Đừng Hành Xử Như Người Bán, Hãy Suy Nghĩ Tựa Người Mua

Chúng ta cần phát hiện ra chính xác những gì khách hàng tiềm năng muốn có hay cần có. Họ có chắc chắn về điều đó không? Việc mà họ muốn làm có nghiêm túc không - hay có quan trọng với họ không? Một khi đã bắt đầu một cuộc đối thoại có hiệu quả và đã có một sự trao đổi hai chiều thực sự, bạn cần bắt tay vào tìm hiểu tình hình/ vấn đề/ thách thức mà họ đang gặp phải, đó chính là bước tiếp theo trong qui trình DELTA. Cách tốt nhất để làm điều đó là đặt ra các câu hỏi.

Nói chung nhân viên bán hàng đều đã được huấn luyện qua suốt năm này đến năm nọ để đưa ra những câu hỏi chuẩn xác. “Những vấn đề nào làm ông tỉnh giấc vào ban đêm?” “Công ty ông giao hàng khoảng bao nhiêu chuyến mỗi tháng?” “Ông có hài lòng với năng suất của chiếc máy cắt kim loại mà ông đang có không?” Tuy nhiên, bạn nên cẩn thận trong cách đặt câu hỏi khi tìm hiểu về những thách thức của khách hàng. Hồi Sean Feeney còn đang là Phó Chủ tịch phụ trách bán hàng (giờ thì ông là Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc điều hành - CEO - của Inovis, một công ty phần mềm ở Atlanta), có lần ông hỏi người điều hành cao cấp của một công ty nọ, “Ông đang phải vật lộn với những vấn đề nào vậy?” Người điều hành nổi giận, “Này Sean, tất cả nhân viên bán hàng của anh đều đang đọc cùng một cuốn sách. Tất cả các anh đều đến đây rồi muốn tôi nói cho các anh biết vấn đề của tôi. Tôi mà dành thời gian để chỉ cho nhân viên của anh những vấn đề của tôi thì chắc tôi chẳng bao giờ xong được việc. Tôi cứ hy vọng rằng khi tới đây thì các anh đã hiểu rõ những vấn đề của tôi rồi chứ, và chỉ việc nêu ra các giải pháp thôi chứ.”

Do đó, sẽ rất có lợi nếu bạn đã hiểu khái quát tình hình/ vấn đề/ thách thức mà khách hàng có thể đang gặp phải. Tim Wackel của công ty The Wackel Group nói rằng, “Khi tìm cách xây dựng quan hệ với các khách hàng mới là những giám đốc bán hàng, tôi cố thử hình dung những gì đang gây khó khăn cho họ. Dù có hoặc chưa có được những thông tin cụ thể, nhưng tôi vẫn có thể đưa ra những dự đoán khá tốt. Do đã từng là một giám đốc bán hàng, tôi biết được những khó khăn chung mà hầu như giám đốc bán hàng nào cũng phải trải qua. Nếu tôi có thể nối kết với họ bằng cách làm cho họ tò mò, thì đó là một sự khởi đầu tốt: Ðây có phải là vấn đề mà ông đang gặp phải trong tổ chức của mình không? Bởi nếu đúng là thế thì chúng tôi có một vài ý tưởng mà qua thực tế cho thấy đã đem lại những kết quả lớn lao, và chúng tôi mong muốn có cơ hội để trao đổi với các ông về những ý tưởng này.”

Nếu quả thật các cuộc giao dịch bán hàng xuất sắc thường có được khi nào chúng ta có thể làm cho khách hàng muốn nói chuyện với mình, thì đó là vì chúng ta, hoặc đã phải nói điều gì đó thật hấp dẫn, thú vị, bất ngờ, ngạc nhiên, hoặc đã phải đưa ra những câu hỏi rất hay. Hầu hết ai cũng chỉ tập trung được tâm trí trong một thời gian tương đối ngắn, do đó không thể lắng nghe lâu được, trừ phi chúng ta lôi cuốn họ bằng một cách nào đó. Những câu chuyện chào bán hàng đã được ghi băng sẵn thường ít khi lôi kéo được sự chú ý của khách hàng, trong khi những câu hỏi hay lại có thể nắm bắt và duy trì sự quan tâm của khách hàng. Làm cho hầu hết mọi người nói về bản thân, về việc làm ăn của họ, những vấn đề họ gặp phải, và về những thách thức họ đang đối mặt là bạn đã thu hút được sự chú ý của họ. Và một khi có được điều đó, bạn sẽ hiểu rõ hơn về hoàn cảnh đặc trưng của khách hàng tiềm năng, từ đó bạn sẽ biết được vấn đề nào có khả năng gây khó khăn cho họ.

Hãy tận dụng cuộc đối thoại có hiệu quả mà bạn đã tạo ra để đặt những câu hỏi giúp bạn biết được, liệu giữa những gì khách hàng tiềm năng đang muốn và cái mà bạn có thể cung cấp có phù hợp với nhau hay không. Trong một cuộc đối thoại bán hàng, các câu hỏi cần có ít nhất ba chức năng sau:

1. Các câu hỏi hay buộc người ta phải suy nghĩ

2. Các câu hỏi hay kích thích đối thoại

3. Các câu hỏi hay thu được thông tin

Những câu hỏi tồi hoặc là làm cho người ta không thoải mái, hoặc là cố buộc người ta phải trả lời theo ý người bán hàng. Thông thường những người bán hàng hay hỏi những câu nhằm khơi gợi một câu trả lời để làm bệ phóng cho câu chuyện của họ. Trong “chiến lược kích-ứng” đó, những người bán hàng hỏi một loạt các câu hỏi có khuynh hướng hướng khẳng định như, “Nếu tôi có thể chỉ cho bạn cách tiết kiệm 5.000 đô-la mỗi tháng trong chi phí giao hàng, bạn có quan tâm không?” Ai dám nói không? Thực ra thì khách hàng thường có thói quen nói “Có” nhằm dẫn đến một câu trả lời khẳng định cho câu hỏi đóng. Nhưng không hay ở chỗ, dường như việc đó cũng có vẻ ép buộc và gây khó chịu đối với những khách hàng tiềm năng tinh tế - mà trong thời đại ngày nay thì khách hàng tiềm năng lại tinh tế hơn bao giờ hết.

Trước cuộc gặp gỡ đầu tiên, bạn nên lập sẵn một danh sách các câu hỏi mà khách hàng cần trả lời, để quyết định xem khách hàng này có phù hợp với sản phẩm và dịch vụ của bạn hay không. Các câu hỏi phải được xây dựng xoay quanh các kiến thức của bạn về khách hàng, về thị trường, và về vị thế độc tôn của bạn cũng như của đối thủ. Trước khi đến gặp ai đó, tôi thường bỏ ra một tiếng đồng hồ (hoặc là hai) để nghĩ ra các câu hỏi mà tôi cần được trả lời để quyết định xem khách hàng tiềm năng ấy có phù hợp với những gì tôi cung ứng hay không.

Bạn phải tự tạo cho mình một công cụ chẩn đoán, đó là một loạt các câu hỏi của riêng bạn. Thông thường thì những người bán hàng sẽ tùy cơ ứng biến.

Vậy thì chúng ta hãy xem xét chi tiết hơn ba yếu tố xác định một câu hỏi hay.

