Thuyết phục bằng tâm lý

Con quỷ của trí óc

Từ chối ngay từ đầu dễ hơn là từ chối về sau.

– LEONARDO DA VINCI

Nghiên cứu của hai nhà tâm lý học Knox và Inkster người Canada đã khám phá ra một khía cạnh rất thú vị về con người tại các cuộc đua ngựa: ngay sau khi đặt cược, họ cảm thấy tin tưởng hơn vào cơ hội chiến thắng cho chú ngựa của mình so với trước khi đặt cược. Dĩ nhiên, trên thực tế, cơ hội chiến thắng của chú ngựa không có gì thay đổi; vẫn là chú ngựa đó, trên đường chạy đó và trong trường đua đó. Tuy nhiên, trong tâm trí của những người đặt cược, hy vọng giành chiến thắng được cải thiện đáng kể ngay sau khi họ đặt cược. Lý do cho sự thay đổi đáng kể này có liên quan tới một loại vũ khí chung gây ảnh hưởng xã hội. Cũng giống như các loại vũ khí có tính ảnh hưởng khác, loại vũ khí này ẩn giấu bên trong mỗi người, điều khiển hành động của chúng ta với một sức mạnh vô hình. Điều này cũng khá dễ hiểu, niềm khao khát đến mức ám ảnh của chúng ta có vẻ nhất quán với những gì chúng ta đã làm. Ngay khi lựa chọn hoặc đưa ra một quan điểm, chúng ta sẽ bắt gặp những áp lực mang tính cá nhân và liên cá nhân buộc ta phải cư xử nhất quán với lời cam kết này. Những áp lực đó là nguyên nhân khiến chúng ta phản ứng theo cách biện minh cho quyết định ban đầu của mình.

Trong thí nghiệm với những người đặt cược tại cuộc đua ngựa, 30 giây trước khi đặt trên, họ cảm thấy lưỡng lự và không chắc chắn; 30 giây sau khi đặt tiền, họ cảm thấy lạc quan và tin tưởng hơn rất nhiều. Hành động ra quyết định cuối cùng – trong trường hợp này là mua tấm vé đặt cược – đã trở thành yếu tố quyết định. Ngay khi một quan điểm được đưa ra, nhu cầu về sự nhất quán đòi hỏi người ta phải hành động sao cho những điều họ tin tưởng và cảm nhận nhất quán với những điều mình đã làm. Họ tự thuyết phục mình rằng mình đã đưa ra lựa chọn đúng đắn và không có gì phải nghi ngờ, họ hoàn toàn cảm thấy thoải mái về lựa chọn đó.

Sự tự dối mình đó không chỉ có ở dân cá cược đua ngựa. Chúng ta sẽ xem xét câu chuyện về người hàng xóm của tôi: Sara và Tim, người bạn trai cùng chung sống với cô. Họ gặp nhau tại một bệnh viện, nơi cả hai cùng làm việc. Sara là nhà nghiên cứu dinh dưỡng còn Tim là kỹ thuật viên tia X–quang. Họ hẹn hò một thời gian, ngay cả sau khi Tim mất việc, và cuối cùng là dọn về sống chung với nhau. Đối với Sara, những điều đó vẫn chưa đủ: cô muốn Tim cưới mình và từ bỏ thói nghiện rượu nặng nhưng Tim từ chối thực hiện cả hai việc này. Sau một thời gian tranh cãi gay gắt, Sara quyết định chấm dứt mối quan hệ và Tim dọn ra ngoài. Cùng thời điểm đó, một người bạn trai cũ của Sara trở về thị trấn sau nhiều năm đi xa và gọi điện cho cô. Họ bắt đầu gặp gỡ công khai và nhanh chóng quyết định tổ chức đám cưới. Khi họ đã định ngày cưới và gửi thiệp mời thì Tim gọi điện. Anh ta cảm thấy hối tiếc về những gì mình đã làm và muốn quay trở lại cùng chung sống với Sara. Khi Sara nói cho Tim biết về kế hoạch đám cưới của mình, anh ta van xin Sara hãy suy nghĩ lại; anh ta muốn cùng chung sống với cô như ngày xưa. Nhưng Sara từ chối và nói rằng mình không muốn sống như trước đây nữa. Thậm chí Tim còn ngỏ lời cầu hôn nhưng Sara vẫn nói rằng cô thích người bạn trai kia. Cuối cùng, Tim tình nguyện cai rượu nếu cô động lòng. Cảm thấy với những điều kiện như thế này, Tim có lợi thế hơn người bạn bây giờ, Sara quyết định phá vỡ lời đính ước, hủy bỏ đám cưới, thu lại thiệp mời và để Tim chuyển về sống chung với mình như trước.

Một tháng sau, Tim nói với Sara là việc từ bỏ rượu bia là điều không cần thiết; một tháng sau đó, anh ta quyết định họ nên "chờ đợi và xem xét" trước khi tổ chức đám cưới. Kể từ đó, Tim và Sara vẫn tiếp tục sống cùng nhau và mọi thứ vẫn không có gì thay đổi. Tim vẫn nghiện rượu, không có một kế hoạch đám cưới nào nhưng Sara thì lại hết lòng vì Tim. Cô nói rằng việc bị buộc phải lựa chọn khiến cô nhận ra Tim thật sự chiếm vị trí số một trong trái tim mình. Vì vậy, sau khi chọn Tim thay vì người bạn trai kia, Sara cảm thấy hạnh phúc hơn khi ở bên Tim, ngay cả khi những điều kiện mà trước đây khiến cô bỏ Tim không bao giờ được đáp ứng. Rõ ràng là, những người đặt cược trong cuộc đua ngựa không hề đơn độc khi họ sẵn sàng tin tưởng vào sự chính xác của một lựa chọn khó khăn, một khi nó đã được quyết định. Thật vậy, đôi khi chúng ta tự biến mình thành những kẻ khờ dại để đảm bảo niềm tin và suy nghĩ nhất quán với những điều đã làm hoặc quyết định.

Từ lâu, các nhà tâm lý học đã hiểu rõ sức mạnh của nguyên tắc nhất quán để điều khiển hành động của con người. Các nhà lý luận nổi tiếng như Leon Festinger, Fritz Hieder và Theodore Newcomb cho rằng, niêm khao khát về sự nhất quán là một động lực then chốt cho cách cư xử của chúng ta. Nhưng liệu xu hướng về sự nhất quán có thật sự đủ mạnh để thúc ép chúng ta thực hiện những gì mà bình thường mình không muốn làm? Không còn nghi ngờ gì về điều này. Chiều hướng có vẻ nhất quán này tạo ra một loại vũ khí có uy lực lớn của ảnh hưởng xã hội, thường khiến chúng ta hành động đối lập hoàn toàn với mong muốn.

Nghiên cứu của nhà tâm lý học Thomas Moriarty tổ chức bắt cướp tại bãi biển thành phố New York nhằm kiểm chứng cho việc liệu những người chứng kiến có dám mạo hiểm tổn hại cá nhân để ngăn chặn tội phạm hay không. Trong nghiên cứu này, người đồng ý tham gia vào nghiên cứu sẽ đặt một tấm đệm biển cách xa 1,5 m so với tấm đệm của một người được chọn ngẫu nhiên – đối tượng thí nghiệm. Sau một vài phút nằm thư giãn và nghe nhạc từ một chiếc rađiô xách tay, người tham gia nghiên cứu sẽ đứng dậy và rời khỏi tấm đệm biển để đi dạo quanh bờ biển. Chỉ một vài phút sau, một người thứ hai tham gia vào nghiên cứu, đóng giả là tên cướp, giật lấy chiếc rađiô và bỏ chạy. Như bạn có thể phỏng đoán, ở những điều kiện bình thường, các đối tượng rất miễn cưỡng đặt mình vào những tình huống gây tổn hại cho bản thân bằng việc đối đầu với tên cướp – chỉ có bốn người làm điều đó trong tổng số 2O lần tổ chức bắt tên cướp. Nhưng trong 2O lần thử nghiệm lại trình tự này với một chút thay đổi, kết quả thu được lại vô cùng khác biệt. Trong những lần thử nghiệm này, trước khi đi dạo, kẻ đồng lõa sẽ nhờ đối tượng "trông đồ giúp mình" và tất cả các đối tượng đều nhận lời. Lúc này, do bị ràng buộc bởi nguyên tắc nhất quán, là trong tổng số 2O đối tượng trở thành những người dân phòng thật sự, chạy đuổi theo và chặn tên cướp lại, yêu cầu một lời giải thích và thường giữ chặt người tên cướp hoặc giằng lại chiếc rađiô.

Để hiểu tại sao sự nhất quán lại là một động cơ mạnh mẽ thì điều quan trọng là phải nhận ra rằng trong phần lớn các trường hợp, sự nhất quán rất được ưa chuộng và có khả năng thích ứng. Sự thiếu nhất quán không được hoan nghênh trong xã hội. Một người có niềm tin, ngôn từ và hành động không nhất quán với nhau thường hay do dự, ngượng ngập, hai mặt và thậm chí còn yếu đuối tinh thần. Mặt khác, mức độ nhất quán cao thường gắn kết với sức mạnh cá nhân và trí tuệ. Sức mạnh này nằm ở trung tâm của sự logic, sự hợp lý, sự ổn định và tính chân thật. Một lời nhận xét của nhà hóa học vĩ đại người Anh Michael Faraday đề xuất phạm vi sự nhất quán được chấp thuận – đôi khi còn nhiều hơn cả sự đúng đắn. Sau một buổi thuyết trình, khi được hỏi có phải ông muốn ám chỉ một đối thủ trong giới học thuật mà ông ghét bỏ, luôn sai lầm, Faraday trừng mắt nhìn người đặt câu hỏi và trả lời: "Anh ta không phải loại người nhất quán như vậy".

Rõ ràng là, sự nhất quán cá nhân tốt đẹp được đánh giá rất cao. Và cần phải như vậy. Nó mang lại cho chúng ta một định hướng hợp lý và có lại cho thế giới này. Chúng ta sẽ giàu có hơn nếu như cách tiếp cận với các vấn đề của chúng ta bị sự nhất quán ràng buộc chặt chẽ. Thiếu vắng nó, cuộc sống của chúng ta sẽ gặp nhiều khó khăn, bấp bênh.

Tuy nhiên, do việc trở nên nhất quán đã trở thành một yếu tố quá điển hình trong những mong muốn của chúng ta, chúng ta rất dễ tự động hình thành thói quen trở nên nhất quán, đến nỗi ngay cả trong trường hợp đó không phải là một giải pháp khôn ngoan. Khi điều này xảy ra mà thiếu cân nhắc thì sự nhất quán có thể trở thành một mối nguy hiểm. Tuy nhiên, ngay cả sự nhất quán mù quáng cũng có sức hút riêng của nó.

Thứ nhất, cũng giống như các hình thức phản ứng tự động khác, sự nhất quán tạo cho chúng ta một lối tắt để đi xuyên qua sự bon chen của cuộc sống hiện đại. Ngay khi chúng ta đã quyết định một vấn đề, sự nhất quán bướng bỉnh mang lại cho chúng ta một sự xa xỉ đầy quyến rũ: chúng ta thật sự không phải đau đầu suy nghĩ về vấn đề đó một lần nào nữa. Chúng ta không phải phân tích kỹ lưỡng hàng đống thông tin bắt gặp hàng ngày để xác định các sự việc có liên quan; không phải sử dụng năng lượng trí óc vào việc cân đo đong đếm những cái được và mất; không phải đưa ra bất cứ quyết định khó khăn nào nữa. Thay vào đó tất cả những gì chúng ta phải làm khi đương đầu với vấn đề này là bật cuộn băng nhất quán của mình lên, kêu ro ro, và chúng ta sẽ biết điều gì nên tin tưởng, nên nói hoặc nên làm. Chúng ta chỉ cần tin tưởng, nói hoặc làm những điều nhất quán với quyết định ban đầu của mình.

Ở khía cạnh này, sự nhất quán mang lại lợi ích rất lớn cho chúng ta. Nó mang lại cho chúng ta một biện pháp thuận tiện, hiệu quả và tương đối dễ dàng để đương đầu với môi trường phức tạp hàng ngày – điều này đòi hỏi chúng ta phải tiêu tốn một lượng lớn năng lượng trí óc. Khi đó, sẽ dễ hiểu vì sao sự nhất quán tự động lại là một phản ứng khó kiềm chế. Nó tạo ra một lối thoát giúp chúng ta trốn tránh sự khắc nghiệt của những suy nghĩ nối tiếp. Và như Joshua Reynolds từng nói: "Có một thủ thuật mà con người sẽ phải sử dụng để né tránh công việc tư duy thật sự". Vì khi đó, với cuộn băng nhất quán đang hoạt động, chúng ta có thể vui vẻ bắt tay vào việc mà không phải thực hiện một công việc vất vả – suy nghĩ quá nhiều.

Bên cạnh đó, có một sức lôi cuốn khác thậm chí còn bướng bỉnh hơn của sự nhất quán máy móc. Đôi khi, không phải vì gắng sức làm những công việc trí óc khó khăn khiến chúng ta né tránh những hoạt động đòi hỏi phải tư duy mà chính là vì kết quả khắc nghiệt của những hoạt động đó. Đôi khi, chính những kiểu trả lời trái ý và rõ ràng đến mức đáng nguyền rủa từ tư duy thật thà lại khiến chúng ta trở thành những kẻ lười biếng suy nghĩ. Có một vài điều khó chịu mà chúng ta chỉ muốn không phải nhận ra chúng. Bởi vì đó là cách thức phản ứng được lập trình từ trước và không cần phải động não, sự nhất quán tự động có thể tìm giúp chúng ta một chỗ ẩn nấp an toàn, tránh xa những điều nhận thức rắc rối kia. Bị vây kín trong những bức tường thành của sự nhất quán cứng nhắc, chúng ta trở nên chai lỳ khi bị lý lẽ bao vây.

Vào một buổi tối, khi đến nghe buổi diễn thuyết giới thiệu chương trình kỹ thuật nhập thiền và thư giãn bắt nguồn từ Ấn Độ giáo (TM), tôi đã chứng kiến một ví dụ rất hay về cách mà con người giấu mình trong bức tường của sự nhất quán đề bảo vệ bản thân khỏi những kết quả khó chịu của tư duy. Buổi diễn thuyết do hai người đàn ông trẻ tuổi nhiệt tình chủ trì, và nhằm tuyển thêm các học viên mới cho chương trình. Chương trình cam kết có thể dạy cho các học viên một cách thiên đặc biệt, cho phép chúng ta đạt được cách tiếp cận với tất cả những gì mình khao khát, ao ước, từ sự tĩnh lặng trong tâm hồn đến những khả năng kỳ lạ hơn như bay và đi xuyên qua các bức tường.

Tôi quyết định đến dự buổi diễn thuyết vì muốn xem các thủ thuật thuyết phục khác nhau được sử dụng trong buổi diễn thuyết tuyển học viên và tôi cũng rủ một người bạn quan tâm đến vấn đề này cùng đi. Những người diễn thuyết là giáo sư đại học và lĩnh vực chuyên môn là khoa học thống kê và logic biểu tượng. Khi hai người diễn thuyết giải thích về lý thuyết đằng sau kỹ thuật nhập thiền và thư giãn (TM), tôi quan sát và nhận thấy người bạn logic học của tôi ngày càng tỏ vẻ sốt ruột, bứt rứt, xoay trở liên tục trên ghế và cuối cùng, không thể kìm nén thêm được nữa. Khi người chủ trì kêu gọi mọi người đặt câu hỏi sau khi đã kết thúc bài diễn thuyết, anh ấy giơ tay và từ tốn nhưng chắc chắn, bẻ cong bài thuyết trình mà chúng tôi vừa nghe. Chỉ trong vòng chưa đầy hai phút, anh đã chỉ ra chính xác những khía cạnh và lý do tại sao bài diễn thuyết phức tạp của hai nhà thuyết trình kia lại mâu thuẫn, phi logic và không thể chấp nhận được. Hành động của bạn tôi đã giáng một đòn đau điếng lên những người chủ trì buổi diễn thuyết. Sau một vài phút yên lặng đầy bối rối, từng người cố gắng trả lời một cách yếu ớt những câu chất vấn của bạn tôi, xin tạm dừng giữa chừng để bàn bạc với cộng sự và cuối cùng thừa nhận những luận điểm của bạn tôi rất hữu ích và "cần phải được nghiên cứu sâu hơn".

Tuy nhiên, điều khiển tôi thấy thú vị hơn lại là những ảnh hưởng đối với các khán giả còn lại. Sau khi kết thúc thời gian đặt câu hỏi, hai nhân viên tuyển sinh phải đối mặt với một đám đông học viên là các khán giả bỏ ra 75 đô–la để có vé tham gia chương trình đó. Thúc khuỷu tay, nhún vai và lặng lẽ cười với nhau khi thu tiền, hai nhân viên tuyển sinh biểu lộ dấu hiệu của sự hoang mang, choáng váng. Sau những điều dường như là một sự thất bại đầy xấu hổ, vì một lý do nào đó, buổi diễn thuyết lại trở nên thành công lớn, hình thành những cấp độ hài lòng khó hiểu từ khán giả. Tôi đã kịp ghi chép lại những phản ứng của khán giả về sự thất bại của buổi diễn thuyết để có thể hiểu được tính logic trong những tranh luận của bạn tôi. Tuy nhiên, như những gì đã xảy ra, chỉ có điều trái ngược là đúng đắn.

Ở ngoài khán phòng sau khi đã kết thúc buổi diễn thuyết, có ba khán giả đến gặp chúng tôi. Họ đều đã đóng tiền đề đăng ký học ngay sau khi bài diễn thuyết kết thúc. Họ muốn biết lý do chúng tôi đến dụ chương trình này. Chúng tôi giải thích và cũng hỏi họ câu hỏi tương tự. Một người là nam diễn viên đầy tham vọng rất muốn thành công trong lĩnh vực của mình nên đến dự buổi diễn thuyết đề xem TM có thể giúp mình đạt được sự kiếm soát cần thiết để thống trị lĩnh vực này hay không; hai nhà tuyển dụng đã khẳng định là TM có thể giúp anh thành công. Người thứ hai bị mất ngủ trầm trọng và hy vọng TM có thể giúp mình tìm ra cách nghỉ ngơi và ngủ dễ dàng vào buổi tối. Người thứ ba là một phát ngôn viên không chính thức. Vấn đề của anh cũng liên quan tới giấc ngủ. Anh thi trượt đại học do không có đủ thời gian để học. Anh đến dự buổi diễn thuyết vì muốn biết liệu TM có thể luyện cho mình ngủ ít hơn vào mỗi tối và thời gian dôi ra sẽ dành cho học tập. Điều thú vị là cả hai nhân viên tuyển sinh đều thông báo với anh cũng như với cô gái bị mất ngủ trầm trọng là các kỹ thuật TM có thể giải quyết được những vấn đề riêng biệt nhưng trái ngược của họ.

Vẫn nghĩ rằng cả ba người chắn hẳn đã đăng ký học vì không hiểu rõ những luận điểm mà người bạn logic học của tôi đưa ra, tôi bắt đầu hỏi họ về các khía cạnh trong những tranh luận của anh ấy. Và tôi phát hiện ra họ đã hiểu rất rõ những nhận định của anh ấy – hiểu tường tận. Rõ ràng là, chính những tranh luận đầy sức thuyết phục của anh ấy đã khiến họ lập tức đăng ký tham gia chương trình. Người phát ngôn viên nói hay nhất: "Tôi định không đăng ký học tối nay vì tôi thật sự đang túng thiếu; tôi định đợi cho đến buổi diễn thuyết sắp tới. Tuy nhiên, khi người bạn thân của anh bắt đầu phát biểu, tôi biết rằng mình nên đăng ký học ngay bây giờ hoặc tôi nên về nhà và bắt đầu suy nghĩ về những gì anh ấy nói và không bao giờ đăng ký học".

