Kinh doanh trên các giác quan
NÀO, HÃY CÙNG NHAU đi dạo một vòng quanh Quảng trường Thời đại. Giả vờ như chúng ta là khách du lịch, cổ nghển lên, mắt dán vào những tấm biển quảng cáo ngoại cỡ chen vai thích cánh như chiếm lấy từng mảng không gian. Những bảng tin chạy chữ có đèn neon màu đỏ và những bảng thương mại điện tử chồng chất lên nhau, lên những tòa nhà cao tầng, những tấm biển quảng cáo cao chừng 20 mét có hình những người đàn ông, đàn bà quảng cáo cho một hãng đồ lót thời trang, những chai nước hoa và rượu tequila cỡ đại, những chiếc đồng hồ đeo tay nạm kim cương lộng lẫy trên cổ tay của những người đàn ông và đàn bà sành điệu. Tạm thời chưa nhắc đến những ảo ảnh mà vô số lô-gô thương hiệu mang lại, mọi thứ từ công ty Virgin Records đến Starbucks đến Skechers đến Maxell đến Yahoo! Và cảnh tượng này cũng diễn ra tương tự ở Tokyo, London, Hong Kong và tất cả những thánh địa thương mại khác trên khắp thế giới. Nhưng nếu tôi nói với bạn rằng tất cả những nỗ lực hình ảnh ấy, tất cả những kiểu quảng cáo-đập-vào-mắt ấy, trên khía cạnh của người làm quảng cáo, là một sự lãng phí vô cùng to lớn thì sao nhỉ? Vậy đó, trên thực tế, còn lâu cảm nhận thị giác mới đủ sức mạnh để thu hút sự quan tâm và khiến chúng ta mua hàng. Điều gì sẽ xảy ra nếu tôi có thể chứng minh cho các bạn thấy rằng chỉ nhìn ngắm không thôi, đôi mắt của chúng ta – cũng như đôi mắt đang lén lút nhìn trộm một vị thần Bắc Âu trong bộ đồ lót, và dù vẻ đẹp hờn dỗi của nàng trong bộ bikini có hấp dẫn đến đâu, cho đến chiếc cổ quyến rũ trong quảng cáo dòng nước hoa Chanel, tất cả những chữ cái bật sáng đánh vần tên thương hiệu đồng hồ Swatch, tivi JVC, Planet Hollywood, AT&T, Chase Manhattan, McDonald’s, Taco Bell, T-Mobile và còn nhiều nữa – trên thực tế đều không mang lại quá nhiều như chúng ta hằng tin tưởng.
Ngày nay, hơn bao giờ hết chúng ta bắt gặp quá nhiều thứ để nhìn thấy mỗi ngày. Và trên thực tế, các nghiên cứu đã cho thấy mức độ tương tác thị giác của chúng ta càng cao, thì càng khó thu hút sự chú ý của chúng ta.
Một công ty quét não bộ có tên gọi là Neuroco đã tuyên bố tiến hành một nghiên cứu cho hãng 20th Century Fox bằng cách đo hoạt động não bộ điện tử của các đối tượng và sự di chuyển của mắt trong quá trình phản ứng với các quảng cáo thương mại được cài đặt trong một trò chơi điện tử. Trong cuộc đi dạo giả tưởng vòng quanh Paris, những người tình nguyện được nhìn thấy những quảng cáo trên các tấm biển quảng cáo cỡ lớn, ở các bến đỗ xe buýt và trên thân những chiếc xe buýt để tìm hiểu xem loại quảng cáo nào thu hút sự chú ý của họ nhất. Kết quả là: không có gì thu hút hết. Những nhà nghiên cứu đã chứng minh tình trạng bão hòa thị giác bởi vô số các hình ảnh mà chúng ta nhìn thấy mỗi ngày, những hình ảnh đập vào mắt ấy không hề mang lại hiệu quả kinh doanh tốt đẹp hơn.
Tôi không phản đối nhận định thị giác cũng là một yếu tố quyết định trong việc mua hàng của chúng ta. Nhưng như hai thử nghiệm mà tôi sắp tuyên bố dưới đây sẽ chứng minh, hiệu ứng thị giác, trong nhiều trường hợp, không mang lại hiệu quả tốt đẹp như chúng ta từng thừa nhận – còn mùi thơm và âm thanh hóa ra lại có tác dụng bất ngờ mà chúng ta chưa từng tưởng tượng. Trên thực tế, trong một loạt các mặt hàng (không chỉ đối với thức ăn, đương nhiên rồi), âm thanh và mùi vị thậm chí còn có sức mạnh hơn cả hình ảnh. Và đây là kết quả thu được sau thí nghiệm mà Tiến sĩ Calvert và tôi tiến hành – một nghiên cứu đầy đủ nhất từ trước đến nay về loại hình này – để kiểm tra xem vai trò to lớn (và chưa từng được thừa nhận trước đó) của các giác quan trong việc quyết định tại sao chúng ta mua hàng.
Như tôi đã đề cập, từ trước đến nay các nhà quảng cáo vẫn thừa nhận rằng lô-gô là tất cả mọi thứ. Các công ty đã sẵn sàng chi hàng nghìn giờ làm việc và hàng triệu đô-la để tạo ra, thêm thắt, thay đổi và thử nghiệm những lô-gô của mình – và để đảm bảo rằng những lô-gô này khi xuất hiện trước mặt chúng ta sẽ in sâu vào trí não và theo sát từng bước chân của chúng ta. Các nhà tiếp thị từ lâu đã tập trung vào việc dẫn dắt và thúc đẩy sản phẩm thông qua thị giác của người tiêu dùng. Nhưng sự thực của vấn đề là, các hình ảnh thị giác còn rất lâu mới có tác động hiệu quả, và còn lâu mới được ghi nhớ trong bộ não của con người nếu chúng không được liên thông với những giác quan khác – như âm thanh hay mùi hương. Nếu các công ty thực sự tin tưởng chúng tôi, họ sẽ phát hiện ra rằng, thay vì chỉ tìm mọi cách để lô-gô của công ty tràn ngập ở khắp mọi nơi, họ còn phải tìm cách khiến cho khứu giác của chúng ta hoạt động bởi những mùi hương quyến rũ và rót âm thanh vào tai người tiêu dùng nữa.
Đó chính là cái mà chúng tôi gọi là Tiếp thị Giác quan.
Ở THÍ NGHIỆM ĐẦU TIÊN trong hai thí nghiệm liên quan đến các thương hiệu về giác quan của chúng ta, các tình nguyện viên sẽ được ngửi thử hai mùi hương quen thuộc của một chuỗi nhà hàng bán đồ ăn nhanh rất nổi tiếng – giả sử là chuỗi cửa hàng Pete đi – và sẽ lựa chọn xem mùi hương nào phù hợp nhất với một thực đơn cụ thể.
Trong vòng hơn một tháng tiếp theo, Tiến sĩ Calvert và nhóm của bà đã trình chiếu cho 20 đối tượng nghiên cứu những hình ảnh (bao gồm cả lô-gô) và mùi thơm của 4 thương hiệu nổi tiếng. Đầu tiên, các hình ảnh và mùi hương xuất hiện một cách độc lập với nhau, sau đó là xuất hiện động thời. Chúng bao gồm Dầu gội đầu cho Trẻ con không cay mắt Johnson&Johnson, xà phòng Dove, một ly Coca-Cola lạnh và cho đá, đi kèm với một loạt các hình ảnh và hương thơm liên quan đến chuỗi nhà hàng Pete nổi tiếng trên toàn thế giới. Bằng cách ấn vào một nút trên bảng điều khiển, các tình nguyện viên có thể kiểm soát được sự tấn công của hình ảnh và mùi hương, sắp xếp xem những hình ảnh mà họ nhìn thấy hay mùi hương mà họ ngửi được nằm ở hạng thứ mấy từ 1 đến 9 cấp độ, xếp theo thứ tự từ không hài lòng đến rất hài lòng.
Sau khi nghiên cứu dữ liệu, Tiến sĩ Calvert đã phát hiện ra rằng, trong hầu hết mọi trường hợp, khi các tình nguyện viên được xem một hình ảnh hoặc ngửi mùi hương một cách độc lập, thì họ biểu lộ sự hài lòng giữa xem và ngửi ngang nhau, nghĩa là trong vai trò là những người tiêu dùng, mức độ hấp dẫn bởi hình ảnh và mùi hương của một sản phẩm đối với chúng ta là ngang nhau. Tuy nhiên, khi Tiến sĩ Calvert cho trình chiếu các hình ảnh đi kèm với các mùi thơm thì bà thấy rằng, nhìn chung, các đối tượng đều xếp bộ đôi hình ảnh – mùi hương vào mức độ hấp dẫn hơn so với riêng
hình ảnh hay mùi hương tách biệt. Và, điều thú vị hơn nữa, là khi Tiến sĩ Calvert giới thiệu với các tình nguyện viên hai mùi thơm thử nghiệm của chuỗi nhà hàng Pete đi kèm với những hình ảnh sản phẩm có vẻ như không được thích hợp cho lắm – ví dụ hình ảnh của xà phòng Dove kèm với mùi thơm của dầu ô-liu – thì lập tức cảm giác “hài lòng” bình thường của các tình nguyện viên bị sụt giảm, vì hình ảnh và mùi thơm không tương thích với nhau.
