HỘI NGHỊ Quốc tế đầu tiên về Bột giặt (Paris, tháng Chín 1954) đã khiến cho thiên hạ thở phào khoan khoái về Omo: chẳng những các sản phẩm bột giặt không có một tác hại nhỏ nào đến làn da, mà dường như chúng còn có thể bảo vệ các trẻ vị thành niên khỏi bệnh phổi nhiễm bụi silic. Vả chăng từ vài năm nay các sản phẩm ấy được quảng cáo hết sức rùm beng đến mức bây giờ chúng thuộc lĩnh vực đời sống hàng ngày của người Pháp, mà các phân tâm học muốn cập nhật tất phải để mắt đến một chút. Chắc lúc đó người ta sẽ đối lập một cách hữu ích phân tâm học các loại xà phòng bột (Lux, Persil) hoặc bột giặt (Rai, Paic, Crio, Omo) với phân tâm học các dung dịch tẩy uế (Javel). Tương quan giữa lợi và hại, giữa sạch và bẩn hết sức khác nhau ở hai loại ấy.
Chẳng hạn, các loại nước Javel luôn được cảm nhận như một thứ lửa ở dạng lỏng khi dùng phải cân nhắc thận trọng, nếu không chính đồ vật sẽ bị tổn thương, “bị cháy”; lời đồn đại về loại sản phẩm này dựa trên ý kiến cho rằng nó có tác dụng làm cho vật liệu bị biến chất ghê gớm, bị ăn mòn: những người bảo vệ thì căn cứ vào tác dụng hoá học hoặc tác dụng khử: sản phẩm “diệt” cái bẩn. Trái lại, các loại bột là những chất phân tách; tác dụng lý tưởng của chúng là giải phóng vật phẩm khỏi khiếm khuyết do tình huống sinh ra: người ta “tống khứ” cái bẩn, người ta không diệt nó nữa; trong hình vẽ trên Omo, cái bẩn là một kẻ thù ốm yếu, nhỏ bé, đen đủi đang ba chân bốn cẳng chạy trốn khỏi bộ quần áo đẹp đẽ sạch bong, chỉ vì có Omo đe doạ phán xét. Những dung dịch Clo và Ammôniac chắc chắn là đại diện của loại lửa tổng hợp, cứu tinh nhưng mù quáng; các loại bột giặt trái lại có tác dụng chọn lọc, chúng xô đẩy, lôi kéo cái bẩn qua các thớ ngang dọc của vật phẩm, chúng có chức năng cảnh sát, chứ không phải lính tráng. Có những người bảo vệ sự phân biệt này về phương diện dân tộc học: dung dịch hoá học nối tiếp động tác đập quần áo của chị thợ giặt, còn các bột giặt chỉ thay thế động tác vò của bà nội trợ, giũ quần áo trong một cái chậu giặt để nghiêng nghiêng.
Nhưng ngay trong lĩnh vực các loại bột giặt, cũng lại phải đem đối lập lối quảng cáo phân tâm học (tôi dùng từ ngữ này mà không gắn nó với một ý nghĩa trường phái đặc biệt) với lối quảng cáo tâm lý học. Chẳng hạn, Persil Trắng tinh xây dựng uy tín trên một kết quả rành rành: người ta trương ra, phô ra, so sánh hai vật phẩm mà cái nọ trắng hơn cái kia. Lối quảng cáo Omo cũng chỉ ra hiệu quả của sản phẩm (coi như cực kỳ), và đặc biệt làm như thiên hạ tranh cãi về tác dụng của nó; lối quảng cáo này như lôi cuốn người tiêu dùng vào cuộc với chất liệu, biến người tiêu dùng thành người quảng cáo chứ không chỉ là người được hưởng kết quả: chất liệu ở đây có được các trạng thái – giá trị.
Omo đưa ra hai loại sản phẩm, khá mới mẻ trong dòng bột giặt: loại ngấm sâu và loại nhiều bọt. Bảo Omo giặt sạch theo kiểu ngấm sâu (xem màn kịch ngắn của Màn ảnh – Quảng cáo), là cho rằng áo quần có chiều sâu, điều đó người ta chưa từng bao giờ nghĩ đến, và là điều hiển nhiên tôn áo quần lên, khiến ai cũng muốn ve vuốt hoặc mặc vào người. Còn bọt, thì ý nghĩa sang trọng của nó ai cũng biết: thoạt tiên, nó có vẻ vô tích sự; nhưng rồi bọt sinh sôi nẩy nở dễ dàng, hầu như vô tận khiến ta nghĩ rằng chất sinh ra bọt đó có cái mầm khoẻ khoắn, có tinh tuý lành mạnh và mãnh liệt, có vô số các hoạt tính trong một khối lượng nhỏ bé lúc đầu; cuối cùng nó còn khiến cho người tiêu dùng thích thú, tưởng tượng như nó bay bổng lâng lâng, tiếp xúc vừa nhẹ nhàng vừa bồng bềnh, khoan khoái như được ăn của ngon (gan ngỗng béo, món ăn xen, rượu vang), mặc vải tốt (muxơlin, tuyn) và tắm xà phòng (ngôi sao màn bạc trong bồn tắm). Bọt cũng có thể là ký hiệu của tính chất tinh thần nào đấy, khi ta quan niệm tinh thần có khả năng tuyệt vời suy ra tất cả mọi thứ từ cái hư không, rút ra vô vàn kết quả từ một khối lượng nhỏ bé các nguyên nhân (các thứ kem bôi thuộc loại phân tâm học khác hẳn, chúng xoá bỏ các vết nhăn, làm hết đau, hết rát bỏng v.v.). Điều quan trọng là đã biết che giấu tác dụng ăn mòn của bột giặt dưới hình ảnh thú vị của một chất vừa ngấm sâu vừa bay bổng nó có thể chi phối cấp độ phân tử của sợi vải mà không gây tác hại cho vải. Thế nhưng dù khoan khoái cũng không được để quên đi rằng ở bình diện khác Persil và Omo cũng là một: bình diện tổ hợp công nghiệp Anh quốc – Hà Lan Unilever.