Thông điệp Tiềm thức, Sống động và Hiệu quả
ĐÓ LÀ VÀO MÙA HÈ năm 1957. Tổng thống Dwight D. Eisenhower bắt đầu nhiệm kỳ thứ hai tại Nhà Trắng, ca sĩ Elvis xuất hiện lần cuối cùng trong Ed Sullivan Show, cuốn sách On the Road của Jack Kerouac lần đầu xuất hiện ở các nhà sách, và trong sáu tuần liền, có đến 45.699 khán giả hâm mộ đã tụ tập trước rạp chiếu phim ở Fort Lee, New Jersey để được chiêm ngưỡng diễn viên William Holden, người vào vai chàng cựu cầu thủ bóng đá sau khi chuyển nghề đã đi lang thang đến Kansas và rồi si mê nàng Kim Novak, một cô gái trẻ đã đính hôn trong bộ phim Picnic, phiên bản điện ảnh của vở kịch do William Inge là tác giả.
Nhưng có một điều khán giả không được biết đó là người ta đã lồng ghép vào bộ phim Picnic này một thủ thuật quảng cáo vô cùng tinh vi. Một nhà nghiên cứu thị trường có tên là James Vicary đã dùng thủ thuật chiếu những slide ghi các dòng chữ “Hãy uống Coca-Cola” và “Ăn bắp rang bơ” 5 giây một lần, trong khoảng thời gian cực ngắn 1/3000 giây lên màn hình chiếu phim trong suốt thời gian bộ phim được trình chiếu.
Vicary, người đã trở nên nổi tiếng vào thời điểm đó khi đưa ra khái niệm quảng cáo tiềm thức, tuyên bố rằng trong thời gian ông tiến hành thử nghiệm, doanh thu bán Coca-Cola của rạp chiếu bóng Fort Lee tăng 18,1%, còn doanh thu bán bắp rang bơ tăng 57,8%, tất cả đều nhờ sức mạnh của những thông điệp ngầm của ông mang lại.
Thử nghiệm này tác động mạnh vào thần kinh của người dân Mỹ, vốn đã hoang mang về cuộc chiến tranh lạnh khủng khiếp và vốn đã bị kích động bởi cuốn sách của Vance Packard với tựa đề Những kẻ thuyết phục tiềm ẩn (The Hidden Persuaders), trong đó trình bày những phương pháp quảng cáo mà các nhà tiếp thị sử dụng tác động vào tâm lý và quyến rũ người tiêu dùng. Công chúng Mỹ lo lắng rằng chính phủ
có thể sử dụng những phương pháp tinh vi tương tự để áp đặt tư tưởng cho họ, các Đảng phái có thể sử dụng công cụ này để thu hút thêm những người ủng hộ, hoặc các giáo phái có thể nhờ chúng để tẩy não các tín đồ. Cuối cùng, các kênh truyền hình Mỹ và Hiệp hội Truyền hình Quốc gia Mỹ đã cấm các loại hình quảng cáo tiềm thức vào tháng Sáu năm 1958.
Năm 1962, Tiến sĩ Henry Link, chủ tịch của Hiệp hội Tâm lý Mỹ (Psychological Corporation) đã thách thức Vicary thực hiện lại thí nghiệm Coke-và-Bắp rang bơ. Thời điểm này doanh số bán hàng của Coke và bắp rang bơ không hề có sự chuyển biến nào đáng kể. Trong một cuộc trả lời phỏng vấn tạp chí Kỷ nguyên Quảng cáo (Advertising Age), Vicary đã xuất hiện và bối rối thừa nhận rằng cuộc thử nghiệm trước đây của ông chỉ là một mánh lới quảng cáo mà thôi – ông đã dựng chuyện hoàn toàn. Các slide trình chiếu xen kẽ bộ phim, doanh thu của bắp rang bơ và Coca-Cola tăng vọt – không có chi tiết nào là sự thật hết. Mặc dù Vicary đã thú nhận tất cả, nhưng hậu quả thì đã xảy ra, và niềm tin vào sức mạnh của quảng cáo tiềm thức đã ăn sâu bám rễ vào trong tâm trí của công chúng Mỹ.
Sau đó không lâu, Hiệp hội Tâm lý Hoa Kỳ (American Psychological Association) tuyên bố quảng cáo tiềm thức “gây hoang mang, khó hiểu và không hiệu quả như quảng cáo thông thường”, và vấn đề này – kèm theo sự cấm đoán loại hình quảng cáo này – có vẻ như không còn nhiều giá trị nữa. Đúng như dự đoán, sự hoang mang của người tiêu dùng về đề tài này được lắng xuống, và phải mất thời gian vào khoảng hơn nửa thế kỷ sau, người tiêu dùng và các nhà làm luật mới thi thoảng có những kiến nghị về những điều luật chặt chẽ hơn, nhằm mục đích phản đối các cơ quan chính phủ thông qua bất cứ điều luật liên bang triệt để liên quan đến vấn đề này.
Nhưng sau đó, khoảng 15 năm sau thử nghiệm dối trá của Vicary, Tiến sĩ Wilson B.Key đã xuất bản cuốn sách Sự quyến rũ tiềm thức (Subliminal Seduction), ở trang bìa là hình ảnh một ly cocktail có một miếng chanh tươi thả vào bên trong, kèm theo một câu hỏi hóc búa, Bức tranh này có khơi dậy tính dục trong bạn không? Ngay lập tức, một làn sóng hoang mang lại rộ lên khắp đất nước này. Cùng khoảng thời gian
này, Hiệp hội Truyền thông Liên bang (Federal Communications Commission) ra thông báo vào tháng Một năm 1974 rằng các thủ thuật quảng cáo đánh vào tiềm thức, dù có hiệu quả hay không, đều “trái với nguyện vọng của người dân”, và từ đó trở về sau, bất cứ đài phát hình nào sử dụng chúng đều đứng trước nguy cơ bị tước bỏ giấy phép phát sóng.
Cho đến tận ngày hôm nay, vẫn không hề có bất cứ lệnh cấm cụ thể nào đối với loại hình quảng cáo tiềm thức ở nước Mỹ và nước Anh, mặc dù Ủy ban Thương mại Liên bang (Federal Trade Commission) chính thức lên tiếng khẳng định quảng cáo tiềm thức “có tác động không mong muốn lên người tiêu dùng, khiến họ lựa chọn một vài sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc thay đổi hành vi thông thường của họ, có thể tạo ra sự gian lận và hành vi không công bằng.” Vấn đề nan giải ở đây là chữ có thể – cho đến ngày hôm nay, vẫn chưa có một chỉ dẫn hay cảnh báo nào chính thức về hậu quả thực sự mà quảng cáo tiềm thức gây ra.
