Những Đòn Tâm Lý Trong Bán Hàng

Bạn không thể dạy dỗ đủ thứ cho một người,

bạn chỉ có thể giúp anh ta khám phá bản thân.

– GALILEO GALILEI

Có rất nhiều lý do khác nhau giải thích tại sao ai đó lại mua hàng của bạn. Có một điều bạn cần tôn trọng, đó là khách hàng mua vì lý do của họ, chứ không phải vì lý do của bạn. Một trong những sai lầm lớn nhất mà người bán hàng nghiệp dư hay mắc phải, đó là đề nghị khách hàng mua hàng vì những lý do của chính họ, chứ không phải những lý do thật sự của khách hàng.

Một trong những phần việc quan trọng nhất, một bước không thể thiếu trong toàn bộ quá trình bán hàng, là khả năng xác định chính xác nhu cầu của khách hàng. Bạn có thể đầu tư càng nhiều thời gian, đưa ra càng nhiều câu hỏi càng tốt miễn sao lý giải được tại sao vị khách này mua hàng của bạn vào đúng lúc này. Nếu bạn không làm được thì toàn bộ bộ máy bán hàng của riêng bạn sẽ dừng lại.

ĐỘNG LỰC CƠ BẢN

Như một quy luật, mọi hành động của con người đều nhằm mục đích cải thiện việc gì đó. Khách hàng mua hàng hóa hay dịch vụ vì họ cảm thấy hàng hóa hoặc dịch vụ đó sẽ có ích cho họ. Thậm chí, họ còn cảm thấy như vậy khi họ mua loại hàng hóa hay dịch vụ khác, ngay cả khi họ chẳng mua gì.

Với mỗi đề nghị mua hàng, khách hàng luôn có ba lựa chọn. Khách hàng có thể mua của bạn, mua của người khác hay không mua gì cả vào cùng một thời điểm. Việc của bạn là làm cho khách hàng hiểu họ cần mua hàng của bạn, cần tới mức khiến họ vượt qua được sự nghi ngại khi mua hàng.

Hơn nữa, khi mua hàng của bạn, khách hàng chắc chắn có lợi hơn khi không mua. Lợi ích này không thể chỉ được thể hiện bằng một mức gia tăng không đáng kể về giá trị hay lợi ích. Đối với khách hàng, nó cần đủ lớn để tương xứng với khoản tiền họ đã bỏ ra mua hàng, còn với bạn, cộng thêm thời gian và sức lực cần phải bỏ ra để thực hiện giải pháp của mình.

Giá trị lớn nhất

Mọi người đều đánh giá tự do có giá trị nhất trong tất cả những mặt lợi ích của xã hội. Khi mọi người có tiền tức là họ đã có sẵn tự do ở mức độ nào đó. Họ có nhiều lựa chọn và có thể làm nhiều thứ khác nhau. Sợ bị lệ thuộc là lý do chính khiến mọi người ngần ngại chi tiền, dù với bất cứ mục đích nào.

Nếu một khách hàng mua hàng của bạn, họ sẽ phải từ bỏ sự tự do và linh hoạt ở mức độ nào đó mà họ từng có trước khi trả tiền cho bạn. Nếu sản phẩm không ưng ý, họ vừa không còn khoản tiền đó nữa, vừa chết dở với món hàng đó. Do khách hàng nào cũng đều dính phải sự việc như thế không ít hơn một lần, nên đương nhiên họ luôn có sự nghi ngại khi mua hàng.

Càng hài lòng càng tốt

Các nhà kinh tế học thường nói về “mức độ thỏa mãn”. Họ cho rằng những hành động khác nhau sẽ mang tới những mức độ thỏa mãn khác nhau đối với cùng một người. Khách hàng đều muốn hài lòng ở mức độ cao nhất khi đưa ra quyết định mua hàng. Khách hàng muốn cảm nhận được sự cải thiện cả về thể chất, cảm xúc và tinh thần. Họ muốn được thỏa mãn theo nhiều cách. Sự hài lòng của khách hàng với hàng hóa hay dịch vụ mà bạn cung cấp càng đa dạng, họ càng dễ mua hàng của bạn.

Giá trị của cảm xúc

Mỗi cá nhân có những động cơ mua hàng khác nhau. Một trong những lĩnh vực quan trọng nhất mà môn nghiên cứu tâm lý kinh doanh cần đề cập tới là những giá trị thuộc về “cảm xúc” hay “tinh thần”. Theo quan điểm của khách hàng, những giá trị này là vô hình, không cầm nắm được, gắn liền và nâng cao giá trị sản phẩm, dịch vụ.

Ví dụ, người bán hàng thường cố gắng thuyết phục khách hàng bằng cách đảm bảo rằng sản phẩm, dịch vụ đang được bán với giá tốt nhất trên thị trường.

Những khách hàng lại thường quan tâm hơn đến tên tuổi và uy tín của nhà phân phối. Khách hàng thường có xu hướng mua khi loại hàng có tiếng tăm, ngay cả với giá cả cao hơn.

Nếu đây là điểm quan trọng nhất đối với khách hàng và nếu người bán hàng nhấn mạnh về mức giá thấp hơn của một sản phẩm chưa có tiếng tăm, thực chất người đó đang làm tổn hại tới khả năng bán được hàng.

Những người khác có cảm giác thế nào

Mọi người thường nhạy cảm với phản ứng của thành viên trong gia đình hoặc đồng nghiệp. Mỗi khi cần cân nhắc khả năng mua hàng, họ thường nghĩ tới phản ứng của những người khác trước quyết định này. Không ai muốn bị trách cứ. Nếu người mua hàng có khả năng bị trách cứ vì ý định mua hàng gì đó, lập tức họ sẽ ngần ngừ với việc mua bán.

Giá cả và chất lượng

Hầu hết những người bán hàng đều nhắc đi nhắc lại những từ giá cả và chất lượng như thể chúng là lý do để mua bất cứ thứ gì. Trong thị trường đầy cạnh tranh ngày nay, sản phẩm hay dịch vụ của bạn, hoặc là được chấp nhận với giá hợp lý, chất lượng tốt, hoặc là không thể tồn tại trên thị trường. Bạn thuyết phục khách hàng với lý do “giá cả và chất lượng” cũng giống như nói rằng họ nên mua hàng của bạn chỉ vì bạn là người bán hàng. Đó không phải là lý do để mua bất cứ thứ gì.

XÁC ĐỊNH NHU CẦU

Người bán hàng chuyên nghiệp sẽ khởi đầu bằng việc phân tích nhu cầu. Bạn sẽ không thật sự bước vào bán hàng cho tới khi bạn đưa ra đủ câu hỏi và lắng nghe đủ câu trả lời. Điều này cho phép bạn thấy nhu cầu cấp thiết nhất của khách hàng có thể được thỏa mãn bằng sản phẩm của bạn.

Khi bạn đã xác định được nhu cầu của khách hàng, bạn có thể sắp xếp bài thuyết trình tập trung vào khách hàng để họ hiểu rằng nhu cầu của họ sẽ được thỏa mãn nếu họ mua hàng của bạn.

Là gì và có ích gì

Có lẽ điều khác biệt chủ yếu trong phân tích nhu cầu là thấy được sự khác nhau giữa sản phẩm của bạn “là gì” và sản phẩm của bạn “có ích gì”. Hầu hết những người bán hàng đều quan tâm trình bày sản phẩm của họ là gì, nó được làm ra như thế nào, những đặc điểm trong khâu thiết kế và quy trình sản xuất. Và đây là toàn bộ những điều mà người bán hàng thường giới thiệu khi họ gặp khách hàng.

Những khách hàng lại không quan tâm sản phẩm của bạn là gì. Họ chỉ quan tâm là sản phẩm hay dịch vụ của bạn có ích gì cho họ. Chương trình phát thanh ưa thích của khách hàng là “Đặc điểm gì có ích cho tôi?”

Có một cách đơn giản để xác định lợi ích mà sản phẩm của bạn mang lại cho khách hàng. Hãy nghĩ tới một đường ống. Một đầu ống dẫn sản phẩm từ người bán hàng qua khâu phân phối đến khách hàng có nhu cầu. Đầu kia của ống dẫn vào một cái bình, đó là lợi ích mà sản phẩm của bạn mang lại nhằm cải thiện cuộc sống hay công việc của khách hàng. Công việc của bạn là xác định rõ cái gì sẽ dẫn vào cái bình của khách hàng sau khi họ mua hàng của bạn.

Lý do tình cảm và lý do thực tế

Ví dụ, một vài người đã bán được bảo hiểm nhân thọ bằng cách nhấn mạnh khả năng thanh toán phí bảo hiểm, các chính sách ưu đãi, quy mô và uy tín của công ty, các phương thức thanh toán tiện lợi và vai trò của bảo hiểm nhân thọ trong việc lập kế hoạch tài chính. Tất cả những điều này đều quan trọng, nhưng chúng không phải là lý do để khách hàng mua bảo hiểm nhân thọ. Họ mua chủ yếu là để “đầu óc thanh thản”.