Mọi thứ bắt đầu sáng tỏ. Họ là những con người với những vấn đề thật sự; và họ hơi tuyệt vọng khi tìm kiếm một giải pháp cho vấn đề của mình. Nếu như những người chủ trì buổi thảo luận được tin tưởng thì họ – những người đi tìm kiếm – đã tìm thấy một giải pháp tiềm tàng trong TM. Bị nhu cầu của mình điều khiển, họ rất muốn tin rằng TM chính là câu trả lời cho vấn đề của mình.

Bây giờ, theo cái cách của bạn tôi, xâm nhập thể lực của lý trí, chỉ ra lý thuyết ẩn sau giải pháp mà họ mới tìm thấy có vẻ như không có căn cứ. Cần phải làm ngay một cái gì đó trước khi tính logic gây thiệt hại và tước đoạt hy vọng của họ. Quyết định đã được đưa ra và từ giờ trở đi, cuộn băng nhất quán có thể bật lên bất cứ lúc nào thấy cần thiết: "TM? Tất nhiên, tôi nghĩ nó sẽ giúp tôi; tất nhiên, tôi hy vọng nó tiếp tục và tất nhiên, tôi tin tưởng vào TM. Có phải tôi đã đóng tiền vì nó? Nó thật sự dễ chịu hơn nhiều việc phải lo lắng và căng thẳng vì sự tìm kiếm mệt mỏi".

Nếu như sự nhất quán tự động có chức năng như một tấm chắn bảo vệ chống lại tư duy, sẽ không có gì ngạc nhiên nếu như những người muốn chúng ta không phải nghĩ quá nhiều khi đưa ra câu trả lời đồng thuận với những yêu cầu của họ khai thác nó. Đối với những người lợi dụng, khi quyền lợi của họ được đáp ứng nhờ những phản ứng máy móc, thiếu suy nghĩ đối với những lời yêu cầu của họ thì xu hướng nhất quán tự động của chúng ta chính là một mỏ vàng. Họ là những người rất thông minh trong việc sắp xếp sao cho chúng ta sẽ phải bật cuộn băng nhất quán để mang lại lợi ích cho họ và chúng ta hiếm khi nhận ra mình đã bị lợi dụng. Với xu hướng "Judo hóa" xã hội, họ hình thành những mối tương tác với chúng ta sao cho nhu cầu trở nên nhất quán của chúng ta sẽ trực tiếp tạo ra lợi nhuận cho họ.

Một số nhà sản xuất đồ chơi lớn chỉ sử dụng một cách tiếp cận như thế để hạn chế vấn đề sản phẩm mua theo mùa. Dĩ nhiên, thời gian bán đồ chơi "chạy" chỉ diễn ra trước và trong suốt kỳ nghỉ Giáng sinh. Trong suốt thời điểm này, các công ty đồ chơi thu được lợi nhuận lớn. Vấn đề là, công việc buôn bán đồ chơi của họ sẽ bị đình trệ nghiêm trọng vào những tháng tiếp theo. Các khách hàng đã tiêu toàn bộ số tiền trong ngân sách đồ chơi và sẽ kiên quyết từ chối lời cầu xin mua thêm một món đồ chơi nào khác của các con. Những đứa trẻ có sinh nhật sau các kỳ nghỉ lễ cũng chỉ nhận được rất ít đồ chơi do bố mẹ chúng đã tiêu quá nhiều tiền cho món quà Giáng sinh.

Vì vậy, các nhà sản xuất đồ chơi phải đối mặt với một tình thế nan giải: làm thế nào đề giữ cho việc buôn bán phát đạt trong suốt mùa cao điểm và cùng lúc đó, phải làm thế nào đề duy trì nhu cầu ổn định về đồ chơi vào những tháng tiếp theo. Khó khăn của họ chắc chắn không phải ở việc thuyết phục những đứa trẻ vốn muốn có được càng nhiều trò giải trí mới càng tốt. Một loạt chương trình quảng cáo hào nhoáng trên truyền hình được phát xen giữa các bộ phim hoạt hình vào sáng thứ bảy sẽ tạo ra số lượng trẻ em xin xỏ, rên rỉ và vòi vĩnh lớn và thường xuyên. Nhưng vấn đề ở đây không phải là kích thích lũ trẻ muốn có nhiều đồ chơi hơn nữa sau Giáng sinh.

Vấn đề là khuyến khích các bậc phụ huynh chi nhiều tiền hơn sau các kỳ nghỉ lễ cho con cái – những đứa trẻ vốn đã thừa thãi đồ chơi – nhằm bán được món đồ chơi khác. Các công ty đồ chơi có thể làm những gì để tạo ra hành vi khó xảy ra đó? Một vài công ty tăng cường chiến dịch quảng cáo, một số khác thì giảm giá sản phẩm trong suốt thời kỳ ế ẩm nhưng không một phương thức bán hàng nào thành công. Cả hai phương án đó không chỉ tốn kém mà còn không mang lại hiệu quả như mong muốn trong việc tăng doanh số bán hàng. Thông thường các bậc phụ huynh không muốn đi mua sâm đồ chơi và những tác động của quảng cáo hay hạ giá sản phẩm không đủ mạnh để lay chuyển lòng kiên quyết sắt đá của họ.

Tuy nhiên, một vài nhà sản xuất đồ chơi lớn đã tìm ra một giải pháp. Đó là một giải pháp khéo léo và tài tình, chỉ cần một khoản chi quảng cáo thông thường và phải hiểu rõ sức hút mạnh mẽ của nhu cầu nhất quán. Tôi nhận ra gợi ý đầu tiên về cách thực thi chiến lược của công ty khi tôi bị nó lừa và sau đó, trong bộ dạng của một thằng khờ thật sự, tôi lại bị lừa một lần nữa.

Đó là vào tháng 1, khi tôi đang có mặt trong gian hàng đồ chơi lớn nhất thị trấn. Sau khi mua cho con trai rất nhiều quà tại cửa hàng này vào tháng trước, tôi đã thể là sẽ không bước vào nơi này hay bất cứ nơi nào tương tự trong một thời gian dài. Tuy nhiên, tôi lại có mặt ở đây và đang mua cho con trai tôi một món đồ chơi đắt tiền khác – một bộ xe lửa điện lớn. Trước gian trưng bày bộ xe lửa điện, tôi tình cờ bắt gặp một người hàng xóm cũ cũng đang mua cho con trai mình bộ đồ chơi đó. Điều kỳ lạ là chúng tôi gần như không bao giờ gặp nhau. Lần cuối cùng chúng tôi gặp nhau là vào một năm trước cũng tại cửa hàng này và cùng mua cho con trai mình một món quà đắt tiền sau Giáng sinh – lần đó là một con rô–bốt biết đi, biết nói. Chúng tôi đã bật cười về sự gặp gỡ khác thường này, chỉ gặp nhau một năm một lần vào cùng một thời điểm và tại cùng một nơi trong khi cùng thực hiện một việc. Sau đó vài ngày, tôi kể cho một người bạn từng làm việc trong lĩnh vực kinh doanh đồ chơi về sự trùng hợp này.

"Không có sự trùng hợp nào cả", anh nói với vẻ hiểu biết.

"Ý cậu là gì, Không có sự trùng hợp nào ư?

"Thế này nhé", anh nói, "Tôi sẽ hỏi cậu hai câu hỏi về bộ xe lửa điện cậu đã mua năm nay. Câu hỏi đầu tiên, cậu có hứa sẽ tặng cho con trai mình một bộ vào Giáng sinh không?"

"Dĩ nhiên là có. Christopher đã xem rất nhiều quảng cáo về bộ đồ chơi này trên chương trình hoạt hình sáng thứ bảy và nói với tôi rằng đây là thứ nó muốn cho quà Giáng sinh. Tôi cũng xem quảng cáo và thấy nó cũng khá thú vị nên đã đồng ý".

"Đánh dấu 1", anh tuyên bố, "Bây giờ tôi sẽ hỏi cậu câu hỏi thứ hai. Khi cậu đi mua bộ đồ chơi này, có phải cậu thấy là tất cả các cửa hàng đã bán hết rồi không?"

"Đúng như vậy! Các cửa hàng nói rằng họ đã đặt thêm một vài bộ nhưng không biết chắc khi nào sẽ nhận được chúng. Vì vậy tôi phải mua cho Christopher một vài món đồ chơi khác để thay thế cho bộ xe lửa điện. Nhưng tại sao cậu lại biết?" "Đánh dấu 2", anh ấy nói, "Hãy để tôi hỏi cậu thêm một câu nữa. Có phải điều này cũng xảy ra tương tự vào năm ngoái, khi cậu đi mua con rô–bốt không?"

"Đợi một phút thôi... Cậu nói đúng. Đó là những gì đã xảy ra. Điều này thật không thể tin được. Làm sao cậu biết?"

"Không có một sức mạnh siêu linh, huyền bí nào cả. Tôi tình cờ biết được cách thức mà một vài công ty đồ chơi lớn nâng doanh thu bán hàng vào tháng 1 và tháng 2. Trước Giáng sinh, họ tung ra những quảng cáo hấp dẫn trên ti vi cho một vài loại đồ chơi đặc biệt. Thông thường, lũ trẻ muốn có chúng và đòi bố mẹ hứa sẽ mua cho mình vào dịp Giáng sinh. Bây giờ chính là lúc các bậc thiên tài lập kế hoạch của các công ty bước vào cuộc: họ cung cấp cho các cửa hàng các loại đồ chơi đó nhưng sẽ rất hạn chế số lượng. Đa số các bậc phụ huynh sẽ thấy những loại đồ chơi đó đã bán hết và họ buộc phải mua cho con những món đồ chơi khác với giá tiền ngang nhau. Dĩ nhiên, các nhà sản xuất đồ chơi đã cung cấp cho các cửa hàng vô số loại đồ chơi thay thế. Sau Giáng sinh, các công ty lại cho phát quảng cáo về những loại đồ chơi đặc biệt. Điều này kích thích những đứa trẻ muốn có được chúng hơn bao giờ hết. Chúng chạy đến bên bố mẹ và rên rỉ: ‘Bố mẹ đã hứa mà, đã hứa mà’ và những người lớn với đầy ý thức trách nhiệm lê bước đến cửa hàng để giữ trọn lời hứa của mình".

"Tại nơi đó", tôi nói, bắt đầu giận sôi lên, "họ gặp những bậc phụ huynh khác mà mình đã không gặp trong một năm và cùng rơi vào một cái bẫy, có đúng vậy không?"

"Đúng như vậy. Mà cậu định đi đâu đấy?"

"Tôi đem trả lại bộ xe lửa điện cho cửa hàng ngay bây giờ", tôi quá tức giận, gần như đang hét lên.

"Đợi đã. Trước tiên hãy nghĩ, tại sao cậu lại mua bộ đồ chơi này vào sáng nay?"

"Bởi vì tôi không muốn làm Christopher thất vọng và tôi muốn dạy cho nó phải biết giữ lời hứa".

"Thế đấy, có chút gì thay đổi trong lý do của cậu không? Nếu như cậu lấy lại món đồ chơi của thằng bé ngay bây giờ, nó sẽ không hiểu tại sao. Nó sẽ chỉ biết rằng bố của nó đã không giữ lời hứa với nó. Đó có phải là những gì cậu muốn không?"

"Tôi không muốn như vậy", tôi nói và thở dài, "Vì vậy, cậu nói với tôi rằng trong hai năm qua, họ đã thu được gấp đôi lợi nhuận từ tôi và tôi sẽ không bao giờ biết được điều này; và bây giờ với những gì tôi đã làm, tôi vẫn bị mắc bẫy – bằng chính lời nói của mình. Vì vậy, điều mà cậu sẽ thật sự nói với tôi là, "Đánh dấu 3"

Anh ấy gật đầu: "Và cậu đã thua".

Khi chúng ta nhận ra sức mạnh ghê gớm của sự nhất quán trong việc điều khiển hành động của con người, ngay lập tức nảy sinh một câu hỏi thực tế quan trọng: sức mạnh đó được cam kết như thế nào? Cái gì đã sinh ra bấm vào để kích hoạt những tiếng kêu ro ro của cuộn băng nhất quán đầy quyền lực? Các nhà tâm lý học xã hội cho rằng câu trả lời chính là lời cam kết. Nếu như tôi có thể khiến bạn đưa ra một lời cam kết (đưa ra một quan điểm, tiếp tục chạy băng) tôi sẽ thiết lập các bước để sự nhất quán tự động và thiếu cân nhắc của bạn nhất quán với lời cam kết đó. Khi một quan điểm đã được đưa ra, xu hướng rất tự nhiên là chúng ta sẽ hành động nhất quán đến mức bướng bỉnh theo quan điểm đó.

Như chúng ta đã thấy, các nhà tâm lý học xã hội không phải là những người duy nhất hiện được sự gắn kết giữa lời cam kết và sự nhất quán. Các chuyên gia thuyết phục của mọi lĩnh vực hướng những chiến lược cam kết tới chúng ta. Mục đích của mỗi chiến lược là buộc chúng ta phải hành động hoặc đưa ra vài lời tuyên bố, sau đó chúng ta sẽ rơi vào cái bẫy ưng thuận do những sức ép nhất quán. Các trình tự được thiết kế để tạo ra lời cam kết có nhiều dạng khác nhau. Một vài trình tự khá đơn giản; những trình tự còn lại nằm trong số những thủ thuật thuyết phục tinh tế nhất mà chúng ta sẽ tình cờ bắt gặp.

Hãy xem một ví dụ sau đây. Giả sử, bạn muốn tăng số người sống trong khu vực của bạn đồng ý đi đến từng nhà để thu thập đồ quyên góp cho tổ chức từ thiện mà bạn quan tâm. Bạn sẽ rất sáng suốt nếu nghiên cứu cách tiếp cận của nhà tâm lý xã hội Steven J. Sherman. Ông tiến hành khảo sát những người dân ở Bloomington, Indiana xem họ sẽ nói gì nếu được yêu cầu dành ra 3 giờ đi quyên góp tiền cho Hiệp hội Ung thư Mỹ. Dĩ nhiên, vì không muốn tỏ ra là người thiếu nhân đức, nhiều người nói rằng họ có thể tình nguyện. Kết quả của trình tự cam kết khôn ngoan này là số lượng người tình nguyện tăng lên 70% khi một vài ngày sau, người đại diện của Hiệp hội Ung thư Mỹ gọi điện và đề nghị sự giúp đỡ của những người vận động quanh vùng. Cũng sủ dụng chiến lược này, những lần này là yêu cầu những người dân ở Columbus, Ohio dự đoán xem liệu họ có đi bỏ phiếu cho Ngày bầu cử hay không, nhóm các nhà nghiên cứu của Anthony Greenwald đã làm tăng đáng kể số người đi bỏ phiếu cho ngày bầu cử Tổng thống Mỹ.

Một kỹ thuật cam kết thậm chí còn tinh quái hơn đã được những người vận động quyên góp cho tổ chức từ thiện qua điện thoại phát triển cách đây không lâu. Bạn có để ý là những người gọi điện đề nghị bạn đóng góp cho một vài hoạt động thường bắt đầu bằng việc hỏi thăm tình hình sức khỏe và tâm trạng gần đây của bạn không? Họ sẽ nói: "Xin chào ông/ bà", "ông/ bà cảm thấy tối nay thế nào?" hoặc "Công việc của ông/ bà hôm nay như thế nào?" ý định của người gọi điện với kiểu giới thiệu này không chỉ muốn thể hiện sự thân thiện và quan tâm. Nó còn khiến bạn phải trả lời – như bạn vẫn thường làm thế với những câu hỏi lịch sự, xã giao – bằng một lời nhận xét lịch sự, xã giao không kém: "Cũng tốt" hoặc "Thật sự rất tốt" hoặc "Mọi việc đều tốt đẹp, cảm ơn". Ngay khi bạn công khai tuyên bố là mình khỏe mạnh thì việc buộc bạn phải giúp đỡ những người ốm yếu sẽ trở nên đơn giản hơn rất nhiều đối với những người vận động quyên góp: "Tôi rất vui khi được nghe điều này bởi vì tôi gọi điện để hỏi xem ông/ bà có sẵn lòng quyên góp để giúp đỡ những nạn nhân không may mắn của..."

Lý thuyết đằng sau thủ thuật này là những người vừa xác nhận mình làm việc/cảm thấy tốt – thậm chí như một phần trong thói quen trao đổi hòa đồng, thân thiện – rốt cuộc sẽ nhận thấy thật rắc rối, bất tiện khi xuất hiện miễn cưỡng trong bối cảnh của những tình huống bị ép buộc. Nếu như bạn chưa hoàn toàn tin, bạn có thể xem xét những phát hiện của nhà nghiên cứu khách hàng Daniel Howard – người đã đưa lý thuyết vào thực nghiệm. Ông gọi điện cho những người dân ở Dallas, Texas và hỏi xem họ có đồng ý cho phép một đại diện của ủy ban Cứu đói đến nhà mình để bán bánh quy và số tiền thu được được dùng để mua lương thực cho những người đang bị đói. Khi chỉ đơn giản là đưa ra yêu cầu, nó (được gọi là: cách tiếp cận vận động thông thường) chỉ nhận được 18% lời đồng ý. Tuy nhiên, nếu như người gọi bắt đầu bằng câu hỏi: "Tối nay ông/ bà cảm thấy thế nào?" và đợi họ trả lời trước khi thực hiện cách tiếp cận thông thường, một vài điều khác biệt đã xảy ra. Đầu tiên, trong số 120 người được gọi, theo thói quen, đa số (108 người) đưa ra câu trả lời thiện chí ("Tốt", "Rất tốt", v.v...). Hai là 32% những người nhận được câu hỏi "Tối nay ông/ bà cảm thấy thế nào?" đồng ý đón tiếp những người bán bánh quy tại nhà mình, tỷ lệ này gần gấp đôi tỷ lệ thành công của cách tiếp cận vận động thông thường. Ba là, tuân thủ theo nguyên tắc nhất quán, hầu hết những người đồng ý cho người bán bánh đến nhà mình đều mua bánh (89%).

Để đảm bảo thủ thuật này thành công không chỉ do người vận động sử dụng nó có vẻ lịch sự và thân thiện hơn người không sử dụng nó, Howard tiến hành một cuộc nghiên cứu khác. Lần này, người gọi điện sẽ bắt đầu với câu hỏi: "Tối nay ông/ bà cảm thấy như thế nào?" hoặc với câu nói: "Tôi hy vọng tối nay ông/ bà cảm thấy rất tốt" và sau đó thực hiện cách tiếp cận vận động thông thường. Bất chấp thực tế là người gọi điện bắt đầu từng kiểu tiếp cận trên với một lời nhận xét thân thiện và ấm áp, kỹ thuật đặt câu hỏi "ông/ bà cảm thấy như thế nào" có tác dụng hơn rất nhiều so với câu nói kia (33% so với 15% đồng thuận) bởi kỹ thuật này chỉ cần ở các đối tượng một lời cam kết xã giao. Cần lưu ý rằng, lời cam kết này có thể đạt được tỷ lệ đồng thuận từ những đối tượng trên nhiều gấp hai lần mặc dù vào thời điểm lời cam kết được đưa ra, đối với các đối tượng, nó hoàn toàn chỉ là một lời đối đáp vụn vạt, tầm thường từ một câu hỏi hoàn toàn mang tính xã giao – tuy nhiên, đây chính là một ví dụ khá thú vị khác của Judo tại nơi làm việc.