Một cách tổng quát, các thông điệp tiềm thức được định nghĩa là những thông điệp tác động vào thị giác và thính giác hoặc bất cứ giác quan nào mà con người không thể ý thức được, mà chỉ có thể nhận biết được ở cấp độ tiềm thức. Nhưng bất chấp sự cường điệu và lo lắng xung quanh quảng cáo tiềm thức từ hàng nửa thế kỷ nay, chủ đề này có xu hướng được người đời quan tâm một cách rất tự nhiên. Họ nghĩ họ đang lừa ai chứ? là câu hỏi mà hầu hết mọi người trong số chúng ta đặt ra khi nghe câu chuyện về một quảng cáo tiềm thức đang được trình chiếu trên truyền hình, đó có thể là bản tin về việc lô-gô của hãng đồ ăn nhanh McDonald lóe lên khoảng 1/30 giây trong chương trình Iron Chef America trên kênh Truyền hình Thực phẩm (Food Channel) (mà người dẫn chương trình của kênh này khẳng định rằng đó chỉ là sai sót kỹ thuật), hoặc dư luận chưa được kiểm chứng về chuyện đám mây bụi trên bầu trời đêm trong bộ phim hoạt hình Vua Sư Tử của hãng Disney có tạo hình thành chữ “s-e-x” hay không.
Cho đến hôm nay, nhiều lời buộc tội đối với các thông điệp tiềm thức thỉnh thoảng bất ngờ xuất hiện ở thời điểm này hay thời điểm khác, đặc biệt là trên phim ảnh. Năm 1973, trong một suất chiếu phim kinh dị Thầy Phù Thủy (The Exorcist), một khán giả
đã sợ hãi đến chết điếng và bị vập mặt vào hàng ghế phía trước của mình. Anh này đã kiện hãng Warner Brothers và các nhà làm phim đã cho xuất hiện liên tục hình ảnh tác động vào tiềm thức của người xem là một khuôn mặt ma cà rồng, khiến anh ta bị ngất xỉu. Và năm 1999, một vài khán giả cũng buộc tội các nhà làm phim của bộ phim Fight Club đã sử dụng hình ảnh tiềm thức để lôi kéo khán giả, bằng cách cấy vào bộ phim những hình ảnh Brad Pitt khêu gợi nhục dục một cách rất tinh vi, và theo một trang Web, là để nâng cao “những thông điệp ngầm ẩn và tinh thần nổi loạn.”
Những lời buộc tội sử dụng chiêu thức lôi kéo người xem bằng cách tác động vào tiềm thức còn nhắm vào các nhạc sĩ, ban nhạc, từ Led Zepplin (trong bài hát “Stairway to Heaven”, ở phần cuối, bạn có thể nghe thấy ca từ “Ôi, nàng quỷ dữ ngọt ngào của ta ở đây”) tới ban nhạc Queen (trong bài hát “Another One Bites on Dust” có đoạn ca “Thật thích thú khi hút cần sa”).
Và trong năm 1990, phụ huynh của hai thanh niên 18 tuổi ở Nevada đã kiện ban nhạc rock Judas Priest ra tòa, với cáo buộc ban nhạc này đã gài vào các bản nhạc của mình những thông điệp tiềm thức, thôi thúc hai đứa con của họ tự sát – trong đó có bài hát “Let’s be dead” (Hãy cùng chết nào) và “Do it” (Làm đi). Cả hai cậu thanh niên này đều bỏ học vì một vài vấn đề gia đình, một trong hai cậu đã sống sót sau khi cố gắng tự sát, sau này đã viết lại trong một bức thư rằng “Tôi tin rằng rượu và chất rock nặng như của Judas Priest đã khiến chúng tôi như bị thôi miên.” Tuy nhiên sau này, cuộc kiện cáo bị hủy bỏ.
Sau khi các thông điệp tiềm thức thâm nhập lâu hơn vào nền văn hóa của nước Mỹ, người ta bắt đầu sử dụng các quảng cáo gợi dục. Ví dụ điển hình là hình ảnh quảng cáo đăng trên cuốn sách Những Trang Vàng vào năm 1995 của một công ty cung cấp vật liệu sàn nhà đến từ nước Anh với tên gọi là J.J Flooring, với câu khẩu hiệu là “Chất lượng là trên hết”. Nếu xem xuôi chiều, sẽ là hình ảnh một người phụ nữ cầm một ly rượu sâm-panh, nhưng nếu lật ngược bức tranh, bạn sẽ thấy hình ảnh một người phụ nữ đang thủ dâm. Trong một lần quan sát qui trình thực hiện in quảng cáo, một người đã chỉ cho tôi xem một quảng cáo một chiếc máy tập thể dục, trong đó có
hình ảnh một thanh niên trẻ, để ngực trần vạm vỡ với những ngấn gợn ở phần dưới không được in ra – vậy thì tôi, và bất cứ ai khác có thể tưởng tượng ra điều gì đây? – nếu không phải là hình ảnh dương vật cương cứng của một người đàn ông? Trong một quảng cáo cho một công ty sản xuất nước sốt cà chua, có hình ảnh một chiếc bánh hot-dog đang được tưới nước sốt, hình ảnh nước sốt được lấy từ chiếc lọ trông rất giống một chiếc lưỡi gợi cảm. Và gần đây là hình ảnh một người phụ nữ đang đặt những ngón tay được cắt tỉa gọn gàng lên trên một con chuột máy tính, nhưng người ta lại thấy hình ảnh ấy giống âm vật của người phụ nữ một cách bí hiểm.
Vào năm 1990, công ty Pepsi bị yêu cầu rút lại một trong những mẫu thiết kế vỏ lon đặc biệt của mình, “Cool Can”, đang được lưu hành trên thị trường bởi vì một khách hàng đã phàn nàn rằng khi xếp 6 lon Pepsi theo một cách nhất định trên giá để hàng, các đường vân trên các lon sẽ tự xếp thành từ s-e-x. Người phụ trách quảng cáo của hãng Pepsi bác bỏ lời cáo buộc này và cho rằng “Các lon này chỉ được thiết kế nhằm tạo cảm giác tươi mát, sảng khoái và khác biệt; một thiết kế mới thu hút được sự chú ý của khách hàng,” trong khi đó, người phát ngôn của hãng Pepsi thì nhấn mạnh rằng thông điệp trên chỉ là sự “trùng hợp tình cờ”. Chắc hẳn là họ phải nói vậy rồi.
Nhưng không phải tất cả các thông điệp tiềm thức đều tinh tế như vậy. Ngày nay, một số cửa hàng bán đĩa nhạc jazz và nhạc Latin (và rất nhiều trang Web trên mạng internet) đều bật những bản nhạc mang tính thông điệp – mà ý thức của chúng ta không thể nhận biết – nhằm kích thích người mua hàng tiêu thêm tiền hoặc hạn chế những tay ăn cắp vặt trong cửa hàng. Những thông điệp có thể là “Đừng lo lắng về tiền bạc nhé,” và “Hãy tưởng tượng khi bạn sở hữu nó” và “Đừng có lấy, bạn sẽ bị bắt đấy”. Theo một người bán hàng, những cửa hàng bật những bản nhạc có chứa những thông điệp như vậy có doanh thu tăng 15%, còn hiện tượng mất cắp trong cửa hàng thì giảm đến 58%.
