2• Hãy đưa cá cho họ
ĐẶT HẠNH PHÚC VÀO MỘT CHIẾC HỘP VÀ ĐEM BÁN.
“Thu hút một người bằng con cá, và bạn có thể bán con cá cho anh ta. Dạy một người câu cá, và bạn làm hỏng một cơ hội kinh doanh tuyệt vời.”
KARL MARX
Cùng với một số câu chuyện khác đã được nhắc tới ngắn gọn ở Chương 1, chúng ta sẽ quay trở lại Công
ty Cà phê Jamestown Coffee để tiếp tục cuộc hành trình. Nhưng trước hết, chúng ta cùng xem xét một nguyên tắc quan trọng trong việc xây dựng con đường đi tới tự do thông qua một hoạt động kinh doanh nhỏ dựa trên một kỹ năng, sở thích riêng hoặc đam mê của bạn. Cách thức khó khăn để bắt đầu một công việc kinh doanh là phải dò dẫm, không biết chắc chắn liệu ý tưởng lớn của bạn có gây tiếng vang với các khách hàng không. Cách thức dễ dàng là tìm hiểu mọi người muốn gì và rồi tìm cách trao điều đó cho họ.
Một cách khác để xem xét điều này là suy nghĩ về loài cá. Hãy hình dung ra viễn cảnh này: Đó là tối thứ Sáu, và bạn đến nhà hàng để ăn tối sau một tuần dài làm việc mệt nhọc. Trong lúc bạn đang thư giãn với ly rượu vang, người phục vụ tới và thông báo cho bạn biết về món đặcbiệt. Anh ta bảo: “Chúng tôi có món cơm Ý cá hồi ngontuyệt tối nay.” “Món đó thật tuyệt vời”, bạn nghĩ vậy và gọi một suất. Người phục vụ ghi lại và quay đầu đi vào bếp trong khi bạn tiếp tục trò chuyện bên ly rượu vang của mình.
Quá nhanh, quá tuyệt, phải không? Nhưng sau đó bếp trưởng nhà hàng xuất hiện và tiến tới bàn của bạn. “Tôi biết ngài vừa gọi món cơm Ý cá hồi”, cô ta nói ngay khi bạn gật đầu xác nhận. “Vâng, món cơm Ý là món cần một chút khéo léo và quan trọng là chúng ta cũng phải có đúng loại cá hồi đó… Trước đây ngài đã từng làm món đó chưa?” Và trước khi bạn có thể kịp phản ứng, người đầu bếp lại tiếp tục: “Nói với ngài thế nào nhỉ, tôi sẽ vào bếp trước và đổ dầu ô liu ra … Ngài rửa cá và gặp lại tôi trong bếp nhé.”
Tôi đoán rằng bạn chưa bao giờ gặp phải trải nghiệm này, và tôi cũng đồ rằng bạn có thể sẽ không thưởng thức món đó nếu sự việc diễn ra như trên. Sau phút ngạc nhiên ban đầu (Người đầu bếp thực sự muốn mình theo sau cô ta vào bếp và giúp chuẩn bị món ăn?), bạn có thể nhận thấy điều này thật kỳ quặc. Bạn biết rằng thức ăn trong nhà hàng đắt hơn nhiều so với ở cửa hàng tạp hóa – vì ở nhà hàng bạn đang trả thêm một khoản tiền lớn cho bầu không khí cùng dịch vụ nơi đây. Nếu muốn tự mình làm món cơm Ý cá hồi, bạn cũng sẽ làm được. Bạn không tới nhà hàng để học cách làm một món ăn mới; bạn tới đó để thư giãn và được phục vụ.
Bạn có thể rút ra được bài học gì từ viễn cảnh này nếumuốn bắt đầu một hoạt động kinh doanh nhỏ và phác thảo con đường hướng tới tự do? Vấn đề ở đây chính là: Nhiều hoạt động kinh doanh được dựng theo ý tưởng rằng khách hàng nên vào bếp và làm món ăn riêng của họ. Thay vì trao cho mọi người những gì họ thực sự muốn, các chủ doanh nghiệp có ý tưởng rằng tốt hơn hãy lôi kéo khách hàng vào sau cánh gà… bởi vì đó là điều họ nghĩ khách hàng muốn.
Đây chính là thiếu sót của câu ngạn ngữ: “Cho một người một con cá và anh ta sẽ có ăn trong một ngày. Dạy một người câu cá và anh ta sẽ có ăn cả đời.” Điều này có thể là ý tưởng hay cho những tay câu cá đói ăn, nhưng nó lại luôn là ý tưởng kinh khủng trong kinh doanh. Hầu hết khách hàng không muốn học cách câu cá. Họ làm việc cả tuần và tới nhà hàng với mong muốn người khác có thể phục vụ họ. Chúng ta không cần biết chi tiết điều gì đang diễn ra trong bếp; trên thực tế, chúng ta thậm chí còn không muốn biết các chi tiết đó.
Cách tốt hơn là trao cho mọi người những gì họ thực sự muốn và cách để làm được điều đó chính là việc hiểu ra một điều rất đơn giản rằng chúng ta là ai. Hãy hiểu đúng điều này và những điều khác sẽ trở nên dễ dàng hơn nhiều.
• • •
Trong 15 năm, John và Barbara Varian đều là những người làm đồ nội thất, sống tại một nông trại ở Parkfield,
California, một thị trấn nhỏ xinh xắn, yên bình. Ý tưởngvề một hoạt động kinh doanh phụ tình cờ xuất hiện sau khi một nhóm người mê cưỡi ngựa hỏi xem họ có thể trả phí để tới nông trại cưỡi ngựa hay không. Họ cũng sẽ cần ăn uống, còn John và Barbara có thể giúp họ? Đúng là họ có thể.
