Marketing du kích trong 30 ngày

Tại G.E. Capital, giới lãnh đạo cao cấp họp một lần một tuần trong nửa ngày chỉ để thảo luận, xem xét lại các vấn đề, và động não suy nghĩ những ý tưởng kinh doanh mới. Bất kỳ ai ở bất kỳ vị trí nào trong công ty đều có thể tham gia vào chương trình nghị sự. Đôi khi những người ở các cấp khác nhau có thể nhìn thấy các vấn đề mà những người ở cấp cao hơn không nhìn thấy – hội chứng thấy cây mà không thấy rừng. G.E. Capital tin rằng các ý tưởng hay, phát minh và sự phát triển không nhất thiết tuân theo một biểu đồ tổ chức nào.

Richard Branson đã xây dựng thương hiệu Virgin thành một để chế đáng kính trọng. Ông ấy chắc chắn tin rằng cơ hội luôn sẵn có để nắm lấy. Ông cũng biết cần phải tìm kiếm ở đâu. Ông khuyến khích nhân viên của mình trực tiếp gọi điện thoại cho ông về những ý tưởng mới, bất cứ khi nào, bất cứ đâu. Tất nhiên là ông cung cấp cho mọi người số điện thoại của mình. Không hề có sự tự mãn trong tổ chức sáng tạo này.

Nếu không có tiến bộ hay phát triển, thì chắc chắn tồn tại sự trì trệ. Trong thế giới kinh doanh, điều này cuối cùng sẽ dẫn tới sự sụp đổ. Tại sao các doanh nghiệp phải lớn mạnh và thịnh vượng? Điều gì sẽ xảy ra nếu như họ cảm thấy hài lòng với những điều họ làm? Tại sao họ cần phải theo đuổi các cơ hội và phát triển sản phẩm và dịch vụ mới? Câu trả lời cho những câu hỏi này nằm trong thực tế là các doanh nghiệp không bao giờ cảm thấy thỏa mãn.

Sự tự mãn là yếu tố nguy hiểm vì mọi thứ luôn thay đổi xung quanh bạn. Nhu cầu khách hàng thay đổi, nền kinh tế thay đổi và các động lực cạnh tranh cũng thay đổi. Chúng ta đã biết trong suốt 28 ngày qua về khả năng đối phó với thay đổi của các nhà marketing du kích như thế nào.

Không linh hoạt ứng phó với thay đổi sẽ đẩy việc kinh doanh của bạn tới ranh giới của sự suy thoái, không phải là cách của một nhà marketing du kích.

Một cách để vượt qua sự tự mãn, đảm bảo tăng trưởng của công ty và phản ứng linh hoạt với các thay đổi và tác động của thị trường là phát triển các sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm, dịch vụ mới và các nguồn tạo thu nhập, và tạo ra các thị trường mới.

Một nửa sự phát triển hiện nay của nền kinh tế Mỹ nói riêng đến từ những công ty mà

cách đây mười năm không tồn tại. Trên toàn thế giới, từ ngành này đến ngành khác, những công ty tạo nên sự thịnh vượng không chỉ đơn giản là họ hoạt động tốt hơn. Họ đang triệt để thay đổi các luật chơi, tạo ra các tình hình mới, môi trường, sản phẩm, dịch vụ, thị trường và kinh nghiệm để tạo ra các cơ hội. Những công ty này là một minh chứng rõ ràng của công thức “sáng kiến, sáng tạo hay bị loại khỏi cuộc chơi”. Các sản phẩm và dịch vụ mới, sự mở rộng và các thị trường mới là cách thức duy nhất để đạt được những thành tựu lớn hơn.