Và, như tôi vẫn hằng tin tưởng, rằng nếu quảng cáo tiềm thức được hiểu như những thông điệp tác động vào tiềm thức được các nhà quảng cáo truyền đi nhằm thu hút sự chú ý của chúng ta đối với sản phẩm, vậy thì loại hình này sẽ phổ biến ở cấp độ mà
không ai có thể nhận ra được. Sau tất cả, trong cái thế giới đầy tính tương tác này, thì làm sao kể xiết được có biết bao nhiêu thứ vụt qua trí óc có ý thức của chúng ta mỗi ngày. Hãy thử tưởng tượng trong một cửa hàng quần áo bật thứ nhạc cổ điển của Gershwin, còn bạn đang tìm chọn mua một bộ đồ bơi hợp thời trang – thì chắc chắn là, chúng ta cùng nghe thấy tiếng nhạc, nhưng chúng ta không thể nào tập trung để nhập vào đầu óc rằng người ta đang bật nhạc của Gershwin đấy. Hoặc cũng tương tự như vậy đối với những quảng cáo nhỏ trên những túi đựng sản phẩm hợp mốt trên thị trường – nó đập vào mắt chúng ta thật đấy, nhưng chúng ta bị tác động và phân tán quá nhiều bởi tất cả những màu sắc sặc sỡ, những kiểu chữ in cầu kỳ và những ý tưởng ngộ nghĩnh của chiếc túi rồi, làm sao có thể đọc những dòng chữ quảng cáo in trên đó được nữa. Hoặc hãy nói về những loại mùi thơm lan tỏa trong các casino, trong các khoang máy bay, trong các phòng khách sạn hay đơn giản là trong một khoang xe hơi? (Tôi cũng không thích phải nói ra điều này, nhưng tất cả những mùi thơm thanh lịch trên những chiếc xe đời mới nhất ấy cũng được người ta xịt ra từ một bình xịt nước thơm thông thường mà thôi.) Chẳng lẽ tất cả những thứ đó cũng được coi là những thông điệp tiềm ẩn ư? Chẳng lẽ không thể lập luận ngược lại rằng với rất nhiều quảng cáo trên truyền hình, trên các tạp chí và các quảng cáo trên Internet đều nhằm mục đích cuối cùng là thu hút sự chú ý của chúng ta, chỉ có điều những thông điệp quá rõ ràng để được coi là tiềm ẩn, và tất cả chúng ta hầu hết đều bị tác động, không phải vậy sao?
Vậy là có những nhà quảng cáo đã công khai sử dụng loại hình quảng cáo tiềm ẩn này. Năm 2006, hãng gà rán KFC trình chiếu một quảng cáo bánh sandwich của họ có tên là Buffalo Snacker, nếu người xem có thể thu hình và xem lại quảng cáo này với tốc độ chậm hơn, thì sẽ phát hiện ra một mật mã mà người tiêu dùng có thể sử dụng khi truy cập vào trang Web của KFC và nhận được một phiếu quà tặng là một phần Snacker miễn phí. Mặc dù, xét bề ngoài thì quảng cáo này nhằm chống lại các loại công nghệ cho phép người xem bỏ qua các đoạn quảng cáo, ví dụ như máy ghi video Tivo, và khuyến khích khán giả xem lại những đoạn quảng cáo, thì trên thực tế, KFC đã sử dụng những thông điệp ngầm ẩn (nếu đoạn quảng cáo của KFC được chiếu với tốc độ bình thường, thì người xem không thể biết được sự tồn tại của các mật mã) để
thúc đẩy sản phẩm.
Còn những nhà quảng cáo khác cũng tìm được cách ghi dấu tầng nghĩa thứ hai của sản phẩm trong lòng người tiêu dùng, sau khi ấn tượng ban đầu trôi đi, chỉ có điều họ không gọi đó là “tiềm thức” mà thôi. Vào những năm 1990, họ đặt cho nó một cái tên mới “căn nguyên” hay “âm hưởng”. Năm 2006, Hãng truyền thông Clear Channel đã tung ra loại quảng cáo “trong chớp mắt” trên các kênh phát thanh quảng cáo, trong đó thông điệp quảng cáo chỉ xuất hiện vỏn vẹn có 2 giây. Ví dụ, trong quảng cáo chớp mắt của phim hoạt hình The Simpsons, người ta chỉ kịp nghe thấy tiếng hú “Woo-Hoo!” của nhân vật Homer vào những giây cuối cùng của chương trình âm nhạc, sau đó nghe thấy tiếng thông báo của phát thanh viên “Tối nay, trên kênh Fox”.
Và khi tên tuổi của các chính trị gia trở thành những thương hiệu (mà tôi tin là như vậy), thì quảng cáo tiềm thức, hoặc quảng bá tiềm thức khiến những thông điệp chính trị trở nên vô cùng sống động và hiệu quả. Một ví dụ gần đây là vào năm 2000, Ủy ban Quốc gia đảng Cộng hòa (Republican National Committee) đã tung ra một quảng cáo, trong đó ông George W.Bush chỉ trích kế hoạch của ông Al Gore về vấn đề chi trả của người dân đối với các loại thuốc đã được bác sĩ kê đơn. Trong đó có dòng chữ: “Kế hoạch của Gore: Quyết định quan liêu (bureaucrats).” Đến cuối đoạn quảng cáo, từ rats (những con chuột nhắt) trong từ bureaucrats lóe lên trên màn hình với cỡ chữ to hơn các chữ cái còn lại trong một hai giây, trùng khớp với giọng đọc thuyết minh nhấn mạnh vào từ “Bureaucrats” – “Quyết định quan liêu”. Các nhà sản xuất đoạn quảng cáo trên trong chiến dịch vận động của ông Bush cho rằng họ chỉ vô tình tạo ra “gạch nối trong từ “Bureaucrats” bằng cách đặt hai âm “Bureauc” và “rats” ở những âm vực và hình ảnh khác nhau”. George W.Bush phủ nhận và cho rằng các cuộc tranh cãi xung quanh vấn đề này “kỳ quặc và buồn cười”, tuy nhiên sau khi tuyên bố rằng đây chỉ là hiện tượng “thuần túy ngẫu nhiên”, người nghĩ ra đoạn quảng cáo này, Alex Castellanos cuối cùng cũng thú nhận rằng từ rats có tạo hiệu ứng hình ảnh “được thiết kế để thu hút sự chú ý của người xem vào từ “bureaucrats.”
Sau đó, đến năm 2006 thì xảy ra vụ tai tiếng Harold Ford. Ford là một chính trị gia người da màu đang vận động tranh cử và đã tiến rất gần đến thượng viện của bang Tennessee, đối thủ của ông là chính trị gia người da trắng thuộc đảng Cộng hòa Bob Corker. Có một điều cần phải làm sáng tỏ ở đây – đặc biệt là xem xét có sự tấn công tiềm thức đối với ứng cử viên Ford hay không – là Corker và Ủy ban Quốc gia đảng Cộng hòa đã tung ra một đoạn quảng cáo, mà mỗi khi phát thanh viên nhắc đến Ford, thì khán giả lại thấy vang lên thấy tiếng trống tùng tùng mang âm hưởng đặc trưng của vùng châu Phi. Và “viên đạn cuối cùng” nhằm vào câu cuối cùng của đoạn quảng cáo: “Harold Ford: He’s Just Not Right.” (“Harold Ford: Ông ấy không đúng.”) Người ta nghi ngờ rằng thực ra những người của Ủy ban Quốc gia Cộng hòa muốn ám chỉ rằng: “He’s just not white” (Ông ấy không da trắng) vì hai câu này khi đọc lên thì có cách phát âm gần giống nhau.
