầu của chuyến đi đầu tiên ở Fiji và các du khách đều rất thích. Chúng tôi đã trở lại chiếc bàn ăn tối dài trải khăn trắng trên bãi cát ngay gần mép nước sau một ngày lặn dưới làn nước màu ngọc lam. Chiếc bàn được bao quanh bởi những ngọn đuốc Tiki[2] và bày biện thật đẹp. Mặt trời đang lặn dần và âm nhạc đang nổi lên trên đảo trong không khí ấm áp, và chúng tôi đã tập hợp cùng với bạn bè cho một trong những bữa tối ngoạn mục nhất lịch sử… sự thật là thế cho tới khi có điện thoại gọi tới.
[2] Đuốc Tiki (tiki torch): một loại đuốc trang trí bằng tre được dùng nhiều trong các bữa tiệc bên bãi biển khu vực đảo Thái Bình Dương.
Trải nghiệm này giống như khi đang nghe một ca khúc hay và bất ngờ nghe thấy tiếng đầu từ đọc xoạc ngang đĩa hát. Tin tức đó là vị tù trưởng tối cao của hòn đảo lân cận mà chúng tôi đã có kế hoạch đi tham quan ngày hôm sau vừa chết, và nghi thức tang lễ yêu cầu rằng mọi thứ bị ngừng lại trong 100 đêm tới. Chúng tôi có chín người khách đang hân hoan và không có nơi nào để đến.
Đây chính là lúc chúng tôi thấy việc nghiên cứu kỹ lưỡng từ trước và việc thực sự hiểu biết về khu vực này được đền đáp. Chúng tôi đã xoay xở để gia hạn thêm thời gian ở lại nơi mà mình đáng ra chỉ ở đúng một đêm và dành thời gian cùng nhau vội vàng lên kế hoạch thay thế. Chúng tôi đã thuê một chiếc máy bay (được gán cái tên máy bay phục vụ tang lễ vì những lý do không cần phải giải thích thêm); liên hệ với nhiều khách sạn, khu nghỉ dưỡng và khai thác lặn; nhờ giới thiệu; tiến hành một số nghiên cứu kỹ hơn; và đưa cả nhóm đến một khu mới mở trên một hòn đảo hẻo lánh. Việc chuyển tiếp diễn ra suôn sẻ; toàn bộ phần còn lại của chuyến đi đã hoàn thành mà không có một sự cản trở nào, và cứ như thể chuyến đi đã được lên kế hoạch toàn thời gian theo hướng đó.
Cuối cùng, khu nghỉ dưỡng mà ban đầu chúng tôi đặt chỗ vẫn lấy một nửa tiền bất chấp việc họ đã vi phạm hợp đồng. Thái độ của họ chính là nếu bạn muốn chúng tôi, bạn sẽ phải tới và gặp lại chúng tôi. Điều đó đã cho chúng tôi thấy được những bản hợp đồng trở nên vô dụng ở nước ngoài như thế nào. Các vị khách của chúng tôi đã tập hợp lại và đề nghị trả thêm tiền, nhưng chúng tôi từ chối và chấp nhận chịu lỗ. Chuyện xảy ra không phải lỗi của khách hàng và họ không nhất thiết phải trả tiền cho điều đó. Quả là một chặng đường xa khủng khiếp để bắt đầu một hoạt động kinh doanh mới – chấp nhận một cú đánh lớn vào tài chính – nhưng đây lại là điều đúng đắn cần làm. Đó chính là cách chúng tôi đã chọn để hoạt động, và tôi tin nó luôn được đền đáp.
Bạn có thể làm theo gương của Tom Bihn, công ty Kinetic Koffee, Kris Murray và thậm chí là cả Grateful Dead như thế nào?
