“Hãy nói sự thật, bởi vì không sớm thì muộn công chúng cũng nhận ra chân tướng. Và nếu công chúng không thích những gì bạn đang làm, hãy thay đổi chính sách cho phù hợp với những gì họ muốn.”
(Ivy Lee)
Không chỉ ở Việt Nam mà ngay cả tại Anh, Úc, Mỹ – những quốc gia có ngành PR phát triển tột bậc – thì các PR Man cũng phát ốm vì những quan niệm sai lầm của công chúng về nghề PR và những từ lóng mà họ bị thiên hạ gán cho một cách chế giễu. Một trong những từ miệt thị để chỉ người làm PR là “Flack”. Đây là một từ khó dịch nghĩa sang tiếng Việt, nó ra đời cách đây vài thập niên, đầu tiên dùng để miêu tả những người làm nghề lăng xê, quảng cáo (chủ yếu) cho những người nổi tiếng và (ít hơn) cho các sản phẩm. Nhưng sau này “Flack” dùng để ám chỉ một PR Man tồi, thiếu chuyên nghiệp và phàm đã làm nghề PR, bị gọi là “Flack” thì người ta dễ nổi điên lên. Bà Lisa Rinkus, giám đốc công ty truyền thông LJPR, hội viên Hiệp hội PR Hoa Kỳ nói rằng: Không gì khiến tôi sôi máu hơn là khi nghe thấy kẻ nào đó miêu tả những người chuyên nghiệp trong Quan hệ công chúng, một nghề đầy kiến thức và sự vất vả là “Flack”.
Đúng vậy, giống như bạn làm bác sĩ mà bị gọi là “lang băm”, làm nhà báo mà bị đặt biệt danh “nói láo ăn tiền”, làm nhiếp ảnh gia mà bị kêu “phó nháy”, làm thầy giáo mà bị bảo “gõ đầu trẻ”, làm doanh nhân mà bị gán “con buôn”, bạn sẽ cảm thấy thế nào? Bạn nhận ra mình không được tôn trọng và bị hạ nhục. Ở Mỹ người ta còn gán cho luật sư biệt hiệu “ambulance chaser” (Tạm dịch: Tay săn xe cứu thương) và kế toán là “bean counter” (Tạm dịch: Kẻ đếm hạt đậu). Vậy “Flack” cụ thể ám chỉ điều gì? Nếu như ở Việt Nam, người ta vẫn hiểu nhầm PR là tạo xì căng đan, chiêu trò để nổi tiếng và “ăn tiền” của một công ty nào đó để ca ngợi đến tận mây xanh thì ở phương Tây, người ta chỉ hiểu lầm ý thứ hai. Như vậy, “Flack” nghĩa là hành vi bán rẻ đạo đức của những người làm PR. Bà Donna Maurillo, giám đốc truyền thông và chuyển giao công nghệ của Viện Giao thông Mineta (MTI), Hoa Kỳ nhận định: “Khi người ta gọi những người làm nghề PR là “Flack” là họ ngụ ý rằng chúng ta sẵn sàng nói bất cứ điều gì chỉ để đổi lấy một đồng đô la. Họ nghĩ chúng ta chấp nhận biến một thực tế tồi tệ thành một câu chuyện tuyệt vời bất chấp sự thật là ngược lại. Họ nghĩ chúng ta vô đạo đức và không có lòng tự trọng. Có phải trong số chúng ta có những con sâu làm rầu nồi canh hay không? Chắc chắn có. Vậy tại sao chúng ta lại cho phép công chúng nhận thức như vậy về những người làm nghề cao quý còn lại? Chúng ta đang bị vấy bẩn bởi những kẻ hành nghề vô đạo đức, và không thể giải thích điều đó với công chúng.” Bà Maurillo cũng kể thêm một câu chuyện buồn “Có lần con trai tôi hỏi: Làm sao mẹ lại có thể làm nghề PR được cơ chứ? Tất cả những người làm PR đều hô biến một kẻ tồi tệ thành một vị thánh”.
Theo các chuyên gia PR Hoa Kỳ thì từ “Flack” có thể ban đầu được đặt ra bởi các nhà báo, những người đã quá mệt mỏi khi bị những đại lý PR săn đuổi và spam hàng đống thông cáo báo chí bịa đặt vào hộp thư một cách bừa bãi.