Rõ ràng là các quảng cáo tiềm thức đang tràn ngập, len lỏi vào mọi khía cạnh trong nền văn hóa của chúng ta, và tấn công chúng ta mỗi ngày, mỗi giờ. Nhưng liệu nó có thực sự hiệu quả và có tác động lên hành vi của chúng ta, hay là nó, cũng như những quảng cáo trong các chương trình truyền hình khác, cuối cùng cũng bị bộ não của chúng ta bỏ qua? Đó chính là những gì mà trong phần tiếp theo của nghiên cứu, chúng tôi sẽ trả lời bạn.
NĂM 1999, các nhà nghiên cứu Đại học Harvard đã tiến hành thử nghiệm tính hiệu quả của các tác động tiềm thức trên 47 người trong độ tuổi từ 60 đến 85. Các nhà nghiên cứu đã cho trình chiếu một loạt các từ trên một màn hình trong khoảng thời gian vô cùng ngắn, khoảng vài phần nghìn giây, trong khi các đối tượng thử nghiệm vẫn đang chơi một trò chơi máy tính, nhằm xem xét mối quan hệ giữa thể trạng với tinh thần của các đối tượng tham gia thử nghiệm. Một nhóm đối tượng thì được trình chiếu các từ mang tính tích cực như khôn ngoan, sắc sảo và hoàn hảo. Một nhóm khác thì được cho xem các từ như lão hóa, phụ thuộc và bệnh tật. Mục đích của thử nghiệm này là đối với những người lớn tuổi, thì các thông điệp tiềm thức có tạo ra những phản ứng cũng mang tính tiềm thức, rập khuôn và có tác động đến hành vi của họ hay không, đặc biệt là hoạt động đi lại.
Nhóm nghiên cứu của Đại học Harvard sau đó đã đo tốc độ di chuyển của các đối tượng tham gia thử nghiệm được đặt tên là “thời gian lò cò” (tức là những đối tượng sẽ di chuyển bằng một chân, chân còn lại co lên), và nhận thấy rằng, theo lời trưởng nhóm nghiên cứu, Giáo sư y khoa của Đại học Harvard Jeffrey Hasdorff “khả năng di chuyển của những đối tượng được tiếp cận với các từ mang tính tích cực tốt hơn so với nhóm còn lại gần 10%”. Nói cách khác, có vẻ như là những từ ngữ mang tính tích cực đã có tác động tích cực tới thể trạng của các đối tượng, và thúc đẩy hoạt động cơ thể họ. Dường như tác động của các gợi ý mang tính tiềm thức lên hành vi của con người có dấu ấn khá rõ ràng.
Các thông điệp tiềm thức đã được chứng minh là ảnh hưởng tới thái độ có sẵn sàng chi tiền để mua một sản phẩm của người tiêu dùng hay không. Gần đây, hai nhà nghiên cứu đã chứng minh rằng những hình ảnh xuất hiện chớp nhoáng có hình các gương mặt vui vẻ hay giận dữ trong 16/1000 giây – khoảng thời gian không đủ để những người tình nguyện kịp ý thức họ đang xem khuôn mặt phản ánh loại tâm trạng nào – có tác động đến số tiền trung bình mà các đối tượng tham gia thử nghiệm sẵn sàng chi trả. Khi các đối tượng nhìn hình ảnh các gương mặt cưới lóe lên trên màn hình, họ giống như người khát nhìn thấy bình nước – và sẵn sàng chi trả gấp đôi cho một sản phẩm – so với khi họ nhìn thấy những khuôn mặt giận dữ. Các nhà nghiên cứu gọi hiện tượng này là “xúc cảm vô thức”, nghĩa là sự thay đổi tâm trạng của chủ thể chỉ trong một phút mà bản thân họ không kịp ý thức có sự thay đổi này, và cái gì là nguyên nhân của sự thay đổi ấy. Nói cách khác, các gương mặt cười có thể tác động một cách vô thức khiến chúng ta sẽ muốn mua nhiều hàng hóa hơn, điều này cho thấy việc những nhà quản lý luôn yêu cầu nhân viên của mình tươi tỉnh với khách hàng là đúng đắn.
Hoặc, hãy cân nhắc điều này: nguồn gốc của sản phẩm có thể có tác động vô thức tới việc chúng ta có thích mua một món hàng hay không. Gần đây, tôi được một công ty của Đức đề nghị giúp đỡ họ chiếm lại thị phần trên thị trường nước hoa. Khi tôi xem đáy một chai nước hoa để xem nó được sản xuất ở đâu, tôi nhận thấy rằng, thay vì viết nơi sản xuất là các thành phố xa hoa (New York, London, Paris) thì công ty này lại ghi
tên nơi sản xuất là các thành phố được ít người biết đến. Ngày nay, Düsseldorf và Oberkochen có thể là những địa điểm tuyệt vời để sinh sống, nhưng hầu hết người tiêu dùng không có thói quen liên hệ các thành phố này với sự sa hoa, trưng diện, hưởng thụ hay các phẩm chất khác mà chúng ta tìm kiếm khi mua một chai nước hoa. Bên cạnh những tác động khác, tôi đề nghị công này thay tên nơi sản xuất bằng những thành phố mà tất cả chúng ta đều mơ ước một lần được đặt chân tới, để tận hưởng vào những ngày nghỉ (chúng tôi không hề nói dối; công ty này thực sự có các văn phòng đặt tại Paris, London, New York và Rome) – và doanh thu của sản phẩm này lập tức tăng vọt.
Nhưng sức mạnh của các quảng cáo tiềm thức lại không có hiệu quả đối với bản thân sản phẩm. Thay vào đó, nó nói dối bộ não của chúng ta. Năm 2005, một nghiên cứu sinh tiến sĩ ở trường Đại học Pennsylvania tên là Sean Polyn đã sử dụng máy quét fMRI để nghiên cứu cách thức mà bộ não của chúng ta ghi dấu các ký ức đặc biệt. Những người tình nguyện được xem trình chiếu khoảng 90 hình ảnh, được chia ra làm 3 thể loại: những gương mặt nổi tiếng (Halle Berry, Jack Nicholson), những địa điểm nhiều người biết đến (ví dụ như Taj Mahal) và những vật dụng ngày thường (như chiếc kìm cắt móng tay). Sau khi các tình nguyện viên đã nhập tâm các hình ảnh đã được phân loại này, Polyn đặt các câu hỏi về các hình ảnh trên, kèm theo những văn cảnh tâm lý khác nhau. Ví dụ như bạn thích hay ghét diễn viên Jack Nicholson? Bạn có hứng thú với việc chi tiền cho một chuyến du lịch tới Taj Mahal hay không?