Chiến lược số 1: Hiểu ra một sở thích, đam mê hoặc mốt
Những kế hoạch ăn kiêng phổ biến đến rồi đi, nhưng một vài kế hoạch trong số đó vẫn còn lại. Kế hoạch ăn kiêng theo Paleo khuyến khích mọi người ăn nhiều một số thứ (thịt và rau sống) và rất ít hoặc không ăn những thứ khác (ngũ cốc, bơ sữa, đường,…). Giống như tất cả các chế độ ăn kiêng nghiêm ngặt, Paleo được rất nhiều người ủng hộ nhưng cũng có không ít người ủng hộ đầy đam mê bên cạnh một nhóm người đam mê nghi ngờ cơ sở khoa học của chế độ ăn uống này. Những tình huống giống như vậy – một ngành hoặc một hoạt động với nhiều người yêu và cũng lắm kẻ ghét – luôn cho thấy một cơ hội kinh doanh tốt.
Hãy theo Jason Glaspey, người đã thực hiện cách sống này sau khi đọc xong Chế độ Ăn uống theo Paleo (The Paleo Diet), một cuốn sách hướng dẫn phổ biến dành cho những người ủng hộ Paleo. Jason thấy việc cố gắng tuân thủ theo chế độ ăn uống này thật sự khó khăn, phức tạp: “Ăn các thực phẩm tự nhiên và tránh ngũ cốc” nghe có vẻ đơn giản nhưng việc tôn trọng triệt để toàn bộ chế độ ăn uống này đòi hỏi rất nhiều thời gian. Đây là một dấu hiệu khác của một cơ hội kinh doanh tốt: Khi quá nhiều người bị thu hút vào một điều gì nhưng có ít thời gian thực thi điều đó trong cuộc sống hàng ngày của họ.
Jason đã bắt tay vào làm việc để tạo ra một giải pháp. Anh hiểu rằng trong số những người ủng hộ Paleo lâu nay thì số lượng nam giới thường nhiều hơn nữ giới và thường rơi vào độ tuổi từ 25 tới 30. Tuy nhiên, quan trọng hơn, Jason đã để ý thấy những người bị lôi cuốn vào chế độ ăn uống theo Paleo thuộc nhiều tầng lớp khác nhau nhưng hầu hết đều không chắc chắn là họ có thể dành nhiều thời gian để lập kế hoạch ăn uống theo chế độ đó. Cho nên cơ hội chính là: Cung cấp một nguồn tài nguyên toàn diện nhằm “đưa cá cho họ” (không hề có ý chơi chữ, mặc dù những người ủng hộ Paleo ăn rất nhiều cá) bằng cách nói cho họ biết chính xác thứ phải mua, nấu và ăn mỗi tuần. Jason đã bắt đầu Kế hoạch Paleo, một hoạt động kinh doanh một-người, trong ba tuần với số vốn 1.500 đôla. Trong vòng một năm, hoạt động kinh doanh này đã phát triển mang lại mức thu nhập định kỳ hơn 6.000 đôla một tháng, yêu cầu mất tổng thời gian làm việc là hai tiếng để cập nhật trang web mỗi tuần.
Chiến lược số 2: Bán thứ mọi người mua (và hãy hỏi họ nếu bạn không chắc chắn)
Khi bạn tập trung vào việc hiểu biết “dân tộc của bạn”, hãy ghi nhớ nguyên tắc thông tin quan trọng này: Hầu hết chúng ta thích mua nhưng không thích được ai bán cho. Tiếp thị kiểu cũ được dựa trên sự thuyết phục; tiếp thị kiểu mới được dựa trên sự mời mọc. Với kiểu tiếp thị thuyết phục, bạn đang cố gắng thuyết phục mọi người về một điều gì đó, hoặc là nhu cầu được sử dụng dịch vụ của bạn nói chung hoặc lý do vì sao những gì bạn cung cấp lại tốt hơn của đối thủ. Một nhà tiếp thị thuyết phục giống như một người bán máy hút bụi đến từng nhà: Nếu anh ta gõ vào đủ các cánh cửa, rốt cuộc anh ta có thể bán được một chiếc máy hút bụi… nhưng với mức chi phí cá nhân quá cao và vấp phải quá nhiều sự từ chối.