Bên cạnh khái niệm “Flack” thì từ “Spin Doctor” cũng phổ biến, ám chỉ những kẻ bịa chuyện trong giới PR. Ban đầu, khái niệm “spin” tương tự như “tuyên truyền” (propaganda) và được khai sinh bởi Edward Bernays. Lúc đó “spin” hay “propaganda” chủ yếu được sử dụng cho mục đích chính trị. Trên quan trường, hiếm có chính trị gia nào lại không sử dụng các biện pháp Quan hệ công chúng, mà cụ thể là vận động hành lang. Trong câu chuyện này thì người áp dụng các phương pháp vận động hành lang bằng phương tiện Internet và tin nhắn qua điện thoại di động thành công nhất là Barack Obama, tổng thống da màu đầu tiên và tổng thống thứ 44 của nước Mỹ. Các ứng cử viên Tổng thống Hoa Kỳ trước nay vẫn quan niệm rằng chiến thắng của họ đến từ sự ủng hộ của các đảng viên, các nhà tài phiệt và giới truyền thông, nhưng ông Barack Obama đã chứng minh điều ngược lại. Ông thành lập trang web chính thức barackobama.com để tranh thủ cảm tình của công chúng và vận động những người ủng hộ trẻ tuổi, để rồi từ đó lợi ích của internet trở nên rất rõ ràng: Triệu rưỡi người đăng ký tham gia vào chiến dịch tranh cử; Các tình nguyện viên của vị tổng thống tương lai đã giúp ông gửi 500.000 e-mail để kêu gọi và gây quỹ; Sát ngày bầu cử, các tình nguyện viên cũng gọi đi 500.000 cuộc điện thoại để tác động thêm. Kết quả: Ông Obama thu được 600 triệu USD tiền quyên góp ủng hộ mà chủ yếu là qua mạng. Trong tuần lễ tranh cử cuối cùng, ông Obama cho post lên You Tube các video clip quay cảnh ông chuẩn bị diễn văn thắng cử và nhiều hậu cảnh khác, những hình ảnh mà người ta không thể nhìn thấy trên những kênh truyền hình chính thức. Những tin tức quan trọng, ông đều cho nhắn tin trực tiếp tới những người ủng hộ ông, để họ được nhận tin nhắn từ tổng thống trước cả báo giới. Điều này khiến những người ủng hộ cảm thấy mình là nhân vật quan trọng, được gần gũi, thân thiết với tổng thống. Còn cảm tình nào hơn thế đến từ công chúng. Ở vào thời đại mà Facebook và You Tube đôi khi còn truyền tin nhanh và hiệu quả hơn báo chí, một vị tổng thống thông minh đã tận dụng triệt để điều này. Tin tức mà bạn nhận được trên Facebook cũng giống như quảng bá truyền miệng, nó khiến người đọc cảm thấy đáng tin hơn.
Ngay từ đầu thế kỷ 20, các chính khách đã sử dụng Quan hệ công chúng cho sự nghiệp của mình. Ivy Lee (1877-1934), người sáng lập thứ hai của PR hiện đại đã tư vấn Quan hệ công chúng cho thẩm phán Alton Parker trong cuộc chạy đua vào Nhà Trắng (Nhưng sau đó Alton Parker đã thất bại trước Theodore Roosevelt, một người sử dụng PR cũng nhuần nhuyễn không kém) và trong số những khách hàng nổi tiếng được Edward Bernays tư vấn thì không thể không nhắc đến Calvin Coolige, tổng thống thứ 30 của nước Mỹ. Edward Bernays đã kết hợp học thuyết “Tâm lý đám đông” của tác giả người Pháp Gustave LeBon, “Bản năng bầy đàn trong Hòa bình và Chiến tranh” của Wilfred Trotter với tư duy phân tích tâm lý của người chú Sigmund Freud để cho ra đời những chân lý trong PR: “Nếu ta hiểu được cơ chế và động cơ của đám đông, thì liệu ta có thể điều khiển và lái họ theo ý của ta mà không để họ biết hay không? Những câu chuyện tuyên truyền thực tế gần đây đã chứng minh điều đó là có thể, chí ít thì nó cũng dẫn chúng ta đến một điểm nào đó ở một chừng mực nhất định”. Vì vậy, “spin” đã ra đời với mục đích nương nhờ một sự kiện hay chiến dịch để thuyết phục công chúng yêu thích hoặc ghét bỏ một tổ chức hoặc một nhân vật nào đó. Sau này khái niệm “spin” hay “Spin doctor” đã dần trở nên biến tướng với hàm ý thiếu trung thực, lừa bịp và bằng mọi giá lôi kéo đám đông. Vì thế ngày nay các chính trị gia thường bị đối thủ buộc tội nói sai sự thật để lừa mị công chúng.
