Vì muốn hướng chiến dịch truyền thông vào các thị trường mục tiêu mới, nên khu nghỉ mát Ocean Club (www.oceanclubresorts.com) quyết định thuê công ty truyền thông Cheryl Andrews Marketing Communications www.cherylandrewsmarketing.com). Cheryl Andrews đã giúp khu nghỉ mát tập trung truyền thông dịch vụ lặn vào thị trường mục tiêu là những gia đình, và khách du lịch thuộc giới thượng lưu. Đây là một ví dụ điển hình về việc quảng cáo và truyền thông marketing khi hoàn tất việc định vị những khách hàng tiềm năng và có nhu cầu. Có thể nói, chiến dịch truyền thông của khu nghỉ mát Ocean Club đã đạt được mục tiêu.
Đôi khi, marketing chỉ đơn giản là khi bạn biết mua bán cái gì và mua bán với ai, công việc kinh doanh của bạn sẽ thuận lợi hơn. Nửa cuối của câu nói này chủ yếu nhắm vào marketing. Một chiến dịch marketing đúng đắn cho sản phẩm tốt ở một thị trường không phù hợp sẽ giống như người thợ săn bắn vào không khí mà không trúng bất cứ vật gì.
Hãy tưởng tượng một người săn vịt đang nằm trên cánh đồng vào một buổi sáng sớm ẩm ướt, xung quanh là vô số chú chim mồi trắng muốt. Anh ta nổ súng, nhắm vào một mục tiêu đang bay theo đàn. Bây giờ, tiếp tục tưởng tượng, có một người thợ săn khác gần đó bắn về hướng mặt trời đang mọc, với hy vọng (chỉ hy vọng thôi) rằng một con chim nào đó sẽ bay tới đúng lúc viên đạn bắn ra.
Cơ hội cho người thợ săn thứ hai bắn trúng mục tiêu rất thấp. Anh ta có dụng cụ phù hợp, nhưng thay vì đặt tầm ngắm của mình vào một đích nhắm cụ thể, anh ta chỉ ngẫu nhiên bắn. Thật không may, các doanh nghiệp lại thường sử dụng cách này để marketing sản phẩm và dịch vụ của mình. Họ thường tung ra các quảng cáo, gửi thư trực tiếp, và những tài liệu marketing khác, rồi ngồi xuống và hy vọng một người mua nào đó đi qua đúng lúc có nhu cầu đối với những gì họ đang bán. Ai cũng nói về thị trường mục tiêu và nhắm tới đích. Vào ngày thứ Tư, bạn sẽ học nhiều thứ hơn ngoài cách quảng cáo khoác lác.
Khi marketing theo mục tiêu, tất cả mọi hoạt động cần phải nhắm tới một cái đích cụ thể như người săn vịt thành công kia đã nhắm tới.
Để ý xem các doanh nghiệp bắt đầu khởi nghiệp như thế nào: Họ đầu tư rất nhiều tiền vào định vị thị trường, xây dựng thương hiệu, rồi đánh mất tất cả khi mở thêm những
dịch vụ không liên quan đến mục đích chính của mình. Hãy nghĩ tới một công ty ở vùng hẻo lánh bắt đầu bán điện thoại; một trạm xăng bắt đầu bán gà rán; hay các nhà in thương mại đưa dịch vụ copy vào kinh doanh. Đôi khi, những thay đổi như vậy sẽ khiến khách hàng bối rối, và họ sẽ thích tìm đến những doanh nghiệp đáp ứng chính xác mong muốn của họ. Những doanh nghiệp họ chọn thường giới thiệu, và chào hàng rõ ràng hơn.
Hướng tới mục tiêu liên quan đến việc xác định ai mua gì, tại sao mua, và mua ở đâu. Xác định rõ những yếu tố này là đòi hỏi thiết yếu đối với hoạt động marketing và sử dụng các nguồn lực của bạn theo hướng hiệu quả nhất.