Ngược lại, những một cặp đôi hình ảnh – mùi thơm khác khi kết hợp với nhau lại cho những hiệu quả không ngờ. Hãy thử hình dung bạn nhìn thấy một chiếc bánh sandwich cá ngừ, đi kèm với đó là một mùi thơm thoang thoảng của chanh, có thể khiến bạn có cảm giác đang tận hưởng mùi cá tươi nướng thơm trên bãi biển Cape Cod hoặc Hampton vào một ngày hè. Điều đó dễ chịu hơn nhiều phải không? Đó là vì lần này, cả hình ảnh và mùi thơm toát ra từ sản phẩm rất ăn nhập với nhau – một sự kết hợp hoàn hảo giữa thị giác và khứu giác.
Vậy điều gì diễn ra trong bộ não khiến chúng ta thích một cặp đôi hình ảnh/mùi thơm hơn những sự kết hợp khác? Như Tiến sĩ Calvert giải thích, khi nhìn và ngửi thấy một thứ mà chúng ta thích vào cùng một thời điểm – ví dụ như phấn thơm Johnson&Johnson Baby với mùi hương vanilla – rất nhiều vùng liên quan trong bộ não của chúng ta sẽ sáng lên. Trong số đó có vùng nằm ở bên phải trung tâm của OFT
– orbitofrontal cortex, một vùng não bộ nằm ngay sau hốc mắt, liên quan đến khu vực gây cảm giác thích thú, hài lòng. Nhưng trong trường hợp khi hình ảnh một thương hiệu xuất hiện không được tương thích cùng với mùi hương – ví dụ như dầu gội đầu Johnson Baby lại đi kèm với mùi của bia chẳng hạn – thì sẽ xuất hiện một phản ứng hóa học nằm ở bên trái, phía trên của OFT,vùng não bộ trả lời các phản ứng liên quan đến sự ác cảm, hoặc ghê tởm, đó là lý do tại sao các đối tượng tham gia thí nghiệm của chúng ta lại có phản ứng rất tiêu cực đối với những sự kết hợp mùi thơm và hình ảnh không tương thích với nhau. Còn nữa, khi chúng ta cho xuất hiện những sự kết hợp hình ảnh và mùi hương tương thích với nhau, vùng não bộ hình trái lê (liên quan trực tiếp đến chức năng khứu giác của con người) và hạch hạnh nhân (giải mã các tín hiệu liên quan đến cảm xúc) sẽ cùng một lúc được kích hoạt. Nói cách khác, khi một mùi thơm dễ chịu đi kèm với một hình ảnh cũng hấp dẫn và phù hợp, chúng ta sẽ không chỉ nhận biết chúng một cách hài lòng, mà còn có vẻ sẽ nhớ đến nó nhiều hơn, nhưng nếu cả hai yếu tố đó không tương thích với nhau, ta sẽ nhanh chóng quên chúng. Thật sự là như vậy.
Nhưng những phát hiện cuối cùng của Tiến sĩ Calvert mới làm tôi kinh ngạc nhất. Dựa trên nền tảng là những trải nghiệm về hình ảnh-và-mùi hương của chúng ta, bà kết luận rằng hình ảnh của một sản phẩm tác động vào những vùng não bộ nào thì mùi hương của sản phẩm cũng có khả năng đó – thậm chí ngay cả khi đó là hình ảnh của một lô-gô sản phẩm. Nói ngắn gọn là nếu bạn ngửi thấy mùi bánh rán, thì hình ảnh của chiếc bánh rán sẽ xuất hiện trong đầu bạn – đi kèm với đó là hình ảnh lô-gô của công ty bánh rán Dukin hoặc Krispy Kreme. Bạn có “ngửi” thấy mùi thơm đặc trưng của thương hiệu Abercrombie không? Các chữ cái đánh vần chữ A-B-E-R-O-M-B-I-E
& F-I-T-C-H sẽ lóe sáng lên trong đầu bạn. Vậy là các công ty trong khi chi hàng tỷ đô-la mỗi năm cho việc biến hình ảnh các lô-gô thương hiệu trở nên bão hòa trên vỉa hè, ở sân bay và ở tất cả những nơi chúng có thể xuất hiện chỉ để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng – thì chi bằng hãy sử dụng số tiền đó tạo ra những mùi thơm quyến rũ giác quan để hấp dẫn người tiêu dùng.
Tuy vậy, bằng cách nào mà mùi thơm lại có thể kích hoạt một vài khu vực trong não bộ của chúng ta giống như hình ảnh? Một lần nữa, hãy trở lại với những tế bào thần kinh phản chiếu. Nếu buổi sáng, bạn ngửi thấy mùi thơm thoang thoảng của cà phê French Roast, rất có nhiều khả năng bộ não của bạn sẽ “nhìn” thấy một cốc cà phê Maxwell House trên bàn làm bếp của nhà bạn. Nhờ có những tế bào thần kinh phản chiếu, âm thanh cũng có thể tạo ra những sức mạnh không kém gì hình ảnh. Trong những bài giảng của mình, tôi thường yêu cầu người nghe nhắm mắt lại. Sau đó, tôi xé một tờ giấy ra làm đôi, và tôi hỏi họ chuyện gì vừa xảy ra. “Chắc là anh vừa xé một tờ giấy ra làm hai”, họ thì thầm trả lời, mắt vẫn nhắm chặt. Và không chỉ nghe thấy tiếng xé giấy; trong đầu họ còn xuất hiện hình ảnh hành động tôi xé tờ giấy ra làm đôi nữa.
Như các bạn có thể thấy, các giác quan của chúng ta có một vai trò vô cùng quan trọng trong việc giúp chúng ta nhận biết thế giới xung quanh, và quay trở lại giữ vai trò quyết định trong hành vi của chúng ta. Khi chúng ta ngửi thấy mùi thơm thoang thoảng của sáp nặn Play-Doh, phấn thơm cho trẻ con Johnson&Johnson – thì nhiều khả năng là bạn sẽ “chuyển hóa” mùi thơm đó (dù tốt hay xấu) với ký ức tuổi thơ của mình. Một lần khi tôi đang giảng bài, tôi đã yêu cầu một người dự thính là nam giới thử ngửi mùi của chiếc bút màu sáp màu đỏ. Bỗng nhiên anh ta bật khóc. Tôi nhẹ nhàng hỏi tại sao anh lại khóc như vậy. Anh ta trả lời tôi trước hàng nghìn người cũng đang tham dự buổi nói chuyện, là khi còn bé, mỗi lần cô giáo bắt gặp anh vẽ chiếc xe ô-tô mơ ước bằng bút sáp, cô giáo thường phạt anh bằng cách dùng thước kẻ đánh vào mu bàn tay. Hôm nay, anh gặp lại mùi thơm của chiếc bút sáp ấy. Xin hãy tin tôi, đó là lần đầu tiên trong đời tôi bắt gặp một tình huống kỳ lạ đến vậy với một chiếc bút màu.
Nếu phải đoán, bạn nghĩ mùi thơm nào sẽ là một trong những mùi thơm dễ nhận biết nhất và được yêu thích nhất trong tất cả các mùi trên thế giới này? Sô-cô-la? Mùi hoa đinh tử hương? Mùi tiền? Hãy thử loại phấn thơm của Johnson&Johnson, đó là mùi thơm được yêu thích khắp nơi trên thế giới, từ Nigeria đến Pakistan đến Ả-rập Xê-út. (Ngay cả khi chẳng ai nhớ nổi lô-gô của Johnson&Johnson). Tại sao lại là phấn thơm Johnson&Johnson? Đó là sức mạnh của sự kết hợp các giác quan. Không cần biết bạn bao nhiêu tuổi, nếu bạn đã dù chỉ một lần thử dùng phấn thơm Johnson&Johnson, thì khi bạn ngửi thấy mùi thơm của loại phấn này, rất nhiều khả năng là những kỷ niệm tuổi thơ của bạn sẽ được khơi dậy trong ký ức của bạn. Được mẹ xúc cơm cho ăn. Cảm giác ấm áp như khi được mẹ ôm gọn trong vòng tay. Những liên hệ kiểu như vậy là lý do vì sao một vài công ty sử dụng mùi thơm của vani – thành phần có rất nhiều trong sữa mẹ (và không phải là ngẫu nhiên, đó là mùi thơm phổ biến nhất ở nước Mỹ). Bạn nghĩ tại sao công ty Coca-Cola lại lựa chọn tung ra sản phẩm Coca-Cola Vanilla và Black Cherry Vanilla Coke mà không phải một sản phẩm nước ngọt pha chế với một loại mùi hương khác? Trên thực tế, mùi thơm vani thực sự rất hấp dẫn, một thí nghiệm được tiến hành tại một cửa hàng thời trang địa phương ở vùng Tây bắc Thái Bình Dương cho thấy khi những “mùi hương nữ tính” như vani được xịt ở những khu vực bán đồ của nữ giới, doanh số bán hàng ở những khu vực này trên thực tế đã
tăng lên gấp đôi.