Mùa thu năm 2006, một trận hỏa hoạn khủng khiếp đã thiêu rụi hầu hết nhà kho của John và Barbara, khiến họ phải đánh giá lại toàn bộ hoạt động. Thay vì tái thiết công việc nội thất, họ đã quyết định thay đổi công việc. Barbara bảo: “Chúng tôi vốn luôn yêu quý loài ngựa. Vì vậy chúng tôi đã quyết định thu hút nhiều nhóm sẵn sàng trả tiền để được tới nông trại cưỡi ngựa.” Họ đã xây dựng một nhà trọ tập thể và nâng cấp những dãy nhà khác, kết hợp những gói chuyên dụng dành cho các nhóm cưỡi ngựa với nhau bao gồm tất cả các bữa ăn và các hoạt động. John và Barbara đã mở lại nông trại rộng tám nghìn héc ta thành Nông trại V6, nằm ở chính giữa đoạn đường từ Los Angeles tới San Francisco.
Câu chuyện của Barbara đã hấp dẫn tôi bởi những điều cô ta nói. Tôi luôn hỏi các chủ kinh doanh xem họ bán gì và lý do tại sao khách hàng lại mua thứ đó của họ, và câu trả lời thường trở nên sâu sắc theo nhiều cách. Đa phần mọi người trả lời thẳng vào câu hỏi – “Chúng tôi bán các phụ tùng và mọi người mua chúng bởi vì họ cần một phụ tùng” – nhưng có một lần là tôi được nghe câu trả lời sắc sảo hơn. Đó chính là khi nghe Barbara nói dứt khoát rằng: “Chúng tôi không bán dịch vụ cưỡi ngựa. Chúng tôiđang mời chào tự do. Công việc của chúng tôi giúp các vịkhách được giải thoát, cho dù chỉ là một khoảng thời gian ngắn, và trở thành một người mà họ có thể còn chưa từng nghĩ tới trước đó.”
Sự khác biệt thật quan trọng. Hầu hết những người tới thăm Nông trại V6 đều đi làm và chỉ có một số kỳ nghỉ hạn hẹp. Tại sao họ chọn tới thăm nông trại trong một thị trấn bé nhỏ thay vì đáp máy bay tới nằm dài trên bãi biển ở Hawaii? Câu trả lời nằm trong chính câu chuyện và thông điệp ẩn sau lời mời chào của John và Barbara. Việc giúp các khách hàng của họ “được giải thoát và trở thành một người khác” có giá trị lớn hơn nhiều so với việc cung cấp dịch vụ cưỡi ngựa. Và hơn tất cả những thứ khác, Nông trại V6 đang bán hạnh phúc.
• • •
Phía bên kia đất nước, Kelly Newsome là một sinh viên hạng A chính cống đồng thời là một người leo núi nhà nghề tham vọng ở thủ đô Washington. Ngay thời điểm bước chân vào đại học, cô đã đặt ra mục tiêu đạt được sự nghiệp lẫy lừng. Với vị trí đứng đầu lớp tại trường Luật thuộc Đại học Virginia, Kelly đã tìm được một công việc luật sư với mức lương cao ở Manhattan – ước mơ của cô trong suốt hơn sáu năm. Nhưng than ôi! Kelly sớm nhận thấy rằng việc kiểm tra đống hồ sơ của công ty cho khớp với Luật Chứng khoán từ ngày này qua ngày khác không phải là những gì cô đã mong muốn sau khi tốt nghiệp trường Luật. Cảm giác gò bó khi trở thànhmột nhân viên chạy giấy tờ hưởng lương cao khiến niềmvui khi tìm được một công việc trong mơ dần dần mất đi, Kelly muốn thay đổi.
Từ bỏ hợp đồng làm việc năm năm cho công ty luật với mức lương 240.000 đôla một năm, Kelly đảm nhận một vị trí mới tại tổ chức Theo dõi Nhân quyền (Human Right Watch), một tổ chức từ thiện quốc tế. Công việc này đáp ứng được nguyện vọng của cô nhiều hơn công việc làm ra nhiều tiền kia, quan trọng hơn nó đã giúp Kelly nhận thấy rằng cô thực sự muốn làm theo cách riêng của mình. Trước khi thực hiện sự thay đổi tiếp theo, Kelly đã dành thời gian nghỉ ngơi và đi du lịch thế giới. Đối với Kelly, yoga luôn là một niềm đam mê, và trong suốt thời gian nghỉ ngơi đó, cô đã theo học một khóa đào tạo 200 giờ đồng hồ được giảng dạy ở châu Á và châu Âu. Bước tiếp theo của cô chính là Higher Ground Yoga, một phòng tập yoga tư nhân do cô sáng lập khi quay trở lại thủ đô Washington. Có rất nhiều phòng tập yoga ở Washington, nhưng Kelly muốn tập trung vào một thị trường riêng biệt: Những người phụ nữ bận rộn, thường là các nhà quản lý, độ tuổi từ 30 tới 45 và hay đi cùng con nhỏ hoặc đang mang bầu. Chưa đầy một năm, Kelly đã gây dựng được hoạt động kinh doanh với doanh thu hơn 50.000 đôla và giờ đây, cô đang tiến tới mức hơn 85.000 nghìn đôla một năm.