Đối với câu hỏi: "Cái gì đã khiến cho một lời cam kết có nhiều ảnh hưởng đến vậy?", có rất nhiều câu trả lời khác nhau. Có rất nhiều yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến khả năng ép buộc cách cư xử trong tương lai của chúng ta về một lời cam kết. Một chương trình có quy mô lớn được thiết kế nhằm đem lại sự ưng thuận là sự minh họa khá thú vị cho cách hoạt động của một vài yếu tố. Điều đáng lưu ý là chương trình này đã sử dụng một cách có hệ thống những yếu tố này từ nhiều thập kỷ trước, từ trước khi các nhà nghiên cứu khoa học biết đến chúng.

Có thể thấy nguyên lý này được áp dụng rất tinh vi trong chiến tranh. Rất nhiều tù binh bị bắt giam và chịu sự cai trị của địch. Đặc biệt để tránh xảy ra những hành động tàn bạo, bên bắt tù binh thường để ra "chính sách khoan dung" trong khi thực chất lại là sự tra tấn tâm lý tinh vi và có chủ ý đối với các tù binh. Sau chiến tranh, các nhà tâm lý học đã hỏi những tù binh quay trở về rất nhiều câu hỏi khác nhau nhằm xác định xem điều gì xảy ra. Ví dụ như, bên bắt tù binh rất giỏi trong việc khiến tù binh tố cáo lẫn nhau, trong việc dập tắt bất cứ hành động khác thường nào của tù binh chiến tranh. Do đó, các kế hoạch bỏ trốn nhanh chóng bị phát hiện và những nỗ lực bỏ trốn thường bị thất bại. Khi có một tù binh trốn thoát, bên bắt tù binh sẽ dễ dàng tìm ra họ bằng cách treo thưởng cho bất cứ ai đem nộp trả anh ta".

Các nghiên cứu chỉ ra rằng, cai tù dựa phần lớn vào các áp lực cam kết và nhất quán để đạt được sự đồng thuận mong muốn của tù binh. Dĩ nhiên, vấn đề đầu tiên bên bắt tù bình phải đối mặt là làm thế nào để có được sự cộng tác của tù binh. Có những tù binh được huấn luyện không cung cấp bất cứ thông tin gì ngoại trừ tên, cấp bậc và số thứ tự của mình. Không tra tấn thân thể tàn bạo, làm sao có thể khiến những tù binh này cung cấp thông tin quân sự, giao nộp những người bạn tù hoặc công khai tố cáo đất nước mình? Câu trả lời rất đơn giản: hãy bắt đầu từ những cái nhỏ nhặt và phát triển nó.

Ví dụ, họ thường yêu cầu các tù binh đưa ra những tuyên bố ôn hòa có vẻ vô hại. Tuy nhiên, ngay khi các tù binh chấp nhận thực hiện những yêu cầu nhỏ bé đó, họ nhận ra mình buộc phải phục tùng những yêu cầu khác có liên quan nhưng quan trọng hơn.

Cách tiếp cận này không chỉ được vận dụng trong chiến tranh mà rất nhiều tổ chức kinh doanh đã sử dụng nó đều đặn.

Chiến lược của những người bán hàng luôn nhằm đạt được lượng bán hàng cao bằng việc khởi đầu với một lượng bán hàng thấp. Hầu hết những người bán hàng khởi đầu với một lượng bán hàng thấp sẽ làm như vậy vì mục đích của việc buôn bán nhỏ này không phải là lợi nhuận mà chính là lời cam kết. Khi việc bán hàng phát triển với số lượng hàng lớn hơn, người ta sẽ cho rằng nó được bắt nguồn từ lời cam kết đó. Một bài báo trên tạp chí thương mại American Salesman đã trình bày về vấn đền này ngắn gọn, súc tích như sau:

Mục đích ban đầu là mở đường cho việc phân phối đầy đủ các mặt hàng bằng cách khởi đầu với một đơn đặt hàng có số lượng nhỏ... Hãy nhìn vào con đường này – khi một người ký một đơn đặt hàng các sản phẩm của bạn, mặc dù lợi nhuận thu được rất ít, không đủ để bù cho thời gian và công sức gọi điện thoại nhưng anh ta không còn là khách hàng tiềm năng nữa – anh ta là một khách hàng.

Thủ thuật bắt đầu với một lời yêu cầu nhỏ nhằm đạt được sự chấp thuận cuối cùng với những yêu cầu lớn có liên quan có tên gọi là: kỹ thuật khởi sự thuận lợi. Các nhà khoa học xã hội là những người đầu tiên nhận ra tính hữu ích của kỹ thuật này vào giữa thập niên 1960, khi hai nhà tâm lý học Jonathan Freedman và Scott Fraser công bố một tập dữ liệu gây bất ngờ. Họ thuật lại kết quả của một cuộc thử nghiệm mà trong đó, một nhà nghiên cứu, tự cho mình là nhà hoạt động tình nguyện, đi đến từng nhà ở vùng dân cư lân cận California để đưa ra một lời yêu cầu rất vô lý. Nhà hoạt động này đề nghị các chủ nhà cho phép lắp đặt một biển thông báo của dịch vụ công ở bãi cỏ trước nhà họ. Để giúp họ hình dung tấm biển, nhà hoạt động đưa cho họ xem một bức ảnh miêu tả một ngôi nhà rất đẹp nhưng toàn cảnh lại gần như bị che khuất bằng một tấm biển rất lớn, viết hoa cầu thả "HÃY LÁI XE CẨN THẬN". Mặc dù đa số hộ gia đình (83%) từ chối yêu cầu này – điều bình thường và dễ hiểu – nhưng phản ứng của nhóm người này lại khá khả quan. Trong số đó 76% đồng ý cho phép sử dụng sân trước nhà mình.

Lý do căn bản cho sự chấp thuận đáng ngạc nhiên của họ có liên quan tới những gì đã xảy ra với họ vào khoảng hai tuần trước: họ đã đưa ra một lời cam kết không mấy quan trọng: trở thành người lái xe an toàn. Một nhà hoạt động tình nguyện khác đã đến nhà và đề nghị họ chấp nhận treo một tấm biển nhỏ 7 cm: Hãy là người lái xe an toàn. Đó chỉ là một lời yêu cầu quá vụn vặt khiến hầu hết các hộ gia đình nhất trí thực hiện. Nhưng ảnh hưởng của nó lại vô cùng lớn. Do họ đã ngây thơ thuận theo lời yêu có vẻ như tầm thường ấy vào hai tuần trước, nên họ sẽ rất sẵn sàng thuận theo một lời yêu cầu khác lớn hơn nhiều.

Nhưng Freedman và Fraser không dừng lại ở đó. Họ thay đổi một chút trong trình tự và thử nghiệm với một nhóm hộ gia đình khác. Đầu tiên, những người này sẽ được đề nghị ký vào một đơn kiến nghị "giữ cho bầu không khí California trong lành". Dĩ nhiên, hầu hết mọi người đều ký vì bầu không khí trong lành của bang, cũng giống như những hoạt động hiệu quả của chính phủ hay chăm sóc sức khỏe bà mẹ hợp lý là một trong những vấn đề mà đa số đồng tình. Sau khi đợi khoảng hai tuần, Freedman và Fraser cử một "nhà hoạt động tình nguyện" khác tới các hộ gia đình này và đề nghị họ cho phép dựng một tấm biển lớn HÃY LÁI XE CẨN THẬN ở bãi cỏ trước nhà. Và phản ứng của họ gây bất ngờ nhất trong số những nhóm hộ gia đình tham gia vào nghiên cứu. Gần một nửa số hộ gia đình đồng ý cho lắp đặt tấm biển HÃY LÁI XE CẨN THẬN mặc dù lời cam kết không mấy quan trọng mà họ đã đưa ra trước đó hai tuần là một chủ đề hoàn toàn khác biệt về dịch vụ công – giữ cho bầu không khí trong lành.

Lúc đầu, ngay cả Freedman và Fraser cũng rất bất ngờ về những phát hiện đó. Tại sao một hành động rất nhỏ là ký vào đơn kiến nghị ủng hộ việc giữ cho bầu không khí bang trong lành lại có thể khiến cho mọi người sẵn sàng thực hiện một đề nghị khác quan trọng hơn? Sau khi cân nhắc và loại bỏ những lời giải thích khác, Freedman và Fraser đã tìm ra câu trả lời: việc ký vào đơn kiến nghị "giữ cho bầu không khí của California trong lành" đã thay đổi quan điểm của họ. Họ thấy mình giống như những công dân đầy ý thức xã hội, hành động theo các nguyên tắc của thành phố. Hai tuần sau, khi được đề nghị thực hiện một dịch vụ công khác – cho phép lắp đặt tấm biển HÃY LÁI XE CẨN THẬN – họ đồng ý thực hiện để trở nên nhất quán với sự tự ý thức bản thân mới được hình thành của mình. Theo Freedman và Fraser:

Điều có thể xảy ra chính là sự thay đổi quan điểm của một người về việc tham gia hoặc hành động. Khi đã đồng ý với một lời yêu cầu thái độ của anh ta có thể thay đổi, trong mắt anh ta, anh ta có thể trở thành kiểu người thực hiện lời yêu cầu đó, chấp nhận lời đề nghị từ những người lạ, hành động theo những gì mình tin tưởng, cộng tác với những điều tốt đẹp.

Những phát hiện đó nhắc nhở chúng ta hãy cẩn thận khi đồng ý với những lời yêu cầu vụn vặt. Sự đồng ý đó không chỉ tăng khả năng đồng thuận của chúng ta với những lời yêu cầu tương tự nhưng quan trọng hơn, mà còn khiến chúng ta sẵn sàng thực hiện nhiều lời yêu cầu khác quan trọng hơn nhưng không mấy liên quan tới lời yêu cầu vụn vặt mà mình đã đồng ý thực hiện trước đó. Đây chính là kiểu ảnh hưởng chung thứ hai được che đậy bên trong những lời cam kết nhỏ đã khiến tôi sợ hãi.

Nó làm tôi sợ hãi đến mức tôi hiếm khi sẵn sàng ký vào một đơn kiến nghị nào, thậm chí cả với một quan điểm mà tôi ủng hộ. Hành động này có nguy cơ ảnh hưởng không chỉ tới cách cư xử trong tương lai mà cả sự tự nhận thức về bản thân của tôi theo cách mà tôi không mong muốn. Và khi sự tự nhận thức về bản thân của một người thay đổi, tất cả các loại ưu điểm tinh tế trở nên phổ biến cho những ai muốn khai thác hình ảnh mới đó.

Ai trong số những hộ gia đình tham gia vào nghiên cứu của Freedman và Fraser từng nghĩ rằng "nhà hoạt động tình nguyện" thật sự quan tâm tới việc buộc họ treo tấm biển lái xe an toàn hai tuần trước đó? Và ai trong số họ từng nghi ngờ: quyết định cho phép treo tấm biển đó của họ chủ yếu xuất phát từ hành động ký vào đơn kiến nghị? Không ai. Nếu như có ai đó cảm thấy hối hận sau khi tấm biển được dựng lên, họ có thể hình dung ra ai phải chịu trách nhiệm ngoại trừ chính họ và ý thức công dân mạnh mẽ đến đáng trách của họ? Có lẽ, họ sẽ không bao giờ đổ lỗi cho nhà hoạt động tình nguyện với tờ đơn kiến nghị "giữ cho bầu không khí California trong lành".

Điều đáng chú ý là tất cả các chuyên gia của kỹ thuật khởi sự thuận lợi có vẻ như rất thích thú với một điểm: bạn có thể sử dụng những lời cam kết nhỏ để lôi kéo sự tự ý thức về bản thân của một người; bạn có thể sử dụng những lời cam kết này để biến những công dân thành "những viên chức nhà nước", biến khách hàng tiềm năng thành "khách hàng thật sự", biến tù binh thành "người cộng tác". Và khi bạn đã có được sự tự ý thức về bản thân của một người mà bạn muốn, anh ta sẽ sẵn sàng phục tùng những yêu cầu của bạn miễn là nó nhất quán với quan điểm của anh ta.

Tuy nhiên, không phải mọi lời cam kết đều ảnh hưởng đến sự tự ý thức về bản thân. Đề một lời cam kết phát huy tác dụng theo cách này, cần lưu ý đến một vài điều kiện nhất định. Để tìm ra đó là những điều kiện gì, một lần nữa chúng ta lại xem xét trải nghiệm các tù binh trong các trại tù binh. Cần phải hiểu rõ rằng, mục đích chính bên bắt được tù binh không đơn giản là moi tin tức từ những tù binh, mà còn là để truyền bá, làm thay đổi thái độ và sự nhận thức của họ về bản thân, về hệ thống chính trị, vai trò của đất nước họ trong chiến tranh. Rất nhiều bằng chứng chứng tỏ chương trình này cực kỳ thành công.

Tiến sĩ Henry Segal, trưởng nhóm đánh giá tâm lý đã nghiên cứu những tù binh chiến tranh trở về sau khi chiến tranh kết thúc cho biết: niềm tin liên quan đến chiến tranh đã bị thay đổi đáng kể. Các cuộc kiểm tra thái độ chính trị của những tù binh này cũng được tiến hành:

Rất nhiều tù binh thể hiện sự ác cảm đối với bên bắt được tù binh, đồng thời cũng ca ngợi họ vì "những việc tốt họ đã làm".

Có vẻ như mục đích thật sự của bên bãi được tù binh là cải tạo trái tim và tâm trí của các tù binh. Khi đánh giá mức độ thành công của bên bắt được tù binh về mặt "đào ngũ, phản bội, niềm tin và thái độ thay đổi, kỷ luật kém, chí khí suy yếu, bản lĩnh kém cỏi và sự nghi ngờ về vai trò của bên đối địch", tiến sĩ Segal kết luận: "Những nỗ lực của họ đã thu được thành công vang dội".

HÀNH ĐỘNG KỲ DIỆU

Bằng chứng rõ ràng nhất về những điều con người thật sự tin tưởng và cảm nhận bắt nguồn từ việc làm chứ không phải từ lời nói. Nhằm cố gắng hiểu rõ bản chất của một người, các nhà quan sát theo dõi sát sao hành động của anh ta. Bên bắt được tù binh nhận thấy là bản thân mỗi người cũng sử dụng loại bằng chứng này để có thể hiểu được bản chất của mình. Cách cư xử nói cho anh ta biết về mình; đây chính là nguồn thông tin chủ yếu về niềm tin, giá trị và thái độ của anh ta. Thấu hiểu tầm quan trọng của nguyên tắc tự nhận thức này, họ bắt đầu thực hiện những kinh nghiệm về trại giam để các tù binh có thể hành động nhất quán theo cách họ mong muốn. Trước đó rất lâu, họ đã biết những hành động này bắt đầu phát huy tác dụng khiến cho các tù binh thay đổi quan điểm của mình để nhất quán với những gì mình đã làm.

Viết tay là loại hoạt động xác nhận mà bên bắt được tù binh liên tục thúc giục các tù binh thực hiện. Họ không chỉ đơn thuần yên lặng lắng nghe hoặc đồng ý bằng miệng với các nguyên tắc của bên bắt được tù binh; họ luôn bị ép phải viết ra. Bên bắt được tù binh chú trọng vào việc có được một tuyên bố viết tay đến nỗi nếu một tù binh không sẵn lòng viết ra một câu trả lời mong muốn, họ sẽ thuyết phục anh ta sao chép câu trả lời đó. Nhà tâm lý học người Mỹ Edgar Schein đã miêu tả một thủ thuật trong chương trình truyền bá chuẩn của bên bắt được tù binh như sau:

Một kỹ thuật cao cấp hơn là buộc một tù binh viết ra câu hỏi và sau đó trả lời [ủng hộ cho bên bắt được tù binh]. Nếu không tự nguyện viết, anh ta sẽ được yêu cầu chép chúng từ những quyền vở như một sự nhượng bộ vô hại.

Những sự nhượng bộ "vô hại". Chúng ta đều đã thấy rõ cách mà những lời cam kết vụn vặt có thể dẫn tới hành vi khác thường. Và bên bắt được tù binh biết rằng, như một công cụ cam kết, một lời tuyên bố viết tay mang lại những lợi ích to lớn nhất định. Đầu tiên, nó cung cấp bằng chứng rất tự nhiên về hành động đã xảy ra. Khi một tù binh đã viết ra điều mà người bên bắt được tù binh mong muốn, anh ta tin rằng mình đã làm như vậy. Cơ hội để lãng quên hay chối bỏ chính điều mà anh ta đã là không hề có vì chúng chỉ dành cho những lời tuyên bố miệng. Nhưng nó đã được thể hiện bằng chữ viết của anh ta, một hành động được chứng minh bằng giấy mực không thể hủy bỏ đã điều khiển anh ta, khiến cho niềm tin và sự tự nhận thức về bản thân của anh ta nhất quán với những gì đã làm mà anh ta không thể phủ nhận.

Lợi ích thứ hai của bằng chứng viết tay là người khác có thể xem được. Điều đó có nghĩa là nó có thể được sử dụng để thuyết phục những người khác. Nó có thể thuyết phục họ thay đổi thái độ theo hướng của lời tuyên bố. Nhưng quan trọng hơn, nó có thể thuyết phục họ rằng tác giả chân thành tin tưởng vào những điều đã viết ra. Có một xu hướng rất tự nhiên ở con người là cho rằng, lời tuyên bố phản ánh thái độ chân thật của người đã viết nó. Và họ vẫn tiếp tục tin như vậy ngay cả khi biết người đó không thật sự thoải mái khi lựa chọn lời tuyên bố này.

Hai nhà tâm lý học Edward Jones và James Harris đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra bằng chứng khoa học về trường hợp này. Họ đưa cho mọi người xem một bài luận ủng hộ Fidel Castro và đề nghị họ đoán thử cảm giác thật sự của tác giả. Họ nói với một vài người rằng tác giả đã chọn viết một bài luận ủng hộ Castro và cũng nói với những người còn lại rằng tác giả đã được yêu cầu viết ủng hộ Castro. Điều khác thường là thậm chí những người đã biết tác giả được chỉ định viết một bài luận ủng hộ Castro vẫn cho rằng tác giả yêu quý Castro. Dường như một lời tuyên bố về niềm tin đã tạo ra phản ứng bấm vào, kêu ro ro ở những người đã xem nó. Nếu như không có chứng cứ gì ngược lại các nhà quan sát sẽ tự động thừa nhận rằng người viết ra lời tuyên bố cũng muốn ám chỉ nó.

Hãy nghĩ đến những ảnh hưởng kép lên sự tự nhận thức về bản thân của một tù binh đã viết lời tuyên bố ủng hộ bên bắt được tù binh hoặc chống lại nước mình. Nó không chỉ là lời nhắc nhở mang tính cá nhân về hành động của anh ta mà còn có thể thuyết phục những người xung quanh tin rằng lời tuyên bố đó phản ánh niềm tin thật sự của anh ta. Và, như chúng ta sẽ thấy ở Chương 4, những gì mà những người xung quanh nghĩ về chúng ta là đúng có ý nghĩa vô cùng quan trọng trong việc quyết định những gì bản thân chúng ta nghĩ là đúng. Hãy xem ví dụ sau. Một nghiên cứu đã phát hiện ra: sau khi nghe thấy lời nhận xét mình là một người nhân hậu, tốt bụng, các bà nội trợ tại New Haven, Connecticut quyên góp nhiều tiền hơn cho những người đi vận động từ Hiệp hội Bệnh đa xơ cứng. Rõ ràng là, chỉ với việc biết ai đó nhận xét mình là người nhân hậu, tốt bụng đã khiến những người phụ nữ này hành động nhất quán với nhận thức của những người khác về mình.

