Thuyết phục bằng tâm lý

Công việc chính của luật sư là khiến Bồi thẩm đoàn có thiện cảm với khách hàng của mình.

– CLARENCE DARROW

Dường như đã trở thành một quy luật, rất ít người ngạc nhiên khi biết: tất cả chúng ta đều có xu hướng đồng ý trước yêu cầu của những người mình biết và quý mến. Điếu đáng lưu ý nhất là nguyên tắc vô cùng đơn giản này lại được rất nhiều người hoàn toàn xa lạ dùng theo hàng trăm phương thức khác nhau đê khiến chúng ta chấp thuận với những yêu cầu của họ.

Minh họa rõ nét nhất về khả năng khai thác chuyên nghiệp nguyên tắc "thiên cảm" mà tôi biết là bữa tiệc Tupperware, ví dụ điển hình của văn hóa thuyết phục Mỹ. Bất cứ ai quen thuộc với cách thức hoạt động của Tupperware sẽ hiểu được việc sử dụng các phương pháp khác nhau đã ảnh hưởng đến chúng ta như thế nào như: sự nhân nhượng (ví dụ như ban đầu, họ tổ chức các trò chơi và tặng giải thưởng cho người thắng cuộc, bất cứ ai không nhận được giải thưởng sẽ phải chạy thật nhanh và chộp lấy phần của mình, do đó mà ai cũng nhận được quà trước khi cuộc thi khác diễn ra), sự cam kết (người tham gia sẽ phải mô tả công khai cách sử dụng và các lợi ích mà họ biết về Tupperware), bằng chứng xã hội (khi cuộc mua bán diễn ra, mỗi người mua sẽ phải xây dụng ý tưởng về một sản phẩm chất lượng tốt mà những người khác hoặc những người giống nhau muốn mua sản phẩm đó).

Mọi người đều biết đến tất cả những nguyên tắc lớn nhất của sự ảnh hưởng, tuy nhiên sức mạnh thật sự của Tupperware lại nằm ở sự sắp xếp đặc biệt dựa trên cơ sở của "nguyên tắc thiện cảm". Cho dù người thuyết minh của Tupperware có nghệ thuật bán hàng hấp dẫn và thuyết phục đến đâu thì yêu cầu mua hàng cuối cùng lại không đến từ người lạ, mà từ một người bạn của những người phụ nữ trong căn phòng đó. Người đại diện của Tupperware có thể ngẫu nhiên yêu cầu về cấp bậc của người tham gia bữa tiệc, nhưng người yêu cầu phải là người có khả năng thuyết phục bằng tâm lý và không ai khác là một bà nội trợ luôn bình thản, mỉm cười, nói chuyện và đảm đang. Bà tổ chức một bữa tiệc và mời tất cả bạn bè, người thân, tất nhiên là họ đều thân thiết và gần gũi với bà. Sau đó, bà giới thiệu, bán cho họ một số mặt hàng và hưởng hoa hồng.

Thật đơn giản! Bằng cách cung cấp cho chủ nhà một phần trăm hoa hồng, Tupper Home Parties Corporation (Công ty Tupperware chuyên tổ chức các bữa tiệc gia đình) đã dàn xếp để khách hàng mua các sản phẩm từ bạn bè của mình chứ không phải từ những người bán hàng xa lạ. Bằng cách này, sức hấp dẫn, sự thân mật, gần gũi, tính an toàn và sự gắn bó trong tình bạn sẽ đồng thời được áp dụng trong quá trình thiết lập chiến lược bán hàng. Hai chuyên gia nghiên cứu tâm lý khách hàng Frenzer và Davis đã tiến hành kiểm nghiệm mối ràng buộc xã hội giữa chủ nhà và những người tham gia trong việc thiết lập phương thức bán hàng trong các bữa tiệc gia đình, cuối cùng họ đi đến kết luận khẳng định khả năng tiếp cận khách hàng của công ty như sau: mối ràng buộc xã hội có sức mạnh vô cùng lớn, và sức mạnh này sẽ được nhân đôi khi nó có thể quyết định lượng hàng hóa được tiêu thụ, cũng như thị hiếu của khách hàng dành cho sản phẩm. Và kết quả thu được thật đáng kinh ngạc! Theo ước tính mới nhất, mỗi ngày lượng hàng Tupperware bán ra đạt hơn 2,5 triệu đô–la!

Điều rất thú vị là khách hàng hoàn toàn ý thức được sức ép của thiện cảm và mối quan hệ bạn bè khi tham gia các bữa tiệc Tupperware. Khi tiếp xúc với một người phụ nữ trong bữa tiệc, cô cho tôi biết mình cảm thấy mệt mỏi và bức xúc như thế nào:

Bây giờ tôi rất ghét được mời tới các bữa tiệc Tupperware, tôi đã có đủ các dụng cụ làm bếp cần thiết, nếu cần thêm, tôi có thể dễ dàng mua tại các cửa hàng gần nhà với giá rẻ. Nhưng khi bạn tôi gọi điện mời, tôi phải nhận lời, đến nơi mà tôi tự thấy mình phải mua cái gì đó. Tôi có thể làm gì khác hơn cơ chứ? Vì đó là để ủng hộ bạn tôi mà.

Dường như Tupperware đã có chiến lược kinh doanh dựa trên những nguyên tắc của mối quan hệ bạn bè tự nhiên mà bỏ qua hình thức bán lẻ tại các đại lý và chuyển sang khái niệm kinh doanh qua các bữa tiệc tại nhà, được tổ chức liên tục cứ 2,7 giây một lần, ở một nơi nào đó. Nhưng hầu hết các chuyên gia về nghệ thuật thuyết phục đều nhận thấy sức ép của việc đồng ý với những người ta quen biết và quý mến. Một ví dụ điển hình mà ta có thể thấy là: các tổ chức từ thiện ngày càng xuất hiện nhiều hơn, có xu hướng tuyển các tình nguyện viên địa phương cho các hoạt động từ thiện ở chính nơi đó. Các tổ chức này hoàn toàn nhận thức được rằng, người dân địa phương sẽ cảm thấy rất khó từ chối đề nghị làm từ thiện từ phía bạn bè hoặc hàng xóm.

Các chuyên gia khác còn cho biết, khi bán hàng, không nhất thiết người bạn đó phải có mặt thì mới hiệu quả, mà chỉ cần tên của người đó xuất hiện là đủ. Công ty Shaklee chuyên cung cấp các sản phẩm gia dụng đến tận nhà, đã áp dụng thành công chiến lược "chuỗi vô định" để tìm kiếm khách hàng mới. Sau khi công nhận mình ưa dùng một sản phẩm nào đó, khách hàng được yêu cầu ghi lại tên và địa chỉ những người bạn có cùng mối quan tâm và thích thú với loại sản phẩm đó. Các cá nhân trong danh sách sau này sẽ được tiếp cận với các mặt hàng và danh sách những người bạn của họ – nguồn cung cấp quan trọng các khách hàng tiềm năng sau này – cứ như vậy, danh sách được kéo dài đến vô tận.

Chìa khóa dẫn tới thành công của phương pháp này là, mỗi khách hàng tiềm năng sẽ luôn được nhân viên bán hàng chăm sóc thường xuyên sau khi giới thiệu "một người bạn của quý khách đã gợi ý cho chúng tôi liên lạc với quý khách". Trong những tình huống như thế, thật khó để có thể từ chối người bán hàng, vì nó cũng đồng nghĩa với việc từ chối chính người bạn của mình. Một cuốn tài liệu bán hàng cầm tay của Shaklee khẳng định, nhân viên của họ sử dụng hệ thống này chưa bao giờ thất bại: "Chúng ta không thể đánh giá quá cao giá trị thực của phương pháp này. Khi liên lạc với khách hàng, bạn hoàn toàn có thể nói rằng, quý ông nào đó – một người bạn của ông ta – sẽ được hưởng lợi khi ông ta dành cho bạn vài phút, điều này đồng nghĩa với việc bạn đã bán được 50% số hàng trước khi đi vào vấn đề chính".

Việc ngày càng có nhiều người áp dụng mối quan hệ bạn bè trong kinh doanh cho thấy sức mạnh của nguyên tắc thiện cảm tác động mạnh mẽ đến quyết định đồng ý của khách hàng như thế nào. Trên thực tế, các chuyên gia thường kiếm lợi từ nguyên tắc này, ngay cả khi mối quan hệ bạn bè không quá thân thiết. Trong trường hợp này, các chuyên gia thường sử dụng các chiến lược trực tiếp để tạo dựng niềm tin nơi khách hàng: ngay từ đầu họ khiến chúng ta phải có thiện cảm với họ.

Joe Girard, một thương nhân ở Detroit, đã rất thành công trong việc sử dụng nguyên tắc thiện cảm để bán những chiếc xe Chevrolets tuyệt đẹp. Nhờ đó, ông ngày càng giàu có, ông kiếm được hơn 200 nghìn đô–la mỗi năm. Với thu nhập cao như vậy, chúng ta có thể nghĩ ông có trình độ quản lý chuyên nghiệp hoặc là chủ của các chi nhánh phân phối xe Chevrolets. Câu trả lời là "Không". Cách ông kiếm tiền chỉ đơn giản như bao người bán xe khác. Nhìn lại những gì ông đã làm được, thì ông quả là một hiện tượng đặc biệt trong giới doanh nhân. Trong 12 năm, ông đã giành được nhiều danh hiệu quan trọng như "Người bán xe tuyệt vời nhất", trung bình một ngày ông bán được năm chiếc xe con và xe tải, hơn thế nữa, tạp chí Guiness Book of World Records (Kỷ Lục Guiness) đã bình chọn ông là "ông vua bán xe vĩ đại" nhất thế giới.

Để có được thành công như ngày nay, ông chỉ sử dụng một công thức đơn giản đến ngạc nhiên. Đó là tặng khách hàng hai thứ: giá cả phải chăng và một người bán hàng mà họ có thiện cảm. Trong một buổi phỏng vấn, ông nói: "Đó là: tìm một người bán hàng họ yêu thích, ngoài yếu tố giá cả, việc kết hợp cả hai yếu tố này sẽ mang lại cho bạn một thương vụ lớn".

Công thức của Joe Girard cho chúng ta biết thiện cảm đóng vai trò quan trọng như thế nào trong công việc kinh doanh của ông, nhưng thật sự chúng ta vẫn chưa biết hết mọi thứ. Vì công thức này không nói tại sao khách hàng lại thích ông hơn bất cứ người bán hàng nào khác, mặc dù họ cũng đưa ra giá cả rất hấp dẫn. Có một câu hỏi rất quan trọng và thú vị mà trong công thức của mình, Joe vẫn chưa đưa ra câu trả lời: Những nhân tố nào khiến một người có thiện cảm với một người khác? Nếu chúng ta biết được câu trả lời, chắc chắn chúng ta sẽ hiện tại sao những người như Joe có thể thành công đến mức khiến chúng ta thích họ như vậy, và trái lại chúng ta cũng có thể dễ dàng khiến những người khác yêu quý chúng ta. Các nhà khoa học xã hội cũng đã nghiên cứu câu hỏi này trong nhiều thập kỷ qua. Những bằng chứng thu thập được giúp họ nhận ra hàng loạt yếu tố khiến ta "có thiện cảm" với một ai đó. Và như chúng ta thấy, rõ ràng là các chuyên gia thuyết phục đã áp dụng một nhân tố có tác động vô cùng lớn và khiến ta phải đồng ý.

 

   Nhìn chung ai cũng nhận ra những người có ngoại hình ưa nhìn thường có lợi thế hơn trong các hoạt động xã hội, nhưng các nghiên cứu mới đây chỉ ra rằng có thể chính chúng ta đánh giá thấp vai trò và tầm quan trọng của lợi thế đó. Đây được xem như là phản ứng nhẹ nhàng như bấm vào, kêu ro ro để đáp lại những người hấp dẫn. Cũng giống như âm thanh bấm vào và kêu ro ro phản ứng lại, lợi thế này tự động có tác dụng mà chính chúng ta không lường trước được. Các nhà khoa học xã hội đưa loại phản ứng này vào nhóm "hiệu ứng hào quang". Một hiệu ứng hào quang có được khi tính cách tốt đẹp của một người chi phối cách đánh giá và nhìn nhận của mọi người về người đó. Và bằng chứng rõ ràng là ngày nay sự hấp dẫn hình thức gần như đã trở thành một tính cách.

Các nghiên cứu chứng minh, chúng ta thường có xu hướng tự coi những người ưa nhìn là những người có khuôn mặt dễ mến, thông minh như một thiên tài, tốt bụng và đáng tin. Hơn nữa, khi có những nhận xét trên, chúng ta thường không ý thức được sự hấp dẫn thể chất lại đóng vai trò quan trọng như vậy. Việc đánh giá thiếu thận trọng rằng "đẹp đồng nghĩa với tốt bụng" đã gây ra một số hậu quả nhất định khiến tôi phải lo sợ. Theo một nghiên cứu mới đây về cuộc bầu cử liên bang tại Canada, những ứng cử viên có ngoại hình hấp dẫn thường được ủng hộ nhiều hơn gấp 2,5 lần so với những ứng viên khác. Một nghiên cứu sau đó khẳng định thêm cử tri không nhận ra sự thiên vị, thiếu công bằng mà mình dành cho họ. Trên thực tế, khi tiến hành khảo sát, 73% cử tri Canada đều phủ nhận những lá phiếu của họ không hề bị ảnh hưởng từ yếu tố ngoại hình, chỉ 14% cử tricông nhận điều đó. Chúng ta có thể thấy những ảnh hưởng tương tự trong các tình huống tuyển dụng. Theo một nghiên cứu những ứng viên sáng giá, ăn mặc chỉnh tề khi tham gia các buổi phỏng vấn tuyển dụng thường được ưu tiên trong các quyết định tuyển dụng hơn là trình độ của chính ứng viên, ngay cả khi người phỏng vấn cho rằng hình thức chỉ đóng vai trò thứ yếu trong quyết định của mình?