Như vậy, một “Spin doctor” thường hay làm những việc gì?
Muốn chiếm cảm tình của đám đông, bản thân tổ chức/cá nhân đó phải làm được những việc tốt có ích cho cộng đồng. Nhưng khi không làm được điều đó thì họ xoay sang hai phương án tiêu cực là “Spin” và “Black PR”. Những kẻ được coi là “Spin doctor” thường giả mạo lời nhận xét tốt đẹp của khách hàng để thu hút cảm tình của công chúng; Họ giấu biệt những tin xấu bằng cách đưa ra một tin tức nổi bật bên cạnh rất nhiều tin tức không nổi bật khác hòng làm truyền thông tập trung sự chú ý vào tin tức nổi bật kia; Họ trì hoãn đưa ra thông tin xấu để công chúng dần quên đi câu chuyện tồi tệ đó sau khi tập trung vào những thông tin tốt đẹp bịa đặt khác; Họ lấp lửng để che đậy hoặc ủng hộ công việc của một cá nhân/tổ chức nào đó; Họ đưa ra những câu chuyện không thể chứng minh; Họ phủ nhận những điều không thể phủ nhận và xin lỗi những điều không thể xin lỗi. Đôi khi những chuyện này đánh lừa được công chúng và truyền thông, nhưng chừng nào vết nhơ bị phát hiện thì diễn biến của sự việc thậm chí sẽ còn tai hại hơn, cũng giống như khi bạn phạm lỗi nhưng không hề nhận lỗi mà lại nói dối để che đậy tội lỗi và bịa đặt một câu chuyện tốt đẹp về bản thân để lấp liếm đi những sự thật tồi tệ. Đây là những thái độ vi phạm đạo đức và nguyên tắc nghề nghiệp của PR, khiến Quan hệ công chúng có một vết đen khó tẩy rửa, tương tự như việc có quá nhiều bác sĩ, y tá nhận phong bì từ bệnh nhân khiến khẩu hiệu “Lương y như từ mẫu” trở thành chuyện nực cười. Chuyên gia PR Ivy Lee luôn khuyến khích người làm nghề phải nói sự thật vì “không sớm thì muộn công chúng cũng nhận ra chân tướng” nhưng trên thực tế đôi khi ông đã làm ngược lại. Trong cuốn “Đắc nhân tâm”, tác giả Dale Carnegie đã hết lời ca ngợi cách ứng xử khéo léo của nhà tài phiệt John D. Rockefeller Jr. trong vụ đình công nổi tiếng của công nhân ngành mỏ than ở Ludlaw, Colorado năm 1914 (còn được gọi là “Vụ thảm sát Ludlaw”), khiến tình thế lật ngược từ một vụ bạo động đẫm máu nhất trong lịch sử nước Mỹ thành một cuộc hòa giải chan chứa tình người, nhưng Dale Carnegie lại không nhắc đến câu chuyện thật: Đằng sau Rockefeller là Ivy Lee, một chuyên gia PR vĩ đại. Khó có thể nói rằng Ivy Lee và Edward Bernays, ai là người đầu tiên sáng tạo ra khái niệm “Public Relation” và ai là người đầu tiên đưa PR hiện đại trở thành một