Tôi còn nhớ cái thời làm tiếp thị giản đơn. Cốt lõi lúc đó, người làm tiếp thị chỉ cần tạo ra một mẩu quảng cáo, truyền đạt đến cho người tiêu dùng thông qua một số kênh thông tin và chờ đợi.
Những ngày đó đã gọi là lịch sử. Thế giới ngày nay trò chuyện và lắng nghe theo một cách hoàn toàn khác. Những công cụ chúng ta dùng để giao tiếp cũng biến đổi theo một cách nhanh chóng. Khi khả năng tiếp cận đến người tiêu dùng ngày càng cao thì quyền lực của họ ngày càng lớn. Họ có quyền chọn lựa giữa muôn vàn khu vui chơi giải trí, sử dụng phần mềm để lọc bỏ những thông tin không cần thiết và theo dõi những thông tin quan trọng với một thái độ hoài nghi yếm thế. Thật không dễ dàng để người ta chú ý lắng nghe bạn. Lòng trung thành với nhãn hiệu ngày càng trở nên một nhiệm vụ khó khăn. Những phương pháp tiếp thị quảng cáo truyền thống không còn tác dụng, cũng như lối suy nghĩ cổ điển của những người muốn truyền đạt thông tin. Giám đốc tiếp thị của hôm nay và ngày mai phải là một nhà chiến lược, đi đầu về công nghệ, sáng tạo, và phải biết tập trung vào doanh số, doanh thu trên những thương vụ đầu tư vào tiếp thị. Không có mấy cá nhân, công ty tư vấn có thể kết hợp tất cả những yếu tố cần thiết trên. Kết quả là, cuộc sống của giám đốc tiếp thị rất đơn độc và CEO nào muốn tìm được người làm tiếp thị với đầy đủ yếu tố trên sẽ phải cảm thấy rất thất vọng.
Cảm nhận của tôi trước những thay đổi này, bổ sung bằng những lần trò chuyện với những nhà tiếp thị đáng kính, là lý do chính khiến tôi thành lập FerrazziGreenlight, chuyên về chiến lược và chương trình tiếp thị đưa chi phí tiếp thị tiệm cận với doanh thu thực tế; bớt lệ thuộc vào chương trình quảng cáo hoành tráng và thiên về xây dựng những chương trình trung thành phù hợp với từng khách hàng và loại công ty. Một ví dụ là chương trình trung thành dành cho nhà bán lẻ mà chúng tôi đã từng triển khai tại Khách sạn Starwood. Hoặc thiết kế phóng sự giới thiệu một sản phẩm phức tạp mới tung ra. Hoặc hỗ trợ “chương trình đại sứ thiện chí” cho một công ty kỹ thuật lớn nhắm đến 500 khách hàng, khách hàng tiềm năng, và những bậc thế lực tại Mỹ.
Tôi hy vọng bạn không ngạc nhiên khi thấy tôi định nghĩa tiếp thị thành công chỉ đơn giản là xây dựng mối quan hệ với khách hàng và khách hàng tiềm năng.
Để tôi minh họa xu hướng lớn này thành một tình huống của bản thân được lặp đi lặp lại mỗi lẫn tôi đi giảng tại đại học. Nó thường diễn ra ngay trước hoặc ngay sau khi tôi giảng bài xong. Một sinh viên sẽ thu hết can đảm tiến đến gần tôi, và tôi rất ngưỡng mộ những nỗ lực này nên luôn tỏ ra sẵn sàng lắng nghe. Sau đó, đáng ngạc nhiên là chẳng có gì xảy ra sau câu chào hỏi thông thường, “Chào ông, tôi là [tên] và tôi thấy bài giảng của ông rất tuyệt.” Có thể tôi sẽ hỏi họ đã rút ra được những gì và họ thấy những gì tôi nói có đúng như thực tế đang diễn ra quanh họ không. Thường xuyên tôi chỉ nhận được những lời nhận xét như “Tôi không biết,” hoặc “Tôi chỉ thấy bài giảng của ông hay quá. Tôi chắc mình không bao giờ làm được như thế …”
Ồ hay lắm, tôi nghĩ, nói chuyện với anh bạn thật là tuyệt, nhưng tôi còn phải đi chà nhà tắm nữa. Tôi không muốn tỏ ra thô lỗ nhưng bạn nói cái gì bây giờ nếu người đối diện không có gì để nói với bạn? Bạn có thể đóng góp giá trị gì cho công ty hay mạng lưới của bạn nếu bạn chưa bao giờ nghĩ đến việc phải làm nổi bật bản thân khi xây dựng mối quan hệ này?
Nhà tiếp thị và nhà xây dựng mạng lưới đều chú ý đến một điểm: là một người thú vị! Tất cả những gì bạn nghe nói nãy giờ vẫn chưa giúp bạn trút được gánh nặng thì phải gồng mình thành một người đáng để nói chuyện, hay tốt hơn nữa, đáng để bàn luận, “tám”. Hầu như với bất cứ người lạ nào bạn mới gặp trong bất cứ tình huống nào, bạn đều đặt một câu hỏi tương tự như: “Liệu tôi có muốn dành thời gian đi ăn trưa với người này không?”
Các nhà tư vấn gọi đây là câu hỏi sân bay. Trong suốt quá trình phỏng vấn mà ngành công nghiệp tư vấn đã nổi tiếng – những bài kiểm tra kinh nghiệm thực tế phức tạp với những câu hỏi dồn dập và những câu đố kiểm tra logic – có một câu hỏi mà nhà tư vấn sử dụng để chọn ra duy nhất một người trong cả một biển những ứng cử viên đồng hạng với nhau là một câu hỏi mà họ chỉ tự hỏi bản thân mình: “Nếu tôi bị kẹt tại sân bay JFK trong vòng vài tiếng đồng hồ [mà thực tế là những nhà tư vấn hình như đều mất rất nhiều thời gian tại sân bay], liệu tôi có muốn ngồi chung với người này không?”
Bạn có bao giờ chêm vào trong buổi nói chuyện về bộ sưu tập nhạc jazz khủng bố của mình, hay kể về thời gian bạn đi du lịch ở Ivory Coast, hay tư tưởng đối lập về một vấn đề chính trị hay không? Hãy cố gắng nhín chút thời gian để nắm bắt tình hình thế sự chung quanh. Để ý một chút đến những mẩu tin, lời đồn thổi đến tai bạn, và tìm cách ghi nhớ để còn kể lại cho những người khác bạn gặp. Đặt báo hàng ngày, ví dụ như tờ New York Times hay Wall Street Journal. Nên nhớ, khi người ta tuyển dụng, người ta không chỉ tuyển người họ thích, họ còn mong muốn tìm được một người có thể giúp họ và công ty ngày càng đi lên. Điều này đồng nghĩa với tìm kiếm một người có một cái nhìn rộng mở về thế giới. Điều này có nghĩa là bạn phải chú ý đến tài sản trí tuệ của mình, và những gì mình nói ra liệu có mang lại lợi ích cho người khác hay không. Lời nói của bạn thể hiện sự quan tâm, tích cực đóng góp vào thế giới quanh mình.