Thu hẹp phạm vi
Bạn cần phải biết bạn muốn bán sản phẩm và dịch vụ của mình cho ai trước khi nhắm tới họ bằng tất cả nỗ lực. Xác định rõ mục tiêu sẽ giúp bạn có cơ sở marketing để bắn trúng đích.
Từ lâu, những người làm marketing hiểu biết và khôn khéo đã biết xây dựng các chiến lược bán háng cho từng nhóm người mua cụ thể. Hình thức gửi thư trực tiếp đầu tiên được biết đến là khi Regnault de Moucon, Giám mục tu viện dòng Bru-nô, gửi thư yêu cầu gây dựng quỹ tới một số nhân vật giàu có ở Pháp và Anh. Mục đích của việc gây quỹ là: xây dựng lại nhà thờ đã bị cháy rụi. Đối tượng mục tiêu là: những công dân giàu có, có tiền tiết kiệm. Năm tiến hành: 1194. Như bạn có thể thấy, dù là cách đây 800 năm hay vào thời điểm hiện tại, việc xác định mục tiêu marketing đều có tầm quan trọng ngang nhau!
Để xác định thành công mục tiêu không có nghĩa là bạn phải đầu tư để mua các thiết bị đặc biệt hay dịch vụ vận chuyển mới lạ. Điều quan trọng là bạn phải biết loại hình kinh doanh của mình là gì và những khách hàng quen thuộc muốn và cần gì. Sau đó, bạn có thể lên kế hoạch chào hàng sản phẩm và dịch vụ tới nhóm khách hàng lý tưởng. Như thế mới là marketing theo mục tiêu và tất cả những gì bạn cần là: Nhắm tới đích.
Đôi khi những hoạt động marketing du kích có thể làm nảy sinh câu hỏi “Làm sao tôi có thể cạnh tranh với các công ty lớn?”. Phương pháp cạnh tranh hiệu quả nhất là thu hẹp mục tiêu, sau đó marketing và quyết tâm bán hàng cho thị trường đó thật nhanh gọn. Nếu muốn so tài cùng những chú vịt lớn, bạn phải tìm cho mình một khoảng trời riêng và vỗ cánh.
“Một khoảng trời riêng” có thể không hiện hữu rõ ràng; nó có thể không phải là mục tiêu rõ ràng nhất, chỉ chờ có ai đó bay vào và dọn dẹp sạch sẽ. Trong thực tế, “khoảng trời riêng” có thể là mục tiêu nhỏ hơn, ít phổ biến hơn, ít hoạt động hơn, nhưng lại có thể phát triển mạnh từ một mối quan tâm phù hợp. Bí quyết khai thác một thị trường chuyên biệt là: càng dành nhiều thời gian cho nó, bạn càng hiểu biết sâu sắc và trở nên thành thạo, lão luyện; càng mở rộng lãnh địa, bạn càng có khả năng thể hiện khả năng chuyên môn của mình với nhiều người hơn. Mọi người luôn thích mua hàng của các chuyên gia. Trở thành một chuyên gia là chiến lược xây dựng vị thế tuyệt vời. Những tay thợ săn lão luyện và thành thạo thường là những tay săn được nhiều vịt nhất.
Nhắm trúng đích
Nằm trên cánh đồng, anh thợ săn lão luyện tập trung lắng nghe những tiếng động rất nhỏ từ các chú vịt ở xa xa. Anh ta tính toán những điều sắp diễn ra. Nhờ thế, anh ta luôn sẵn sàng khi nhìn thấy những cái chấm nhỏ của đàn vịt di cư bay qua bầu trời buổi sáng sớm.
Bí quyết xác định mục tiêu là lập kế hoạch trước. Hãy bắt đầu bằng câu hỏi: “Ai sẽ được hưởng lợi nhiều nhất từ sản phẩm và dịch vụ của tôi?”. Hãy bắt tay xây dựng hồ sơ chi tiết về khách hàng hiện tại. Tại sao họ lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của bạn? Họ có điểm gì chung? Làm thế nào bạn có thể phục vụ tốt nhất những nhu cầu hiện tại và tương lai của họ? Sau đó, hãy nghĩ về “khách hàng hoàn hảo”. Nếu bạn có thể làm một điều thần kỳ là tạo ra khách hàng lý tưởng thì người đó trông sẽ thế nào?