Tiến bộ và phát triển là mạch sống của các công ty sáng tạo. Nếu bạn không tìm kiếm sự tiến bộ và phát triển, công ty bạn sẽ phải đối mặt với sự trì trệ, tự mãn và cuối cùng là phá sản. Thách thức này, chắc chắn là, cái mà người ta gọi là vấn đề. Khi nghĩ như một nhà sáng tạo, bất kỳ một hành động hay quá trình giải quyết vấn đề nào cũng sẽ là một giải pháp. Các giải pháp là các cơ hội thị trường. Thực tế là, có rất nhiều khi việc theo đuổi cơ hội không có kết quả, nhưng cuối cùng, tất cả các công ty thành công đều thành công vì họ đã tìm kiếm cơ hội, nhìn ra nó và hành động để có được nó. Kết quả là họ tiến bộ và phát triển. Vấn đề của họ – thiếu tăng trưởng, thị phần hay bất kỳ cái gì khác, được giải quyết bởi vì cơ hội mà họ tìm kiếm đã đem lại kết quả. Suy nghĩ theo hướng này sẽ đem đến cho bạn thành công trong tương lai.

Mỗi ngành công nghiệp chính đều là những ngành tăng trưởng lúc ban đầu và trải qua giai đoạn chín muồi các sản phẩm/dịch vụ. Các ngành công nghiệp tạo ra làn sóng phấn khích nhưng cuối cùng sẽ rơi vào tình trạng suy thoái hoặc không phát triển. Nguyên nhân đe dọa, làm chậm hay ngừng lại tăng trưởng không phải là thị trường bão hòa hay các kế hoạch không thực hiện được mà là do những thất bại trong tìm kiếm các cơ hội hay cách nhìn nhận việc kinh doanh theo một hướng khác.

Tăng trưởng của ngành đường sắt không ngừng lại vì nhu cầu vận chuyển con người hay hàng hóa sụt giảm. Ngành đường sắt gặp khó khăn vì các cơ hội giao thông khác phát triển. Xe ô tô, xe tải, máy bay là những lựa chọn vận tải mới. Ngành đường sắt đã không thấy vai trò của chúng và hoạt động kế tiếp như là một cơ hội vận tải. Họ nhìn bản thân mình chỉ giới hạn trong ngành đường sắt chứ không phải là trong ngành vận tải. Họ có tầm nhìn hạn hẹp và hướng về đường sắt, chứ không phải hướng về vận tải. Họ hướng về sản phẩm chứ không hướng về khách hàng hay thị trường. Họ cần điều chỉnh lại cách nhìn, suy nghĩ, thái độ và hành động.

Ngành điện ảnh cũng đã chịu số phận gần như vậy. Các trường quay Hollywood đã chỉ giới hạn họ trong ngành điện ảnh trong khi thực tế họ hoạt động trong ngành giải trí. Khi tivi ra đời, Hollywood đã bị đe dọa. Hollywood chỉ hướng về sản phẩm. Nếu như những người có thế lực ở Hollywood tập trung vào cung cấp dịch vụ giải trí hơn

là làm phim, họ đã có thể có nhiều cơ hội hơn.

Một phần của tìm kiếm cơ hội là hiểu được bạn thực sự hoạt động trong lĩnh vực nào. Rạp xiếc không bán vé mà bán sự hồi hộp. Những người đo thị lực không bán kính mắt mà bán tầm nhìn. Các tờ nhật báo không bán giấy và mực mà bán tin tức và thông tin. Nhìn nhận các hoạt động của bạn theo hướng này sẽ khiến bạn luôn tươi mới, giữ vị trí dẫn đầu, hiện đại trong mắt khách hàng của bạn và cởi mở hơn với các cơ hội luôn sẵn có trên con đường của bạn.

