Cỗ Máy Bán Hàng Tối Ưu

7. BẢY NGUYÊN TẮC CỦA NGHỆ THUẬT TIẾP THỊ

Hãy tính toán mọi khía cạnh trong những nỗ lực tiếp thị chính của bạn

Để có được Cỗ máy bán hàng tối ưu, việc kinh doanh của bạn phải được vận hành chính xác như một lưỡi dao cạo sắc bén và điều đó cũng bao gồm cả việc tiếp thị của bạn. Hãy coi việc tiếp thị như một phần của cỗ máy. Nếu có thể xây dựng tốt bài thuyết trình trên sân vận động và câu chuyện cốt lõi thì tất cả các vũ khí tiếp thị sẽ hoạt động hiệu quả hơn và giống như một tổng thể thống nhất hơn. Sau đây là bảy nguyên tắc của nghệ thuật tiếp thị mà công ty nào muốn trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực hay ngành nghề của mình đều phải áp dụng:

1. Quảng cáo

2. Thư chào hàng

3. Tài liệu truyền đơn của công ty: sách quảng cáo và các mẩu quảng cáo

4. Quan hệ công chúng

5. Giao thiệp cá nhân: các nhân viên bán hàng và dịch vụ chăm sóc khách hàng

6. Giáo dục thị trường: các triển lãm thương mại, các buổi tuyển dụng trực tiếp và tiếp thị gốc giáo dục (như đã mô tả trong Chương 4)

7. Internet: việc sử dụng các trang web, e-mail và tiếp thị liên kết

Phần lớn các công ty lớn đều đã và đang thực hiện những việc này, tuy nhiên vẫn có thể cải thiện cách làm tốt hơn nữa. Đối với các công ty nhỏ, có thể bạn sẽ không đủ khả năng thực hiện tất cả những điều trên, vì vậy, bạn phải biết lựa chọn ra những vũ khí nào có tác động lớn nhất mà lại ít tốn kém nhất. Chương này sẽ trình bày cho bạn cách tối đa hóa từng loại vũ khí và cách phối hợp tất cả những vũ khí này trở thành một tổng thể thống nhất. Hầu hết những công ty đã đang sử dụng cả bảy loại vũ khí tiếp thị này đều chưa kết hợp được chúng lại với nhau. Và chương này sẽ chỉ ra cho bạn cách tăng công suất của các loại hình tiếp thị nhiều hơn nữa.

Các nhân viên PR thường tập hợp tất cả các bản tin, các bài báo đã được đăng trong nhiều tờ báo và tạp chí khác nhau thành một quyển. Những tư liệu này rất có giá trị khi làm ăn với các công ty khác vì nó sẽ quảng cáo hình ảnh của công ty. Tuy nhiên, họ lại chưa thật sự tận dụng những nguồn tư liệu này vì nó không được sử dụng như một công cụ hỗ trợ quá trình bán hàng.

Ngoài ra, những mẩu tin như trên cũng có tác động mạnh mẽ khi được gửi kèm thư chào hàng hay dùng ở các triển lãm thương mại. Tuy vậy, vẫn không có nhiều người biết kết hợp những nỗ lực đó. Một ví dụ khác về sự thiếu liên kết này là khi bộ phận tiếp thị thu thập thông tin cho một tờ rơi mà không hỏi ý kiến các nhân viên bán hàng về những điểm quan trọng thì có thể khiến chất lượng thông tin của tờ rơi kém hiệu quả hơn. Thực chất, những vũ khí tiếp thị này không tương tác với nhau như một đòn tấn công với chiến lược cao và được tổ chức cẩn thận. Tuy nhiên, khi kết hợp với nhau, chúng sẽ hoạt động hiệu quả hơn. Tôi gọi đây là tiếp thị tổng lực. Nó bao gồm việc liên kết tất cả các vũ khí tiếp thị chứ không phải là nhận những thông điệp khác nhau, thậm chí là trái ngược nhau từ từng vũ khí tiếp thị riêng lẻ. Với tiếp thị tổng lực, bạn có thể có được một thông điệp, vẻ ngoài, chủ đề và khẩu hiệu nhất quán trong suốt quá trình tiếp thị của mình.