Một nghiên cứu tương tự khác chỉ ra rằng, sự giống nhau về vóc dáng cơ thể người và cấu trúc xương sống cũng ảnh hưởng tới quá trình luận tội. Những người ưa nhìn dường như thường được đối xử ưu ái hơn trong hệ thống luật pháp. Ví dụ: trong nghiên cứu về bang Pennsylvania, các nhà nghiên cứu đã tiến hành xếp loại mức độ hấp dẫn về hình thức của 74 bị can nam trong buổi đầu của phiên tòa xét xử tội phạm. Một thời gian sau, khi xem xét lại biên bản ghi chép kết quả của những trường hợp phạm tội này, các nhà nghiên cứu nhận thấy các phạm nhân đẹp trai phải chịu mức án nhẹ hơn rất nhiều so với các phạm nhân khác. Trên thực tế, tỷ lệ được giảm án của những bị cáo có ngoại hình hấp dẫn thường lớn hơn gấp hai lần so với những bị cáo khác. Trong một nghiên cứu khác về mức độ bồi thường thiệt hại trong các phiên toà xét xử tương đối sơ sài thì bị đơn ưa nhìn hơn nạn nhân thường chịu mức án phạt trung bình là 5,623 đô–la, còn ngược lại, nạn nhân sẽ nhận được mức bồi thường 10,051 đô–la. Hơn thế nữa, trong các phiên tòa, ngay cả thành viên bồi thẩm đoàn dù là nam hay nữ đều có xu hướng biểu lộ sự thiên vị hình thức trong các phán quyết của mình.

Các thí nghiệm sau này cũng cho thấy, những người có ngoại hình thu hút thường nhận được nhiều sự giúp đỡ từ người khác khi gặp khó khăn và có khả năng thuyết phục hơn khi họ muốn thay đổi quan điểm của cả đám đông, trong đó yếu tố giới cũng đóng một vai trò rất quan trọng. Một nghiên cứu bổ sung khác cho thấy phụ nữ và nam giới đẹp hơn thường nhận được nhiều sự giúp đỡ hơn bình thường, thậm chí là từ những người đồng giới. Tuy nhiên, một ngoại lệ của nguyên tắc này có thể xảy ra khi người có hình thức hấp dẫn đó lại là đối thủ trực tiếp, đặc biệt lại là một kình địch khá thú vị. Xét đến cùng, những người dễ nhìn luôn nhận được lợi thế xã hội lớn là điều hiển nhiên. Họ thường được quý mến hơn, đáng tin cậy hơn, thường xuyên nhận được nhiều sự giúp đỡ hơn và thường được coi là có hình ảnh cá nhân đẹp hơn, hiểu biết hơn những người khác. Và dường như, những lợi thế hình thức đem lại cho họ những lợi ích xã hội ngay từ ban đầu. Theo một nghiên cứu về trẻ em tiểu học cho thấy, người lớn cho rằng những hành động hung hăng, quậy phá của trẻ không được coi là hư và nghịch ngợm nếu nó là của một đứa trẻ xinh xắn, dễ thương, và giáo viên cũng cho rằng, những đứa trẻ đáng yêu sẽ thông minh hơn những đứa bạn cùng lớp.

Sự hấp dẫn hình thức thật sự có tác dụng lớn trong cuộc sống và những người làm chủ sức mạnh của nó là những người có thể tận dụng tối đa lợi thế của mình. Bởi chúng ta thường thích những người đẹp và làm theo những gì họ muốn. Do đó, các khóa đào tạo kỹ năng bán hàng thường đưa ra những gợi ý rất bổ ích dành cho các học viên và các cửa hàng thời trang thường chọn những nhân viên có ngoại hình ưa nhìn.

 

SỰ TƯƠNG ĐỒNG

Nhưng khi hầu hết mọi người cùng sở hữu một vẻ đẹp tương đương nhau, đâu là nhân tố ảnh hưởng đến thiện cảm? Theo các chuyên gia và các nhà nghiên cứu, có một vài nhân tố, trong đó nhân tố gây ảnh hưởng nhiều nhất là "sự tương đồng".

Sự thật là chúng ta thường thích những người giống với mình. Đây là điều hiển nhiên cho dù là tương đồng về quan điểm sống, khuôn mặt, xuất thân hay phong cách sống. Bởi vậy, những ai mong muốn được chúng ta yêu quý để họ dễ dàng điều khiển, thường xuất hiện theo cách gần gũi, thân thiện và thể hiện giống chúng ta theo hàng nghìn cách khác nhau.

Cách ăn mặc là một ví dụ điển hình cho xu hướng này. Một số nghiên cứu chỉ ra rằng, chúng ta thường thích giúp đỡ những người có cùng phong cách ăn mặc. Trong một thí nghiệm thực hiện đầu những năm 1970 khi hầu hết thanh niên có xu hướng ăn mặc theo kiểu "hippie" (kiểu lập dị, khác người) hay "straight" (kiểu rộng thùng thình). Để tiến hành thí nghiệm, các nhà nghiên cứu phải ăn mặc giống với sinh viên và hỏi xin tiền các sinh viên trong khu học xá để gọi điện thoại. Và kết quả thật bất ngờ, có hơn 2/3 số các sinh viên được hỏi vui vẻ đồng ý với lời đề nghị, nhưng con số chỉ là 1/3 khi các nhà nghiên cứu ăn mặc như bình thường. Một thí nghiệm khác lại cho biết mức độ phản ứng tự động theo chiều hướng tích cực của chúng ta đến những người giống mình. Ta có thể thấy điều đó ở những người tham gia các cuộc biểu tình phản đối chiến tranh, một số người tham gia tuần hành và cũng ăn mặc giống họ đưa ra lời thỉnh cầu nhờ họ ký vào bản danh sách nào đó, điều bất ngờ là, họ không chỉ nhanh chóng đồng ý mà còn không cần đọc trước xem đó là cái gì. Bấm vào và kêu ro ro.

Hơn thế nữa, những người đề nghị còn sử dụng sự giống nhau để khiến người khác yêu quý và làm theo họ bằng cách nói cho những người đó biết họ có cùng xuất thân và sở thích giống nhau. Ví dụ như những người bán xe, họ có khả năng nhạy bén phát hiện ra những điều này khi giao tiếp với khách hàng. Với những chiếc xe có bộ đồ cắm trại trong khoang hành lý, người bán xe sẽ thuyết phục khách hàng rằng, từ nay bộ đồ cắm trại tiện dụng này sẽ giúp anh đi dã ngoại xa thành phố bất cứ khi nào có thể. Và nếu có một vài quả bóng gôn sau ghế xe, người bán xe sẽ nói; tôi hy vọng trời sẽ không mưa cho đến khi nào anh đánh trúng 18 trái banh vào lỗ như mục tiêu anh đã đạt ra. Hoặc nếu khách hàng đến từ một bang khác, người bán xe sẽ hỏi quý khách từ đâu đến và đáp lại lời khách hàng bằng một thái độ hết sức ngạc nhiên rằng mình hoặc vợ mình cũng sinh ra ở đó.

Ở một khía cạnh nào đó, đôi khi những đặc điểm giống nhau này có vẻ không quan trọng, nhưng vẫn có tác dụng. Một nhà nghiên cứu đã tiến hành khảo sát doanh số bán hàng của một công ty bảo hiểm và nhận thấy khách hàng thích mua bảo hiểm khi người bán hàng có nét giống mình về tuổi tác, tôn giáo, quan điểm chính trị và cả thói quen hút thuốc lá. Vì ngay cả những đặc điểm giống nhau dù là rất nhỏ cũng có thể tạo ra một phản ứng tích cực tới người khác và bởi sự giống nhau ở vẻ bề ngoài rất dễ nhận ra, do đó các bạn nên cẩn trọng khi có sự xuất hiện của người lạ, có vẻ muốn đề nghị bạn điều gì đó. Chúng ta nên thận trọng ngay cả với những người bán hàng trông có vẻ giống mình. Rất nhiều chương trình tập huấn kỹ năng bán hàng hiện nay thường khuyến khích các học viên phải "phản ánh và phù hợp" với điệu bộ cử chỉ, tâm trạng và phong cách giao tiếp của khách hàng, phải chăng những đặc điểm giống nhau của một trong những khía cạnh kể trên sẽ dẫn đến những kết quả tích cực khi bán hàng?

 

LỜI KHEN

"Cô ấy nói cô ấy thích tôi", diễn viên Mclean Stevenson miêu tả cách mà và ông đã gạt ông để hai người đi đến kết hôn như vậy. Ta khen hay gạt một ai đó chỉ để họ cười, nhưng hành động này lại có những ảnh hưởng rất tích cực và khiến họ cảm thấy dễ chịu, thoải mái. Những thông tin về chúng ta khiến ai đó yêu thích là phương tiện rất hữu hiệu có sức lôi cuốn người khác diệu kỳ, khiến họ yêu quý chúng ta và sẵn sàng làm theo những gì chúng ta muốn. Vì vậy, thông thường khi khen ngợi ai đó cuốn hút, xinh đẹp, chúng ta sẽ luôn nhận được sư quý mến từ người muốn nghe.

Bạn còn nhớ Joe Girard – "người bán xe vĩ đại" nhất thế giới người nói rằng bí mật thành công của ông là khiến khách hàng yêu quý mình không? Ông đã làm được điều đó, mặc dù bề ngoài thì điều đó có vẻ ngốc nghếch và tốn kém. Hàng tháng ông đều gửi thiệp chúc mừng kèm theo những lời chúc cá nhân đến hơn 13 nghìn khách hàng thân thiết, lâu năm của mình. Lời chúc mừng thay đổi từ tháng này sang tháng khác (Ví dụ chúc mừng năm mới, chúc mừng lễ Phục Sinh...), tuy nhiên tin nhắn "tôi mến bạn" thì không bao giờ thay đổi. Như ông Joe giải thích: "Tôi không viết gì nhiều lên tấm thiệp ngoài tên tôi. Tôi chỉ muốn nói với họ rằng, tôi rất yêu quý họ".

"Tôi mến bạn" là cụm từ luôn xuất hiện trong các lá thư ông gửi cho khách hàng hàng năm, 12 lần trong một năm, đều đặn như đồng hồ. "Tôi mến bạn" cũng luôn được đính kèm trong các tấm thiệp gửi 13 nghìn khách hàng thân thiết của ông.

Những lời lẽ tình cảm bâng quơ thế này thật sự có tác dụng cho việc bán xe hay không? Joe Girard cho rằng, người đàn ông thành công là người biết chọn đúng thời điểm để có thể thu hút sự chú ý nhiều nhất. Joe luôn ý thức được một sự thật vô cùng quan trọng, đó chính là bản năng của con người: những lời xu nịnh luôn có sức hút đối với chúng ta. Mặc dù tính cả tin của chúng ta cũng có những giới hạn đặc biệt khi chúng ta chắc chắn kẻ xu nịnh kia đang cố gắng lôi kéo mình, nhưng đã trở thành một quy luật, có một xu hướng chung là chúng ta thường tin theo những lời ca ngợi tán dương và thường thích những người nói điều đó, ngay cả khi biết rõ những lời nói đó không đúng sự thật. Cuộc nghiên cứu một số nam giới ở vùng Bắc Carolina cho thấy họ dễ tin như thế nào khi nghe những lời xu nịnh. Trong nghiên cứu, những người này nhận được những lời nhận xét về chính mình của một người muốn giành được thiện cảm từ họ. Một số người chỉ nhận được nhận xét tốt, một số người chỉ nhận được nhận xét không hay, còn số khác thì nhận được cả hai. Người ta đã phát hiện ra những điều rất thú vị là: thứ nhất, người nhận xét nào chỉ nói những lời khen ngợi, ca tụng sẽ được những người đàn ông này yêu quý. Thứ hai, mặc dù những người này đều biết được chuyện gì đang xảy ra nhưng những người xu nịnh kia vẫn tiếp tục ca ngợi để chiếm tình cảm của họ. Cuối cùng, không giống như các kiểu nhận xét khác, những lời nhận xét thật lòng lại không mang lại tác dụng gì. Những nhận xét tích cực thường khiến cho những người hay khen chiếm được nhiều tình cảm của người khác cho dù họ nói đúng hay sai.

Rõ ràng chúng ta thường phản xạ tự nhiên theo chiều hướng tích cực đối với lời khen ngợi, do đó dễ dàng trở thành nạn nhân của những kẻ lợi dụng nhằm chiếm được thiện cảm của chúng ta. Bấm vào và kêu ro ro. Khi nhìn nhận lại những điều này chúng ta thấy, chi phí hơn 150 nghìn đô–la để in và gửi các tấm thiếp "Tôi mến bạn" hàng năm có vẻ không quá ngốc nghếch hay tốn kém như chúng ta nghĩ.

QUAN HỆ VÀ HỢP TÁC

Đa số chúng ta thường thích những thứ quen thuộc với mình. Để tự kiểm chứng điều này, bạn hãy làm thí nghiệm nhỏ sau đây. Ban đầu bạn hãy tìm một tấm ảnh cũ chụp chính diện khuôn mặt bạn mà bạn không thích, sau đó bạn rửa tấm ảnh ra làm hai – một tấm là khuôn mặt thật của bạn, tấm còn lại là hình ảnh phản chiếu của nó (do đó phía bên trái và bên phải khuôn mặt hoán đổi vị trí cho nhau). Bây giờ bạn hãy quyết định xem mình thích bức chân dung nào hơn, và cũng nhờ một người bạn thân lựa chọn. Nếu các bạn đều giống nhóm phụ nữ Milwaukee, những người đã từng thực hiện quy trình này, bạn hãy chú ý điều lạ lùng sau đây: Bạn của bạn có thể sẽ thích tấm ảnh thật, nhưng bạn lại thích tấm ảnh phản chiếu. Tại sao vậy? Vì cả hai bạn đều phản ứng tích cực với khuôn mặt gần gũi, quen thuộc hơn – người bạn đó sẽ thích một khuôn mặt mà cả thế giới đều thấy, còn bạn lại thích khuôn mặt mà bạn nhìn thấy trong gương hàng ngày.