Lãnh đạo trong một ngành cụ thể là một lợi thế cạnh tranh và một chỉ số của khả năng thành công cao hơn. Lãnh đạo, bản thân nó, là đưa mọi người vượt qua “những dòng nước xoáy” để đến nơi chưa bao giờ được khám phá và những nơi có thể sẽ chẳng bao giờ đến được nếu như không có sự lãnh đạo của bạn. Cơ hội dọc con đường du hành của bạn là một con đường mở trong một thế giới của những khả năng vô hạn. Những khả năng vô hạn này tượng trưng cho vô số các điểm. Con đường tới thành công phụ thuộc vào việc những điểm này được kết nối với nhau như thế nào (Nó giống như kết nối các dấu chấm trong trò chơi xếp hình của một đứa trẻ) trên con đường tìm kiếm cơ hội. Cơ hội phụ thuộc vào việc các nguồn lực được sắp xếp như thế nào suốt dọc đường đi.

Hãy xem xét các công ty dẫn đầu trong ngành của họ ngày nay. Black & Decker dẫn đầu trong thị trường công cụ gia dụng. Một kỹ sư Black & Decker kết nối các điểm, theo một cách khác, trên con đường tới một cơ hội. Một trong số các điểm này thể hiện nhu cầu của một khách hàng. Một nhu cầu về một loại đèn làm việc không có tay cầm, có thể sạc điện và uốn quanh khu vực làm việc hoặc các đồ vật gần một nơi làm việc. Đèn rắn ra đời vào năm 1994. Công ty ban đầu dự kiến bán 200.000 bóng một năm. Kết quả là 600.000 bóng đèn đã được bán ra. Nhu cầu vượt xa khả năng cung ứng. Black & Decker đã thể hiện sự lãnh đạo cơ hội với phát minh này.

Đôi khi, đó là một nhu cầu như nhà sáng chế Black & Decker đã nhìn thấy. Đôi khi nó là một chiến lược cạnh tranh. Những lần khác cơ hội đến khi ai đó va phải cái gì đó. Bất kỳ ai cũng có thể có sự va vấp này. Nó không nhất thiết phải là một phòng nghiên cứu; cũng không nhất thiết phải là một đội phát triển sản phẩm. Cơ hội hiển hiện với bất kỳ ai chỉ để nắm lấy. Cơ hội có ở mọi nơi, bất cứ khi nào. Bạn chỉ phải biết khi nào thì tìm kiếm và đôi khi là tìm kiếm như thế nào. Các cuộc họp động não rất tốt cho việc tìm ra các ý tưởng mới. Một số công ty, nhà tư vấn và tổ chức thậm chí còn có các phòng động não chính thức gọi là các Think tank – cơ quan ý tưởng hay cơ quan chiến lược.

Một số lĩnh vực truyền thống và lâu đời cũng vẫn có thể tìm thấy cơ hội, những sản phẩm và thị trường mới. Ai đó có thể đã nhìn thấy một cơ hội. Trong trường hợp này, nó chủ yếu liên quan tới khâu đóng gói. Đôi khi nó biến việc đóng gói lại, tinh lọc, tái phát triển hoặc biến cái gì đó cũ thành một cái gì đó mới. Câu hỏi đặt ra là làm thế nào bạn có thể tái tạo sản phẩm hay dịch vụ của bạn để nổi bật lên và thậm chí ảnh hưởng tới khách hàng và tương lai theo những cách mới và khác biệt. Trong phần lớn trường hợp, câu hỏi cho câu trả lời này thể hiện cơ hội thị trường trước mặt bạn.

Trong các thời kỳ bùng nổ công nghiệp, các công ty tăng cường marketing, tiêu tiền vào phát triển sản phẩm mới, tạo nên các quá trình và quy trình mới, và tạo ra môi trường kích thích sự sáng tạo. Trong thời kỳ kinh tế suy thoái, các công ty chuyển từ mô hình sáng tạo sang mô hình tồn tại. Phát triển không phải là ưu tiên; các sản phẩm mới không có nhiều. Ngân sách cho marketing bị cắt giảm. Các cơ hội vì thế mà dường như cũng ít đi và đi cùng với nó là tốc độ tăng trưởng chậm. Điều này là không tránh khỏi đối với một số hay thậm chí phần lớn các doanh nghiệp và là kinh nghiệm truyền thống. Thực tế, đáng lẽ phải xảy ra điều ngược lại với những điều nói trên. Các công ty và cá nhân sáng tạo có thể xây dựng sức mạnh trong các thời kỳ suy thoái và điều này có thể khiến họ bứt lên dẫn đầu trong cuộc cạnh tranh. Những công ty tìm kiếm và quản lý sự tăng trưởng sẽ nhận ra nhiều cơ hội hơn là các công ty quản lý chi phí, cắt giảm chi tiêu và xoá bỏ sự phát triển. Tăng trưởng phụ thuộc vào cơ hội.