lĩnh vực riêng biệt và chuyên nghiệp. Tuy nhiên câu chuyện có thật là ngay từ những năm đầu tiên của thế kỷ 20, cả hai ông đã làm những công việc liên quan đến PR như gửi thông cáo báo chí từ các công ty để công khai thông tin, làm công tác tuyên truyền và gỡ rối khủng hoảng, giúp các chính trị gia vận động tranh cử, cả hai cùng tốt nghiệp ngành báo chí và cả hai đều thành lập công ty PR vào năm 1919: Ivy Lee với thương hiệu Ivy Lee & Associates và Edward Bernays với Public Relations Counselor. Chính cuộc đình công của công nhân ngành mỏ ở Colorado năm 1914 đã thắt chặt thêm mối quan hệ của Ivy Lee với nhà tài phiệt Rockefeller. Cuộc đình công khi ấy được lãnh đạo bởi Hiệp hội Công nhân Mỏ Hoa Kỳ nhằm chống lại các công ty mỏ ở Colorado, trong đó có tập đoàn Colorado Fuel & Iron thuộc sở hữu của gia đình Rockefeller, công ty Rocky Mountain Fuel và công ty American Fuel. Để đàn áp vụ bạo động, ngày 20/4/1914, lực lượng an ninh của công ty nhà Rockefeller đã trang bị súng máy và tấn công khu lều trại nơi 1200 công nhân mỏ than cùng gia đình họ đang sinh sống. Những cuộc đụng độ tiếp theo giữa dân quân Colorado, các bảo vệ nhà máy và những người đình công khiến nhiều công nhân, hai phụ nữ và 11 trẻ em bị thiệt mạng vì hơi ngạt. Câu chuyện này lan truyền đi khắp nơi và dấy lên lòng căm thù từ phía công nhân mỏ toàn nước Mỹ với gia đình nhà Rockefeller. Để trả thù, các công nhân đã tự vũ trang và tấn công vào các mỏ than, phá hủy trang thiết bị và gây ra những cuộc giao tranh nhỏ lẻ. Số người thiệt mạng lên đến hàng trăm. Sau cuộc khủng hoảng này của nhà Rockefeller, nhà văn Mỹ Upton Sinclair đã gán cho Ivy Lee biệt danh “Độc dược Ivy” khi nhà PR đại tài đã cố gắng gửi thông cáo báo chí cho các tòa soạn với hàm ý rằng những công nhân thiệt mạng là nạn nhân của một vụ sập lò, trong khi sự thực là họ đã bị các nhóm dân quân bang Colorado bắn chết. Dù sao thì sau đó nhà tài phiệt Rockefeller cũng đã được Ivy Lee tư vấn cách ứng xử với công chúng mềm mỏng hơn để xoa dịu họ. Tuy nhiên sau câu chuyện này, chúng ta thấy rằng rất khó khăn khi che giấu sự thật trước công chúng và báo giới, ngay cả Ivy Lee cũng không thể làm được điều đó. Vì đến như tôi và các bạn, những người ở cách Colorado nửa vòng trái đất và sống sau Ivy Lee một thế kỷ cũng đã biết sự thật này thì nghĩa là cả thế giới đã biết câu chuyện tồi tệ đó.