Với những ảnh hưởng lên sự cảm mến này, sự thân thuộc đóng một vai trò cực kỳ quan trọng trong mọi việc, kể cả bầu cử chính trị. Dường như trong các cuộc bầu cử, đại đa số cử tri thường chọn một ứng viên chỉ đơn thuần vì tên người đó có vẻ quen thuộc hơn so với người khác. Trong một cuộc bầu cử gây tranh cãi ở Ohio vài năm trước, một người đàn ông được cho là ít có cơ hội chiến thắng trong cuộc đua giành chức chưởng lý đột nhiên giành chiến thắng, do ngay trước khi cuộc bầu cử diễn ra, ông đổi tên thành Brown – một dòng họ nổi tiếng, có truyền thống chính trị lâu đời ở Ohio.

Vậy tại sao những điều như trên có thể xảy ra? Câu trả lời ít ai có thể ngờ tới là sự thân thuộc ảnh hưởng tới tình cảm của con người. Thông thường, chúng ta không nhận ra thái độ của chúng ta đối với điều gì đó chịu ảnh hưởng của số lần ta tiếp xúc với nó trong quá khứ. Trong một thí nghiệm, khuôn mặt của các đối tượng nghiên cứu được quét lên màn hình nhanh đến nỗi, sau đó, họ không thể hồi tưởng lại bất cứ ai mà mình đã nhìn thấy lúc trước. Tuy nhiên, khuôn mặt của người nào được chiếu lên màn hình càng nhiều lần thì các đối tượng nghiên cứu càng cảm thấy quý mến người đó hơn khi tiếp xúc trong những lần sau. Và bởi vì thiện cảm càng lớn sẽ dẫn tới ảnh hưởng xã hội càng mạnh mẽ, các đối tượng nghiên cứu cũng để bị thuyết phục hơn do các khuôn mặt xuất hiện thường xuyên trên màn hình.

Căn cứ vào các minh chứng chúng ta thường có thiện cảm với những gì mình được tiếp xúc thường xuyên, một số người cho rằng việc tiếp cận với những người khác sẽ cải thiện các mối quan hệ chủng tộc. Họ lập luận rằng, bằng cách tạo cho những cá nhân thuộc các dân tộc khác nhau có vị trí tương đương với những người khác, thì những người đó sẽ dần dần có thiện cảm với nhau. Tuy nhiên, khi các nhà khoa học tiến hành kiểm tra mức độ hòa nhập trong trường học – nơi có thể cung cấp những bài kiểm tra chính xác nhất các bước tiếp cận đối tượng – họ đã thấy có một số điều khá trái ngược nhau. Việc xóa bỏ nạn phân biệt chủng tộc trong nhà trường dường như làm gia tăng thay vì giảm đi định kiến giữa học sinh da đen và da trắng.

Bây giờ, chúng ta hãy cùng nhau nhìn nhận lại vấn đề xóa bỏ nạn phân biệt chủng tộc trong nhà trường. Tuy những người đề xướng có ý định tốt về việc xây dựng sự bình đẳng giữa các chủng tộc bằng mối quan hệ đơn thuần, nhưng cách tiếp cận của họ dường như không gặt hái được thành công do những lý lẽ đóng vai trò nền tảng đã bị chệch hướng nghiêm trọng. Đầu tiên là, trật tự trường học bị đảo lộn, học sinh tự do đùa nghịch, trêu chọc những học sinh đến từ quốc gia khác hay thoải mái, tự do làm mọi điều chúng muốn khi chỉ có một mình. Sự hòa hợp chủng tộc trong trường học chỉ là hình thức và hầu như không có hòa hợp chủng tộc về mặt xã hội. Khi chia nhóm theo các dân tộc thì các sinh viên thường thân thiết, gần gũi với nhau hơn. Thứ hai là, mặc dù mối quan hệ giữa các dân tộc đã có bước phát triển, tuy nhiên, một nghiên cứu gần đây chỉ ra: để gây thiện cảm với ai đó, không nhất thiết phải tỏ ra quá thân thiện bằng cách liên tục tiếp xúc với họ. Trên thực tế, thường xuyên tiếp xúc với một người hay một vật trong những điều kiện không thích hợp như: khi tâm trạng không được vui, khi có xung đột cãi vã hay cạnh tranh nhau sẽ gây ra tác dụng ngược lại. Và các lớp học ở Mỹ là những điển hình khi ngẫu nhiên tạo ra các điều kiện không dễ chịu này.

Hãy cùng xem xét một báo cáo chi tiết của nhà tâm lý học Ellitot Aronson. Bản báo cáo này nhằm cảnh báo các nhà quản lý trường học về các vấn đề nghiêm trọng đã nảy sinh tại các trường Austin và Texas. Ông phân tích và nêu cảm nhận của mình về một hệ thống giáo dục phát triển thạnh với lớp học đạt chuẩn có thể đã được áp dụng trong hầu hết các trường công của nước Mỹ.

Nhìn chung, hệ thống này hoạt động như sau: Giáo viên đứng trước lớp và đặt câu hỏi. Sáu đến mười học sinh ngồi tại chỗ, hăm hở giơ tay và sau đó trả lời để thể hiện sự thông minh của mình. Còn những học sinh khác thì ngồi im lặng, mặt lơ đãng. Nhưng khi giáo viên gọi một học sinh trong số này, chúng ta có thể thấy sự thất vọng và mất hứng thể hiện rõ trên khuôn mặt của những học sinh đang rất hăm hở kia, vì chúng đã mất cơ hội nhận được lời khen từ cô giáo, và chúng ta cũng sẽ nhận thấy vẻ mặt nhẹ nhõm của những học sinh không biết câu trả lời... Hoạt động này có tính cạnh tranh cao vì những đứa trẻ thường ganh đua nhau để giành được tình cảm và sự ủng hộ của một hay hai người quan trọng nhất trong thế giới của chúng.

Hơn thế nữa, quá trình dạy dỗ này đảm bảo trẻ em sẽ không học cách quý mến và thấu hiểu lẫn nhau. Hãy nhìn lại những trải nghiệm của chính mình, bạn sẽ thấy, hồi còn đi học, khi bạn biết câu trả lời đúng song thầy giáo lại gọi một bạn khác, chắc chắn bạn sẽ mong bạn ấy trả lời sai để bạn có cơ hội thể hiện trước thầy giáo. Nhưng nếu bạn được gọi và làm sai bài tập hoặc nếu bạn không giơ tay phát biểu để ganh đua với các bạn khác, thì chắc chắn lúc đó bạn đang rất đố kỵ và bực tức với các bạn cùng lớp vì họ biết câu trả lời. Những đứa trẻ gặp thất bại trong hệ thống nhà trường này thường trở nên ích kỷ và hay ghen tỵ với các bạn khác giỏi hơn, và tự cho rằng bạn mình là học trò cưng của thầy cô giáo, thậm chí còn đánh nhau với bạn ngay tại khuôn viên trường học. Về phía những học sinh xuất sắc chúng coi thường các bạn học kém hơn, gọi các bạn là "bọn đần độn" hoặc "ngu ngốc".

Quá trình ganh đua nhau này không khuyến khích các học sinh biết yêu thương và hòa đồng với các bạn trong lớp.

Tại sao việc xóa bỏ nạn phân biệt chủng tộc trong nhà trường theo cách thúc ép, phân vùng theo quốc gia hay không cởi mở trong trường học lại thường xuyên khiến những định kiến tăng lên thay vì giảm đi? Khi những đứa con của chúng ta nhận thấy chúng có những mối quan hệ xã hội và quan hệ bạn bè tốt đẹp trong phạm vi quốc gia và chúng thường xuyên tiếp xúc với các nhóm bạn khác chỉ trong các cuộc thi trong lớp, thì chúng ta có thể yên tâm và hy vọng ở chúng nhiều hơn.

Liệu có giải pháp nào thích hợp cho vấn đề này không? Có một giải pháp là chúng ta nên chấm dứt những nỗ lực nhằm xóa bỏ nạn phân biệt chủng tộc trong trường học. Nhưng khả năng đó dường như rất khó thực hiện. Thậm chí khi chúng ta định bỏ qua những hàng rào không thể tránh khỏi của luật pháp và Hiến pháp, hay những tranh luận về việc phá vỡ những tiêu chuẩn của xã hội thì chính sự chấm dứt này lại tạo ra những lý do thuyết phục để tiếp tục cuộc chiến chống phân biệt chủng tộc trong trường học. Tuy nhiên, chúng ta phải thận trọng khi tiếp cận với quá trình chống phân biệt chủng tộc trong trường học, để không bỏ rơi những đứa trẻ bởi chúng đang sống trong một thế giới rất phức tạp và tối tăm.

Tất nhiên, giải pháp là bỏ qua sự phức tạp, tối tăm đó và để đứa trẻ tự tỏa sáng trong thế giới đó. Thế nhưng, chính lúc này, đứa trẻ đó lại đang hòa mình vào trong đó do sự phân biệt chủng tộc ngày càng lớn. May mắn thay, các nghiên cứu về giáo dục của các chuyên gia đã cho chúng ta có niềm hy vọng để thoát khỏi tình trạng này và tiến tới một khái niệm mới mẻ và triền vọng hơn: "hợp tác học tập". Bởi hầu hết những thành kiến gay gắt xuất phát từ quá trình chống phân biệt chủng tộc trong trường học bắt nguồn từ việc thường xuyên tiếp xúc với các nhóm thành viên khác được coi như là đối thủ, các nhà giáo dục đã tiến hành kiểm nghiệm các mô hình học tập hướng trọng tâm vào việc hợp tác chứ không phải sự cạnh tranh giữa các học sinh trong lớp.

Cắm trại. Để hiểu được trật tự logic của phương pháp mang tính hợp tác, chúng ta sẽ xem xét lại chương trình nghiên cứu hấp dẫn, kéo dài ba thập kỷ của nhà khoa học xã hội gốc Thổ Nhĩ Kỳ, Muzafer Sherif. Vê vấn đề xung đột giữa các nhóm, Sherif quyết định tìm hiểu quá trình phát triển của vấn đề này ở các học sinh nam trong những buổi cắm trại của trường. Các học sinh này không biết mình là đối tượng của một thí nghiệm. Sherif và cộng sự đã lôi kéo được chúng tham gia từ đầu đến cuối vào các trò chơi vận động đòi hỏi sự khéo léo trong một môi trường rất gần gũi, thân thiện xung quanh hội trại để quan sát những mối quan hệ trong nhóm.

Các trò chơi được hầu hết học sinh hưởng ứng nhiệt tình. Chỉ bằng cách chia các nam sinh thành hai nhóm nhỏ là đủ để khơi dậy cảm giác "chúng ta sẽ đấu với họ" giữa chúng, và sau đó là kích thích sự thù địch. Họ đặt tên cho hai nhóm (nhóm Chim đại bàng và nhóm Rắn chuông). Các cậu bé nhanh chóng bắt đầu đánh giá thấp khả năng và thành tích của các bạn nhóm khác. Tuy nhiên, những hành vi thù địch kiểu này không lạ gì so với việc các cậu bé cố tình biến các hoạt động mang tính đua tranh thành các cuộc gặp gỡ giữa các bè phái với nhau. Do các nhóm đua tranh với nhau trong các trò chơi săn tìm báu vật, kéo co, thi đấu điền kinh nên các cuộc khẩu chiến hay va chạm thân thể là không thể tránh khỏi. Trong suốt các cuộc đua tranh, thành viên của đội đối thủ thường bị gán cho những biệt hiệu không hay như "đồ lừa đảo", "đồ ăn cắp" hay "đồ hôi hám". Sau đó, các nhóm thường bị đột kích bất ngờ, những lá cờ của đối thủ bị đánh cắp, đốt cháy và các cuộc hỗn chiến trong phòng ăn là "chuyện thường ngày ở huyện".

Đối với Sherif, rõ ràng là phương pháp đã tạo ra mối bất hòa thật nhanh chóng và đơn giản: chỉ cần chia người chơi thành nhiều nhóm và để chúng thoải mái ngồi lại với nhau trong một khoảng thời gian. Sau đó, để cho chúng giao tranh liên tục và hết sức khốc liệt với nhau. Và kết quả là: các nhóm pha tạp này ngày càng trở nên căm ghét nhau.

Các nhà thí nghiệm còn phải đối mặt với một vấn đề là làm cách nào để có thể xóa bỏ thái độ thù địch cố hữu mà họ đã tạo ra. Ban đầu họ tiến hành thử nghiệm các bước tiếp cận bằng cách đưa các nhóm lại lại nhau hơn và thường xuyên hơn. Nhưng ngay cả khi tổ chức các hoạt động chung rất thú vị và thoải mái như xem phim, các hoạt động xã hội thì kết quả đạt được vẫn không tốt đẹp. Các cuộc đi dã ngoại lại trở thành cuộc chiến tranh giành đồ ăn, các chương trình giải trí lại tạo điều kiện cho các cuộc thi hò hét, thậm chí các phòng ăn lớn cũng bị biến thành nơi diễn ra các cuộc đánh nhau. Sherif và nhóm nghiên cứu bắt đầu lo ngại rằng, cũng giống như bác sĩ Frankenstein, họ đã lạo ra một "con quái vật, mà chính họ cũng không kiểm soát nổi. Sau này, trong một cuộc tranh cãi kịch liệt, họ chợt nhận ra một cách giải quyết vấn đề đơn giản và hiệu quả tức thì. Họ xây dựng hàng loạt tình huống mà sự cạnh tranh giữa các nhóm có thể làm ảnh hưởng đến quyền lợi của mọi người, và do đó, sự hợp tác là cần thiết cho lợi ích đôi bên. Trong một buổi dã ngoại cả ngày, người ta phát hiện có một chiếc xe tải đang trên đường vào thị trấn để mang đồ ăn về thì đột nhiên bị mắc kẹt giữa đường. Các cậu bé đã tập hợp nhau lại và cùng đẩy xe cho tới khi xe có thể lăn bánh trên đường. Một tình huống khác là các nhà nghiên cứu đã sắp đặt sao cho nguồn cung cấp nước của khu cắm trại bị cắt trong khi có một bể chứa ở cách đó rất xa. Khi phải đối mặt với tình trạng hỗn loạn này, các cậu bé nhận thấy chúng phải thống nhất nhau lại bằng cách tập hợp mọi người để tìm ra cách giải quyết vấn đề trước khi trời tối. Trong một tình huống khác đòi hỏi phải có sự hợp tác, những người cắm trại được thông báo rằng có một bộ phim mà nhiều người yêu thích đang có sẵn ở hàng thuê đĩa giá thuê rất cao. Nhận thấy giải pháp duy nhất bây giờ là kết hợp các nguồn lực, các cậu bé đã thuê bộ phim bằng số tiền góp chung và cùng nhau tận hưởng một buổi tối vui vẻ, ăn ý khác thường.