Thực tế luôn có những thử thách – trong suốt thời gian xảy ra trận bão “Tuyết hủy diệt” khủng khiếp ở bờ biển miền Đông, Kelly đã không thể lái xe đi dạy và khôngcó thu nhập trong gần ba tuần. Bất chấp mức lương thấphơn và công việc bị đình trệ trong tình hình thời tiết xấu, Kelly cho biết cô sẽ không quay trở lại với công việc cũ của mình. Đây là những gì cô tâm sự: “Thời điểm khi tôi còn là một luật sư, có lần tôi làm việc với một nhà trị liệu xoa bóp nổi tiếng, tôi đã nói với cô ấy rằng: ‘Thật là tuyệt khi có thể làm cho mọi người trở nên hạnh phúc’. Và tôi đang có cái cảm giác tuyệt vời đó.” Giống như Barbara và John ở California, Kelly đã khám phá ra rằng bí mật của một công việc mới đầy ý nghĩa vì nó có liên quan trực tiếp tới việc làm cho mọi người cảm thấy thoải mái về bản thân họ.
Các ý tưởng tới từ đâu?
Khi bắt đầu suy nghĩ giống như một doanh nhân, bạn sẽ thấy rằng các ý tưởng kinh doanh có thể xuất hiện ở bất cứ đâu. Khi tới một cửa hàng, hãy tập trung quan sát cách thức bài trí các bảng hiệu. Kiểm tra giá trên các thực đơn nhà hàng không chỉ xem có phù hợp với túi tiền của bạn hay không mà còn để so sánh chúng với giá cả ở những nơi khác. Khi bạn nhìn thấy một mẩu quảng cáo, hãy tự hỏi rằng: Thông điệp quan trọng nhất mà công ty này đang cố gắng truyền đi là gì?
Trong khi suy nghĩ về những điều như vậy, bạn sẽ thấy cơ hội cho các dự ánh kinh doanh nhỏ ở mọi nơi bạn tới. Dưới đây là một vài nguồn cảm hứng phổ biến.
Sự thiếu hiệu quả trên thị trường. Bạn đã bao giờ để ý khi một điều gì đó hoạt động không hiệu quả, hoặc bạn cảm thấy mình đang tìm kiếm một thứ gì đó không tồn tại chưa? Cơ hội chính là đây, bạn không phải là người duy nhất cảm thấy thất vọng, và bạn cũng không phải là người duy nhất mong muốn có thứ không tồn tại đó. Hãy làmđiều bạn muốn để mua được thứ cho chính bạn và những người khác có thể cũng sẽ muốn thứ đó.
Công nghệ mới hoặc cơ hội. Khi mọi người bắt đầu sử dụng điện thoại thông minh, các thị trường mới đã bất ngờ xuất hiện dành cho các nhà phát triển ứng dụng, các hãng sản xuất vỏ máy tính... Nhưng câu trả lời rõ ràng không chỉ có một: Các nhà sản xuất sổ tay giấy và sổ nhật ký xinh xắn cũng đã chứng kiến sự gia tăng doanh số của chính mình, có lẽ một phần vì vẫn còn những khách hàng không muốn mọi thứ trong cuộc sống của họ đều được điện tử hóa.
Một không gian đang thay đổi. Như chúng ta đã biết về câu chuyện của Michael ở Chương 1, các nhà kinh doanh xe ô tô đang sập tiệm, và Michael đã có thể thuê được nơi cất đệm tạm thời đầu tiên giá rẻ. Không ai nghĩ rằng vị trí của một cửa hàng đệm lại nằm trong một cửa hàng trước kia bán xe ô tô, nhưng Michael đã chớp lấy cơ hội này.
Một dự án hoặc sản phẩm phụ. Một ý tưởng kinh doanh có thể dẫn tới nhiều ý tưởng khác. Bất cứ khi nào một điều gì đó hoạt động tốt thì việc suy nghĩ về các phần việc khác, các dự án và sản phẩm phụ cũng có thể mang lại lợi nhuận. Như Brandon Pearce, người chúng ta sẽ biết rõ hơn trong Chương 4, đã sáng lập ra phòng tập Studio Helper như một dự án phụ bên cạnh công việc chính của anh ở Music Teacher’s Helper. Giờ đây phòng tập đó mang lại cho Brandon hơn 100.000 đôla một năm.
Lời khuyên: Khi suy nghĩ về những ý tưởng kinh doanh khác nhau, bạn cũng nên suy nghĩ về tiền bạc. Hãy tập thói quen cân bằng “chất liệu tiền” với các ý tưởng. Khi bạn động não và đánh giá các dự án khác nhau, tiền không phải là sự cân nhắc duy nhất, nhưng nó lại là một yếu tố quan trọng. Vì vậy, hãy đặt ra ba câu hỏi sau cho mọi ý tưởng:
a. Mình sẽ được trả như thế nào với ý tưởng này?
b. Mình sẽ được trả bao nhiêu từ ý tưởng này?
c. Có cách nào để mình được trả nhiều hơn một lần?
Chúng ta sẽ tiếp tục xem xét các vấn đề về tiền ở Chương 10 và 11.
Giá trị là gì?
Câu chuyện về Nông trại V6 và Higher Ground Yoga là những ví dụ hay về mối liên hệ giữa tự do và giá trị. Ở California, John và Barbara đã tìm thấy cách để theo đuổi các hoạt động ngoài trời họ muốn nhờ mời các vị khách tới nông trại nhằm mục đích giải trí. Trong khi đó, cho dù Kelly kiếm được ít tiền hơn (ít nhất là vào lúc này) trong công việc mới của cô, nhưng sức khỏe của Kelly lại tốt hơn và cô được làm công việc mà mình yêu thích – một sự thỏa hiệp khiến cô thấy hạnh phúc. Tự do là động cơ thúc đẩy chủ yếu của Kelly trong việc thực hiện thay đổi, nhưng bí quyết thành công của cô lại chính là giá trị cô mang tới cho các khách hàng của mình.