Những tháng vừa qua, nhiều người trong giới PR nghe thấy một thông tin đáng kinh ngạc về việc nhiều công ty PR ở Trung Hoa đại lục thay vì sáng tạo những câu chuyện PR tốt đẹp cho khách hàng thì lại bẻ ngang công lý bằng cách xóa sạch tin xấu của khách hàng theo yêu cầu. Theo tờ “Telegraph London” thì hiện nay, Trung Quốc là một trong những quốc gia sử dụng nhiều liệu pháp Spin Doctor, khi rất nhiều quan chức muốn “tẩy trắng” thông tin tham nhũng của họ trên internet bằng bất cứ giá nào được đưa ra. Thậm chí Gu Dengda, giám đốc 30 tuổi của Yage Time, một trong 10 công ty PR đen nổi tiếng nhất Trung Quốc về “chuyên môn” quét sạch tin xấu khỏi internet, hứa hẹn với khách hàng rằng “Cho dù câu chuyện của bạn nhạy cảm và khủng khiếp đến thế nào, chúng tôi đều có khả năng làm cho chúng biến mất”. Tháng 7/2013, Gu Dengda và hơn 100 nhân viên của Yage Time, bao gồm cả người gác cổng, đã bị cảnh sát bắt giữ và đang chờ đến lượt ra hầu tòa. Theo các số liệu điều tra của “Telegraph London” thì ở Trung Quốc có ít nhất 30 công ty PR đang hoạt động mạnh trên lĩnh vực làm “trong sạch” tì vết của những ngôi sao vừa gây xì căng đan, các doanh nghiệp mắc lỗi và các chính khách có vết đen tham nhũng. Những công ty PR này quảng cáo về khả năng có thể xóa bất cứ thông tin nào của khách hàng trên các blog, diễn đàn, trang tin điện tử và báo mạng với mức phí khoảng 13.000 Nhân dân tệ cho một câu chuyện được xóa khỏi website của Nhân dân Hàng ngày hay Xinhua, cho dù đó là những trang web của chính phủ. Và kết quả là hàng tháng, mỗi công ty này có tới 300 khách hàng nhờ cậy đến liệu pháp Spin Doctor để giải quyết khủng hoảng. Không cần nói thêm thì chúng ta cũng biết rằng việc hối lộ chủ bút của các tờ báo luôn song hành với hành động phi pháp này. Kết quả điều tra cho thấy lợi nhuận hàng năm của Yage Time lên tới hơn 7 triệu USD, chỉ nhờ “tẩy trắng” thông tin.
Khái niệm tiêu cực thứ ba trong Quan hệ công chúng là Black PR. Khi muốn thu hút sự chú ý tích cực của công chúng, một số đơn vị không chọn cách tạo ra hiệu ứng tốt đẹp mà lựa chọn phương thức triệt hạ đối phương, đó là PR đen. Chuyện này tương tự như phim truyền hình dài tập của các hãng phim châu Á: Một cô gái không được mọi người yêu quý, nhưng thay vì sống tốt bụng, bao dung hơn để thu hút cảm tình của những người xung quanh hoặc sự chú ý của chàng trai trong mộng thì cô ta chọn cách hạ gục đối phương (là một cô gái xinh đẹp nhân hậu được nhiều người mến mộ và đang chiếm trọn tình cảm của chàng trai kia). Để thực hiện thủ đoạn này, cô ta tìm cách thu thập chứng cứ về quá khứ không tốt đẹp của cô gái kia, tìm kiếm những thông tin đời tư tồi tệ và thêm mắm thêm muối để những người xung quanh ghét bỏ địch thủ. Trong kinh doanh, một số công ty cũng sử dụng “thủ pháp” này, triệt hạ đối phương để nâng mình lên. Trên đời không có ai hoàn hảo. Trong thương trường cũng không có doanh nghiệp nào trong sạch như pha lê. Ai cũng phải có tì vết, nhưng vấn đề là những vết đen ấy không được lộ ra mà thôi. Những phê bình, chỉ trích của khách hàng; những sai sót trong dây chuyền sản xuất; sự cẩu thả, mất vệ sinh trong khâu chế biến; độc tố có trong sản phẩm; những tai nạn lao động do sự bất cẩn của chủ công trình; sự bất công đối với nhân viên; những bằng chứng trốn thuế hoặc vi phạm pháp luật… sẽ là những thứ được các doanh nghiệp che giấu triệt để trước công chúng. Trong khi đó, một số đối thủ cạnh tranh của họ sẽ muốn khui ra những vết đen này để tạo khủng hoảng truyền thông cho địch thủ. Thông thường các doanh nghiệp sẽ mua chuộc nhân viên của công ty đối thủ để mua luôn những tài liệu mật, từ đó khui ra những việc làm xấu của địch thủ trước công luận. Nhưng ngay cả đối