CÁC CÂU HỎI HAY BUỘC NGƯỜI TA PHẢI SUY NGHĨ

Một cách lý tưởng là bạn luôn muốn đặt những câu hỏi buộc người ta phải suy nghĩ. Năng lực tự vấn là một công cụ hiệu nghiệm trong bán hàng và thuyết phục. Bạn không phải suy nghĩ quá nhiều khi một ai đó hỏi bạn, “Bạn là người nước nào?” Nhưng có lẽ bạn sẽ phải mất một lúc để suy nghĩ nếu có ai hỏi, “Bạn cảm thấy thế nào về việc nâng giới hạn tuổi được hưởng An sinh xã hội?”

Các câu hỏi hay sẽ tạo cơ hội cho bạn hiểu hơn về suy nghĩ của khách hàng và khách hàng tiềm năng, và các câu hỏi cũng cho họ cơ hội hình thành suy nghĩ của mình (mà bản thân điều này rất hiệu nghiệm). Nhiều lần chúng tôi đã đặt các câu hỏi về những điều mà trước đây người ta chưa nghĩ đến, hoặc là họ không nghĩ về nó theo cách chúng tôi đã dựng câu hỏi. Thường thì sức mạnh thực sự của các câu hỏi mà chúng tôi đặt ra nằm ở chỗ: chúng có giúp người ta thấy hoặc nghĩ về sự vật một cách khác biệt hay không.

Giáo sư Dan Weilbaker của Ðại học Northern Illinois nói rằng, sinh viên trong các chương trình huấn luyện bán hàng (giống như các nhân viên khởi sự bán hàng nói chung) có xu hướng cho rằng, họ đã biết điều gì là quan trọng đối với khách hàng; hoặc cho rằng, họ biết những gì khách hàng đang tìm kiếm và những gì khách hàng cần mà không phải tham gia vào một cuộc đối thoại hay đặt các câu hỏi. “Ðó chính là câu tục ngữ ‘cuốn sách và cái gáy’: Bạn nghĩ rằng bạn biết cuốn sách đó vì bạn nhìn vào gáy của nó. Ðối với một người mới khởi sự vào nghề bán hàng, hay sinh viên, đây là một trong những trở ngại lớn nhất họ cần phải vượt qua. Do có kiến thức về sản phẩm, họ cho rằng họ có thể bán được hàng vì họ biết cái gì là quan trọng. Tôi nghĩ kiến thức, tự bản thân nó, đôi khi chính là thủ phạm.”

Giáo sư Dan nói, ai ai cũng đồng ý rằng kiến thức về sản phẩm là cần thiết, đó là “vốn” cần có để bắt tay vào tiếp xúc với khách hàng. Nhưng nó cũng trở thành thủ phạm buộc chân hoạt động bán hàng, bởi vì nó thường dẫn dắt hành vi của người bán. Những người bán hàng đôi khi cảm thấy họ có kiến thức về sản phẩm nên họ biết cái gì là quan trọng, nhưng khách hàng thì lại không.

Giáo sư Dan gợi một câu chuyện về công ty IBM: “Khi công ty IBM đang bán rất nhiều phần cứng, các nhân viên bán hàng mới vào đã khiến tăng doanh số trong vòng 20 tháng, và sau đó đột nhiên không tăng nữa. Lãnh đạo công ty cố tìm ra nguyên nhân, và cuối cùng, họ nhận ra rằng, những người bán hàng, sau 20 tháng làm việc, do đã có quá nhiều kiến thức về sản phẩm cùng các thông tin khác, nên khi đến cửa hiệu của khách hàng, ngay lập tức họ chỉ cho khách hàng thấy những gì có thể giải quyết các vấn đề của khách hàng.”

Nhưng họ vẫn không thể thuyết phục khách hàng, bởi vì họ đã không thèm tìm hiểu tình hình của khách hàng. Dường như họ không làm gì để khách hàng cùng tham gia tìm giải pháp; do họ biết quá nhiều, họ là những “chuyên gia ngồi một chỗ”. Họ có thể chẩn đoán vấn đề nhanh như cắt, nhưng họ không lôi kéo được khách hàng. Họ chẳng bỏ thời gian để xây dựng quan hệ hay tạo cho khách hàng cơ hội nói chuyện, vì vậy doanh số của họ không tăng tiến.

Ðó chính là sự nguy hiểm của việc tập trung hoàn toàn vào kiến thức sản phẩm. Nó khiến cho người bán hàng có ý niệm sai lệch về tầm quan trọng của nó; khiến họ đặt kiến thức sản phẩm lên trên tất cả mọi thứ khác. Họ nghĩ rằng cách họ suy nghĩ hay các mối quan hệ kinh doanh đều là những thứ có thể bỏ qua, bởi kiến thức về sản phẩm mới là quan trọng; kiến thức sẽ làm hết mọi việc. Nhưng chúng ta biết rằng không hẳn là như thế.

Trong khi thiết kế câu hỏi để đưa ra trong các cuộc đối thoại bán hàng, bạn cần sử dụng những câu “kích thích” cùng những động cơ dễ nhận thấy để khách hàng phải nói ra ý kiến của họ. Những câu kích thích là các cụm từ sẽ làm cho khách hàng quan tâm, vì nó liên hệ đến cái gì đã “kích thích” bạn đặt ra câu hỏi đó. Ví dụ như:

- “Tuần trước tôi có đọc một bài báo khiến cho tôi nghĩ rằng ông đang có vấn đề với...”

- “Tôi có nói chuyện với ông John hôm qua, và ông ta bảo tôi...”

- “Tuần trước tôi đến Viện bảo tàng lịch sử thiên nhiên, và nó khiến tôi suy nghĩ...”

- “Tôi thấy có vài việc được đưa trên mạng trực tuyến, và nó khiến tôi tự hỏi, anh có bao giờ...?”

Bất cứ sự kiện nào kích thích sự quan sát của bạn và gợi ra một câu hỏi đối với khách hàng đều được xem là một “câu kích thích”. Một câu kích thích với những từ ngữ hợp lý có thể gây ra sự chú ý và làm cho người ta muốn lắng nghe hết câu hỏi của bạn, rồi sau đó trả lời một cách chân thật.

Ðộng cơ minh bạch cũng có tác động to lớn trong việc đặt câu hỏi. Bạn phải minh bạch về động cơ đối với khách hàng, cũng như đối với chính bản thân, vì việc ấy có thể thay đổi hành vi của bạn. Có bao nhiêu người thích nghe một lời chào hàng thế này cơ chứ: “Chào cô, khách hàng tiềm năng. Hôm nay tôi đến đây với mục đích bán cho cô một món hàng vì tôi phải hoàn thành chỉ tiêu tháng này”? Tuy nhiên, ngược lại, một động cơ rõ ràng kiểu, “Tôi đến đây để tìm hiểu xem những thứ chúng tôi chào bán có phù hợp với điều kiện của cô không” vừa đúng vừa dễ gây cảm tình.

Hãy tập trung vào ba khái niệm sau đây khi bạn muốn thiết kế các câu hỏi hay:

1. Ý định: Tại sao tôi đặt câu hỏi này? Câu trả lời hầu như luôn luôn là để tìm hiểu điều gì hoặc để khám phá ra cái gì giúp bạn thấy (và khách hàng thì khám phá) rằng có một sự phù hợp giữa sản phẩm của bạn với mong muốn của khách hàng. Mục đích của việc đặt các câu hỏi là để tăng thêm sự hiểu biết giữa hai bên, tất cả cũng chỉ để hiểu nhau.

