Trong cuốn “tính sáng tạo trong marketing”, Rosser Reeves đã cực lực chỉ trích những gì mà ông coi như những quảng cáo tầm thường và không hiệu quả. Những khái niệm kiểu như “giầu hương caramel thật”, “Vị tốt nhất từng có” hay “êm ái cực kỳ” đã làm cho những câu chữ của ông đầy giận dữ.
Tuy không đạt đến những tiêu chuẩn để bán hàng của Reeves nhưng ít nhất chúng cũng là một cố gắng để bán. Thiên hạ sẽ đáp ứng với các quảng cáo ngày nay ra sao đây nếu chúng không cố công để bán một cái gì đó. Hãy xem thử mọt số khái niệm đang lấp đầy các tạp chí hiện nay : “Bắt đầu một cái gì.” “Thực tâm chào đón.” “Thay đổi thế giới với sự quan tâm” “Các bạn điều khiển chúng tôi.” “Mở rộng mọi khả năng.”
==Cái bẫy của sự sáng tạo
Sự bốc nổ đã được thế chỗ bởi những gì mù mờ. Vô số những quảng cáo ngày nay đã quá sáng tạo hay trình diễn đến mức khó lòng mà nói rõ về cái mà họ muốn quảng cáo.
Hãy xem thử một quảng cáo nguyên trang của J.P. Morgan, một trong những công ty tài chánh hàng đầu thế giới.
Quảng cáo này không có câu chủ đề, chỉ có hình một mặt người đang nhìn ra từ trang báo và một văn bản viết : “Tôi chưa bao giờ được sắp xếp để tốt hơn khi đã đạt được cái tốt nhất. Tôi không còn chút ham thích nào khi đã hài lòng. Tôi không bao giờ nghe sai khi đã thấu hiểu. Tôi làm nản lòng những người nghi ngại. Tôi là khó khăn khi cần thiết. Tôi là dễ dàng khi đối mặt với sự hoàn hảo. Tôi làm việc cho J.P. Morgan.”
Điều gì làm cho J.P. Morgan khác biệt
Đó là những suy nghĩ đẹp. một văn bản đẹp. Nhưng J.P. Morgan đang cố thuyết phục những độc giả của tạp chí Fortune về cái gì ? Rằng họ là một công ty ấn hành những thông điệp ấn tượng của nhân viên của họ ? Rằng nhân viên của họ cố gắng nhiều hơn ? Không đâu. Hơn nữa chúng ta không bao giờ tin tưởng để giao phó tiền bạc của chúng ta cho bất cứ một nhân viên xa lạ nào cả, chúng ta chỉ giao tìa sản của chúng ta cho một công ty tầm cỡ và thành công.
Cái làm cho J.P. Morgan khác biệt không là gì ngoài một sự mù mờ, không rõ ràng. Đó là việc họ thừa hưởng một gia tài 150 năm phục vụ cho những tổ chức, những chính quyền quan trọng và những gia đình giầu có. J.P. Morgan đã phục vụ cho những công ty như General Eletric, AT&T trong những ngày non trẻ của họ. Họ đã cung cấp tiền cho Pháp và Anh trong hai cuộc chiến tranh thế giới. Họ đã cho Mêhico cũng như Liên bang Nga mượn những số tiền hàng tỷ đô la.
Cái mà lẽ ra họ nên nói đến là những khả năng chuyên biệt của họ trong gia tài 150 năm của họ, như ông J.P. Morgan đã bắt đầu : “Tạo ra sự thịnh vượng trong suốt 150 năm.”
Vô lý mà các khách hàng lại không muốn một cái gì đã từng tạo ra sự thịnh vượng trong suốt một thời gian dài.
Cuộc tranh luận trong ngành
Sự mù mờ này đã trở nên tệ hại khi Advertising Age nói đến một thực tế là một số những nhà điều hành cao cấp của các công ty đã nhận được thư từ những chủ cổ phần của công ty mình phàn nàn về việc tính công bằng của các chủ cổ phiếu bị coi thường khi các quảng cáo không cố gắng thúc đẩy người xem mua hàng hoá của công ty. Tổng biên tập Rance Crain của tở Advertising Age đang ở trong một cuộc chiến chống lại những quảng cáo không hiệu quả và mù mờ được núp bóng dưới chiêu bài sáng tạo. Quan điểm của ông, một quan điểm tốt, là chính vì nhu cầu của các nhà điều hành cao cấp về những quảng cáo giá thành thấp là lý do đã tạo ra những quảng cáo trên.