Tương tự như thế, câu chuyện cốt lõi hay bài phát biểu trên sân vận động sẽ cung cấp các dữ liệu giúp cho các vũ khí tiếp thị của bạn làm việc hiệu quả hơn. Trở lại ví dụ về trường hợp của công ty chuyên giặt tẩy thảm, người chủ doanh nghiệp đã khéo léo đưa tất các dữ liệu EPA vào các tờ rơi, quảng cáo trên radio, các chương trình ti-vi và mọi cuộc nói chuyện. Dữ liệu tiếp thị (có sức thúc đẩy hơn các dữ liệu về sản phẩm) giờ đây thống trị tất cả các vũ khí tiếp thị của anh ta. Khi cải tiến từng điểm trong Bảy nguyên tắc của nghệ thuật tiếp thị, hãy cân nhắc xem nên sử dụng các dữ liệu tiếp thị và các khái niệm từ câu chuyện cốt lõi hay bài thuyết trình trên sân vận động của bạn như thế nào.

VŨ KHÍ TIẾP THỊ 1: QUẢNG CÁO

Đây là vũ khí tiếp thị hiệu quả nhất và tạo được sự nhận thức cao nhất đối với khách hàng. Tôi từng tiến hành một cuộc nghiên cứu trong bốn năm để xác định xem những loại quảng cáo nào sẽ nhận được nhiều sự hưởng ứng nhất. Đối với cùng một loại sản phẩm, ở cùng một tờ tạp chí thì thường có một loại quảng cáo hiệu quả hơn cả, nó có thể giành được số lượng phản hồi từ khách hàng nhiều hơn gấp 10 lần so với những loại quảng cáo khác. Những quảng cáo thu hút được sự chú ý nhất luôn tuân theo một công thức cụ thể. Dùng sự hiểu biết này, tôi bắt đầu thiết kế các quảng cáo để giúp khách hàng của mình có được nhiều sự hưởng ứng hơn. Sau nhiều năm, tôi đã thiết kế được hơn 500 chiến dịch quảng cáo và dựa trên kết quả từ cuộc nghiên cứu của mình, tôi đã duy trì được một thứ hạng khá ổn định trong các quảng cáo hấp dẫn nhất trên tạp chí.

Có bốn quy tắc để tạo ra một chương trình quảng cáo nhận được nhiều sự hưởng ứng:

Quy tắc 1: Hình ảnh đặc sắc

Quy tắc quan trọng đầu tiên về làm quảng cáo là nó có thật sự thu hút được chú ý hay không. Những quảng cáo thu hút được nhiều sự chú ý nhất sẽ thu hút và giữ chân được mọi người đến xem. Trong quảng cáo đó phải có điều gì đó đặc biệt và nổi bật. Tôi nhớ từng có một quảng cáo trong tờ tạp chí hàng không, trong đó, một người đứng nhìn thẳng vào ống kính máy ảnh và đằng sau anh ta là hai kẻ khác đang sắp sửa lao vào tấn công. Nó làm bạn phải rùng mình ớn lạnh. Một quảng cáo khác cũng còn lưu lại trong tâm trí tôi là một quảng cáo của một công ty thiết kế đồ họa. Đó là cảnh chụp một đàn ngựa vằn và một trong số chúng có những sọc vằn với những họa tiết màu sắc khác hẳn. Hàng tít đi kèm với bức ảnh quảng cáo cũng khá hay: “Trong một khu rừng rậm, tính bầy đàn là rất quan trọng.” Thật thông minh và nổi bật. Nhưng chúng ta sẽ bàn đến các hàng tít sau. Câu hỏi đầu tiên là: bạn có thể làm gì để trở nên nổi bật?

Với những quảng cáo trên ti-vi thì thách thức đặt ra cho những nhà quảng cáo là: nếu quảng cáo không thật sự hấp dẫn, nó rất dễ bị người xem bỏ qua. Điều này đòi hỏi những nhà quảng cáo cần phải có óc sáng tạo để phát triển các quảng cáo khiến người xem phải xem chuyện gì đang diễn ra cùng những hình ảnh kỳ quái trên màn hình hoặc bạn phải tua ngược lại để xem những quảng cáo đó nói gì.

Một số quảng cáo gây được sự chú ý của khán giả, ví dụ như chiến dịch quảng cáo của hãng Gap trong đó có cảnh Audrey Hepburn mặc một chiếc quần đen ống nhỏ và nhảy AC/DC trong và ngoài các cảnh quay của bộ phim điện ảnh Funny Face (Khuôn mặt ngộ nghĩnh). Quảng cáo của hãng Victoria’s Secret cũng khá đặc biệt, với những người người mẫu ở các tư thế khác nhau, nhấn mạnh sự lãng mạn hay hấp dẫn giới tính của hình ảnh mà Victoria’s Secret muốn tạo ra. Tuy vậy, không có nhiều quảng cáo đủ hấp dẫn khiến bạn phải quan tâm. Những công ty sử dụng phương tiện quảng cáo là ti-vi đều phải tự đặt ra cho mình câu hỏi: Làm sao để quảng cáo của chúng ta trở nên đặc biệt và khiến mọi người phải quan tâm?