Tiếp thị thuyết phục vẫn tồn tại và sẽ luôn là như vậy, nhưng giờ đây có một lựa chọn thay thế. Nếu bạn không muốn đến từng nhà với một chiếc máy hút bụi trong tay, hãy xem xét cách một số người trong nghiên cứu của chúng ta tạo ra những hoạt động kinh doanh mà các khách hàng đều liều mạng mong muốn trở thành một phần của chúng.
Bạn bán gì vậy? Hãy nhớ bài học từ Chương 2: Tìm ra thứ mọi người thích và tìm cách trao nó cho họ. Ngay khi bạn tạo được một nhóm người hâm mộ nhiệt tâm và khách hàng trung thành, họ sẽ háo hức chờ đợi những sản phẩm mới của bạn, sẵn sàng vồ ngay lấy chúng khi ra mắt. Cách này không chỉ mới mẻ; nó còn tốt hơn.
Khi bạn đang động não với những ý tưởng khác nhau và không chắc chắn ý tưởng nào là tốt nhất, thì một trong những cách đơn giản và hiệu quả nhất để tìm ra nó là hỏi các khách hàng tương lai, hay khách hàng hiện tại của bạn (nếu có) hoặc bất cứ ai mà bạn cho là phù hợp. Để có một phương án cụ thể, rõ ràng, hãy hỏi xem liệu mọi người có sẵn sàng trả tiền cho thứ bạn định bán không, chứ đừng hỏi xem họ có thích nó không. Vì bạn đang cố gắng xây dựng một hoạt động kinh doanh, không chỉ là một sở thích riêng, nên hãy tách biệt “việc thích” một thứ gì đó với việc thực sự trả tiền cho thứ đó.
Hãy thử bắt đầu bằng những câu hỏi dưới đây:
• Vấn đề lớn nhất của bạn với là gì?
• Câu hỏi số một của bạn về là gì?
• Tôi có thể làm gì để giúp bạn với ?
Hãy điền vào khoảng trống của những câu hỏi trên với chủ đề, loại hàng hóa, dịch vụ hoặc ngành nghề cụ thể mà bạn đang nghiên cứu: “Vấn đề lớn nhất của bạn với việc thực hiện mọi việc là gì?” hoặc “Câu hỏi số một của bạn về việc hẹn hò trực tuyến là gì?”
Điều thú vị về kiểu nghiên cứu này, nhất là những câu hỏi mở đối với những người có thể thích trả lời, chính là bạn sẽ thường xuyên học được những điều mà bạn không có ý tưởng gì về chúng trước đó. Đó cũng là một cách để tạo ra sức đẩy tới một buổi ra mắt hoặc ra mắt lại quan trọng, một điều mà chúng ta sẽ thấy nhiều hơn ở Chương 8.
Bạn có thể thu thập dữ liệu đầu vào dựa trên cơ sở nhỏ, một-đối-một hoặc theo cơ sở nhóm. Để thu thập thông tin từ một nhóm người tham gia trả lời lớn hơn, tôi sử dụng một dịch vụ tính phí do SurveyMonkey.com cung cấp, nhưng bạn cũng có thể tạo ra một phiên bản miễn phí, ít công phu với Google Forms (có sẵn trong Google Docs). Hãy viết cho nhóm người tham gia trả lời của bạn, kể cho họ nghe về những gì bạn đang nghĩ và yêu cầu được giúp đỡ. Hãy giữ cho bản khảo sát thật đơn giản: Chỉ hỏi điều bạn cần biết. Tất cả chúng ta đều bận rộn, nhưng nếu bạn xây dựng một bản khảo sát tốt, tỉ lệ hồi đáp có thể là 50% hoặc cao hơn.