Trước đây các nhà điều hành cao cấp thường cho rằng ngân quỹ quảng cáo của họ lãng phí đến 50%. Và bây giờ, với chi phí giảm đi một nữa họ cho là không còn bị lãng phí nữa. (!)
Không có gì đáng ngạc nhiên khi một nghiên cứu được thực hiện bởi Liên đoàn Quảng cáo Mỹ cho thấy sự hỗ trợ từ quảng cáo là một công cụ giúp cho các công ty phát triển.
Khi các nhà điều hành được hỏi họ có hài lòng với những nỗ lực quảng cáo của công ty của họ hay không, chỉ có 6,8% cho rằng họ hoàn toàn hài lòng. Cuộc chống trả của “Sáng tạo”
Điều đã đẩy ngành công nghiệp quảng cáo đến bên bờ vực là niềm tin của nhiều người cho rằng quảng cáo đã mất đi tính hiệu quả của nó trong một thời đại của hoài nghi và truyền thông quá độ.
Những người biện hộ cho các quảng cáo nghệ thuật chỉ ra một thời của những năm 60 khi mà quảng cáo đã tạo nên những thay đổi to lớn. Đó là một thời mà yếu tố của “tính tương tự” đang trở nên quan trọng. Trước thời gian đó, bạn nói với một số người là dược liệu này có thể làm giảm đau đầu và dược liệu đó nhanh chóng đạt được kết quả. Đó là thực tế và bán hàng. Quan điểm của họ là nếu một món hàng quá khó bán, thông điệp quảng cáo đó không chỉ không được ưa chuộng mà còn sẽ bị lãng quên. Đó là lý do mà họ đã làm ra những quảng cáo đầy cảm tính -loại quảng cáo tạo ra một quan hệ với người tiêu dùng.
Shelly Lazarus, bà chủ tịch Hiệp hội các nhà Quảng cáo Mỹ đã nói với các đồng sự của bà trong buổi họp hàng năm lần thứ tám mươi mốt vào năm 1999. Bà thúc đẩy các thành viên của bà chào đón cái điều không thể dự đoán và không theo truyền thống – đối mặt trực tiếp với sự cạnh tranh từ những người tương tự như những nhà tư vấn quản trị, những người đã lấn lướt vai trò của các công ty quảng cáo truyền thống trong truyền thông marketing.
“Đôi khi những người bạn tư vấn quản trị của chúng ta dường như bị hạ nhục vì những gì phi luận lý và phi thực tế. Các bạn có nhận thấy điều này không ?” Bà Lazarus đã nói như vậy.
Để phân biệt, bà nói thêm : “Chúng ta lao vào lãnh vực này bởi vì những người tiêu dùng thường là phi luận lý và phi thực tế, họ bị tác động bởi những giá trị cảm tính luôn thay đổi và thường vượt quá ranh giới thực tế.” Bóng ma của Bill Bernbach
Nếu bạn muốn thách thức với suy nghĩ này, nhiều người sẽ nhắc nhở bạn với bóng ma của Bill Bernbach, một nhà quảng cáo lừng danh đã khởi xướng có thể nói là một cuộc cách mạng quảng cáo trong những năm sáu mươi.
Họ sẽ chỉ ra những việc làm của ông này như là một khởi đầu của cuộc cách mạng sáng tạo. Bất hạnh thay, như với phần lớn các cuộc cách mạng, cuộc cách mạng rồi cũng tàn lụi đi và trở thành sai lầm cùng với năm tháng.
Những nỗ lực của Bill Bernbach cũng như của Rosser Reeves thực ra không hề tách biệt. Chỉ có phong cách của họ là khác nhau. Bernbach tìm ra những ý tưởng bán hàng mạnh mẽ và rồi đơn giả trình bầy chúng bằng một ngôn ngữ đời thường và không làm cho sản phẩm trở thành quá xa lạ. Ông chỉ đơn giản giới thiệu thêm tính thực tế vào quảng cáo.
Sự khác biệt sáng tạo
Ngày nay nếu bạn nhìn vào những quảng cáo của Bernbach, bạn sẽ tìm thấy ở đó là những chiến lược rõ ràng được trình bầy đơn giản và hết sức thực tế.
“Nghĩ nhỏ” cho Volkwagen là một cách tuyệt vời để cá biệt hoá con “bọ cánh cứng” ra khỏi những thứ khác nặng nề và hào nhoáng mà Detroit đem lại cho công chúng. “Bởi chúng tôi chỉ là số hai, chúng tôi nỗ lực hơn” cho Avis là một cách trung thực để khác biệt hoá Avis khỏi Hertz và những công ty cho mướn xe khác.