Một đại lý bảo hiểm nhân thọ hàng đầu của Mỹ đã nói rằng ông luôn sử dụng một câu hỏi rất đơn giản khi gọi cho khách hàng mới: “Anh có thấy gia đình anh cần được chu cấp nếu có chuyện gì đó xảy đến với anh không?”

Nếu khách hàng không trả lời đồng ý ngay thì ông sẽ không tốn thêm thời gian để thuyết phục họ về tầm quan trọng của bảo hiểm nhân thọ. Ông nhận thấy rằng nếu một người không có trách nhiệm với gia đình sẽ lưỡng lự khi mua bảo hiểm để chu cấp cho gia đình trong trường hợp bị tai nạn.

Cũng với thủ thuật như vậy, bạn hãy xác định tầm quan trọng của sự thỏa mãn nhu cầu tình cảm mà sản phẩm mang lại cho khách hàng, họ sẽ mua hàng của bạn nếu bạn thuyết phục được họ rằng nhu cầu đó sẽ được thỏa mãn. Câu hỏi của bạn chính là chìa khóa xác định nhu cầu một cách chuẩn xác.

Hai động lực chủ yếu

Có hai động lực chủ yếu để khách hàng mua hay không mua hàng, đó là mong muốn đoạt được và nỗi lo sợ mất mát. Rõ ràng mong muốn đoạt được là để mọi thứ tốt hơn, để cải thiện tình trạng hiện tại. Nhiệm vụ đầu tiên của bạn là giúp khách hàng nhận thấy mức độ cải thiện cuộc sống và công việc mà sản phẩm của bạn có thể mang tới.

Động lực thứ hai là nỗi lo sợ mất mát. Như chúng ta đã bàn luận, khách hàng thường sợ sai sót khi mua hàng: khó xử với món hàng nào đó mà họ không muốn, không cần, không thể sử dụng hay không đủ tiền chi trả. Do khách hàng đã gặp phải quá nhiều trường hợp như vậy nên họ rất cảnh giác để không lặp lại sai sót nữa.

Còn đây là một khám phá thú vị. Mong muốn đoạt được có lực thúc đẩy là 1,0 đơn vị, trong khi nỗi lo sợ mất mát có lực thúc đẩy là 2,5 đơn vị. Hay nói cách khác, nỗi lo sợ mất mát mạnh gấp 2,5 lần mong muốn đoạt được. Mọi người thường có động lực mua hàng mạnh hơn nếu họ cảm thấy bị mất mát nếu không mua, mạnh hơn là khi họ mua vì muốn thụ hưởng những lợi ích của sản phẩm.

Chứng minh cho cả hai

Dĩ nhiên bài thuyết trình bán hàng hay nhất là khi nó chỉ cho khách hàng thấy họ sẽ được lợi thế nào nếu họ mua, và đồng thời, sẽ tệ hơn ra sao nếu họ không mua.

Ví dụ, khi bán một chiếc xe hơi, bạn có thể chỉ cho khách hàng thấy chiếc xe tuyệt vời thế nào, nó đẹp ra sao và lái chiếc xe đó hay cỡ nào. Nếu khách hàng thích chiếc xe nhưng vẫn còn lưỡng lự, hãy cho họ biết rằng đây là chiếc xe cuối cùng còn lại của đơn hàng và không có bổ sung trong ít nhất 2 tháng tới, hoặc đây là chiếc cuối cùng được bán với giá thấp như thế. Thông thường, khách hàng đang cân nhắc lại quyết định mua ngay khi họ thấy có khả năng sẽ không mua được với mức giá hiện thời.

Bạn có đáng tin không?

Sự tin cậy có lẽ là yêu cầu quan trọng nhất trong bài thuyết trình của bạn. Dù bạn có thuyết phục rằng sản phẩm, dịch vụ có tác dụng đúng như bạn giới thiệu thì khách hàng vẫn hồ nghi. Việc của bạn là làm khách hàng đủ tin bạn đến mức họ đặt mua hàng.

Hãy hình dung nếu một khách hàng bị thuyết phục rằng hàng của bạn sẽ mang lại lợi ích cho họ rất nhiều, và bạn luôn bảo đảm cho sản phẩm, dịch vụ đó, khi đó không có gì ngăn họ mua hàng của bạn nữa. Nâng cao độ tin cậy để bán được hàng chính là nhiệm vụ của bạn trong cả quá trình bán hàng. Điều này đòi hỏi bạn xác định nhu cầu thị trường một cách đúng đắn.

TẠO SỰ LÔI CUỐN CHO MỌI NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG

Mọi hành động của con người, trong đó có cả động cơ mua hàng, đều do các nhu cầu thiết yếu thúc đẩy. Bạn phải xác định được đặc tính nào của sản phẩm hay dịch vụ mà bạn cung cấp phù hợp với nhu cầu thiết yếu của mọi khách hàng. Sau đó, hãy cam kết rằng nhu cầu đó của họ sẽ được đáp ứng đầy đủ và tốt hơn từ bất kì sản phẩm hay dịch vụ nào khác hiện có trên thị trường, tại cùng thời điểm và với cùng mức giá.

1. Tiền bạc

Mọi người đều muốn có nhiều tiền hơn. Đây là một bản năng. “Tiền bạc xoay chuyển thế giới.” Bất cứ khi nào bạn có thể liên kết sản phẩm hay dịch vụ của bạn với việc kiếm được hay tiết kiệm tiền cho khách hàng, bạn sẽ được họ quan tâm.

2. An toàn

Mỗi người đều có nhu cầu được an toàn. Hầu hết mọi người đều cảm thấy an toàn nếu họ có đủ tiền. Vì vậy, mặc dù tiền bạc thật lạnh lùng và nghiệt ngã, nhưng sở hữu chúng lại thật ấm áp.

Theo một nghiên cứu của Đại học Chicago, mọi người mua hàng vì họ thường đoán trước cảm giác được sở hữu hay sử dụng sản phẩm đó. Bạn cần học cách đoán cảm giác đó nếu bạn muốn bán được hàng. Đó không phải là những đặc tính của sản phẩm hữu hình, đó là cảm giác hài lòng mà khách hàng sẽ cảm nhận được khi họ mua hàng của bạn.

Nhu cầu an toàn, cho dù là về tài chính, tình cảm hay thể chất, an toàn cho bản thân hay cho gia đình, đều mạnh mẽ và sâu sắc. Nếu bạn thuyết phục được khách hàng về nhu cầu an toàn thì sẽ thu hút được họ. Khó khăn là ở chỗ, chỉ có vài người cảm thấy an toàn tuyệt đối so với đại đa số luôn thấy bất an. Mọi người luôn muốn an toàn hơn.

Các sản phẩm và dịch vụ an toàn

Ngày nay, thị trường dịch vụ và thiết bị an ninh cho hệ thống mạng máy tính đang bùng nổ. Các hệ thống bảo đảm an toàn cho nhà ở mang lại lợi nhuận không hề nhỏ. Nhiều loại hình bảo hiểm tai nạn hay sự cố cũng mang lại hàng trăm tỷ đôla mỗi năm. Bất cứ lúc nào bạn làm khách hàng tin rằng họ được an toàn hơn nếu mua sản phẩm hay dịch vụ của bạn, thì khi đó, bạn đã tạo ra thêm khách hàng tiềm năng.

3. Được yêu mến

Mọi người đều muốn được bạn bè, láng giềng và đối tác yêu mến, được chấp nhận và tôn trọng. Đạt được những mục tiêu này, ta đã thoả mãn một nhu cầu sâu xa là được hòa đồng và khẳng định giá trị bản thân.

4. Vị thế và uy tín

Một trong những động cơ thúc đẩy con người mạnh nhất là vị thế và uy tín cá nhân. Chúng ta đều muốn cảm thấy bản thân mình thật quan trọng và có giá trị, muốn mọi người tôn trọng và ngưỡng mộ thành quả của chúng ta.

Khi bạn trả 50 đôla cho một chiếc đồng hồ đeo tay, nghĩa là bạn đang mua một thứ đếm thời gian. Nhưng khi bạn trả hơn 50 đôla cho chiếc đồng hồ đeo tay thì có nghĩa là bạn đang mua một thứ đồ trang sức, thứ chứng tỏ với mọi người rằng bạn là người thành đạt.

Có lẽ nhu cầu sâu xa nhất là được cảm thấy mình quan trọng, có giá trị, đáng trân trọng – đối với bản thân và trong mắt những người khác. Khi bạn có thể thiết kế, điều chỉnh sản phẩm của mình để đáp ứng nhu cầu nâng cao vị thế, mức độ trân trọng và uy tín của một cá nhân, lúc đó bạn đã chạm tới góc sâu thẳm trong tâm hồn người mua và thường làm họ nảy sinh ý muốn mua hàng.

Cảm xúc làm sai lệch đánh giá

Khi bạn dẫn dắt được một nhu cầu trở thành đam mê, ý muốn mua hàng của khách hàng sẽ nảy sinh mãnh liệt tới mức mọi mối bận tâm về giá cả trở thành thứ yếu, thậm chí không còn đáng quan tâm.