Khi đã vượt qua được những khái niệm cơ bản và có
một ý tưởng tốt về sản phẩm hay dịch vụ mà bạn mong muốn được cung cấp, bạn có thể đưa quá trình này đi xa hơn nữa. Tôi thường viết thư cho những người có tên trong danh sách khách hàng của mình và hỏi về những ý tưởng sản phẩm cụ thể, giống như thế này:
Dưới đây là một vài dự án mà tôi đang suy nghĩ về cách hoạt động trong mấy tháng tới, nhưng rất có thể tôi sẽ mắc sai lầm. Vậy xin hãy vui lòng cho tôi biết bạn nghĩ gì về mỗi ý tưởng này.
Ý tưởng 1
Ý tưởng 2
Ý tưởng 3
…
Sau đó tôi áp dụng thang xếp hạng đơn giản cho từng ý tưởng và nhờ những người tham gia trả lời đánh dấu theo ấn tượng đầu tiên của họ. Thang xếp hạng này thường có những câu trả lời như “Tôi yêu thích nó!”, “Bạn nên làm điều đó”, “Nghe thật thú vị”, “Sẽ cần tìm hiểu nhiều hơn” hay “Nó không dành cho tôi”.
Nói chung, thật tốt nếu các bản khảo sát có dưới mười câu hỏi. Để có những phản hồi tổng quan hơn, hãy đặt ra ít câu hỏi hơn. Để có những trả lời chi tiết hơn (nhưng từ ít người hơn), hãy đưa ra nhiều câu hỏi hơn. Điều này tùy thuộc vào bạn, nhưng hãy đảm bảo rằng bất cứ điều gì bạn hỏi cũng chính là điều bạn thực sự cần biết về nó. Hãy quan tâm sát sao tới sự phản hồi; nó sẽ củng cố ý định tiếp tục triển khai hoặc khiến bạn nghĩ tới việc cấu trúc lại dự án mà mình muốn thực hiện.
Dù là cách nào thì thông tin vẫn luôn quan trọng, song cũng cần nhớ rằng quan điểm đa số không phải là tất cả. Giữa các mối bận tâm khác, bạn sẽ cần những động lực thúc đẩy riêng của mình để xây dựng một dự án theo thời gian. Nếu các động lực thúc đẩy hoàn toàn dựa trên sở thích của một người khác, rất có thể bạn sẽ cảm thấy buồn chán, bất hạnh và ít chú tâm vào công việc hơn so với khi bạn làm theo cách khác. Bài học là hãy sử dụng các khảo sát nhưng nên sử dụng chúng một cách cẩn thận. Đôi khi, việc quyết định không theo đuổi một dự án hứa hẹn hoặc thận trọng từ bỏ hoạt động kinh doanh là một trong những điều mạnh mẽ nhất bạn có thể làm. (Hãy xem “Khách hàng thường sai” để biết một câu chuyện như vậy.)
Khách hàng luôn đúng thường sai
Đó là một ngày ra mắt quan trọng, chính vì vậy tôi đã dậy từ 5 giờ sáng, uống cà phê và sẵn sàng cho công việc. Ngay khi trang web ra mắt, hàng trăm khách hàng đã sẵn sàng và đang chờ để mua hàng. Tôi quan sát xe hàng đầy ắp và theo dõi sát sao hòm thư để hỗ trợ các vấn đề phát sinh.
Hạnh phúc thay, buổi ra mắt đã thành công. Tới trưa, hơn 1.000 người đã mua hàng và con số đó tăng gấp đôi vào cuối ngày. Những
bức thư điện tử gửi đi để cảm ơn khách hàng trong ngày hôm đó nhiều tới mức Google nhanh chóng khóa tài khoản hòm thư điện tử của tôi lại, chắc họ nghĩ tôi là một kẻ gửi thư rác. Một người bạn ở công ty đã giải cứu cho tôi bằng cách khôi phục lại tài khoản và tôi lại tiếp tục việc cày xới những thông điệp. Trong hòm thư có hàng trăm bức thư ngắn từ những khách hàng mới và rất nhiều yêu cầu hỗ trợ như: “Tôi đã bị mất mật khẩu”, “Trang web chậm”, “Tôi có thể thay đổi thông tin đăng nhập của mình như thế nào?”, …
Và rồi tiếp đến là Dan. Bức thư của Dan viết: “Tôi muốn được hoàn tiền.” Tôi nhanh chóng viết thư trả lời anh: “Không thành vấn đề, nhưng có gì sai sao?”