Ngay khi đưa ra một lời cam kết tích cực, sự tự nhận thức sẽ bị thúc ép từ cả hai phía bằng những áp lực nhất quán. Từ bên trong, có một áp lực khiến cho sự tự nhận thức về bản thân nhất quán với hành động. Từ bên ngoài, có một áp lực thầm kín hơn – xu hướng điều chỉnh sự tự nhận thức này phù hợp với cách mà những người khác hiểu về chúng ta. Và do những người khác tin tưởng vào những gì chúng ta đã viết (ngay cả khi chúng ta không có nhiều lựa chọn về vấn đề đó), chúng ta sẽ lại một lần nữa trải nghiệm một sự lôi kéo mới khiến cho sự tự nhận thức nhất quán với lời tuyên bố viết tay.

Trong chiến tranh, một vài phương pháp tinh vi đã được sử dụng để khiến các tù binh phải viết ra những điều bên bắt được tù binh mong muốn mà không cần dùng tới bất cứ sự ép buộc trực tiếp nào. Ví dụ, bên bắt được tù binh biết rằng rất nhiều tù binh háo hức muốn gia đình biết mình vẫn còn sống nhưng cai ngực sẽ kiểm duyệt thư và chỉ có một vài bức thư được phép gửi đi. Để đảm bảo bức thư sẽ được gửi đi, một vài tù binh bắt đầu viết thêm vào thư những thông điệp như kêu gọi hòa bình, khẳng định sự đối xử tử tế và những lời tuyên bố đồng cảm với bên bắt được tù binh với hy vọng họ sẽ cho phép thư được gửi đi. Dĩ nhiên, bên bắt được tù rất sẵn lòng hợp tác bởi những bức thư này đều phục vụ cho lợi ích của mình. Trước tiên, nỗ lực tuyên truyền của họ được lời lớn từ sự xuất hiện của những lời tuyên bố ủng hộ từ những tù binh. Hai là, trong chương trình tuyên truyền cho các tù binh, không cần phải sử dụng đến vũ lục bên bắt được tù binh vẫn có thể khiến rất nhiều tù binh tiếp tục thừa nhận ủng hộ chính nghĩa của mình.

Một kỹ thuật tương tự là các cuộc thi viết bài luận về chính trị cũng được tổ chức đều đặn tại các trại tù. Giải thưởng dành cho người chiến thắng thường rất nhỏ – vài điếu thuốc lá hay một ít hoa quả – nhưng cũng đủ để khiến các tù binh quan tâm. Bài luận đạt giải thưởng là bài viết hoàn toàn thể hiện quan điểm ủng hộ bên bắt được tù binh... nhưng không phải lúc nào cũng như vậy. Bên bắt được tù binh đủ khôn ngoan để nhận ra các tù binh sẽ không tham gia vào cuộc thi mà họ có thể chiến thắng chỉ bằng việc viết một bài luận ủng hộ đối phương. Và bên bắt được tù binh cũng đủ thông minh để biết làm thế nào có thể gieo những cam kết nhỏ trong lòng những tù binh để chúng được nuôi dưỡng và nảy nở về sau. Những kết quả của kỹ thuật này chính xác là những gì mà bên bắt được tù binh muốn. Các tù binh tiếp tục tình nguyện tham gia vào các cuộc thi vì họ thấy mình cũng có thể giành chiến thắng với những bài luận ủng hộ đất nước mình. Nhưng có lẽ họ không nhận ra tình bắt đầu điều chỉnh bài luận theo hướng ủng hộ bên bắt được tù binh để có được cơ hội chiến thắng cao hơn. Bên bắt được tù binh sẵn sàng chộp lấy bất cử sự nhượng bộ nào và đưa những áp lực nhất quán dính chặt vào nó. Trong trường hợp một bài luận tự nguyện chứa đựng một lời tuyên bố viết tay, Bên bắt được tù binh sẽ có được một lời cam kết hoàn hảo để xây dựng sự cộng tác và tiến hành cải tạo tù binh đó.

Các chuyên gia thuyết phục khác cũng biết đến sức mạnh cam kết của những lời tuyên bố viết tay. Ví dụ như, Tập đoàn Amway – một tập đoàn thành công lớn trong lĩnh vực kinh doanh – đã tìm ra cách khuyến khích đội ngũ bán hàng đạt được những thành tích ngày càng cao. Các thành viên của đội bán hàng được đề nghị đặt ra mục tiêu bán hàng của từng cá nhân và tự cam kết bằng cách viết lên một tờ giấy:

Một mẹo cuối cùng trước khi bạn bắt đầu: hãy đặt ra mục tiêu và viết ra. Bất kể đó là mục tiêu gì, điều quan trọng là bạn phải đề ra nó, từ đó bạn sẽ có thứ để hướng tới – và bạn hãy viết ra. Có một vài điều rất kỳ diệu xảy ra với những điều mà bạn viết ra. Vì vậy, hãy đặt ra mục tiêu và viết ra. Khi bạn đạt được mục tiêu đó, hãy đặt ra mục tiêu mới và viết ra. Bạn sẽ tiếp tục xuất phát và tiếp tục chạy.

Nếu như những thành viên Amway tìm thấy "một vài điều kỳ diệu xảy ra với những điều được viết ra" thì các công ty kinh doanh khác cũng vậy. Một vài công ty bán hàng tại gia đã sử dụng sự kỳ diệu của những lời cam kết viết tay để chống đỡ với các luật "thay đổi" mà gần đây đã được thông qua ở nhiều bang. Các luật này cho phép khách hàng sau vài ngày đặt mua một mặt hàng nào đó có thể hủy việc mua hàng và nhận lại toàn bộ tiền đặt cọc. Ban đầu, dự luật này gây thiệt hại nặng nề cho các công ty bán hàng theo hình thức dùng áp lực và đe dọa khách hàng. Do các công ty tập trung vào các thủ thuật gây áp lực cao, những khách hàng mua hàng của họ không phải vì muốn có sản phẩm mà là vì bị lừa hoặc bị đe dọa. Khi luật mới có hiệu lực, những khách hàng này bắt đầu hủy bỏ việc mua hàng theo đám đông.

Từ đó, các công ty này đã biết đến một thủ thuật đơn giản nhưng cũng khiến họ hài lòng mà có thể cắt giảm đáng kể số đơn đặt hàng bị hủy. Họ đề nghị khách hàng, thay vì người bán hàng, điền vào giấy đồng ý mua bán. Theo chương trình huấn luyện bán hàng của một công ty sách bách khoa toàn thư danh tiếng, lời cam kết cá nhân này tự nó đã chứng minh là "một sự trợ giúp tâm lý vô cùng quan trọng trong việc ngăn cản khách hàng hủy hợp đồng mua bán". Khi đó, cũng giống như Tập đoàn Amway, các công ty này tìm thấy một vài điều đặc biệt xảy ra khi người ta tự mình viết lời cam kết vào giấy: họ giữ lời hứa với những gì mình đã viết.

Một thủ thuật phổ biến khác cũng có thể giúp các doanh nghiệp kiếm chác từ những lời tuyên bố viết tay "kỳ diệu" bằng cách sử dụng một phương pháp quảng cáo tưởng chừng như vô hại. Trước khi bắt đầu nghiên cứu những vũ khí gây ảnh hưởng xã hội, tôi thường thắc mắc tại sao các công ty lớn như Procter & Gamble và General Foods lại thường xuyên tổ chức các cuộc thi cấp giấy chứng nhận trình độ chuyên môn "25,50" hay ít hơn hoặc bằng 100 từ. Dường như chúng đều giống nhau. Thí sinh dự thi sẽ nghĩ ra một lời tuyên bố mang tính cá nhân bắt đầu với những từ "Lý do tôi yêu thích..." và tiếp tục tán dương các đặc điểm của bất cứ loại hỗn hợp bột bánh hay loại xi đánh bóng sàn nhà nào đang gây tranh cãi. Công ty sẽ đánh giá các thí sinh tham gia và trao một số giải thưởng lớn, hấp dẫn cho những người chiến thắng. Tôi không hiểu các công ty sẽ thu được gì từ thỏa thuận này. Thông thường thì các cuộc thi không liên quan tới việc mua bán; bất cứ ai cũng đủ tiêu chuẩn đăng ký dự thi. Và công ty dường như sẵn sàng gánh chịu những khoản chi phí không lồ sau khi cuộc thi kết thúc.

Nhưng rồi tôi cũng hiểu ra. Mục đích đằng sau những cuộc thi cấp giấy chứng nhận trình độ chuyên môn cũng giống với mục đích đằng sau những cuộc thi viết bài luận chính trị của bên bắt được tù binh trong chiến tranh. Trong cả hai trường hợp, càng khiến nhiều người xác nhận mình yêu thích sản phẩm thì càng tốt. Với bất kỳ sản phẩm nào, trình tự là giống nhau. Những người tham gia tự nguyện viết những bài luận vì những giải thưởng hấp dẫn mà họ chỉ có rất ít cơ hội giành được. Nhưng họ biết để có cơ hội chiến thắng các đối thủ khác thì bài luận của họ phải tán dương sản phẩm. Vì vậy, họ tìm kiếm và miêu tả những đặc điểm đáng khen ngợi của sản phẩm trong bài luận của mình.

Một lý do khiến cho những bằng chứng viết tay phát huy hiệu quả trong việc gây ra sự thay đổi thật sự mang tính cá nhân là do chúng có thể dễ dàng đưa ra công chúng. Kinh nghiệm về những tù binh cho thấy nhiều người đã nhận thức khá rõ về một nguyên tắc tâm lý quan trọng: những lời cam kết mang tính công chúng có xu hướng trở thành những lời cam kết mãi mãi. Bên bắt được tù binh thường sắp xếp sao cho những người khác có thể nhìn thấy lời tuyên bố ủng hộ mình của các tù binh. Ví dụ, một tù binh đã viết bài luận chính trị được ưa thích có thể tìm thấy những bản sao của nó được dán khắp trại hoặc có thể được yêu cầu đọc bài luận trong một buổi thảo luận nhóm hoặc buổi phát thanh của trại. Đối với họ, càng phổ biến càng tốt. Tại sao lại như vậy?

Bất cứ khi nào một người đưa ra một quan điểm mà những người khác đều biết, anh ta sẽ nỗ lực duy trì quan điểm đó để trông giống như một con người nhất quán. Cần lưu ý, ngay từ đầu chúng ta đã miêu tả lòng khao khát muốn có được sự nhất quán cá nhân tốt đẹp như một nét tính cách tiêu biểu; một người không nhất quán sẽ bị đánh giá là không kiên định, không chắc chắn, dễ bị tác động, đãng trí hoặc không ổn định; một người nhất quán sẽ được đánh giá là người hợp lý, quả quyết đáng tin cậy và mạnh mẽ. Trong bối cảnh này, không có gì phải ngạc nhiên nếu con người cố gắng tránh né hình ảnh của một người không nhất quán. Khi đó, vì lợi ích của vẻ bề ngoài, một quan điểm càng được phổ biến rộng rãi bao nhiêu, chúng ta lại càng miễn cưỡng thay đổi nó bấy nhiêu.

Với một thí nghiệm nổi tiếng, hai nhà tâm lý học xã hội danh tiếng Morton Deutsch và Harold Gerard đã cung cấp một minh chứng về cách những lời cam kết công khai có thể dẫn đến hành động nhất quán. Trình tự cơ bản là cho các sinh viên đại học ước tính chiều dài của những đường thẳng. Tại thời điểm đó, một nhóm sinh viên phải cam kết công khai những phán đoán ban đầu của mình bằng cách viết ra giấy, ký tên và chuyển những tờ giấy cho người tiến hành thí nghiệm. Nhóm sinh viên thứ hai cũng phải cam kết những phán đoán ban đầu của họ nhưng thực hiện bí mật bằng cách viết chúng trên một tập giấy dính và giữ nó. Nhóm sinh viên thứ ba không phải cam kết những phán đoán ban đầu của mình; họ chỉ phải ghi nhớ chúng trong đầu.

Với những cách này, Deutsch và Gerard đã sắp xếp để một vài sinh viên phải cam kết công khai, một số thì cam kết bí mật, số còn lại thì không phải cam kết. Tất cả các sinh viên được cung cấp bằng chứng mới cho biết những phán đoán ban đầu của họ là sai và họ được phép thay đổi những phán đoán đó. Deutsch và Gerard muốn tìm hiểu xem nhóm nào trong số ba nhóm sinh viên trên có khuynh hướng nhất quán nhất với những phán đoán ban đầu của mình sau khi biết những phán đoán đó không chính xác.

Kết quả khá rõ ràng. Nhóm sinh viên không phải viết ra giấy những lựa chọn ban đầu của mình là những người ít trung thành nhất với những lựa chọn đó. Khi bằng chứng mới được công bố gây nghi ngờ về tính sáng suốt của những quyết định vẫn còn ẩn trong đầu, họ là những người bị ảnh hưởng nhiều nhất do những thông tin mới đã thay đổi những gì mà họ coi là quyết định "đúng đắn". So sánh với những sinh viên không phải cam kết, những sinh viên chỉ viết ra quyết định ban đầu trên tập giấy dính ít sẵn sàng thay đổi ý kiến của mình khi có cơ hội. Mặc dù họ chỉ cam kết trong điều kiện nặc danh nhất, hành động viết phán đoán ban đầu ra giấy khiến họ chống lại ảnh hưởng của những thông tin mới trái ngược và duy trì sự nhất quán với lựa chọn ban đầu. Nhưng Deutsch và Gerard phát hiện ra rằng, điệu khác biệt là những sinh viên đã công khai khẳng định quan điểm ban đầu của mình; họ là những người kiên quyết từ chối thay đổi quan điểm. Lời cam kết công khai biến họ thành những người bướng bỉnh nhất.

Loại bướng bỉnh này có thể xảy ra cả trong những tình huống mà sự chính xác phải được coi trọng hơn sự nhất quán. Trong một nghiên cứu, khi bồi thẩm đoàn gồm 6 hoặc 12 người tham gia vào thử nghiệm phải quyết định một trường hợp kín, thường xuyên xảy ra trường hợp bồi thẩm đoàn không đưa ra được lời tuyên án nếu như các thành viên ban hội thẩm phải thể hiện quan điểm bằng cách giơ tay biểu quyết thay vì bỏ phiếu kín. Khi các thành viên ban hội thẩm phải tuyên bố công khai quan điểm ban đầu của mình, họ sẽ miễn cưỡng cho phép mình công khai thay đổi chúng. Bạn đã bao giờ ở vị trí chủ tịch ban hội thẩm với những điều kiện như thế này chưa, khi đó bạn có thể hạn chế nguy cơ bồi thẩm đoàn không đưa ra được lời tuyên án bằng cách chọn kỹ thuật bó phiếu kín thay vì kỹ thuật biểu quyết công khai.

Phát hiện của Deutsch và Gerard cho thấy chúng ta trung thành với những quyết định của mình nếu như chúng ta đã công khai thể hiện quyết tâm thực hiện chúng. Phát hiện này có thể ứng dụng vào thực tế và mang lại hiệu quả cao. Hãy xem xét những tổ chức tình nguyện giúp đỡ người khác từ bỏ những thói quen xấu. Ví dụ như, rất nhiều trung tâm giảm béo hiểu rằng quyết định giảm cân của một cá nhân thường quá yếu đuối để chống lại sự quyến rũ của những tủ kính bày bánh, phảng phất mùi thơm của thức ăn và những quảng cáo trên truyền hình. Họ nhận thấy quyết định đó sẽ được củng cố bằng những lời cam kết công khai. Họ yêu cầu khách hàng viết ra giấy mục tiêu giảm cân ngay lập tức và đưa nó cho càng nhiều bạn bè, người thân và hàng xóm xem càng tốt. Những người điều hành các trung tâm này cho biết, kỹ thuật đơn giản này thường xuyên phát huy tác dụng ở những nơi mà tất cả những kỹ thuật khác đều thất bại.

Dĩ nhiên, không cần thiết phải trả tiền cho một trung tâm đặc biệt để có được một lời cam kết công khai. Một phụ nữ ở San Diego đã thuật lại cho tôi nghe cách cô sử dụng một lời hứa công khai để từ bỏ thuốc lá:

Tôi luôn quyết tâm cai thuốc lá nhưng chưa bao giờ làm được. Sau khi tôi nghe thấy một nghiên cứu khoa học nói hút thuốc lá gây bệnh ung thư, tôi quyết định mình phải làm một điều gì đó. Tôi là một người tự trọng. Nếu những người khác nhìn nhận tôi bằng những quan niệm xấu thì điều đó sẽ ảnh hưởng rất lớn đến tôi. Vì vậy, tôi đã nghĩ: "Có lẽ mình có thể sử dụng lòng tự trọng này để giúp mình từ bỏ thói quen xấu này". Vì vậy, tôi đã lập một danh sách những người mà tôi thật sự muốn họ tôn trọng mình. Sau đó, tôi ra ngoài, mua một vài tấm thiệp và viết lên mặt sau: "Tôi hứa với bạn tôi sẽ không bao giờ hút một điếu thuốc nào nữa".

Trong vòng một tuần, tôi đưa những tấm thiệp đã ký tên cho mọi người trong danh sách – bố, em trai, ông chủ, bạn thân nhất, chồng cũ, tất cả mọi người trừ một người – người đàn ông tôi đang hẹn hò. Tôi say mê anh và thật sự muốn anh nhìn nhận tôi như một con người. Tôi đã nghĩ rất kỹ về việc đưa cho anh ta một tấm thiệp bởi vì tôi biết rằng nếu tôi không thể giữ lời hứa của mình với anh thì tôi sẽ chết. Nhưng rồi một ngày tại văn phòng làm việc – anh làm việc ở cùng một tòa nhà với tôi – tôi bước lại gần, đưa cho anh tấm thiệp và bỏ đi mà không nói bất cứ điều gì.

Việc cai nghiện bằng cách cắt đứt mọi nguồn cung cấp thật sự là điều khó khăn nhất mà tôi đã từng làm. Đã có hàng nghìn lần tôi nghĩ rằng mình phải hút một điếu thuốc. Nhưng bất cứ khi nào nghĩ đến nó, tôi lại tưởng tượng những người trong danh sách của tôi, đặc biệt là người đàn ông ấy, sẽ đánh giá thấp về tôi nếu tôi không giữ vững lập trường. Và nó đã phát huy tác dụng. Tôi không bao giờ hút một điếu thuốc nào nữa.

Nhưng điều thú vị là người đàn ông ấy hóa ra lại là một kẻ đáng khinh. Tôi không thể tưởng tượng được những điều tôi nhìn thấy ở anh ta sau đó. Nhưng vào lúc đó, khi chưa biết được điều này, anh ta đã giúp tôi vượt qua phần khó khăn nhất của điều khó khăn nhất mà tôi từng phải làm. Bây giờ tôi không còn thích anh ta nữa. Nhưng dù thế nào, tôi vẫn cảm thấy biết ơn vì tôi nghĩ anh ta đã cứu giúp cuộc đời mình.