Hãy phân tích những mối quan hệ làm ăn thành công nhất trong thời gian gần đây, vạch kế hoạch tiếp cận khách hàng tiềm năng. Sau đó, thu hẹp phạm vi thị trường và nỗ lực bán hàng cho thị trường đó. Tóm lại, bạn hãy tìm chỗ cho mình trên thị trường.
Một phần công trình nghiên cứu bạn thực hiện vào ngày thứ ba là phát hiện ra nhiều khách hàng triển vọng trong giới hạn cho phép. Tính cách, thói quen, mong ước và hoạt động chung của nhóm khách hàng này có điểm khác với nhóm khách hàng thông thường của thị trường. Từng cá nhân trong nhóm này đều được tiết lộ trong nghiên cứu về khách hàng triển vọng của bạn. Nếu đây là thị trường theo bạn có thể bán hàng thành công thì đó sẽ là một ứng cử viên tuyệt vời trong thị trường mục tiêu của bạn.
Những yếu tố quan trọng của thị trường mục tiêu
Đặc tính
Khi xét đến đến thị trường, đặc tính đôi khi được định nghĩa là đặc điểm nhân khẩu học. Tuổi tác, thu nhập, nghề nghiệp, chủng tộc là những đặc điểm nhân khẩu học có thể mô tả một thị trường. Thông thường, chúng ta có thể tính toán những đặc điểm trên theo phương pháp thống kê.
Thói quen
Thói quen, hay phong cách sống sẽ mô tả sở thích của thị trường mục tiêu. Họ thích cảm giác ít bị đầy và vị đậm hơn hay họ thích màu sắc sinh động, sặc sỡ và âm thanh to hơn? Đôi khi, thói quen cũng được coi là đặc điểm tâm lý và liên quan đến các giá trị, niềm tin, và phong cách sống.
Mong muốn
Mong muốn thể hiện nhu cầu hay kỳ vọng của thị trường mục tiêu. Khách hàng có tìm đến những sản phẩm cao cấp mỗi khi mua hàng không? Hay họ chỉ thích mua những mặt hàng hạ giá? Họ có coi trọng dịch vụ chuyển hàng và tính phổ biến của sản phẩm/dịch vụ không? Hay họ quan tâm đến giá cả và chất lượng? Họ thực sự muốn gì?
Hoạt động
Hoạt động mô tả thói quen thông thường của khách hàng ở thị trường mục tiêu. Họ có mua sách mỗi tuần một lần và chỉ uống rượu vì giao tiếp xã hội ở bữa tiệc tối hay không? Họ thường đi nghỉ xuân tới phía Nam hay thường lui tới một quán ăn nào đó hàng tuần không? Họ có kế hoạch tài chính và thuế riêng của mình hay chỉ tìm kiếm sự trợ giúp của một chuyên gia?
Vị trí địa lý
Một yếu tố đặc thù nữa về thị trường mục tiêu là vị trí địa lý của vùng dân cư nơi khách hàng sinh sống. Nó là nơi bạn sẽ kinh doanh trong tương lai và là nơi bạn bán các sản phẩm của mình. Doanh nghiệp của bạn có hoạt động rộng khắp toàn cầu không? Bạn có lãnh thổ kinh doanh riêng không? Bạn có thể chỉ phục vụ một hạt, một bang hay một vùng nào đó không?
Dưới đây là các ví dụ mô tả thị trường mục tiêu có sử dụng những yếu tố trên:
Số ít những chủ doanh nghiệp kinh doanh theo hình thức franchise (nhượng quyền bán sản phẩm của một công ty có sử dụng thương hiệu/tên công ty đó) tuổi từ 35 đến 55, kiếm được hơn 50.000 đô la mỗi năm.