“Bạn không cần phải là người Do Thái để có thể thích thú với bánh mì bột rye của Do Thái.” Một cách vị thế hoá thẳng thắn rằng bánh mì rye là bánh mì tuyệt vời cho mọi người.
Phải, lúc này là một thời đại mà quảng cáo không còn đạt hiệu quả như nó đã từng trước kia. Phải, lúc này là một thời đại có qua nhiều sản phẩm phải chia với nhau cùng một loại khách hàng. Nhưng nếu Bernbach vẫn còn trong công cuộc kinh doanh của ông, ông sẽ viết ra những quảng cáo ấm áp, nhân bản và trên hết cả với một chiến lược đúng và phù hợp.
Bóng ma của Joe Green
Một ý tưởng mà bạn nghe có vẻ phù hợp với ngày nay là dùng cảm xúc để là khác biệt. Hết chương trình này đến chương trình khác với những cảnh quay đầy cảm xúc về những người đang hôn nhau, yêu thương nhau, những người thực sự là người. Các sản phẩm chỉ đóng vai trò phụ trong những cảnh đầy con người này.
Nếu bạn thắc mắc về cách tiếp cận này, nhiều người sẽ chỉ ra cho bạn một quảng cáo nổi tiếng của Cocacola với cầu thủ khổng lồ Joe Greene đang cùng uống một lon Coke với một cậu bé bẩy tuổi. Đó là một quảng cáo nhắm thẳng đến trái tim và được nhiều người yêu thích. Bất hạnh thay, Cocacola không hề bán được bao nhiêu nước ngọt với những khung hình tuyệt vời đó. (Trong cùng thời gian đó, Pepsi với ý tưởng khác biệt hoá “Sự lựa chọn của thế hệ mới” đã tạo được thành quả lớn lao.)
Nhưng đó chỉ là một thực tế chóng qua của những người yêu thích cảm xúc trong kinh doanh. Hãy ghi nhận điều này, nhưng trên một căn bản khoa học chứ không trên một căn bản xúc cảm.
Cảm xúc và chọn lựa
Để có thể rạch ròi, ngã ngũ về cuộc tranh luận này, chúng cần đến với thế giới của phân tâm học để xác định xem cảm xúc và lý trí được hình dung ra sao trong khả năng chọn lựa của chúng ta.
Quả là phức tạp để có thể trả lời câu hỏi tại sao con người lại là loài sinh vật xúc cảm nhất trong mọi loài sinh vật trên trái đất này. Richard và Bernice Lazarus, hai giảng viên về phân tâm học tại đại học California đã nói đến vô số thần thoại về cảm xúc trong cuốn sách mang tên “Đam mê và lý trí” của hai người. Cuôn sách nói rằng cảm xúc là phi lý trí và không dựa vào suy nghĩ cũng như lý luận. Quan điểm của họ là : Cảm xúc và thông minh đồng hành với nhau. (Quá đủ cho bà Shelly Lazarus)
Họ còn nói đến một điểm quan trọng khác nữa là cảm xúc luôn dựa chắc vào lý trí.
Quan điểm của họ là cảm xúc phát xuất từ một sự đánh giá mang ý nghĩa cá nhân.
Không có ý nghĩa, không có sự đánh giá -không có cảm xúc.
Điều này có ý nghĩa là nếu một quảng cáo chỉ trình bầy có cảm xúc mà bỏ qua một lý do để mua, cảm xúc đó không chỉ là lãng phí tiền quảng cáo. Nó thiếu sự định giá trong quảng cáo đó. (Quá đủ cho Joe Greene)
Một nhà tâm lý khác, tiến sĩ Carol Moog, nói rõ : “Hành vi cảm xúc đơn thuần, nói chung chỉ xẩy ra với những trẻ nhỏ hay những người lớn mà nhận thức bị hư hỏng. Những thuộc tính được suy xét một cách lý tính hay được đánh giá một cách thực tế, dù ở mức độ nào, cùng góp phần trong mọi chọn lựa, mọi điểm của sự khác biệt bất kể đến những thứ như cảm xúc, lòng trung thành hay những thực thể kích động của sản phẩm.”
Nói cách khác chúng ta cần phải đêm đến cho con người một lý do để mua sản phẩm của chúng ta.
Sergio nhập cuộc
Sergio Zyman, một bậc thầy marketing của Cocacola trước đây, nay là một nhà tư vấn tự do cho những công ty đang cần tìm ra cho mình một chiến lược lược kinh doanh. Thật là bất ngờ khi ông ta bỗng nhiên lại trở thành giống chư chúng ta. Ông nói, các chương trình marketing của các công ty nên quan tâm đến việc làm sao bán được sản phẩm hơn là đến những tiếng kính coong không lợi ích hay những gì hào nhoáng vô tác dụng.