Quy tắc 2: Gây sự chú ý với hàng tít

Các quảng cáo hiệu quả nhất luôn có một dòng tít tuân theo quy tắc quan trọng sau: “Hãy cho tôi biết những điều bạn muốn nói với tôi trong vòng 3,2 giây.” Dòng tít quảng cáo nên nêu ra một lợi ích và tập trung vào khách hàng tương lai bằng việc dùng từ “bạn” hay “của bạn” thay vì tập trung vào bản thân công ty bằng việc sử dụng từ “chúng tôi”. Nội dung dòng tít cần phải bao chứa thông tin quan trọng nhất và khiến khách hàng muốn đọc tiếp để tìm thêm thông tin. Không nên để xảy ra tình trạng khi đọc xong, khách hàng vẫn không biết đó là quảng cáo về sản phẩm hoặc dịch vụ gì.

Hãy cùng xem xét ví dụ về quảng cáo sau. Một công ty bỏ ra cả triệu đô-la để quảng cáo trên các tạp chí Forbes, Fortune và các tạp chí kinh doanh nổi tiếng khác. Mẩu quảng cáo đăng hình một vị giám đốc đang ngồi suy nghĩ về một vấn đề gì đó và một dòng tít mờ hiện ra phía sau: “Suy nghĩ cũng là một công việc.” Bạn không thể biết quảng cáo này nói về cái gì. Tệ hơn nữa, các thông tin khác cũng không giải thích được gì hơn. 

Thực ra đây là quảng cáo về một công ty chuyên kinh doanh các hệ thống công nghệ hiện đại nhưng khó có thể hiểu được điều đó từ quảng cáo như vậy. Nếu thay dòng tít trên bằng một dòng tít với nội dung: “Tương lai của bạn đang bị đe dọa trừ khi bạn đọc dòng thông báo quan trọng này” thì cảm giác của bạn sẽ thế nào? Mặc dù dòng tít này vẫn chưa diễn đạt được đúng mục đích của sản phẩm nhưng ít ra nó cũng đi theo đúng quỹ đạo hơn. Cụ thể hơn, dòng tít có thể là: “Internet đang định hình lại thế giới và bạn sẽ gặp rắc rối nếu đi sau thay vì đi trước nó.” Hãy cho vào đó một chút “lợi ích” và bạn sẽ thấy nó làm cho tờ quảng cáo hấp dẫn hơn như thế nào: “Các trang web đang tạo ra những nhà lãnh đạo cho tương lai với những phương thức để giành được và tương tác với các khách hàng tốt hơn bạn đã từng tưởng tượng.” 

Lợi ích ở đây là: “Những phương thức để giành được và tương tác với các khách hàng tốt hơn.” Hoặc đây là một cách thậm chí còn có tác động mạnh hơn: “Bạn có muốn biết cách giành được số khách hàng nhiều gấp ba lần và khóa chặt họ thật an toàn để không ai có thể đem họ đi không?” Câu này sẽ giúp họ thu hút được nhiều mối làm ăn hơn cả khả năng giải quyết của họ. Tuy nhiên, họ đã không làm được như vậy. Mục đích họ đặt ra cho chiến dịch quảng cáo này là xây dựng nhận thức của khách hàng về sản phẩm của họ. Nhưng kết quả là họ đã lãng phí cả triệu đô-la vào chiến dịch quảng cáo mà chẳng nói lên được điều gì hay đem về một vị khách hàng nào. 

Các quảng cáo thiết kế tốt có thể thu hút được rất nhiều mối làm ăn. Nhưng muốn vậy, chúng phải thật sự thuyết phục. Quảng cáo là cách tăng thêm sức mạnh cho bất cứ việc gì bạn đang làm. Tôi thường nhắc đến quảng cáo như là “việc đánh bom trên diện rộng” bởi chúng là lực lượng tiên phong trước khi bạn đưa đội quân thật sự của mình ra thị trường.