Mặc dù kết quả không đạt được ngay tức thì nhưng cũng thật ấn tượng. Những nỗ lực tập thể để đạt được mục tiêu chung đã dần dần hàn gắn mối bất hòa giữa các nhóm với nhau. Không biết từ bao giờ, những lời trêu chọc chế giễu và cảnh chen lấn xô đẩy nhau khi xếp hàng không còn nữa, và các cậu bé đã bắt đầu thân thiện với nhau hơn khi ngồi chung bàn ăn. Hơn thế nữa, khi được yêu cầu liệt kê tên của những người bạn mà mình yêu quý nhất, thì một số lượng tên đáng kể của các bạn trong nhóm khác xuất hiện trong danh sách chứ không chỉ có tên của các bạn trong một nhóm như trước kia. Một số học sinh còn cảm ơn các nhà nghiên cứu vì đã cho chúng cơ hội đánh giá những người bạn của mình một lần nữa, bởi chúng nhận ra mình đã thay đổi quan điểm. Trong một buổi nói chuyện rất cởi mở, các cậu bé đang trở về nhà trên chuyến xe buýt sau buổi đốt lửa trại – sự kiện này trước đây rất ồn ào, hỗn loạn nhưng nay lại được các cậu bé đặc biệt yêu thích. Khi chiếc xe buýt dừng tại một điểm bán đồ ăn, các cậu bé trong một nhóm chỉ còn lại 5 đô–la nhưng vẫn quyết định dành số tiền đó để mời đội bạn một chầu sữa tươi.

Chúng ta có thể dễ dàng tìm ra căn nguyên của sự thay đổi đáng ngạc nhiên này vào thời điểm mà các cậu bé phải coi từng người giống như là đồng minh của mình chứ không phải như là đối thủ. Điều đáng chú ý nhất là việc các nhà thí nghiệm đã đưa ra mục tiêu chung cho các nhóm. Đề đạt được những mục tiêu này, sự hợp tác là rất cần thiết, điều này cho phép thành viên của các nhóm đối địch có dịp tiếp xúc với nhau như những đồng đội, những người luôn giúp đỡ nhiệt tình và những người bạn thân thiết. Và khi có được thành công từ những nỗ lực tập thể, thì thật khó có thể giữ mãi cảm giác thù địch với những đồng đội đã sát cánh bên mình và giành được những thăng lợi vẻ vang.

Quay lại trường học. Trước tình thế căng thẳng của việc xóa bỏ nạn phân biệt chủng tộc trong trường học, rất nhiều nhà tâm lý giáo dục đã bắt đầu xem xét tính thích hợp của quá trình này đối với các lớp học. Nếu chỉ thay đổi một chút để có được sự hợp tác giữa các nhóm thuộc các quốc gia khác nhau vì thành công chung, thì các nhóm đó chắc chắn sẽ có thêm nhiều cơ hội để phát triển. Mặc dù các dự án tương tự đã được phát triển ở nhiều bang khác nhau, nhưng các bước tiếp cận thú vị theo hướng này có tên "lớp học ghép hình" lại được ông Elliot Aronson và đồng nghiệp phát triển ở bang Texas và California.

Điều cốt lõi của cách chơi ghép hình này là kêu gọi sự hợp tác của những sinh viên để cùng nhau chuẩn bị những tài liệu cần thiết cho kỳ thi sắp tới. Các sinh viên được chia thành nhiều đội và cung cấp cho mỗi người một phần thông tin: một ý nhỏ của câu hỏi đủ để họ có thể qua được bài kiểm tra. Mỗi sinh viên phải lần lượt chỉ dẫn và giúp đỡ lẫn nhau. Mỗi người cần phải làm tốt vai trò của mình trong đội. Như những người tham gia cắm trại trong nghiên cứu của Sherif, họ chỉ có thể thực hiện thành công nhiệm vụ khi có sự liên kết, hợp tác với nhau, do đó những sinh viên này lại trở thành những đồng minh của nhau.

Khi thử nghiệm tại các lớp học không phân biệt chủng tộc, trò chơi ghép hình đã đem lại những kết quả rất tốt đẹp. Nghiên cứu chỉ ra rằng, khi so sánh với những lớp học khác cùng trường đang áp dụng phương pháp cạnh tranh truyền thống thì học theo cách của trò chơi ghép hình đã khuyến khích tình hữu nghị và giảm bớt thành kiến giữa các quốc gia khác nhau. Ngoài ra, phương pháp này còn góp phần quan trọng vào việc làm giảm thái độ khinh miệt và đem lại nhiều điều tốt đẹp, đó là: tự trọng, tình cảm quý mến trường lớp, vì vậy điểm số của một số sinh viên cũng tăng lên đáng kể. Và các sinh viên da trắng cũng có lợi. Lòng tự trọng và tình cảm với trường lớp của họ được nâng lên, các bài kiểm tra cũng đạt được kết quả cao như sinh viên da trắng ở các lớp học theo phương pháp truyền thống.

Để biết tại sao họ lại đạt được những kết quả tốt đẹp như vậy thì cần phải có sự giải thích cặn kẽ, rõ ràng. Điều gì đang xảy ra ở lớp học kiểu ghép hình có thể ảnh hưởng tốt đẹp đến học sinh, điều mà cách đây khá lâu chúng ta đã mất hy vọng đạt được ở các trường công? Aronson đã tiến hành một nghiên cứu về trường hợp này nhằm giúp chúng ta hiểu thấu đáo vấn đề. Trong nghiên cứu này, Carlos, một cậu bé người Mỹ gốc Mexico chia sẻ một số kinh nghiệm khi lần đầu tiên cậu tìm thấy chính mình trong một nhóm theo kiểu ghép hình. Nhiệm vụ của Carlos là tìm hiểu và sau đó truyền tải thông tin về những sự kiện xảy ra trong cuộc đời ông Joseph Pulitzer cho đội của mình. Bài kiểm tra về cuộc đời của nhà báo nổi tiếng này đã khiến từng thành viên của nhóm gặp rất nhiều khó khăn. Aronson kể lại những điều đã xảy ra như sau:

Carlos phát âm tiếng Anh – ngôn ngữ thứ hai của cậu – không tốt lắm, và vì mỗi khi nói, cậu thường bị các bạn cười và chế giễu nên Carlos thường không nói gì trong lớp nhiều năm liền. Carlos sống khép mình, tự giấu mình trong các hoạt động sôi nổi của lớp và thấy ngượng ngùng khi trả lời sai, vì thế, dần dần, cô giáo cũng không gọi Carlos nữa. Quyết định của cô có lẽ xuất phát từ một lý do thuần túy: cô không muốn làm cho Carlos thấy xấu hổ hoặc không muốn những đứa trẻ khác lấy cậu làm trò cười. Nhưng chính cách lãng quên Carlos này của cô giáo cũng đồng nghĩa với việc bỏ mặc cậu và coi như cậu không tồn tại trong lớp. Với cô, tình trạng của Carlos không đáng để bận lòng, mà điều quan trọng nhất là kiến thức mà những đứa trẻ khác tiếp thu được. Có lẽ cô giáo không gọi Carlos là bởi vì cậu ngốc nghếch. Và dường như chính Carlos cũng đã nghĩ như vậy.

Đương nhiên, Carlos cảm thấy rất không thoải mái với phương pháp mới này vì nó đòi hỏi cần phải giao tiếp với các bạn cùng nhóm trong khi cậu luôn gặp trở ngại với cách diễn đạt ý bằng tiếng Anh của mình. Carlos thường nói lắp, ngắt quãng và run. Tuy nhiên, những đứa trẻ khác không hề giúp cậu, chúng chỉ phản ứng thái quá như thói quen cũ hay trêu chọc cậu. Khi bạn nào không may trượt chân ngã, đặc biệt là người mà chúng cho là ngu ngốc, thì chúng sẽ chế nhạo và đùa bỡn. Như cô bé Mary buộc tội Carlos: "Ô, cậu chăng biết gì cả", hay "Cậu thật ngu ngốc. Cậu thật ngớ ngẩn. Cậu không biết là cậu đang làm cái quái gì à?"

Khi được chỉ định tham gia quan sát các hoạt động nhóm của học sinh, chúng tôi cũng có thể can thiệp khi thấy Mary nhận xét quá gay gắt và đưa ra những lời khuyên như sau: "Được rồi, giờ các cháu có thể chế nhạo cậu ấy nếu các cháu muốn. Điều đó có vẻ nực cười với các cháu nhưng nó sẽ không giúp chúng ta tìm hiểu về cuộc đời của ông Pulitzer. Bài kiểm tra sẽ bắt đầu trong khoảng nửa tiếng nữa đấy". Đến giờ thì Mary không đạt được gì từ việc hạ thấp Carlos, và dường như là cô bé đã thua cuộc. Một vài ngày sau, khi có thêm một số kinh nghiệm, các cô bé cậu bé nhận ra cơ hội duy nhất mà chúng có là phải hiểu được từng ý mà Carlos diễn đạt bằng cách chú ý đến những gì Carlos nói.

Và với sự nhận biết như vậy, các cậu bé bắt đầu tự phát triển thành những người phỏng vấn rất giỏi. Thay vì giễu cợt hay bỏ rơi Carlos, chúng bắt đầu thảo luận cùng cậu bé và hỏi các câu hỏi giúp cho Carlos cảm thấy thoải mái khi trả lời và có thể giải thích thật to trước các bạn. Và cứ lần lượt như vậy, Carlos cảm thấy thoải mái hơn và cải thiện đáng kể khả năng giao tiếp của mình. Sau một vài tuần, các cô bé cậu bé kết luận Carlos không hề ngốc nghếch như chúng đã nghĩ trước đây. Chúng đã thấy những điều tốt đẹp ở Carlos mà trước đó không cảm nhận được. Sau này, chúng bắt đầu yêu quý cậu, Carlos cũng bắt đầu thích đi học hơn và nghĩ những người bạn cùng lớp không phải là những kẻ chuyên quấy rầy người khác mà là những người bạn tốt.

Với những kết quả khả quan đạt được trong các lớp học ghép hình, người ta bắt đầu hào hứng với việc tìm ra một giải pháp đơn giản, duy nhất cho những vấn đề cố hữu đang tồn tại. Nhưng kinh nghiệm cho thấy, những vấn đề trên hiếm khi được giải quyết theo cách giản đơn. Không còn nghi ngờ gì nữa, trong trường hợp này điều đó vẫn đúng. Thậm chí là trong phạm vi hợp tác học tập, vấn đề này cũng rất phức tạp. Trước khi chúng ta cảm thấy thật sự hài lòng với trò chơi ghép hình hoặc bất kỳ phương pháp tiếp cận tương tự nào đối với việc học tập và sở thích, thì vẫn cần thiết phải có thêm nhiều nghiên cứu khác để xác định tần suất, quy mô, độ tuổi và nhóm đối tượng thích hợp để các chiến lược hợp tác mang lại hiệu quả cao nhất. Ngoài ra, chúng ta cũng cần phải biết giáo viên có thể sử dụng cách tiếp cận tốt nhất nào khi họ bắt đầu áp dụng những phương pháp mới, mà nhờ đó họ sẽ tự học hỏi để nâng cao kiến thức. Xét cho cùng thì đó không chỉ là các kỹ năng cần thiết để cùng hợp tác học tập hay xóa bỏ sự phân biệt chủng tộc trong thói quen truyền thống của các giáo viên, mà nó còn cảnh báo với họ về việc nhận thức điều gì là quan trọng trong lớp học khi đôi lúc họ quá chú trọng đến vấn đề giảng giải cho học sinh hiểu. Và điều cuối cùng chúng ta phải nhận ra là cạnh tranh cũng cần đúng lúc, đúng chỗ. Đây được xem như là một nhân tố có tác động vô cùng lớn đến các hành động cần phải thực hiện và là nhân tố quan trọng trong quá trình tự nhận thức. Do đó, việc cần làm không phải là làm mất đi tính cạnh tranh trong học tập mà là phá vỡ sự độc quyền trong lớp học bằng cách giới thiệu những thành tích của sự hợp tác ăn ý, trong đó bao gồm sự tham gia của các thành viên đến từ tất cả các quốc gia.

Đó là động lại thúc giục tôi phải tìm ra những minh chứng theo dòng thời gian. Khi tôi nói chuyện với sinh viên, hay với những người hàng xóm và bạn bè về triển vọng của những bước tiếp cận với hợp tác trong học tập, tôi luôn cảm thấy lạc quan hơn. Các trường học công từ lâu đã luôn mang tiếng xấu như: kết quả các bài kiểm tra quá thấp, chất lượng giáo viên kém, tình trạng tội phạm ngày càng tăng và đương nhiên là nơi luôn xảy ra các cuộc xung đột tôn giáo. Nhưng giờ đây, đã có một bước đột phá đáng kể tại những trường học này, và tôi cảm thấy thật sự vui mừng về điều đó.

Vậy người ta có quan điểm như thế nào khi đánh giá những ảnh hưởng của việc xóa bỏ nạn phân biệt chủng tộc trong trường học? Vê vấn đề này có hai luồng ý kiến. Thứ nhất, mặc dù sự thân thiết; có được thông qua giao tiếp luôn khiến người ta có thiện cảm với nhau, nhưng nếu trước đó, người ta không thân thiện với nhau thì kết quả sẽ ngược lại. Hơn thế nữa, khi trẻ em thuộc các nhóm quốc gia khác nhau bị đưa vào những cuộc đua tranh khó khăn và triền miên của các lớp học chuẩn, chắc chắn chúng ta sẽ thấy thái độ thù địch giữa chúng ngày càng lớn. Thứ hai, minh chứng về hiệu quả của phương pháp học nhóm là một giải pháp cho sự hỗn loạn này và có thể cho chúng ta biết về những tác động lớn của việc hợp tác dựa trên thiện cảm.