Vậy chính xác giá trị là gì? Dưới đây là định nghĩa cơ bản:
Giá trị: Thứ gì đó đáng ao ước và đáng giá,được tạo ra thông qua sự trao đổi hoặc nỗ lực cố gắng.
Trong ngữ cảnh của chúng ta, cách nghĩ đơn giản hơn về giá trị chính là: Giá trị tức là giúp đỡ mọi người. Nếu bạn đang cố gắng xây dựng một hoạt động kinh doanh nhỏ và bạn bắt đầu những nỗ lực của mình bằng cách giúp đỡ mọi người, bạn đang đi đúng đường. Khi bạn gặp trở ngại, hãy tự hỏi: Mình có thể cho đi nhiều giá trị hơn như thế nào? Hoặc đơn giản hơn: Mình có thể giúp các khách hàng nhiều hơn như thế nào? Tự do và giá trị có một mối quan hệ trực tiếp: Bạn có thể theo đuổi tự do cho bản thântrong khi mang lại giá trị cho những người khác. Nhưchúng ta đã thấy trong phần thảo luận về sự hội tụ, một hoạt động kinh doanh rốt cuộc thành công là vì giá trị mà hoạt động đó mang tới cho những người sử dụng cuối cùng hay các khách hàng của nó.
Điều quan trọng hơn cả là giá trị liên quan tới các nhu cầu cảm xúc. Nhiều chủ doanh nghiệp nói về công việc của họ theo góc độ những đặc tính mà doanh nghiệp họ đưa ra, nhưng nếu họ nói về các lợi ích khách hàng nhận được, tác động sẽ mạnh hơn nhiều. Đặc tính thuộc mô tả; lợi ích thuộc về cảm xúc.
Bây giờ hãy xem xét sự khác nhau trong những câu chuyện mà chúng ta đã đọc từ đầu chương tới giờ. Câu chuyện ở Nông trại V6 giúp mọi người “giải thoát và trở thành một người mới”. Điều đó không phải có tác động mạnh hơn việc chỉ đưa ra dịch vụ cưỡi ngựa hay sao? Các lớp học tư nhân của Kelly giúp những nữ quản lý bận rộn cả ngày tìm được một nơi yên tĩnh, một trải nghiệm hoàn toàn thích hợp và có ý nghĩa hơn việc tới phòng tập thể dục với hàng trăm người khác.
Chúng ta có thể áp dụng cách nghĩ như vậy đối với những ví dụ đã được xem qua ở Chương 1. Ngay tại cấp độ cơ bản nhất trong Chương 1, chúng ta có thể thấy Jaden Hair (người sáng lập chương trình Steamy Kitchen) đưa các công thức nấu ăn lên trang web của cô ấy, nhưng có nhiều trang web cũng có các công thức nấu ăn. Một lợi ích có ý nghĩa hơn nhiều, và cũng là điều mà Jaden hướngtới, chính là công việc của cô ấy giúp cho các gia đìnhdành thời gian quý báu cùng làm và thưởng thức món ăn thơm ngon. Tương tự, Megan Hunt may váy cưới, nhưng đó không phải là mục đích: Cô cũng giúp các cô dâu chia sẻ tâm trạng, niềm vui và cả những kỷ niệm về ngày tuyệt vời đó. Ai sẽ không trả tiền cho điều đó? Bảng liệt kê dưới đây cho ta thấy sự tương phản giữa các đặc tính và nhữnglợi ích[1].
[1] Xem phần phụ lục “Những chuyện khó tin” ở cuối sách với 25 ví dụ về cách điều chỉnh lại một khái niệm mang tính mô tả thành một câu chuyện được định hướng lợi ích.
Kiểu phân tích này thậm chí áp dụng cho cả nhữnghoạt động kinh doanh mà bạn có thể nghĩ rằng chúng tẻ nhạt hoặc thuần túy là hàng hóa. Michael Hanna (người đàn ông bán đệm) đã kể cho tôi nghe việc bán một chiếcđệm cho một gia đình có em bé sơ sinh và rồi hai năm sauanh thấy họ quay trở lại với cô con gái ba tuổi, để mua đệm cho chiếc giường đầu tiên của cô bé. Kiểu câu chuyện như vậy, điều Michael cố gắng truyền đạt thường xuyên, trở nên thú vị hơn nhiều so với việc nói về những chiếc đệm lò xo hoặc các loại đệm.
Nói chung, một hoạt động kinh doanh càng có thể tập trung nhiều vào các lợi ích cốt lõi thay vì những đặc tính tẻ nhạt, khách hàng sẽ càng liên hệ… và mua sắm nhiều hơn. Và khi bạn nghĩ cách áp dụng mô hình Khởi nghiệp với 100 đôla vào cuộc truy lùng tự do của riêng mình, ba chiến lược sau đây sẽ giúp bạn.
Chiến lược số 1: Khám phá những nhu cầu bị che giấu
Bạn có thể nghĩ thật hiển nhiên rằng các khách quen của nhà hàng không muốn quay vào bếp và nấu các món ăn riêng của mình, nhưng đôi khi điều mọi người nói họ muốn và điều họ thực sự muốn là những thứ khác nhau. Kyle Hepp, một thợ chụp ảnh cưới đã đi du lịch thế giới bắt đầu từ quê nhà của cô ở Santiago, Chile, học được rằng đôi khi bạn phải quan sát sâu hơn. Các khách hàng của Kyle muốn trở nên trẻ trung và hợp thời, và họ thích được cô chụp ảnh bởi vì nó không theo kiểu truyền thống. Thậm chí có lúc họ nói rằng họ không muốn bất cứ bức ảnh cưới truyền thống nào. Một cặp đôi đã bày tỏ quan điểm thế này: “Chúng tôi không muốn quay về kiểu truyền thống.” Kyle đồng ý với quan điểm đó và dànhthời gian của cô tại lễ cưới để chụp những bức hình vuinhộn, vô tư mà cô biết rằng cặp đôi kia sẽ thích.