2. Nội dung: Chính xác là tôi cần biết những gì? Thông thường bạn cần dữ liệu hay một sự hiểu biết sâu hơn về những thứ quan trọng/ cấp bách, hoặc cả hai. Ðơn giản vậy thôi.

3. Trạng thái: Mục đích tối hậu của cuộc đối thoại bán hàng là một cuộc trao đổi chân thật. Cách tốt nhất để khách hàng chân thật với chúng ta là chúng ta hãy chân thật với họ và tạo ra tình trạng ít căng thẳng nhất, để họ cảm thấy an toàn khi kể ra những điều mà chúng ta muốn biết. Tốt nhất bạn nên làm tốt công việc này bằng cách luôn quan tâm đến trạng thái của người nói chuyện. Từ ngữ chúng ta sử dụng sẽ tạo ra môi trường của cuộc nói chuyện, và nếu chúng ta hỏi những câu phù hợp, người đối diện sẽ trả lời chân thật. Trong khi đưa ra các câu hỏi, bạn cần phải luôn xem xét đến những cách để có thể hỏi khách hàng sao cho họ thấy an toàn, chứ không gây sợ hãi.

Trong lĩnh vực dược phẩm, một nhân viên bán hàng có thể hỏi các bác sĩ, “Ông muốn gì khi kê toa thuốc?” Hầu hết đều nói họ muốn toa thuốc hiệu nghiệm. Vâng... tất cả các thuốc đều hiệu nghiệm ở mức độ này hay mức độ khác. Câu trả lời đó không nói lên được gì nhiều. Tuy nhiên, nếu bạn hỏi, “Có đúng cái mà ông thực sự muốn là một thứ thuốc có khả năng chữa lành bệnh tốt nhất không?” họ sẽ nói, “Vâng, đúng là tôi muốn thế.” Ðiều đó khác với “một toa thuốc hiệu nghiệm”, nhưng hầu hết các bác sĩ trước đấy đã không nghĩ về thuốc chính xác được như thế.

CÂU HỎI HAY THÚC ÐẨY ÐỐI THOẠI

Như đã đề cập trong Chương 5, một cuộc đối thoại có ý nghĩa là một cuộc tranh luận chín chắn về sự thật, mà ý nghĩa của nó được thông suốt <với mọi bên tranh luận>; nó là một cuộc đối thoại hai chiều. Cuộc đối thoại ấy nhằm chỉ cho bạn con đường đúng đắn để đi đến thành công. (Thành công ở đây có thể là biết được rằng vị khách hàng này không phù hợp với dịch vụ của bạn. Thành công cũng có thể là biết được cần làm gì tiếp theo để thúc đẩy quá trình bán hàng đi tới. Thành công không phải lúc nào cũng là một đơn đặt hàng.) Các câu hỏi hay có thể thúc đẩy một cuộc đối thoại khi nó là câu hỏi mở - không thể trả lời chúng đơn giản bằng “Có” hay “Không” - và là những câu hỏi không chứa đựng một ác ý. Câu hỏi, “Bạn vẫn còn đánh vợ chứ?” là một câu hỏi đóng, và nó chứa đựng một ác ý. Nó là ví dụ chính xác của loại câu hỏi tồi.

Ngược lại, “Bạn làm gì những lúc không đi làm?” “Bạn học ở trường nào, và tại sao bạn chọn trường đó?” hay “Ðiều gì làm nản lòng nhất khi kinh doanh trong ngành của bạn hiện nay?” là những câu hỏi mở. Tuy câu hỏi kiểu đó vẫn mang tính giả định (người kia làm cái gì đó khi không đi làm; anh ta có những điều chán nản trong công việc), nhưng nó lại không làm mếch lòng. Những câu hỏi ấy có thể thúc đẩy một cuộc đối thoại, bởi vì nó mời gọi người ta nói về những điều quan trọng đối với họ.

Melvin Boaz nói rằng, nếu một người bán hàng phải hỏi vấn đề của khách hàng tiềm năng là gì, thì tức là: “Có lẽ bạn đã không biết sản phẩm của bạn có thể làm gì cho họ.” Melvin là Giám đốc bán hàng toàn quốc của Smith & Nephew, một công ty cấy ghép quốc tế, và sản phẩm mà ông bán là một hệ thống điện toán hóa dùng lắp đặt hông nhân tạo. Ông nói, “Bạn cần phải nắm được đích xác giá trị của sản phẩm và dịch vụ mà bạn đang chào bán. Nói chung, giá trị đó được tóm tắt lại thành một số giải pháp mà bạn đưa ra trong lời chào hàng của mình, qua những khách hàng khác, bạn biết rằng chúng giải quyết khá tốt những vấn đề mà vị khách hàng hiện tại đang gặp phải. Vì vậy, câu hỏi nên biến thành, ‘Bạn có bao giờ...?’ hay, ‘Bạn đã kinh qua...?’ ‘Hiện bạn có phải trải qua...?’ Và nếu khách hàng nói, ‘Ðó chính xác là một trong những vấn đề tôi đang gặp phải,’ thì lúc đó cuộc đối thoại hiệu quả sẽ diễn ra ngay lập tức.”

Melvin cho rằng, đôi khi chính các khách hàng tiềm năng cũng không ý thức được là họ đang có vấn đề. Vì thế, nhân viên bán hàng cần phải giúp “lượng hóa” để cho khách hàng thấy có một vấn đề và vấn đề đó có ý nghĩa gì trong tổ chức của họ, bằng cách đặt các câu hỏi nhằm kích thích suy nghĩ. Trong kinh doanh giữa công ty-với-công ty, giải quyết được vấn đề có nghĩa là tiết kiệm được tiền bạc, có lợi nhuận, hoặc cả hai. Một lần nữa, những người bán hàng cần phải dành thời gian để tìm hiểu các công ty mua hàng trong từng thương vụ, bảo đảm họ biết chính xác những thứ mình đang chào bán là nhằm phục vụ cho khách hàng đó, và có thể lượng hóa cho khách hàng.

Melvin hiện đang bán thiết bị giải phẫu được hỗ trợ bằng vi tính cho việc nối khớp. Nó giúp dò tìm vết rạch, sắp đặt, và đo kích thước của cấy ghép để cho kết quả điều trị tốt hơn. Thách thức trong việc bán hàng của ông là ở chỗ: các bác sĩ giải phẫu đôi khi cho biết, họ nghĩ rằng họ đã làm tốt công việc rồi. “Và thẳng thắn mà nói thì họ đang làm tốt công việc của mình thật,” Melvin nói. Ông cho rằng cần phải đặt ra những câu hỏi để xem các bác sĩ giải phẫu có nghĩ rằng họ vẫn cần phải cải tiến công việc hay không. “Bạn phải tìm một cách khéo léo để đạt được mục tiêu với nhà phẫu thuật, và phải ý thức được là các bác sĩ phẫu thuật này có độ tự tin rất cao. Việc đặt câu hỏi về năng lực thực hiện quy trình phẫu thuật của họ là một vấn đề tế nhị, nhưng đôi khi cũng không đến nỗi khó lắm để có một cuộc đàm thoại bằng cách hỏi xem họ có nghĩ rằng công việc của họ vẫn có thể làm tốt hơn không.” Ở đây, chính câu hỏi đã thúc đẩy một cuộc đối thoại có ý nghĩa về sản phẩm, và về lý do tại sao họ lại muốn tạo ra một sự thay đổi so với những gì họ đang làm.