Bạn sẽ ra sao nếu bạn không có lý lẽ để tranh cãi? Nếu bạn ứng cử cho một vị trí chính trị, bạn sẽ thất cử.
Khi tôi học năm thứ hai tại Yale, tôi tranh cử vào Hội đồng thành phố New Haven. Đảng cầm quyền tại New Haven cần một người hoạt bát, hòa nhã để tranh cử với một ứng viên đảng đối thủ không mấy hấp dẫn. Tôi đã từng có chút tiếng tăm khi tham gia vào Hội chính trị với tư cách là chủ tịch trẻ nhất, đã từng thành lập hội nam sinh viên đầu tiên trong trường (Sigma Chi), và vì vậy được mọi người biết tiếng. Khi được đề nghị nhận cơ hội này, tôi lập tức chấp nhận. Tôi lúc đó không hề nghĩ về những gì mình có thể mang lại cho họ hay tại sao New Haven lại cần tôi làm đại diện. Tôi nhận lời vì cái tôi nhiều hơn là vì suy nghĩ đắn đo cẩn thận.
Đến tận hôm nay, tôi vẫn không sao quên được lần tranh cử thất bại đó. Tôi đã cố tình từ chối tìm hiểu và thực sự vận động tranh cử, hay tham gia học hỏi các vấn đề trong vùng. Đối thủ của tôi, Joel Ratner, triển khai một cuộc vận động tận gốc rễ, đi đến từng đường phố, từng nhà hàng. Tôi thì lại tránh không thực hiện những giao tiếp kiểu đó, hy vọng phong cách linh hoạt nổi trội của mình sẽ giúp mình vượt lên.
Joel hoàn toàn tin tưởng vào những ý kiến của mình, và sự đam mê của anh ta làm lay chuyển những người đi bầu. Tôi thì lại khác xa một trời một vực, tôi chỉ cho rằng nếu được bầu vào văn phòng chính phủ thì tôi sẽ có dịp khoe khoang. Dẫu sao thì người ta cũng tìm đến tôi trước mà. Tôi đâu có cố tình đi tranh chỗ, và tôi nói thẳng với họ là việc học và những nhiệm vụ lãnh đạo khác mà tôi đang đảm trách sẽ được ưu tiên hơn.
Sự thất bại của tôi thật đáng xấu hổ, và nó hoàn toàn là lỗi của tôi. Kinh nghiệm này mang đến cho tôi một bài học rất quan trọng. Cho dù tôi đang đại diện tổ chức nào, hay theo đuổi con đường sự nghiệp nào trong tương lai, tôi cũng phải dành hết nỗ lực, đam mê, đặt niềm tin cao cả, vượt qua những lợi ích cá nhân. Để làm thay đổi người khác, bạn phải vượt lên trên bản thân mình. Tự giới thiệu mình một cách can đảm là một chuyện, một chuyện tốt, nhưng chưa đủ. Sự khác biệt giữa thu hút chú ý với thu hút chú ý vào mục tiêu thay đổi thế giới của bạn là rất lớn. Xin chúc mừng Joel, tôi nghe nói anh làm việc rất tốt. Người tốt là người thắng cuộc.
Đừng làm thùng rỗng: Hãy có quan điểm riêng
Làm một người thú vị không có nghĩa là chỉ học để trở thành một người nói chuyện hay. Đừng hiểu sai ý tôi, trở thành người nói chuyện hay rất quan trọng, nhưng bạn phải có một quan điểm rõ ràng. Tôi thật lòng hy vọng từ hôm nay bạn sẽ là một người đọc báo có suy nghĩ, sẵn sàng tranh luận về bất cứ đề tài gì trong ngày với bất cứ ai bạn gặp gỡ. Nhưng làm một người thú vị khác với một người nói chuyện có nội dung. Làm người thú vị đơn giản là nói chuyện một cách thông minh về chính trị, thể thao, du lịch, khoa học, hay bất cứ đề tài nào mở cửa cho bạn vào thế giới giao tiếp. Nội dung đòi hỏi bạn phải có một dạng kiến thức đặc biệt. Kiến thức mà chỉ có bạn mới có, rất riêng của bạn. Đó là thông điệp để thương hiệu cá nhân của bạn trở nên nổi bật, thu hút được nhiều người khác tham gia vào mạng lưới của mình.
Có tiếng tăm nhiều khi cũng không hẳn đã tốt. Có tiếng tăm phải trong một lĩnh vực nào đó. Như vậy mới tạo ra được sự tôn trọng. Bạn phải có niềm tin vào một điều gì đó, như Joel Ratner, để người khác tin vào bạn.
Sau khi tôi đã học được bài học đắt giá này, tôi tự dặn mình không bao giờ được lặp lại nữa. Tôi sẽ không trở thành một người cái gì cũng biết chung chung. Tôi nhất định phải có một quan điểm riêng, có chuyên môn về một lĩnh vực nhất định. Trong công việc đầu tiên sau khi
tôi tốt nghiệp tại Imperial Chemical Industries, tôi hiểu tường tận ngọn ngành về TQM – Total Quality Management – Quản lý chất lượng toàn diện. Sau đó, khi về làm việc cho Deloitte, ưu điểm của tôi là về tái cấu trúc. Tại Starwood, tôi tập trung vào tiếp thị trực tiếp. Sau này, tôi tìm hiểu sâu về tiếp thị tương tác (interactive marketing). Hiện nay, tôi gói gọn toàn bộ kinh nghiệm của mình thành một tập hợp niềm tin vào sự thay đổi toàn diện công việc tiếp thị và xu thế tiến hóa dần đến tiếp thị mối quan hệ (relationship marketing): tiệm cận chi phí với doanh thu.
Trong mọi công việc và mọi giai đoạn sự nghiệp, tôi đều có những chuyên môn khác nhau, những nội dung làm tôi nổi bật và độc đáo trong đám đông, làm tăng giá trị của tôi trong mối quan hệ với người khác và với công ty tôi đang làm việc. Nó mang đến cho tôi những cơ hội quý báu để tạo sự tín nhiệm và tiếng tăm trong lĩnh vực đó. Nội dung là sự nghiệp, là ý tưởng, là xu hướng, là kỹ năng – chủ đề riêng biệt có ý nghĩa mà bạn là người nắm vững.
Để bạn trở nên nổi bật hơn những người khác, bạn cần phải kiên trì quyết tâm học hành, và thuyết phục mọi người về nội dung này. Lấy ví dụ kinh nghiệm khi tôi làm CEO tại YaYa. Hội đồng quản trị của YaYa biết rất rõ về kinh nghiệm của tôi từng áp dụng trong lĩnh vực tái cấu trúc để nâng tầm cảm nhận của thị trường về Deloitte, cũng như kinh nghiệm của tôi tại Starwood làm thay đổi cách thị trường du lịch làm thương hiệu cho mình. Họ biết rất rõ rằng khả năng của tôi tìm ra một thông điệp đáng giá và đưa nó vào thị trường vốn đã tràn ngập thông tin là rất quan trọng đối với một công ty mà sản phẩm còn chưa được thị trường chấp nhận. Điều này cũng hoàn toàn phù hợp với tôi. Tôi là một người “tạo thị trường”: một người biết tạo nên sự hào hứng và niềm tin vào quan điểm của YaYa. Vấn đề là phải tạo ra một điểm son đáng tin cậy, độc đáo, để thu hút người ta sẵn sàng bỏ tiền ra mua. Đó chính là thử thách của chúng tôi, nếu không công ty sẽ thất bại.