Song điều đó chưa phải là tất cả. Làm công việc này một thời gian, Kyle hiểu ra rằng những gì khách hàng của cô muốn và điều họ nói họ muốn có thể khác hẳn nhau – và cô cũng biết rằng cả gia đình nhà cô dâu và chú rể có thể có những sở thích riêng của họ. Dưới đây là cách cô giải quyết những mong muốn khác nhau này:
Vào ngày tổ chức đám cưới, tôi sẽ gặp họ và nói: “Hãy làm theo gia đình bạn và thực hiện vài ba kiểu ảnh truyền thống.” Tôi sẽ vui vẻ chụp nhanh những bức ảnh đó. Tôi chắc chắn rằng, trong bức ảnh mọi người đều đang cười và có một khoảng thời gian tuyệt vời chứ không phải là đang chằm chằm nhìn vào máy ảnh và trông thật khổ sở, khủng khiếp. Và sau lễ cưới, khi tôi giao lại ảnh cho họ, bố mẹ cô dâu và chú rể sẽ thấy hồi hộp khi nhìn thấy chúng (những bức ảnh lúc này sẽ khiến họ cảm thấy vui vẻ) hoặc bản thân cô dâu và chú rể cuối cùng sẽ phải thốt lên rằng họ quá hạnh phúc khi chúng tôi đã chụp những bức ảnh đó.
Kyle còn phát triển và tiến xa hơn nữa nhờ mang lại cho khách hàng của cô điều họ thực sự muốn… cho dù bản thân họ đã không nhận ra điều đó.
Chiến lược số 2: Biến khách hàng thành người hùng
Ở Ấn Độ, tôi đã nghe chính Purna Duggirala kể cho nghe chuyện anh điều hành một hoạt động đào tạo nhằm “giúp đỡ những người khiếp đảm với phần mềm Microsoft Excel”. Tôi không quan tâm lắm tới phần mềm Microsoft Excel, nhưng các chi tiết tài chính của Purna đã khiến tôi chú ý. Ở cột “Thu nhập ròng năm trước” trên mẫu khảo sát của tôi, anh đã điền vào đó con số 136.000 đôla. Một mức lương như vậy chưa gây được ấn tượng đối với nơi tôi sống, nhưng tôi đã đi du lịch đủ để biết rằng đó là một con số lớn ở Ấn Độ. Còn hơn thế, Purna đang cố gắng để có thể thu về hơn 200.000 đôla trong năm tới, năm thứ ba anh điều hành công việc này. Các khách hàng của Purna là những người hâm mộ tuyệt vời. Khi tôi tìm kiếm thông tin về Purna trên Google, tôi đã thấy một người sử dụng đưa ra lời nhận xét rằng Purna là một “BFF (người bạn tốt nhất mãi mãi) về Excel” của anh ta. Vậy Purna đang làm gì để lôi cuốn được sự hưởng ứng như vậy từ những người sử dụng phần mềm Excel?
Purna đã bắt đầu trang web của anh vài năm trước, nhưng thời điểm đó trang web chỉ có những bài viết về cuộc sống và gia đình của anh ở Ấn Độ. Năm 2009, anh tập trung và trở nên nghiêm túc hơn với nội dung trang web khi đưa lên đó một loạt lời khuyên và các hướng dẫn để việc sử dụng Excel trở nên hiệu quả hơn. Quan trọng là anh không nhắm vào những người Ấn Độ, thay vào đó, anh đã vươn tới những khách hàng triển vọng quan tâmvấn đề này trên khắp thế giới. Anh cũng không phụ thuộcvào doanh thu từ quảng cáo, thứ mà rất ít người trong nghiên cứu của chúng ta đề cập tới. Thay vào đó, anh đã tự mình tạo nên sản phẩm và dịch vụ, đưa ra những hướng dẫn có thể tải về và một trường đào tạo liên tục.
Purna cũng là một người viết bài quảng cáo giỏi. Việc cập nhật các phần mềm bảng tính nghe có vẻ như một công việc tẻ nhạt khủng khiếp, nhưng Purna đã đặt lợi ích cốt yếu ra khỏi những con số và hướng tới điều có tác động mạnh hơn nhiều. Purna cho biết: “Các chương trình đào tạo của chúng tôi khiến khách hàng trở thành một người hùng trước mặt sếp hoặc đồng nghiệp của họ.” Cũng theo anh, những chương trình đó không chỉ giúp cho công việc của khách hàng trở nên dễ dàng hơn mà còn khiến họ được công nhận và đánh giá cao vì đã làm đơn giản hóa được một quá trình phức tạp.