Tuy nhiên, theo tôi, trước khi chúng ta cho rằng sự hợp tác là một tác nhân mạnh mẽ tạo ra thiện cảm, thì chúng ta nên để hợp tác trải qua một cuộc thử nghiệm gắt gao: liệu những người sử dụng phương pháp thuyết phục có sử dụng sự hợp tác có hệ thống để chúng ta yêu quý và phục tùng theo những yêu cầu của họ không? Họ có chỉ ra điều đó khi nó tồn tại ngẫu nhiên trong một tình huống nào đó không? Họ có cố gắng phóng đại khi nó tồn tại rất mờ nhạt không? Và quan trọng hơn cả là họ có cố gắng tạo ra khi nó không xuất hiện hay không?

Và cuối cùng, việc hợp tác đã vượt qua cuộc thử nghiệm gắt gao với kết quả rất tốt đẹp. Những chuyên gia sử dụng phương pháp thuyết phục sẽ luôn nỗ lực để thiết lập sự cộng tác mà nhờ nó, chúng ta và họ cùng hoàn thành mục tiêu chung và chúng ta phải "cùng trang sức" vì lợi ích chung của hai phía, do đó về bản chất, họ là đồng đội" của chúng ta. Theo tôi, một loạt ví dụ kể trên đều có thể trở thành hiện thực. Hầu hết chúng đều rất quen thuộc, ví dụ như người bán xe hơi mới, một người luôn đứng về phía chúng ta và cũng chính là người "đấu tranh" với ông chủ để đảm bảo cho một mua bán tốt đẹp. Nhưng có một ví dụ minh họa rất tiêu biểu xảy ra trong một sự sắp đặt mà rất ít người nhận ra ngay, bởi vì những chuyên gia chính là cảnh sát thẩm vấn, mà nhiệm vụ của họ là thuyết phục kẻ phạm tội thú nhận tội ác của mình.

Trong những năm gần đây, tòa án đã ban hành nhiều quy định về cách thức cảnh sát xử lý tội phạm bị tình nghi, đặc biệt là trong việc thuyết phục tội phạm thú nhận hành vi của mình. Nhiều phương pháp trước đây đã khiến nhiều tội phạm phải tự thú, nhưng nay không còn được sử dụng nữa vì họ sẽ rằng tòa án sẽ không chấp nhận giải quyết trường hợp phạm tội đó. Vì lý do này mà việc thẩm vấn tội phạm ngày càng mất đi bản chất của nó và được sử dụng như thủ đoạn của những kẻ được gọi là "Cớm tốt" và "Cớm xấu".

"Cớm tốt" và "Cớm xấu làm việc như sau: Trong trường hợp một tên cướp bị tình nghi còn rất trẻ tuổi, đã được lưu ý về các quyền lợi và tình trạng vô tội hiện thời, bị hai cảnh sát đưa tới phòng hỏi cung. Một trong hai cảnh sát, một phần là vì công việc một phần là tới lượt của mình sẽ vào vai Cớm xấu. Kẻ bị tình nghi chưa kịp ngồi xuống thì đã bị Cớm Xấu chửi "Đồ chết tiệt, và tỏ rõ thái độ căm ghét qua từng câu nói và thậm chí còn liên tục đá vào ghế của kẻ bị tình nghi. Khi nhìn kẻ đó, dường như anh ta chỉ thấy hắn giống như một đống rác rưởi. Nếu kẻ bị tình nghi cố tình không thừa nhận những lời buộc tội từ phía cảnh sát hoặc bác bỏ chúng thì người cảnh sát đó sẽ rất tức giận. Cơn thinh nộ của anh ta sẽ đạt đến đỉnh điểm. Và anh ta thề rằng sẽ làm mọi thứ có thể để kẻ phạm tội kia phải chịu hình phạt cao nhất. Anh ta nói anh ta có nhiều bạn bè làm ở các văn phòng luật sư, và họ sẽ nghe anh ta nói về thái độ không hợp tác của kẻ bị tình nghi và chắc chắn họ sẽ khiến hắn phải chịu mức án cao nhất.

Cớm tốt, luôn đứng sau quan sát mọi việc ngay từ buổi đầu làm việc của người đồng nghiệp. Sau đó, anh từ từ tham gia bày tỏ ý kiến. Đầu tiên anh chỉ nói với người Cớm xấu, và cố gắng trấn tĩnh cơn giận dữ của anh ta. Anh nói: "Bình tĩnh nào, bình tĩnh nào, Frank". Thế nhưng người cảnh sát này bực bội quát: "Đừng có nói tôi bình tĩnh lại khi hắn ở ngay trước mắt tôi. Tôi căm ghét những thằng này". Một lúc sau, Cớm tốt nói một điều gì đó đỡ cho kẻ bị tình nghi: "Đừng để ý, Frank, cậu ta chỉ là một đứa trẻ thôi". Mặc dù không hẳn là ủng hộ, nhưng so với những lời xỉ vả của Cớm xấu thì những lời này có vẻ dễ chịu hơn đối với kẻ bị tình nghi. Mặc dù vậy, Cớm xấu có vẻ không chịu. Anh ta lầm bầm nói: "Đứa trẻ ư? Không, hắn là một tên du côn. Không còn nghi ngờ gì nữa. Tôi sẽ nói cho cậu nghe. Hắn đã hơn 18 tuổi, thế là đủ để tôi có thể quẳng tên đần kia vào tù và họ sẽ cần đến một cái đèn pin để có thể tìm thấy hắn".

Đến lúc này Cớm tốt mới bắt đầu nói chuyện trực tiếp với người đàn ông trẻ, gọi anh ta bằng tên thánh rồi chỉ ra những chi tiết tích cực của vụ kiện. Cớm tốt nói: "Tôi sẽ nói cho cậu biết, Kenny, cậu quá may mắn vì không ai bị thương và vì cậu không dùng đến vũ khí. Do đó, mặc dù cậu phải vào đây, nhưng cơ hội vẫn còn". Nếu kẻ bị tình nghi vẫn khăng khăng là mình vô tội, Cớm xấu sẽ lại tiếp tục đả kích anh ta bằng cách đe dọa và chửi rủa thậm tệ. Nhưng lần này, Cớm tốt ngăn người đồng nghiệp lại, đưa cho anh ta một số tiền và nói: "Thôi đủ rồi Frank. Tôi nghĩ tất cả chúng ta nên uống chút cà phê. Ba cốc cho chúng ta, anh nghĩ sao?" Khi Cớm xấu đi rồi, Cớm tốt mới bắt đầu nói: "Cậu nhìn này, tôi không biết tại sao, nhưng cộng sự của tôi không thích cậu, và anh ấy đang cố gắng để cho cậu vào tù. Theo tôi, anh ấy có thể làm điều đó bởi hiện tại chúng tôi đã có đủ bằng chứng về hành vi phạm tội của cậu. Anh ấy đúng vì cơ quan luật pháp sẽ gây khó khăn cho những người không có thái độ hợp tác. Cậu đang chuẩn bị lĩnh mức án 5 năm tù giam, phải, 5 năm. Tôi không muốn thấy điều này xảy ra với cậu anh bạn trẻ ạ. Nhưng nếu cậu thừa nhận mình đã tiến hành trộm cướp ở nơi đó ngay bây giờ, trước khi anh bạn tôi quay trở lại tôi sẽ chịu trách nhiệm trường hợp của cậu, và tôi sẽ nói tốt về cậu trước cơ quan luật pháp. Nếu chúng ta hợp tác cùng nhau như thế này, tôi đảm bảo mức án sẽ không phải 5 năm mà sẽ giảm xuống còn hai, thậm chí là chỉ còn một năm thôi. Điều này sẽ khiến cả hai chúng ta thoải mái hơn, Kenny ạ. Cậu chỉ cần cho tôi biết là cậu đã làm việc đó, rồi chúng ta hãy bắt tay vào việc luôn nhé". Và kết quả thật bất ngờ, sau đó kẻ bị tình nghi đã hoàn toàn thừa nhận hành vi của mình.

Cớm tốt cũng như Cớm xấu làm công việc này vì một vài lý do sau: Những lời đe dọa của Cớm xấu nhanh chóng truyền cho kẻ phạm tội nỗi sợ bị bỏ tù trong thời gian dài; ngoài ra nguyên tắc tương phản về cảm giác sẽ đảm bảo trong mối tương quan với viên cảnh sát xấu hay cằn nhằn và độc ác thì người thẩm vấn trong vai trò Cớm tốt sẽ là một người có lý trí và đặc biệt là rất tử tế, và bởi vì Cớm tốt thường xuyên can thiệp bảo vệ kẻ bị tình nghi – thậm chí còn dùng số tiền của mình để mua cà phê đó là quy luật tương tác nhằm gây sức ép tạo ra thiện cảm ngược trở lại. Lý do lớn nhất khiến kỹ xảo này thành công là tạo cho người bị tình nghi cảm giác có ai đó đang đứng về phía mình, ai đó trong tâm tưởng đang cầu phúc cho mình, ai đó đang hợp tác cùng mình và vì mình. Trong hầu hết các tình huống, người đó luôn được người khác nhìn đầy thiện cảm, nhưng ẩn sâu bên trong tâm hồn của kẻ bị tình nghi là anh ta còn cảm thấy người cảnh sát đó là vị cứu tinh của cuộc đời mình. Và từ vị trí là một vị cứu tinh đến việc trở thành một giáo sĩ nghe lời xưng tội đáng tin cậy chỉ là một bước rất ngắn.

ĐIỀU HÒA VÀ LIÊN HỆ

  "Sao họ cứ đổ lỗi lên đầu tôi, thưa tiến sĩ?" Đó là giọng nói run run trong điện thoại của một phát thanh viên chương trình dự báo thời tiết của một đài truyền hình địa phương. Anh có số điện thoại của tôi khi gọi điện đến Khoa Tâm lý thuộc trường Đại học Tổng hợp, anh muốn được giải đáp cho vấn đề vẫn luôn làm anh đau đầu từ lâu nhưng gần đây anh bắt đầu thấy phiền muộn và suy sụp.

"Điều đó thật điên rồ, phải không? Mọi người đều biết rằng tôi chỉ đọc bản tin dự báo thời tiết, chứ tôi không thể thay đổi được thời tiết, đúng không? Vậy tại sao tôi phải chịu những lời chỉ trích mỗi khi thời tiết xấu? Suốt những đợt lũ lụt năm ngoái, tôi nhận được những lá thư đe dọa! Một gã đã dọa sẽ bạn tôi nếu trời không tạnh mưa. Lạy Chúa, từ đó trở đi tôi luôn có cảm giác không an toàn. Và cả những đồng nghiệp của tôi ở đài truyền hình cũng vậy! Thỉnh thoảng, họ lại chỉ trích tôi nếu có một đợt nắng nóng nào đó. Họ phải hiểu rằng tôi không có lỗi trong chuyện này, nhưng dường như điều đó cũng không ngăn họ được. Tiến sĩ có thể giải thích giúp tôi điều này không? Thật sự tôi rất lo lắng".

Chúng tôi hẹn gặp nhau trong văn phòng của tôi, tôi giải thích rằng anh là một nạn nhân của một phản ứng bấm vào, kêu ro ro có từ xa xưa của con người đối với những điều mà họ cho là có quan hệ mật thiết với nhau trong cuộc sống hiện đại đầy rẫy những ví dụ của loại phản ứng này. Tuy nhiên, tôi cho rằng một ví dụ về thời xưa sẽ có tác dụng hơn cả với anh phát thanh viên đang suy sụp này. Tôi bảo anh hãy nghĩ về số phận bấp bênh của những người đưa thư thời Ba Tư cổ. Bất kỳ người đưa tin phục vụ cho quân đội nào cũng đều là nguyên nhân đặc biệt tạo nên hy vọng mãnh liệt về chiến thắng của người Ba Tư. Với tin khải hoàn trong túi thư, người đưa tin sẽ được đối đãi như vị anh hùng khi trở về lâu đài. Anh ta tha hồ chọn thức ăn, rượu, phụ nữ một cách xa hoa. Nhưng nếu anh ta đưa tin thất trận, sự tiếp đãi sẽ khác hẳn: anh ta sẽ bị xử tử.

Tôi hy vọng người đọc bản tin dự báo thời tiết có thể hiểu được ý nghĩa của câu chuyện này. Tôi muốn anh nhận thức thực tế là điều này vẫn đúng trong thời đại ngày nay cũng như ở thời Ba Tư, hay, như đại thi hào Shakespeare đúc kết trong câu nói bất hủ: "Chính bản thân tin xấu làm hại người đưa tin". Một cách tự nhiên, con người thường có xu hướng ghét người nào nói cho mình tin không hay, ngay cả nếu người đó không gây ra tin xấu đó. Sự liên hệ đơn thuần với nó đủ để khiến họ ghét.

Từ ví dụ đưa ra cho phát thanh viên này, tôi còn muốn anh hiểu được một điều nữa. Anh không chỉ rơi vào hoàn cảnh khó khăn này như nhiều người đưa tin khác trong lịch sử, nhưng nếu so với những người đưa tin của nước Ba Tư, anh ta còn may mắn hơn nhiều. Cuối buổi nói chuyện, khi ra về, anh nói rằng anh đánh giá cao ý nghĩa của câu chuyện: "Thưa tiến sĩ, giờ tôi cảm thấy công việc của mình khá hơn rất nhiều. Ý tôi là nếu trời nắng ráo suốt 300 ngày trong năm thì tôi sẽ cảm thấy mình là Phượng hoàng, đúng không? Cảm ơn Chúa vì tôi không làm chương trình này ở vùng Buffalo".

Ý kiến của người phát thanh viên cho thấy anh đã hiểu được nhiều hơn những gì tôi nói về nguyên tắc ảnh hưởng đến sở thích của khán giả với mình. Bị liên hệ với thời tiết xấu đúng là ảnh hưởng tiêu cực, nhưng ngược lại, anh càng nổi tiếng hơn nếu gắn với những ngày nắng ráo. Và anh đã nói đúng. Nguyên tắc liên hệ này mang tính tổng quát, chi phối cả các mối liên hệ tiêu cực cũng như tích cực. Mối liên hệ vô tình với điều xấu hay điều tốt đều ảnh hưởng đến những gì người khác nghĩ về chúng ta.