Một trong những mục tiêu đầu tiên khi tôi đến YaYa là phải tìm ra một yếu tố gì thật đặc biệt để thay đổi tình hình doanh thu yếu kém hiện tại của công ty và tạo nên được sự săn đón tò mò trên thị trường, và thật sự tạo ra một thị trường mới. Tôi bắt đầu, theo thói quen của mình bằng cách thật sự tìm hiểu về nội dung sản phẩm. Tôi trở thành một người đọc sách hết mình, và thường thức đến tận khuy để đọc báo, tìm hiểu báo báo, sách vở, xem web. Tôi trò chuyện với các CEO, nhà báo, nhà tư vấn chuyên về ngành dịch vụ quảng cáo tương tác, công nghệ trò chơi, và ngành giáo dục huấn luyện.
Giai đoạn này đôi khi gây cho bạn rất nhiều bức bối. Bạn cần phải khởi động cỗ máy học hỏi để nó thật sự đạt tốc độ tối đa. Đột nhiên bạn phải đối mặt với một lỗ đen những con số, dữ liệu, nhiều luồng ý kiến khác nhau, những luồng thông tin khác xa nhau. Trong một số trường hợp, ví dụ như trường hợp TQM và tái cấu trúc, bạn có thể tiếp thu nội dung bằng cách sàng lọc những ý tưởng sáng tạo của người khác, và trở thành một người tiên phong trong việc giới thiệu và áp dụng những ý tưởng này. Trong những trường hợp khác như với YaYa, chúng tôi phải thiết kế nội dung từ con số 0. Điều này có nghĩa là tìm ra những mảnh thông tin rời rạc và kết nó lại với nhau theo những cách mà chưa ai từng làm.
Thật ra cũng không có gì bí mật trong việc kết nối những mảnh thông tin đối với những người thường xuyên cập nhật về những bước tiến mới trong kinh doanh. Bạn có nhớ những lời khuyên thông thái của Mark McCormack trong quyển sách “Những điều người ta không dạy bạn tại trường Harvard (What they don’t teach you at Havard Bussiness School): “Sáng tạo trong kinh doanh nhiều khi chỉ đơn giản là kết nối những gì mà người khác đã nghĩ nhưng chưa làm. Bạn không nhất thiết phải sáng tạo chiếc bánh xe từ đâu, chỉ cần biết cách gắn nó với một cỗ xe mà thôi.”
Khi tôi càng tìm hiểu sâu, tôi càng thấy ngạc nhiên tại sao ngành tiếp thị và ngành huấn luyện lại không biết tận dụng hai phương pháp mới rất mạnh mẽ như YaYa đã làm: Internet và trò chơi Video. Khi tôi học hỏi thêm về tiếp thị và huấn luyện trực tuyến, tôi chợt nhớ đến một hình ảnh khác cũng đã từng làm thay đổi cục diện. Tôi tự nhắc nhở mình là khi lần đầu tiên chuyển đổi từ radio sang truyền hình, nhà tiếp thị lúc đó chỉ biết đặt cái máy quay trước xướng ngôn viên rồi gọi đó là quảng cáo. Phải mất nhiều thời gian mới làm quen được với cách làm việc mới và những quy luật mới. Lần này, với Internet, chúng ta cũng đang áp dụng những mô hình cũ cho một môi trường mới. Internet chú trọng nhiều đến tương tác và xây dựng cộng đồng, lan truyền những khái niệm mới hay những trò đùa ra khắp nơi trên thế giới chỉ trong tích tắc. Vậy mà nhà tiếp thị chỉ mang những ý tưởng quảng cáo cổ điển, như các bảng quảng cáo cỡ lớn, những miếng dán trên xe, rồi cho lên trang web thành những mẩu quảng cáo bên lề trang. Việc những mẩu quảng cáo này không thành công cũng không có gì đang ngạc nhiên. Trong ngành huấn luyện cũng vậy. Liệu bạn có muốn học theo kiểu tương tác trong một môi trường vui vẻ hay theo kiểu truyền thống bị nhồi nhét vào đầu như trước giờ? Theo bạn thì dạng nào hiệu quả hơn?
Nếu nhìn vào thế giới game nói chung, các con số thể hiện rõ đây là một hiện tượng chưa được khai thác đúng mức. Năm 1999, doanh thu từ game đã vượt qua doanh thu tại các rạp chiếu phim. Đặc điểm những người chơi game trực tuyến cũng đang thay đổi hoàn toàn khi nội dung được đa dạng hóa cho phù hợp với cả người lớn và phụ nữ. Tuổi trung bình của người chơi game trực tuyến hiện nay là 35 tuổi, trong đó 49% là phụ nữ. Tôi còn biết một công ty Đức đã thiết kế một trò chơi bắn gà lôi rất thú vị cho Johnni Walker, và được nhiều người tải về đến mức vị thủ tướng phải lên tiếng nói rằng trò chơi này gây hại cho năng suất quốc gia. Mặc dù vậy, người ta vẫn còn nhìn nhận công nghiệp game vẫn còn nhỏ và chỉ dành cho số ít người.
Với những thông tin này trong tay, tôi bắt đầu nối những mảnh vụn lại với nhau và tìm ra một cái toa xe mới. Đây mới chính là giai đoạn thú vị. Bạn bắt đầu trong một thế giới tưởng tượng, không giới hạn, không đường biên. Thay vì đập đầu liên tục vào tường để cố gắng hết sức giải quyết một vấn đề cụ thể, tôi đặt cho mình câu hỏi: “Nếu tôi có thể sử dụng cây đũa thần trong tình huống này, tôi có thể làm gì với những thông tin này?” Quá trình tưởng tượng này không nhất thiết, và không nên, là hành trình của một kẻ đơn đọc. Tôi kêu gọi tất cả những ai quan tâm – nhân viên, đồng nghiệp, nhà tư vấn – cùng hợp sức sáng tạo ra những kịch bản kỳ lạ nhất, đặt ra những câu hỏi kỳ quặc nhất. Tôi đã từng làm thế với một nhóm nhỏ, và chúng tôi nêu ra tất cả những ý tưởng nảy sinh trong đầu một cách bất chợt. Nhờ cây đũa thần, trí tưởng tượng, và hợp sức trong nhóm liên kết không theo một quy tắc nào, chúng tôi đã vận dụng được sức sáng tạo của mình để tìm ra con đường cứu nước.
Những buổi tưởng tượng này rất hiệu quả. Chúng tôi bắt đầu nghĩ xem game có thể được vận dụng như thế nào ngoài chuyện thư giãn và giải trí. Chúng tôi bắt đầu đặt câu hỏi về những giả định trước nay về ngành công nghiệp mà chúng tôi đang hoạt động (chúng tôi đang hoạt động trong ngành giải trí, tiếp thị, hay dịch vụ?), loại sản phẩm chúng tôi cung cấp (chúng tôi bán game, quảng cáo, huấn luyện, tư vấn, hay công nghệ tạo năng lực, và khách hàng thật sự của chúng tôi là ai (những thanh niên đam mê công nghệ, người lớn, hay các công ty trong danh sách Fortune 500 ?). Chúng tôi bắt đầu định hướng làm thế nào dể kết nối game – vốn đã thu hút được một lượng lớn người dùng ngày càng nhiều và đa dạng – với Internet – vốn đã có một nhóm nhiều công ty đang cố tìm ra cách tối ưu để tương tác với khách hàng của họ.