Trong số những giác quan, khứu giác là một trong những giác quan nguyên thủy nhất, có nguồn gốc lâu đời nhất. Đó là cách mà tổ tiên của chúng ta đã sử dụng để nếm thức ăn, tìm kiếm bạn tình và nhận biết sự xuất hiện của kẻ thù. Khi chúng ta ngửi thấy một mùi lạ, cơ quan khứu giác trong mũi ta sẽ thiết lập một đường dây phản ứng trực tiếp tới hệ thống viền điều khiển các loại cảm xúc, hồi ức và cảm giác phồn thịnh. Kết quả là, ngay lập tức xuất hiện phản ứng từ bên trong cơ thể chúng ta. Hay như giáo sư Pam Scholder Ellen, giáo sư chuyên ngành marketing của trường Đại học Georgia State đã phát biểu, “Đối với tất cả những giác quan khác, chúng ta nghĩ trước khi phản ứng, nhưng đối với khứu giác, bộ não của bạn trả lời trước khi bạn kịp suy nghĩ.” Và mặc dù ở các nền văn hóa và ở các thế hệ khác nhau thì có sự khác biệt về mùi hương (ở Ấn Độ chẳng hạn, người ta thích mùi gỗ đàn hương hoặc nếu bạn sinh trước năm 1930, thì có nhiều khả năng là bạn sẽ thích mùi cỏ tươi non và mùi của những chú ngựa, còn nếu bạn sinh ra sau khoảng năm đó, thì những mùi hương nhân tạo như của Play Doh và thậm chí là mùi của kẹo Sweet Tart sẽ rất dễ hấp dẫn bạn), thì tất cả những mùi hương ấy đều có một vị thế giống nhau, trong một số phạm vi, gắn kết trực tiếp với những mối liên hệ bẩm sinh của con người.
Vì vậy tôi cho rằng không có gì đáng ngạc nhiên nếu không lâu nữa, các nhà tiếp thị khôn ngoan sẽ sử dụng mùi thơm của sản phẩm mà họ đang bán để tấn công khách hàng. Cửa hàng trưng bày sản phẩm của hãng điện tử Samsung ở thành phố New York có mùi thơm mát dịu ngọt giống như mùi dưa mật, một mùi hương nhẹ mang lại sự thoải mái cho khách hàng, khiến họ có cảm giác như đang ở đâu đó trên bãi biển phương Nam – hòn đảo của sự tự do về tinh thần – nên có thể họ sẽ không còn chút lăn tăn nào về giá cả nữa. Thomas Pink, nhà thiết kế người Anh được biết tới rất nhiều vì một lần đã bơm vào các chuỗi cửa hàng quần áo may sẵn mùi thơm của vải cotton đã được giặt ủi. Các phòng chờ của hãng hàng không British Airways thì có mùi thơm phảng phất của mùi Cỏ Non mang lại cho hành khách cảm giác sắp đến giờ lên máy bay, hơn là đang bị “giam” trong một căn phòng thiếu không khí. Những lọ đựng loại bơ lạc và cà phê của Nescafé thường được thiết kế sao cho mùi hương tỏa ra là nhiều nhất ngay khi người mua hàng mở nắp lọ (đối với cà phê bột của Nescafé, thì cần phải vặn vài vòng nắp lọ vì mùi cà phê rang sẵn bản thân nó cũng đã mất mùi nhiều rồi).
Đã bao giờ bạn bước vào một cửa hàng ăn nhanh với ý định là sẽ mua một món quen thuộc như salad với rau diếp xanh, nhưng cuối cùng bạn lại bước chân ra khỏi cửa hàng với một chiếc burger bơ kẹp thịt hun khói và một túi khoai tây chiên lớn đi kèm? Mùi vị của nó đã hớp hồn bạn, phải không? Sự tươi mát, thơm ngon của món đồ nướng là những mùi thơm hấp dẫn có sức quyến rũ bạn. Và bạn không tài nào cưỡng nổi sự hấp dẫn ấy.
Nhưng hương vị mà bạn ngửi thấy không phải chỉ tỏa ra từ mùi thức ăn nướng thơm mà còn từ bình xịt có tên gọi là RTX9338PJS – một cái tên mang nghĩa là “nước-thơm-giống-mùi-thịt-burger bơ-hun-khói” mà các cửa hàng ăn nhanh thường dùng xịt vào không gian cửa hàng của họ. Mmm – chỉ nghĩ đến thôi tôi đã thấy đói bụng rồi.
Nói về thức ăn, bạn có biết tại sao hầu hết các siêu thị hiện đại ngày nay đều để các quầy bánh ngọt rất gần cửa ra vào không? Không phải chỉ vì mùi thơm bánh mới nướng báo hiệu một sự tươi mới và tạo ra một cảm giác mạnh mẽ về sự thoải mái và gần gũi, mà các nhà quản lý các siêu thị biết rằng khi mùi thơm của bánh mới nướng hay mùi thơm của các loại bánh ngọt tấn công chiếc mũi của khách hàng, họ sẽ cảm thấy đói – điều này có thể khiến khách hàng rút ngắn bớt lại danh sách mua sắm và quay qua chọn đồ ăn mà họ vốn không có kế hoạch mua. Sắp đặt một quầy bánh và bán bánh mỳ, bơ và jambông ở gần cửa ra vào các siêu thị là hình thức chắc chắn nhất khiến cho doanh số của những mặt hàng này tăng cao. Trên thực tế, việc tạo ra mùi thơm thoang thoảng của các loại bánh nướng đã được chứng minh là một cách hữu dụng để làm tăng doanh số bán hàng của nhiều mặt hàng khác nữa. Một vài siêu thị ở Bắc Âu đã không ngần ngại sử dụng cách này; họ chỉ việc bơm vào không khí mùi thơm của bánh nướng mới ra lò từ trái qua phải, từ trên xuống dưới các gian hàng.
Ngay cả những mùi thơm dù chỉ phảng phất nhẹ nhàng cũng có thể có những tác động hiệu nghiệm lên chúng ta trong tư cách là người mua hàng. Trong một nghiên cứu năm 2005, hai nhà nghiên cứu đã cho dung dịch nước thơm lau sàn nhà hương chanh vào trong một chậu nước nóng, đặt phía sau một bức tường. Một nửa số người tình nguyện tham gia thí nghiệm được đưa vào một phòng có mùi thơm; nửa còn lại được đưa vào một phòng bình thường, không có mùi thơm của dung dịch nước lau sàn nhà để đối chứng. Sau đó, người tham gia được yêu cầu viết ra những dự định họ sẽ thực hiện trong ngày hôm đó. 36% số người ngồi trong căn phòng có mùi thơm của dung dịch nước lau sàn nhà đã liệt kê một hoạt động có liên quan đến sự lau dọn nhà cửa, so với 11% nhóm những người thử nghiệm với căn phòng không có mùi thơm. Tiếp theo, các tác giả của nghiên cứu yêu cầu 22 sinh viên trả lời một bảng câu hỏi không liên quan gì đến căn phòng có mùi thơm hay căn phòng không có mùi thơm hết. Sau đó, họ được chuyển tới một căn phòng khác, ở đó người ta đưa cho họ một loại bánh quy hỗn hợp, rất mềm để ăn. Những chiếc máy quay bí mật quan sát những người trước đó được ngồi trong phòng có mùi thơm khi ăn ít để rơi vãi hơn – nghĩa là mùi thơm của sự sạch sẽ, gọn gàng đã khiến những người ngồi trong căn phòng có mùi hương của nước lau sàn cẩn thận hơn khi ăn. Nhưng sau này khi trả lời các câu hỏi, không một ai trong số những người tham gia thí nghiệm đưa ra câu trả lời chính các mùi thơm đã có tác động, ảnh hưởng tới hành vi của họ.
Trong một thí nghiệm khác do Tiến sĩ Alan Hirsch tiến hành, các nhà nghiên cứu đã đặt hai đôi giày chạy thể thao của hãng Nike giống y hệt nhau trong hai căn phòng riêng biệt, bài trí giống y hệt nhau. Một căn phòng được xịt nước thơm hương hoa cỏ; căn phòng còn lại thì không. Những người tình nguyện thử đi đôi giày chạy trong mỗi phòng, sau đó sẽ trả lời các câu hỏi. Có đến 84% những người ở trong phòng có mùi thơm nói họ thích đôi giày chạy hơn so với những người ở trong căn phòng không có mùi thơm. Hơn thế nữa, họ còn sẵn sàng trả thêm 10 đô-la cho đôi giày so với những người ở căn phòng còn lại. Một nghiên cứu tương tự như vậy cũng được tiến hành ở Đức, trong đó mùi thơm của cỏ non tươi mới cắt được xịt vào một gian hàng bán đồ nội thất gia đình. Khi các máy xịt hơi bắt đầu phun ra hương thơm của cỏ tươi, 49% trong tổng số khách hàng tham gia trả lời câu hỏi trước và sau đó đều cho rằng các nhân viên trong cửa hàng này đều có vẻ rất am hiểu về các loại sản phẩm bày bán trong cửa hàng.