Cơ hội này hay sự mở rộng dưới hình thức phát triển những nguồn thu nhập mới.

Sandra Barry của Marketing Fuel (Năng lượng Marketing) (www.marketingfuel.com) nhận thấy điều này khi lên kế hoạch tương lai cho các nguồn thu nhập của mình. Là một công ty dịch vụ marketing tìm cách mở rộng hoạt động tại các thị trường mới, công ty đã khởi động một bộ phận mới gọi là Adoption Voice (www.adoptionvoice.com), tập trung vào giúp các cặp vợ chồng muốn tìm con nuôi thực hiện nguyện vọng của họ. Thị trường mới này đã tạo ra nguồn thu nhập mới cho công ty. Marketing Fuel đã và đang rất thành công với hướng đi mới này, vốn đòi hỏi phải đánh giá được các cơ hội tiềm năng khác.

Nhiều công ty sử dụng sự đa dạng hóa sản phẩm để tạo ra nhiều nguồn thu nhập khác nhau.

Đa dạng hóa sản phẩm

Đa dạng hóa sản phẩm là một cách phổ biến tìm ra nguồn thu nhập mới. Hãy tham khảo một số phát minh dưới đây:

Diet Cherry Coke

Double-Stuf Oreos, Fudge Mint Oreos, Mini-Oreos, and Oreos stuffed with peanut butter

Gap/Baby Gap

Limited/Limited Too

Toys ‘R’ Us/Kids ‘R’ Us

Những ví dụ này thuộc về các công ty lớn, bây giờ hãy xem một số ví dụ marketing du kích:

Một công ty kế toán và thuế trở thành một công ty kế toán, thuế và kế hoạch tài chính.

Một công ty in trở thành một công ty in và quảng cáo.

Một công ty đào tạo và diễn thuyết chuyên nghiệp bổ sung chức năng tổ chức hội thảo, kinh doanh sách và băng hình.

Một công ty giặt khô bổ sung một số dịch vụ khác

Một số công ty khác bổ sung hoạt động này từ hoạt động khác, tạo ra lĩnh vực kinh doanh này sau lĩnh vực kinh doanh khác. Ví dụ, nhiều người diễn thuyết sẽ điều hành các hoạt động tạo nhiều thu nhập bao gồm tư vấn, viết, xuất bản sách, băng đĩa và hội thảo. Với tính liên kết của các hoạt động này, dòng chảy của một nguồn thu nhập sẽ chảy từ từ trong khi các dòng thu nhập khác lên cao hay xuống thấp. Điều này tạo ra tính liên tục vốn không có ở doanh nghiệp chỉ có duy nhất một nguồn thu nhập.

Nếu bạn xem xét phần lớn các công ty sáng tạo hoạt động thành công, bạn sẽ nhận ra một điều là họ không đặt tất cả trứng của mình vào một giỏ. Ban đầu, đa dạng hóa nguồn thu nhập sẽ khiến bạn phải làm việc nhiều hơn, quản lý nhiều chi tiết hơn, nhưng về lâu dài, nó sẽ khiến bạn cảm thấy yên tâm và đem lại độ an toàn cao hơn.

Một lợi ích khác của một doanh nghiệp đa ngành nghề là nó rất tốt cho tinh thần sáng tạo của chủ doanh nghiệp. Các nhà marketing du kích luôn có tinh thần sáng tạo này.