Dù là một doanh nghiệp trẻ hay một nhân viên, bạn đều có những năng lực sáng tạo để tìm ra những liên kết tương tự cho ngành công nghiệp của mình. Làm sao tôi biết được ư? Bởi vì ai cũng có năng lực này cả! Năng lực của bạn có thể được giấu kín và ít khi dùng tới, nhưng bạn có đấy. Câu hỏi là, làm thế nào để tận dụng chúng? Chúng tôi bắt tay vào tìm cách giải quyết câu hỏi này.
Kết quả thật đáng kinh ngạc. Chúng tôi nhận thấy có cơ hội không chỉ để bán game hay bán quảng cáo trên những trang chuyên về game mà còn có thể tạo ra những game tương tác trực tuyến làm công cụ lồng quảng cáo vào trong đó. Khi người ta nhìn nhận YaYa là một công ty tiếp thị chứ không phải là một công ty chuyên về game, chúng tôi nhận thấy khách hàng không phải là những người sử dụng cuối cùng; khách hàng thật sự của chúng tôi là những công ty muốn tiếp cận đến những người sử dụng cuối cùng. Sự hoán đổi mục tiêu này buộc chúng tôi nhìn nhận game không phải là một sản phẩm mà chỉ là một phương tiện, giúp phát đi bất cứ thông điệp nào mà người ta muốn gửi. Bạn có thể sử dụng game để huấn luyện giảng dạy cho nhân viên, làm phương tiện quảng cáo, sử dụng trong các chương trình nâng cao nhận thức nhãn hiệu, để tiếp thị trực tiếp, hay để thu thập thông tin về sở thích của người tiêu dùng, và còn nhiều nữa. Cũng như truyền hình đã sử dụng các chương trình tự giới thiệu để thay thế các chương trình phát thanh, game cũng có thể thay thế quảng cáo dạng banner trên Internet.
Và thế là điểm độc đáo của YaYa đã hình thành. Chúng tôi bắt đầu xâm chiếm lĩnh vực quảng cáo bằng game và kết hợp giáo dục – giải trí như là phương tiện giao tiếp hiệu quả trong tương lai; đây là một phân khúc vẫn chưa được khai phá, thích hợp để giới thiệu sản phẩm trong game, sự kiện game cho thương hiệu, các chương trình huấn luyện theo yêu cầu thiết kế dựa trên game, vân vân và vân vân. Sau đó tôi không chỉ tham gia các hội thảo về game mà còn phát biểu tại đây.
Một khi đã soạn được lời chào mời hấp dẫn, việc thu hút sự chú ý không còn là vấn đề phải quan tâm nữa. Các nhà báo luôn đòi ý tưởng mới. Tiếp cận được họ nhiều khi chỉ đơn giản là gọi một cuộc điện thoại đến tòa soạn báo hay tạp chí, số liên lạc đã được đăng trên trang web của họ, và xin cho gặp phóng viên phụ trách lĩnh vực sản phẩm của bạn. Tôi chưa bao giờ gặp nhà báo nào có người giữ cửa riêng cả. Ngoài ra, tôi luôn được họ gọi lại nếu tôi để một tin nhắn vào máy của họ theo kiểu: “Tôi có một số thông tin thú vị trong nghề về cuộc cách mạng ngành công nghiệp game sẽ tạo ra cho ngành tiếp thị. Tôi rất thích những bài báo của anh trước đây; tôi nghĩ anh chính là người thích hợp để nhận được thông tin này.”
Tôi đã từng để lại những tin nhắn kiểu này trên hộp mail của nhiều phóng viên trong nhiều năm qua, và họ rất cám ơn tôi. Nhiều khi câu chuyện kể không liên quan gì đến công ty của tôi hay bản thân tôi. Tôi chỉ đơn giản là xây dựng niềm tin cần thiết để dành khi đến lượt tôi phải cần đến sự hỗ trợ của họ. Có lẽ vì vậy mà giờ đây tôi quen biết với những người nắm giữ trọng trách tại hầu hết những tạp chí kinh doanh lớn trong nước. Tôi biết có những CEO xem những tờ báo này hay tạp chí như Wall Street Journal, Forbes là những lâu đài bất khả xâm phạm; họ luôn phải lắc đầu không hiểu làm thế nào cho dù tôi đang ở đâu, đại diện cho ai, tôi lúc nào cũng được họ đăng tin đăng bài. Câu trả lời là do tôi hiểu và cung cấp cho họ những gì họ cần: những câu chuyện thú vị.
Thật ra tôi cũng nhận được nhiều sự giúp đỡ. Ví dụ như sau khi tôi đã xác định được điểm độc đáo của YaYa, tôi trình bày với các công ty quảng cáo. Công ty tương tác KPE đã mang YaYa và ngành quảng cáo qua game giới thiệu với thị trường. Họ chính là công ty đã “phát hiện” ra chúng tôi và những gì chúng tôi đang thực hiện. Sau đó thì các công ty game cỡ lớn cũng bắt đầu tham gia. Tôi được sự ủng hộ của những người tiến bộ nhất mà tôi biết, những người như Bobby Kotick, CEO của Activation. Bobby liên kết với Nielsen, sử dụng danh tiếng và vốn của công ty mình để đo lường hiệu quả của game trong vai trò phương tiện quảng cáo. Bobby và tôi xuất hiện trên CNN hay CNBC, bình luận tốt về sản phẩm của nhau.
“Keith, anh có bí mật gì vậy? Hối lộ, tống tiền, thôi mà, kể cho tôi biết đi,” một người bạn là
CEO đã nói đùa với tôi như vậy khi YaYa xuất hiện trang trọng trên tờ Fortune, trong khi công ty của anh ta lớn gấp bốn lần YaYa, có thâm niên lâu hơn, thậm chí phải rất vất vả mới được xuất hiện trên mục điểm tin.
Tôi nói với anh ta: “Hãy sáng tạo ra một câu chuyện về công ty và những ý tưởng nó theo đuổi có thể thu hút với độc giả. Đó là phần nội dung của anh. Sau đó thì chia sẻ với mọi người. Anh có bao giờ nhấc điện thoại và nói chuyện với một anh phóng viên tại sao anh không nghĩ những gì công ty anh đang làm là rất đặc biệt không? Anh không thể giao nhiệm vụ này cho các công ty dịch vụ PR; các nhà báo phải tiếp xúc hàng ngàn nhân viên PR mỗi ngày. Làm gì có ai thể hiện sự đam mê và thấu hiểu hơn bản thân anh? Anh là chuyên gia trong những việc mình đang làm.”