Không lâu sau đó, Polyn yêu cầu các tình nguyện viên nhớ lại các hình ảnh. Khi các bộ não bắt đầu khôi phục các hình ảnh, họ đều sử dụng chính xác một hoạt động của não bộ giống nhau, trong đó tái hiện lại ấn tượng đầu tiên về hình ảnh được ghi trong não bộ. Trên thực tế, Polyn và các đồng sự cũng đồng thời phát hiện ra các đối tượng còn có khả năng nhớ được thể loại – người nổi tiếng, địa điểm nổi tiếng, vật dụng hàng ngày – của hình ảnh trước cả khi họ có thể gọi tên hình ảnh, nghĩa là não người có khả năng tái hiện được các hình ảnh trước khi những hình ảnh này được nhập tâm một cách có ý thức.
Nhưng ngay cả khi bộ não có thể tái hiện được những thông tin liên quan đến những phạm trù dưới nhận thức của chúng ta, thì phải chăng điều đó có nghĩa là những thông tin này thực sự cần thiết cho quá trình điều khiển hành vi của chúng ta? Đó chính là những gì mà thử nghiệm quét não tiếp theo sẽ tìm hiểu câu trả lời. Các đối tượng của chúng ta, một lần nữa, lại là 20 người hút thuốc lá ở Vương quốc Anh. Nhưng lần này, chúng ta sẽ tìm hiểu nhiều hơn là các cảnh báo sức khỏe in trên các bao thuốc. Cuộc tìm hiểu liên quan đến thuốc lá lần này đặt ra các vấn đề liên quan đến thông điệp tiềm ẩn mà tôi luôn muốn được tìm hiểu đến tận cùng: Liệu những người hút thuốc có thực sự bị tác động bởi các hình ảnh có mối liên hệ với những gì nằm ở cấp độ dưới nhận thức của chúng ta hay không? Liệu người ta có thấy thèm thuốc lá khi nhìn thấy những hình ảnh liên quan đến các thương hiệu thuốc lá, nhưng không gắn kết lộ liễu với việc hút thuốc – ví dụ như hình ảnh chiếc Ferrari đỏ tượng trưng cho hãng thuốc Marlboro Đỏ hay hình ảnh chú lạc đà đi về rặng núi nơi mặt trời lặn? Liệu các tay nghiện thuốc có cần phải nhìn trực tiếp từ Marlboro hay Camel thì bộ não của họ mới liên tưởng tới hình ảnh hấp dẫn là mở một bao thuốc, lấy một điếu và châm lửa hút hay không? Liệu quảng cáo tiềm thức, với những thông điệp ngầm ẩn bên dưới có mở ra những giấc mơ, những nỗi sợ hãi, những sự thèm muốn và ham thích của chúng ta, với tất cả các chiêu thức nhằm tác động vào sự hứng thú của chúng ta đối với một sản phẩm, và rồi thúc đẩy chúng ta mua hàng hay không?
TRƯỚC KHI CHÚNG TA tiến hành thử nghiệm quét não bằng máy fMRI và thu về các kết quả, hãy cùng nhau làm một cuộc thử nghiệm nhỏ với chính bộ não của mình. Hãy tưởng tượng bạn lỡ chân bước vào một quán bar sang trọng ở khu ngoại ô, nơi tụ tập của các bạn trẻ, ưa nhìn và sành điệu, nơi này bán những đồ uống có tên gọi rất “kêu” như “Flirtini”, còn đồ ăn thì rất ít và đắt cắt cổ. Khi bước vào, điều đầu tiên khiến bạn chú ý là những chiếc ghế và trường kỷ được bọc bằng một màu đỏ rất phong cách, nhưng người bạn của bạn đang vẫy tay ở góc phòng, nhạc trong quán phát ra ầm ĩ, và khi bạn đang cố len qua đám đông, mắt bạn dán vào một ly cocktail trông rất hấp dẫn trên quầy bar, mặc dầu vậy, tất cả những ấn tượng xung quanh mà bạn ý thức được cũng nhanh chóng bị quên lãng.
Rồi bỗng thật lạ, bạn cảm thấy thôi thúc muốn được hút một điếu Marlboro, mặc dù chính bạn cũng không giải thích được tại sao.
Trùng hợp ngẫu nhiên ư? Khó có khả năng ấy. Phải cảm ơn những lệnh cấm quảng bá thuốc lá trên truyền hình, trên tạp chí, và bất cứ nơi nào tương tự như vậy trên toàn thế giới, mà các công ty sản xuất thuốc lá bao gồm Philip Morris, với dòng sản phẩm Marlboro, và công ty thuốc lá R.J Reynolds, sở hữu hãng thuốc lá Camel đã “bơm” 100% ngân sách tiếp thị cho các loại quảng cáo đánh vào tiềm thức của người tiêu dùng. Như công ty Philip Morris chẳng hạn, họ đã đề nghị và khuyến khích các quán bar thiết kế, trang trí quán bằng những màu nền, đặc biệt là thiết kế của các đồ vật trong quán, từ những chiếc gạt tàn đến gạch lát sàn theo phong cách của thương hiệu Marlboro, và khi kết hợp những chi tiết này lại với nhau thì làm nổi bật lên không khí rất Marlboro – dù tuyệt nhiên không hề có một dòng chữ nào đề cập tới thương hiệu thuốc lá, cũng như lô-gô của hãng này không hề xuất hiện. Những “sự sắp đặt”, hoặc các “nhà trọ Marlboro” xuất hiện trong kinh doanh thường được thiết kế bao gồm một khu vực giải trí có ghế sô-pha màu đỏ Marlboro, đặt trước một màn hình TV cỡ lớn chiếu một pha thuần ngựa ở Miền Tây – với những chàng cao bồi vạm vỡ, ngồi trên lưng ngựa, không gian mở rộng, xa xa là hoàng hôn đỏ rực… tất cả đều được thiết kế để làm nổi bật hình tượng “Chàng trai Marlboro”.
Để đảm bảo tất cả những sự sắp đặt này mang lại hiệu quả tốt nhất cho sản phẩm của mình, Marlboro còn bán cả những bộ đồ và phụ kiện cao bồi bao gồm cả găng tay, đồng hồ, mũ, khăn quàng cổ, giày bốt, áo khoác, áo jacket, quần jean, tất cả đều được thiết kế nhằm tạo ra sự liên hoàn với thương hiệu. Cửa hàng bán thuốc Dunhill ở London thì bán các sản phẩm bằng da, đồng hồ, quần nam, phụ kiện, và cả nước hoa nhằm tôn vinh hình ảnh sang trọng của thương hiệu. Ở Malaysia, thương hiệu thuốc lá Benson & Hedges thậm chí còn đầu tư cho những tiệm cà phê trang trí theo phong cách của hãng, bán các sản phẩm kèm có gắn lô-gô của hãng là điếu thuốc màu vàng. Như một nhà quản lý của một quán cà phê theo phong cách này ở Kuala Lampur nói: “Ý tưởng chủ đạo là hãy trở thành một người hút thuốc thân thiện. Những người hút thuốc sẽ liên hệ cà phê với thuốc lá. Cả cà phê và thuốc lá cũng đều là những dạng
gây nghiện như nhau mà.”