“Hãy để tôi cho anh vài lời khuyên miễn phí. Hãy gọi cho tôi và tôi sẽ nói cho anh biết anh đã làm mất công việc của tôi như thế nào.” – Dan viết với giọng điệu rõ ràng mỉa mai.
Tôi quan sát xe hàng và các bình luận của trang web – có vài đơn hàng và rất nhiều thông điệp thú vị đang xuất hiện qua mỗi phút – và đáp lại thư của Dan: “Xin lỗi, tôi không thể gọi cho anh. Tôi sẽ hoàn tiền cho anh và tôi mong rằng anh ổn, nhưng tôi không cần bất cứ lời khuyên nào vào lúc này.”
Bạn chắc hẳn đã nghe thấy thành ngữ “Khách hàng luôn đúng”, nhưng hầu hết các chủ doanh nghiệp nhỏ nhanh chóng nhận thấy điều này không đúng. Vâng, bạn muốn tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu của mọi người và làm họ hài lòng hết sức có thể, nhưng không một khách hàng đơn lẻ nào luôn biết được điều gì là tốt nhất cho toàn bộ hoạt động kinh doanh của bạn. Những khách hàng này có thể không phù hợp với công việc kinh doanh của bạn, và chẳng có gì sai nếu bạn muốn nói lời tạm biệt họ để có thể tập trung phục vụ những người khác.
Tôi đã không có thời gian gọi điện cho Dan vào ngày ra mắt, và có lẽ tôi đã lỡ một cơ hội tốt để học hỏi từ anh ta. Nhưng tôi gần như chắc chắn rằng đó là quyết định tốt hơn để quay lại vận hành thị trường cốt lõi của tôi thay vì dành thời gian với một khách hàng đang bực tức nhưng đã nhận được khoản tiền bồi hoàn.
Danh sách các khả năng và ma trận ra quyết định
Sau khi tìm hiểu về khách hàng của mình và những gì họ muốn, bạn có thể cảm thấy mình bị vùi lấp trong các ý tưởng. Bạn nên làm gì khi thấy mình có nhiều ý tưởng hơn là thời gian để theo đuổi chúng? Hai điều: Thứ nhất, đảm bảo là bạn đang nắm bắt được tất cả các ý tưởng và viết chúng ra, vì có thể sau này bạn sẽ muốn thực hiện chúng; thứ hai, tìm cách đánh giá các ý tưởng cạnh tranh. Việc tạo ra một “danh sách các khả năng” giúp bạn giữ lại các ý tưởng có thể thực thi chúng khi có nhiều thời gian hơn.
Tuy nhiên, việc có một ý tưởng hầu như không phải là vấn đề đối với các doanh nhân. Một khi đã bắt đầu nghĩ về các cơ hội, bạn chắc chắn sẽ kết thúc với rất nhiều ý tưởng được viết trên những chiếc khăn ăn, nguệch ngoạc trong các cuốn sổ tay hay lơ lửng trong đầu bạn. Vấn đề chính là việc đánh giá xem những dự án nào đáng theo đuổi và sau đó quyết định giữa các ý tưởng khác nhau. Đôi khi bạn có thể biết bằng trực giác ý tưởng tốt nhất là gì. Trong những trường hợp đó, bạn nên tiếp tục mà không do dự. Mặc dù vậy, sẽ có những lúc bạn cảm thấy bị mâu thuẫn. Bạn nên làm gì?