Một vài công ty sử dụng quảng cáo để duy trì, bảo vệ và đẩy mạnh thương hiệu của họ. Ví dụ: quảng cáo của Coke hay Pepsi được thiết kế không phải với mục đích thu được những phản hồi trực tiếp từ khách hàng. Do đã có thương hiệu nên mục đích quảng cáo của những công ty này chỉ là tuyên truyền cho thương hiệu của nó và quan tâm đến quy tắc đầu tiên của việc quảng cáo: trở nên đặc biệt. Rõ ràng, ví dụ trên chỉ dành cho những ai quan tâm đến việc tìm mối làm ăn từ những quảng cáo của mình.

Quy tắc 3: Khi dòng tít đã thu hút được sự chú ý, các thông tin chi tiết phải khiến khách hàng tiếp tục đọc

Trước tiên, các thông tin chi tiết phải tập trung vào khách hàng tương lai của bạn chứ không phải vào bản thân bạn. Sai lầm lớn nhất mà hầu hết các nhà quảng cáo mắc phải là tập trung quá nhiều vào bản thân họ. 

Tiếp đó, mỗi thông tin đưa ra đều nên để lộ một “câu chuyện” mà bạn muốn kể và khiến khách hàng tương lai muốn đọc tiếp. Cũng giống như dòng tít, các thông tin chi tiết nên hướng đến lợi ích. Đừng nói cho tôi biết nó là cái gì. Hãy nói cho tôi biết tại sao nó đáng giá.

Quy tắc 4: Thêm một lời kêu gọi hành động

Hãy khiến khách hàng có lý do để hành động ngay lập tức bằng cách đưa ra những lời kêu gọi: “Hãy gọi cho chúng tôi để nhận được một trong 100 bản báo cáo miễn phí.” hay: “100 người gửi thư cho chúng tôi sớm nhất sẽ nhận được một phần thưởng trị giá XXX đô-la.” Ngoài ra, các phiếu thưởng cũng là cách để tăng số lượng phản hồi từ khách hàng. Lý thuyết của tôi là một phiếu thưởng đã tạo ra cách đáp trả nước đôi. Vì khi nói chuyện qua điện thoại nghĩa là bạn sẽ bị ràng buộc với một nhân viên bán hàng – điều mà bạn có thể không muốn làm lúc đó. Nhưng việc điền vào một phiếu thưởng lại là không bắt buộc và sẽ làm tăng số lượng phúc đáp hơn những quảng cáo không có phiếu thưởng.

Khi nền kinh tế ngày càng trở nên khó khăn và tính cạnh tranh ngày càng tăng, bạn cần phải sáng tạo hơn để thu hút các khách hàng mới, đồng thời thúc đẩy những khách hàng hiện tại mua thêm. Ngoài ra, tính hiệu quả của các quảng cáo trên ti-vi, báo chí, radio và tạp chí mỗi năm lại giảm xuống, điều này đòi hỏi các công ty phải cân nhắc những phương pháp ít tốn kém hơn để tiếp cận với các khách hàng tiềm năng của mình. Và bạn có thể tìm thấy những phương pháp như vậy trong cuốn sách này, như kế hoạch đạt được những khách hàng mơ ước và tiếp thị gốc giáo dục.

Các thông tin khác về quảng cáo

Nếu đang gặp khó khăn về tài chính, bạn có thể chỉ cần dùng một mẫu quảng cáo và sử dụng nó trong tất cả các hoạt động khác của mình để làm tăng sự tín nhiệm. Chúng tôi đã có lần đăng một trang quảng cáo trên tạp chí Forbes với điều kiện họ gửi lại cho chúng tôi 100 bản miễn phí của tờ tạp chí đó. Sau đó, chúng tôi gửi một lá thư tới 100 khách hàng mơ ước của mình kèm theo 100 tờ tạp chí có đánh dấu số trang đăng quảng cáo về chúng tôi. Mỗi nhân viên bán hàng cũng có một tờ tạp chí để có thể giới thiệu cho khách hàng tương lai thấy trang quảng cáo trên tờ Forbes. Quảng cáo đó tiếp tục được sử dụng tại triển lãm thương mại với dòng chữ được ghi ở góc chéo bên phải: “Đã được đăng trên tờ Forbes”.

Tuy nhiên, nếu chỉ quảng cáo trên tạp chí thì chưa đủ. Ngoài quảng cáo trên tạp chí, bạn cần tiến hành một chiến dịch quảng cáo trên radio, điều đó sẽ khiến các khách hàng tiềm năng cũ hồi đáp lại các hoạt động tiếp theo của bạn.