Bà Donna Sturgess, giám đốc giải pháp kinh doanh toàn cầu, bộ phận chăm sóc khách hàng của công ty chăm sóc sức khỏe GlaxoSmithKline tổng kết một cách ngắn gọn hiện tượng này như sau: “Có một điều mỉa mai là, hệ quả của việc cấm quảng cáo thuốc lá, thật không may, lại biến các công ty thuốc lá trở thành những người đi trước thời đại – và là những người tiên phong trong việc sử dụng các công cụ truyền thông thay thế, ứng dụng các phương pháp và phương tiện truyền thông mới như một cách để phát triển kinh doanh. Trên thực tế, các công ty thuốc lá được củng cố các kỹ năng quảng bá mới một cách đầy đủ, hoàn thiện.”
Các kỹ năng ấy bao gồm cả việc trở thành những nhà tài trợ cho các giải đấu thể thao
– ví dụ như giải NASCAR và Formula One (Đua xe công thức 1). Mỗi năm, giải đua NASCAR (Hiệp hội đua xe Quốc gia Mỹ) tổ chức khoảng 1.500 vòng đua trên trên 100 chặng đua ở Mỹ, Canada và Mexico, và trình chiếu trên truyền hình của trên 150 quốc gia. Theo xếp hạng của các kênh truyền hình, đây là giải thể thao chuyên nghiệp phổ biến thứ hai ở Hoa Kỳ, chỉ đứng sau giải Vô địch Bóng Bầu dục Quốc gia, và có khoảng 75 triệu cổ động viên, lợi tức hàng năm thu về từ việc bán các sản phẩm là trên 3 tỷ đô-la. Theo trang Web của NASCAR, các fan của giải đấu này “được coi là những khách hàng trung thành nhất với các thương hiệu thể thao, và kết quả là, các công ty Fortune 500 tài trợ cho giải thể thao này nhiều hơn bất cứ giải thi đấu nào khác.”
Giải đua xe Công thức 1 thì xuất phát và phổ biến trên toàn châu Âu, hiện vẫn tiếp tục chiếm lĩnh thị trường và là nhà tổ chức của một loạt các giải thưởng cao cấp được quảng cáo rầm rộ Grands Prix – môn thể thao được ưa chuộng hết sức ở đây, thu hút vô số những nhà tài trợ lớn.
Tại sao lại như vậy? Hãy nghĩ về điều này: Nếu các quảng cáo của bạn không được phép trình chiếu trên TV và bị các chính phủ trên toàn thế giới cấm thì còn cách nào tốt hơn để truyền tải đi cảm giác về sự mạo hiểm, tươi mát, trẻ trung, năng động, phong phú và thái độ sống bất chấp hiểm nguy (trái ngược với, xem nào, thái độ sống cam chịu, gò bó) hơn là trở thành nhà tài trợ cho một cuộc đua xe tốc độ? Tài trợ thế nào cho đội Ferrari trong suốt các cuộc đua Công thức 1 đây? Hãy sơn chiếc xe bằng màu đỏ Marlboro. Cho các tay đua và đồng đội mặc những bộ đồ màu đỏ bắt mắt. Sau đó, bạn chỉ việc lên khán đài, thở phào và theo dõi cuộc đua mà thôi.
Hiệu quả của những chiến thuật ngầm này ra sao? Đã đến lúc cần phải đưa những quảng cáo thuốc lá tiềm thức này vào thử nghiệm, “vật tế thần” là hai thương hiệu nổi tiếng và lớn mạnh nhất trong lĩnh vực này: Marlboro và Camel.
VÀI THÁNG TRƯỚC KHI tiến hành thử nghiệm mà tôi đã miêu tả ở Chương một về tính hiệu quả – hoặc, ngược lại, sự thiếu hụt nếu có – của các cảnh báo sức khỏe trên các bao thuốc lá, chúng tôi đã cho những tình nguyện viên người Mỹ xem một trong những quảng cáo cấm thuốc lá đáng sợ nhất (với riêng tôi là rất hiệu quả) trên truyền hình mà tôi đã từng được xem. Một nhóm người đang ngồi quây tròn và trò chuyện và hút thuốc. Họ đang rất thư giãn, thoải mái tận hưởng, duy có một vấn đề: khi họ hút thuốc thì không phải khói thuốc, mà thay vào đó là một thứ chất béo dầy đặc, màu vàng xanh trào ra ở các đầu thuốc lá, đông cứng, vón cục lại và rơi xuống những chiếc gạt tàn. Những tay nghiện thuốc lá càng hút và càng cố gắng cử động, thì càng nhiều các hạt chất béo rơi xuống bàn, sàn nhà, lên áo họ, khắp nơi. Mục đích của quảng cáo này, đương nhiên, là cảnh báo hút thuốc lá làm gia tăng nguy cơ nhiễm mỡ trong máu, làm nghẽn động mạch và tàn phá sức khỏe của bạn.
Nhưng cũng giống như các lời cảnh báo sức khỏe in trên các bao thuốc lá, xem quảng này lại khiến cho trung khu thèm muốn của người xem được kích thích. Họ không dừng hút thuốc khi xem những hình ảnh khủng khiếp về căn bệnh béo phì hay nghẽn động mạch; thậm chí họ còn chẳng buồn để ý đến chúng. Thay vào đó, các tế bào thần kinh phản chiếu trong não bộ của họ lại khiến họ muốn hòa mình vào cái không khí hội hè đàn đúm mà họ vừa được xem – và trung khu thần kinh thèm muốn của họ được kích hoạt. Một thông điệp phòng chống thuốc lá đầy sức mạnh lại bị thất bại như vậy đấy.
Nói cách khác, những thông điệp phòng chống hút thuốc lá công khai, thẳng thắn, trực diện chỉ làm được một việc là khuyến khích người ta hút thuốc hơn bất cứ chiến dịch quảng cáo được tính toán kỹ lưỡng nào của Marlboro hay Camel. Nhưng giờ là lúc đưa các quảng cáo thuốc lá tiềm thức vào cuộc thử nghiệm.
Một chàng cao bồi điển trai giữa một khung cảnh trải rộng về phía sau. Hai người đàn ông thong dong trên lưng ngựa. Một ngọn đồi ở miền Tây nước Mỹ. Một chiếc xe jeep đang lao xuống từ một con đường trên triền núi. Một cảnh hoàng hôn rực rỡ. Một sa mạc hoang vu. Một chiếc Ferraris màu đỏ tươi. Đồ trang bị cho các tay đua công thức 1 và NASCAR, bao gồm những chiếc xe sơn màu đỏ và những bộ đồng phục cho các tay đua và thợ kỹ thuật cũng màu đỏ. Đó là một số hình ảnh mà chúng tôi trình chiếu cho những người tình nguyện xem.