Ví dụ, một số quý ông quá bận tâm tìm cách làm hài lòng các quý cô với những lý do rất lãng mạn, vì vậy họ không thể quyết định đúng đắn về giá cả. Đây là lý do họ thường mua đồ trang sức, nước hoa, những bó hoa đắt tiền, hay kể cả những món đồ xa xỉ hơn khi chìm đắm trong tình yêu.

5. Khỏe mạnh và sung sức

Mọi người đều muốn sống lâu và khỏe mạnh. Các nhà kinh tế học đã dự đoán rằng kinh doanh các sản phẩm chăm sóc sức khỏe như thuốc bổ sung vitamin khoáng chất và thiết bị tập thể dục sẽ trở thành ngành kinh doanh đạt doanh thu hàng tỷ đôla. Tất cả chúng ta đều muốn khỏe mạnh hơn, thon thả hơn và dáng chuẩn hơn nữa. Chúng ta cũng muốn có nhiều sinh lực, muốn khỏe mạnh để mang lại lợi ích cho gia đình. Kết quả là, chúng ta bị cuốn theo các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng được mục đích đó. Nếu sản phẩm hay dịch vụ của bạn có thể cải thiện chất lượng cuộc sống của khách hàng với chi phí hợp lý thì những người hay bị mệt mỏi, bị quá cân sẽ rất mong muốn được nói chuyện với bạn.

6. Được khen ngợi và công nhận

Một nhu cầu quan trọng được tất cả mọi người đồng tình đó là được công nhận thành quả. Abraham Lincoln đã nói: “Mọi người đều thích được khen ngợi” Một trong những định nghĩa về lòng tự tôn là “Cảm nhận của một người là họ xứng đáng với sự ngợi khen.” Do đó, mỗi khi được khen ngợi và được công nhận thành quả, dù lớn hay nhỏ, mọi cá nhân sẽ cảm thấy bản thân trở nên tốt hơn và hạnh phúc hơn.

Khi bạn có thể sắp xếp sản phẩm hay dịch vụ của mình theo cách để người sử dụng cảm thấy được công nhận nhiều hơn, có vị thế cao hơn, tức là bạn đã có thể làm nảy sinh ý muốn mua hàng của khách hàng. Nhu cầu được khen ngợi luôn đứng đầu mọi cảm xúc, đó cũng là lòng tự tôn. Thuyết phục được khách hàng rằng họ sẽ được công nhận hơn nữa khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của bạn, tức là bạn cũng giúp làm giảm đáng kể mối bận tâm của khách hàng về giá cả.

7. Quyền lực, ảnh hưởng và sự nổi tiếng

Có rất nhiều nhu cầu mà bạn có thể dựa theo để bán được hàng. Mọi người đều muốn có quyền lực và gây được ảnh hưởng, họ sẵn lòng mua các sản phẩm và dịch vụ mang tới cho họ những thứ này. Mọi người đều muốn nổi tiếng và được người khác yêu mến, nếu sản phẩm hay dịch vụ của bạn thỏa mãn điều ấy thì bạn đã có thêm khách hàng tiềm năng.

8. Luôn đi đầu

Một nhu cầu, khát vọng sâu xa khác là mong muốn được xem là người thời thượng. Chúng ta đều muốn được coi là người thức thời, hiện đại, là những người tiên phong trong công việc, trong xã hội.

Nhiều người mua sản phẩm, dịch vụ của bạn đơn giản vì đó là hàng mới nhất. Họ muốn được đi đầu. Họ muốn là những người đầu tiên mua và sở hữu nó. Khi phân đoạn khách hàng, thuật ngữ gọi đó là “những người tiên phong”. Họ chiếm từ 5–10% thị trường. Họ sẽ mua chỉ vì đó là sản phẩm mới và khác biệt.

Khi bạn nói với một khách hàng rằng “Anh là người đầu tiên có sản phẩm này” hay “Anh là người đầu tiên trong số những người sống quanh đây sở hữu sản phẩm này”, khi đó bạn đã làm kích thích ý muốn mua hàng của những người thích tiên phong.

9. Tình yêu và tình bạn

Ngày nay có hàng triệu người sử dụng dịch vụ hẹn hò qua intemet, kết nối những người có cùng sở thích với nhau: luôn khao khát tình bạn và những mối quan hệ tốt đẹp. Rất nhiều người tham gia các câu lạc bộ và các hiệp hội để gặp gỡ người khác, nhất là những người khác giới. Một trong những động cơ hoạt động xã hội hướng tới là tình yêu và tình bạn. Khi bạn có thể tạo cho sản phẩm khả năng làm khách hàng hấp dẫn hơn, ngay lập tức họ sẽ muốn mua hàng của bạn.

10. Phát triển cá nhân

Một trong những nhu cầu lớn nhất trong thế kỷ XXI là có nhiều kiến thức và kỹ năng. Mọi người đều muốn cảm thấy mình là người có năng lực, muốn học hỏi những kỹ năng mới và đứng đầu trong công việc. Họ muốn tiến bộ nhanh chóng, muốn vượt trội hơn và vươn lên cao hơn các đối thủ, cả trong và ngoài công ty, trong cả các lĩnh vực khác của cuộc sống.

Nhiều sản phẩm gợi lên niềm khát khao được tự thể hiện khả năng và hiểu biết. Đó là do nhu cầu được tự biểu hiện và thể hiện bản thể cá nhân rất phổ biến. Mọi người đều muốn cảm thấy họ đang dần trở thành đúng như những gì họ có khả năng. Khi bạn quảng bá rằng sản phẩm của mình có thể giúp mọi người thành công và tự khẳng định mình tốt hơn, bạn đã làm nảy sinh mong muốn mua hàng.

11. Cải biến cá nhân

Có lẽ nhu cầu trừu tượng nhất, khiến mọi người tiêu tốn tiền nhiều nhất, chính là khát khao cải biến cá nhân. Nếu khách hàng cảm thấy sản phẩm của bạn sẽ đưa họ tới đẳng cấp cao hơn trong cuộc sống, công việc và làm cho họ trở thành một người khác biệt thì họ sẽ sẵn lòng chi tiêu không có giới hạn.

Cách đây không lâu tôi đã trò chuyện với vị phó chủ tịch một công ty sản xuất ở vùng Midwestern. Ông ấy là một tay chơi gôn lão luyện. Ông cố gắng chơi gôn ít nhất 2 lần mỗi tuần, vào kỳ nghỉ ông còn chơi 5–6 ngày mỗi tuần, đôi lúc còn chơi ngày 2 buổi. Ông bảo: “Tôi sẽ trả 50 nghìn đôla tiền mặt cho bất kỳ tay gôn chuyên nghiệp nào làm giảm điểm của tôi chỉ bằng hai cú đi bóng.” Đây là một dạng cải biến cá nhân, có được một kỹ năng mới trong một lĩnh vực quan trọng với ông sẽ đáng giá 50 nghìn đôla!

Mọi người thường chấp nhận trả rất nhiều tiền để phẫu thuật thẩm mỹ nâng cấp dung nhan của họ, hay để tận hưởng một kỳ nghỉ dưỡng tại trung tâm trị liệu giúp họ giảm cân và có vóc dáng chuẩn hơn.

Cải biến cá nhân đơn thuần mang tính cảm xúc. Trở nên hoàn hảo hơn là mong muốn phổ biến và động lực mạnh mẽ thúc đẩy ý định mua hàng. Bạn hãy quảng bá rằng sản phẩm của mình, có khả năng cải biến vĩnh viễn một số đặc tính nào đó công việc hay trong cuộc sống, khi đó, thông thường, bạn đã có doanh thu rồi.

Chuong 1. NHUNG AN KHUAT TRONG CONG VIEC BAN HANG

QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG THƯỜNG LÀ CẢM TÍNH

Các quyết định mua hàng đều dựa vào cảm tính và thực tế là mọi thứ bạn làm đều rất cảm tính. Mọi người đều dựa trên nguyên tắc quyết định theo cảm tính và điều chỉnh lại theo logic. Bạn chỉ dùng logic để điều chỉnh và hợp lý hóa quyết định của mình khi bạn đã thực hiện rồi. Khi bạn nói sắp làm việc gì đó vì việc đó “hợp logic”, nghĩa là việc đó mang nhiều cảm tính hơn những việc khác.

Con người có nhiều trạng thái tình cảm khác nhau, nhưng tình cảm nào mạnh nhất trong một thời điểm nhất định sẽ quyết định hành động của một cá nhân tại thời điểm đó. Ví dụ, một người có thể kỳ vọng vào sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Nhưng nỗi lo sợ mất tiền hớ hay mắc sai lầm có thể mạnh hơn cả mong muốn được cải thiện khiến khách hàng sẽ ngần ngừ khi quyết định mua hàng. Cảm tính mạnh hơn sẽ át đi cảm tính yếu hơn.