Có lẽ những chỉ dẫn đầu tiên chúng ta có được về cách thức hoạt động của sự liên hệ tiêu cực là từ các bà mẹ. Bạn có nhớ các bà mẹ luôn cấm con chơi với những đứa trẻ hư hỏng ngoài phố? Hãy nhớ lại cách họ nói về việc chúng ta có làm điều gì sai trái hay không không quan trọng, vì trong mặt những người hàng xóm, "bạn bè của ta sẽ nói lên chúng ta là người như thế nào". Các bà mẹ kể về những điều tội lỗi thông qua cách liên hệ. Họ đã cho chúng ta bài học về mặt trái của nguyên tắc liên hệ. Và họ làm thế là đúng. Người ta thật sự tin rằng chúng ta có các nét tính cách giống bạn bè.

Đối với những liên hệ tích cực, hãy để các chuyên gia thuyết phục giải thích. Họ không ngừng tìm cách liên hệ bản thân hay sản phẩm của họ với những thứ chúng ta yêu thích. Đã bao giờ bạn tự hỏi những người mẫu xinh đẹp làm gì trong các tấm hình quảng cáo xe hơi chưa? Điều nhà quảng cáo hy vọng ở những người mẫu là thuê được những ưu điểm của họ – sắc đẹp và vẻ khêu gợi – để gán cho những chiếc xe hơi. Nhà quảng cáo đánh cược rằng chúng ta sẽ có cùng cảm nhận về chiếc xe như với những người mẫu quyến rũ kia.

Họ đã đúng, trong một nghiên cứu của Smith và Engel, những người đàn ông khi xem quảng cáo một loại xe mới có kèm hình một cô người mẫu trẻ đẹp cho rằng chiếc xe chạy nhanh hơn, hấp dẫn hơn, trông đắt tiền hơn và thiết kế tốt hơn so với những anh chàng xem các tấm quảng cáo đó nhưng không có hình người mẫu. Tuy nhiên, khi được hỏi sau đó, họ lại phủ nhận vai trò ảnh hưởng của các cô người mẫu trong việc đánh giá chiếc xe.

Do nguyên tắc liên hệ hoạt động rất hiệu quả, các nhà sản xuất một cách vô thức, thường xuyên đổ xô vào việc gắn kết sản phẩm của mình với xu hướng thời thượng. Trong thời gian Mỹ đưa tàu vũ trụ đầu tiên lên mặt trăng, người ta bán tất cả mọi thứ từ đồ uống điểm tâm đến sản phẩm khử mùi cơ thể đều ám chỉ đến chương trình khám phá vũ trụ của Mỹ. Trong những năm tổ chức Thế vận hội, người ta quảng cáo đây là loại keo xịt tóc hay giấy lau mặt "chính thức" được các đội tham dự sử dụng. Trong thập niên 1970, khi khái niệm văn hóa "tính cách tự nhiên" được coi là kỳ diệu thì người ta lao theo xu hướng "tự nhiên". Đôi khi một số thứ liên hệ với "tính cách tự nhiên" lại chẳng có ý nghĩa gì: "Hãy nhuộm màu tóc tự nhiên" như quảng cáo trên truyền hình.

Gắn sản phẩm với những người nổi tiếng là cách mà các nhà quảng cáo lợi dụng nguyên tắc liên hệ để kiếm lợi. Các vận động viên chuyên nghiệp được mời quảng cáo cho các sản phẩm liên quan trực tiếp với chuyên môn của họ như giày thể thao, vợt tennis, bóng gôn hay thậm chí các sản phẩm không liên quan gì như nước ngọt, khuy bấm, quần tất. Đối với nhà quảng cáo, điều quan trọng là tạo nên mối liên hệ, không cần logic nhưng lại có lợi cho họ.

Lẽ dĩ nhiên, những người phục vụ công chúng phải đem đến cho người khác hình mẫu về sự khao khát, điều mà các nhà sản xuất luôn sẵn sàng trả rất nhiều tiền để cột chặt nó với hàng hóa của họ. Nhưng gần đây, các chính trị gia đã phát hiện ra sự nổi tiếng có thể gây ảnh hưởng đến cử tri. Ứng cử viên tổng thống thường tập hợp thông tin về những hoạt động phi chính trị nổi tiếng mà họ tham gia tích cực hay chỉ cho mượn tên tuổi. Ngay cả ở cấp độ bang hay chính quyền địa phương, người ta cũng dùng cách này. Lấy ví dụ ý kiến của một phụ nữ ở Los Angeles về cuộc trưng cầu dân ý cấm hút thuốc nơi công cộng mà tôi tình cờ nghe được, bà rất bối rối: "Thật là khó quyết định. Họ thuê các ngôi sao lớn ủng hộ, còn các ngôi sao lại phản đối. Tôi không biết phải bỏ phiếu thế nào đây".

Nếu các chính trị gia còn xa lạ với việc lợi dụng danh tiếng của người nổi tiếng thì họ lại là các tay lão luyện trong khai thác nguyên tắc liên hệ theo nhiều cách khác. Chẳng hạn, thông thường các đại biểu quốc hội thông tin cho báo giới về các dự án liên bang sẽ đem lại nhiều việc làm và lợi ích cho người dân của bang. Tuy nhiên, sự thật là họ thậm chí chẳng thèm xúc tiến dự án đó hay một vài trường hợp còn bỏ phiếu phản đối dự án.

Các chính trị gia cố gắng áp đặt bản thân với những giá trị quê hương, tổ quốc, và bánh táo, có vẻ sự liên hệ sau cùng – với thức ăn – là sự lựa chọn khôn ngoan nhất. Ví dụ, Nhà Trắng có truyền thống gây ảnh hưởng đến các nhà lập pháp còn đang do dự chưa bỏ phiếu bằng một bữa ăn. Đó có thể là một bữa trưa dã ngoại, một bữa điểm tâm thịnh soạn hay một bữa tối tao nhã; nhưng mỗi khi cần nhanh chóng thông qua một dự luật là họ nhờ đến các loại dao nĩa bằng bạc. Và ngày nay trong các buổi huy động ngân sách chính trị đều có đồ ăn. Hãy để ý trong các buổi tiệc huy động ngân sách điển hình, các bài phát biểu kêu gọi đóng góp và nỗ lực không bao giờ được đưa ra trước bữa ăn mà là trong hoặc sau đó. Việc này có một số thuận lợi: tiết kiệm thời gian và đan xen được nguyên tắc đáp trả. Lợi ích cuối cùng có lẽ là lợi ích do nhà tâm lý học lỗi lạc Cregory Razran phát hiện trong một nghiên cứu ở thập niên 1930.

Dùng thuật ngữ "thủ thuật bữa tiệc trưa", ông phát hiện các chủ thể tham gia vào cuộc thí nghiệm thích thú với những người hay vấn đề xuất hiện trong khi họ thưởng thức bữa ăn. Trong ví dụ thích hợp nhất với mục đích của chúng ta, các đối tượng của Razran được nghe thuyết trình một số bài phát biểu chính trị mà trước đó họ đã từng đánh giá một lần. Cuối cuộc thí nghiệm, sau khi tất cả các bài đã được thuyết trình, Razran phát hiện ra chỉ có một số bài được thông qua – là các bài được thuyết trình trong lúc họ đang thưởng thức món ăn. Sự thay đổi ý thích này có vẻ diễn ra vô thức, vì các đối tượng không nhớ nổi họ đã được nghe bài nào trong bữa ăn.

Từ đâu mà Razran có ý tưởng về thủ thuật bữa tiệc trưa? Điều gì khiến ông cho rằng nguyên tắc này sẽ có tác dụng? Câu trả lời có lẽ ở các vai trò học giả kép mà ông đảm nhận trong toàn bộ sự nghiệp. Ông không chỉ là một nhà nghiên cứu độc lập đáng kính mà còn là một trong những dịch giả tiên phong dịch sang tiếng Anh tài liệu tâm lý đầu tiên của Nga. Đó là tài liệu chuyên nghiên cứu về nguyên tắc liên hệ chịu ảnh hưởng của nhà khoa học lỗi lạc Ivan Pavlop.

Mặc dù là một nhà khoa học đa tài và kỹ tính – đã đạt một giải Nobel cho công trình nghiên cứu hệ thống tiêu hóa, chứng minh khoa học lớn nhất của Pavlop lại rất đơn giản. Ông chứng tỏ mình có thể điều khiển phản xạ của một con vật với thức ăn (phản xạ tiết nước bọt) bằng một thứ tương đương với thức ăn (tiếng chuông) chỉ bằng cách liên kết hai thứ lại để con vật ghi nhớ. Nếu mỗi lần cho con chó ăn đều có tiếng chuông kêu, dần dần con chó sẽ tiết nước bọt ngay cả khi không nó không được ăn.

Chứng minh kinh điển của Pavlop không hề xa lạ với nguyên tắc bữa tiệc trưa của Razran. Rõ ràng, phản xạ thông thường với thức ăn có thể chuyển sang một thứ khác thông qua quá trình liên hệ đơn giản. Razran hiểu rõ ngoài phản xạ tiết nước bọt còn có nhiều cách phản xạ với thức ăn khác, một trong số đó là cảm giác dễ chịu và thoải mái. Do đó, có thể gắn cảm giác dễ chịu thái độ tích cực này với bất kỳ điều gì có liên hệ gần gũi với đồ ăn ngon (như các bài phát biểu về chính trị).

Nguyên tắc bữa tiệc trưa này cũng không khác nhiều so với điều mà các chuyên gia thuyết phục nhận thức được là thức ăn có thể được thay thế bằng tất cả mọi thứ mà người ta ham muốn, cho các ý kiến, sản phẩm và con người mượn những ưu điểm được ưa thích của chúng. Đó là lý do tại sao trong ví dụ phân tích cuối cùng, những người mẫu xinh đẹp lại có mặt trong tấm quảng cáo. Đó cũng là lý do tại sao những người làm chương trình trên rađiô lại chèn tiếng chuông báo thư yêu cầu của đài ngay trước khi phát một bài hát đang rất được ưa chuộng nào đó. Và đó cũng là lý do một phụ nữ chơi trò cờ bạc Bingo Barnyard tại một bữa tiệc ở Tupperware khi thắng cuộc luôn hét "Tupperware" chứ không phải "Bingo" trước khi chạy ra giữa phòng nhận giải. Đó có thể là "Tupperware" của người phụ nữ nhưng là "Bingo" với công ty.

Chỉ vì chúng ta thường là nạn nhân vô thức của trò lợi dụng nguyên tắc liên hệ của những người có khả năng điều khiển người khác không có nghĩa chúng ta không biết hay không áp dụng nguyên tắc này. Có rất nhiều ví dụ, chẳng hạn, chúng ta thừa biết tình huống khó khăn của người đưa thư Ba Tư ngày xưa hay người dự báo thời tiết thời nay khi phải báo tin xấu. Thực tế chúng ta có thể làm điều gì đó để khỏi rơi vào tình huống tương tự. Nghiên cứu của trường Đại học Tổng hợp bang Georgia do Rosen và Tesser thực hiện cho thấy chúng ta phải làm cách nào khi đối mặt với tình huống báo tin xấu hay tốt. Các sinh viên trong khi chờ đợi tham gia vào cuộc thí nghiệm được giao nhiệm vụ thông báo cho một sinh viên khác rằng mình vừa có một cuộc gọi quan trọng. Một nửa các cuộc gọi báo tin tốt và nửa còn lại là tin xấu. Các nhà nhiên cứu thấy rằng sinh viên đưa thông tin rất khác nhau, tùy theo tin xấu hay tốt. Nếu là tin tốt, người báo tin không ngần ngại đi thẳng vào vấn đề: "Bạn vừa có một cuộc điện thoại quan trọng và có một tin rất tuyệt. Hãy gặp người tổ chức thí nghiệm để biết rõ hơn nhé". Nhưng nếu là tin không hay, họ cố tránh nhắc tới tin đó: "Bạn vừa có điện thoại đấy. Hãy đi gặp người làm thí nghiệm để biết thêm nhé". Rõ ràng, các sinh viên đã hiểu rằng để được lòng người khác, họ nên báo tin tốt chứ không phải tin xấu.

Nhiều hành vi kỳ lạ của con người có thể giải thích được thông qua việc con người hiểu nguyên tắc liên hệ đủ để họ cố gắn mình với các sự kiện tích cực và tránh xa các sự kiện tiêu cực – thậm chí khi họ không gây ra các sự kiện đó. Một trong số các hành vi lạ lùng nhất xảy ra trong thể thao. Tuy nhiên, vấn đề ở đây không phải là hành động của các vận động viên. Do tính chất sôi nổi đặc biệt của trận đấu, họ đôi khi có quyền có những cơn nóng giận bộc phát. Thay vào đó, vấn đề ở chỗ sự cuồng nhiệt, sôi nổi thể hiện rõ trên mặt các cổ động viên hâm mộ thể thao lại làm chúng ta bối rối. Làm sao chúng ta có thể giải thích được nguyên nhân của các cuộc nổi loạn điên cuồng ở châu Âu hay các vụ sát hại các cầu thủ và trọng tài của bóng đá Nam Mỹ do những đám đông đang nổi loạn, hay việc các cổ động viên bóng đá tặng những món quà lãng phí không cần thiết cho các cầu thủ châu Mỹ vốn đã rất giàu có trong ngày dành riêng cho việc tôn vinh họ? Những hành động này không có nghĩa lý gì. Chỉ là trò chơi thôi, phải không?

Mối quan hệ giữa thể thao và các cổ động viên cuồng nhiệt chỉ như một trò chơi, nó quan trọng, mãnh liệt và mang tính cá nhân cao. Có thể lấy một ví dụ thích hợp từ một câu chuyện có thật. Đó là câu chuyện về một người lính trở về nhà ở Balkan sau Chiến tranh thế giới thứ hai và về sau tự nhiên bị cấm khẩu. Các bác sĩ không thể tìm được nguyên nhân bệnh lý. Anh không bị thương, không bị tổn thương não hay cơ quan phát âm. Anh vẫn có thể đọc, viết, hiểu được cuộc nói chuyện và làm theo lệnh. Tuy nhiên, anh không thể nói – với các bác sĩ, với bạn bè hay ngay cả với gia đình đang cầu xin anh.