Vậy chúng ta hãy cùng nói về quảng cáo trên radio. Theo kinh nghiệm chung, khi quảng cáo trên radio, bạn chỉ có 60 giây để đưa ra thông điệp của mình, vì thế hãy biết lựa chọn lượng thông tin phù hợp. Nếu nói ở tốc độ bình thường, một bản tin radio sẽ có khoảng 187 đến 200 từ.

Sau đây là ví dụ về một bản tin radio đã nhận được những phản hồi tốt từ khách hàng:

Xin chào, tôi là Chet Holmes. Tôi rất sẵn lòng giúp tăng gấp đôi doanh số bán hàng của bạn chỉ trong 12 tháng. Với 12 nguyên tắc, chúng tôi đã làm tăng gấp đôi doanh số bán hàng của nhiều công ty hơn bất kỳ đối thủ nào. Tôi đã giúp một tỷ phú tăng gấp đôi doanh số bán hàng trong ba năm liên tiếp chỉ bằng việc tập trung vào 167 khách hàng mơ ước. Dù đang làm bất cứ việc gì đi chăng nữa, bạn cũng cần nỗ lực tập trung vào khách hàng mơ ước của mình. Bạn có thể có được khách hàng mơ ước nếu biết kiên trì theo đuổi họ. Hãy gọi cho chúng tôi và chúng tôi sẽ gửi cho bạn địa chỉ website nơi bạn có thể học miễn phí ba trong số 12 nguyên tắc. Số điện thoại là 212 – 555 – 1234. Để gấp đôi doanh số bán hàng của công ty bạn, hãy gọi 212 – 555 – 1234. Một lần nữa, đó là số 212 – 555 – 1234.

Đoạn quảng cáo trên không đến 200 từ và nó thật sự có hiệu quả. Nhưng với một đoạn quảng cáo khác dài 387 từ với rất nhiều các thông tin về lợi ích, lúc đó bạn sẽ phải đọc với tốc độ rất nhanh và người nghe sẽ không thu được thông tin gì. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng: khi một người bình thường nói với tốc độ 125 từ một phút, bộ não có thể thu được thông tin với tốc độ trung bình là 400 đến 500 từ khi chúng ta nghe. Đoạn quảng cáo 387 từ này đã chứng minh điều đó. Nó kéo dài trong đúng một phút và nội dung của nó bao gồm một danh sách 20 lợi ích từ dịch vụ cụ thể này. Nó có tác dụng tuyệt vời nhưng tôi phải nói cho bạn biết rằng kể từ đó, tôi chưa bao giờ có thể thực hiện lại một lần nữa thành công đó. Hầu hết các quảng cáo chúng tôi đang thực hiện chỉ dài dưới 200 từ.

Những nguyên tắc đã được kiểm nghiệm này rất quan trọng đối với các nhà quảng cáo. Các hãng phim là một ví dụ điển hình. Ti-vi chính là phương tiện quảng cáo tốt nhất cho ngành công nghiệp giải trí bởi bạn có thể kể một câu chuyện hấp dẫn trong một khoảng thời gian ngắn bằng việc kết hợp những phương tiện nghe và nhìn. Mọi người thường thích các quảng cáo phim vì chúng giống như một bộ phim nhỏ xen vào giữa các chương trình bạn đang xem. Tôi rất ngạc nhiên vì rất nhiều xưởng phim sẵn lòng chi một khoản tiền lớn để quảng cáo cho một bộ phim nhưng rồi lại không nói cho bạn biết bộ phim đó nói về cái gì. Nên nhớ rằng các quảng cáo phim trên ti-vi cũng nên giống như một bộ phim nhỏ, nó cũng phải có nội dung. Và thắt nút trong câu chuyện càng hay bao nhiêu thì người xem sẽ càng quan tâm bấy nhiêu.

Sức mạnh của việc kể chuyện trong quảng cáo không chỉ giới hạn ở các công ty điện ảnh, mà còn đối với nhiều ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh khác. Hãy kể một câu chuyện kích thích trí tưởng tượng và quảng cáo của bạn sẽ có nhiều cơ hội được chú ý đến hơn.