Gia tăng ý muốn mua hàng

Cách duy nhất giúp vượt qua nỗi lo sợ mất mát – thứ cảm tính tiêu cực ngăn cản việc mua hàng – là làm tăng mong muốn được cải thiện – thứ cảm tính tích cực làm tăng cường độ mong muốn mua hàng, và cảm tính đó sẽ giúp bạn bán được hàng. Mọi hành động nhằm làm tăng cường độ mong muốn mua hàng của khách hàng, cũng tương tự như nhằm giảm nỗi lo sợ mắc sai lầm, mất mát, đều làm bạn tới gần hơn cơ hội bán được hàng.

Giảm nỗi lo sợ mất mát

Chuyên gia marketting Jay Abraham đã giúp nhiều công ty thu được hàng trăm triệu đôla bằng cách thuyết phục khách hàng rằng hàng hóa do công ty cung cấp được bảo hành vô điều kiện. Ông rất nổi tiếng với việc đưa ra chính sách “Còn tốt hơn cả việc trả lại tiền”. Theo đó, khách hàng được cam kết rằng họ không chỉ được lấy lại tiền nếu không thấy thỏa mãn, mà còn có thể nhận được, hay được giữ lại những phần thưởng và quà tặng có giá trị đáng kể.

Một trong những dịch vụ của chúng tôi (tác giả) là cung cấp chương trình phát triển chuyên môn và phát triển cá nhân nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quản lý và tài chính doanh nghiệp. Khóa đào tạo kéo dài hơn 52 tuần. Chúng tôi đã đảm bảo với các học viên rằng họ sẽ hài lòng với kết quả thu được sau khóa học, nếu không họ sẽ nhận lại tiền. Ngoài ra, họ sẽ được phép giữ lại tài liệu học trị giá hơn 3 nghìn đôla, bao gồm giáo trình, băng tiếng và băng hình. Đây quả thật là một đề nghị hấp dẫn.

Muốn nghĩ thêm

Khi một khách hàng muốn “nghĩ thêm” trước khi quyết định, thật ra họ đang đề cập tới một trong hai vấn đề về hàng hóa của bạn: Đầu tiên, có thể họ không thật sự có ý muốn mua hay ưa thích loại hàng mà bạn đang bán. Vì lý do nào đó, bạn đã không thuyết phục được họ rằng sản phẩm, dịch vụ của bạn chắc chắn giúp ích cho khách hàng nhiều hơn cả giá trị bằng tiền của nó.

Lý do thứ hai, một người nghi ngại và trì hoãn quyết định mua hàng vì họ thấy sự đảm bảo của nhà cung cấp không thuyết phục. Họ nói rằng bạn chưa cho họ thấy đủ lý do để quyết định mua hàng của bạn. Trong tâm trí họ, nỗi lo sợ mất mát hay nhầm lẫn vẫn lớn hơn những lợi ích từ đề nghị mua hàng của bạn.

Tập trung vào giá trị

Trong quá trình kinh doanh giá trị, bạn hãy chú trọng vào việc giải thích những giá trị và lợi ích khách hàng sẽ nhận được nếu họ mua hàng của mình. Thay vì giảm giá hay cho hưởng giá ưu đãi đặc biệt, hãy tập trung nỗ lực xây dựng giá trị. Điều này chỉ có ý nghĩa khi khách hàng cảm nhận được giá trị mà họ nhận lớn hơn nhiều so với chi phí mua hàng. Hãy tập trung làm cho giá trị ngày càng lớn hơn thay vì thực hiện giảm giá bán.

Bán hàng cho các doanh nghiệp nhỏ

Có nhiều người bán hàng cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ cho những doanh nghiệp mới khởi sự kinh doanh. Nếu những người bán hàng đó không cẩn trọng, họ dễ sa đà vào việc giới thiệu những đặc điểm và lợi ích của sản phẩm mà không dành thời gian để xác định chính xác loại khách hàng nào mà họ cần nói chuyện.

Doanh nghiệp nhỏ thành công vì họ tập trung hầu hết nguồn lực vào việc bán hàng và làm hài lòng khách hàng. Họ ít kiên nhẫn với những gì quá chi tiết. Họ coi sổ sách, công việc kế toán hay tài chính là những thứ không mong muốn những vẫn cần phải có, những việc mà họ bắt buộc phải thực hiện trong quá trình cung cấp sản phẩm và dịch vụ, do vậy, hãy nói về chuyện mua bán và lợi nhuận.

Nếu một người bán hàng cố gắng bán cho một chủ doanh nghiệp máy tính và phần mềm có thể giúp họ cải tiến khâu kế toán thì họ chỉ liếc qua mà thôi. Họ sẽ mất hứng thú với bạn ngay tức thì. Họ không coi kế toán liên quan tới lợi nhuận, họ không phải là người mà bạn cần nói chuyện.

Các doanh nghiệp nhỏ quan tâm tới chuyện kinh doanh và dòng tiền. Họ quan tâm tới việc liên lạc với khách hàng và cung cấp sản phẩm, dịch vụ làm hài lòng khách hàng. Họ tập trung vào hiệu quả và uy tín của hàng hóa mà mình cung cấp. Họ quan tâm tới doanh thu, lợi nhuận và sự tăng trưởng. Họ không quan tâm tới những vấn đề chi tiết trong nội bộ. Để bán được hàng, bạn cần tập trung thời gian và sức lực để tìm ra chính xác nguyên nhân khiến khách hàng mua hàng.

Bạn càng dành nhiều thời gian để xác định rõ nhu cầu cụ thể thỏa mãn khách hàng, thì bạn càng dễ thuyết trình và bán được hàng.

Bán hàng cho các đại lý bán lẻ

Những đại lý mua sản phẩm của bạn để rồi đem bán lại chỉ quan tâm một chuyện: lợi nhuận ròng. Họ không quan tâm sản phẩm đó là gì mà chỉ quan tâm sản phẩm có tác dụng gì và ảnh hưởng thế nào tới mục đích cuối cùng của họ. Lợi ích quan trọng nhất mà một sản phẩm hay dịch vụ có thể mang lại cho đại lý bán lẻ là gia tăng lợi nhuận ròng.

Bán hàng cho các doanh nghiệp lớn

Các doanh nghiệp chỉ mua những sản phẩm có thể giúp họ cải thiện hiệu quả và năng suất, cắt giảm chi phí hay tăng vòng quay dòng tiền và lợi nhuận. Bạn cần nắm rõ những lợi ích cao nhất mà sản phẩm hay dịch vụ của bạn có thể mang tới cho khách hàng. Lợi ích đó có thể cải thiện năng suất, có thể làm gia tăng hiệu quả của cả thiết bị và người sử dụng, giúp khách hàng có kết quả kinh doanh khả quan hơn, làm hài lòng người mua hơn nữa. Nếu bạn có thể thuyết phục doanh nghiệp khách hàng rằng loại hàng mà bạn đang bán có thể tạo ra hay tiết kiệm tiền bạc và thời gian nhiều hơn giá mua hàng, khi đó bạn sẽ bán được hàng. Đây là yếu tố quyết định khi bán hàng cho các doanh nghiệp.

Tập trung vào lợi ích cơ bản

Trong một buổi hội thảo, một người phụ nữ kinh doanh hệ thống tự động văn phòng đã nói với tôi: “Tôi dường như không thể gặp được khách hàng. Tôi giới thiệu rằng chúng tôi tư vấn các hệ thống tự động hóa văn phòng, nhưng họ luôn bảo không quan tâm.”

Cô nói rằng thông thường công ty có thể tiết kiệm cho khách hàng một khoản tiền kha khá nếu có cơ hội kiểm tra thiết bị của họ và đưa ra các đề xuất. Tôi hỏi cô về cách tiếp cận khách hàng.

Cô nói: “Tôi gọi điện và nói “Xin chào, tôi là Betty Dean, gọi từ Công ty Dịch vụ Tự động hóa Văn phòng. Tôi muốn có cơ hội được giới thiệu về sản phẩm của chúng tôi, có thể làm gia tăng hiệu quả và vận hành thông suốt các hoạt động trong văn phòng.” Nhưng họ luôn nói những câu như: “Không, cảm ơn. Tôi rất bận, bây giờ chúng tôi không có thời gian, chúng tôi không đủ tiền mua, chúng tôi không có ngân sách cho việc này” và cứ như vậy mãi.”

Xem lại cách tiếp cận

Người bán hàng này đã mắc một sai lầm khi cố gắng thực hiện cuộc gọi chào hàng, cách tốt hơn là bước đầu cô chỉ nên tìm cách hẹn gặp khách hàng. Tôi có gợi ý cô nên thử tiếp cận khách hàng bằng cách khác: lần sau cô hãy gọi điện và yêu cầu được nói chuyện với người phụ trách hành chính. Khi đã tiếp cận được họ, cô hãy nói: “Xin chào, tôi là Betty Dean, tôi gọi từ công ty ABC. Chúng tôi đã xây dựng một quy trình có thể tiết kiệm cho quý công ty từ 20–30% chi phí quản lý văn phòng. Sẽ chỉ mất khoảng 10 phút để giới thiệu cách hoạt động của quy trình và quý vị có thể tự quyết định đó có phải là thứ mà quý vị đang tìm kiếm hay không.”