Họ không thể giao trách nhiệm tạo nội dung cho người ngoài
Chúng ta đã vừa nhìn thấy cách nội dung làm thay đổi một công ty từ vô danh thành một thương hiệu tương đối được nhận biết. Nhưng nếu BẠN chính là thương hiệu thì sao? Nội dung của bạn là gì? Bạn có điểm độc đáo nào? Bạn có thể áp dụng cùng một quy trình mà chúng tôi thực hiện để đưa YaYa trở nên độc đáo trên thương trường để giúp bản thân trở nên thú vị cho mạng lưới của mình.
Điểm độc đáo là cách duy nhất đảm bảo rằng hôm nay, ngày mai, hay một năm sau bạn vẫn giữ được công việc của mình.
Trước đây chỉ cần bạn có hai tay, hai chân, với một tấm bằng MBA là có thể thấy cửa đi đến văn phòng lãnh đạo. Ngày nay, vé vào cổng đã khác đi rất nhiều. Trong nền kinh tế thông tin của Mỹ, chúng ta xác định lợi thế cạnh tranh của mình dựa trên kiến thức và sức sáng tạo. Điều này có nghĩa là tính sáng tạo được đánh giá cao hơn năng lực và chuyên môn, và cao hơn kiến thức chung. Nếu những gì bạn làm được mà người khác cũng làm được, thế nào cũng có người sẵn sàng làm việc của bạn với giá thấp hơn. Hẳn bạn đã chứng kiến những công việc được chuyển giao sang cho Bangladesh và Bangalore. Một điều duy nhất người ta chưa tìm ra cách để chuyển giao ra bên ngoài là công việc sáng tạo ý tưởng. Bạn không thể thay thế những người hàng ngày đưa ra những nội dung hay cách tư duy giúp công ty của bạn vượt lên trên đối thủ.
Người sáng tạo nội dung bao giờ cũng được chào đón. Họ được thăng chức. Họ được giao chịu trách nhiệm những ý tưởng vĩ đại. Họ thường xuyên được mời phát biểu tại hội thảo và được giới thiệu trên báo hay tạp chí. Mọi người trong công ty, và nhiều người trong ngành biết tên biết tuổi họ. Họ là người nổi tiếng trong thế giới nhỏ bé của mình, và danh tiếng của họ có được là do họ bao giờ cũng đi trước người ta một bước.
Làm thế nào để họ đạt được như vậy? Con đường dễ dàng nhất là học chuyên môn.
Nhìn lại sự nghiệp của mình, tôi thấy công thức dẫn đến thành công hiện rõ mồn một: Tôi bắt kịp những khái niệm mới nhất, tiên tiến nhất trong thế giới kinh doanh. Tôi thật sự đắm chìm trong đó, làm quen với những nhà tư tưởng đầu ngành ủng hộ khái niệm này, và tìm đọc tất cả những tài liệu về nó. Sau đó tôi diễn giải nó thành một thông điệp về tầm ảnh hưởng rộng lớn của khái niệm này cho người khác, và cách thức vận dụng nó vào ngành công nghiệp tôi đang làm. Đó chính là làm những gì chuyên gia phải làm: Tôi giảng dạy, tôi viết lách, tôi phát biểu về kiến thức chuyên môn của mình.
Tôi tìm lại được công việc đầu tiên trong chương trình quản trị viên tập sự tại ICI sau khi tốt nghiệp đại học bằng cách thuyết phục những nhà phỏng vấn nên tuyển những bạn tốt nghiệp chuyên ngành khoa học xã hội như một thử nghiệm. Trước đó các quản trị viên tập sự đều có trong tay một văn bằng rất kêu như kỹ sư hóa chất, khoa học vật liệu, hay tương tự.
Tôi không có cách chi có thể vượt lên tại ICI dựa trên mớ kiến thức kỹ thuật ít ỏi của mình. Tuy nhiên, trong những tháng đầu tiên tham gia công ty, tôi nhận thấy TQM (Quản trị chất lượng toàn diện) đang là đề tài thời thượng, một trong những xu hướng kinh doanh do các nhà tư vấn khởi xướng có thể bùng phát theo chu kỳ vài năm.
Trong thời gian rảnh rỗi, tôi đọc tất cả những tài liệu nào tìm được. Sau vài tháng làm việc, tôi tình nguyện hỗ trợ “chuyên môn”, dựa trên kiến thức tôi đã học về hành vi tổ chức (mà tôi có học qua hai môn trong trường!) . Chỉ bằng một hành động, tôi trở thành một trong ba nhân vật TQM của ICI. Thực tế, tôi chỉ là chuyên gia khi tôi cố gắng truyền đạt kiến thức lại trong công ty. Tôi phải vận dụng tất cả kinh nghiệm về phát biểu, viết lách, và kết nối với một số nhân vật hàng đầu trong nước. Sau một thời gian ngắn, tôi còn thuyết phục được chàng khổng lồ ICI thiết kế một chức vụ mới cho tôi trong một nhóm mới thành lập với tư cách là một trong những nhà chuyên môn hàng đầu về TQM tại Bắc Mỹ.
Giảng dạy là cách tốt nhất để học hỏi và trở thành chuyên gia trong một đề tài nào đó. Nhiều CEO giỏi nhất mà tôi được biết không bao giờ chịu từ bỏ những cơ hội kinh doanh ngay cả khi nó đòi hỏi những kỹ năng hay kinh nghiệm mà công ty họ chưa có. Những vị CEO này xem mỗi tình huống là một cơ hội. “Chúng ta làm được mà,” họ sẽ nói. Trong quá trình thực hiện, cả CEO và nhân viên đều học những kỹ năng cần thiết. Họ chộp lấy những cơ hội làm điều gì mới mẻ, và họ làm tốt công việc này. Trên thực tế, sau khi đọc xong quyển sách này, chẳng có lý do gì bạn không thể soạn thảo một giáo trình dạy xây dựng mối quan hệ hay thiết kế nội dung dạy môn này cho trường đại học cộng đồng trong vùng của bạn. Bạn sẽ học hỏi trong quy trình chuẩn bị, và thu về nhiều hơn khi giao tiếp với học viên.
Nói tóm lại, hãy quên đi chức vụ và bản mô tả công việc của bạn (ít nhất là trong lúc này). Ngay từ bây giờ, bạn phải xác định một lĩnh vực chuyên môn đặc biệt nào đó cho riêng mình, một lĩnh vực có thể mang lại giá trị thật sự cho mạng lưới hay công ty của mình.
Bạn sẽ bắt đầu như thế nào?
Có hai cách, cách đơn giản và cách phức tạp, và tôi đã thử cả hai cách. Như cách tôi áp dụng tại ICI và Deloitte, bạn có thể tìm đến người nào đó đã kết nối những mảnh rời rạc và trở thành một chuyên gia về nội dung này. Đó là cách đơn giản.
Cách phức tạp là phải tự mình tìm ra cách kết nối những mảnh rời rạc. Tin buồn là không có một công thức cụ thể nào hay bản hướng dẫn sử dụng chỉ ra từng bước để bạn thực hiện quy trình này. Tin vui là thiết kế nội dung không cần một trực giác siêu phàm hay chỉ dành riêng cho những người thông minh. Mặc dù tôi công nhận thông minh và trực giác có thể giúp ít nhiều, tôi không dám tự nhận mình được ban phát hai yếu tố này một cách rộng rãi. Thay vào đó, tôi trông chờ vào một số hướng dẫn, một vài thói quen, và một số kỹ thuật đã được kiểm chứng hiệu quả tuyệt vời trong thực tế.