Ma trận ra quyết định sẽ giúp bạn đánh giá phạm vi của một loạt các dự án và tách biệt những người chiến thắng khỏi “những người có thể về sau”. Việc hoãn lại một số việc không có nghĩa là bạn sẽ không bao giờ thực hiện chúng, nhưng thứ tự ưu tiên sẽ giúp bạn bắt tay vào những việc tạo nhiều ảnh hưởng nhất. Trước hết, hãy ghi nhớ những câu hỏi cơ bản nhất của bất cứ hoạt động kinh doanh vi mô thành công nào:
• Dự án có tạo ra một sản phẩm hoặc dịch vụ rõ ràng không?
• Bạn có biết những người sẽ muốn mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó không? (Hoặc bạn có biết tìm họ ở đâu không?)
• Bạn có cách thức thanh toán chưa?
Những câu hỏi như trên sẽ giúp bạn có được những đánh giá ranh giới cơ bản. Nếu bạn không có một câu trả lời “có” rõ ràng cho từng câu hỏi, hãy làm lại từ đầu. Tuy nhiên, giả sử bạn có thể trả lời “có” với tất cả các câu hỏi, nhưng lại biết rõ là mình không thể theo đuổi cả năm dự án lớn cùng một lúc. Trong trường hợp đó, bạn sẽ cần một số phương thức đánh giá. Dưới đây là một giải pháp: Ma trận ra quyết định:
Trong ma trận này, bạn sẽ liệt kê các ý tưởng của mình vào cột bên tay trái và sau đó tính điểm cho chúng theo thang điểm từ 1 tới 5, với 5 là cao nhất. Đồng ý là tính điểm như thế sẽ không mấy khách quan, nhưng vì chúng ta đang tìm kiếm các xu hướng, nên nó vẫn ỔN để đánh giá. Hãy tính điểm cho các ý tưởng của bạn theo những tiêu chí sau:
Ảnh hưởng: Nhìn chung, dự án này sẽ tạo ảnh hưởng đối với các khách hàng và hoạt động kinh doanh của bạn ở mức độ nào?
Sự nỗ lực: Sẽ mất bao nhiêu thời gian và công sức để tạo ra dự án? (Trong trường hợp này, một điểm số thấp hơn cho thấy sự nỗ lực nhiều hơn, vì vậy hãy chọn mức điểm 1 cho một dự án yêu cầu bạn làm cả núi công việc và mức điểm 5 cho một dự án gần như không yêu cầu bạn làm.)
Khả năng sinh lời: Tương quan với các ý tưởng khác, dự án này sẽ mang lại bao nhiêu tiền?
Tầm nhìn: Dự án này phù hợp với sứ mệnh và tầm nhìn nói chung của bạn ở mức độ nào?
Hãy xếp hạng mỗi mục theo thang điểm từ 1 tới 5 rồi điền chúng vào cột bên tay phải. Hãy nhớ rằng bạn đang tìm kiếm các xu hướng. Nếu bạn phải bỏ một dự án, hãy bỏ dự án thấp điểm nhất; nếu bạn có thể chỉ chấp nhận một dự án, hãy triển khai dự án cao điểm nhất.
Dưới đây là một ví dụ từ chính hoạt động kinh doanh của riêng tôi, khi tôi đang cân nhắc xem nên theo đuổi dự án nào vào sáu tháng cuối năm 2011:
1 Publishing Guide: Khóa học trực tuyến, hướng dẫn mọi người cách viết, bán và xuất bản cuốn sách của mình.
2 Empire Building Kit: Khóa học trực tuyến, hướng dẫn mọi người cách khởi đầu và gây dựng một hoạt động kinh doanh trực tuyến.