Thường thì các khách hàng tiềm năng vẫn nghĩ rằng họ chẳng có vấn đề gì cả. Ðó là lý do tại sao trong các cuộc tiếp xúc bán hàng, ta phải giải thích cách nào để không làm cho họ cảm thấy như bị phê phán hay bị lên lớp. Melvin đã nói, “Bạn phải hết sức khéo léo trong cách tiếp cận, và một lần nữa, đây chính là lúc mà bạn nên sử dụng các nhà phẫu thuật khác để tác động. Bạn nên nói rằng, ‘Ðây là kinh nghiệm của bác sĩ A. Ông ấy đã nói về điều mình đã trải qua như vậy đấy. Nếu rơi vào tình huống tương tự thì ông có quan tâm đến những thứ như thế không?’ Ðó là kiểu đối thoại có thể thu hút được nhà phẫu thuật nọ.”

Có thể có những lúc thông tin bạn có được không dẫn bạn tới một câu hỏi nào hay một cơ hội nào để kể câu chuyện của mình, nhưng nó lại dẫn bạn tới một hành động giúp khách hàng chuyển dịch theo hướng mua hàng. Chẳng hạn, Sean Feeney đã học được từ một khách hàng của mình rằng, anh cần dành thời gian nghiên cứu tình hình trước khi trả lời được là liệu có sự phù hợp giữa những gì mà công ty của anh cung ứng với tình hình của khách hàng hay không.

Trước đó, Sean đã ghé thăm một nhà quản trị vừa được đề bạt làm phó chủ tịch phụ trách bán hàng. Khi gặp nhà quản trị để giới thiệu về một phần mềm quản lý bán hàng, Sean nói, “Ðây là những công ty khác nhau mà chúng tôi đang hợp tác. Còn đây là những vấn đề của họ mà chúng tôi đã tìm ra. Các ông có gặp phải vấn đề tương tự không?”

Vị này nói, “Vâng, chúng tôi cũng có một số vấn đề như vậy, anh Feeney ạ, nhưng tôi thực sự muốn biết anh có thể làm được những gì và anh sẽ phải tự tìm ra những vấn đề đó, chứ tôi không có thời gian để chỉ cho anh đâu.”

Sean nói, “Hãy cho tôi gặp và làm việc với các đại diện bán hàng giỏi nhất của ông, trao đổi với họ về những gì đang xảy ra ngoài thị trường, cũng như những gì họ cần giúp đỡ, rồi tôi sẽ phản hồi cho ông biết chúng tôi có thể làm những gì.” Ðược công ty lo chi phí và được sự hỗ trợ của khách hàng tiềm năng, Sean đã bỏ thời gian để làm việc với ba đại diện bán hàng giỏi nhất toàn quốc của khách hàng này. Khi trở lại, Sean nói với vị khách hàng tiềm năng, “Ðây là những gì tôi đã thấy... và đây là những gì tôi nghĩ tôi có thể làm.”

Sau 5 tháng, với những thông tin thu thập được trên thị trường, Sean đã xây dựng một mối quan hệ tốt đẹp với nhà quản trị bán hàng và đội ngũ của ông. “Chúng tôi luôn nói, ‘Ồ, chúng tôi sẽ ra thị trường và chứng minh trên thực tế điều này. Chúng tôi sẽ ra thị trường và trao đổi với nhân viên của ông tại chỗ, thay vì chỉ nói với họ chúng tôi đang làm gì.’ Cuối cùng thì chúng tôi đã ký được hợp đồng. Và những gì tôi nghiệm ra là hãy đem lại giá trị, chứ không phải chỉ bán cho họ thứ hàng gì đấy, cho dù là bán các lời tư vấn, bán giải pháp, hay là các mối quan hệ. Ðiều đó giúp bạn không những trở thành nhà cung cấp giải pháp, mà còn là một nhà tư vấn nữa.”

Sean nói thêm, “Phần khó nhất của việc bán hàng dựa trên mối quan hệ thường là làm sao tìm cho ra ‘đầu vào’ để xây dựng mối quan hệ đó. Ðể đạt được điều này, bạn cần có chút uy tín nhất định. Bạn cần thể hiện được giá trị của bạn hoặc sự đồng cảm đối với vấn đề của khách hàng, và sau đó trình bày cho họ một phương cách để họ có thể giải quyết.”

Ở đây tồn tại một số vấn đề. Một khách hàng tiềm năng nào đó có thể không ý thức được sự tồn tại - hoặc là quy mô - của một vấn đề. Ðôi khi khách hàng biết rằng có vấn đề nhưng họ không biết rằng có một giải pháp. Thường thì khách hàng không biết họ muốn gì bởi họ không biết có vấn đề gì đang tồn tại, cũng có khi họ biết nhưng đó lại không phải là giải pháp tốt nhất. Vậy thì nhiệm vụ của người bán hàng là tìm cho ra những gì khách hàng tiềm năng thực sự muốn (hay cần) và gợi ý các giải pháp tốt nhất. Việc này thường được giải quyết một cách hiệu quả nhất bằng các câu hỏi chứ không phải bằng những lời tuyên bố.

Nếu bạn hỏi khách hàng là họ muốn gì, thông thường họ sẽ cho bạn biết, nhưng hầu như họ không biết được tất cả các giải pháp có thể có cho điều mong muốn ấy. Vì vậy, bạn phải chắc là khách hàng hiểu được những gợi ý (hay giả thuyết) của bạn, và so sánh chúng với các giải pháp khác. Nhiệm vụ của người bán hàng là phải giúp các khách hàng và khách hàng tiềm năng xác định được những gì họ thật sự muốn - đó có thể không phải là những gì vào lúc ban đầu khách hàng nghĩ là mình muốn. Nhân viên bán hàng thường giả định rằng họ biết khách hàng muốn gì (hoặc sẽ muốn gì sau khi đã hiểu rõ về sản phẩm), và họ cho rằng cái mà khách hàng muốn chính là sản phẩm của họ.

Bạn có thể xác định được tình hình, khó khăn hay thách thức mà khách hàng tiềm năng nói họ muốn giải quyết, nhưng thực tế có khi họ lại không muốn giải quyết. Hoặc nếu họ muốn, thì không muốn giải quyết vào lúc này. (Có thể về sau, nhưng chúng lại bị đưa xuống hàng thứ yếu.) Trong suốt quá trình chào hàng, người bán hàng phải tìm hiểu xem thử khó khăn (hay cơ hội) này có đủ quan trọng để người mua hàng phải hành động ngay bây giờ không? Và nếu không phải bây giờ thì khi nào?

Giáo sư tiếp thị Philip Kotler và Kevin Lane Keller chỉ ra rằng, khách hàng thường có năm loại nhu cầu:

- nhu cầu được xác định (khách hàng muốn một chiếc xe không đắt tiền)

- nhu cầu thực sự (khách hàng muốn một chiếc xe với chi phí vận hành thấp, chứ không phải giá ban đầu thấp)

- nhu cầu không xác định (khách hàng mong muốn dịch vụ tốt nhất của đại lý bán xe)

- nhu cầu khoái cảm (khách hàng muốn đại lý trang bị cho xe của họ một hệ thống tìm đường)

- nhu cầu thầm kín (khách hàng muốn được bạn bè xem họ là người tiêu dùng hiểu biết).⁽¹⁾

Một người bán hàng, nếu thông qua các câu hỏi, có thể khám phá càng nhiều điều khách hàng cần hoặc muốn, và sau đó, nếu nói ra được những điều đó, khách hàng càng dễ mua hàng.