Các bác sĩ bối rối và ức chế, bèn chuyển anh đến một viện quân y ở thành phố khác và anh ở lại đó suốt 30 năm, không hề mở miệng nói một câu nào và chìm dần vào thế giới đơn độc. Rồi một ngày, tình cờ chiếc rađiô trong phòng bệnh của anh tường thuật trận bóng đá giữa đội bóng quê hương anh với đối thủ truyền thống. Vào giây phút quyết định của trận đấu, khi trọng tài bắt lỗi một cầu thủ của đội bóng quê hương, người cựu chiến binh nhảy ra khỏi ghế, nhìn chằm chằm vào cái rađiô và nói những lời đầu tiên sau ba thập niên: "Đồ con lừa ngu xuẩn! Ông định thiên vị cho chúng hả?" Rồi anh lại ngồi vào ghế, trở lại với sự câm lặng mà anh không bao giờ phá vỡ lần nữa.

Có hai bài học quan trọng rút ra từ câu chuyện có thật này. Đầu tiên là nguyên nhân sâu xa của hiện tượng. Mong muốn đội bóng quê nhà giành chiến thắng của người cựu chiến binh quá lớn đến nỗi có thể tạo ra một sự đột phá trong cách sống vô cùng khép kín của anh. Về sau, những tác động tương tự như vậy của thể thao đối với thói quen lâu đời của cổ động viên hâm mộ không còn là điều độc nhất vô nhị với viện quân y đó nữa. Trong Thế vận hội mùa đông năm 1980, sau khi đội hockey Mỹ đánh bại đội Liên Xô đang được phần đông khán giả có vũ cuồng nhiệt, ông Jim Craig, người quản lý của đội Mỹ luôn phản đối uống rượu được mời một chai rượu. Sau đó ông kể lại: "Tôi chưa từng uống giọt rượu nào trong suốt cuộc đời, nhưng ai đó đứng sau đã đưa cho tôi một chai cônhắc. Tôi uống. Đúng, tôi đã uống". Hành động khác thường như vậy cũng không xa lạ với những người quản lý các vận động viên thể thao. Các cổ động viên đứng ngoài sân vận động được miêu tả trong bản tin thật cuồng nhiệt: "Họ ôm nhau, hát hò, và nhảy lộn nhào trong tuyết, Ngay cả các cổ động viên không có mặt ở hồ Placid cũng ăn mừng chiến thắng theo cách rất quái dị. Tại Raleigh, phía bắc Carolina, một cuộc thi bơi lội phải hoãn lại vì, sau khi kết quả trận hockey được tuyên bố, tất cả vận động viên và khán giả đều đồng thanh hô "Hoa Kỳ! Hoa Kỳ!" cho đến khi khản cổ mới chịu thôi. Tại Cambriage, bang Massachusetts, một siêu thị yên tĩnh đã vỡ òa ra trong một trận mưa băng giấy vệ sinh và khăn giấy khi nghe tin. Các khách hàng tha hồ quậy tưng bừng với sự đầu trò của nhân viên và quản lý siêu thị.

Không còn nghi ngờ gì, sức mạnh của sự kiện thể thao rất sâu rộng. Nhưng nếu quay lại với trường hợp của người cựu chiến binh câm lặng, chúng ta có thể thấy có điều gì đó hé mở bản chất sự liên kết giữa thể thao và người hâm mộ, một điều rất quan trọng: đó là một điều mang tính cá nhân. Mặc dù có các vấn đề về tâm lý nhưng người cựu chiến binh câm vẫn bị môn thể thao bóng đá thu hút. Dù cho ý thức cá nhân của ông đã mờ nhạt sau 30 năm chìm trong câm lặng, nó vẫn bị kết quả của trận bóng thu hút. Tại sao lại thế? Bởi vì, về cá nhân, ông bị trầm cảm do thành phố quê hương bại trận. Bằng cách nào? Thông qua nguyên tắc liên hệ. Mối liên hệ thuần túy về nơi sinh đã nối với ông, bao bọc ông, gắn ông với chiến thắng hay thất bại của quê hương. Như tác giả lỗi lạc Isaac Asimov đề cập đến khi mô tả phản ứng của chúng ta khi xem các cuộc thi đấu: "Mọi thứ đều như nhau, bạn ủng hộ người có cùng giới tính, văn hóa, địa phương... với bạn và điều bạn muốn chứng tỏ là bạn hơn hẳn người khác. Người mà bạn ủng hộ chính là đại diện cho bạn; nếu anh ta thắng, bạn cũng thắng".

Ở góc độ này, đam mê của những người hâm mộ thể thao mới có ý nghĩa. Đó là, tại sao đám đông lại hâm mộ họ như vậy, đúng hơn là vui mừng với những chiến thắng vốn được coi là trách nhiệm của họ. Đó cũng là lý do tại sao cũng đám đông ấy lại trở nên hung bạo với các cầu thủ, huấn luyện viên và các quan chức liên quan khi đội bóng gặp thất bại.

Sự nóng giận của các cổ động viên hâm mộ trước mỗi thất bại có thể phá hỏng sự nghiệp của các cầu thủ và huấn luyện viên thành công nhất. Ví dụ trường hợp của Frank Layden, ông đột ngột tử bỏ vị trí huấn luyện viên trưởng của đội bóng rổ Utah Jazz thuộc Liên đoàn Bóng rổ Quốc gia (NBA – Mỹ) khi đội này đang dẫn đầu giải Midwest. Tất cả thành công, tính hài hước và nhiều hoạt động từ thiện được những người biết đến của ông ở vùng Salt Lake City không đủ sức bảo vệ ông khỏi cơn thịnh nộ của một số người hâm mộ sau các thất bại của đội. Ông kể lại các vụ đụng độ với những người hâm mộ, trong đó có lần họ đứng chờ cả tiếng đồng hồ chửi bới ông vì thất bại của đội bóng, ông Layden giải thích về quyết định của mình: "Đôi khi ở NBA, bạn cảm thấy mình chỉ như một con chó. Tôi từng bị người ta nhà nước bọt, có một gã tiến đến tôi và nói: "Tôi là luật sư. Đánh tôi đi, đánh đi, để tôi còn kiện được ông. Tôi nghĩ người Mỹ quá coi trọng thể thao".

Vì vậy chúng ta muốn đội thi đấu thể thao đại diện cho mình thắng để chứng tỏ mình vượt trội. Nhưng chúng ta thể hiện với ai? Bản thân mình và với tất cả những người khác nữa. Theo nguyên tắc liên hệ, nếu chúng ta bao bọc mình bằng ánh hào quang của thành công mà mình có liên hệ, cho dù có phù phiếm thế nào (như cùng nơi sinh chẳng hạn) thì uy tín của chúng ta sẽ tăng lên.

Liệu các cổ động viên hâm mộ thể thao có nghĩ rằng họ không cần giao bóng, bắt bóng, ghi điểm hay tham gia vào trận đấu thì họ vẫn có một phần huy hoàng khi đội bóng quê hương giành chức vô địch? Tôi nghĩ là có. Bằng chứng là thiện cảm của họ. Hãy nhớ, không phải những người đưa tin Ba Tư tự tạo ra tin, người phát thanh viên chương trình dự báo thời tiết làm nên thời tiết, và cái chuông của Pavlov là thức ăn và những tác động mạnh mẽ ma sự liên hệ gây ra.

Nếu trường Đại học Nam California thắng trận Rose Bowl, đây là lý do mà chắc chắc những ai có liên quan đến Nam California sẽ làm đủ mọi cách để phóng đại chiến thắng này. Trong một cuộc thí nghiệm xem quần áo đóng vai trò gì trong mối liên hệ đó, các nhà nghiên cứu đếm số áo len mà sinh viên của bảy trường đại học có đội bóng đá mạnh như bang Arizona, bang Louisiana, Notre Dame, Michiga, Ohio, Pittsburgh, và Nam California mặc vào buổi sáng thứ hai. Kết quả cho thấy nhiều áo đồng phục của đội nhà được mặc nhiều hơn nếu đội đó thắng trận đấu ngày chủ nhật trước đó. Thú vị hơn, chiến thắng càng lớn thì xuất hiện càng nhiều áo đồng phục. Không phải do trận đấu quyết liệt vừa diễn ra khiến họ mặc như vậy mà rõ ràng đây là một cuộc chiến gay gắt làm mình vượt trội lên.

Xu hướng cố đâm mình trong ánh hào quang phản chiếu từ chiến thắng của người khác bằng cách khoe khoang mình có liên hệ với người đó lại có hiệu ứng trái ngược. Đó là khi chúng ta tránh bị liên lụy từ bóng đen thất bại của người khác. Trong mùa bóng kém may mắn năm 1980, có một màn trình diễn thú vị các cổ động viên của đội bóng New Orleans Saints xuất hiện trên sân vận động với túi giấy trùm đầu che kín mặt. Khi đội bóng gặp thất bại này nối tiếp thất bại khác, ngày càng có nhiều cổ động viên đội túi đến mức máy quay của đài truyền hình thường xuyên ghi được những hình ảnh lạ thường của nhiều đám đông che kín mặt bằng túi giấy màu nâu, chỉ để hở mũi để không ai nhận ra mình. Tôi thấy đây là một bài học hay vì đến cuối mùa giải, khi cuối cùng đội Saints cũng thắng được một trận, các cổ động viên tháo bỏ hết túi và trở lại hòa đồng với công chúng.

Và chuyện này thấy chúng ta luôn có chủ tâm điều khiển hình ảnh mối liên hệ với người chiến thắng hay người thất bại, để bản thân trở nên tốt đẹp hơn khi người khác biết mối được mối liên hệ đó. Bằng cách khoe khoang các mối liên hệ tích cực và che giấu mối liên hệ tiêu cực, chúng ta đang cố khiến người khác tôn trọng và có thiện cảm với mình. Chúng ta có nhiều cách thực hiện, nhưng cách đơn giản nhất và dễ lan truyền nhất là cách dùng đại từ. Chẳng hạn, bạn có để ý có bao nhiêu lần các cổ động viên của đội thắng cuộc đứng thành hàng trước máy quay camera, giơ cao ngón tay trỏ và hô vang: "Chúng tôi là số một! Chúng tôi là số một!" Hãy chú ý, họ không hô "Họ là số một" hay "Đội bóng của chúng tôi là số một". Đại từ được dùng là "chúng tôi", ám chỉ sự gần gũi nhất có thể có với đội bóng.

Các bạn cũng chú ý là với những thất bại thì không bao giờ có chuyện này. Bạn chưa từng nghe thấy câu hát: "Chúng tôi đứng vị trí cuối cùng! Chúng tôi đứng hạng bét!". Thất bại của đội nhà khiến người ta tách mình ra. Ở đây, đại từ "chúng tôi" không được dùng như từ gây sỉ nhục "họ". Tôi xin chứng minh điều này bằng một cuộc thí nghiệm nhỏ. Sinh viên trường Đại học bang Arizona nhận được cuộc điện thoại yêu cầu kể lại kết quả một trận bóng đá mà trường họ tham gia trong vài tuần trước đó. Một số sinh viên được yêu cầu tả lại trận đấu mà đội bóng thua và một số khác tả trận đấu họ thắng. Đồng sự của tôi, bà Avril Thorn, và tôi chỉ lắng nghe, ghi âm và đếm xem từ "chúng tôi" chiếm bao nhiêu phần trăm. Khi thống kê kết quả, rõ ràng các sinh viên cố gắn họ với thành công, và dùng từ "chúng tôi" – "Chúng tôi đánh bại đội Houston với tỷ số 17–14" hay "Chúng tôi đã thắng". Tuy nhiên, nếu đội bóng thua, hiếm khi họ dùng từ "chúng tôi". Thay vào đó, các sinh viên dùng từ khác để tách mình ra khỏi đội bóng thất bại – "Họ thua đội Missouri, tỷ số 30–20", hay "Tôi không biết tỷ số, nhưng đội Arizona thua". Có lẽ hai ước muốn gắn mình với người chiến thắng và tách khỏi người thua cuộc được thống nhất hoàn toàn như ý kiến của một sinh viên. Sau khi lạnh nhạt nhắc lại tỷ số thua cuộc của đội nhà, "Đội Arizona đã để thua, tỷ số 30–20", anh ta để lộ nỗi phiền não, "Họ đã đánh mất cơ hội giành chức vô địch quốc gia của chúng tôi!"

Để mình có vẻ tốt đẹp hơn, chúng ta cố hòa mình trong ánh hào quang phản chiếu từ chiến thắng của người không có liên hệ gần gũi với mình, nếu điều này đúng sẽ nảy sinh một ngụ ý châm chọc: người cảm thấy không tự tin về mình lại rất thích dùng cách này. Bất cứ khi nào hình ảnh trước công chúng xấu đi chúng ta sẽ khao khát lấy lại hình ảnh bằng cách khoe khoang mình có quen biết một người thành đạt nào đó. Đồng thời, chúng ta cũng hết trọng giấu mối quan hệ với những người thất bại. Một cuộc khảo sát sinh viên trường Đại học bang Arizona qua điện thoại sẽ khẳng định điều này. Trước khi hỏi đội bóng trường họ thắng hay thua, chúng tôi cho họ làm một bài kiểm tra kiến thức chung. Vì các câu hỏi có tính chơi khăm nên một số sinh viên trượt thê thảm còn một số khác nhanh chóng vượt qua.

Đến lúc được yêu cầu kể lại kết quả trận đấu, có đến một nửa số sinh viên đã mất hình ảnh tốt đẹp vì trượt bài kiểm tra. Những sinh viên này về sau tỏ ra rất cần phải khoe mối quan hệ với đội bóng để vớt vát lại ấn tượng tốt. Nếu được yêu cầu kể lại trận đấu mà đội bóng thua, chỉ có 17% câu trả lời dùng từ "chúng tôi", còn nếu đội bóng thắng cuộc 41% câu trả lời gắn với từ "chúng tôi".