với người làm trong công ty, để lấy được tài liệu và chứng cớ cũng không phải dễ, vì thế những phi vụ PR đen thường liên quan đến các hacker nhằm xâm nhập dữ liệu mật của công ty đối thủ. Nếu như ở trên tôi nhắc tới việc ngay cả Ivy Lee và Rockefeller cũng từng trở thành “Spin doctor” thì đối với PR đen, có thể kể đến câu chuyện của mạng xã hội Facebook. Năm 2011, Facebook đã quyết tâm lập chiến dịch bôi nhọ Google bằng cách thuê Burson-Marsteller (một công ty truyền thông và PR hàng đầu thế giới được thành lập từ năm 1953, tổng hành dinh ở New York, ngoài ra còn có 67 chi nhánh và 71 công ty liên kết ở 98 nước) để công ty này gửi đi câu chuyện bất lợi cho Google đến các nhà báo và blogger. Diễn biến câu chuyện bắt đầu đi vào thế dở khi một nhân viên của công ty đưa ra lời đề nghị với một blogger tên Chris Soghoian để anh ta viết bài “đánh” Google rồi sau đó Burson-Marsteller sẽ giúp đăng tải. Sự thật của câu chuyện đã được phát lộ từ chính blogger này khi anh ta công khai những thư điện tử trao đổi qua lại với người của hãng lên mạng. Người phát ngôn của Facebook sau đó đã nói rằng họ thuê công ty PR để phản ứng lại việc Google đã sử dụng dữ liệu của Facebook cho dự án Social Circle. Dịch vụ này của Google cho phép các chủ tài khoản Gmail biết hết thông tin về tất cả bạn bè của bạn mình. Burson-Marsteller buộc tội Google rằng sự sơ hở và bất cẩn về dữ liệu có thể khiến hồ sơ chi tiết của hàng triệu người sử dụng sẽ bị liệt kê, như vậy là Google đang xâm nhập đời tư người sử dụng một cách trái phép và theo dõi chi tiết hàng ngày hàng giờ về họ mà không cần xin ý kiến. Sai lầm của Google đã được khắc phục từ năm 2010 và Google đã phải nộp phạt 8,5 triệu USD nhưng phía Facebook muốn khơi lại việc này. Facebook là mạng xã hội lớn nhất thế giới với hơn 500 triệu thành viên trong khi Google lại thống trị thị trường tìm kiếm trên Internet (cho dù nỗ lực gây dựng hệ thống mạng xã hội đã thất bại). Hai người khổng lồ tranh giành gay gắt thị trường quảng cáo online và những khách hàng truy cập internet. Dễ hiểu tại sao Facebook lại mong Google bị triệt hạ đến thế.
Không phải lúc nào chúng ta cũng phát hiện ra các phi vụ PR đen bởi phàm những đơn vị đã có khả năng thực hiện chúng thường mạnh về thế lực. Nhiều người còn cho rằng PR đen làm trong sạch xã hội, khi những việc tiêu cực của một công ty bị khui ra bởi đối thủ cạnh tranh. Nhưng dù thế nào thì với tư cách là một người làm PR chân chính, tôi không khuyên các bạn nên sử dụng PR đen, bởi ai cũng hiểu: Người có nhân cách là người tự phát triển bằng chính tài năng của mình chứ không phải nhờ vào sự gục ngã của đối phương.
PR đen là quá trình hoạt động nhằm mục đích phá hủy danh tiếng của một cá nhân/tổ chức nào đó. Thay vì tập trung nỗ lực nhằm duy trì danh tiếng và sáng tạo ra những câu chuyện PR tích cực để chiếm thiện cảm của công chúng thì PR đen lại nỗ lực lên chiến dịch triệt hạ đối thủ. Thủ đoạn của những người làm PR đen thường dựa trên mạng lưới gián điệp kinh tế, các hacker xâm nhập máy chủ của công ty đối thủ để tìm kiếm những bí mật đang che giấu của đối phương nhằm mục đích bôi nhọ.
Các Spin Doctor thời hiện đại hoặc là tự dựng lên những câu chuyện giả mạo về việc khách hàng đã dùng sản phẩm của họ và hiệu quả đã tốt đến như thế nào; nói quá lên về những câu chuyện của chính bản thân mình; nói dối để che giấu sự thật về một cuộc khủng hoảng truyền thông; tẩy trắng thông tin xấu trên internet và tạo những hiệu ứng giả để công chúng đổ xô đi làm một việc gì đó theo như mong muốn của người làm PR. Song song với sự dối trá này, các Spin Doctor sẽ vạch ra chiến lược để mua chuộc các nhà báo nhằm tìm kiếm sự hậu thuẫn sai trái của truyền thông.