Những hình ảnh này có hai điểm chung. Thứ nhất, chúng đều có sự liên quan đến các quảng cáo thuốc lá của thời kỳ mà các chính phủ vẫn cho phép lưu hành các quảng cáo thuốc lá (và đừng quên rằng dù ngày nay chúng đã bị cấm, nhưng những người hút thuốc lá vẫn có thể ghi nhớ những hình ảnh ấy khi họ lớn lên, bởi vì những quảng cáo ấy vẫn được lưu ở đâu đấy ở trên mạng Internet, trong những cửa hàng và quán cà phê, và nhờ các thủ thuật tiếp thị). Thứ hai, không chỉ có mỗi sản phẩm thuốc lá, mà còn lô-gô hay tên thương hiệu của sản phẩm vẫn xuất hiện ở khắp mọi nơi.
Sau hai tháng tiến hành thử nghiệm, những tình nguyện viên của chúng ta đã thường xuyên có mặt trong phòng thí nghiệm của Giáo sư Calvert. Vậy phần nào trong não bộ của họ sáng lên khi họ nhìn thấy những hình ảnh không gắn kèm với các lô-gô?
Tất cả các tình nguyện viên đều được yêu cầu nhịn hút thuốc trong vòng 2 giờ đồng hồ trước khi bắt đầu vào các bài thử, để đảm bảo rằng hàm lượng nicôtin trong cơ thể họ ở mức cân bằng trước khi tiến hành thử nghiệm. Đầu tiên, tất cả nhóm đều được xem những hình ảnh tiềm thức mà không có bất cứ mối liên hệ nào với các thương hiệu thuốc lá hết – những bức tranh phong cảnh miền Tây như đã nói đến từ trước, những chàng cao bồi, hoàng hôn tuyệt đẹp và những sa mạc hoang vu. Sau đó, để tạo ra sự so sánh, họ được xem những hình ảnh quảng cáo thuốc lá cụ thể như Chàng trai Marlboro và Joe Camel trên những chiếc xe môtô, cũng như lô-gô của Marlboro và
Camel. Giáo sư Calvert và tôi muốn tìm hiểu xem liệu những hình ảnh tiềm thức có tác động vào các trung khu gây thèm muốn của các tình nguyện viên giống như những hình ảnh cụ thể mang lô-gô của các hãng thuốc lá, những hình ảnh cụ thể về bao thuốc lá của Marlboro và Camel thật hay không.
Không ngạc nhiên, máy quét fMRI đã cho ra kết quả là vùng “các nhân nằm kế nhau” (necleus accubens) trong não bộ của các tình nguyện viên – khu vực mà giờ đây chúng ta đều biết là trung khu sản xuất ra sự sung sướng, thèm muốn và gây nghiện – đều có phản ứng khi họ nhìn thấy các bao thuốc lá. Nhưng điều còn thú vị hơn nữa là khi những người hút thuốc lá đối diện với những hình ảnh không trực tiếp quảng cáo cho các thương hiệu thuốc lá – như chiếc xe Ferrari đỏ, chàng cao bồi trên lưng ngựa, hay chú lạc đà đi trên sa mạc – trong một khoảng thời gian ít hơn 5 giây, hầu như lập tức các trung khu điều khiển sự thèm muốn của não bộ cũng hoạt động, gần như hoàn toàn trùng khớp với những vùng não bộ có sự phản ứng khi nhìn thấy các hình ảnh cụ thể về các bao thuốc lá và lô-gô các thương hiệu thuốc lá. Trên thực tế, sự khác biệt duy nhất đó là các vùng não bộ liên quan phải xử lý nhiều hơn khi các tình nguyện viên nhìn thấy các hình ảnh tiềm thức, so với các hình ảnh hiển lộ liên quan đến các hãng thuốc lá – có thể vì xử lý các hình ảnh tiềm thức là một nhiệm vụ phức tạp hơn.
Điều thú vị hơn nữa là khi Tiến sĩ Calvert so sánh phản ứng của não bộ với hai loại hình ảnh khác nhau, bà còn phát hiện thấy có nhiều hoạt động hơn trong trung khu xử lý tạo sự sung sướng và thèm muốn khi các đối tượng nhìn thấy các hình ảnh tiềm thức so với khi họ nhìn các hình ảnh trực diện. Nói cách khác, các hình ảnh không gắn kèm lô-gô nhưng có mối liên hệ đến thuốc lá, như xe Ferrari và cảnh hoàng hôn tạo ra nhiều ham muốn hơn trong lòng người hút thuốc, so với những hình ảnh hiển thị lô-gô và bản thân bao thuốc lá – một kết quả trùng hợp với cả những người hút thuốc Camel và Marlboro.
Chúng tôi cũng phát hiện ra rằng có mối liên hệ mang tính cảm xúc dành cho các đồ vật có liên quan đến cuộc đua công thức 1 và NASCAR cùng các thương hiệu thuốc lá tài trợ cho các cuộc đua này – như sự nam tính, gợi cảm, sức mạnh, tốc độ, đổi mới và sự tươi mát. Nói cách khác, khi người tiêu dùng nghĩ đến những chiếc xe Ferrari đỏ và những bộ trang phục đua, một cách vô thức, họ đều có sự liên hệ chúng tới thương hiệu thuốc lá tài trợ cho cuộc thi này. Ngắn gọn là, trong tiềm thức người tiêu dùng, mọi cuộc đua công thức 1 và NASCAR được chuyển đổi, chỉ trong vòng một giây, trở thành những đại diện cho các thương hiệu.
Để trả lời cho câu hỏi, liệu các quảng cáo tiềm thức thực sự hiệu quả hay không, câu trả lời có thể đưa ra là: có – chắc chắn là hiệu quả khủng khiếp. Vấn đề là, tại sao?
Một lý do, đó là vì trong các hình ảnh tiềm thức không hề xuất hiện bất cứ một lô-gô cụ thể nào, nên người hút thuốc cũng không có ý thức đề phòng là mình đang xem một quảng cáo, và kết quả là họ hạ thấp cơ chế tự bảo vệ xuống. Giả sử như bây giờ là 30 năm trước đây (trở lại thời kỳ mà người ta vẫn cho phép quảng cáo thuốc lá), và bạn là một người hút thuốc. Bạn nhìn thấy một quảng cáo trên một tạp chí hoặc một biển hiệu. Bạn biết rằng đó là quảng cáo cho một hãng thuốc lá bởi vì bạn nhìn thấy lô-gô của công ty Camel được đặt trên đó, ở góc trái phía trên của quảng cáo. Ngay lập tức, bạn nâng cao cảnh giác. Bạn biết rằng hút thuốc lá có hại cho sức khỏe, chưa kể là tốn kém, và một ngày nào đó bạn rồi cũng sẽ bỏ thuốc lá thôi. Vậy là một cách có ý thức, bạn đã dựng một bức tường giữa bạn và thông điệp quảng cáo, tự bảo vệ mình khỏi sức mạnh quyến rũ của nó. Nhưng một khi lô-gô của hãng thuốc lá biến mất, não bộ của bạn không còn ở trong trạng thái cảnh giác cao độ nữa, và nó sẽ phản ứng một cách vô thức – và nhiệt tình – đối với chính thông điệp đang hiện hữu trước mặt bạn.