Mô hình doanh nghiệp có nhiều nguồn thu nhập đã tạo ra nhiều uy tín với sự ra đời

của thương mại điện tử. Phần lớn các tranh web thành công tạo nên doanh thu từ nhiều chứ không phải là một sản phẩm hay dịch vụ. Tuy nhiên, nhiều khách hàng vẫn tin rằng một doanh nghiệp nên tập trung vào một hay hai lĩnh vực nhất định. Các doanh nghiệp hoạt động trên nhiều lĩnh vực có thể bị xem như là phân tán hay không tập trung. Điều này là hiển nhiên trong trường hợp mà thị trường marketing mục tiêu quan trọng nhằm tránh sự nhầm lẫn trên thị trường.

Robert Allen, tác giả cuốn Multiple Streams of Income (Các nguồn thu nhập đa dạng) (John Wiley & Sons), ví cách tiếp cận của ông với hình ảnh các dòng suối trên núi. Có rất nhiều dòng nước chảy từ trên núi làm đầy một cái hồ. Nếu như một dòng nước khô kiệt, cái hồ vẫn không biến mất vì có nhiều dòng nước khác tiếp tục chảy xuống.

Nguồn thu nhập trong một doanh nghiệp có thể là bất cứ cái gì đem lại nhiều tiền hơn là chi phí. Có nhiều hơn một nguồn thu nhập, không phụ thuộc vào một nguồn duy nhất hay liên quan tới nguồn khác, sẽ bảo vệ được sự sống còn của công ty bạn. Điều này sẽ đem lại cảm giác an toàn và yên tâm về độ kiểm soát cho bạn. Không có nhiều nguồn thu nhập cũng không sao miễn là bạn sẵn sàng chấp nhận rủi ro khi nguồn thu nhập duy nhất của bạn có thể cạn kiệt. Rủi ro này phụ thuộc vào bạn. Các nhà sáng tạo không ngại rủi ro, nhưng họ quan tâm tới sự tồn vong của công ty. Phát triển các nguồn thu nhập khác, tìm ra thị trường mới và mở rộng các dòng sản phẩm đảm bảo tính thông suốt, liên tục của nguồn thu nhập.

Các quy tắc về cơ hội mở rộng

Hãy xem xét 6 quy tắc của khả năng mở rộng:

Hiểu được lĩnh vực bạn đang hoạt động. Không có cái gọi là lĩnh vực (ngành kinh doanh) chín muồi khi bạn mở rộng tầm nhìn ra khỏi định nghĩa truyền thống về ngành nghề của bạn, về thị trường hay khách hàng.

Số lượng không nhất thiết thể hiện sự tăng trưởng. Vận may bất ngờ, các vụ kiếm được một lần hay giành được vị trí cao hơn trên thị trường đều có thể che giấu sự kém tăng trưởng của doanh nghiệp. Hãy đảm bảo rằng công ty của bạn tăng trưởng mang lại lợi nhuận và bền vững.

Sự tăng trưởng/mở rộng/thái độ đa dạng hóa bắt đầu từ tầng lớp lãnh đạo của tổ chức. Hãy nghĩ về nơi tạo ra tầm nhìn của công ty. Ai là người tìm ra hướng đi của công ty? Đôi khi sự tăng trưởng đòi hỏi một cách nhìn tươi mới, một quan điểm mới hay một ý tưởng mới.

Tăng trưởng phải mang tính lâu dài. Sự bền vững và khả năng sinh lợi sẽ giữ cho doanh nghiệp tồn tại lâu dài. Quan tâm tới các vấn đề then chốt, cơ sở hạ tầng của doanh nghiệp và các thị trường giữ vững nền tảng cần thiết cho tăng trưởng.

Một chiến lược tăng trưởng bền vững và một thái thộ dựa trên nhu cầu, lợi ích của khách hàng và marketing có mục tiêu sẽ tăng thị phần và lợi nhuận của công ty nhanh hơn nhiều so với việc chỉ chăm chăm đối phó với sự cạnh tranh và mức doanh thu thấp.