Sau này, cô nói với tôi rằng đó là một thay đổi đơn giản về cách tiếp cận, nhưng nó cho phép cô gặp được tất cả khách hàng cần thiết. Doanh số tăng gấp đôi, gấp ba và cô đã nhanh chóng kiếm được tiền nhiều hơn trước.

Hãy nói những điều khách hàng muốn nghe

Nghe thật đơn giản, song hàng nghìn người bán hàng đã rất tâm đắc khi họ hiểu được quy tắc này. Không phải bận tâm tới các sản phẩm tự động hóa văn phòng, rồi máy tính, máy chủ, kết nối không dây, điện thoại di động hay những thứ khác nữa, người làm kinh doanh chỉ quan tâm tới chuyện làm ra hay tiết kiệm tiền bạc và thời gian. Họ quan tâm tới cách đạt được kết quả tốt hơn và gia tăng lợi nhuận.

Có hai cách doanh nghiệp có thể gia tăng lợi nhuận. Có thể tăng doanh thu, giữ cho chi phí không đổi, hay có thể làm giảm chi phí và giữ cho doanh thu không đổi. Cho dù bạn đang bán loại hàng hóa gì chăng nữa thì bạn cũng cần phải mô tả hàng hóa đó theo một trong hai cách làm tăng lợi nhuận, hay cả hai.

Nếu bạn nói chuyện với người phụ trách hành chính, anh ta quan tâm tới chuyện giảm chi phí, nếu bạn nói chuyện với người phụ trách marketting hay bán hàng, chị ta lại quan tâm tới chuyện tăng doanh thu và lợi nhuận, còn nếu bạn nói chuyện với ông chủ, có lẽ ông ta muốn cải thiện nền tảng kinh doanh. Bạn cần phải giới thiệu sản phẩm hay dịch vụ của mình theo cách mà khách hàng muốn, chứ không phải giới thiệu bạn đang bán cái gì.

Khách hàng trả tiền cho cái gì?

Bí quyết để bán được hàng là bạn hãy hỏi xem một người làm gì và đạt được kết quả ra sao, điều gì đã định hướng công việc của anh ta, anh ta trả tiền cho cái gì, anh mong mỏi công ty đạt được thành công gì, anh ta đánh giá các lãnh đạo như thế nào? Đó là những gợi ý cho bạn hỏi để tìm ra câu trả lời.

Như chúng ta đã nói, mọi người luôn tìm cách cải thiện tình hình. Họ sẽ chỉ mua hàng nếu kết quả đem lại khả quan hơn. Trong các cơ quan, mọi người sẽ chỉ duyệt mua hàng nếu họ cảm thấy điều đó cải thiện vị trí cá nhân của họ trong tổ chức.

Ví dụ, bạn đang quảng bá một hệ thống đào tạo bán hàng với người quản lý bán hàng, là người ra quyết định trong mảng này. Toàn bộ phần thuyết trình của bạn cần tập trung vào việc làm sao để nâng cao hiệu quả bán hàng hơn là làm tăng lợi nhuận. Người phụ trách bán hàng không chịu trách nhiệm về khả năng sinh lợi nhuận mà về kết quả làm việc của nhân viên bán hàng. Hãy tập trung vào những lợi ích mà khách hàng này quan tâm, hơn là những lợi ích chung chung không có tác dụng tới công việc hay lương thưởng của họ.

Lợi ích doanh nghiệp và lợi ích cá nhân

Các chuyên gia bán hàng thường phân biệt rõ giữa “mục tiêu của doanh nghiệp” và “mục tiêu của cá nhân”. Đạt mục tiêu của doanh nghiệp nghĩa là công ty thu được lợi ích từ việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Đạt mục tiêu cá nhân nghĩa là cá nhân sẽ hưởng lợi ích khi sản phẩm của bạn được công ty vận hành thành công. Công ty sẽ chỉ mua nếu họ nhận thấy có lợi ích cho cả hai phía.

Bạn hãy dành thời gian xác định cách để cá nhân khách hàng cũng được hưởng lợi từ đó, như thu nhập cao hơn, thuận tiện hơn, thậm chí là có uy tín hơn và được mọi người trong công ty nể trọng. Đây có thể sẽ là những yếu tố chính dẫn tới quyết định mua hàng.

Khám phá các nhu cầu cơ bản

Điều cốt yếu khi lập bản phân tích các nhu cầu cơ bản là biết đặt câu hỏi một cách thuần thục và biết thận trọng lắng nghe. Những người bán hàng giỏi nhất thường nhận phần lắng nghe và để cho khách hàng nhận phần nói. Khi nói chuyện, bạn hỏi càng nhiều và kiên nhẫn chăm chú lắng nghe các câu trả lời thì khách hàng càng cởi mở.

Mọi người đều dành hầu hết thời gian để nghĩ về bản thân. Dù có chuyện gì chăng nữa thì suốt ngày người ta đều luôn lẩn quẩn với những vấn đề và mối bận tâm của chính họ. Điều quan trọng nhất đối với mỗi người là việc đang chiếm trọn tâm trí anh ta. Khi bạn đặt câu hỏi và chăm chú lắng nghe, bạn đã khơi gợi mối quan tâm và suy nghĩ của khách hàng. Và mọi việc đều có thể định đoạt ngay trong cuộc trò chuyện đó.

Nói hớ

Trong những phân tích về tâm lý, đây được gọi là lời nói hớ. Các chuyên gia tâm lý đã phát hiện ra rằng nếu bạn để cho một người nói về bản thân một cách thoải mái thì thế nào cũng có lúc họ sẽ nói hớ. Họ sẽ bộc bạch những điều mà họ thật sự đang nghĩ. Việc của các chuyên gia tâm lý là tạo ra một môi trường thật thoải mái để bệnh nhân có thể bộc lộ cởi mở và thành thật.

Theo cách nào đó thì bạn cũng được coi là chuyên gia tâm lý trong bán hàng. Mục tiêu của bạn cũng là tạo ra một môi trường thật thoải mái: đặt các câu hỏi hay, chăm chú lắng nghe câu trả lời, ngả người về phía trước, gật đầu, mỉm cười và đừng cố ngắt lời khách hàng.

Sử dụng câu hỏi mở

Những câu hỏi tốt nhất để mở ra một cuộc trò chuyện và có được nhiều thông tin từ khách hàng là câu hỏi mở. Đó là những câu hỏi bắt đầu bằng đại từ hay phó từ như là gì, ở đâu, khi nào, như thế nào, ai, tại sao. Đây là những câu hỏi không thể trả lời là có hay không. Chúng cần câu trả lời rộng hơn, cho bạn cơ hội nắm bắt nhu cầu thực chất của khách hàng mà sản phẩm của bạn có thể thỏa mãn được.

Có một nguyên tắc là “kể lể không bán được hàng”, chỉ đặt câu hỏi mới bán được hàng. Không sáng tạo khi bạn kể lể về sản phẩm hay dịch vụ. Tuy nhiên lại rất hay nếu bạn chuyển thông tin dưới hình thức đặt một loạt câu hỏi từ khái quát tới cụ thể.

Ngày nay, mọi người đều không muốn bị ép buộc phải mua. Có thể họ muốn mua, nhưng họ không muốn có cảm giác bị ép mua. Khi khách hàng cảm thấy bị buộc phải quyết định mua hàng, họ sẽ ngừng ngay và mất hết hứng thú cũng như sự quan tâm.

Người đặt câu hỏi là người kiểm soát tình hình

Như một quy luật, người đặt câu hỏi luôn là người kiểm soát tình hình. Người trả lời câu hỏi là người bị kiểm soát. Chừng nào bạn đặt câu hỏi và chăm chú lắng nghe câu trả lời thì bạn là người đang kiểm soát cuộc trò chuyện, và nên như vậy. Còn nếu bạn là người trả lời câu hỏi của khách hàng thì khách hàng lại là người kiểm soát.

Nếu khách hàng hỏi lại bạn chứ không chỉ thụ động trả lời (hầu hết mọi người đều như vậy), khi đó bạn hãy tạm ngừng hỏi, thở một hơi và nói: “Đó quả là một câu hỏi hay. Nhưng trước hết tôi có thể hỏi ông điều này?”

Hay nói cách khác, bạn hãy đón nhận câu hỏi đó và lấy lại quyền kiểm soát bằng cách đưa ra câu hỏi của mình. Bạn làm vài lần thì mọi việc sẽ trở nên tự nhiên và chủ động mà khách hàng vẫn không hề biết chuyện gì đã xảy ra. Và bạn sẽ tiếp tục kiểm soát.

Xác định đúng đắn vai trò của bạn

Ngày nay, người bán hàng giỏi luôn tự nhận là những nhà tư vấn cho khách hàng, chứ không đơn thuần là người bán hàng. Ở vị trí tư vấn, công việc của bạn là giúp khách hàng giải quyết vấn đề của họ bằng chính sản phẩm hay dịch vụ bạn đang cung cấp. Người bán hàng giỏi hơn sẽ tìm cách xác định vấn đề nào gây áp lực nhất cho khách hàng và có thể giải quyết được bằng sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Sau đó, anh ta sẽ tập trung mọi nỗ lực để thuyết phục khách hàng rằng sản phẩm của bạn sẽ cho họ giải pháp thỏa đáng nhất.