Tiếp thị thương hiệu nhờ mùi hương đang ngày càng trở nên phổ biến. Một chuỗi cửa hàng ở California đã có kinh nghiệm trong việc xịt mùi thơm cà phê tươi mát trong bãi đậu xe của mình để hấp dẫn người mua hàng. Công ty Procter & Gamble gần đây đã tung ra sản phẩm kem bôi mặt Puffs có mùi thơm của dầu bôi Vicks trong nỗ lực gợi lại những ký ức tuổi thơ của người tiêu dùng, thời những bà mẹ thường dùng dầu bôi Vicks mỗi khi họ lên cơn cảm sốt. Americhip, một công ty hàng đầu về công nghệ đã tích hợp công nghệ đa giác quan trong các quảng cáo trên ấn phẩm tạp chí, giúp cho những cuốn tạp chí này có nhiều mùi hương khác nhau, ngày nay công ty này đã trở thành nhà quảng cáo dẫn đầu toàn cầu, từng sản xuất quảng cáo nước ngọt Pepsi dành cho người ăn kiêng, bao gồm cả âm thanh, mùi vị và một loạt những hiệu ứng đi kèm. Người đọc có nhận thức được 3 mũi tấn công quảng cáo này trên tạp chí People hay không? 100% là có – và đây là lần đầu tiên trong lịch sử tạp chí xuất hiện loại hình quảng cáo này. Trong khi phối kết hợp với một hãng truyền thông thương hiệu giác quan, công ty chuyển phát Royal Mail của Anh Quốc đã bắt đầu phát triển một chương trình cho phép những nhà tiếp thị của họ gửi những kiện hàng kèm mùi thơm và hương vị. Chỉ cần mở một tờ bướm quảng cáo của một công ty sản xuất dầu gội đầu, và nhờ quá trình “đóng gói vào vi nang” – quá trình cho phép một mùi hương sẽ tỏa ra khi bạn mở nắp phong bì – mùi thơm tươi mát của dầu gội đầu sẽ đột nhiên bao trùm bạn như một đám mây vậy.
Làm sao có thể trốn thoát khỏi sự quyến rũ của những mùi thơm như thế? Vào khách sạn tá túc chăng? Xin lỗi, vậy là bạn không gặp may rồi. Tất cả các phòng cũng như hành lang của cả khách sạn Hyatt Park Vendôme và chuỗi khách sạn nguyên bản của Hyatt đều có một mùi thơm đặc trưng quyến rũ; thậm chí trong chuỗi khách sạn nguyên bản của Hyatt còn có mùi thơm của bánh hạnh nhân do chính khách sạn này phục vụ các nhà hàng của mình nữa.
Tất nhiên, kinh nghiệm về các mùi hương đôi khi có thể gây phản tác dụng. Năm 2006, các bức áp phích quảng cáo cho chiến dịch “Got Milk?” tỏa ra mùi thơm của bánh nướng trưng tại các bến xe bus của San Francisco đã phải gỡ bỏ khi người dân địa phương phàn nàn rằng mùi bánh sô-cô-la và bánh nướng là nguyên nhân khiến họ
dị ứng.
Công ty Johnson&Johnson và Play-Doh đã pha trộn quá nhiều hương thơm vào sản phẩm của mình khiến cho mùi thơm cổ điển nguyên bản của họ bị pha tạp. Ở châu Âu, ít nhất là Johnson&Johnson cũng không thể nào sáng tạo lại được chính xác mùi thơm nguyên thủy của họ nữa (các đối thủ của họ trong lĩnh vực này có vẻ thích mùi thơm nguyên bản của phấn thơm cho trẻ em Johnson&Johnson hơn là mùi thơm đặc trưng của họ hiện tại). Và trong một lần tôi thử dùng Play-Doh để xem liệu tôi có gặp lại mùi thơm quen thuộc không, tôi đã chắc chắn rằng công ty này không bao giờ có thể chế tạo lại được mùi thơm nguyên thủy của họ; họ chỉ giữ được 80% mùi hương cũ mà thôi. Thật buồn cho chúng ta, thật chán cho bọn họ.
RÕ RÀNG, MÙI THƠM là một phần rất gần gũi khi ta nhận biết các thương hiệu hoặc sản phẩm. Điều tương tự có xảy ra với xúc giác của chúng ta hay không? Trong cuốn sách best-selling Why We Buy, sư phụ trong ngành bán lẻ Paco Underhill đã viết về vai trò tối quan trọng của việc sờ tay lên mặt vải để cảm nhận về chất liệu vải trước khi chúng ta quyết định mua quần áo. Chúng ta thích vuốt ve, chà xát, sờ trực tiếp và lướt các ngón tay trên tấm vải mà ta đang cân nhắc trước khi đưa ra quyết định mua – một kiểu kiểm tra trực tiếp bằng tay. Tại sao những giá đựng quần áo của hãng Gap & Banana Republic lại được đặt ở vị trí như ta hiện thấy? Để khách hàng được nhìn ngắm ư? Tất nhiên là không rồi. Chúng nằm đó để chờ đợi các ngón tay của bạn lướt qua.
Hoặc, hãy lấy ví dụ về các đồ điện tử. Thông thường, chúng ta muốn các món đồ điện tử của chúng ta phải nhỏ, gọn và nhẹ – kiểu James Bond. Một cách tự nhiên, chúng ta kết luận những chiếc máy quay kỹ thuật số nhỏ hơn và nhẹ hơn, hoặc những chiếc máy ghi âm có đặc tính như vậy sẽ được tích hợp công nghệ bên trong tinh tế và sắc sảo hơn. Thông thường điều này là đúng, tùy vào từng quan điểm. Một vài công ty, tuy nhiên, ngược trở lại có thể lập luận là những sản phẩm lớn hơn, nặng hơn sẽ cho chất lượng tốt hơn. Chiếc điều khiển Bang & Olufsen là một ví dụ, nó có thể chỉ nặng bằng khoảng một nửa những chiếc điều khiển thông thường khác nếu không bị nhồi
nhét thêm một cuộn dây nhôm hoàn toàn vô tác dụng chỉ để làm cho người tiêu dùng tin rằng họ đang sở hữu một đồ vật chắc chắn, cứng cáp và xứng đáng với số tiền bỏ ra. Một lần, để chứng minh luận điểm này, tôi đã tiến hành một phép thử. Tôi đưa cho 100 người tiêu dùng hai loại điều khiển Bang & Olufsen giống nhau, nhưng một loại có thêm một cuộn dây nhôm ở trong, một loại thì không. Và phản ứng tức thì của những người tiêu dùng cầm chiếc điều khiển nhẹ hơn là gì? “Nó bị hỏng rồi”. Tất cả chỉ vì những chiếc điều khiển này nhẹ quá. Ngay cả khi biết rằng chiếc điều khiển nhẹ nhưng vẫn có đầy đủ các chức năng, họ vẫn có cảm giác nó không đạt tiêu chuẩn chất lượng. Hoặc hãy nói về ý tưởng hấp dẫn của công ty Duracell trong việc sản xuất loại pin có hình dáng giống viên đạn (đáng tiếc là sản phẩm này không bao giờ có cơ hội xuất hiện trên các giá hàng). Các nhà nghiên cứu đã cho thấy khi thay những cục pin bình thường bằng những cục pin nặng hơn có hình viên đạn vào đèn pin (quá trình được tiến hành sao cho không giống với việc thay đạn trong súng) những người tham gia thử nghiệm đã được hỏi xem họ cảm thấy thế nào. Liệu với loại pin mới này, họ có cảm thấy đèn pin của họ có nhiều năng lượng hơn so với những chiếc đèn pin bình thường không, thì từng người đàn ông đều trả lời là có – mặc dù trên thực tế những cục pin có thiết kế hình viên đạn không có nhiều năng lượng bằng những cục pin bình thường. Quan điểm của tôi là gì? Bất kể bạn thích thiết bị điện tử của mình có gắn thêm các cục kim loại, nhẹ hơn không khí hay nặng như viên đạn, thì cảm giác về một sản phẩm luôn đóng vai trò quan trọng trong việc bạn có quyết định mua sản phẩm đó hay không.
CÁCH ĐÂY VÀI NĂM, tôi có đến Ả rập Xê-út để quảng bá thương hiệu cho trứng. Vâng, bạn không đọc nhầm đâu – trứng. Sau khi hạ cánh xuống thành phố Jeddah, một chiếc xe ô-tô đến đón và đưa tôi đến giữa sa mạc của Ả rập trong cái nóng lên đến hơn 50oC. Hai tiếng rưỡi sau đó, tôi thấy mình đang đứng trong một trang trại trứng lớn nhất trên thế giới.