Các đại lý mua hàng có thể nói rằng họ muốn mức giá thấp nhất, đồng thời họ thực sự muốn giao hàng đúng hạn, hay mức độ tin cậy đến 99,9996 phần trăm. Giá cả luôn luôn được quan tâm, nhưng thông thường, nó cần được đặt trong một bối cảnh cụ thể nào đó. Các bác sĩ thường nói họ muốn một loại dược phẩm có hiệu quả, nhưng những gì họ thực sự muốn lại là một loại dược phẩm đem lại khả năng thành công cao nhất. Công việc của người bán hàng là giúp cho các khách hàng tiềm năng hiểu được các giải pháp khác nhau, và sau đó là một cuộc trao đổi đã được lên kế hoạch trước, giới thiệu về sản phẩm và giải thích xem chúng phù hợp với nhu cầu hiện tại của họ như thế nào, hoặc phù hợp với một mong muốn chưa được nhận ra, hoặc cả hai. Thú vị thay, một khi khách hàng nhận ra một trong số những mong muốn của mình cùng các hệ luỵ của nó, thì thông thường, sản phẩm của bạn có thể chính là giải pháp. Ðiều đó trở thành một thời điểm “sung sướng” mà người bán hàng hằng tìm kiếm, khi họ không chỉ bán được hàng mà còn được tin cậy, được đánh giá cao, và được khách hàng muốn thiết lập một mối quan hệ nghề nghiệp.

Có thể bạn đã nghe qua cụm từ “bán hàng dựa trên nhu cầu.” Không nên nhầm lẫn khái niệm này với ý tưởng tôi sắp đề cập ở đây. Một hệ thống dựa trên nhu cầu sẽ dạy cho các nhân viên bán hàng cách xác định (qua các câu hỏi) nhu cầu của khách hàng và khách hàng tiềm năng, với mục tiêu là bán được sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng một nhu cầu cụ thể.

Bán hàng, trên thực tế, lại dựa trên sự mong muốn. Một cá nhân cần thực phẩm, nước, áo quần, và chỗ ở. Một doanh nghiệp cần một nguồn cung ứng, khách hàng, và tiền mặt. Cách thức cá nhân cũng như doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu của mình là thông qua những mong muốn rất cụ thể. Chúng ta có thể cần thực phẩm, nhưng phải xác định rõ xem đó là một miếng bít-tết, một đĩa xa-lát, món sushi, món đậu hầm hay một thanh kẹo. Một doanh nghiệp có thể cần chuyển chứng từ khắp cả nước nhưng muốn sử dụng FedEx hoặc U.S. Postal Service, máy fax hay e-mail. Nếu một doanh nghiệp không có nhu cầu về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, họ không phải là một khách hàng tiềm năng, nhưng việc thiết lập nhu cầu mới chỉ là bước khởi đầu.

Vấn đề là ở chỗ: quá nhiều doanh nghiệp cũng như cá nhân có mong muốn (thật ra, mong muốn hầu như không giới hạn), nhưng không muốn giải quyết vấn đề ấy, hay ít ra là không muốn giải quyết ngay bây giờ. Nếu bạn không hiểu bán hàng có nghĩa là nói về những điều mong muốn, bạn sẽ không thể hỏi các câu hỏi đúng để khám phá ra những mong muốn ấy. Bạn có thể xác định được cái khách hàng cần, nhưng nếu cái đó không dẫn đến một mong muốn cụ thể, thì cũng chẳng có gì xảy ra cả.

Bạn sẽ đạt hiệu quả cao nhất khi giúp cho khách hàng xác định được những gì họ muốn ngay bây giờ, chứ không phải với những gì họ có thể cần hay sẵn sàng mua ở một thời điểm trong tương lai. Ta thường thấy các nhân viên bán hàng để cho khách hàng tiềm năng tự xác định một nhu cầu, rồi tiêu phí hàng giờ đồng hồ để thuyết phục họ rằng sản phẩm hay dịch vụ của mình có thể đáp ứng nhu cầu của họ, nhưng việc mua bán vẫn chẳng bao giờ xảy ra. Tại sao vậy? Bởi vì, nhu cầu có thể là thực, nhưng ngay bây giờ họ lại chưa muốn giải quyết nó.

Sean Feeney nói, với tư cách một CEO, rằng nhân viên bán hàng có thể chỉ cho khách hàng tiềm năng thấy hiệu quả đầu tư trên đồng vốn (ROI), nhưng anh nhân viên bán hàng ấy lại thường không làm việc với đúng người. Người mà anh ấy đang tiếp xúc thường ở một vị trí khác, không cảm nhận được, hay không hiểu rõ được vấn đề. “Bạn cũng cần phải hiểu được khó khăn hay nhu cầu nằm ở đâu trong ưu tiên của người mà bạn đang giao dịch, của sếp anh ta, của sếp của sếp anh ta, và cuối cùng là của công ty. Ðôi khi tôi nhìn thấy một số việc và tôi rất muốn giải quyết. Chẳng hạn, tôi có thể thấy rằng việc thiết lập một hệ thống quản trị tài chính mới sẽ giúp chúng tôi rất nhiều. Nhưng nó không nằm trong năm thứ tự ưu tiên hàng đầu, và vì thế, dù có là một người bán hàng giỏi nhất thế giới thì tôi cũng chẳng thể tạo ra được một sự khác biệt nào. Nếu đó là việc được dự kiến sẽ thực hiện vào cuối năm nay, hay năm sau, thì hãy chờ đến lúc đó.”

Một người bán hàng có thể đưa ra một lập luận vững chắc để chào bán một hệ thống mới, một loại máy phay mới, hay trung tâm xử lý bưu kiện mới, nhưng sẽ chẳng làm được gì khác đi. Sean nói, “Tôi nghĩ rằng trong một tập đoàn, một bộ phận, hay một công ty mà bạn đang nhắm vào, bạn phải hiểu cho được trong trường hợp nào việc mua hàng rơi vào các nhóm được ưu tiên, và trong trường hợp nào nó rơi vào nhóm không được ưu tiên. Cá nhân một nhân viên hay một trưởng phòng cấp trung có thể có nhiều vấn đề, nhưng có lẽ sẽ không được rót cho ngân sách hay quyền lực để giải quyết những vấn đề đó. Ðứng trên quan điểm của công ty, và quan điểm về ngân sách, tôi có thể nói rằng: ‘Ðây là lúc chúng ta giải quyết vấn đề, nhưng chúng ta vẫn còn có thể tạm xoay xở được.’ Vì vậy, tôi nghĩ thứ bạn đang cần bán ở đây chính là sự thấu hiểu. Và để được như vậy, bạn cần đặt các câu hỏi.

Nếu thương vụ là một giải pháp đáng giá 1.000 đô-la cho một hệ thống vòi nước chảy nhỏ giọt trong nhà vệ sinh thì quá dễ dàng: để tôi chỉ cho ông cách mà tôi sẽ tiết kiệm được cho ông 5.000 đô-la sau một năm. Nhưng nếu sản phẩm chào hàng đáng giá 4 triệu đô-la và tiêu tốn của tổ chức hết 16 tháng thì sẽ khó khăn hơn nhiều. Sean nói, “Những người dễ nhất để chào bán là những người hiểu được họ đang cố gắng làm gì, và ai sẽ biết được việc này khi họ thành công. Thách thức lớn nhất của việc chào bán là khi các công ty có vấn đề khó khăn nhưng không biết giải pháp của họ như thế nào, và họ đang hy vọng bạn sẽ đem đến cho họ điều kỳ diệu. Ðó là những người kẻ chào hàng giỏi nhất. Những trường hợp dễ chào bán, tức có hiệu quả trên vốn đầu tư tốt, là khi họ biết họ có vấn đề, họ biết giải pháp như thế nào, và họ nắm vững lĩnh vực kinh doanh để nói rằng, ‘Ông biết những gì? Tôi thì biết rằng nếu tôi tiêu một triệu đô-la bây giờ tôi sẽ tiết kiệm được năm triệu đô-la trong vòng ba năm tới. Ðó là vấn đề khá lớn nên chúng tôi sẽ đặt hàng ngay.’”