Với những ai chưa được biết bao nhiêu về những thành quả đáng nể của người đàn ông này, xin cho các bạn biết ông ta là người đã xây dựng các chương trình marketing danh tiếng như New Coke hay cái mà chúng ta gọi là Edsel ở Atlanta. Ông ta có mặt ở đó khi ý tưởng khác biệt tuyệt vời của Coke, “thứ thật” (the real thing), bị loại bỏ vì một số các câu chủ đề vô nghĩa khác.
Ông ta cũng dự phần khi Coke rời bỏ Holliwood để có được những quảng cáo sáng tạo tuyệt vời nhưng không để bán hàng khi ít nhất là bạn chấp nhận rằng gấu bắc cực cũng uống Coke là một ý tưởng khác biệt hoá. (Loại cola mà gấu bắc cực ưa thích) Sergio Zyman nói rằng “quảng cáo được dự kiến để trao đi những tiện ích và những khác biệt của một thương hiệu.” (Attaboy, Sergio) Và marketing là “một môn học, một khoa học để vị thế hoá sản phẩm của bạn trong ý nghĩa tương quan với các đối thủ của bạn.”
Từ những ý tưởng này, ông đã nói là các công ty quảng cáo “đi bán rao cái ý tưởng là quảng cáo là một nghệ thuật trong khi quảng cáo không phải là như vậy.” (vậy sao ông đã mua mua hàng lô những ý tưởng nghệ thuật như vậy cho Coke)
Chúng ta cảm thấy hạnh phúc khi nhìn nhận rằng Zyman đã có một nửa cuộc đời sau hoàn toàn thay đổi. Đáng buồn là những suy nghĩ này đã không đến sớm hơn với ông, trong nửa cuộc đời trước, để ông có thể tiết kiệm hàng đống tiền bạc cho Coke. Thông tin, không phải là quảng cáo
Trong khi lúc này Zyman đã nhận ra điều đó, rất nhiều người trong lãnh vực quảng cáo vẫn không chịu hiểu rằng công việc của họ là giới thiệu những thông tin quan trọng về sản phẩm và một lý do là tại sao mà người ta nên mua chúng. Những thông tin này nên được nhìn đừng quá giống với một quảng cáo.
Đầu óc của chúng ta bị giới hạn ở mức độ bao nhiêu thông tin mà nó có thể thu nhận và lưu trữ. (sẽ nói đến nhiều hơn về việc này ở chương 9)
Một cách để vượt qua cái giới hạn tự nhiên trong việc thu nhận và lưu trữ thông tin mới này của trí óc là làm việc cật lực để giới thiệu thông điệp của bạn như một thứ gì đó mới và quan trọng.
Có quá nhiều quảng cáo cố gắng để là trình diễn, để là khôn ngoan. Trong khi nỗ lực để đạt được những điều này họ lại thường bỏ qua cái yếu tố mới trong cốt truyện quảng cáo của họ.
Những nghiên cứu thăm dò của Starch có thể dẫn chứng rằng các câu chủ đề có chứa đựng yếu tố mới đều hấp dẫn người đọc tốt hơn là những câu chủ đề thiếu yếu tố đó. Bất hạnh thay, hầu hết những người sáng tạo đều nhìn hướng suy nghĩ này như những thứ gì cũ kỹ.
Nếu thiên hạ nghĩ rằng bạn có một thông điệp quan trọng để truyền đạt, họ sẽ mở lòng, mở trí ra và đủ kiên nhẫn mà lắng nghe những gì mà bạn nói.
Trong những chương tới, chúng tối sẽ vẽ ra nhiều cách thức khác nhau mà bạn có thể dùng để khác biệt hoá sản phẩm của bạn hay công ty của bạn.. Trong mỗi một trường hợp, phương thức được giới thiệu trình bầy những yếu tố mới trong một sản phẩm.
Cho dù nó có giới thiệu một thuộc tính, một thuật lãnh đạo, một điều thừa hưởng, một điều được ưa chuộng hay một hình thức tiếp cận nỗ lực và thật nào khác thì tát cả cũng giới thiệu những thông tin quan trọng sẽ hỗ trợ bạn trong việc giải quyết vấn đề của sự chọn lựa.
Cái bẫy ở đây là không nên chôn vùi những thông tin này trong cái mà người ta cho là tính sáng tạo.