Những người chủ trang trại đã đưa tôi đến giữa sa mạc này để nhờ tôi tư vấn làm sao tiếp thị trứng trở thành mặt hàng hấp dẫn và thu hút nhất về mặt thị giác. Đây dường như là một yêu cầu kì cục, cho đến khi bạn nhận ra trên thế giới này có biết bao nhiêu
loại trứng khác nhau và phải làm rất nhiều việc để những quả trứng xuất hiện sao cho hấp dẫn nhất đối với từng loại trứng. Trong một thời gian dài, những quả trứng màu trắng đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng, bởi người ta liên hệ chúng với sự sạch sẽ, vệ sinh và chất lượng cao. Thế rồi, dần dần – không ai biết chính xác tại sao – công chúng bỗng thay đổi sở thích. Bỗng nhiên trứng màu trắng bị gạt sang một bên, trứng màu nâu nhảy vào thị trường. Có vẻ như người tiêu dùng cho rằng trứng màu nâu mới nguyên chất và tự nhiên. Nhưng đối với những nhà sản xuất thì vấn đề cần được giải quyết liên quan đến chất lượng bên trong quả trứng vẫn còn đó.
Một nguyên tắc chung và là nguyên tắc chính trong ngành công nghiệp sản xuất trứng là lòng đỏ càng lớn thì càng được ưa chuộng. Điều này là bản năng tự nhiên – có thể đó là ý thức phát triển dần dần từ thời kỳ tổ tiên của chúng ta chỉ được ăn những quả trứng chất lượng thấp. Ở bất cứ cấp độ nào, khi bạn cho thêm màu sắc vào thức ăn cho gia cầm, sắc tố đó sẽ chuyển vào lòng đỏ trứng, vì vậy những người nông dân nuôi gia cầm lấy trứng có thể điều khiển được sắc thái màu của lòng đỏ trứng bằng cách thêm màu sắc vào thức ăn cho gia cầm. Công việc của tôi là giúp cho nông trại sản xuất trứng này sản xuất ra thứ màu sắc hoàn hảo nhất cho trứng. Với những lý do thuộc về phạm trù đạo đức, tôi không thể nào ủng hộ ý tưởng thêm phẩm màu nhân tạo vào thức ăn, thay vào đó, tôi định ra một loại vitamin tổng hợp có thể trộn lẫn vào cùng với thức ăn cho gà mái, để những quả trứng sản xuất ra có lòng đỏ từ màu vàng nhạt chuyển dần sang màu vàng sậm hơn, cho đến màu đỏ rất hấp dẫn, cũng như tất cả các tông màu nằm giữa hai màu vàng và đỏ.
Vậy thì lần sau, khi bạn ngồi xuống bàn ăn sáng, người giúp việc đặt trước mặt bạn đĩa trứng ốp với lòng đỏ màu đẹp đẽ, tươi tắn, ừm, thì tôi mong bạn lượng thứ nhé.
Vấn đề của tôi là, màu sắc có sức mạnh rất lớn trong việc gắn kết cảm xúc của chúng ta với một thương hiệu. Vài năm trước, tôi đã thực hiện một thí nghiệm nhỏ. Tôi mời sáu trăm phụ nữ vào một căn phòng và cho từng người trong số họ xem một chiếc hộp đựng đồ trang sức của hãng Tiffany màu xanh ngọc. Không có gì ở trong đó hết, tôi phải thừa nhận là như vậy, nhưng họ thì không biết điều này. Khi những người phụ
nữ nhận chiếc hộp, chúng tôi đo nhịp tim và huyết áp của họ. Và bạn đoán điều gì xảy ra? Nhịp tim của họ tăng lên 20%, vậy đấy. Những người phụ nữ không hề nhìn thấy bất cứ chiếc lô-gô nào của hãng trên chiếc hộp, họ chỉ nhìn thấy màu xanh ngọc gợi cảm của nó – gắn kèm với màu xanh của chiếc hộp này là sự đính ước, đám cưới, những đứa trẻ và sự thịnh vượng.
Có thể có cùng lý do như vậy, mà khi nhìn thấy màu hồng, người ta liên tưởng tới sự sang trọng, mềm mại và nữ tính, mà người ta hay sử dụng màu hồng cho mọi thứ từ quần áo ngủ, quần áo lót, nước hoa, xà phòng cho tới trang trí các cửa hàng chuyên bán thuốc giảm đau (bạn cảm thấy đau dạ dày ư? Lọ thuốc dạ dày màu hồng Pepto-Bismol có thể làm trung hòa lượng axit và làm dịu nhẹ cơn đau của bạn đấy) cho đến đồ chơi cũng như các loại máy tính. Đúng như vậy, nhờ vào sự thành công bất ngờ của những chiếc laptop màu hồng, sản phẩm của nhà máy Vtech ở Hong Kong, mà những người phụ trách tiếp thị của công ty chuyên sản xuất đồ chơi Toy “R” Us, giải bóng bầu dục quốc gia, và NASCAR đã bắt đầu nghĩ tới việc cho sản xuất các mặt hàng đồ chơi và quần áo thể thao phiên bản màu hồng.
Màu sắc cũng có ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa quả theo nhiều cách khác nhau. Khi công ty thực phẩm Heinz tung ra sản phẩm nước sốt cà chua màu xanh EZ Squirt Blastin vào năm 2001, khách hàng đã tiêu thụ hơn 10 triệu chai sản phẩm trong bảy tháng đầu tiên khi mặt hàng này xuất hiện, phá vỡ mọi kỷ lục bán hàng trong lịch sử của thương hiệu này – tất cả chỉ vì một lý do đơn giản là thay đổi màu sắc. Và khi công ty Apple tuyên bố “Không nhất thiết phải là màu be nữa” vài tuần trước khi họ tung ra sản phẩm iMacs màu sắc sặc sỡ (những chiếc máy tính iMac với màu sắc sặc sỡ thực tế được lấy cảm hứng từ những viên kẹo; Steve Jobs sau này đã kể lại câu chuyện vui khi nhắc đến sản phẩm này là vì ông muốn mọi người “nếm náp” chúng), người tiêu dùng ồ ạt đặt hàng loại sản phẩm này như thể họ lên cơn rồ vậy. Trong một nghiên cứu về quảng cáo điện thoại, các nhà nghiên cứu đã phát hiện ra các màu sắc trong quảng cáo có thể thu hút được sự chú ý của khách hàng trong vòng 2 giây hoặc nhiều hơn thế, đối với hình ảnh có màu đen-và-trắng thì có thể thu hút sự chú ý của chúng ta ít hơn 1 giây – đó là một yếu tố cực kỳ khác biệt trong thế giới bán lẻ, khi
cân nhắc đến thực tế là trung bình hầu hết các sản phẩm chỉ có khoảng 1/20 giây để tóm lấy sự chú ý của chúng ta trước khi ta quyết định di chuyển.
Một nghiên cứu khác được phát hiện bởi Triển lãm Màu sắc Quốc tế tại Seoul cho thấy các màu sắc có thể làm tăng khả năng nhận biết thương hiệu đến 80%. Khi được hỏi về mức độ quan trọng của màu sắc khi mua sản phẩm, 84,7% người được hỏi thừa nhận màu sắc chiếm tới hơn một nửa sự cân nhắc khi họ quyết định chọn một thương hiệu. Những nghiên cứu khác cho thấy con người thường có những đánh giá trong tiềm thức về một con người, một môi trường hay một sản phẩm trong vòng 90 giây, khoảng 62% đến 90% trong số các đánh giá đó chỉ dựa trên màu sắc mà thôi.
Một thập kỷ trước, khi vẫn còn làm việc cho hãng quảng cáo toàn cầu BBDO, tôi đã phát triển chiến dịch “hãy chọn một màu sắc mới” cho loại kẹo M&M ở châu Âu. Ngày đó, chưa có các viên kẹo M&M màu xanh dương, màu hồng và màu trắng, vì vậy, thông qua trang Web của mình, chúng tôi đã hỏi khách hàng xem họ thích những viên kẹo màu nào tan chảy trong miệng của mình (trông phải tan chảy trong tay nhé!). Cuối cùng, khách hàng chọn màu xanh dương, và như vậy là đủ để công ty Mars của M&M tung ra loại sản phẩm với màu sắc mới, doanh số thì “nở hoa”. Một lần khác, hãng sản xuất xe hơi Mercedes-Benz nhờ nhóm của chúng tôi thiết kế một trang Web mới cho dòng xe hơi đời mới sành điệu của họ. Thế là chúng tôi đã tạo ra một trang Web cực kỳ sặc sỡ bắt mắt khiến cho khách hàng rất thích (mặc dù công ty này lại ghét ý tưởng này đến nỗi họ không duy trì lâu trang Web này).