NỖ LỰC PHI THƯỜNG

Một lý do khác khiến cho những lời cam kết viết tay trở nên rất hiệu quả là vì chúng đòi hỏi nhiều nỗ lực hơn những lời cam kết bằng miệng. Và một bằng chứng rất rõ ràng là nỗ lực dành cho một lời cam kết càng nhiều bao nhiêu thì khả năng ảnh hưởng của nó đến thái độ của người cam kết càng lớn bấy nhiêu. Chúng ta có thể tìm thấy bằng chứng ở khắp nơi. Hãy xem một ví dụ sau. Thonga, một bộ tộc ở miền Nam châu Phi, yêu cầu mỗi cậu bé của bộ tộc phải trải qua một nghi lễ kết nạp vô cùng phức tạp và tỉ mỉ trước khi được xem là một người đàn ông của bộ tộc. Cũng giống như nhiều thổ dân nguyên thủy khác các cậu bé của Thonga phải chịu đựng một cuộc thử thách lớn trước khi được thừa nhận là một thành viên trưởng thành của bộ tộc. Các nhà nhân loại học Whiting, Kluckhohn và Anthony đã miêu tả ngắn gọn nhưng sinh động cuộc thử thách kéo dài trong ba tháng này:

Khi một cậu bé ở độ tuổi từ 10–16, bố mẹ sẽ gửi cậu đến "trường cắt bao quy đầu" được tổ chức 4 hoặc 5 năm một lần. Tại đây, với những đứa trẻ cùng độ tuổi, cậu bé trải qua sự hiếp đáp khủng khiếp của những gã đượrc xem là người lớn trong trường. Nghi lễ kết nạp bắt đầu khi cậu bé chịu hình phạt chạy giữa hai hàng người liên tiếp đánh vào mình bằng dùi cui. Sau khi kết thúc hình phạt này, cậu bé bị lột bỏ quần áo và bị cắt tóc. Sau đó, cậu gặp một người đàn ông có bộ tóc bờm sư tử và phải ngồi trên một hòn đá đối diện với "người đàn ông sư tử". Một ai đó sẽ đánh cậu bé từ phía sau và khi cậu quay đầu lại để nhìn xem ai đã đánh mình thì "người đàn ông sư tử" tóm lấy bao quy đầu của cậu bé và cắt bỏ nó chỉ bằng hai động tác. Sau đó, cậu bé phải sống tách biệt trong ba tháng tại "sân của những điều thần bí" và chỉ có những người đã kết nạp mới được gặp cậu.

Trong suốt quá trình diễn ra lễ kết nạp, cậu bé phải trải qua sáu thử thách chính: bị đánh đập, chịu đựng cái lạnh, khát, ăn thức ăn có mùi khó chịu, bị phạt và đe dọa đến cái chết. Chỉ với một cái cớ nhỏ nhất, cậu bé có thể bị một người đàn ông mới được kết nạp đánh đập, do những người đàn ông lớn tuổi trong bộ tộc chỉ định làm như vậy. Cậu ngủ mà không có chăn đắp và cay đắng chịu đựng sự lạnh giá của mùa đông. Cậu không được uống một giọt nước nào trong vòng ba tháng. Các thức ăn bị rắc lên loại cỏ chỉ được tiêu hóa một nửa trong dạ dày của một con linh dương. Nếu bị bắt quả tang đang phá vỡ một nguyên tắc quan trọng của nghi lễ, cậu bé sẽ bị trừng phạt nghiêm khắc. Ví dụ, một trong những hình phạt là đặt các cây gậy vào giữa các ngón tay của người phạm tội, sau đó một người đàn ông khỏe mạnh sẽ kẹp chặt bàn tay, gần như nghiền nát những ngón tay. Cậu bé bị đe dọa phải phục tùng vì người ta nói rằng, có những người cố gắng chạy trốn hay tiết lộ bí mật với phụ nữ hay với người chưa được kết nạp đã bị treo cổ và thân thể bị thiêu cháy thành tro.

Xét bề ngoài, những nghi thức này có vẻ khác thường và kỳ quái. Tuy nhiên, chúng cũng có thể được xem là tương đối giống với nguyên tắc và các tình tiết trong nghi lễ kết nạp phổ biến ở các hội nam sinh đại học. Trong suốt "tuần lễ địa ngục" truyền thống được tổ chức hàng năm tại khuôn viên trường, những lời cam kết của hội phải được duy trì thông qua hàng loạt hoạt động nhằm kiểm tra giới hạn sức chịu đựng của cơ thể, sự căng thẳng tâm lý và sự lúng túng. Sau khi tuần lễ kết thúc, những chàng trai vượt qua thử thách được chấp nhận là thành viên chính thức của hội. Những nỗi cực khó họ phải chịu đựng khiến họ mệt mỏi ghê gớm và run sợ, thậm chí đôi khi những ảnh hưởng tiêu cực của nó còn nghiêm trọng hơn.

Điều thú vị là những đặc điểm riêng biệt của các nhiệm vụ trong "tuần lễ địa ngục" lại rất giống với các nghi thức kết nạp của bộ tộc. Hãy nhớ lại rằng các nhà nhân loại học đã xác định sáu thử thách chính mà một cậu bé Thonga được làm lễ kết nạp phải chịu đựng trong suốt thời gian cậu bé sống ở "sân của những điều thần bí". Lướt qua những mẩu tin trên các tờ báo cho thấy mỗi thử thách này cũng có mặt trong nghi thức của các hội Greek–letter:

•        Đánh đập. Michael Kalogris, 14 tuổi phải nằm viện Long Island ba tuần để chữa trị những vết thương mà cậu bé phải chịu đựng trong suốt nghi lễ kết nạp Đêm địa ngục của hội nam sinh trung học, Omega Gamma Delta. Cậu bé được những người anh em tương lai "chăm sóc", họ bảo cậu đặt tay trên đầu và giữ chúng như vậy trong khi họ vây xung quanh và dùng tay đấm túi bụi vào bụng và lưng cậu.

•        Chịu đựng giá rét. Vào một buổi tối mùa đông, Frederick Bronner, một sinh viên lớp dưới ở California đã bị những người anh em tương lai đưa đến một ngọn đồi của một cánh rừng quốc gia cách xa thành phố. Bị bỏ lại đây, cậu bé phải tự tìm đường về nhà trong khi chỉ mặc một chiếc áo ngắn tay, Fat Freddy, tên thường gọi của cậu, run rẩy trong cơn gió lạnh giá cho đến khi cậu rơi vào một khe núi dốc, gãy xương và bị thương ở đầu. Không thể đi tiếp vì những vết thương, Fat Freddy nằm co quắp để chống lại cái rét cho đến khi chết.

•        Chịu khát. Hai sinh viên năm thứ nhất của trường đại học bang Ohio bị nhốt trong "hầm tối" trong ngôi nhà của hội sau khi phá vỡ quy tắc yêu cầu tất cả phải bò lồm cồm vào khu vực ăn uống trước khi bữa ăn của tuần lễ địa ngục bắt đầu. Khi bị nhốt trong nhà kho, họ chỉ được đưa cho thức ăn mặn để ăn trong gần hai ngày. Không có bất cứ loại đồ uống nào ngoại trừ hai chiếc cốc plastic để họ hứng nước tiểu của mình.

•        Ăn thức ăn có mùi khó chịu. Tại ngôi nhà Kappa Sigma trong khuôn viên của trường Đại học Nam California, các con mắt của 11 sinh viên như muốn lồi ra khi họ nhìn thấy một nhiệm vụ kinh tởm ngay trước mắt. 11 miếng gan sống, mỗi miếng nặng 1 gam, dày và ngâm trong dầu. Mỗi người phải nuốt một miếng. Sau khi nôn ọe và nghẹn liên tục Richard Swanson ba lần thất bại khi cố gắng nuốt miếng gan. Quyết tâm phải thành công, cuối cùng cậu bé cũng đưa được miếng gan ngâm dầu vào trong cổ họng. Miếng gan nằm tắc ở đó đã giết chết cậu bé mặc dù người ta đã cố gắng lấy nó ra.

•        Hình phạt. Tại Wisconsin, một người vì quên mất một câu thần chú đã bị phạt vì nặng. Anh phải đặt chân mình dưới chân ghế sau của một chiếc ghế gập trong khi người nặng nhất trong hội ngồi lên trên và uống bia. Anh cố gắng không khóc trong suốt quá trình chịu hình phạt và xương chân của anh bị gẫy.

•        Đe dọa về cái chết. Một người thuộc hội Zeta Beta Tau bị đưa ra một bãi biển ở New Jersey và bị buộc phải đào "mồ chôn chính mình". Sau khi phục tùng theo yêu cầu nằm thẳng người trong chiếc hố đã được đào xong, hai bên hố bỗng đổ sụp xuống khiến anh bị nghẹt thở trước khi mọi người trong hội đào và lôi được anh ra.

Có một sự giống nhau nổi bật nữa giữa các nghi thức kết nạp của các bộ tộc và các nghi thức kết nạp của các hội nam sinh: những nghi thức này sẽ không "chết". Bất chấp tất cả những nỗ lực xóa bỏ hay cấm đoán, những hành vi ăn hiếp vẫn sôi nổi lạ thường. Các nhà chức trách, như chính quyền hay các nhà quản lý trường đại học, đã thử dùng những lời đe dọa, áp lực xã hội, khởi kiện, trục xuất, mua chuộc và cấm đoán nhằm thuyết phục các nhóm xóa bỏ mối nguy hiểm và sự sỉ nhục khỏi những nghi lễ kết nạp. Nhưng không có một biện pháp nào thành công. Cũng có một sự thay đổi khi nhà chức trách giám sát nghiêm ngặt. Tuy nhiên, đó chỉ là sự thay đổi bề ngoài chứ không phải sự thay đổi thật sự bên trong, những thử thách khắc nghiệt vẫn diễn ra trong điều kiện bí mật cho đến khi áp lực giảm xuống và chúng lại xuất hiện trở lại.

Trong khuôn viên của một vài trường đại học, các cán bộ nhà trường đã cố gắng loại bỏ những hành vi ăn hiếp nguy hiểm bằng cách thay thế bằng "tuần lễ giúp đỡ" hoặc kiểm soát trực tiếp các nghi thức kết nạp. Khi những cố gắng này không bị các hội bí mật phá vỡ, chúng lại phải đối mặt với sự kháng cự bằng vũ lực. Ví dụ như, sau cái chết nghẹn của Richard Swanson tại trường Đại học Nam California, chủ tịch hội đồng quản trị trường đã công bố những quy tắc mới yêu cầu tất cả các hoạt động kết nạp phải được các nhà chức trách của trường xem xét trước khi thực hiện và họ phải có mặt trong suốt thời gian diễn ra nghi lễ kết nạp. Theo một tạp chí trong nước, "Bộ luật" mới đã gây ra một vụ náo loạn rất hung bạo khiến cho cảnh sát và biệt đội hỏa lực của thành phố e ngại khi tiến vào khuôn viên".

Chấp nhận điều không thể tránh được, các nhà chức trách của các trường đại học khác đã từ bỏ quyết tâm xóa bỏ những yếu tố nguy hiểm của "Tuần lễ địa ngục". "Nếu như hành vi ăn hiếp là một loại hoạt động của loài người trên toàn cầu, và chỉ cần một chút bằng chứng nhằm vào kết luận đó, bạn dường như sẽ không thể cấm đoán nó. Nếu không được công khai thì nó sẽ được thực hiện bí mật. Bạn không thể cấm sex, không thể cấm rượu bia và có lẽ cũng không thể loại bỏ hành vi ăn hiếp".

Tại sao những hành vi ăn hiếp lại khiến cho chúng trở nên quá quý giá đối với những hội này? Điều gì có thể khiến cho các nhóm lẩn tránh, hủy hoại hoặc đối đầu với bất cứ nỗ lực nào nhằm cấm đoán yếu tố suy thoái và nguy hiểm của các nghi thức kết nạp? Một vài người cho rằng trong các nhóm có những kẻ vô lại về mặt xã hội hoặc tâm lý mà những nhu cầu "méo mó" của chúng đòi hỏi những người khác phải bị làm nhục và bị hại. Nhưng những bằng chứng lại không ủng hộ quan điểm này. Những nghiên cứu về nét tính cách điển hình của những thành viên trong hội cho thấy, họ chỉ hơi mạnh mẽ hơn trong việc điều chỉnh tâm lý của mình so với các sinh viên của trường. Cũng tương tự như vậy, các hội được biết đến do luôn sẵn lòng tham gia vào các dự án mang lại lợi ích cho cộng đồng vì sự tốt đẹp chung của xã hội. Tuy nhiên, những hội này không hưởng ứng việc thay thế những nghi lễ kết nạp của họ bằng những dự án đó. Một cuộc khảo sát của trường Đại học Washington phát hiện ra rằng, trong số những hội bị kiểm tra, đa số đều có "Tuần lễ giúp đỡ" nhưng dịch vụ cộng đồng này chỉ để bổ sung cho "Tuần lễ địa ngục". Chỉ có một trường hợp duy nhất, dịch vụ cộng đồng này có liên quan trực tiếp đến các trình tự kết nạp.

Nổi bật trong bức tranh về những kẻ thực hiện hành vi ăn hiếp lại là những cá nhân bình thường, những người có xu hướng ổn định về tâm lý và quan tâm đến xã hội nhưng cũng có thể trở nên tàn nhẫn khi chấp nhận những thành viên mới của hội. Khi đó, các bằng chứng chỉ ra rằng chính nghi lễ kết nạp là kẻ có tội. Chắc hẳn phải có cái gì trong sự nghiêm ngặt và khắc nghiệt của nó khiến cho nó trở nên quan trọng đối với nhóm. Chắc hẳn tính tàn nhẫn của nó phải có một vài chức năng nào đó khiến cho nhóm sẵn sàng chiến đấu không mệt mỏi để duy trì nó. Đó là cái gì?

Quan điểm của tôi chính là câu trả lời xuất hiện vào năm 1959 trong những kết quả nghiên cứu ít được biết đến bên ngoài hệ tâm lý xã hội. Hai nhà nghiên cứu trẻ tuổi Elllot Aronson và Judson Mills đã quyết định thử nghiệm quan sát của họ "những người phải trải qua rất nhiều khó khăn và đau đớn mới đạt được cái gì đó có xu hướng xem trọng nó nhiều hơn những người cũng đạt được thứ đó nhưng bằng rất ít nỗ lực". Điều thật sự kích thích họ quyết định chọn nghi lễ kết nạp là vì đây là nơi tốt nhất để kiểm tra khả năng này. Họ thấy rằng, những nữ sinh phải trải qua một nghi lễ kết nạp khắt khe để được tham gia vào một nhóm thảo luận về sex đã tự thuyết phục mình rằng nhóm mới và những cuộc thảo luận của nhóm vô cùng có giá trị mặc dù trước đó Aronson và Mills đã kể về những thành viên khác của nhóm sao cho càng "vô giá trị và nhàm chán" càng tốt. Các nữ sinh khác, những người trải qua những nghi lễ kết nạp nhẹ nhàng hơn hoặc không phải trải qua bất cứ nghi lễ nào thì rõ ràng kém tích cực với nhóm mới "vô giá trị" mà họ vừa tham gia. Một nghiên cứu bổ sung cũng cho những kết quả tương tự khi các nữ sinh phải chịu đựng đau đớn để được tham gia vào nhóm. Một nữ sinh phải chịu bị điện giật, như một phần trong nghi lễ kết nạp, càng nhiều bao nhiêu thì sau đó cô sẽ càng tự thuyết phục mình rằng nhóm mới và những hoạt động của nó sẽ rất thú vị, thông minh và đáng khao khát bấy nhiêu.

Bây giờ, sự quấy rối, sự chịu đựng, thậm chí cả sự đánh đập của những nghi thức kết nạp bắt đầu có ý nghĩa. Người đàn ông của bộ tộc Thonga chứng kiến đứa con trai 10 tuổi của mình run cầm cập trên nền đất lạnh giá của "sân những điều thần bí" trong đêm mà nước mắt tuôn rơi, một sinh viên năm thứ hai ấn mạnh mái chèo của một "người anh em bé nhỏ" trong hội với tràng cười lo lắng – đó không phải là những hành động của tính tàn bạo. Đó là những hành động vì sự tồn tại của nhóm. Chúng có chức năng, hết sức kỳ quặc, khích lệ các thành viên tương lai của hội nghĩ rằng đây là nhóm hấp dẫn và giá trị. Một khi người ta còn thích và tin tưởng vào những gì họ đã chiến đấu để giành được thì các nhóm này vẫn sẽ tiếp tục duy trì những nghi thức kết nạp rắc rối và đòi hỏi nhiều nỗ lực. Sự trung thành và cống hiến của các cá nhân tiêu biểu sẽ gia tăng đáng kể cơ hội gắn kết và tồn tại của nhóm. Thật vậy, một nghiên cứu về 54 nền văn hóa bộ tộc cho thấy những bộ tộc có nghi lễ kết nạp ấn tượng và khắt khe nhất thì luôn có sự đoàn kết vững chắc nhất. Bằng chứng của Aronson và Mills còn cho thấy tính khắc nghiệt và nhẫn tâm của một nghi lễ kết nạp giúp củng cố lời cam kết của một thành viên mới với nhóm và do đó, không có gì ngạc nhiên nếu như các nhóm dành mọi nỗ lực để duy trì sự gắn kết quan trọng này với sức mạnh tương lai của họ.

Các tổ chức và các lực lượng quân đội cũng dùng những phương pháp này. Sự đau đớn cực độ của lễ kết nạp “trại huấn luyện tân binh thủy quân” trong lực lượng vũ trang đã trở thành một truyền thuyết. Tiểu thuyết gia William Styron, từng là một lính thủy đánh bộ, liệt kê những trải nghiệm của mình bằng tương tự như tục lệ của bộ tộc Thonga: “Sự tập luyện tàn nhẫn theo lệnh bí mật kéo dài hàng giờ đồng hồ dưới cái nắng như đổ lửa, sự lạm dụng thể chất và tinh thần, sự sỉ nhục, những hành động tàn bạo thường xuyên của các trung sĩ giám sát tập luyện, nỗi sợ hãi bị tống giam và sự lăng mạ tinh thần có thể khiến một tiền đồn như Quantico hoặc Paris Island trở thành “địa ngục trần gian” đối với một trại tập trung”. Trong bài bình luận, Styron không chỉ kể lại chi tiết những nỗi cực khổ của "ác mộng tập luyện" mà ông còn nhận ra kết quả của nó: "Không có một người lính thủy đánh bộ nào trong số những người bạn của tôi trước đây lại không xem sự tập luyện này như một cuộc thử thách gắt gao mà sau khi trải qua nó, người lính sẽ có tư thế kiên cường hơn, thông minh hơn và sẵn sàng chịu đựng sự tổn thương hơn, bất chấp việc người chỉ huy của họ khôn ngoan hay thiếu kinh nghiệm, sau những ngày tập luyện rất hăng hái này".

Nhưng tại sao chúng ta phải tin vào William Styron về những vấn đề này? Đôi khi, khoảng cách giữa sự thật và tiểu thuyết hư cấu bị lu mờ. Tại sao chúng ta phải tin tưởng ông khi ông lấy cớ rằng đặc điểm "địa ngục" của khóa huấn luyện quân sự của ông không chỉ thành công mà còn tạo ra mức độ tự trọng và tình bạn mong muốn giữa những người có thể chịu đựng và tồn tại với nó? Có một lý do để chúng ta chấp nhận đánh giá của ông, đó là một câu chuyện có thật – trường hợp của John Edward, học viên trường Sĩ quan West Point. Anh đã bị đuổi khỏi Học viện Quân sự Mỹ vào năm 1988 do bị kết án tham gia vào hành vi ăn hiếp của những người lính cấp trên mà tất cả các học viên năm đầu phải chịu đựng để đảm bảo họ có thể chịu đựng sự khác nghiệt của khóa huấn luyện West Point. Nguyên nhân không phải là do Edward, học viên đứng gần nhất lớp về môn lý thuyết trong số 11 nghìn thành viên của lớp, không thể chịu đựng được các nghi lễ. Anh bị đuổi cũng không phải vì đã đối xử thô bạo khác thường với các học viên mới. Đơn giản là anh không muốn áp đặt những gì mà mình cảm thấy là "vô lý và phi nhân tính" vào các học viên mới.