Một sự lý giải khác dựa trên những mối liên kết mật thiết trong ngành công nghiệp thuốc lá được hình thành trong vòng vài thập kỷ trở lại đây. Năm 1997, trong thời gian chờ đợi lệnh cấm các loại quảng cáo thuốc lá được áp dụng trên toàn Vương quốc Anh, Silk Cut, một thương hiệu thuốc lá phổ biến ở nước Anh lúc đó đã đặt lô-gô của công ty trên nền một tấm lụa màu tím trong tất cả các quảng cáo của hãng. Không lâu sau đó, khách hàng đã có sự liên hệ giữa một đường cắt trên mảnh lụa màu tím với lô-gô của thuốc lá Silk Cut, nghĩa là có sự liên hệ trực tiếp với bản thân thương hiệu
thuốc lá này. Vì vậy khi lệnh cấm quảng cáo thuốc lá được chính thức ban hành và lô-gô của công ty không được phép xuất hiện trên các quảng cáo cũng như các biển đèn quảng cáo nữa, thì công ty này chỉ phải làm một việc đơn giản là trưng bày những biển đèn quảng cáo trên các đường cao tốc có hình ảnh mảnh vải lụa tím với một miếng cắt, không hề có lô-gô của công ty cũng như không có một chữ nào liên quan đến tên thương hiệu Silk Cut hết. Và đoán xem chuyện gì xảy ra? Không lâu sau đó, một nghiên cứu khoa học đã tiết lộ kết quả đáng kinh ngạc, là có đến 98% khách hàng xác định những tấm bảng hiệu ấy có liên quan đến Silk Cut, mặc dù hầu hết mọi người không nói được chính xác tại sao lại như vậy.
Nói cách khác, nỗ lực của những công ty thuốc lá này là tạo ra sự liên kết giữa “những hình ảnh vô tội” – bất kể đó là hình ảnh miền Tây nước Mỹ, tấm lụa màu tím hay những chiếc xe thể thao – với thuốc lá trong vô thức của chúng ta đã có kết quả dù tốn thời gian. Họ đã thành công khi đi đường vòng, đối phó với lệnh cấm quảng cáo của các chính phủ bằng cách tạo được những lực tương tác đủ mạnh để thay thế các loại hình quảng cáo truyền thống. Và trên thực tế, họ thậm chí còn tranh thủ được “sự giúp đỡ” của các chính phủ trên thế giới; bằng các lệnh cấm quảng cáo thuốc lá, các chính phủ đã vô tình giúp đỡ để đẩy mạnh hành vi gây hại cho sức khỏe thay vì tìm ra cách để hạn chế nó.
Đối với cá nhân tôi, những kết quả này là một sự khám phá. Tôi phát biểu ở vô số các cuộc hội thảo mỗi năm, trên khắp thế giới. Và mỗi lần cũng như mọi lần phát biểu, tôi lại mang ra trình chiếu phải đến hàng trăm lô-gô, xuất hiện trên tường, trên tờ rơi, trên túi xách, bút và đó mới chỉ là sự bắt đầu. Đối với các công ty, lô-gô được coi như vua, là yếu tố đầu tiên, cũng là yếu tố cuối cùng của quảng cáo. Nhưng như kết quả nghiên cứu của tôi vừa qua, với những gì nhóm nghiên cứu chắc chắn với tôi đến 99% trên cơ sở khoa học, thì, lô-gô nếu không muốn bị quên lãng, chắc chắn phải được hỗ trợ; nghĩa là thứ mà chúng ta nghĩ rằng quan trọng nhất trong một quảng cáo trên thực tế lại chỉ là cái tối thiểu mà thôi. Bởi vì, như nghiên cứu của chúng tôi đã chứng minh, dù không cần có bất cứ lô-gô của hãng thuốc lá nào xuất hiện trên các hình ảnh thì người ta vẫn có thể liên tưởng tới việc hút thuốc, dù đó là hình ảnh một chiếc xe thể
thao đỏ hay một khung cảnh lãng mạn xuất hiện trên nền phong cảnh miền Tây nước Mỹ.
Vậy thì những gì là cần thiết tối thiểu đối với những quảng cáo hiệu quả, khiến bạn sẽ hút thuốc? Quảng cáo thuốc lá không cần các lời cảnh báo. Đi cùng với các quảng cáo kèm theo những lời cảnh báo – khiến cho tất cả các quảng cáo trở nên hấp dẫn hơn – sau đó phải là những vật dụng (gạt tàn, mũ, hay cái gì mà bạn nghĩ ra). Hiệu quả hơn nữa là các hình ảnh đánh vào tiềm thức của người dùng, đặc biệt là những gì liên quan đến cuộc đua công thức 1/giải đua NASCAR. Cũng hơi hoảng sợ một chút nếu biết rằng những gì chúng ta nghĩ từ trước đến nay để ngăn chặn nạn hút thuốc trên thực tế lại là những cách hiệu quả nhất khiến chúng ta hút thuốc, và rằng các lô-gô – cái mà các nhà quảng cáo và các công ty từ lâu tôn sùng và gắn cho nó hầu hết các giá trị cao siêu – trên thực tế chỉ có hiệu quả ở mức tối thiểu.
Bạn có thể tưởng tượng một thế giới không hề có các lô-gô? Không có gì nổi bật. Không có những nhãn mác. Bạn có thể tưởng tượng một thế giới quảng cáo mà không cần dùng lời, bạn có thể nhìn vào và biết ngay lập tức họ đang quảng cáo cho thương hiệu nào không? Rất nhiều công ty như Abercrombie & Fitch và Ralph Lauren, và công ty mà chúng ta mới xem xét gần đây, Philip Morris, đã bắt đầu sử dụng các quảng cáo không đính kèm lô-gô của công ty, mà vẫn đạt được những hiệu quả to lớn. Trong tương lai, rất nhiều thương hiệu cũng sẽ đi theo mô hình này. Vì vậy, hãy ghi nhớ, các thông điệp tiềm ẩn đang đầy rẫy ngoài kia. Đừng khiến bản thân bạn – và ví tiền của bạn – ngã lòng trước chúng.
KHI MẶC ĐỒ chuẩn bị đi làm, có phải bạn thường xỏ chân vào chiếc giày trái trước? Khi bước vào một trung tâm mua sắm, bạn có thường đỗ xe ở trong khu để xe rộng rãi, ngay cả khi có những chỗ gần với cửa ra vào hơn không? Liệu bạn có chiếc bút may mắn để dùng trong những cuộc gặp quan trọng hay không? Liệu bạn có sợ hãi mà từ chối mở cây dù khi đang ở trong nhà hay không? Nếu có, thì bạn không phải là người duy nhất đâu. Trong chương tiếp theo, chúng ta sẽ thử mở rộng tầm mắt và nhìn xem những yếu tố thần bí và dị đoan nào đang điều khiển cuộc sống “thăng bằng” của chúng ta – những yếu tố mà hầu hết chúng ta thậm chí còn không để ý đến chúng.