Sau đây là 10 lời khuyên để giúp bạn trên con đường trở thành một chuyên gia:
1. Cập nhật thông tin, phân tích xu hướng, tìm cơ hội
Biết trước thông tin giúp bạn và công ty có thể linh hoạt thích nghi với thay đổi. Sự sáng tạo giúp bạn tận dụng được những thông tin này. Ngày nay, khi sự sáng tạo quan trọng hơn sản xuất, nếu bạn không tiến tới nghĩa là bạn đang thụt lùi. Những người thích ứng sớm, phát hiện xu hướng mới, nối kết kiến thức, tác động thay đổi, cũng như những người sớm nhìn thấy tiền đồ hay biết trước ý tưởng nào sẽ tỏa sáng có thể trở thành những ngôi sao trong thế giới kinh doanh.
Xác định những người nào trong ngành được xem là tiên phong, và dùng tất cả những kỹ năng tạo dựng mối quan hệ để kết nối với họ. Rủ họ đi ăn trưa. Đọc những bản tin của họ. Hay tốt hơn, đọc tất cả những gì bạn có thể. Trên mạng có hàng trăm người đang ngày đêm phát tán thông tin, phân tích, và đưa ra những dự báo. Những nhà phân tích trong nhà này chính là tai mắt của sự nghiệp sáng tạo. Bạn hãy truy cập mạng và đọc, đọc, đọc. Đăng ký tạp chí, mua sách, và trò chuyện với nững nhà thông thái mà bạn tìm ra. Cuối cùng thì tất cả những kiến thức này sẽ tích góp lại, và bạn có thể tìm ra được những nối kết mà người khác không nhìn thấy.
2. Đặt những câu hỏi tưởng chừng như ngu xuẩn
Nếu bạn đặt câu hỏi không giống ai, bạn sẽ nhận được những kết quả không giống với những gì cả thế giới nhìn thấy. Có bao nhiêu người đủ can đảm đặt ra những câu hỏi như vậy? Câu trả lời là: tất cả những người tạo ra những phát kiến vĩ đại nhất. “Bạn nghĩ sao nếu lưu được tất cả những file MP3 trên một thiết bị như chiếc Walkman?” Thế là iPod ra đời. “Tại sao ta không xem được hình chụp ngay lập tức?” Thế là ngành công nghiệp chụp ảnh lấy liền ra đời. “Người ta ai cũng thích ăn bánh humberger và khoai tây chiên. Sao ta không tìm cách bán cho họ thật nhanh?” Thế là McDonald’s và ngành thức ăn nhanh ra đời.
Quyền năng thực sự của sự ngây thơ trong kinh doanh được lột tả một cách tuyệt vời bằng một cảnh trong phim Big, khi Tom Hanks đóng vai một cậu bé bỗng chốc biến đổi thành người lớn. Hanks đang chủ trì tại một cuộc họp lãnh đạo của một công ty đồ chơi lớn, và một vị phó chủ tịch đang trình bày trên PowerPoint về một món đồ chơi mới. Tất cả những con số đều hợp lý. Tất cả các đồ thị đều cho thấy sản phẩm này sẽ đạt thành công rực rỡ. Nhưng sự ngây thơ hồn nhiên của Hanks đã làm bật lên câu nói: “Tôi không hiểu.” Khi thật sự cầm món đồ chơi trong tay, như tình huống cho thấy, tất cả những con số hay đồ thị này không có ý nghĩa gì cả: Đơn giản là món đồ chơi chẳng hay ho gì. Đôi khi cả những con số cũng có thể không thật. Đôi khi tất cả những bài trình bày PowerPoint cũng không thể che giấu được sự thật về một công ty đã quên đặt ra cho mình câu hỏi căn bản nhất.
3. Hiểu rõ bản thân và tài năng của mình
Tôi không có chút mảy may hy vọng để cạnh tranh ngang hàng với những tay chuyên nghiệp
về kỹ thuật tại ICI. Nhờ tập trung phát triển một chuyên môn làm nổi bật điểm mạnh của mình, tôi đã vượt qua được điểm yếu. Điều quan trọng là không cần phải lao đầu vào xây dựng những kỹ năng hay tài năng mà bạn còn thiếu, tốt hơn hết là nên tập trung và nuôi dưỡng những điểm mạnh để điểm yếu không còn là vấn đề nữa. Tôi đã áp dụng quy luật 80/20 theo ý nghĩa bạn nên dành ít thời gian để hoàn thiện điểm yếu của mình, nhưng thật sự nên tập trung xây dựng điểm mạnh.
4. Luôn học hỏi
Bạn phải học hỏi thêm để kiếm thêm nhiều tiền. Tất cả những người xây dựng nội dung đều là những người giỏi đọc hiểu, hay ít nhất là phải biết đặt câu hỏi và giao tiếp khôn khéo. Họ cũng rất kiên trì khi nói đến vấn đề tự hoàn thiện. Chương trình tự hoàn thiện của bạn phải để dành chỗ cho việc đọc sách và tạp chí, nghe băng giảng dạy, tham gia từ 3 – 5 hội thảo mỗi năm, theo học một hai khóa học, và xây dựng mối quan hệ với những nhà lãnh đạo trong lĩnh vực bạn theo đuổi.
5. Giữ sức khỏe
Nghiên cứu cho thấy vào khoảng xế chiều, do thiếu ngủ, một nhà lãnh đạo công ty bình thường chỉ đạt mức độ tỉnh táo bằng một người già 70 tuổi. Bạn nghĩ các nhà lãnh đạo có thể sáng tạo và kết nối các mảnh vụn? Không hề. Nghe thì có vẻ như một lời khuyên rẻ tiền, nhưng bạn phải biết tự chăm sóc bản thân – tinh thần, thể xác, trí óc – để luôn đạt mức tối đa. Mặc dù lịch làm việc của tôi đôi khi bận khủng khiếp, tôi chưa bao giờ bỏ qua giờ tập thể dục (năm lần mỗi tuần). Tôi cố gắng nghỉ ngơi du lịch 5 ngày cứ mỗi hai tháng (mặc dù vẫn đọc email và tranh thủ đọc sách) . Tôi tham gia vào chương trình thư giãn tinh thần mỗi tháng một lần, có khi đơn giản chỉ là một ngày ngồi thiền. Tôi cũng tham gia chương trình tâm linh hàng tuần, thường là đến nhà thờ. Tất cả những việc này giúp tôi nạp đầy năng lượng để theo đuổi một lịch trình làm việc đặc kín suốt 24 giờ.
6. Trải nghiệm cuộc sống
Khi được hỏi về điều gì giúp người ta vượt lên trong kinh doanh, Peter Drucker, cha đẻ của ngành quản trị trả lời, “Học chơi violin.” Những trải nghiệm khác nhau mang đến cho ta những công cụ khác nhau. Thử tìm hiểu xem con bạn thích những gì và tại sao. Khơi dậy sức sáng tạo của bạn. Học những thứ không nhất thiết phải theo truyền thống. Du lịch đến những đất nước kỳ lạ, độc đáo. Hiểu biết về ngành công nghiệp của mình và thị trường nội địa không thôi chưa đủ để cạnh tranh trong tương lai. Hãy để cho óc tò mò được thỏa mãn và mở rộng hướng về những thứ nằm ngoài nghề nghiệp hay ngoài cuộc sống bản thân của mình.