Vốn là một nhà phân tích kinh doanh nhưng Purna đã bỏ nghề khi nhìn thấy rõ rằng việc đào tạo Excel sẽ giúp anh kiếm được nhiều tiền hơn. Mặc dù có mức thu nhập cao như vậy ở Ấn Độ, nhưng Purna và vợ anh ta vẫn duy trì một cuộc sống giản dị. Anh bảo: “Chúng tôi luôn ở vị trí giúp chúng tôi sẽ không phải lo lắng về vấn đề tiền bạc cho nhiều năm tới.” Còn các khách hàng mới vẫn hàng ngày đến với trang web của anh qua những tìm kiếm trên Google, tin tức trên các phương tiện truyền thông đại chúng hiện đại và hàng trăm mối liên hệ khác. Anh tâm sự với tôi rằng: “Sẽ thật sự rất khó nếu tôi muốn dừng lạicông việc này.” Và từ Purna chúng ta rút ra một điều rằng:
Nếu phần mềm bảng tính có thể tạo nên sự lôi cuốn, chắc chắn bất cứ hoạt động kinh doanh nào cũng có thể tìm thấy cách để truyền đi một thông điệp tương tự.
Chiến lược số 3: Bán những gì mọi người muốn mua
Trong khi quyết định thứ để bán, thì giải pháp tốt nhất là bán những gì mọi người mua – nói một cách khác, hãy suy nghĩ nhiều hơn về thứ mọi người thực sự muốn mua hơn là thứ mà bạn nghĩ rằng mọi người cần. Có lẽ câu chuyện về tiến trình từ thất bại-tới-thành công của chính tôi sẽ giúp minh họa cho nguyên tắc này. Khi mới bắt đầu hoạt động kinh doanh, tôi đã đưa ra một ấn bản có tên là Du lịch Ninja. Nhờ đã từng tới hơn 150 quốc gia và thường bay hơn 200.000 dặm một năm nên tôi đã học được cách di chuyển từ nơi này tới nơi khác với chi phí phù hợp với túi tiền. Du lịch Ninja sẽ cung cấp cho khách hàng bí quyết để có thể đặt được những chiếc vé đi-vòng-quanh- thế-giới, cách chớp lấy cơ hội mua vé máy bay giá rẻ cùng nhiều điều khác nữa.
Và khi tôi khảo sát khách hàng, phản ứng ban đầu là hứng thú. Nhiều người nói rằng họ thấy thú vị và muốn được biết về những chủ đề này. Buổi giới thiệu về một sản phẩm khác được diễn ra trước đó đã bán ngay được 500 bản, vì vậy vào ngày trọng đại, tôi đã ý thức dậy thật sớm và cập nhật trang web để đưa nó vào hoạt động. Rồi tôi đã chờ… và chờ. Những đơn đặt hàng cuối cùng cũng cónhưng với một tốc độ chậm hơn tôi mong đợi rất nhiều.
Vào cuối ngày ra mắt, tôi đã bán chỉ được 100 bản – không tệ nhưng cũng chẳng tuyệt vời gì.
Suốt mấy tuần trời, tôi đã trở nên lúng túng bởi số lượng sản phẩm bán được ít. Phản hồi từ những khách hàng đã mua Du lịch Ninja phần lớn là tích cực, nhưng lại có quá ít người mua đến mức khiến tôi hiểu rằng hẳn là thông điệp được chuyển đi có gì đó sai lầm. Cuối cùng tôi đã nhận ra vấn đề: Hầu hết mọi người không quan tâm tới những rắc rối trong hoạt động của các hãng hàng không; mọi người chỉ muốn biết cách để mua được vé rẻ. Các khách hàng triển vọng của tôi đã không mua Du lịch Ninja bởi vì họ cảm thấy nó quá phức tạp và nhiều chi tiết. Giống như người đầu bếp quá hăm hở ở đầu chương này, tôi đã cố dẫn khách hàng vào bếp cùng mình thay vì mang tới cho họ món ăn họ muốn.
À há! Bài học đã được rút ra. Một năm sau tôi đã tập hợp lại và cho ra một sản phẩm du lịch khác. Sản phẩm này có tên gọi Frequent Flyer Master, và tôi đã làm mọi thứ có thể để sản phẩm được sử dụng nhiều hơn. Thậm chí tôi đã sử dụng kinh nghiệm trước đây như một phần của nội dung sản phẩm: “Có thể bạn không muốn du lịch tới 20 nước một năm giống như tôi. Nhưng nếu bạn có cơ hội tới một nơi gần như miễn phí, nơi đó sẽ là đâu?”
Sản phẩm này hoạt động tốt hơn hẳn, bán được 500 bản ngay trong ngày ra mắt và tiếp tục mang về cho tôi hơn 50.000 đôla thu nhập ròng qua cả năm sau. Thànhcông này đã giúp tôi thoát khỏi cảm giác hoang mangkéo dài gần một năm trời khi cứ phải tự hỏi xem liệu mọi người có mua thông tin về du lịch hay không. May thay họ đã mua – nếu thông tin đó được tổ chức phù hợp theo cách đáp ứng đúng các nhu cầu của họ.
Sau đó một năm, tôi đã áp dụng bài học này thậm chí còn xa hơn nữa: Yêu cầu thường xuyên nhất từ những người sở hữu Frequent Flyer Master, những người đã yêu quý sản phẩm này, là cần được cập nhật nhiều hơn về các cơ hội du lịch mới. Suy nghĩ về điều này, tôi đã tạo ra Travel Hacking Cartel nhằm chỉ cho mọi người chính xác cách để tận dụng được các cơ hội trên khắp thế giới. Thông điệp cần lưu ý trong thời gian này chính là: Đừng lo lắng về chi tiết; chỉ thực hiện những gì chúng tôi nói và bạn sẽ thường xuyên có được những chiếc vé máy bay miễn phí mỗi năm.
Lần ra mắt sản phẩm này đạt hiệu quả tốt hơn cả – hơn 3.000 khách hàng đã tham gia ngay ngày đầu tiên. Cuối cùng tôi đã hiểu ra cách cung cấp cho khách hàng của mình điều họ muốn.