 

SỰ LỰA CHỌN TỪ BÊN TRONG

Việc xem xét các hành động khác nhau như các hoạt động truyền bá của bên bắt được tù binh, các nghi thức kết nạp của các hội nam sinh đại học đã cung cấp một vài thông tin có giá trị về lời cam kết. Dường như những lời cam kết có hiệu quả nhất trong việc thay đổi sự tự nhận thức về bản thân và cách xử sự trong tương lai của một người là những lời cam kết tích cực, công khai và đòi hỏi nhiều nỗ lực. Tuy nhiên, lời cam kết hiệu quả còn có một đặc điểm quan trọng hơn cả ba đặc điểm kia gộp lại. Để hiểu được nó là gì, trước hết chúng ta cần phải giải đáp hai điều khó hiểu trong hành động của những người chất vấn và những người anh em trong hội.

Điều khó hiểu đầu tiên là việc các hội không cho phép các hoạt động của dịch vụ cộng đồng trở thành một phần trong nghi lễ kết nạp của họ. Hãy nhớ lại một nghiên cứu đã chỉ ra rằng các dự án cộng đồng thường tách biệt khỏi chương trình kết nạp thành viên. Tại sao lại như vậy? Nếu như một lời cam kết đòi hỏi nhiều nỗ lực phản ánh về hội sau khi các thành viên tham gia vào các nghi lễ kết nạp thì chắc chán các nhóm sẽ thiết kế các hoạt động khó chịu và vất vả cho các thành viên; trong thế giới của những người làm công việc như sửa chữa những ngôi nhà cũ nát, trông coi nhà kho của bệnh viện tâm thần và đổ bô cho các bệnh nhân đòi hỏi họ phải rất cố gắng đồng thời cũng gặp phải rất nhiều điều khó chịu. Bên cạnh đó, những cố gắng mang ý thức cộng đồng của những công việc này có thể cải thiện hình ảnh truyền thông và hình ảnh xã hội vốn không được ưa thích của các nghi lễ của "Tuần lễ địa ngục"; một nghiên cứu chỉ ra rằng trên báo chí, cứ có một câu chuyện tích cực về "Tuần lễ địa ngục" thì lại có năm câu chuyện tiêu cực. Khi đó, nếu chỉ vì những lý do liên quan tới mối quan hệ xã hội, các hội có thể muốn đưa dịch vụ cộng đồng vào các hoạt động kết nạp. Thế nhưng họ lại không làm như vậy.

Để kiểm tra điều khó hiểu thứ hai, chúng ta cần quay trở lại ví dụ về bên bắt được tù binh trong chiến tranh và những cuộc thi viết bài luận chính trị được tổ chức thường xuyên cho các tù binh. Bên bắt được tù binh muốn càng có nhiều tù binh tham gia vào cuộc thi càng tốt, vì vậy, trong suốt quá trình diễn ra cuộc thi, các tù binh có thể viết ra những điều ủng hộ quan điểm của bên bắt được tù binh. Tuy nhiên, nếu mục đích là thu hút một số lượng lớn người dự thi, tại sao các phần thưởng lại quá nhỏ? Một vài điếu thuốc lá thượng hạng hay một chút hoa quả tươi là tất cả những gì người chiến thắng có được. Trong bối cảnh đó, mặc dù những phần thưởng này là quý giá nhưng vẫn có những phần thưởng có giá trị hơn nhiều như quần áo ấm, đặc quyền được gửi thư, được tự do đi lại trong trại nhiều hơn mà bên bắt được tù binh có thể sử dụng để làm tăng số lượng bài luận. Tuy nhiên, họ lại quyết định sử dụng những phần thưởng nhỏ thay vì sử dụng những phần thưởng lớn, mang tính khuyến khích.

Mặc dù bối cảnh là khác nhau nhưng việc những hội không cho phép các hoạt động cộng đồng tham gia vào các nghi lễ kết nạp của họ cũng có chung lý do với việc bên bắt được tù binh không sử dụng những phần thưởng lớn, đó là vì họ đều yêu thích những thứ khích lệ kém mạnh mẽ hơn: họ muốn các hội viên hay các tù binh sở hữu những gì mình đã làm. Một hội viên bị ăn hiếp khủng khiếp sẽ không có cơ hội để tin rằng mình chịu đựng điều đó vì những mục đích từ thiện. Một tù binh thêm mắm thêm muối vào bài luận chính trị của mình với một vài lời nhận xét chống lại nước mình sẽ không được phép coi khinh nó khi được khích lệ bằng một phần thưởng lớn. Không, những hội viên của hội và những người cai tù của bên bắt được tù binh sẽ tiếp tục những hành động đó thường xuyên. Nhưng chúng không đủ để có được lời cam kết từ các tù binh hay các hội viên; họ bị buộc phải chịu trách nhiệm cho các hành động của mình.

Các nhà khoa học xã hội khẳng định, chúng ta chấp nhận chịu trách nhiệm cho một hành động khi chúng ta lựa chọn thực hiện nó mà không có những áp lực mạnh mẽ từ bên ngoài. Một giải thưởng lớn chính là một loại áp lực từ bên ngoài. Nó khiến chúng ta thực hiện một hành động nhất định nhưng không khiến chúng ta chấp nhận chịu trách nhiệm cho hành động đó. Kết quả là, cũng ta không cảm thấy bị cam kết với nó. Điều này cũng đúng với một lời đe dọa đáng sợ; nó có thể thúc đẩy sự ưng thuận ngay tức thì nhưng không thể tạo ra lời cam kết lâu dài.

Tất cả điều này đều có hàm ý trong cách nuôi dạy trẻ con. Nó đặt ra vấn đề là chúng ta không nên mua chuộc hoặc đe dọa trẻ em để buộc chúng làm những việc mà ta muốn chúng thật sự tin tưởng. Những áp lực như vậy có thể tạo ra sự ưng thuận tạm thời với những mong muốn của chúng ta. Tuy nhiên, nếu chúng ta muốn những đứa trẻ tin vào những gì chúng đã làm và tiếp tục duy trì cách cư xử mà chúng ta mong muốn ngay cả khi ta không có mặt để gây áp lực từ bên ngoài, khi đó, bằng cách này hay cách khác, chúng ta phải khiến chúng chấp nhận chịu trách nhiệm cho những hành động của mình. Thí nghiệm của Jonathan Freedman cho một vài gợi ý về những điều chúng ta nên và không nên làm.

Freedman muốn biết liệu mình có thế cấm những cậu bé từ 7–9 tuổi chơi một món đồ chơi hấp dẫn chỉ vì khoảng sáu tuần trước, ông nói với các cậu bé là không được chơi với chúng. Bất cứ ai thấu hiểu những cậu bé từ 7–9 tuổi chắc hẳn đều nhận ra tính "tàn ác" của nhiệm vụ này. Nhưng Freedman có một kế hoạch. Nếu như bước đầu ông có thể khiến các cậu bé tự thuyết phục mình rằng chơi với đồ chơi bị cấm là sai, thì niềm tin đó có thể giữ cho các cậu bé không chơi với nó sau đó. Điều khó khăn là khiến cho các cậu bé tin rằng chơi với món đồ chơi đó là sai – một con rô–bốt đặc biệt đắt tiền, chạy bằng pin.

Freedman biết rằng rất dễ để khiến cho các cậu bé tạm thời vâng lời. Tất cả những gì ông phải làm là đe dọa bằng những hình phạt nghiêm khác nếu như các cậu bé bị bắt quả tang đang chơi với nó. Với những lời đe doạ bằng hình phạt nghiêm khắc, Freedman cho rằng một vài cậu bé vẫn có thể mạo hiểm chơi với con rô–bốt. Và ông đã đúng. Sau khi chỉ cho các cậu bé xem năm món đồ chơi và cảnh báo chúng: "Chơi với con rô–bốt là sai. Nếu như các cậu chơi với con rô–bốt này, tôi sẽ rất giận và sẽ phạt nghiêm khắc", Freedman rời khỏi phòng khoảng vài phút. Trong suốt thời gian đó, các cậu bé được bí mật theo dõi thông qua một tấm gương một mặt. Freedman đã tiến hành trình tự đe dọa này với 22 cậu bé khác nhau và 21 trong số 22 cậu bé không hề chạm vào con rô–bốt trong suốt thời gian ông đi ra ngoài.

Một lời đe dọa mạnh mẽ đã thành công bởi các cậu bé nghĩ rằng mình có thể bị bắt quả tang và bị phạt. Nhưng Freedman cũng đã dự đoán được điều này. Ông thật sự quan tâm tới tính hiệu quả của lời đe dọa trong việc hướng dẫn cách cư xử cho các cậu bé về sau, khi ông không có mặt. Để tìm hiểu xem điều gì xảy ra sau đó, khoảng sáu tuần sau ông cử một phụ nữ trẻ quay trở lại trường của các cậu bé. Mỗi lần cô đưa một cậu bé ra khỏi lớp để tham gia vào một thí nghiệm. Không hề nhắc đến sự quen biết với Freedman, cô hộ tống mỗi cậu bé về phòng với năm món đồ chơi và giao cho chúng một bài kiểm tra vẽ hình. Khi cô đang chấm điểm bài kiểm tra, cô nói với cậu bé có thể chơi thoải mái với bất cứ đồ chơi nào trong phòng. Kết quả thú vị là trong số các cậu bé chơi với đồ chơi, 77% chọn chơi với con rô–bốt mà chúng bị cấm chơi trước đó. Lời đe dọa nghiêm khắc của Freedman, đã từng rất thành công vào sáu tuần trước, gần như thất bại hoàn toàn trong trường hợp này.

Nhưng Freedman không dừng lại ở đó. Với nhóm thí nghiệm thứ hai, ông thay đổi một chút trình tự. Các cậu bé này cũng được Freedman cho xem năm món đồ chơi và bị cảnh cáo không được chơi với con rô–bốt trong khi ông đi ra khỏi phòng một lát vì "Chơi với con rô–bốt này là sai". Nhưng lần này, Freedman không dùng đến lời đe dọa mạnh mẽ để khiến các cậu bé phải vâng lời. Ông rời khỏi phòng và quan sát bằng một tấm gương một mặt để xem liệu lời hướng dẫn của mình không có hiệu quả không. Và nó đã mang lại hiệu quả thật sự. Cũng giống với nhóm thí nghiệm lần trước, chỉ có 1 trong số 22 cậu bé chạm vào con rô–bốt trong suốt khoảng thời gian ngắn ông đi ra ngoài.

Sự khác biệt thật sự giữa hai nhóm thí nghiệm này xảy ra vào sáu tuần sau đó, khi các cậu bé lại có cơ hội chơi với những đồ chơi trong khi Freedman không có mặt. Điều bất ngờ đã xảy ra với những cậu bé không phải nghe bất cứ lời đe dọa mạnh mẽ nào: khi được tự do chơi với bất cứ đồ chơi nào mà mình muốn, đa số chúng đều tránh con rô–bốt mặc dù đó là món đồ chơi hấp dẫn nhất trong năm món đồ chơi. Chỉ có 33% chọn con rô–bốt.

Có điều gì đó đặc biệt đã xảy ra với hai nhóm thí nghiệm này. Đối với nhóm thứ nhất, đó chính là lời đe dọa nghiêm khắc từ Freedman để "hỗ trợ" cho lời tuyên bố chơi với con rô–bốt là sai. Thoạt đầu, điều này có vẻ khá hiệu quả khi Freedman có thể sẽ bắt quả tang chúng nếu chúng vi phạm quy tắc. Sau đó, khi ông không có mặt để theo dõi cách cư xử của các cậu bé thì lời đe dọa của ông cũng mất hiệu quả và kết quả là quy tắc của ông cũng bị bỏ qua. Rõ ràng là, lời đe dọa đó không dạy cho các cậu bé rằng chơi với con rô–bốt là sai mà chỉ dạy cho chúng rằng nếu làm như vậy thì chúng sẽ phạt.

Đối với các cậu bé của nhóm thứ hai, Freedman cũng chỉ dẫn cho các cậu bé rằng chơi với con rô–bốt là sai nhưng không đe dọa chúng sẽ bị phạt nếu như không vâng lời ông. Có hai kết quả quan trọng. Đầu tiên là, chỉ riêng lời chỉ dẫn của Freedman cũng đủ để khiến các cậu bé không chơi với con rô–bốt trong khi ông ra khỏi phòng. Thứ hai là, các cậu bé chịu trách nhiệm cho sự lựa chọn của mình là tránh xa con rô–bốt trong quãng thời gian đó. Các cậu bé quyết định không chơi với con rô–bốt bởi vì chúng không muốn chơi với nó. Rốt cuộc, cách cư xử của chúng không hề liên quan đến một sự trừng phạt nghiêm khắc nào. Vì vậy nhiều tuần sau đó, khi Freedman không có mặt, các cậu bé vẫn không chú ý đến con rô–bốt bởi vì chúng đã thay đổi từ bên trong để tin rằng mình không muốn chơi với nó.

Người lớn khi phải nuôi dạy trẻ có thể tìm được một lời gợi ý từ nghiên cứu của Freedman. Giả sử một cặp vợ chồng muốn khắc sâu vào tâm trí của con gái rằng nói dối là sai. Một lời đe dọa mạnh mẽ, rõ ràng ("Nói dối là không tốt, con yêu ạ. Nếu bố mẹ bắt quả tang con nói dối, bố mẹ sẽ cắt lưỡi con") có thể khá hiệu quả khi bố mẹ có mặt hoặc khi cô bé cảm thấy mình có thể bị phát hiện. Tuy nhiên, lời đe dọa này không đạt được mục tiêu lớn là khiến cô bé không muốn nói dối vì nghĩ rằng làm như vậy là sai. Để làm được điều này, cần phải dùng tới một cách tiếp cận tinh tế hơn. Cần phải đưa ra một lý do đủ mạnh nhưng không phải là lời đe dọa để khiến cô bé không bao giờ nói dối. Đó là một công việc rất tế nhị bởi vì những gì lý do vừa đủ mạnh này sẽ khiến những đứa trẻ thay đổi. Đối với một cô bé, chỉ cần một lời động viên nhẹ nhàng ("Nói dối là không tốt, con yêu ạ. Nên bố mẹ hy vọng con sẽ không làm như vậy"); đối với một đứa trẻ khác có thể là cần thiết nếu thêm vào một lý do mạnh mẽ hơn ("bởi vì nếu con làm như vậy, bố mẹ sẽ rất thất vọng về con"); đối với đứa trẻ khác, có thể cần đến một dạng cảnh cáo nhẹ nhàng ("... và bố mẹ sẽ phải làm những việc mà bố mẹ không muốn làm đâu đấy"). Những bậc cha mẹ khôn ngoan sẽ biết được loại lý do nào phù hợp với con mình. Điều quan trọng khi sử dụng một lý do là bước đầu tạo ra cách cư xử và ý chí mong muốn ở trẻ, đồng thời cũng để trẻ tự chịu trách nhiệm về cách cư xử đó. Vì vậy một lý do hàm chứa càng ít áp lực lộ liễu từ bên ngoài càng tốt. Việc chọn ra những lý do đúng đắn không phải là nhiệm vụ dẽ dàng cho những ông bố, bà mẹ. Nhưng nỗ lực của họ sẽ được đền đáp xứng đáng. Đây dường như muốn ám chỉ sự khác biệt giữa sự chấp thuận ngắn hạn với lời cam kết dài hạn.

Vì hai lý do mà chúng ta vừa nói đến, các chuyên gia thuyết phục yêu thích những lời cam kết có thể tạo ra sự thay đổi từ bên trong. Vì thứ nhất, sự thay đổi đó không chỉ cụ thể với một tình huống, mà còn bao phủ lên toàn bộ những tình huống có liên quan. Thứ hai là, ảnh hưởng của sự thay đổi đó là mãi mãi. Vì vậy khi một ai đó đã bị thuyết phục để hành động theo hướng thay đổi sự tự nhận thức về bản thân, anh ta là một công dân có tinh thần xã hội. Anh ta dường như sẽ thể hiện tinh thần xã hội đó trong nhiều tình huống khác và trong một thời gian dài để nhất quán với sự tự nhận thức mới về bản thân.

Tuy nhiên, vẫn còn có một sức hút khác của những lời cam kết có thể dẫn đến sự thay đổi từ bên trong – chúng tự nuôi dưỡng mình. Các chuyên gia về sự ưng thuận không nhất thiết phải nỗ lục liên tục để củng cố sự thay đổi; áp lực của sự nhất quán sẽ chịu trách nhiệm về việc này. Sau khi xem mình là một công dân đầy tinh thần xã hội, anh ta sẽ tự động nhìn nhận mọi điều khác đi. Anh ta sẽ tự thuyết phục mình rằng đó là con đường đúng đắn. Anh ta sẽ bắt đầu chú ý đến sự việc có liên quan tới giá trị của dịch vụ cộng đồng mà trước đây không quan tâm. Anh ta sẽ có mặt để nghe những cuộc tranh luận ủng hộ các hoạt động của thành phố mà trước đây không bao giờ nghe. Và anh ta sẽ thấy những cuộc tranh luận này có sức thuyết phục hơn trước. Nhìn chung, do nhu cầu trở nên nhất quán với niềm tin của mình, anh ta sẽ tự đảm bảo sự lựa chọn tham gia vào những hoạt động xã hội của mình là đúng đắn. Điều quan trọng trong quá trình hình thành những lý do bổ sung để chứng minh cho lời cam kết đó là những lý do đó rất mới mẻ. Vì vậy, ngay cả khi không dùng đến lý do ban đầu dẫn tới cách cư xử đầy tinh thần xã hội thì những lý do mới được phát hiện cũng đủ để ủng hộ nhận thức của anh ta về sự đúng đắn trong cách cư xử của mình.

Một chuyên gia thuyết phục thiếu thận trọng sẽ gây ra hậu quả rất lớn. Bởi vì chúng ta xây dựng những thanh chống mới để "đỡ" cho những lựa chọn mà mình đã tự cam kết, một cá nhân có thể lợi dụng để tạo cho chúng ta một sự khích lệ đi đến sự chọn lựa đó và sau khi quyết định đã được đưa ra, chúng ta có thể bỏ sự khích lệ đó đi vì biết rằng quyết định của sẽ tự đứng bằng đôi chân mới được tạo ra. Những người bán xe ôm thường cố gắng thu lợi từ quá trình này bằng cách sử dụng một thủ thuật mà họ gọi là "đưa ra một mức giá thấp". Lần đầu tiên tôi biết đến thủ thuật này là tôi đóng giả là một người thực tập bán hàng tại cửa hàng Chevrolet ở địa phương. Sau một tuần học những chỉ dẫn cơ bản, tôi được phép xem cách bán hàng của những nhân viên khác. Cách bán hàng khiến tôi quan tâm lại chính là thủ thuật "dìm giá".

Đối với một vài khách hàng nhất định, họ sẽ giới thiệu một chiếc ôm với mức giá hấp dẫn, có thể thấp hơn 400 đô–la so với mức giá của đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, ý tưởng tốt đẹp đó không hẳn là một thành ý; người bán hàng không bao giờ dừng lại ở đó. Mục đích duy nhất của nó là tạo ra một triển vọng để khách hàng quyết định mua xe của cửa hàng. Khi quyết định đã được đưa ra, một loạt hoạt động sẽ được tiến hành để phát triển nhận thức của khách hàng về lời cam kết cá nhân với chiếc ôtô – một chồng hợp đồng mua bán, các điều khoản tài chính mở rộng, đôi khi khách hàng được khuyến khích chạy thử chiếc ôtô trong một ngày trước khi ký hợp đồng – "làm như vậy bạn có thể cảm nhận chiếc xe và chỉ cho những người hàng xóm và những đồng nghiệp thấy". Trong suốt thời gian đó, người bán hàng biết rằng khách hàng sẽ tự động phát triển rất nhiều lý do mới để ủng hộ cho sự lựa chọn của mình.