3 Community Building Webinar: Xây dựng cộng đồng trực tuyến.
4 Shopping Cart Project: Một liên kết đưa khách hàng đến một máy chủ mà ở đó khách hàng có thể chọn sản phẩm muốn mua.
5 Small Live Workshop: Hội thảo trực tiếp quy mô nhỏ.
Khi bạn không biết bắt đầu từ đâu và có cả một đống ý tưởng, bài tập này có thể giúp cho bạn. Trong trường hợp của tôi, những cuộc hội thảo trực tiếp có ảnh hưởng lớn đến những người quan tâm tới chúng (hoặc tôi đã mong như vậy) chứ không phải ai khác. Tuy nhiên, những cuộc hội thảo như vậy sẽ đòi hỏi nhiều sức lực và thời gian chuẩn bị mà không hề sinh lợi. Bởi vậy, tôi đã gác chúng lại.
Ma trận ra quyết định cũng giúp bạn nhận thấy điểm mạnh và điểm yếu của từng ý tưởng. Tôi thích ý tưởng về các cuộc hội thảo trực tiếp quy mô nhỏ nhưng nhờ ma trận mà tôi nhận thấy rằng chúng sẽ đòi hỏi lượng công việc lớn trong khi hiệu quả mang lại lại không cao! Nói cách khác, một dự án như hội nghị chuyên đề qua mạng Internet đã biểu trưng cho một xu hướng ở giữa: Tôi không mong chờ được làm quá nhiều công việc, mà tôi mong chờ những công việc đó mang lại kết quả trên trung bình (cho dù không gây kinh ngạc).
• • •
Bạn còn nhớ James Kirt, người đã rời Seattle tới Nam Carolina để bán cà phê mà chúng ta gặp ở Chương 1? Ngay khi vừa mới ổn định cuộc sống với một nhịp sống chậm hơn, đồng thời tìm hiểu thêm về khách hàng của mình, anh đã thực hiện một vài thay đổi: “Tôi học được rằng bạn không thể bán đồ ăn sáng ở đây mà không kèm theo bánh quy. Nhưng tôi sẽ cười to nếu anh khuyên tôi nên bán bánh quy ở cửa hàng cà phê khi tôi đang ở Seattle.” Anh cũng bán rất nhiều trà đá vào gần như tất cả các ngày trong năm, thứ vốn chỉ thi thoảng được gọi vào một ngày hè nóng nực ở vùng Tây Bắc Thái Bình Dương.
Nhưng James đã nhanh chóng thích nghi, quyết định những bộ phận nào trong hoạt động kinh doanh của anh cần linh hoạt và những bộ phận nào không thể bị thay đổi. Ví dụ, anh đã có thể đưa thêm bánh quy vào thực đơn bữa sáng và tăng thêm lượng trà đá cho những người muốn uống – nhưng anh sẽ không ngừng đảm bảo rằng các hạt cà phê luôn tươi và kỹ thuật pha cà phê phải đúng như những gì anh đã học được ở Seattle. Lần tới khi bạn đến Lexington, hãy dừng chân và thưởng thức cà phê và bánh quy tại quán Americano. James và những nhân viên của anh sẽ chờ ở đó.
NHỮNG ĐIỂM CHÍNH
• Khách hàng của bạn là ai? Bạn không nhất thiết phải nghĩ về họ theo những phân loại như tuổi tác, chủng tộc hay giới tính. Thay vào đó, bạn có thể nghĩ về họ theo khía cạnh của những giá trị và niềm tin được chia sẻ.
• Thường thì bạn có thể làm theo một xu hướng, hoặc một niềm đam mê đang phổ biến bằng cách đặt mình vào vị trí của chuyên gia và đơn giản hóa quy trình mà người khác đang thực hiện.
• Hãy sử dụng khảo sát để hiểu được các khách hàng và khả năng thành công. Càng cụ thể càng tốt. Hãy hỏi: “Điều số một mà tôi có thể làm cho bạn là gì?”
• Hãy sử dụng ma trận ra quyết định để đánh giá nhiều ý tưởng đang đối chọi nhau. Bạn không phải chọn chỉ một ý tưởng, nhưng bài tập đó có thể giúp bạn quyết định thứ bạn theo đuổi tiếp theo.