Hãy xác định vai trò của bạn như một người bạn, một người từ vấn, người hỗ trợ hơn bất cứ một vai trò nào khác. Hãy dành thời gian để tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và sau đó giúp họ hiểu rằng sản phẩm của bạn có thể làm thỏa mãn nhu cầu đó hơn hẳn các sản phẩm khác.

Học hỏi và giảng dạy

Hãy xác định vai trò của bạn là một giáo viên. Khi đặt câu hỏi, bạn sẽ hiểu nhu cầu của khách hàng, khi bạn giới thiệu; bạn sẽ cho khách hàng thấy cách có được nhiều lợi ích nhất từ sản phẩm của bạn. Khi bạn tiếp cận mỗi tình huống bán hàng với tư cách một người bạn, người tư vấn và giáo viên, bạn sẽ làm giảm đáng kể căng thẳng trong bán hàng, giảm thiểu khả năng thất bại hay bị từ chối. Và do vậy, cả người bán hàng và khách hàng sẽ đều cảm thấy thoải mái hơn.

Hãy ngừng nói và lắng nghe

Bán hàng bằng lời, nhưng mua hàng lại trong im lặng. Nhiều người bán hàng đã nói quá to và quá nhanh vì họ căng thẳng, không thoải mái khi im lặng. Họ phải lấp thời gian trống bằng những câu nhận xét thông minh hay những quan sát về sản phẩm, dịch vụ của họ. Nhưng thực tế không nên làm như vậy.

Khi đặt câu hỏi và tư vấn cho khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của mình, bạn hãy để cho buổi trò chuyện có những lúc im lặng để khách hàng có thời gian phản ánh và hiểu những gì bạn trình bày. Không nên vội vã. Hãy điềm tĩnh và thư giãn, để cho cuộc bán hàng tiến triển tự nhiên, không bị gây áp lực hay giục giã. Điều này sẽ tạo trạng thái thoải mái cho khách hàng để họ có thể ra quyết định mua hàng.

Hãy trình bày ý tưởng của bạn như là một sự cải tiến

Mọi người thường cư xử rất kỳ lạ trong một số trường hợp. Họ muốn có những thứ làm họ tốt hơn, nhưng mọi thứ vẫn phải ở nguyên chỗ cũ. Điều này đặc biệt đúng trong việc mua bán một sản phẩm mới. Rất ít người muốn một thứ hoàn toàn mới. Do vậy, nếu sản phẩm đó hoàn toàn mới mẻ và chưa được thử nghiệm trên thị trường thì rủi ro sẽ rất cao. Nó có thể không hoạt động được. Bạn có thể mất tiền oan. Đây là lý do tại sao hầu hết khách hàng đều được coi là “chậm thích nghi”. Họ chờ tới khi sản phẩm đã được kiểm nghiệm rồi mới mua nó.

Giải pháp cho bản năng ngần ngừ này là hãy mô tả sản phẩm như một “sự cải tiến” hơn là một sản phẩm hoàn toàn mới hay khác biệt. Hãy giải thích những đặc tính mới theo góc độ là những cải tiến trong công nghệ, những bước tiến tiên phong, là những phát triển được bổ sung để sản phẩm tốt hơn, hữu dụng hơn.

Hãy nói sự thật

Khách hàng luôn muốn biết sự thật về sản phẩm. Họ muốn có thông tin xác thực về lợi ích sẽ có từ sản phẩm. Đồng thời, họ sẽ bực bội và phản ứng lại khi thấy bị nhiều áp lực. Bạn càng tập trung giúp khách hàng thỏa mãn nhu cầu một cách thoải mái thì cả hai sẽ càng tới gần nhau hơn. Bạn càng tập trung vào việc giải thích thật chi tiết các lợi ích mà sản phẩm của bạn có thể mang tới cho khách hàng thì khách hàng càng dễ mua hàng của bạn.

Khách hàng đang tìm kiếm những lời khuyên trung thực giúp công việc và cuộc sống của họ tốt hơn. Bạn càng tận tình giúp khách hàng đạt điều đó thì khách hàng càng dễ mua hàng của bạn.

Chất lượng vẫn chưa đủ

Nhiều người bán hàng lâm vào tình trạng bế tắc vì chủ đề chất lượng. Lý luận chính của họ khi bán hàng là sản phẩm rất chất lượng. Nhưng chất lượng lại không phải lý do cơ bản để quyết định mua bất cứ thứ gì. Chất lượng là lý luận logic, còn mọi người lại mua hàng theo cảm tính.

Một thứ còn quan trọng hơn cả chất lượng là tính hữu dụng. Câu nói “sản phẩm của tôi có chất lượng cao nhất” không nghĩa gì. Điều duy nhất mà khách hàng quan tâm là: “Nó có tác dụng gì với tôi? Nó có được như tôi mong muốn không? Nó có hợp với mục tiêu của tôi không?”

Bạn có thể nói rằng Rolls Royce và Mercedes là những loại ôtô chất lượng cao, nhưng nếu tất cả những gì bạn cần là một chiếc xe để đi làm thì bạn không cần mua chiếc nào như trên. Chất lượng không phải là điều cần tranh luận.

So sánh chất lượng và giá cả

Bạn có thể tranh luận về chất lượng khi bạn so sánh sản phẩm của mình có mức giá cao hơn với một sản phẩm khác có mức giá thấp hơn. Bạn cần đưa ra cho khách hàng lý do tại sao nên lựa chọn sản phẩm có chất lượng cao hơn là sản phẩm có mức giá thấp. Bạn cần thông minh rằng khách hàng sẽ được lợi hơn khi dùng sản phẩm chất lượng cao của mình, còn hơn là họ mua một sản phẩm khác có chất lượng thấp dù giá rẻ hơn.

Nếu bạn bán xe trượt tuyết cho một người vùng Alaska thì chất lượng sẽ là điều đáng bàn luận hơn giá cả. Nếu đang lái chiếc xe trượt tuyết trên vùng địa cực đầy tuyết mà bị hỏng máy thì anh ta sẽ chết cóng trước khi quay trở lại được. Trong trường hợp này, lợi ích lại chính là tiền bạc bỏ ra để có hàng chất lượng cao – vấn đề đáng quan tâm bậc nhất.

Nếu bạn bán một chiếc xe cho một người cần đi qua sa mạc Sahara thì chất lượng của xe cũng là điều quan trọng hơn cả. Nếu chiếc xe bị hỏng ngay giữa sa mạc, nơi không một bóng người và không một giọt nước thì chắc chắn người đó sẽ chết ngỏm trước khi được trợ giúp.

Hãy giải thích tại sao chất lượng sản phẩm của bạn lại quan trọng

Nếu chất lượng tốt lại không cần thiết với khách hàng thì đó không phải là điều quan trọng. Khi giải thích các đặc tính về chất lượng của sản phẩm, bạn cần giải thích về lợi ích trực tiếp đối với khách hàng. Khách hàng cần thấy được mối quan hệ trực tiếp giữa việc trả tiền cao hơn để có chất lượng tốt với lợi ích trực tiếp mà họ nhận được.

Tất cả khách hàng đều có cùng câu hỏi trong đầu: Vậy thì sao? Mỗi khi bạn nói với khách hàng về sản phẩm của thình, hãy tưởng tượng họ đang nhìn bạn và nhún vai: “Vậy thì sao?” Điều khách hàng thật sự muốn biết là “Nó có tác dụng gì nói tôi? Những đặc tính mà anh đang giới thiệu có ích lợi gì cho tôi? Tại sao chất lượng cao như vậy lại quan trọng đối với tôi?” Hãy đảm bảo rằng mọi thứ bạn nói với khách hàng về sản phẩm của mình nhất định có ích với khách hàng, chắc chắn họ hiểu rõ điều này.

Tính phù hợp đứng đầu bảng

Sản phẩm của bạn cần phải thống nhất với nhu cầu của khách hàng tại một thời điểm nào đó, trước khi tính tới vấn đề chất lượng. Một ví dụ về điều này là sự phổ biến của ôtô Nhật Bản. Ôtô Nhật Bản nổi tiếng là tốt và bền. Được bán với mức giá hợp lý, chúng trở thành sản phẩm khá lý tưởng và phù hợp với đại bộ phận người dân khi lựa chọn mua xe. Chúng cũng tiết kiệm nhiên liệu. Và cộng thêm vào yếu tố phù hợp chúng cũng có chất lượng tốt.

Nhưng chất lượng luôn được bàn đến sau tính phù hợp và tính hữu dụng. Đây là lý do giải thích tại sao lại cần đặt lên trước tất cả việc xác định nhu cầu của khách hàng, thậm chí trước khi bạn thuyết phục khách hàng về sản phẩm như một hình mẫu cho sự hoàn thiện.

Mọi thứ đều cần tính đến!