CÂU HỎI HAY CÓ THỂ THU ÐƯỢC THÔNG TIN

Bạn phải thu được một số thông tin nhất định từ khách hàng để quyết định xem có sự phù hợp hay không. Câu hỏi ở đây là cần những thông tin gì và làm sao để lấy được nó? Tôi đã từng nói rằng bạn cần phải thiết kế một danh sách đầy đủ những câu hỏi cần thiết, nhưng việc lấy thông tin không chỉ là một hàm số của việc biết chính xác bạn cần những thông tin gì. Phải chắc chắn là người ta muốn trả lời những câu hỏi mà bạn đặt ra. Nếu họ không muốn trả lời, họ có thể cho bạn các con số và sự kiện, nhưng họ sẽ không cho bạn các thông tin bạn cần để tổ chức một cuộc đối thoại bán hàng hữu ích.

Bạn có thể sử dụng các câu hỏi để biết mọi người từ đâu đến và họ đã ở trong vùng đó bao lâu rồi, để tìm hiểu các lĩnh vực kinh doanh và các thách thức, và để khám phá cái gì là quan trọng đối với họ. Phần lớn giá trị của các câu hỏi không phải chỉ nằm ở các thông tin bạn thu được, mà chính là trạng thái tinh thần mà những câu hỏi đó khơi dậy. Các câu hỏi, nếu được hỏi đúng cách, có thể tạo ra một cảm giác quan tâm và chân thành từ phía người đối diện, cũng như tạo ra ấn tượng rằng bạn rất sâu sắc.

Ðặt được một câu hỏi hay là cả một nghệ thuật. Bạn có thể khuyến khích các câu trả lời hữu ích bằng hai cách: một là, tạo ra một bầu không khí thoải mái và an toàn khi bạn cùng trao đổi với đối tác (trạng thái của cuộc tiếp xúc), và hai là, thông qua chất lượng của các câu hỏi để củng cố cảm giác an toàn và khiến người kia muốn trả lời một cách chân thành và trung thực.

Tôi nghiệm ra rằng, cách duy nhất để có một mối quan hệ chân chính là phải thành thật và cởi mở, là thực sự quan tâm tới các câu hỏi do chính mình đặt ra, là chia sẻ thông tin (nhưng tôi nhắc lại, không phải chuyện ngồi lê đôi mách). Ðiều ta nói nghe có vẻ ấm áp và dễ chịu, nhưng cũng có vẻ không được thực tế lắm. Nó có mang lại lợi nhuận không? Nó có giúp một nhà tư vấn hay một kế toán viên có thêm thương vụ không? Nó có giúp các nhân viên bán hàng bán được nhiều hơn không? Trên thực tế là có.

Nếu mọi người tin vào những lời nói của bạn và vào sự quan tâm của bạn, bởi vì bạn chân thật, cởi mở và sẵn sàng chia sẻ, họ sẽ hợp tác với bạn, mua hàng của bạn, và coi trọng ý tưởng của bạn. Nhưng để xây dựng được sự tin tưởng đó, bạn cần phải chắc là người bạn hỏi thực sự muốn trả lời các câu hỏi. Không phải lúc nào họ cũng muốn đâu. Trong một ngày xui xẻo, bạn có thể gặp một người nào đó không màng gì đến bạn, và một vài người không muốn trả lời cho dù bạn đã đặt câu hỏi.

Thường thường, bạn phải đưa ra một số thông tin để đổi lấy thông tin. Nếu xem một cuộc tiếp xúc khách hàng như một cuộc thẩm vấn, một cuộc khảo sát thị trường, bạn sẽ nhanh chóng tự dập tắt dòng thông tin. Mức độ cởi mở của người đối thoại thường phản ánh chính thái độ của bạn. Nếu bạn không nói cho người kia biết bạn sẽ làm gì khi nghỉ ở nhà, hay nơi bạn học đại học, hay nơi bạn lớn lên, thì tại sao họ lại phải kể cho bạn nghe về những điều như thế? Hầu hết mọi người sẽ trao danh thiếp cho bạn nếu bạn trao cho họ danh thiếp của mình. Nhưng nó phải là một sự trao đổi gần như ngang nhau.

Linda Mullen là một người trực tiếp bán áo quần nhãn hiệu Doncaster cho các khách hàng của cô, cô phải đặt câu hỏi cho những người cô tự tiếp xúc lẫn những phụ nữ do khách hàng của cô giới thiệu. Thông thường, người được giới thiệu cũng là một người quen mua hàng áo quần “sành điệu”; thông qua khách hàng của Linda, người này đã biết giá cả của áo quần, kiểu cách, và chất lượng. Khi bắt đầu gọi điện thoại cho một khách hàng tiềm năng, thường Linda chưa biết gì cả, và thế là cô phải bắt đầu với những câu như, “Chào bà, chúng tôi chưa có hân hạnh được gặp bà, nhưng tôi muốn biết bà có quan tâm đến đến dịch vụ mà chúng tôi cung ứng không. Tôi thường làm việc với các nữ doanh nhân bận rộn. Tôi thường tổ chức giới thiệu sản phẩm và bán hàng ngay tại nhà, và lý do tôi gọi cuộc gọi này là để xem dịch vụ này có thể giúp gì cho bà hay không.”

Nếu khách hàng phúc đáp tích cực và hỏi thêm thông tin, Linda sẽ bắt đầu tìm hiểu: “Cho phép tôi hỏi bà một vài câu. Bà có thích đi mua sắm không ạ?” Và hầu hết mọi người đều nói rằng, “Trời ơi, không!” Linda nói rằng dịch vụ mà cô đang cung cấp và thương hiệu áo quần cô đại diện là dành cho những phụ nữ luôn có quỹ thời gian eo hẹp. Cô nói với khách hàng, “Các quý bà thường đến chỗ tôi và gặp tôi chỉ trong một tiếng đồng hồ, nhưng họ rất hoan nghênh dịch vụ và tư vấn đi kèm của chúng tôi. Xin mời bà ghé đến và xem thử dịch vụ này có hợp với bà không?” Nếu vị khách hàng tiềm năng này quan tâm, Linda lại hỏi tiếp, “Bà hay đi mua sắm ở đâu? Có nhãn hiệu nào bà thường tìm mua không?”

Linda kể với tôi, “Tôi biết tất cả các nhãn hiệu áo quần, vì vậy nếu bà khách chọn một nhãn hiệu có mức giá thấp hơn mức giá của chúng tôi - một bộ com-lê trung bình của tôi giá từ 500 đô-la trở lên - tôi biết ngay bà ấy có thể không thoải mái lắm về chuyện tiền bạc. Vì thế nếu bà ta nói với tôi, ‘Ồ, tôi chọn hiệu Casual Corner thôi,’ thì tôi trả lời là, ‘Cái này còn tốt hơn cả Casual Corner.’ Tôi giới thiệu cho họ một mặt hàng khác tốt hơn, ‘Nó gần giống như của hiệu Ann Taylor hay Jones of New York. Liệu bà có thể chi nhiều hơn một chút không?’ Người khách có thể nói, ‘Không, Casual Corner là được rồi.’ Nhưng bà ấy cũng có thể nói, ‘Vâng, tại cô biết không, tôi đến đó nhưng chẳng bao giờ tìm được cái gì mình thích. Vì vậy, được, tôi sẽ cân nhắc việc chi thêm.’”