Sau đó, một vài việc sẽ xảy ra. Một sự tình cờ, một "lỗi" tính toán được phát hiện – có thể là do người bán hàng quên không tính đến chi phí cho máy điều hòa, và nếu khách hàng vẫn muốn có điều hòa không khí thì cần phải trả thêm 400 đô–la. Để không bị nghi ngờ là đã lừa gạt khách hàng, việc mua bán bị hoãn lại vào phút cuối cùng khi người bán hàng kiểm tra lại với chủ và ông ta quyết định hủy việc mua bán vì "chúng ta sẽ bị lỗ". Chỉ với thêm 400 đô–la mà có được chiếc ôtô, trong bối cảnh của một cuộc mua bán trị giá hàng nghìn đô–la, dường như không phải là quá cao vì, như người bán hàng nhấn mạnh, mức giá này bằng với mức giá của đối thủ cạnh tranh và "Đây là chiếc ôtô ngài đã chọn, phải không?". Một dạng khác của thủ thuật "dìm giá" thậm chí còn xảo quyệt hơn cũng được sử dụng khi người bán hàng đề nghị đổi ôtô cũ của khách hàng tiềm năng lấy ôtô mới. Khách hàng thấy đây là một lời đề nghị quá phóng khoáng và sẽ "nhảy" ngay vào cuộc mua bán. Sau đó, trước khi ký hợp đồng, người quản lý ôtô đã qua sử dụng sẽ nói, ước tính 400 đô–la của người bán hàng là quá cao và trừ chiết khấu trao đổi tới mức đúng của nó. Khách hàng nhận ra việc chiết khấu đó là công bằng, hợp lý và chấp nhận lời đề nghị; đôi khi còn cảm thấy có tội vì đã cố gắng lợi dụng người bán hàng. Một lần, tôi đã chứng kiến một người phụ nữ đưa ra lời xin lỗi bối rối với một người bán hàng, người đã sử dụng kiểu "dìm giá" với cô – trong khi cô đang ký hợp đồng và đưa cho anh ta một khoản tiền hoa hồng lớn. Anh ta trông như bị tổn thương nhưng vẫn cố gắng nơ một nụ cười tha thứ.

Bất kể là loại thủ thuật "dìm giá" nào thì kết quả vẫn giống nhau: lợi ích của nó là khích lệ một quyết định mua bán có triển vọng, và sau khi quyết định được đưa ra nhưng chưa hoàn tất thỏa thuận mua bán, lợi ích mua bán ban đầu sẽ được khéo léo bỏ đi. Dường như không thể tin được một khách hàng lại có thể mua một chiếc ôtô trong những tình huống như thế. Tuy nhiên, nó vẫn phát huy tác dụng – không phải với tất cả mọi người, nhưng nó cũng đủ hiệu quả để trở thành một trình tự thỏa thuận chuẩn mực của rất nhiều đại lý ôtô. Những người bán xe ôm đã hiểu được khả năng của một lời cam kết cá nhân để xây dựng một hệ thống hỗ trợ cho nó, một hệ thống hỗ trợ gồm những lý lẽ biện hộ mới cho lời cam kết. Những lý lẽ biện hộ này thường hình thành rất "nhiều chân" để có thể đứng vững trên đó, để khi người bán hàng đây một "chân" ra thì chiếc chân ban đầu vẫn không bị lung lay. Khách hàng sẽ nhún vai coi nhẹ chi phí mà họ phải bỏ ra thêm bởi họ đã được an ủi, thậm chí cảm thấy hạnh phúc bằng hàng loạt những lý do tốt đẹp khác ủng hộ lựa chọn của họ. Đối với người mua, nếu như lựa chọn không được đưa ra ngay từ đầu thì những lý do bổ sung này không bao giờ tồn tại.

Điều gây ấn tượng về thủ thuật "dìm giá" chính là khả năng khiến người khác hài lòng với một lựa chọn tồi. Những người chỉ cung cấp cho chúng ta những lựa chọn tồi sẽ đặc biệt yêu thích kỹ thuật này. Họ sử dụng thủ thuật "dìm giá" trong kinh doanh, trong các tình huống xã hội và cá nhân. Ví dụ, người hàng xóm của tôi, Tim, là một người rất hâm mộ thủ thuật này.

Hãy nhớ lại rằng anh ta là người duy nhất, bằng cách hứa sẽ thay đổi cách cư xử của mình, khiến người bạn gái Sara hủy bỏ đám với một người bạn trai khác và quay lại với mình. Từ khi Sara quyết định chọn Tim, cô trở nên tận tụy với anh ta hơn bao giờ hết mặc dù Tim vẫn chưa thực hiện những lời hứa của mình. Cô giải thích điều này bằng cách nói rằng cô khám phá những đức tính tích cực ở Tim mà cô không bao giờ nhận ra trước đó.

Tôi biết rõ Sara là một nạn nhân của thủ thuật "dìm giá". Bởi tôi đã chứng kiến nhiều khách hàng mặc bẫy chiến lược "đưa nó ra và lấy lại nó" ở đại lý ôtô và bây giờ chứng kiến Sara bị Tim lừa bằng chính thủ thuật này. Vê phần Tim, anh ta vẫn như xưa, không có gì thay đổi. Nhưng do những điểm hấp dẫn mới ở Tim mà Sara phát hiện ra (hoặc tạo ra) khá thật với cô, bây giờ cô dường như thỏa mãn với sự sắp xếp mà trước khi đưa ra lời cam kết lớn lao kia, cô đã không thể chấp nhận được. Quyết định chọn Tim, về mặt khách quan là rất tồi, đã tự hình thành sự ủng hộ riêng cho nó và dường như khiến Sara cảm thấy hạnh phúc thật sự. Tôi chưa bao giờ nói với Sara về thủ thuật "dìm giá". Tôi im lặng không phải vì nghĩ rằng sẽ tốt hơn nếu như cô không biết về nó. Như một nguyên tắc chỉ dẫn chung, nhiều thông tin luôn tốt hơn là ít thông tin. Tôi không nói chỉ vì nếu tôi nói, chắc chắn cô có thể ghét tôi vì điều đó.

Phụ thuộc vào động cơ của người sử dụng, bất cứ thủ thuật thương lượng nào được thảo luận trong cuốn sách này cũng có thể được sử dụng vì mục đích tốt hoặc mục đích xấu. Khi đó, không có gì phải ngạc nhiên khi thủ thuật "dìm giá" được sử dụng cho nhiều mục đích mang lại lợi ích xã hội hơn là chỉ bán những chiếc ôtô mới hay thiết lập lại mối quan hệ với người yêu cũ. Ví dụ như, một dự án nghiên cứu được tiến hành tại Iowa chỉ ra cách mà trình tự "dìm giá" ảnh hưởng tới việc tiết kiệm năng lượng của các hộ gia đình. Người điều hành dự án là tiến sĩ Michael Pallak. Dự án bắt đầu vào đầu mùa đông ở Iowa, khi những người dân sưởi ấm căn nhà của mình bằng khí gas. Người phỏng vấn đưa ra một vài mẹo tiết kiệm năng lượng và đề nghị họ tiết kiệm nhiên liệu trong tương lai. Mặc dù họ đều đồng ý thử nhưng khi các nhà nghiên cứu kiểm tra hóa đơn tiêu dùng của các hộ gia đình này sau một tháng và một lần nữa vào cuối mùa đông thì thấy, không có bất cứ một sự tiết kiệm thật sự nào. Số lượng hộ gia đình đã hứa sẽ cố gắng tiết kiệm năng lượng sử dụng lượng khí gas tự nhiên đúng bằng với lượng ngẫu nhiên các hộ gia đình khác trong vùng không được tiếp xúc với người phỏng vấn. Trong trường hợp đó, chỉ những ý định tốt đẹp kết hợp với những thông tin về tiết kiệm nhiên liệu không đủ mạnh để buộc họ thay đổi thói quen.

Ngay trước khi dự án bắt đầu, Pallak và nhóm nghiên cứu cũng biết rằng cần phải tác động mạnh mẽ hơn để thay đổi những thói quen sử dụng năng lượng lâu đời. Vì vậy, họ thay đổi trình tự khi tiến hành nghiên cứu với một nhóm hộ gia đình khác ở Iowa. Những người dân này cũng được tiếp xúc với người phỏng vấn, được cung cấp những mẹo tiết kiệm năng lượng và cũng được yêu cầu tiết kiệm nhiên liệu. Tuy nhiên, người phỏng vấn còn cung cấp một thứ khác nữa: những người dân đồng ý tiết kiệm năng lượng sẽ được khen ngợi trên các bài báo như là những công dân tiết kiệm nhiên liệu, đầy tinh thần xã hội. Và điều này ngay lập tức phát huy tác dụng. Một tháng sau, các công ty gas kiểm tra công tơ nhà họ đều thấy mỗi người trong một hộ gia đình đã tiết kiệm trung bình là 129 m khối khí ga tự nhiên. Cơ hội để được nêu tên mình trên báo đã khuyến khích những người dân nỗ lực tiết kiệm trong thời gian một tháng.

Sau đó, tấm màn được hé mở. Các nhà nghiên cứu rút lại lý do khiến những người dân này tiết kiệm nhiên liệu ban đầu. Những gia đình hứa tiết kiệm nhiên liệu nhận được một bức thư nói rằng không thể công bố tên của họ trên báo.

Vào cuối mùa đông, đội nghiên cứu kiểm tra ảnh hưởng của bức thư đối với việc sử dụng khí thiên nhiên của các hộ gia đình. Liệu họ có quay trở lại với thói quen lãng phí trước đây không khi mà cơ hội được nêu tên trên báo không còn nữa? Hầu như không. Những tháng còn lại của mùa đông, họ thật sự đã tiết kiệm nhiều nhiên liệu hơn so với thời gian trước, khi họ nghĩ rằng mình có thể được công chúng hoan nghênh vì điều này! Họ đã cố gắng tiết kiệm 12,2% năng lượng vào tháng đầu tiên vì hy vọng sẽ được khen ngợi trên báo chí. Nhưng sau khi lá thư được gửi đến và thông báo điều ngược lại, họ không quay lại với mức tiêu thụ năng lượng ban đầu; thay vào đó, họ tăng mức tiết kiệm lên 15,5% cho mỗi tháng còn lại của mùa đông.

Hành động kiên trì của họ có thể giải thích như sau. Những người này đã bị mắc bẫy thủ thuật "dìm giá" để đưa ra lời cam kết tiết kiệm bằng lời hứa nêu tên của họ trên báo chí. Khi đã được đưa ra, cam kết này tự nó sẽ tạo ra sự ủng hộ: những hộ gia đình bắt đầu hình thành thói quen sử dụng năng lượng mới, bắt đầu hài lòng về những nỗ lực mang tinh thần xã hội của mình, bắt đầu tự thuyết phục mình về sự cần thiết phải giảm bớt sự phụ thuộc của Mỹ vào các nguồn nhiên liệu từ nước ngoài, bắt đầu hài lòng với số tiền tiết kiệm được từ hóa đơn tiêu dùng, bắt đầu tự hào về khả năng hạn chế của mình và quan trọng hơn là họ bắt đầu xem mình như những người có ý thức tiết kiệm. Với tất cả những lý do mới để biện hộ cho lời cam kết sử dụng ít năng lượng hơn của họ, không có gì phải nghi ngờ về một lời cam kết bền vững ngay cả khi lý do ban đầu, được nêu tên trên báo, đã bị xóa bỏ.

Tuy nhiên, điều khác thường là khi yếu tố khen ngợi công khai không còn nữa, các hộ gia đình không chỉ duy trì nỗ lực tiết kiệm nhiên liệu mà còn củng cố nó. Có nhiều cách giải thích khác nhau về sự duy trì nỗ lực này nhưng tôi thấy có một lý do đúng hơn cả. Theo một cách nào đó, cơ hội để được khen ngợi công khai trên báo chí đã ngăn cản các hộ gia đình khỏi việc hoàn toàn sở hữu lời cam kết của họ là tiết kiệm năng lượng. Trong tất cả các lý do ủng hộ cho quyết định tiết kiệm nhiên liệu, chỉ có một lý do duy nhất đến từ bên ngoài; đó là lý do duy nhất ngăn cản các hộ gia đình khỏi ý nghĩ rằng họ đang tiết kiệm khí gas bởi vì họ tin tưởng vào nó. Vì vậy, khi bức thư được gửi đến và hủy bỏ sự thỏa thuận công khai, nó chỉ gỡ bỏ điều trở ngại duy nhất đối với những người dân về hình ảnh của mình – những công dân đầy tinh thần trách nhiệm và có ý thức tiết kiệm. Khi đó, sự tự nhận thức mới mẻ về bản thân sẽ khiến họ tiết kiệm ở mức cao hơn. Pallak đã lặp lại nghiên cứu này và chỉ ra rằng: lợi ích ẩn giấu này của thủ thuật "dìm giá" không phải là sự may mắn.

Nghiên cứu cũng được tiến hành ở Iowa vào mùa hè khi các hộ gia đình thường xuyên sử dụng điều hòa không khí. Những hộ gia đình công khai hứa với báo chí đã cắt giảm lượng điện sử dụng tới 27,8% trong suốt tháng bảy khi so sánh với các hộ gia đình không hứa giảm hay không được gặp gỡ với báo chí. Thay vì trở lại với thói quen cũ, những người dân bị mắc vào bẫy "dìm giá" tiếp tục tăng tỷ lệ tiết kiệm năng lượng trong tháng tám tới 41,6%. Cũng giống với Sara, họ dường như trở nên nhất quán với một sự lựa chọn thông qua một lời khích lệ ban đầu và vẫn tiếp tục cống hiến cho sự lựa chọn đó ngay cả khi yếu tố khích lệ đã bị xóa bỏ.

ỨNG PHÓ VỚI NGUYÊN TẮC BẰNG CHỨNG XÃ HỘI

"Sự nhất quán chính là con quỷ của những trí tuệ nhỏ bé", lời trích dẫn của Ralph Waldo Emerson. Tuy nhiên, thật là ngớ ngẩn khi nói điều này. Hãy nhìn xung quanh, rõ ràng là, trái với những gì Emerson muốn gợi ý, sự nhất quán từ bên trong chính là dấu hiệu phân biệt giữa tính logic và sức mạnh trí tuệ, trong khi sự thiếu vâng nó lại là đặc điểm của những người hạn chế và phi logic về trí tuệ. Khi đó, một nhà tư tưởng lớn như Emerson có thể nói được điều gì khi ông gắn nét tiêu biểu của sự nhất quán cho những người tiểu nhân, ti tiện? Điều khó hiểu này đã khiến tôi tò mò để quay trở lại nguồn gốc ban đầu của lời tuyên bố này, bài tiểu luận "Sự tự lực" và nhận thấy nó không nằm trong bài tiểu luận của Emerson mà trong một phiên bản phổ biến về những gì ông đã nói. Thực ra, ông viết như sau: "Một sự nhất quán ngớ ngẩn chính là con quỷ của những trí tuệ nhỏ bé". Vì một vài lý do nào đó, theo thời gian, những di bản của lời tuyên bố khiến nó mang ý nghĩa hoàn toàn khác biệt và, khi xem xét thấu đáo, nó mang ý nghĩa hoàn toàn ngớ ngẩn.

Tuy nhiên, chúng ta, không nên xóa đi sự khác biệt này bởi vì đó là vũ khí phòng thủ duy nhất hiệu quả chống lại những vũ khí ảnh hưởng có trong các nguyên tắc kết hợp của lời cam kết và sự nhất quán. Mặc dù sự nhất quán thường rất tốt đẹp, thậm chí còn quan trọng, nhưng cũng có loại nhất quán cứng nhắc, dại dột mà chúng ta phải tránh xa. Đó chính là xu hướng trở nên nhất quán máy móc và thiếu thận trọng mà Emerson muốn nhắc đến. Và đó cũng là xu hướng mà chúng ta phải cảnh giác vì nó đưa chúng ta tới gần thủ thuật của những người muốn lợi dụng sự cam kết máy móc → chuỗi nhất quán – vì lợi nhuận.

Tuy nhiên, do sự nhất quán máy móc rất hữu ích khi cho phép chúng ta cư xử hợp lý và tiết kiệm thời gian nên nhìn chung, chúng ta không thể quyết định loại bỏ nó ra khỏi cuộc sống của mình. Kết quả có thể là rất tệ. Nếu như, thay vì kêu ro ro theo việc làm và quyết định ban đầu của mình – việc này giúp chúng ta không phải nghĩ kỹ về mỏi hành động mới trước khi thực hiện nó – chúng ta có thể không bao giờ có thời gian để hoàn thành bất cứ điều gì quan trọng. Thậm chí chúng ta cần đến loại nhất quán máy móc, nguy hiểm đó. Cách duy nhất để thoát ra khỏi tình thế tiến thoái lưỡng nan này là biết được khi nào sự nhất quán đó có thể dẫn tới sự lựa chọn tồi. Trên thực tế có những dấu hiệu nhất định – hai loại dấu hiệu khác nhau, để gợi ý cho chúng ta. Chúng ở trên các bộ phận khác nhau của cơ thể.

Loại dấu hiệu thứ nhất rất dễ nhận ra. Nó xuất hiện ngay tại hõm thượng vị khi chúng ta nhận ra mình đã bị lừa để phục tùng theo một lời yêu cầu mà mình không muốn thực hiện. Đối với tôi, nó đã xảy ra hàng trăm lần. Tuy nhiên, tôi đặc biệt ghi nhớ một trường hợp xảy ra vào một tối mùa hè ngay trước khi tôi bắt đầu nghiên cứu về các thủ thuật thuyết phục. Tôi trả lời chuông cửa và nhìn thấy một người phụ nữ trẻ, hấp dẫn mặc quần soóc và một chiếc áo buộc dây cổ để lộ vai và lưng. Tuy nhiên, tôi chú ý thấy cô đang cầm một bìa kẹp hồ sơ và đề nghị tôi tham gia vào một cuộc khảo sát. Vì muốn tạo ra ấn tượng thiện chí, tôi đồng ý và, thú thật, đã phóng đại sự thật trong những câu trả lời phỏng vấn nhằm thể hiện mình với hình ảnh tích cực nhất. Cuộc trò chuyện của chúng tôi diễn ra như sau:

Người phụ nữ trẻ, hấp dẫn (N):

Xin chào! Tôi đang thực hiện một cuộc khảo sát về thói quen giải trí của người dân thành phố, và tôi muốn biết liệu ông có thể trả lời một vài câu hỏi của tôi không?

Cialdini (C): Mời cô vào nhà đã.

N: Cảm ơn ông. Tôi sẽ ngồi ngay tại đây và bắt đầu luôn. Mỗi tuần ông ra ngoài ăn tối mấy lần?

C: Ồ có thể là ba hoặc bốn lần một tuần. Thật sự là bất cứ khi nào có thể; tôi yêu những nhà hàng đẹp.

N: Thật tuyệt vời! Và ông có thường xuyên gọi rượu trong bữa ăn tối không?

C: Chỉ khi nó là rượu nhập khẩu.

N: Tôi hiểu. Ông có thường xuyên đi xem phim không?

C: Rạp chiếu bóng ư? Đối với tôi phim hay thôi chưa đủ. Tôi đặc biệt thích loại phim được dàn dựng công phu và có phụ đề. Còn cô? Cô thích xem phim chứ?

N: À... vâng, tôi thích xem phim. Nhưng hãy quay trở lại với cuộc phỏng vấn. Ông có thường xuyên đi xem hòa nhạc không?