Mặc dù hình ảnh không có được sức mạnh khiến chúng ta mua hàng như chúng ta từng tin tưởng, nhưng vẫn có rất nhiều thứ được kết nối với nhận thức của ta nhờ được đặt trong tầm mắt. Vì vậy, hầu hết thời gian, những hình ảnh vẫn đập vào mắt chúng ta. Hãy cân nhắc tới nghiên cứu rất thú vị của một công ty sản xuất thực phẩm lớn của Pháp, trong đó thử nghiệm hai loại sản phẩm sốt mayonnaise dành cho người ăn kiêng, hướng tới khách hàng mục tiêu là những người phụ nữ. Cả hai loại sản phẩm này đều có thành phần dinh dưỡng giống hệt nhau, và được dán nhãn như nhau. Chỉ có một sự khác biệt duy nhất: Hình dáng của những chiếc lọ đựng sốt mayonnaise.
Loại lọ thứ nhất “bóp eo” ở giữa, phần đầu và phần cuối lọ phình ra như chiếc đồng hồ cát. Loại thứ hai cổ hẹp và phình dần xuống phía dưới đáy, như quả lê. Khi được hỏi loại sản phẩm nào được ưa thích hơn, tất cả các đối tượng – những người phụ nữ ăn kiêng – đều chọn loại sản phẩm đầu tiên ngay lập tức, thậm chí không cần thử. Tại sao như vậy? Các nhà nghiên cứu kết luận là các đối tượng đã liên hệ hình dáng của chiếc lọ với thân hình của chính họ. Và chả có người phụ nữ nào lại muốn mình trông giống ông Bụt Di Lặc, sau khi đã phết đầy Mayonaise ăn kiêng lên món gà tây và phần bánh sandwich linh lăng của mình.
CÒN ÂM THANH THÌ SAO? Vâng, dù bạn có tin hay không, tiếp thị thương hiệu nhờ âm thanh cũng đã xuất hiện kể từ những năm 1950. Công ty General Electric là một ví dụ. Công ty này đã sáng tạo ra tiếng nhạc nhận diện thương hiệu – âm thanh tương thích với lô-gô của hãng – từ nhiều thập kỷ qua. Nhà sản xuất ngũ cốc lớn nhất thế giới Kellogg cũng vậy, trong rất nhiều năm đã sử dụng âm thanh mang âm hưởng đồng áng làm nhạc hiệu cho công ty, thậm chí họ còn đi xa tới mức thuê một công ty ở Đan Mạch thiết kế một kiểu âm thanh giống như tiếng nhai gặm, khiến cho bất cứ đứa trẻ nào cũng có thể nhận ra sự khác biệt giữa tiếng nhai một miếng bánh bột ngô nướng bình thường với tiếng nhai một miếng bánh của Kellogg. Và ở Bahlsen, một công ty chuyên về thực phẩm của Đức, người ta đã phát triển một nhóm 16 nhà nghiên cứu làm việc miệt mài để cho ra âm thanh nhai gặm đặc trưng cho riêng hãng này đối với sản phẩm bánh bích quy và bánh snack khoai tây. Và họ không hề coi nhẹ công việc này. Tiếng cắn và nhai đã được truyền qua loa đến phòng nghiên cứu, ở đó, các nhà phân tích, thử nghiệm và hoàn thiện âm thanh đó một cách tỷ mẩn.
Gần đây hơn, công ty Ford Motor đã phát minh riêng một hệ thống âm thanh mô phỏng tiếng đóng cửa xe cho dòng xe Tauruses của họ, khiến cho nó trở thành một thứ âm thanh dễ được nhận diện khi đóng cửa xe. Bạn có biết rằng âm thanh của một lon cà phê ướp lạnh hay của tiếng xé toang một bịch snack khoai tây Pringle khiến cho bạn có liên tưởng đến một sản phẩm tươi mát, ngon lành hay không? Thế còn tiếng tích-tích-tích khi bạn bấm vào một chiếc iPod hay âm thanh vang lên khi bạn tắt hoặc bật một chiếc iPod thì sao? Thế còn âm thanh nào khiến bạn liên tưởng tới hãng
ăn nhanh McDonald’s? Sau tiếng huyên náo của một lũ trẻ con, thì âm thanh gợi liên tưởng nhất tới chuỗi nhà hàng đồ ăn nhanh này là tiếng bíp-bíp-bíp báo hiệu khoai tây đã được làm giòn và tiếng lạo xạo của chiếc ống hút va vào chiếc cốc chứa đồ uống sô-đa. Bạn có nghe thấy tiếng gì không? Tôi dám cá là bạn có nghe thấy, và nó làm trong đầu bạn xuất hiện hình ảnh một cốc Coke mát lạnh với một bịch khoai tây chiên giòn tan.
Và tất nhiên, không có âm thanh nào lại lưu được dấu ấn sâu đậm trong đầu bạn như tiếng leng keng của tiếng chuông nhỏ, mặc dù nó vô nghĩa và gây khó chịu hết mức. Thế còn âm thanh này thì sao: “Tôi là Hạt tiêu, anh ấy là Hạt tiêu, cô ấy cũng là Hạt tiêu, tất cả chúng ta đều là Hạt tiêu; Chả lẽ bạn lại không thích Hạt tiêu?” (Quảng cáo Dr Pepper). Hay âm thanh cổ điển này “Plop, Plop, fizz, fizz – ồ, thật là nổi bật”. (Alka-Seltzer). Hãy để ý đến âm thanh của công ty sản xuất đồ ăn cho mèo Meow Mix. Bạn đã lẩm nhẩm bao nhiêu lần bài hát đơn giản “Meo, Meo, Meo, Meo, Meo, Meo, Meo” trong đầu rồi?
Bạn vẫn không quan tâm đến sức mạnh của những âm thanh ư? Hãy để ý đến thực tế là âm nhạc cổ điển đã có tác dụng trong việc ngăn chặn sự phá hoại, nhàm chán và thậm chí là các vụ bạo lực trong các công viên ở Canada, các bãi đậu xe và các tàu điện ngầm. Một công bố năm 2006 cho thấy khi người ta bật âm nhạc cổ điển trên loa phóng thanh ở Tàu điện ngầm London, thì tình trạng ăn cắp giảm 33%, các cuộc tấn công giảm 25% và tình trạng phá hoại trên tàu và các nhà ga giảm 37%.
Âm thanh còn có thể xác định tại sao chúng ta lại mua một chai rượu Chardonnary của Pháp thay vì một chai Giesling của Đức. Trong vòng hai tuần, hai nhà nghiên cứu của Đại học Leicester đã chơi nhạc accordion nặng, thứ âm nhạc thuần chất Pháp hoặc tiếng nhạc của nhóm nhạc Đức Bierkeller trên loa trong khu vực bán đồ uống của một siêu thị lớn. Trong những ngày bật nhạc Pháp, 77% người tiêu dùng mua rượu của Pháp, trong khi vào những ngày bật nhạc của Bierkeller, hầu hết khách hàng nhào tới gian hàng bán rượu của Đức. Nói ngắn gọn là, một khách hàng có xu hướng lựa chọn một chai rượu có mối liên hệ với thứ âm nhạc đang vang lên gấp từ 3 đến 4 lần so với
một chai rượu không có mối liên hệ nào với âm thanh đang mở. Liệu người tiêu dùng có nhận biết được họ đang nghe cái gì không? Không nghi ngờ về khả năng là có, một cách ngoại biên. Nhưng chỉ có 1 trong số 44 người mua hàng điền vào phiếu trả lời ở quầy tính tiền rằng âm thanh mà họ nghe được là một trong những lý do khiến họ chọn chai rượu này mà không phải là chai rượu khác.
Và kênh truyền hình cáp A&E gần đây đã chứng minh sức mạnh của âm thanh trong một quảng cáo bằng cách tạo ra một tấm biển quảng cáo lớn bằng “âm thanh” ở thành phố New York để tiếp thị cho serrie truyền hình mới có chủ đề về các sự kiện huyền bí. Quảng cáo đó được thiết kế để từ hai chiếc loa lớn ở trên đầu của màn hình trên phố, phát ra tiếng nói nhưng không có hình ảnh xuất hiện “Cái gì vậy?” “Ai ở đó thế?” và “Không giống như tưởng tượng của bạn đâu” làm giật mình tất cả những người đi đường. Nó khiến cho tất cả mọi người đều rợn gai ốc, nhưng nó khiến người ta phải nói về nó – và xem nó.
Vấn đề là, những âm thanh có một mối liên hệ chặt chẽ với cảm xúc, và có thể tạo ra một ảnh hưởng mạnh mẽ tới hành vi của chúng ta. Điều này khiến chúng tôi đi tới thử nghiệm giác quan thứ hai: Điều gì xảy ra khi một thương hiệu chưa trở nên nổi tiếng lại có liên hệ với một âm thanh nhận diện được nhiều người biết đến, khiến mọi người phải ớn lạnh?