Khi khách hàng viếng thăm Linda lần đầu tiên, cô sẽ tìm hiểu tối đa về tình hình và nhu cầu trang phục của họ: “Bà có thể cho tôi biết bà làm nghề gì không? Bà phải báo cáo trực tiếp công việc cho ai? Ai báo cáo cho bà? Mức độ đi công tác xa? Bà dự bao nhiêu sự kiện quan trọng trong một mùa?” Và câu hỏi chủ chốt là, “Ðiều gì làm bà thất vọng nhất khi đi mua sắm?”

Mới đây, Linda gặp một phụ nữ lãnh đạo một công ty trị giá 800 triệu đô-la. Bà này thường mua áo quần ở cửa hiệu Talbot - theo Linda thì hàng thuộc loại tương đối thấp so với những thứ cô bán. “Nhưng bà được hai người phụ nữ cùng công ty giới thiệu cho tôi, và bà cũng đã nghe về tôi cũng như thấy mặt hàng của tôi, vì vậy, cuối cùng bà quyết định đến gặp tôi. Qua điện thoại, tôi đoán rằng bà này sẽ không cảm thấy thoải mái chút nào về giá cả mình đưa ra. Nhưng khi đến, bà nói, ‘Tôi có xu hướng mua hàng giảm giá, và chính vì vậy mà tôi chẳng bao giờ có được thứ gì vừa ý mình.’ Tôi đề nghị để tôi lấy số đo tại nhà bà. Tôi muốn làm một cuộc ‘duyệt’ tủ quần áo với bà, và giúp bà vứt hết những thứ bà không mặc hoặc không cần nữa. Tôi có thể chỉ cho bà cách tận dụng tối đa những gì bà đã có.”

Linda đã đến nhà người phụ nữ kia, giúp bà thanh lý tủ quần áo, sắp xếp lại, mua thêm nhiều đồ mới, và chỉ cho bà cách phối hợp giữa đồ cũ và mới cho phù hợp. “Xét về lâu về dài, bà đã ý thức được là mình đang tiêu tiền một cách khôn ngoan hơn. Chẳng hạn, cho dù một bộ com-lê Doncaster có thể có giá gấp đôi một bộ hàng giảm giá, nhưng thực ra nó vẫn không đắt hơn nếu tính cho mỗi lần mặc, vì bà có thể mặc nó nhiều lần hơn. Còn mua nhiều quần áo giảm giá nhưng có thể bà chỉ mặc một lần rồi cuối cùng vứt vào kho. Giá của bộ quần áo do bên tôi cung cấp, nếu tính theo số lần mặc nó, thì thấp hơn đáng kể, và đó là bài học quý báu cho nhiều khách hàng của tôi.”

Nếu phân tích cặn kẽ cách tiếp cận của Linda, bạn sẽ thấy là cô ấy đã thu thập được khá nhiều thông tin, một cách tự nhiên như trong một cuộc đàm thoại thông thường, (và tôi chắc rằng nó cũng giống như một cuộc đàm thoại thông thường). Cô ấy không tỏ ra vẻ đang kiểm tra người phụ nữ kia hoặc đang thực hiện một cuộc chất vấn. Những câu hỏi hay sẽ thu về được thông tin mà không cần phải thực hiện giống như một cuộc kiểm tra chéo. Những câu hỏi hay sẽ khuyến khích khách hàng trả lời một cách thành thật, và nhờ đó thông tin mới có giá trị, cho phép bạn kéo dài cuộc đối thoại và tiếp tục dấn sâu vào quá trình mua hàng nếu thực sự thấy phù hợp. Bằng phong cách đối thoại, Linda đã lấy được nhiều thông tin có thể giúp cô dẫn dắt khách hàng tiềm năng ngả theo chiều hướng mua hàng.

Nếu bạn chọn đúng câu hỏi để mở đầu, gần như phần lớn mọi người sẽ trả lời (nhưng không phải lúc nào cũng vậy; một lần nữa điều này không phải lúc nào cũng đúng.) Trước khi đặt một câu hỏi nhạy cảm hoặc bất ngờ, bạn hãy nghĩ ra cách mở đầu để không có vẻ là có chủ ý hay áp đặt.

Tất cả những câu hỏi hay thường kỳ vọng sẽ có những câu trả lời chính xác, chân thật, bộc trực. Nhưng chúng phải được đưa ra theo cái cách sẽ khiến cho người khác thực lòng đáp lại bằng những câu trả lời chân thật, bộc trực. Vì vậy, cách chúng ta hỏi, thứ ngôn ngữ chúng ta chọn, cách chúng ta đưa ra câu hỏi có thể ảnh hưởng đáng kể đến chất lượng của câu trả lời. Chúng ta nên chuẩn bị các câu hỏi của mình thật nghiêm túc, giống như việc lập kế hoạch cho các cuộc tiếp xúc khách hàng quan trọng, cho các buổi đánh giá hiệu quả công việc, hay các cuộc họp với cấp trên.

Bạn không nên bước vào phòng họp và hỏi một khách hàng bạn chưa bao giờ gặp, “Những việc gì ông muốn làm thêm mà không có thời gian để làm?” Dù đó là một câu hỏi tuyệt vời và có thể cho bạn những thông tin quan trọng về cá tính, nhân cách, cũng như sở thích của khách hàng, nhưng bạn cũng cần có những câu hỏi “bồi thêm” vào nữa. Nếu bạn hỏi, “Ông làm gì khi không đi làm?” và người kia trả lời, “Tôi lúc nào cũng làm việc,” bạn sẽ có cơ hội để nói điều gì đó như, “Tôi biết cái cảm giác đó và tôi luôn tự hỏi mình nên làm thêm cái gì nếu có thời gian để làm. Ông có bao giờ nghĩ về những việc ông muốn làm, nhưng không có thời gian để làm không?” Hầu như mọi người sẽ chịu trả lời nếu bạn “chịu khó” sắp xếp câu hỏi theo cách như vậy.

Tôi ngờ rằng những người nào không cảm thấy thoải mái khi hỏi các câu hỏi có tính chất riêng tư thì cũng không thoải mái khi chia sẻ những thông tin riêng tư. Họ không muốn hỏi người khác thường đi nghỉ mát ở đâu, bởi vì bản thân họ không muốn bị hỏi mình thường đi nghỉ mát chỗ nào. Họ không muốn hỏi người khác làm gì khi không đi làm, bởi vì họ không muốn bị hỏi lại y như thế.

Tuy nhiên, những câu hỏi kiểu đó lại giúp bạn xây dựng một mối quan hệ tích cực với khách hàng/khách hàng tiềm năng trong quá trình tìm hiểu về hoàn cảnh của họ. Nên nhớ rằng sự khác biệt giữa một người bán hàng bình thường và một người bán hàng xuất sắc là ở tâm thế của họ, thông điệp của họ, cũng như năng lực xây dựng các mối quan hệ kinh doanh có giá trị (các cách xây dựng một mối quan hệ được mô tả trong Chương 9).