C: Có chứ. Đa số là các buổi giao hưởng, dĩ nhiên; nhưng tôi cũng rất yêu thích những nhóm nhạc pop có chất lượng.

N (viết rất nhanh): Tuyệt vời! Chỉ một câu hỏi nữa thôi. Thế còn những chương trình biểu diễn của các đoàn kịch và các đoàn ba lê thì sao? Ông có đi xem khi chúng được tổ chức trong thị trấn không?

C: A, ba lê – sự chuyển động, sự uyển chuyển, hình thái – tôi yêu nó. Hãy đánh dấu là tôi yêu thích ba lê. Tôi đi xem nó bất cứ khi nào có cơ hội.

N: Vâng. Để tôi kiểm tra lại những số liệu của tôi ở đây một lát, ông Cialdini.

C: Thật ra là Tiến sĩ Cialdini. Nhưng nó nghe có vẻ quá trang trọng. Cô có thể gọi tôi là Bob.

N: Cũng được, Bob. Từ những thông tin mà anh vừa cung cấp tôi rất hân hạnh được nói rằng anh có thể tiết kiệm tới 12 nghìn đô–la mỗi năm bằng việc tham gia vào Clubamerica! Một khoản phí hội viên nhỏ sẽ giúp anh được giảm giá cho những hoạt động mà anh vừa nhắc đến. Một người quá nhiệt tình với những hoạt động xã hội như anh chắc hẳn sẽ muốn tận dụng khoản tiết kiệm lớn mà công ty của chúng tôi có thể mang lại cho tất cả những hoạt động như anh đã nói với tôi.

C (như một con chuột bị sập bẫy): Ồ... ừm....tôi... ừm... tôi đoán vậy.

Tôi nhớ khá rõ cái cảm giác thượng vị bị thất lại khi tôi nói lắp bắp lời đồng ý. Đó là tiếng gọi rõ ràng tới não của tôi: "Này, mày đã bị bắt ở đây?", nhưng tôi không có cách nào để thoát ra. Tôi đã bị dồn vào chân tường vì chính lời nói của mình. Từ chối lời đề nghị đó vào thời điểm này đồng nghĩa với việc phải đối mặt với hai sự lựa chọn khó chịu: nếu tôi cố gắng nuốt lời bằng cách phản đối rằng tôi thực ra không phải là người–đàn–ông–hăng–hái như đã thể hiện trong suốt cuộc phỏng vấn, tôi bị lộ diện là một kẻ nói dối; nhưng nếu tôi cố gắng từ chối mà không đưa ra được lý do thì tôi sẽ trở thành một gã ngốc vì đã không muốn tiết kiệm 12 nghìn đô–la. Vì vậy, tôi đã mua gói giải trí này mặc dù biết rằng chính tôi đã sắp đặt để nhu cầu trò nên nhất quán với những gì mình đã nói.

Tuy nhiên, đó là lần cuối cùng. Bây giờ, tôi đã biết lắng nghe thượng vị của mình. Và tôi đã khám phá ra một cách để đối phó với những người cố gắng sử dụng nguyên tắc nhất quán với mình. Tôi chỉ nói với họ chính xác những gì họ đang làm. Nó đã phát huy tác dụng. Họ không hiểu được tôi; họ chỉ cảm thấy hoàn toàn bối rối và muốn để tôi lại một mình. Họ nghi ngờ tình trạng điên rồ ở bất cứ ai phản ứng với lời đề nghị của họ bằng cách giải thích những gì Ralph Waldo Emerson muốn ám chỉ khi phân biệt giữa sự nhất quán bình thường và sự nhất quán ngớ ngẩn. Thông thường họ bắt đầu từ từ dịch ra xa khi tôi nhắc đến "con quỷ của trí tuệ" và đã đi được một quãng xa trước khi tôi miêu tả đặc điểm bấm vào, kêu ro ro của lời cam kết và sự nhất quán. Đôi khi, họ nhận ra tôi đang tham gia vào trò chơi của họ. Tôi luôn biết khi nào nó xảy ra – nó rõ ràng như vẻ ngớ ngẩn của họ. Lúc nào cũng vậy, họ trở nên bối rối, lần vào dòng người tấp nập và biến mất.

Thủ thuật này đã trở thành một cuộc phản công hoàn hảo cho tôi. Bất cứ khi nào thượng vị mách bảo rằng tôi có thể trở thành một gã khờ phục tùng theo một lời yêu cầu chỉ vì làm như vậy có thể nhất quán với một vài lời cam kết do bị lừa trước đó tôi chuyển thông điệp đó cho người đưa ra lời yêu cầu. Tôi không cố gắng phủ nhận tầm quan trọng của sự nhất quán; tôi chỉ muốn chỉ ra sự vô lý của sự nhất quán ngớ ngẩn. Dù người đưa ra lời yêu cầu co rúm lại với vẻ có lỗi hay phản ứng một cách lúng túng cũng đều khiến tôi tạm hài lòng. Tôi đã thắng còn kẻ lợi dụng lại thua.

Đôi khi tôi nghĩ: câu chuyện sẽ như thế nào nếu bây giờ người phụ nữ trẻ, hấp dẫn của nhiều năm trước cố gắng bán cho tôi một thẻ hội viên câu lạc bộ giải trí? Tôi sẽ để phần đầu diễn ra như cũ chỉ có phần kết thúc là khác:

N:... Một người quá nhiệt tình với những hoạt động xã hội như anh chắc hẳn sẽ muốn tận dụng khoản tiết kiệm to lớn mà công ty của chúng tôi có thể mang lại cho tất cả những hoạt động mà anh vừa nói với tôi.

C (rất tự tin): Sai lầm. Cô biết không, tôi nhận ra những điều đang diễn ra ở đây. Câu chuyện của cô về việc tiến hành một cuộc điều tra chỉ là cái cớ để khiến mọi người nói với cô mức độ tham gia hoạt động xã hội của mình và với những điều kiện như thế, phóng đại là một xu hướng tự nhiên. Tôi cũng nhận ra ông chủ của cô chọn cô cho công việc này vì sức hấp dẫn của cơ thể cô và yêu cầu cô mặc những bộ quần áo cho phép phô diễn những đường cong của cơ thể vì một người phụ nữ đẹp, ăn mặc thiếu vải như cô có thể khiến nhiều người đàn ông khoe khoang khoác lác nhằm gây ấn tượng với cô. Vì vậy, tôi không quan tâm tới câu lạc bộ giải trí của cô vì những gì Emerson đã nói về sự nhất quán ngớ ngẩn và con quỷ của trí tuệ.

N (ngây người): Hả?

C: Những gì tôi đã nói với cô trong suốt cuộc khảo sát giả không quan trọng. Tôi từ chối rằng buộc mình trong chuỗi cam kết và sự nhất quán máy móc.

N: Hả?

C: Thôi được, hãy để tôi giải thích cụ thể: (1) Sẽ thật là ngớ ngẩn nếu tôi trả tiền cho một thứ mình không muốn; (2) Dấu hiệu từ thượng vị của tôi nói rằng tôi không muốn kế hoạch giải trí của cô; (3) Vì vậy, nếu cô vẫn tin là tôi sẽ mua gói giải trí đó thì có lẽ cô đã nhầm. Một người thông minh như cô chắc chắn có thể hiểu được điều này.

N (như một con chuột con xinh đẹp sập bẫy): Ồ,... ừm... tôi ừm… tôi cũng cho là như vậy.

Thượng vị không phải là cơ quan nhận thức hay nhạy cảm đặc biệt. Chỉ khi việc chúng ta sắp bị lừa trở nên rõ ràng, thượng vị sẽ tiếp nhận và truyền thông báo đó. Với những lần khác khi việc chúng ta sắp sập bẫy không rõ ràng, thượng vị không thể nắm bắt được. Trong những tình huống như thế này, chúng ta phải tìm kiếm đầu mối ở những nơi khác. Tình huống từ người hàng xóm Sara của tôi chính là một ví dụ tuyệt vời. Cô đã đưa ra một lời cam kết quan trọng với Tim bằng cách hủy bỏ kế hoạch đám cưới sắp diễn ra. Lời cam kết đó đã tự hình thành sự hỗ trợ cho nó, cho nên mặc dù những lý do ban đầu cho lời cam kết không còn nữa nhưng cô vẫn nhất quán với nó. Cô đã tự thuyết phục mình bằng những lý do mới được hình thành rằng mình đã làm đúng, vì vậy cô sống với Tim. Do đó, sẽ không khó hiểu vì sao không có một trạng thái thắt lại ở thượng vi của Sara. Thượng vị chỉ mách bảo khi chúng ta sắp làm điều gì mà nó nghĩ là không tốt cho chúng ta. Sara luôn nghĩ việc làm của mình là tốt. Trong tâm trí của cô, cô đã chọn lựa đúng và đang hành động nhất quán với lựa chọn đó.

Tuy nhiên, nếu như tôi không dự đoán sai, có một bộ phận trên cơ thể của Sara nhận ra sự lựa chọn của cô là một sai lầm và sự sắp xếp cuộc sống hiện tại của cô là một dạng của sự nhất quán ngớ ngẩn. Bộ phận đó chính xác nằm ở đâu thì tôi không thể nói chắc chắn. Chúng ta đã đặt cho nó một cái tên: "trái tim của những trái tim" với định nghĩa đó là nơi duy nhất giúp chúng ta không thể bị đánh lừa. Đó là nơi mà không một lý do biện hộ nào, không một sự giải thích duy lý nào có thể xâm nhập. Sara có niềm tin ở đó, mặc dù ngay bây giờ cô không thể nghe thấy rõ tín hiệu của nó qua sự ồn ào của cơ chế ủng hộ mới mà mình dựng nên.

Nếu như Sara đã sai lầm khi quyết định chọn Tim, cô có thể tiếp tục trong bao lâu mà không nhận ra nó, không nhận được sự cảnh báo từ "trái tim của những trái tim"? Không ai có thể trả lời được câu hỏi này. Tuy nhiên, có một điều chắc chắn là: thời gian trôi qua, những lựa chọn khác nhau về Tim đang dần mất đi. Cô nên quyết định sớm liệu mình có mắc sai lầm hay không.

Dĩ nhiên, nói dễ hơn làm. Cô phải trả lời một câu hỏi đặc biệt rắc rối: "Để hiểu rõ những gì tôi đang nhận thức được, nếu tôi có thể quay ngược thời gian, liệu tôi có lựa chọn khác không?". Vấn đề nằm ở vế "Để hiểu rõ những gì tôi đang nhận thức được, của câu hỏi. Những gì cô biết về Tim bây giờ là gì? Điều gì trong số những điều cô nghĩ về Tim là kết quả của sự cố gắng tuyệt vọng nhằm biện minh cho lời cam kết của cô? Cô nói rằng từ khi cô quyết định quay trở lại với Tim, anh ta quan tâm đến cô nhiều hơn, đang cố gắng để từ bỏ thói nghiện rượu bia, đã học để làm món trứng tráng, v.v... Sau khi đã thử món trứng tráng của anh ta hai lần, tôi có ý nghi ngờ. Tuy nhiên, vấn đề quan trọng là liệu cô có tin vào những điều này, không chỉ về mặt trí tuệ, trong "trái tim của những trái tim" của cô.

Có một phương pháp nhỏ mà Sara có thể sử dụng để kiểm tra xem bao nhiêu phần trong sự hài lòng hiện tại của mình với Tim là thật và sự nhất quán ngớ ngẩn của mình lớn đến mức nào? Những bằng chứng tâm lý chỉ ra rằng, chúng ta trải nghiệm những cảm giác của mình về một sự lỡ lời một giây trước khi có thể nói nó. Sự nghi ngờ của tôi là liệu thông điệp được gửi đi từ "trái tim của những trái tim" có phải là một cảm giác trong sáng, chuẩn mực. Vì vậy, nếu chúng ta tự rèn luyện mình trở nên hấp dẫn, chúng ta nên ghi nhận nó trước khi cơ chế nhận thức của mình vào cuộc. Theo cách tiếp cận này, Sara phải tự hỏi mình một câu hỏi quan trọng: "Liệu tôi có lại lựa chọn như thế này?", cô có thể nhận được khuyên là hãy tìm kiếm và tin tưởng vào tín hiệu cảm giác đầu tiên mà mình nhận thấy trong quá trình phản ứng. Đó có thể là tín hiệu đến từ "trái tim của những trái tim" của cô, lóe lên không hề bị xuyên tạc ngay trước khi những phương tiện khiến cô có thể tự lừa dối mình tràn về.

Tôi cũng bắt đầu sử dụng phương pháp này bất cứ khi nào tôi nghi ngờ rằng mình sẽ hành động nhất quán một cách ngớ ngẩn. Ví dụ, một lần, khi tôi dừng lại trước dịch vụ bơm xăng tự phục vụ của một trạm xăng, tấm biển quảng cáo ghi giá của mỗi galông thấp hơn 2 xu so với giá của các trạm xăng khác trong khu vực. Nhưng khi cầm chiếc vòi bơm xăng trong tay, tôi nhận ra giá xăng ghi trên máy bơm cao hơn 2 xu so với bảng giá. Khi tôi thắc mắc về sự khác biệt này với một người phục vụ đi ngang qua, sau này tôi biết được đó chính là chủ trạm xăng, anh ta lầm bầm rằng, mức giá đã thay đổi vài ngày trước nhưng chúng tôi không có thời gian để sửa lại tấm biển. Tôi cố quyết định xem nên làm gì. Một vài lý do khiến tôi muốn ở lại – "Tôi thật sự rất cần xăng", "Máy bơm xăng thì đang có sẵn còn tôi thì đang vội", "Chiếc ôtô của tôi chạy tốt hơn với loại xăng này".

Tôi cần phải quyết định liệu những lý do này là thật hay chỉ là lý do biện hộ cho quyết định dừng lại ở đây. Vì vậy, tôi tự hỏi mình một câu hói quan trọng: "Để biết những gì mình biết về mức giá thật của loại xăng này, nếu có thể quay ngược thời gian liệu mình có đưa ra cùng một lựa chọn này không?". Tập trung vào cảm giác đầu tiên xuất hiện mà tôi cảm nhận được, câu trả lời thật rõ ràng và đơn giản. Tôi có thể lái xe đi ngay bây giờ. Khi đó, tôi biết rằng nếu không có lợi thế về giá cả, những lý do khác không thể đưa được tôi đến đây. Những lý do đó không tạo ra sự quyết định mà chính sự quyết định đã tạo ra chúng.

Mặc dù điều đó đã được ấn định, tôi vẫn phải đối mặt với một quyết định khác. Do tôi đã có mặt ở đây và đang cầm trong tay chiếc vòi bơm, liệu có tốt hơn không nếu tôi sử dụng nó thay vì phải đi tới nơi khác và trả cùng mức giá đó? May mắn thay, người chủ và cũng là người phục vụ trạm xăng đi đến và giúp tôi đưa ra quyết định. Anh ta hỏi tôi tại sao vẫn chưa bơm xăng. Tôi nói không thích sự không thống nhất trong mức giá và anh ta càu nhàu: "Anh nghe này, chưa từng có ai dạy tôi cách phải buôn bán như thế nào. Nếu anh nghĩ tôi đang lừa anh thì anh chỉ cần đặt cái vòi bơm xuống ngay lập tức và đi ra khỏi cửa hàng của tôi càng nhanh càng tốt". Anh ta rõ ràng là một kẻ lừa đảo còn tôi thì rất hạnh phúc được hành động nhất quán với niềm tin của mình và mong ước của anh ta. Tôi đặt cái vòi bơm lại đó và phóng xe đến trạm xăng gần nhất. Đôi khi sự nhất quán có thể trở thành một điều bổ ích tuyệt vời.

CÂU CHUYỆN BẠN ĐỌC

 Từ một phụ nữ sống ở Portland, Oregon

"Tôi đang đi bộ qua khu buôn bán Portland trên đường đến cuộc hẹn ăn trưa thì một người đàn ông trẻ tuổi, hấp dẫn chặn tôi lại với một nụ cười thân thiện và một câu nói đầy uy lực: ‘Xin lỗi, tôi đang tham gia một cuộc thi và tôi cần một người phụ nữ đẹp như cô giúp tôi chiến thắng’. Tôi thật sự hoài nghi vì tôi thấy có nhiều phụ nữ hấp dẫn hơn mình đang đi qua đây; tuy nhiên, tôi đã bị mắc bẫy và rất tò mò muốn biết điều anh ta muốn là gì. Anh ta giải thích rằng mình sẽ ghi được nhiều điểm bằng cách khiến một người hoàn toàn xa lạ tặng mình một nụ hôn. Tôi tự thấy mình là một người khá bình tĩnh và lẽ ra không nên tin vào lời nói của anh ta nhưng anh ta rất kiên trì và vì đã sắp muộn buổi hẹn ăn trưa, tôi nghĩ: ‘Đồ quỷ tha ma bắt, mình sẽ hôn anh ta một cái và đi khỏi đây’. Vì vậy, tôi làm một việc hoàn toàn trái với cảm giác thông thường của tôi và hôn vội vào má người xa lạ đó ngay giữa khu buôn bán Portland!

Tôi nghĩ mọi chuyện dừng lại ở đó, nhưng rồi tôi nhận ra đó mới chỉ là sự bắt đầu. Trước tình trạng khổ sở của tôi, sau nụ hôn đó anh ta nói: 'Cô thật tuyệt vời nhưng cuộc thi thật sự mà tôi đang tham gia là bán phiếu đặt mua tạp chí dài hạn. Cô chắc hẳn phải là một phụ nữ năng động. Liệu có tờ tạp chí nào trong số này khiến cô quan tâm không?' Lúc đó, tôi có thể bỏ đi; nhưng vì một lý do nào đó, do tôi đã phục tùng theo lời yêu cầu đầu tiên của anh ta, tôi cảm thấy có nhu cầu trở nên nhất quán và phục tùng theo lời yêu cầu thử hai của anh ta. Vâng, trái với mong muốn của mình, tôi đã đặt mua tạp chí SKI (loại tạp chí mà thỉnh thoảng tôi mới đọc và không có ý định đặt mua dài hạn), đưa cho anh ta 5 đô–la phí đặt mua ban đầu và bỏ đi càng nhanh càng tốt, cảm thấy bực bội vì những gì mình vừa làm và không hiểu tại sao mình lại làm vậy.

Hồi tưởng lại sự việc sau khi đọc cuốn sách của ông, bây giờ tôi có thể hiểu được điều gì đã xảy ra. Lý do khiến cho thủ thuật đó hoạt động quá hiệu quả là một khi những lời cam kết nhỏ được đưa ra (trong trường hợp của tôi là tặng một nụ hôn), con người có xu hướng thêm vào những lý lẽ biện hộ để ủng hộ cho lời cam kết và sẵn sàng cam kết nhiều hơn. Trong tình huống này, tôi biện minh cho việc phục tùng lời yêu cầu thứ hai là vì nó nhất quán với hành động ban đầu của tôi. Giá như tôi để tâm đến cuộc hẹn hơn, tôi đã không bị làm bẽ mặt".

Bằng việc lấy được nụ hôn, người bán hàng đã khai thác nguyên tắc nhất quán theo hai cách. Đầu tiên là vào thời điểm anh ta đề nghị sự giúp đỡ của cô trong cuộc thi, khách hàng tiềm năng của anh ta đã xác nhận – với nụ hôn – đồng ý giúp anh ta chiến thắng cuộc thi. Thứ hai là, có vẻ rất tự nhiên, nếu một người phụ nữ có đủ nhiệt tình để hôn một người đàn ông, cô sẽ có đủ nhiệt tình để giúp đỡ anh ta.