7. Đừng nản lòng
Email đầu tiên tôi gửi cho CEO của ICI về vấn đề TQM không bao giờ được phúc đáp. Thậm chí ngày nay, tôi vẫn phải đối mặt với sự từ chối một cách thường xuyên. Nếu bạn là người sáng tạo, đi tiên phong, khác thường, bạn nên làm quen với việc làm cho người khác không thoải mái. Và nghĩ thử xem, khi bạn đe dọa nồi cơm của họ, thế nào cũng có người cố gắng đuổi bạn xuống. Đó là một phần công việc mà bạn phải chấp nhận. Những nhà chuyên nghiệp thật sự gắn bó với nghề hiểu rõ một điều: Niềm đam mê sẽ giúp bạn vượt qua lúc khó khăn, thất bại hay thành công, và chắc bạn sẽ gặp cả hai. Bạn sẽ luôn gặp phải những thay đổi hay thử thách đòi hỏi bản thân phải kiên định và gắn bó. Hãy nghĩ đến kết quả và mở to mắt tìm kiếm những gì đang diễn ra trên thị trường.
8. Tiếp cận công nghệ mới
Không có ngành công nghiệp nào thay đổi nhanh chóng và lệ thuộc vào sức sáng tạo hơn công nghệ. Bạn không nhất thiết phải là một người am hiểu công nghệ, nhưng bạn cần phải nắm được tầm ảnh hưởng của khoa học công nghệ đến công việc kinh doanh của bạn và có khả năng vận dụng nó mang lại lợi ích cho mình. Hãy làm quen hay thuê một người am hiểu công nghệ.
9. Phát triển một phân khúc hẹp
Những doanh nghiệp nhỏ thành công và được nhiều người biết tiếng nhờ định vị trong một phân khúc thị trường nhỏ mà họ có thể thống trị. Cá nhân cũng có thể áp dụng chiến lược tương tự. Tìm hiểu một số lĩnh vực mà công ty bạn đang thua kém, và chọn một lĩnh vực ít người quan tâm nhất.
Một anh chàng do tôi đỡ đầu trước đây làm việc cho một công ty mới thành lập cung cấp một loại sản phẩm mới dành cho thú cưng. Không lâu sau khi được tuyển dụng, anh ta phát hiện ra một trong những vấn đề thường gặp của công ty mới là làm sao không để chi phí giao dịch thư từ ăn mất vào lợi nhuận. Thật tình mà nói, đây không phải là một vấn đề được quan tâm lắm trong bảng thứ tự ưu tiên của một công ty mới, nhưng đồng thời, anh chàng này cũng không phải là người được quan tâm lắm.
Anh ta tự động tìm hiểu về vấn đề này bằng cách liên lạc với các nhân viên chính thức phụ trách doanh nghiệp nhỏ tại UPS, FedEx, và nhiều công ty thư tín khác. Vài tuần lễ sau, anh ta gửi một bức thư chi tiết cho CEO về khả năng cắt giảm chi phí thư tín. Vị CEO rất vui mừng. Chuyên môn sâu trong một lĩnh vực hẹp của anh chàng đã tạo cho anh ta một uy tín là người có giá trị đối với công ty, và hiện nay anh ta đang tập trung vào những chuyên môn khác nhau quan trọng hơn nhiều trong danh sách ưu tiên.
10. Theo đuổi đồng tiền
Sáng tạo không mang lại ý nghĩa gì nếu không thể áp dụng vào thực tế. Cốt lõi cuối cùng của một nội dung bạn xây dựng là: Nó phải mang lại thêm doanh thu. Máu thịt của bất cứ công ty nào là doanh thu và đồng tiền. Tất cả những ý tưởng vĩ đại đều không có ý nghĩa gì trong kinh doanh trừ khi ai đó chịu bỏ tiền ra mua nó.
TIỂU SỬ NGƯỜI NỔI TIẾNG
Dalai Lama
“Dùng nội dung kể chuyện lay động lòng người.”
Mặc dù được cả thế giới biết đến như một vị lãnh đạo đất nước, một tu sĩ, nhà ngoại giao, người anh hùng, một Ghandi của Tibet, nhưng Dalai Lama chỉ thích được nhắc đến như là “một tu sĩ Phật giáo đơn giản – không hơn, không kém.”
Trong quá trình tạo dựng tên tuổi trên toàn cầu từ khi ông sống lưu vong khỏi Trung Quốc vào cuối thập niên 1950 – Ông đã thu hút được sự chú ý của công chúng, quyên góp được hàng triệu đôla, và kêu gọi sự ủng hộ cho chính nghĩa đòi lại vùng chủ quyền dân tộc của nhiều nhân vật nổi tiếng, chính trị gia và dân thường.
Một người có tham vọng kết nối học được gì từ vị tu sĩ khiêm tốn này?
Câu trả lời: Nội dung mạnh mẽ được thể hiện thông qua một câu chuyện thuyết phục có thể tiếp thêm sức mạnh cho mạng lưới để giúp bạn đạt được mục tiêu của mình.
Đây chính là kết quả vị lãnh đạo tinh thần của người Tibet đang làm được: Người ta mang đến cho ông tiền tài trợ, tình yêu, sự hỗ trợ mặc dù ông không bán sản phẩm hay dịch vụ gì cả. Người ta chi tiền, số tiền lớn, mặc dù ông không hề hứa hẹn mang lại cho họ lợi nhuận. Người ta chấp nhận trả tiền chỉ để nghe ông nói chuyện về cuộc sống nói chung, hay về sự đấu tranh của Tibet, quê hương của ông.
Bạn có thể nghĩ rằng cần phải có một văn bằng trong kinh doanh, hay bằng MBA, để có thể trở thành nhà lãnh đạo hay một người biết nội dung. Không hẳn thế. Vị Dalai Lama không hề có một tấm bằng nào cả. Tuy nhiên ông có khả năng trình bày một thông điệp sâu sắc về hòa bình, thế giới và tình yêu nhân loại thông qua những câu chuyện có thật và thú vị – thông điệp này đã giúp ông được trao giải Nobel Hòa bình năm 1989.
Bây giờ có thể bạn đang nghĩ: “Khoan đã. Anh không thể nào so sánh ước nguyện kết nối của một nhân viên văn phòng như tôi – và những câu chuyện mà tôi sẽ kể để thu hút bạn bè hay tạo ảnh hưởng đến người khác – với những câu chuyện mà Dalai Lama trình bày. Tôi ăn ba bữa mỗi ngày. Ông ấy đã sống lưu vong từ những năm 1950.”
Và bạn đúng chứ không sai. Câu chuyện của bạn không sâu sắc và cảm động như ông ấy. Nhưng cách bạn kể chuyện thì có đấy.