Chất lượng các câu hỏi của bạn có liên quan trực tiếp đến chất lượng kinh doanh của bạn, bởi vì trừ khi thay đổi cách suy nghĩ, còn thì người ta sẽ không có xu hướng thay đổi cách hành xử. Nếu mục tiêu của bạn là muốn người khác làm điều gì đó khác biệt với những gì họ đang làm - mà đó là mục tiêu của hầu hết các cuộc bán hàng - thì cách duy nhất và chắc chắn nhất là thay đổi cách suy nghĩ của họ. Bạn không những phải kích thích họ suy nghĩ mà còn phải làm cho họ suy nghĩ một cách khác biệt trong từng chủ đề. Cách tốt nhất để làm điều đó là nêu ra các câu hỏi chứ không phải những lời tuyên bố.

Các nhân viên bán hàng thường nghĩ rằng mình nên hỏi những câu hỏi để thu thập thông tin, mà qua đó họ có thể khám phá mong muốn và nhu cầu của khách hàng. Nhưng trên thực tế, những gì mà người bán hàng thực sự cần là thông tin giúp khách hàng tự khám phá ra mong muốn và nhu cầu của họ. Ðây là một sự khác biệt quan trọng. Bạn cần làm cho khách hàng phải nói rằng, “Trước đây tôi chưa bao giờ nghĩ về việc đó theo cách như vậy.” Rồi khách hàng sẽ tự nhận ra được điều họ thật sự mong muốn mà trước đó họ đã không nhận ra.

Nếu đã thiết lập được một vị thế không thể bác bỏ được (điều mà tôi sẽ đề cập trong Chương 7), thì tức là bạn cũng đã sẵn sàng xây dựng các câu hỏi để xác định được khách hàng đánh giá như thế nào về vị thế đó của bạn. Nếu vị thế không thể bác bỏ của bạn nằm ở chỗ công ty bạn là công ty duy nhất có thể giao hàng trong 24 giờ, bạn phải hỏi về việc giao hàng. Nhưng bạn không nên hỏi, “Việc giao hàng nhanh chóng có quan trọng đối với ông không?” Hầu hết mọi người sẽ nói “có”. Thay vào đó, hãy hỏi, “Việc có được sản phẩm giao đúng trong vòng 24 giờ đối với các ông quan trọng khoảng bao nhiêu phần trăm?” Nếu câu trả lời là, “Khoảng năm mươi phần trăm,” thì bạn đã được quyền yêu cầu có được một nửa công việc làm ăn với họ.

Nếu câu trả lời là, “Gần như bằng không, vì chúng tôi không hoạt động theo cách đó,” thì việc trình bày cách mà công ty bạn có thể làm để có thể giao hàng trong vòng 24 giờ sẽ chẳng thuyết phục được khách hàng tiềm năng. Ðiều đó không có nghĩa là thời gian giao hàng là không quan trọng, và bạn sẽ không thể sử dụng nó như là một điểm nhấn tạo sự khác biệt. Nhưng nó lại có nghĩa là nếu bạn cứ bám vào việc giao hàng nhanh thì khách hàng ấy có thể sẽ chẳng quan tâm.

Bạn cũng phải ý thức được những câu hỏi tồi có thể gây ra những trở ngại lớn và hủy hoại uy tín của bạn. Vừa rồi chúng tôi có hỏi một đại diện bán hàng là cô tiếp cận khách hàng tiềm năng như thế nào. Cô ta nói rằng cô ta đã đặt câu hỏi, “Phần mềm của chúng tôi có bảy tính năng độc đáo và được sử dụng trên khắp thế giới, giá lại rẻ hơn sản phẩm của các đối thủ canh tranh, có lý do nào để quý vị không sử dụng phần mềm của chúng tôi trong tương lai không?” Nếu bạn trả lời, “Có,” nghĩa là bạn muốn tranh luận. Nếu bạn nói, “Không,” thì có thể bạn không muốn nói thế nhưng phải nói chỉ để làm yên lòng người bán hàng.

Thêm nữa, khi câu hỏi của cô ta gợi ý rằng không có lý do nào để khách hàng tiềm năng không mua phần mềm của mình, thì thật là hoàn toàn không công bằng khi chính cô ta yêu cầu khách hàng phải cởi mở trong khi tâm trí của mình thì rõ ràng là khép kín.

Trong quá trình bán hàng, bạn yêu cầu khách hàng phải có quan điểm cởi mở. Nhưng khi họ cảm nhận quan điểm của bạn khép kín, thì tại sao họ lại phải cởi mở? Thể loại câu hỏi cũng như cách hỏi thể hiện rất rõ là bạn cởi mở hay khép kín, rằng bạn có thực sự muốn nghe những gì người khác nói hay không.

Vì vậy, bạn nên tránh những câu hỏi định hướng nhưng có thể khiến cho khách hàng khó trả lời, hoặc những câu hỏi nghe có vẻ như là một câu chất vấn.

Hãy sử dụng những lời khuyên sau đây để thiết kế những câu hỏi tạo cho bạn sự khác biệt, và cho phép khách hàng xem bạn như là một nguồn lực.

Hãy dành thời gian để viết ra các câu hỏi trước khi bạn gặp khách hàng, và sử dụng các câu hỏi của bạn để tìm kiếm thông tin xem thử sản phẩm của bạn có phù hợp với nhu cầu họ hay không. Phải tin chắc là các câu hỏi của bạn sẽ dò ra được những vấn đề nóng hổi đang chỉ đạo hành vi của cá nhân khách hàng cũng như của công ty họ. Dùng từ ngữ thích hợp trong các câu hỏi để nhận ra được quá trình tư duy đằng sau việc ra quyết định. Cuối cùng, hãy hỏi những câu hỏi nhằm tìm kiếm những thông tin về tầm quan trọng của những đặc tính và tiện ích không thể chối cãi trong sản phẩm của bạn.

Câu hỏi thường có sức thuyết phục hơn lời tuyên bố. Thực ra, chúng là công cụ có sức mạnh mà các nhân viên bán hàng (và các nhà giáo) sử dụng. Trong định nghĩa bán hàng của chúng tôi - bán hàng là dạy - việc đặt các câu hỏi là cách hiệu quả nhất để giúp mọi người hiểu về sự vật/ sự việc mà trước đây họ không biết hay không ý thức được. Những gì bạn đang cố gắng làm bằng cách đặt các câu hỏi này là để yêu cầu khách hàng kết luận rằng sản phẩm hay dịch vụ của bạn phù hợp với nhu cầu của họ. Các câu hỏi phải được thiết kế sao cho khách hàng tự vấn và nhận biết rằng sản phẩm của bạn là phù hợp.

Chất lượng các câu hỏi của bạn trong bán hàng sẽ quyết định chất lượng kinh doanh của bạn. Bạn cần phải lôi kéo khách hàng vào các cuộc đối thoại, vì nếu không thể hiểu được có hay không sự phù hợp giữa mong muốn của họ với sản phẩm và dịch vụ của bạn, và nếu không thể kích thích họ suy nghĩ, thì bạn không thể làm được gì nhiều trong kinh doanh. Cách tốt nhất để thúc đẩy mọi người suy nghĩ, khuyến khích đối thoại, và thu được thông tin bạn cần có, là hỏi những câu hỏi mở, không định kiến, để khách hàng trả lời thoải mái.

Một khi đã biết là có sự phù hợp, thì cũng là lúc bạn kể câu chuyện của mình.