Một trong những nguyên tắc bán hàng hàng đầu là: Mọi thứ đều cần tính đến! Mọi việc bạn làm đều hoặc có ích, hoặc gây tổn hại. Chúng có thể giúp ích thêm hoặc phá hỏng đi, chúng có thể giúp bạn tiến gần hơn với cơ hội bán được hàng hoặc làm bạn ngày càng cách xa cơ hội đó. Không có gì trung lập.

Luôn tồn tại “hiệu ứng lan tỏa” trong bán hàng, cũng như trong mọi mối quan hệ của con người. Khách hàng cho rằng nếu bài thuyết trình hay công việc của bạn đạt kết quả cao thì phần còn lại, sản phẩm của bạn, có thể cũng có chất lượng cao. Một ấn tượng tốt thường giúp bạn có khả năng tạo ra sức lan tỏa về chất lượng và tính chuyên nghiệp. Mọi thứ đều cần tính đến.

Vẻ bề ngoài của bạn cũng cần tính đến – Rất cần!

Đi sâu nghiên cứu khía cạnh này, diện mạo và trang phục của bạn cũng thể hiện chất lượng sản phẩm của bạn. Hầu hết các đầu mối liên lạc của công ty với khách hàng đều xuất phát từ cá nhân bạn. Do vậy, phong cách bên ngoài và hành xử của bạn cũng tác động khá nhiều đến quyết định mua hàng, nó làm khách hàng thấy an toàn hơn.

Bạn có 95% cơ hội tạo ấn tượng tốt với khách hàng nhờ trang phục. Đơn giản vì, trong hầu hết các trường hợp, quần áo che phủ tới 95% cơ thể. Khi bạn ăn mặc chỉn chu, lịch lãm, với đôi giày sạch bóng và trông chuyên nghiệp, khách hàng sẽ nghĩ ngay rằng bạn đang làm việc cho một công ty thành đạt và bạn chuyên cung cấp những sản phẩm, dịch vụ tuyệt hảo. Hơn nữa, khi bạn luôn đúng hẹn, lịch sự và chuẩn bị kỹ càng thì ấn tượng tích cực mà bạn tạo nên sẽ tác động tới mọi việc bạn làm và tới sản phẩm bạn bán.

Ngược lại, nếu người bán hàng luôn chậm trễ, không chuẩn bị kỹ và tổ chức công việc kém, ngay lập tức khách hàng sẽ cho rằng “trông thế nào thì làm việc thế đó”, rằng công ty của bạn thuộc hạng hai và chỉ bán hàng kém chất lượng.

Các công ty thành đạt nhất

Các công ty thành đạt nhất thường có những nhân viên bán hàng ưa nhìn nhất và được đào tạo bài bản nhất. Những công ty như IBM và Hewlett Packard luôn phỏng vấn ứng viên bán hàng nhiều lần để chắc chắn rằng đó là những người đủ phẩm chất để đại diện cho họ trên thị trường đầy cạnh tranh. Họ mời các ứng viên dùng bữa tối để xem cách sử dụng đồ ăn và ứng xử trong bối cảnh giao tế xã hội, gặp gỡ gia đình của ứng viên để kiểm tra mức độ hòa hợp với người thân, phỏng vấn riêng từng ứng viên và phỏng vấn theo nhóm,… Các ông chủ đều hiểu rằng việc ai bán hàng sẽ là một phần quan trọng trong quyết định mua của khách hàng.

Xác định nhu cầu thiết yếu và nhu cầu thứ yếu

Hãy xác định nhu cầu thiết yếu và nhu cầu thứ yếu của khách hàng mà sản phẩm của bạn có thể đáp ứng, sau đó đưa ra bằng chứng cho họ. Bạn có thể khai thác được thông tin bằng cách khéo léo đặt câu hỏi và thận trọng lắng nghe câu trả lời. Chẳng mấy chốc khách hàng sẽ quan tâm và đặt câu hỏi về tác dụng của sản phẩm do bạn cung cấp. Đây là cơ hội để bạn xúc tiến bán hàng.

Ví dụ, khi bán máy tính và phần mềm cho các doanh nghiệp, những người bán hàng nghiệp dư thường mất nhiều thời gian để kể về những tính năng khác biệt của thiết bị.

Nhưng khách hàng không quan tâm. Họ muốn biết sản phẩm đó có đáng tiền không, có bền không, và những điều này được bảo đảm tới mức nào. Đó cũng chính là khi họ cần biết quyết định của họ có khôn ngoan hay không.

Hãy đặt tâm điểm vào khách hàng

Thay vì nghĩ cho bản thân, bạn hãy tập trung mọi sự chú ý vào khách hàng. Do bạn chỉ có thể nghĩ về một thứ tại một thời điểm, nên càng tập trung vào khách hàng thì bạn càng cảm thấy thoải mái và tự tin hơn – đồng thời, khách hàng càng tích cực và nhiệt tình hơn với bạn. Cách giải tỏa căng thẳng khác là hãy hỏi khách hàng về cuộc sống hay công việc của họ và lắng nghe họ trả lời.

Hãy thử hình dung bạn đang ở trong một căn phòng tối với khách hàng. Trên bàn đặt một ngọn đèn đế xoay có bộ cảm ứng âm thanh. Mỗi khi có người nói, chiếc đèn sẽ xoay trục, rọi về phía người đó. Vậy ai sẽ được rọi, bạn hay khách hàng?

Đèn sẽ chiếu chủ yếu về phía khách hàng – đối tượng quan trọng nhất. Mỗi khi khách hàng nói và trả lời câu hỏi, đèn sẽ chiếu vào họ. Mỗi khi bạn nói về khách hàng và các nhu cầu, vấn đề mục tiêu hay yêu cầu của họ, đèn cũng rọi về phía khách hàng. Khi bạn chuyển hướng nói về bạn, về sản phẩm, dịch vụ, công ty, cuộc sống đời thường của bạn, đèn chiếu sẽ rọi tập trung vào bạn và khách hàng lại ở trong bóng tối. Hãy giữ cho đèn chiếu càng nhiều vào khách hàng thì bạn càng có nhiều khả năng bán được hàng. Còn nếu ánh đèn tập trung nhiều vào bạn, khả năng bán hàng của bạn càng ít đi.

Khách hàng mua lợi ích và giải pháp

Khách hàng không mua sản phẩm mà họ mua lợi ích có được từ sản phẩm. Họ mua giải pháp để giải quyết vấn đề của họ. Họ mua cái có thể đáp ứng nhu cầu của họ.

Vì vậy, một lần nữa, bạn hãy tập trung mọi sự chú ý vào khách hàng. Hãy đặt những câu hỏi như:

– Hiện tại anh/chị làm gì trong lĩnh vực này?

– Công việc hiện tại ra sao?

– Kế hoạch của anh/chị sắp tới thế nào?

– Nếu anh/chị có một điều ước thì anh/chị ước điều gì?

– Điều gì làm anh/chị quan tâm tới sản phẩm của chúng tôi, hoặc những sản phẩm khác?

Người đặt câu hỏi luôn là người kiểm soát tình hình.

Tại sao mua hàng, tại sao không?

Trong mọi thương vụ, luôn tiềm ẩn một lợi ích chính mà khách hàng muốn tìm kiếm. Việc của bạn là tìm ra lợi ích đó và thuyết phục khách hàng rằng họ sẽ có được lợi ích đó nếu họ sở hữu sản phẩm của bạn.

Bên cạnh đó, mọi thương vụ cũng đều có một lý do phản đối quyết định mua hàng. Việc quan trọng là bạn tìm ra lý do này và tìm cách phản biện để làm yên lòng khách hàng.

Tập trung vào chỉ số 20%

Chúng ta đã nói về quy tắc 80/20. Quy tắc này cũng được áp dụng với sự cân nhắc của khách hàng khi quyết định mua hàng. Có tới 80% quyết định mua tùy thuộc vào 20% lợi ích mà bạn đề xuất với khách hàng. Đôi khi đó còn là quy tắc 90/10 (90% quyết định mua hàng có thể dựa trên 10% các đặc tính và lợi ích của sản phẩm). Việc của bạn là tìm ra 10% đó.

Nếu bạn quá chú trọng tới các đặc tính và lợi ích tùy thuộc vào 80% quan tâm của khách hàng, bạn sẽ gây tổn hại tới cơ hội bán hàng. Thậm chí, nếu sản phẩm của bạn tốt nhất thế giới nhưng lại thuộc vào 80% lý do đó thì bạn cũng sẽ không thể thuyết phục được khách hàng.

Nhưng nếu bạn tập trung vào 10% hay 20% lợi ích và thuyết phục khách hàng rằng họ sẽ có được những lợi ích này từ sản phẩm và dịch vụ của bạn nhanh hơn, tốt hơn từ những lựa chọn khác, khi đó cơ hội bán hàng sẽ trở nên thuận lợi hơn.