TRONG SỐ 400 triệu chiếc điện thoại được lưu hành trên thị trường năm 2007, Nokia chiếm tới 40% thị phần và là một trong những thương hiệu điện thoại di động nổi tiếng nhất trên thế giới. Và kết quả là, hầu hết chúng ta đều quen thuộc đến mức không lẫn được nhạc chuông điện thoại đặc trưng của những hãng truyền thông khổng lồ. 20% khách hàng sử dụng điện thoại Nokia đều giữ nhạc chuông mặc định của hãng này (nhạc chuông này đã được sử dụng trong bộ phim nổi đình đám Love Actually như một phần đóng góp nên thành công của bộ phim), và nếu được hỏi, 41% khách hàng của Nokia ở Anh Quốc có thể nhớ lại tiếng chuông này, thậm chí có thể ngâm nga lại đoạn nhạc chuông này. Giờ hãy thử tưởng tượng tất cả những tiếng chuông có thể nghe trên phố, trên xe buýt, và trên TV, và ừm, thế đã đủ rồi, tôi muốn
nói là có thể khiến một người – hoặc hơn thế, 80 triệu người sử dụng Nokia – điên mất.
Khi nhạc chuông Nokia lần đầu xuất hiện trên thị trường, nhạc chuông mặc định của công ty này lập tức trở nên phổ biến rất nhanh bởi vì đó là âm thanh đầu tiên người mua được nghe khi họ bắt đầu mua một chiếc điện thoại di động (nếu bạn ngạc nhiên, thì đó là bản nhạc rất đơn giản dựa trên giai điệu Gran Vals của nhà soạn nhạc Francisco Terrega ở thế kỷ XIX). Kể từ đó, tiếng chuông này đã trở thành một loại “virut” có sức lây lan rất lớn. Trên thực tế, nếu bạn vào trang YouTube, bạn có thể thấy rất nhiều người chơi lại giai điệu của nhạc chuông Nokia theo nhiều phong cách khác nhau, trên đàn piano, guitar, hay thậm chí trên bộ gõ. Nếu bạn là người mê nhạc hip-hop, sẽ có cả bản rap remix Nokia. Một trang Web từng tuyên bố nhạc chuông của Nokia hay đến mức còn có bài báo ca ngợi tiếng nhạc chuông Nokia trên bầu trời London nghe như tiếng chim hót vậy.
Với sự bùng nổ như vậy, hầu như ai cũng nghĩ rằng điều này chỉ mang lại kết quả tốt đẹp cho thương hiệu này. Nhưng tôi thì không chắc lắm. Tôi bắt đầu nhận ra điều này khi chiếc điện thoại Nokia của tôi rung lên vào một ngày (mà tôi quên không tắt chuông), trong lòng tôi xuất hiện một cảm giác khó chịu. Đầu óc tôi rối loạn. Và tôi biết không chỉ có một mình tôi từng trải qua cảm giác này. Ngay cả khi nhạc chuông Nokia là một trong những đoạn nhạc nổi tiếng nhất trong số các thương hiệu của mọi thời đại, thì có vẫn điều gì đó không ổn ở đây.
Tôi quyết định sử dụng nghiên cứu quét não để tìm hiểu xem “điều gì đó” là cái gì. Vì vậy Tiến sĩ Calvert và tôi lại tìm hiểu để xác định xem những âm thanh nhận diện thương hiệu – như nhạc chuông Nokia – có khiến cho thương hiệu trở nên thu hút hơn hay kém hấp dẫn hơn không. Phương án trả lời thứ hai khiến tôi vô cùng tò mò. Liệu có khi nào một âm thanh lại có thể khiến người tiêu dùng nhận diện sai hoàn toàn một thương hiệu hay không? Và nếu được khám phá, kết quả của cuộc thử nghiệm thứ hai về sức mạnh của các giác quan sẽ còn gây sốc hơn cả cuộc thử nghiệm đầu tiên.
Chúng tôi tiến hành thí nghiệm của mình trên 4 loại sản phẩm khác nhau: điện thoại, phần mềm, hàng không và các hình ảnh khác nhau của thành phố London. Sau đó chúng tôi chọn, ở mỗi một loại một âm thanh có sự gắn kết: Nhạc chuông Nokia cho sản phẩm điện thoại, bản nhạc “Flower Duet” của hãng hàng không British Airways (đoạn nhạc lấy từ vở opera Lakmé của Leo Delibes), âm thanh khởi động và tắt máy của Microsoft; và đoạn nhạc quí tộc của William Blake, Jerusalem (trong đó, phần lời hát có nhắc đến cuộc trường chinh “tiến về những ngọn núi xanh của Anh Quốc”). Sau đó, đối với mỗi thương hiệu, chúng tôi chiếu cho những người tình nguyện xem mười hình ảnh khác nhau, từ chiếc máy bay Anh Quốc trên đường băng, chiếc máy vi tính với phần mềm màu sắc rực rỡ đặc trưng của Microsoft, đến chiếc điện thoại di động Nokia. Và để tuân theo chuẩn của thí nghiệm, chúng tôi cũng trình chiếu cho họ xem những hình ảnh không liên quan với những âm thanh đặc trưng của từng thương hiệu.
Sau đó, đến lúc bật các bản nhạc lên. Với mỗi loại, mỗi thương hiệu chuẩn, chúng tôi cho những người tình nguyện nghe các giai điệu thay đổi ngẫu nhiên từ nhạc chuông điện thoại đến một trích đoạn trong bản Concerto Violin song tấu của Bach.
Tiến sĩ Calvert và tôi lại một lần nữa ngồi trong căn phòng điều khiển như những thí nghiệm trước đó. Đầu tiên, chúng tôi trình chiếu các thương hiệu một cách riêng biệt, mười phút một lần, hay là một lượt, trong thời gian đó, các đối tượng đầu tiên sẽ được nghe các giai điệu riêng biệt, sau đó là những hình ảnh riêng biệt, sau đó cả âm thanh và hình ảnh cùng xuất hiện một lúc. Tiến sĩ Calvert lặp đi lặp lại hành động này 5 lần theo thứ tự – và yêu cầu những người tham gia cho biết họ thích hình ảnh, âm thanh riêng biệt hay cặp đôi hình ảnh – âm thanh hơn (một lần nữa họ lại xếp thứ tự từ 1-9). Những người tham gia thử nghiệm sử dụng các hộp chấm điểm bằng cách bấm vào các nút bấm để chúng tôi có thể quét bộ não của họ, từ đó biết được những cấp độ thích thú về cảm xúc và trí nhớ khi giải mã những gì họ đang nghe và nhìn thấy.
Kết quả cho thấy, cũng giống một cặp hình ảnh – mùi hương ở thí nghiệm đầu tiên, khi cặp đôi âm thanh và hình ảnh xuất hiện đồng thời, các đối tượng tham gia thí
nghiệm có vẻ thích thú – và có nhiều ấn tượng hơn – so với khi họ chỉ nghe thấy âm thanh hoặc nhìn thấy hình ảnh riêng biệt. Trong hầu hết các trường hợp, khi các đối tượng nhìn thấy một hình ảnh và nghe thấy một giai điệu – rồi sau đó họ lại nghe và nhìn thấy cùng một lúc – Tiến sĩ Calvert và tôi quan sát hoạt động trong các vùng não bộ của họ xem khi sáng lên nó báo hiệu a) họ đang chú ý; b) thích thú với điều họ đang nhìn thấy và nghe thấy; c) thấy hài lòng với sự kết hợp âm thanh và hình ảnh; d) có thể làm cho thương hiệu được gợi nhắc và có thể ghi dấu ấn rất sâu sắc.
Qua đó, Tiến sĩ Calvert có thể kết luận rằng sự chú ý của người tiêu dùng tăng lên khi họ nghe thấy một đoạn nhạc đặc trưng trong khi đang nhìn một hình ảnh cũng mang tính đặc trưng của thương hiệu, hay của lô-gô và, còn gì nữa, người tiêu dùng có thể nhớ lâu hơn những gì họ nhìn thấy và nghe thấy khi các giai điệu và lô-gô cùng xuất hiện một lúc so với việc chỉ nhìn hoặc chỉ nghe không thôi. Nói cách khác, khi một giai điệu mang đặc trưng của một thương hiệu và một lô-gô thương hiệu quen thuộc đi cặp đôi với nhau, chúng ta đều thích thương hiệu đó hơn và nhớ về thương hiệu đó lâu hơn.
Ít nhất thì đây cũng là kết luận cho trường hợp những âm thanh – hình ảnh kết hợp mà chúng ta mang ra làm thí nghiệm, hình ảnh thành phố London với bản nhạc Jerusalem, cũng như hình ảnh của hãng hàng không Anh Quốc với bản nhạc Flower Duet (Đối với trường hợp của Microsoft, những người tình nguyện cho biết hình ảnh của thương hiệu không có tác động tích cực bằng nhạc hiệu đặc trưng của phần mềm này, nhưng khi chúng tôi trình chiếu lô-gô và nhạc hiệu của phần mềm này cùng lúc cho các đối tượng tham gia thử nghiệm, thì phần não bộ tưởng thưởng, thích thú lập tức sáng lên).