Sau đây là phương pháp:
Để kể được một câu chuyện thu hút, Dalai Lama hiểu được rằng thông điệp phải đơn giản và dễ hiểu cho tất cả mọi người. Nhà báo Chris Colin, khi phán đoán vì sao lý tưởng của Dalai Lama lại trở nên rất phổ biến, đã viết, “Có thể chính sự rõ ràng của tội ác đã lay động phương Tây, nơi mà ít có vụ tranh chấp trên thế giới nào lại được thể hiện chính xác như vậy… Tại đây, trong một đất nước vẫn còn hoài niệm về giai đoạn nội chiến da trắng, da đen của một quá khứ tương tự, chính nghĩa “Giải phóng Tibet” được sự ủng hộ rất cao.”
Mặc dù ông là một trong những học giả uyên thâm nhất của một trong những triết lý phức tạp nhất trên thế giới, Dalai Lama không chỉ trình bày chính nghĩa của mình dưới một tầm nhìn rõ ràng, dễ hiểu, ông còn tìm mọi cách để chứng minh cho thấy chính nghĩa này có quan hệ với từng người trong chúng ta như thế nào.
Những câu chuyện thu hút nhất là những câu chuyện kể về nhân thân – chúng ta là ai, chúng ta từ đâu đến, và chúng ta sẽ đi về đâu. Những câu chuyện này chạm đến một điều gì đó chung nhất trong chúng ta. Dalai Lama mượn những câu chuyện này để cho ta thấy mối quan tâm của ta dành cho Tibet chính là mối quan tâm đến bản thân mình. “Chúng ta càng quan tâm đến hạnh phúc của người khác nhiều chừng nào,” ông nói, “thì chúng ta càng có cảm giác an nhiên chừng đó.” Bằng cách này, ông đã chỉ ra mối quan tâm của tất cả mọi người – hạnh phúc xây dựng trên nền tảng sự hài lòng, xoa dịu nỗi đau, và xây dựng mối quan hệ đầy ý nghĩa – có thể trở thành nền tảng đạo đức trong xã hội ngày nay. Từ đó, ông tác động đến chính nghĩa của mình bằng cách tác động đến chính nghĩa của mọi người.
Điều này hoàn toàn không có nghĩa là công việc kinh doanh của bạn, lý lịch tự thuật của bạn, hay bất cứ nội dung nào bạn muốn truyền đạt đều phải được tối giản hay phổ quát trên thế giới. Bạn nên tìm hiểu làm thế nào để trải lòng ra theo một cách a) dễ hiểu, và b) ai cũng thấy có liên quan đến mình. Một cách khác để thực hiện điều này là tự hỏi bản thân: “nội dung của mình sẽ giúp người khác trả lời được câu hỏi họ là ai, họ từ đâu đến, và họ sẽ đi về đâu như thế nào?”
Ở một mức độ nào đó, người ta vẫn ngạc nhiên tại sao lại có người quyên góp tiền vì chính nghĩa của Tibet. Chính nghĩa của người Tibet có thể nói là đã mất, sau bốn thập kỷ, Trung Quốc vẫn không hề tỏ ý sẽ rút lui.
Thế mà Dalai Lama vẫn tiếp tục thuyết phục được mọi người đóng góp tiền bạc và công sức của họ. Ông đã làm thế nào? Một điều được ông áp dụng là sử dụng dữ liệu và ví dụ lịch sử trong câu chuyện của mình để khơi dậy sự đồng cảm. Ông không làm như các doanh nhân là dùng biểu đồ, phân tích, cố gắng đánh vào lý trí để thuyết phục người khác về niềm tin của mình.Ông làm cho chúng ta cảm nhận được niềm tin đó. Để minh họa, mời bạn tìm đọc đoạn hỏi đáp này, trích từ cuộc phỏng vấn năm 1997 trên Mother Jones:
Hỏi: theo ý kiến của ông thì cần phải làm gì để Trung Quốc thay đổi chính sách về Tibet?
Dalai Lama: cần có hai điều: thứ nhất, một nhà lãnh đạo Trung Quốc biết nhìn về tương lai thay vì chỉ nhìn thấy quá khứ, biết hướng đến hòa hợp dân tộc và quan tâm đến ý kiến của thế giới và của chính người dân Trung Quốc đòi dân chủ; thứ hai, một nhóm nhà lãnh đạo các nước trên thế giới biết lắng nghe nguyện vọng của người dân nước họ về Tibet, và biết thẳng thắn đối thoại cứng rắn với Trung Quốc về nhu cầu cấp thiết phải tìm ra một giải pháp dựa trên sự thật và công bằng. Hiện nay chúng ta chưa có được hai điều này, vì vậy quá trình mang lại hòa bình cho Tibet đang bị bế tắc.
Nhưng chúng ta không nên mất niềm tin vào sức mạnh của sự thật. Mọi thứ đều thay đổi trong thế giới này. Hãy nhìn vào Nam Phi, Liên Xô cũ, và Trung Đông. Họ vẫn có rất nhiều vấn đề, bước tiến lẫn bước lùi, nhưng cơ bản những thay đổi đã diễn ra là những điều không tưởng cách đó chừng một thập kỷ.
Điều thật sự làm lay động chúng ta, buộc chúng ta phải hành động, chính là xúc cảm. Mặc dù còn nhiều bất lợi, Dalai Lama vẫn khiến chúng ta tin rằng việc dù có vẻ là bất khả, trên thực tế, vẫn có thể xảy ra. Trong những câu chuyện của bạn, hãy dùng cảm xúc để thuyết phục những người còn nghi ngờ rằng kèo dưới nhiều khi vẫn thắng, và gã khổng lồ đôi lúc vẫn ngã gục.
Hãy học theo ví dụ về Dalai Lama, hướng cái thần và cái tâm vào những câu chuyện lay động lòng người, mang lại nguồn cảm hứng cho rất nhiều người khác nhau nổi lên hành động. Trong thời đại của thương hiệu, trong nền kinh tế đặt cảm xúc lên trên con số, những nhà thuật chuyện sẽ luôn có lợi thế. Micheal Hattersley đã viết trong một bài báo trên tạp chí Havard Business Review, “Rất nhiều khi chúng ta phạm sai lầm khi nghĩ về công việc kinh doanh như là những tính toán lý trí, một công việc mà chỉ trong vài năm nữa máy tính sẽ làm tốt hơn con người. Người ta đã từng nghe nhắc đến trong số các cuộc hội thảo: “Con số này nghĩa là gì?” ‘Đưa cho tôi số liệu thôi.’ ‘Hãy cân nhắc các bằng chứng hiển nhiên và đưa ra quyết định đúng đắn.’ Nhưng thành thật mà nói, ít có tài năng nào quan trọng hơn đối với thành công trong công tác quản lý bằng kỹ năng thuật chuyện tốt.”
Thế nhé, bạn hãy quên đi những cái gạch đầu dòng hay những bài trình bày trên PowerPoint. Một khi bạn đã xác định được đâu là nội dung, bạn cần phải kể một câu chuyện thuyết phục để buộc bạn bè hay cộng sự của mình phải hành động một cách hăng hái và không ngập ngừng, phải làm sao cho họ bị dẫn dắt hoàn toàn bởi câu chuyện tuy đơn giản nhưng sâu lắng của bạn.