Tuy vậy, với các sinh viên vượt qua bài kiểm tra kiến thức thì kết quả lại khác. Họ dùng từ "chúng tôi" tương đương nhau, dù đội bóng thắng (25%) hay thua (24%). Các sinh viên này tự gây hình ảnh tốt về mình mà không cần lợi dụng chiến thắng của người khác. Kết quả của cuộc khảo sát cho thấy, không phải khi muốn được ghi nhận thành tích cá nhân là chúng ta lao đến thành công của kẻ khác mà là khi uy tín (với cả công chúng và cá nhân) bị hạ thấp. Lúc đó chúng ta mới có ý đồ lợi dụng để khôi phục hình ảnh.

Tôi cho rằng hỗn loạn sau chiến thắng của đội hockey Mỹ tại Olympic 1980 xảy ra khi uy quyền của Mỹ đã giảm sút. Chính phủ Mỹ đã bất lực trước tình trạng người Mỹ bị bắt làm con tin ở Irắc và Liên Xô chiếm dần Afghanistan. Đó chính là lúc mà những người dân thường cần chiến thắng của đội hockey và cần thể hiện hay thậm chí tạo ra sự quen biết với đội bóng. Ví dụ, chúng ta không ngạc nhiên khi biết bên ngoài sân đấu hockey, sau chiến thắng đội Liên Xô, những kẻ đầu cơ kiếm được cả trăm đô–la cho một cặp cuống vé!

Mặc dù ai cũng muốn hòa mình vào ánh hào quang chiến thắng ở mức độ nào đó, nhưng với những người sẵn sàng đợi hàng giờ trong tuyết để mua một cuống vé của trận đấu mà họ không xem với giá 50 đô–la chỉ để chứng tỏ với bạn bè ở nhà rằng họ có mặt trong chiến thắng lớn này lại là một điều lạ thường. Họ thuộc loại người gì vậy? Nếu tôi đoán không nhầm, họ không hẳn là những người hâm mộ thể thao cuồng nhiệt; họ là những cá nhân có một thói xấu còn che giấu – một quan niệm bản thân kém cỏi. Sâu thẳm trong con người họ là ý thức về giá trị bản thân thấp đến nỗi họ không tự tạo thanh thế cho mình bằng thực lực mà mượn thành tích của người khác. Loại người này trong xã hội cũng khá đa dạng. Người phô trương thanh thế bằng cách tự nhận là mình quen biết với những nhân vật nổi danh là trường hợp kinh điển. Loại thứ hai là những cô gái đi theo cổ vũ các ban nhạc rock, họ trao đổi tình dục để có quyền khoe với các cô bạn gái là mình đã từng "qua đêm" với một nhạc sĩ nổi tiếng. Dù ở dạng nào thì hành vi của những cá nhân đó cùng có chung chủ đề – bi kịch của việc đạt được thành công không dựa vào thực lực của mình.

Những người như vậy áp dụng nguyên tắc liên hệ theo các cách khác nhau. Thay vì tâng bốc sự quen biết với những người nổi tiếng, họ lại cố sức thổi phồng thành công của người khác. Ví dụ minh họa rõ ràng nhất cho hiện tượng này là các bà mẹ của những ngôi sao nhí, họ quá bị ám ảnh bởi sự nổi tiếng của con mình. Tất nhiên không chỉ có các bà mẹ. Năm 1991, một bác sĩ sản khoa ở Davenport, Iowa đã chấm dứt dịch vụ chăm sóc sức khỏe với các bà vợ của ba quan chức trường học. Nghe nói lý do là con trai ông không có đủ thời gian chơi bóng rổ ở trường. Lúc đó một trong các bà vợ đã mang thai tám tháng.

Các bà vợ của các bác sĩ thường than phiền về áp lực phải giữ uy tín cá nhân vì bị ảnh hưởng bởi cái bóng sự nghiệp của chồng mình. John Pekkanen, tác giả cuốn sách The Best Doctors in the US (Những bác sĩ giỏi nhất nước Mỹ) phát hiện ra nhiều cuộc phản kháng đầy tức tối trong danh sách của ông không phải do các bác sĩ bị bỏ quên gây ra mà chính là do các bà vợ. Có một ví dụ nói lên mức độ ảnh hưởng của nguyên tắc liên hệ lên suy nghĩ của những người phụ nữ là Pekkanen nhận được một lá thư của một người vợ đang tức giận cùng với bằng chứng rằng chồng bà xứng đáng có mặt trong danh sách các bác sĩ giỏi nhất. Đó là tấm ảnh chồng bà chụp cùng ngôi sao Merv Griffin.

 ỨNG PHÓ VỚI NGUYÊN TẮC THIỆN CẢM

 Vì có thể làm tăng thiện cảm bằng nhiều cách nên cách hiệu quả nhất để chống lại các chuyên gia thuyết phục – những người thực hành nguyên tắc liên hệ – phải đơn giản. Thật vô ích khi tập hợp các thủ thuật đặc biệt để vô hiệu hóa vô số cách tác động đến thiện cảm. Đơn giản là bởi vì có chiến lược áp dụng được với tất cả. Bên cạnh đó, một số yếu tố dẫn đến nảy sinh thiện cảm như hấp dẫn hình thể, sự thân mật, sự quen biết đã được chứng minh là vô tình tác động vào chúng ta, khiến chúng ta không thể tập hợp được biện pháp đối phó kịp thời.

Thay vào đó, chúng ta cần tìm một cách tiếp cận chung, một cách có thể áp dụng với bất kỳ yếu tố liên quan đến thiện cảm nào nhằm trung hòa ảnh hưởng không mong muốn lên các quyết định tuân thủ của mình. Bí mật của cách tiếp cận này là sự kịp thời. Thay vì nhận ra và ngăn chặn các yếu tố ngay từ trong trứng nước, tốt hơn hết là chúng ta hãy để nó xảy ra. Chúng ta không cần thận trọng với những gì có thể tạo ra thiện cảm thái quá với một người hay làm chúng ta nghe theo, mà hãy thận trọng với chính những thiện cảm thái quá mà người khác tạo ra. Thời điểm bảo vệ mình thích hợp nhất là khi chúng ta cảm thấy thiện cảm của mình với người khác nhiều hơn mức cần thiết trong hoàn cảnh đó.

Bằng cách tập trung chú ý vào kết quả chứ không phải vào nguyên nhân, chúng ta có thể tránh được nhiệm vụ nặng nề, gần như không thể là phát hiện và làm lệch hướng nhiều yếu tố tâm lý tác động đến thiện cảm. Vì vậy, chúng ta chỉ cần nhạy cảm với điều duy nhất liên quan đến thiện cảm trong giao tiếp với những chuyên gia có khả năng điều khiển người khác: đó là cảm giác thiện cảm của mình với người đó xuất hiện nhanh và sâu sắc hơn mình nghĩ. Khi để ý đến cảm giác này, chúng ta sẽ biết ngay người này đã sử dụng thủ thuật nào đó, và chúng ta bắt đầu có biện pháp đối phó. Cần nhớ rằng chiến lược tôi đề xuất sử dụng nhiều thủ thuật mà bản thân đối phương rất ưa dùng. Chúng ta không cố ngăn cản ảnh hưởng của các yếu tố làm nảy sinh thiện cảm mà hoàn toàn ngược lại. Chúng ta cứ mặc cho các yếu tố phát huy tác dụng, và sau đó lợi dụng nó để chống lại người kia. Ảnh hưởng càng lớn càng dễ phát hiện, do đó càng dễ cho sự cảnh giác của chúng ta phản ứng lại.

Giả sử chúng ta đang mặc cả giá một chiếc xe hơi mới với Dealin' Dan, một ứng cử viên cho danh hiệu "Người bán xe giỏi nhất" đang còn trống của Joe Girardi. Sau một hồi mặc cả và thương lượng, Dan muốn ngã giá; anh ta muốn chúng ta quyết định có mua chiếc xe không. Trước khi quyết định, chúng ta phải trả lời câu hỏi rất quan trọng: "Trong vòng 20 phút quen biết người này, mình có thiện cảm với anh ta nhiều hơn mình mong đợi không?" Nếu câu trả lời là có, chúng ta cần xem lại trong vài phút vừa rồi, Dan có cư xử theo cách có ảnh hưởng đến thiện cảm hay không. Chúng ta cần nhớ xem anh ta có mời mình bánh hay cà phê trước khi "ra tay" không, anh ta có tán dương mình về sự lựa chọn và cách kết hợp màu sắc không, anh ta có pha trò làm mình cười không và anh ta có giấu người quản lý bán hàng thông đồng với mình để có giá bán hời không.

Mặc dù việc xem xét như vậy có thể có tác dụng bổ sung thông tin, nhưng không phải là một bước cần thiết bảo vệ chúng ta khỏi nguyên tắc thiện cảm. Khi phát hiện ra mình có thiện cảm với Dan nhiều hơn cần thiết, chúng ta không cần thắc mắc tại sao. Chỉ cần nhận ra thiện cảm không có gì đảm bảo của anh ta là quá đủ để chúng ta phản ứng lại. Một phản ứng thích hợp sẽ đảo ngược lại tình huống và làm Dan không thích. Tuy nhiên, điều này có thể không công bằng với anh ta và trái ngược với những gì chúng ta quan tâm. Sau cùng, một số người gây được thiện cảm tự nhiên, và Dan có thể là thuộc số đó. Nếu cứ quay lưng lại với những người có khả năng ảnh hưởng đến người khác tự nhiên như thế thật sai lầm. Hơn nữa, vì chính mình, chúng ta không muốn khép chặt mình khỏi các quan hệ buôn bán với những người tốt, đặc biệt là khi họ đề nghị cho chúng ta giá hời nhất.

Tôi muốn đưa ra một khả năng khác. Nếu câu trả lời của chúng ta cho câu hỏi quan trọng ở trên là: "Có, trong trường hợp này, tôi đặc biệt rất thích anh chàng này", thì đó là dấu hiệu để bạn ra tay lật tẩy thủ đoạn của anh ta ngay: hãy tách Dan ra khỏi chiếc xe Chevy hay Toyota mà anh ta đang cố bán trong đầu bạn. Bạn cần nhớ một điều cực kỳ quan trọng là nếu mình đồng ý mua chiếc xe, chính mình là người lái nó chứ không phải Dan, và đi khỏi khu vực bán hàng này. Nếu bạn mua xe chỉ vì thích anh chàng Dan, anh ta đẹp trai, tỏ ra quan tâm đến sở thích của bạn, hài hước hay có họ hàng ở nơi bạn lớn lên thì thật là vô lý.

Phản ứng thích hợp nhất của chúng ta lúc đó là cố tập trung suy nghĩ về bản chất của vụ mua bán và chiếc xe. Tất nhiên, để quyết định có nghe theo lời đề nghị hay không, tách cảm giác của mình khỏi người đề nghị và lời đề nghị là một cách hay. Nhưng một khi bạn bị ấn tượng bởi một chút cá tính thoáng qua và giao tiếp xã hội của người đề nghị thì bạn rất dễ bỏ qua sự đánh giá đó. Trong những trường hợp như vậy, nếu chúng ta không quan tâm đến người đề nghị, thì việc quên đánh giá cũng không nghiêm trọng lắm. Sai lầm lớn nhất chúng ta dễ mắc phải là thích người đề nghị. Đó là lý do tại sao phải cảnh giác khi bạn có ấn tượng thái quá với người muốn bạn nghe theo lời mình. Cảm giác này nhắc nhở bạn hãy tách rời người bán hàng và việc bán hàng trong đầu và sau đó xem xét kỹ rồi mới quyết định. Nếu chúng ta làm theo đầy đủ các bước này, chúng ta sẽ hài lòng hơn về kết quả trao đổi với những chuyên gia thuyết phục – mặc dù tôi cho rằng anh chàng Dan không phải là một người như vậy!

CÂU CHUYỆN BẠN ĐỌC

 Từ một người đàn ông ở Chicago

"Mặc dù chưa bao giờ tham gia một bữa tiệc Tupperware, nhưng gần đây tôi cũng nhận ra áp lực từ phía bạn bè khi nhận được một cuộc điện thoại đường dài gọi từ công ty của một người bán hàng. Cô ta nói một người bạn thân của tôi đã ghi tên tôi vào Nhóm bạn bè MCI và Gói cước gia đình".

"Người bạn này tên là Brad, đã lớn lên cùng tôi nhưng năm ngoái cậu ấy chuyển đến New Jersey làm việc. Thỉnh thoảng cậu ấy gọi điện cho tôi để hỏi thăm tình hình những người bạn hàng xóm. Người bán hàng nói với tôi là Brad có thể tiết kiệm 20% chi phí cho tất cả các cuộc gọi đến những người có tên trong danh sách gói cước gia đình của mình, miễn là người đó sử dụng thuê bao của hãng MCI. Sau đó, cô ta hỏi tôi có muốn hòa mạng MCI để hướng nhiều ưu đãi rất hào phóng từ dịch vụ MCI và Brad tiết kiệm được 20% cước khi gọi cho tôi không".

"Tôi thật sự không quan tâm đến các ưu đãi của dịch vụ MCI; tôi rất hài lòng với dịch vụ điện thoại đường dài mà công ty tôi đang dùng. Nhưng việc tiết kiệm tiền cho Brad khiến tôi khó chịu. Nếu tôi nói là không muốn có tên trong danh sách người thân và không quan tâm đến chuyện tiết kiệm tiền của cậu ấy thì khi cậu ấy biết điều này, tình bạn của chúng tôi sẽ bị sứt mẻ. Vì vậy, để tránh làm cậu ấy cảm thấy bị xúc phạm, tôi đồng ý cho cô ta nối máy với MCI".

"Tôi vẫn thường tự hỏi tại sao phụ nữ đến dự tiệc Tupperware chỉ vì có một người bạn ở trong đó và sau đó mua những thứ mình không cần. Giờ thì tôi không còn thắc mắc nữa".

Bạn đọc này không phải là người duy nhất nhận ra sức mạnh của áp lực mà hãng MCI lợi dụng trong ý tưởng Gói cước gia đình. Khi tạp chí Consumer Report (ý kiến người tiêu dùng) hỏi về điều này, người bán hàng của MCI trả lời rất ngắn gọn: “Thành công chín trên mười”.