Nói tóm lại, kết quả quét fMRI đã chứng minh sự kết hợp tương đồng giữa âm thanh và hình ảnh của ba trong số bốn thương hiệu được mang ra thử nghiệm đã thành công. Các đối tượng tham gia thử nghiệm đều bày tỏ cảm xúc thích thú đối với sự kết hợp này và chắc chắn là những thương hiệu này đã lọt được vào bộ nhớ dài hạn của các đối tượng tham gia thử nghiệm. Tuy nhiên, một thương hiệu đã thất bại thê thảm.
Nokia. Nhạc chuông quen thuộc nhất, phổ biến nhất trên Hành tinh này đã bị đánh trượt trong cuộc thử nghiệm âm thanh. Thật vậy, các đối tượng thích thú với hình ảnh của những chiếc điện thoại Nokia – tại sao lại không chứ; chúng là những chiếc điện thoại tuyệt hảo – nhưng kết quả thử nghiệm quét fMRI đã cho thấy có một phản ứng tiêu cực đồng loạt đối với nhạc chuông nổi tiếng của Nokia. Thật sự là khi âm thanh nhạc chuông này vang lên hầu như đã triệt tiêu cảm hứng các đối tượng bày tỏ khi họ nhìn thấy riêng hình ảnh liên quan đến chiếc điện thoại Nokia. Và các đối tượng còn thêm một lần nữa khẳng định điều này – sau khi nghe thấy tiếng chuông, các đối tượng lập tức thể hiện sự thích thú đối với các hình ảnh không liên quan đến thương hiệu này, hơn là những hình ảnh của chiếc điện thoại Nokia.
Nói ngắn gọn, chính nhạc chuông Nokia đã giết chết thương hiệu.
Nhưng tại sao lại thế? Để tìm hiểu rõ ràng câu trả lời, Tiến sĩ Calvert đã đi sâu nghiên cứu vùng trong bụng thùy não – phần não bộ xử lý các thông tin liên quan đến cảm xúc. Và điều hấp dẫn mà bà phát hiện ra được là âm thanh của nhạc chuông điện thoại Nokia đã chuyển hóa hình ảnh của loại điện thoại này thành một vùng phản ứng tiêu cực – nói cách khác, tiếng chuông này đã tạo ra một sự liên hệ tiêu cực mạnh mẽ, khiến cho các đối tượng hoàn toàn cự tuyệt thương hiệu này.
Sự phát hiện này khiến tôi trăn trở rất lâu. Tôi bị lúng túng với nó. Vấn đề là nhạc chuông của Nokia, như tôi đã nhận thấy, đã làm tăng cảm giác sợ hãi, bực bội, thậm chí là khinh ghét của người tiêu dùng. Bộ não của họ liên kết những âm thanh quá quen thuộc này với sự chịu đựng, làm phiền và cảm giác khó chịu. Họ không liên hệ nó với sự hờn dỗi trong bộ phim Love Actually mà với cảm giác bị ông sếp gọi điện thoại đến giao việc trong khi họ đang tận hưởng bữa tối lãng mạn hoặc đang trong kỳ nghỉ ở vùng nhiệt đới, hoặc cảm giác đang trong rạp chiếu phim hay lớp học yoga mà bị làm phiền bởi tiếng nhạc chuông đến phát bệnh, trong khi không tài nào tìm thấy nút “im lặng” của điện thoại. Nói ngắn gọn, bằng rất nhiều cách khác nhau, nhạc chuông mặc định của Nokia đã đánh tụt mọi cảm xúc dễ chịu, khiến người ta rơi vào một cơn căng thẳng đột ngột.
Vậy làm sao bạn có thể nói cho một trong những nhà sản xuất điện thoại di động lớn và thành công nhất trên thế giới rằng niềm tự hào và ánh hào quang của họ đang bị đe dọa, nếu không muốn nói thẳng thừng ra là thương hiệu của họ đang bị nhấn chìm? Việc này cũng khó như việc nói với John Lenon rằng Beatles thì rất tuyệt rồi, nhưng Paul phải ra đi vậy. Các nhân viên của Nokia lúc đầu đã rất sốc khi tôi nói điều này với họ – nhưng sau khi sự kinh ngạc qua đi, họ đã chấp nhận kết quả thử nghiệm của chúng tôi một cách vững vàng. Thời gian sẽ nói cho họ biết phải làm gì với kết quả mà chúng tôi tìm thấy.
Vậy tương lai của ngành xây dựng thương hiệu dựa vào các giác quan là gì? Hãy giả dụ như bây giờ là năm 2030. Chúng ta vẫn đang đứng đấy, giữa Quảng trường Thời đại ở New York. Nhưng thay vì các tấm biển quảng cáo cỡ lớn ánh đèn sáng trưng, với những dòng chữ chạy lấp lóe, chúng ta nghển cổ lên và… chả nhìn thấy gì cả. Không có người mẫu cao 6 mét. Không có ánh đèn neon. Cùng lúc đó, hai bên vỉa hè tràn ngập mùi hương và âm thanh. Mùi chanh thoang thoảng từ một cửa hàng bán giày chạy thể thao mới, mà ai cũng nên có một đôi. Mùi thơm của cam tươi từ một cửa hàng bán dụng cụ thể thao. Mùi thơm nước hoa bám vào người bạn ngay khi bạn mở cánh cửa của một khách sạn nhỏ. Có phải chúng ta đang nghe một bản nhạc của Vivaldi không nhỉ? Hay của nhóm nhạc Sonic Youth ư? Hay bản thánh ca Gregorian?
Những gì tôi đang mô tả là một cuộc khai phá kỳ diệu các giác quan mà không cần phải phụ thuộc hoàn toàn vào thị giác mà lại tấn công chủ yếu vào khứu giác, thính giác và cảm giác của chúng ta. Nhờ có máy quét fMRI mà chúng ta biết rằng mối liên kết giữa các giác quan là rất mật thiết; mùi thơm có thể khiến chúng ta nhìn thấy, âm thanh có thể làm chúng ta liếm môi thèm thuồng, và hình ảnh có thể giúp chúng ta hình dung ra âm thanh, mùi vị và cả cảm giác – vậy đấy, chỉ cần chúng ta biết cách kết hợp hợp lý các tác động giác quan. Đối với rất nhiều nhà quảng cáo tiếp thị, nghiên cứu này có tính phát hiện rất lớn; đối với người tiêu dùng, nó làm cho người ta nhận ra giá trị thực sự của các giác quan vốn bị làm mờ đi trước đó, rằng người ta biết giá trị trị đó tồn tại nhưng chưa khi nào được chứng thực một cách rõ ràng. Tương lai của thế giới kinh doanh là gì? Là người ta sẽ tinh tế hơn trong khi quảng cáo, sẽ phân biệt mùi
của dưa đỏ, với mùi của cỏ chanh và mùi quả quít. Sẽ không chỉ có hai màu sắc đen và trắng, mà là những mảng màu sắc rực rỡ. Đập vào tai người tiêu dùng sẽ là những âm thanh líu lo, những bản nhạc theo điệu waltz, hay những tiếng hò hét, ngấm vào họ và khiến họ bị tác động. Và cuộc tổng tấn công vào các giác quan của người tiêu dùng hơn bao giờ hết sẽ cực kỳ hiệu quả trong việc xâm chiếm đầu óc của bạn, đánh vào lòng trung thành của bạn với thương hiệu và vào túi tiền của bạn.
Hãy lấy thuốc giảm cân Alli của công ty chăm sóc sức khỏe GlaxoSmithKline làm ví dụ. Không chỉ có vỏ hộp thuốc với màu sắc bắt mắt (đỏ, xanh nước biển, vàng, xanh lá cây trên nền màu trắng), mà cả hình dáng độc đáo của viên thuốc, dễ uống, hình con thoi, mềm mại, có chủ ý trong thiết kế – tất cả đều tạo ra một trạng thái hợp tác đối với người dùng, người ta có thể dễ dàng đồng hành cùng sản phẩm này lâu dài. Hãy nhớ rằng, con đường tác động vào cảm xúc của chúng ta phải đi qua các giác quan, và như chúng tôi đã chứng minh trong chương này, cảm xúc là một trong những thế lực mạnh mẽ nhất khiến chúng ta mua hàng.
NHƯ VẬY LÀ, CHÚNG TA đã thấy có rất nhiều cách khác nhau mà khoa học thần kinh tiếp thị có thể giải mã lý do những gì chúng ta mua, và tại sao chúng ta lại mua chúng. Nhưng liệu nó có thể dự đoán xa hơn nữa tương lai thành công hay thất bại của một sản phẩm hay không? Thí nghiệm quét não tiếp theo của chúng tôi sẽ kiểm chứng sức mạnh dự đoán của khoa học thần kinh tiếp thị, bằng cách sử dụng một chương trình trò chơi trên truyền hình mà hàng trăm đối tượng thử nghiệm đều tuyên bố là rất ghét – nhưng thực sự ra, họ lại thầm yêu mến nó.