Dứt điểm bằng “phím nóng”

Một trong những cách dứt điểm có hiệu quả mạnh nhất là dứt điểm bằng “phím nóng”. Thủ thuật này khá đơn giản và đã mang lại nhiều thành công cho những người bán hàng giỏi nhất. Với cách khéo léo đặt câu hỏi và thận trọng lắng nghe trả lời thì bạn nhất định sẽ nắm được “phím nóng”, đó chính là lợi ích thiết yếu mà khách hàng tìm kiếm trong sản phẩm hay dịch vụ của mình. Việc của bạn chỉ còn là tập trung mọi nỗ lực để thuyết phục khách hàng tin rằng họ sẽ có được lợi ích này với sản phẩm hay dịch vụ của bạn.

Thành công của việc dứt điểm bằng “phím nóng” còn phụ thuộc vào khả năng bạn tìm ra lý do mua hàng quan trọng nhất của khách hàng. Sau đó, hãy tiếp tục sử dụng phương cách trên.

Hãy dồn trọng tâm của việc bán hàng vào điểm quan trọng đó. Hãy làm tất cả mọi thứ để thuyết phục khách hàng rằng họ sẽ có được lợi ích quan trọng mang tính quyết định trong việc mua hàng đó. Hãy vận dụng “phím nóng” trong công việc bán hàng.

Làm cách nào để bạn tìm ra “phím nóng”? Đơn giản chỉ là đặt câu hỏi, nhất là khi khách hàng đang lưỡng lự hay nghi ngại. “Thưa ông, giả sử nếu ông đã mua sản phẩm này thì điều gì khiến ông quyết định như vậy?” Sau đó, bạn nên yên lặng.

Với một câu hỏi mang tính giả định, khách hàng thường sẽ trả lời không suy nghĩ: “Ồ, chắc là do tôi bị thuyết phục bởi [“phím nóng” bạn cần bắt kịp].” Cũng giống như khi nói hớ, thông thường “phím nóng” sẽ do khách hàng buột miệng nói ra. Và sau đó, bạn sẽ quay sang thuyết phục họ mua hàng để nhanh chóng có được lợi ích “phím nóng” đó từ sản phẩm của bạn.

Nghiên cứu thị trường một cách nhanh chóng và ít tốn kém

Đây là một cách hiệu quả có thể làm tăng gấp đôi doanh số của bạn trong một thời gian ngắn. Hãy lập một danh sách 10 khách hàng gần đây nhất của bạn. Hãy gọi điện nói với họ những câu như: “Thưa ông, tôi gọi điện để cảm ơn ông đã mua sản phẩm của chúng tôi. Mọi việc thế nào rồi? Chúng tôi có thể giúp được gì nữa cho ông không?”

Khách hàng có thể hỏi lại bạn hoặc họ cho biết có vấn đề với sản phẩm. Nếu vậy, bạn hãy cam kết giải quyết vấn đề đó ngay sau cuộc nói chuyện.

Sau đó, bạn hãy hỏi tiếp: “Thưa ông, tôi xin hỏi ông một câu. Ông đã có thể mua sản phẩm hay dịch vụ này từ một công ty khác, nhưng ông đã chọn sản phẩm của công ty chúng tôi. Vậy ông có thể cho tôi biết lý do của quyết định này không?”

Đây là một câu hỏi thăm dò thị trường rất có tác dụng. Bạn hãy giữ yên lặng để khách hàng suy nghĩ vài giây trước khi họ trả lời. Quan trọng nhất là không được cắt ngang.

Một khám phá lớn

Dưới đây là một khám phá quan trọng mà bạn sẽ thực hiện. Trong số 10 khách hàng bạn đã gọi điện, có 8 người sẽ cho bạn cùng một lý do tại sao họ mua hàng của bạn. Và thường là bạn hoàn toàn không ý thức được rằng đó là lý do thật sự về việc tại sao khách hàng mua hàng của bạn.

Khi nhận được câu trả lời, bạn hãy ghi nó ra giấy. Từ đó trở đi, mỗi khi bạn gặp khách hàng mới thì hãy nói: “Hầu như mọi khách hàng truyền thống của tôi đều nghĩ họ quyết định mua hàng của chúng tôi là vì [phím nóng]. Và điều này có ý nghĩa gì với bạn không?”

Cây anh đào nở hoa

Đây là một câu chuyện có thật kể về một đại lý môi giới bất động sản đưa một cặp vợ chồng khách hàng đi xem nhà. Thiết kế của ngôi nhà không đẹp, nhưng ngay khi họ dừng lại trước mặt tiền ngôi nhà, người vợ nhìn thấy ở sân sau có một cây anh đào đang nở hoa rất đẹp.

Người vợ thốt lên: “Ồ, anh Harry, có cây anh đào đang ra hoa này! Khi còn bé, nhà em cũng có một cây anh đào ở sân sau. Em rất thích lại được ở trong căn nhà có cây anh đào.”

Họ bước ra khỏi xe và bước vào xem nhà. Còn người môi giới đã kịp ghi lại những gì mà người phụ nữ kia vừa nói.

Người chồng xem xét ngôi nhà thật thận trọng. Đầu tiên, ông nói: “Có vẻ như ta sẽ phải thay lại thảm trong ngôi nhà này.”

Người môi giới nói: “Vâng, đúng vậy. Nhưng hãy nhìn xem, từ đây, ông bà có thể nhìn thẳng qua phòng ăn, còn bên phải là những chùm hoa anh đào đẹp tuyệt.”

Người vợ ngay lập tức nhìn qua cửa sổ và mỉm cười với những bông hoa anh đào. Người môi giới biết rằng cô là người quyết định chủ yếu việc mua ngôi nhà hay không. Vì vậy anh ta tập trung vào người vợ.

Họ đi tới phòng bếp, ông chồng nói: “Cái bếp này hơi nhỏ, còn hệ thống ống nước trông hơi cũ rồi.”

Người môi giới nói: “Vâng, quả vậy. Nhưng khi ông bà nhìn qua cửa sổ này khi đang nấu bếp, ông bà có thể trông thấy cây anh đào đầy hoa ngoài sân kia.”

Họ tiếp tục đi lên gác xem phần còn lại của ngôi nhà. Ông chồng lại phàn nàn: “Các phòng ngủ quá nhỏ, giấy dán tường thì đã lỗi mốt, các phòng kia thì phải sơn lại hết.”

Người môi giới nói: “Vâng, nhưng hãy để ý xem từ những phòng này, ông bà đều có thể ngắm nhìn những bông hoa anh đào tuyệt đẹp kia.”

Và tới cuối buổi dạo xem nhà, người vợ hào hứng với cây anh đào đến nỗi cô không còn trông thấy gì khác nữa. Họ quyết định mua ngôi nhà đó vì người môi giới đã tìm ra “phím nóng”: đó là cây anh đào nở hoa.

Trong mọi sản phẩm hay dịch vụ mà bạn bán đều có “một cây anh đào nở hoa”. Nếu đây là một khách hàng thật sự tiềm năng thì nhất định anh ta sẽ thích thú một thứ gì đó trong sản phẩm của bạn. Đó chính là lợi ích mà khách hàng thật sự muốn có. Hãy tìm ra lợi ích đó bằng cách đặt câu hỏi và lắng nghe câu trả lời, sau đó thuyết phục khách hàng rằng họ sẽ có được lợi ích đó khi mua hàng của bạn.

LUYỆN TẬP

1. Hãy lập danh sách các nhu cầu mà khách hàng muốn sản phẩm của bạn đáp ứng, hãy sắp xếp danh sách theo mức độ quan trọng đối với khách hàng. Hãy tìm kiếm khách hàng và tập trung vào các nhu cầu này để bán hàng.

2. Hãy thường xuyên thăm dò thị trường thông qua các khách hàng truyền thống của bạn, hãy tìm ra những lợi ích mà sản phẩm của bạn đáp ứng được và khiến họ mua hàng của bạn chứ không phải là của người khác.

3. Hãy xác định lợi ích thiết yếu mà khách hàng đang tìm kiếm, sau đó tìm cách giải thích lợi ích đó trong mọi cuộc chào hàng.

4. Hãy xác định những điều khách hàng được và những điều không thật quan trọng mà họ có thể đã biết khi sử dụng hay không sử dụng hàng của bạn.

5. Hãy ăn mặc chỉnh tề vì sự thành công của bạn, hãy học cách ăn mặc phù hợp với công việc để trông bạn chuyên nghiệp hơn khi gặp khách hàng.

6. Hãy chuẩn bị những câu hỏi mở mà bạn có thể sử dụng để kiểm sóat cuộc trao đổi bán hàng và tìm ra nhu cầu thật sự của khách hàng, hãy giữ cho ánh đèn luôn chiếu rọi vào khách hàng bằng cách đặt câu hỏi và lắng nghe trả lời.

7. Hãy coi mình như một người bạn, một người tư vấn và một giáo viên của khách hàng, hãy tập trung vào việc giúp đỡ và giải thích cho khách hàng hơn là việc bán hàng.

Khi giúp đỡ người khác là chúng ta giúp đỡ bản thân mình,

chúng ta làm điều tốt và chính điều đó sẽ quay trở lại với chúng ta.

– FLORA EDWARDS