Đừng chỉ nghĩ đến việc làm một cái gì đó hoặc tạo nên một dịch vụ gì đó và sau đó thì kinh doanh nó. Hãy nghĩ theo hướng khám phá các nhu cầu và thị hiếu mới và hướng doanh nghiệp cùng sự mở rộng hoạt động của bạn theo đó. Đừng chỉ bán sản phẩm và dịch vụ mọi người mua. Phát triển, cung cấp và tạo ra cái mà mọi người muốn và cần nhất.

Trong ngày hôm nay và trong cách nghĩ tiếp theo của bạn, thách thức đặt ra là xây dựng năng lực chuyên sâu về định nghĩa doanh nghiệp với quan điểm rộng mở hơn. Cách tư duy như vậy và ánh sáng dẫn đường của sáng tạo là nghĩ rằng cái gì đúng ngày hôm nay có thể sẽ không đúng ngày mai. Tìm ra giải pháp cho ngày mai là thỏa mãn khách hàng của ngày mai. Mở rộng theo hướng các giải pháp này có thể là thành công marketing du kích tiếp theo của bạn.

Tóm tắt ngày thứ 29

Một cách để vượt qua sự tự mãn, đảm bảo sự tăng trưởng của công ty và phản ứng linh hoạt với các thay đổi và tác động của thị trường là phát triển các sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm, dịch vụ mới và các nguồn tạo thu nhập và tạo ra các thị trường mới.

Những công ty tạo nên sự thịnh vượng không chỉ đơn thuần hoạt động tốt hơn. Họ đang thay đổi một cách triệt để các luật chơi, và họ tạo ra tình hình, môi trường, sản phẩm, dịch vụ, thị trường và kinh nghiệm để tạo ra các cơ hội.

Tiến bộ và phát triển là mạch sống của các công ty du kích.

Đôi khi tiến bộ và phát triển diễn ra dưới hình thức của đóng gói lại, tinh lọc, tái phát triển hoặc biến cái gì đó cũ thành một cái gì đó mới

Câu hỏi đặt ra là làm thế nào bạn có thể tái tạo sản phẩm hay dịch vụ của bạn để nổi bật lên và thậm chí ảnh hưởng tới khách hàng và tương lai theo những cách mới và khác biệt.

Cơ hội hay sự mở rộng đến dưới hình thức phát triển các nguồn thu nhập mới.

Nhiều công ty dùng cách đa dạng hóa sản phẩm để tạo nên nhiều nguồn thu nhập. Các bước hành động

1. Bạn có tiềm năng mở rộng ra thị trường toàn cầu không?

2. Bạn có thể mở rộng ra ngoài lĩnh vực dịch vụ hiện tại không?

3. Điều đó có cần thêm địa điểm hay thị trường không?

4. Cần có những nguồn lực nào khác để làm việc này?

5. Bạn có cần phải thay đổi hoặc đánh giá khách hàng lý tưởng của bạn không?

Có những khách hàng nào khác mà bạn có thể nhắm tới với sản phẩm/dịch vụ hiện tại của bạn không?

Có sản phẩm hay dịch vụ mới nào mà bạn có thể tạo ra hay gắn kèm với sản phẩm và dịch vụ hiện tại của bạn?

Bạn có thể liên kết sản phẩm hay dịch vụ của bạn với của ai khác không để tạo ra nhiều giá trị hơn cho nhóm tập hợp các khách hàng?

Có chiến lược giá, phân phối hay dịch nào có thể phát triển xung quanh cái bạn đang làm không?

Trong những lĩnh vực này có thể phát triển những chiến lược nào thực sự khác với cái bạn đang làm không?

Đâu là cơ hội Baby Gap, Snakelight, hay Double-Stuf Oreo của bạn?

Tiến bộ và phát triển là mạch sống của các công ty hoạt động theo phương châm du kích.