Sản phẩm 1:Du lịch Ninja100 bản
Sản phẩm 2:Frequent Flyer Master500 bản
Sản phẩm 3:Travel Hacking Cartel3.000 bản
Sáu bước để khởi nghiệp ngay bây giờ
Như chúng ta đã thấy từ những câu chuyện ở Chương 1, bạn không cần nhiều tiền hoặc một quá trình đào tạo đặc biệt để điều hành một công ty. Bạn chỉ cần một sản phẩm/dịch vụ, một nhóm người muốn mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó và phương thức thanh toán. Dưới đây là sáu bước bạn cần nắm lấy:
1. Quyết định về sản phẩm/dịch vụ của bạn.
2. Xây dựng một trang web, thậm chí là một trang rất cơ bản (bạn có thể có được một trang miễn phí từ WordPress.org).
3. Viết lời chào hàng (một lời chào hàng khác hẳn một sản phẩm/dịch vụ; xem Chương 7 để biết rõ hơn).
4. Đảm bảo rằng bạn có một phương thức thanh toán (hãy bắt đầu bằng một tài khoản PayPal miễn phí).
5. Giới thiệu lời chào hàng của bạn ra thế giới (xem Chương 9 để biết rõ hơn về điều này).
6. Học các bước từ 1 tới 5, sau đó lặp lại.
Phần lớn những việc khởi nghiệp kinh doanh nhỏ đều tuân theo trình tự sáu bước trên. Tất nhiên là chúng ta sẽ bàn vào các chi tiết khi đi tiếp, nhưng việc bắt đầu từ vị trí hiện tại của bạn sẽ luôn tốt hơn là chờ cho mọi thứ trở nên hoàn hảo.
Nếu bạn có một công việc kinh doanh tốt và đang nghĩ cách áp dụng cuốn sách này, hãy tập trung vào việc kiếm nhiều tiền hơn để gửi ngân hàng hoặc phát triển các sản phẩm hay dịch vụ mới. Đây là những nhiệm vụ quan trọng nhất với hoạt động kinh doanh của bạn – không phải việc quản lý, duy trì hoặc bất cứ điều gì khác khiến bạn mất thời gian mà không tạo ra của cải hay giá trị. Nếu bạn không chắc chắn về điều cần làm, hãy suy nghĩ về bất cứ ý tưởng nào dưới đây:
Bạn có thể liên hệ với các khách hàng của mình bằng một lời chào hàng hoặc sự khích lệ đặc biệt không?
Bạn có thể giới thiệu một sản phẩm/dịch vụ mới để bổ sung cho danh mục vốn đầu tư hiện tại của mình không?
Nếu bạn là một huấn luyện viên hoặc tư vấn viên, bạn có thể đưa ra một thỏa thuận đặc biệt cho những khách hàng trả trước không?
Có phải bạn có thể thu hút được những người đăng ký hoặc khách hàng theo một cách thức mới mẻ không?
Nhưng dù là cách này hay cách khác… thì hãy cứ làm một điều gì đó. Friedrich Engels[2] đã nói: “Một chút hành động trị giá bằng cả núi lý thuyết.” Hãy chọn hành động ngay hôm nay.
[2] Friedrich Engels (1820-1895): Nhà chính trị, triết gia, nhà khoa học người Đức.
Điều mọi người thực sự muốn
Như tôi đã rút ra từ những sai lầm ban đầu của mình, việc đặt mình vào vị trí của khách hàng và xem họ thực sự muốn gì từ một hoạt động kinh doanh thật quan trọng. Nói đơn giản, chúng ta muốn cái này nhiều hơn và cái khác ít hơn. Trong cột “Nhiều hơn” là những điều chẳng hạn như tình yêu, tiền bạc, sự tán thưởng và thời gian rảnh rỗi. Tất cả chúng ta đều muốn những thứ đó nhiều hơn, phải không? Trong cột “Ít hơn” là những điều không mong muốn: áp lực, việc phải đi lại thường xuyên nhiều giờ trên xe buýt và những mối quan hệ xấu.
Nếu hoạt động kinh doanh của bạn tập trung vào việc cung cấp cho mọi người nhiều hơn thứ họ muốn hoặc bỏ đi những gì họ không muốn (hoặc cả hai), bạn đang đi đúng hướng.
Nhiều hơn: Tình yêu; Tiền bạc; Sự tán thưởng; Thời gian rảnh rỗi
Ít hơn: Áp lực; Xung đột; Phiền muộn; Tình trạng không rõ ràng
Một spa được khách hàng yêu thích là một spa làm cho các khách hàng hết mệt mỏi, cảm thấy được yêu thương và được tán thưởng. Một thông điệp phổ biến là: “Chúng tôi sẽ làm mọi thứ vì bạn – hãy thư giãn và để những thứ lặt vặt cho chúng tôi”. Đây cũng là thông điệp một nhà hàng tốt gửi đi, không phải là “Hãy quay vào bếp và làm món ăn riêng của bạn”.
Brooke Snow, một nghệ sĩ đồng thời là một nhạc sĩ, đã phải vật lộn để kiếm sống bằng cách dạy học ở thị trấn Utah nhỏ bé của cô. Cô đã xoay xở mà không cần một công việc toàn thời gian và đã trả tiền học phí mà không hề nợ nần, điều có thể được coi như một thành công của chính cô, mặc dù nó tạo nên kết cục là một cuộc chiến không ngừng nghỉ. Một ngày, cô nhận thấy rõ ràng rằng:
Thay vì cứ phát những tờ rơi ở Logan, Utah và hy vọng có đủ số cuộc điện thoại gọi đến, điều gì sẽ xảy ra nếu cô có thể dạy học ở bất cứ nơi đâu trên thế giới này?