Những gia đình có từ ba thành viên trở lên hơn, lái những chiếc xe tải nhỏ vì kích thước và khả năng tiết kiệm xăng của chúng.
Thanh thiếu niên thích nhạc Rock‘n’Roll, mua các đĩa nhạc ở siêu thị.
Các gia đình thường xuyên nghỉ ở Hawaii trong kỳ nghỉ xuân.
Bạn cần mô tả và xác định thị trường mục tiêu rõ ràng để hoàn thiện tất cả các chiến lược liên quan đến thiết kế sản phẩm/dịch vụ, định giá, phân phối, đóng gói và quảng cáo sao cho toàn diện, tiết kiệm, và hiệu quả hơn.
những ví dụ trên, thông điệp và vũ khí marketing là công cụ cần thiết để hấp dẫn những khách hàng triển vọng này.
Một thông điệp mục tiêu đặc biệt dành riêng cho một thị trường sẽ phát huy tác dụng hơn một thông điệp truyền thông chung chung. Biết rõ đâu là đích nhắm sẽ cho phép bạn tạo ra những chiến lược marketing và truyền thông hiệu quả hơn. Một chiến lược marketing du kích tốt là chiến lược nhắm thẳng tới đích.
Hành động nhanh
Có thể trước đây, bạn chưa từng nhận ra, nhưng tập trung phát triển doanh nghiệp cũng chính là một cách hướng mục tiêu, hay tìm kiếm khách hàng, và những đối tượng có các đặc điểm giống khách hàng. Lúc này, điều quan trọng là thực hiện bước tiếp theo.
Khi hiểu rõ các phương pháp thu hút khách hàng hiện tại, bạn có thể tạo ra nhiều chiến lược marketing hiệu quả hơn, nhắm tới mục tiêu chính xác hơn. Còn khi chia công việc thành những phần nhỏ hơn, bạn có thể làm chủ những thị trường sẽ giúp công việc kinh doanh của bạn phát triển. Bạn có thể lợi dụng bất kỳ cơ hội thị trường nào khi xác định phương pháp chào hàng sản phẩm và dịch vụ hiện tại.
Hãy bắt đầu tập trung vào mục tiêu của bạn ngay hôm nay. Rồi một buổi sáng nào đó, bạn sẽ sớm tỉnh giấc và có được nhiều chú vịt hơn những gì bạn mơ đến.
Tóm tắt ngày thứ Tư
Marketing sẽ dễ dàng nếu bạn biết rõ phải marketing cái gì và marketing cho ai.
Khi marketing cho một mục tiêu cụ thể, tất cả các hoạt động cần phải nhắm tới một đích càng cụ thể càng tốt.
Xác định mục tiêu là tìm hiểu xem ai mua gì, tại sao mua và mua ở đâu.
Bạn cần biết bạn muốn bán sản phẩm và dịch vụ của mình cho ai trước khi có thể nhắm tới họ bằng tất cả hoạt động marketing.
Bằng việc xác định rõ các phương pháp thu hút khách hàng hiện tại, bạn có thể tạo ra nhiều chiến lược marketing hiệu quả hơn, nhắm tới mục tiêu chính xác hơn.
Các bước hành động
Hãy mô tả từng thành phần của thị trường mục tiêu theo:
• Đặc điểm
• Thói quen
• Hành động
• Mong ước
• Vị trí địa lý
Tại sao các khách hàng chọn bạn?
Họ mua gì?
Có thể chia những thị trường mục tiêu này thành các phần nhỏ hơn không?
Mô tả người tiêu dùng hoàn hảo/khách hàng lý tưởng theo những tiêu chuẩn ở bước một.
Khách hàng triển vọng có điểm nào chung với thị trường mục tiêu?
Bạn phải đưa ra những đặc điểm, thói quen, hoạt động, mong ước, hay vị trí địa lý nào để thu hút khách hàng triển vọng được chỉ rõ trong bước thứ sáu?
Bạn có thấy bất kỳ xu hướng hay thay đổi quan trọng nào mà doanh nghiệp cần quan tâm tới trong thị trường mục tiêu không?