Nhưng có một sự thay đổi diễn ra ngẫu nhiên trong thời gian khởi nghiệp của cô. Brooke kể: “Tôi đã phải dừng một lớp học lại vì thiếu người ghi danh. Thời gian này chồng tôi đang bắt đầu học cao học, và chúng tôi đã có một em bé tám tháng tuổi cùng một ngôi nhà mới.” Khỏi cần phải nói, áp lực ngày càng tăng. Khi cô gọi điện cho Micah, một trong số ít sinh viên đã tham gia đăng ký học, để thông báo với cậu ta về chuyện hoãn học, thì hóa ra cậu ta là một nghiên cứu sinh về giáo dục từ xa.
Brooke nói cô là một giáo viên và thợ chụp ảnh giỏi nhưng lại không giỏi về công nghệ. Hạnh phúc thay khi cô cũng giỏi trao đổi – và trong tình huống này, cô đã soạn riêng các bài học cho Mical để đổi lấy sự giúp đỡ của cậu ta trong việc thiết lập một khóa học trực tuyến. Vì việc này gần như hoàn toàn phù hợp với những gì mà Micah đang nghiên cứu nên cậu ta đã sướng run lên khi giúp Brooke chuyển chương trình học của cô thành các khóa học trực tuyến.
Năm ngoái, Brooke đã dạy tất cả các lớp học ở địa phương và kiếm được 30.000 đôla. Còn trong năm đầu tiên khi mở lớp học trực tuyến, cô đã kiếm được hơn 60.000 đôla. Thật tốt! Việc chuyển từ dạy trực tiếp sang trực tuyến đã trợ giúp cho Brooke rất nhiều, nhưng cô cũng cho rằng sự chuyển đổi thành công này đến từ một điều khác, đó là: Ý tưởng của việc luôn luôn sẵn sàng chia sẻ. Ngay từ những ngày đầu trong sự nghiệp của mình, Brooke đã tới một hội nghị chuyên đề, nơi cô nghe thấy có người nói rằng: “Nếu công việc kinh doanh của bạn giúp đỡ được những người khác, bạn sẽ luôn có rất nhiều việc làm.” Và đây là những gì đã diễn ra tiếp theo:
Câu nói đó đã thay đổi cuộc đời tôi. Tôi đã ở trong một thị trường quá bão hòa những thợ chụp ảnh chân dung đang cạnh tranh nhau, tất cả họ đều trở nên rất kín kẽ trong việc chia sẻ bất cứ bí mật thương mại nào. Tôi đã bỏ qua cảm giác sợ hãi và bám chặt vào khái niệm giúp đỡ người khác (vì vậy tôi đã có thể có “rất nhiều việc làm”!) và tôi đã quyết định bắt đầu việc dạy các lớp học chụp ảnh theo nền móng của mình. Một gia đình hay hoài nghi đã cảnh báo tôi rằng tôi sẽ “đang đào tạo đối thủ cạnh tranh của mình”. May thay, việc tạo nên công việc kinh doanh để giúp đỡ mọi người của tôi đã chứng tỏ hiệu quả hết lần này tới lần khác.
Chúng ta sẽ quay trở lại đề tài của Brooke nhiều lần nữa trong suốt cuốn sách này. Tôi gọi điều này là phương pháp nhận tự do, cho thoải mái. Khi tất cả những điều khác trở nên thất bại, bạn hãy tự hỏi xem bạn có thể giúp đỡ mọi người nhiều hơn như thế nào. Mọi người thực sự, thực sự muốn điều gì? Vào cuối ngày, họ muốn trở nên vui vẻ, và các hoạt động kinh doanh giúp các khách hàng của chúng ta trở nên vui vẻ được xếp vào vị trí tốt để thành công. Nông trại V6 tạo ra những chàng cao bồi hiện đại. Việc tập luyện yoga của Kelly giúp các nhà quản lý bận rộn chuẩn bị cho ngày làm việc của họ trong yên bình. Nhà hàng chúng ta tới sau một tuần đầy căng thẳng – khi nó không đưa các khách hàng của mình vào bếp – giúp chúng ta thư giãn và giảm bớt sức ép qua ly rượu vang cùng sự phục vụ tuyệt vời.
NHỮNG ĐIỂM CHÍNH
• Giá trị có nghĩa là “giúp đỡ mọi người”. Các doanh nhân bất đắc dĩ của chúng ta đã khám phá ra rằng khi họ tập trung vào việc mang lại giá trị hơn tất cả những điều khác, hoạt động kinh doanh của họ đã thành công.
• Hãy trao cho mọi người thứ họ thực sự muốn, không phải thứ bạn nghĩ rằng họ nên có. Hãy đưa cá cho họ!
• Bạn càng có khả năng bán ra một lợi ích cốt lõi thay cho một danh sách đặc tính thì ý tưởng đó sẽ càng dễ sinh lợi. Các lợi ích cốt lõi luôn liên quan tới những nhu cầu cảm xúc hơn là những nhu cầu vật chất.
• Hầu hết mọi người đều muốn một số thứ nhiều hơn (tiền bạc, tình yêu, sự quan tâm) và những thứ khác ít hơn (cảm giác căng thẳng, lo âu, nợ nần). Hãy tập trung vào điều bạn có thể bổ sung hoặc loại bỏ để cải thiện cuộc sống của ai đó... và sau đó chuẩn bị để nhận tiền.