Sau đây là một quảng cáo trên ti-vi dài 60 giây cho bộ phim sắp ra mắt của tôi, Emily’s Song (Bài hát của Emily). Hãy thử xem liệu quảng cáo này có làm bạn muốn xem bộ phim hay không. Khi đọc, hãy cố gắng tưởng tượng ra các nhân vật cụ thể cùng âm nhạc và khung cảnh chi tiết. Đây là ví dụ về việc ti-vi có thể tạo ra được tác dụng mạnh mẽ hơn các quảng cáo in giấy. (Các diễn viên được đề cập đến ở đây không liên quan đến bộ phim vào thời điểm hiện tại mà chỉ được đưa ra như những ví dụ để làm nổi bật kịch bản.)

Cảnh mở và chúng ta thấy một ông bố (Tom Hanks đóng) và cô con gái (Dakota Fanning đóng) đang ngồi cạnh cây đàn piano. Họ trông rất rạng rỡ – một mối quan hệ cha con rất hoàn hảo và thắm thiết. Người cha dạy cho cô con gái xinh xắn bài hát Emily’s Song. Họ cùng cười và hát vang. (Cảnh này chiếm 12 giây trong đoạn quảng cáo 60 giây.)

Người giới thiệu: Emily Evers đã từng có một thời thơ ấu tuyệt đẹp, sống trọn trong tình yêu thương và tình yêu âm nhạc của người cha. Nhưng rồi bi kịch xảy đến.

Cảnh: Người cha bị cướp. Chúng ta thấy cảnh một con dao sượt qua cổ họng của ông và rồi ông nằm bất động trên một vũng máu. (6 giây)

Người giới thiệu: Để lại Emily một mình.

Cảnh: Căn nhà của cô bé giờ đây thật trống trải. Một nhân viên xã hội đến đưa cô bé đi và cô bé chỉ biết khóc. (3 giây)

Người giới thiệu: Emily sống một cuộc đời cô đơn – vật kỷ niệm duy nhất còn lại chính là âm nhạc.

Cảnh: Emily giờ đây đã trưởng thành (do Kristen Dunst thủ vai). Cảnh Emily đang hát và chơi piano trong các khu phố ở bãi biển Venice. (6 giây)

Cảnh: Cô đã cố gắng rất nhiều nhưng đều bị các nhà sản xuất âm nhạc từ chối (ba cảnh quay liên tiếp). Nhưng sau đó… (9 giây)

Người giới thiệu: Emily Evers đã làm cả thế giới cảm động với âm nhạc của mình.

Cảnh: Emily Evers biểu diễn trên sân khấu và khiến khán giả trở nên cuồng nhiệt. Những người hâm mộ kêu gào tên cô, những chiếc máy ảnh lóe sáng từ mọi phía. Chúng ta đều nhận thấy rằng cô ấy đã trở thành một ngôi sao lớn. (6 giây)

Cảnh: Emily đang ở cùng một người bạn. Cô ấy đang khóc, tâm hồn đang bị dằn vặt. Bạn của cô ấy đang cố gắng an ủi cô ấy. (4 giây)

Người giới thiệu: Bi kịch tuổi thơ vẫn đang ám ảnh cô ấy. Nhưng trong khoảnh khắc đen tối nhất đó…

Cảnh: Emily đang chạy trốn các thợ săn ảnh trong một quán rượu và đột nhiên nghe thấy những giai điệu của bài hát Emily’s Song được chơi trong một góc tối. Cô quay lại và đi về phía cây đàn piano để tìm cha mình – người cũng kinh ngạc khi nhìn thấy cô. Emily sững sờ khi thấy cha mình vẫn còn sống, cô khẽ lẩm bẩm: “Cha?” (10 giây)

Cảnh: Màn hình tối dần và lại xuất hiện với bốn cảnh quay liên tiếp tái hiện lại những khoảnh khắc kịch tính khác, bao gồm cả cảnh Emily chuẩn bị tự tử. Hình ảnh cuối cùng là hình ảnh của Emily (ngôi sao nhạc rock) và những người hâm mộ cô ấy đang la hét. (4 giây)

HẾT QUẢNG CÁO

Toàn bộ nội dung quảng cáo trên chỉ kéo dài trong 60 giây. Đó cũng có thể được coi là một bộ phim ngắn. Kết hợp âm nhạc và thực hiện một số việc biên tập khéo léo, bạn sẽ có ngay một bộ phim hấp dẫn. Một bộ phim nhỏ như vậy không thật sự hấp dẫn với mọi người nhưng ít nhất nó cũng đã trình bày được những nội dung quan trọng trong 60 giây và tạo ra một cái bẫy khiến bạn muốn tìm hiểu thêm. Nội dung của đoạn quảng cáo khắc họa tình cha con và sự cố gắng vượt qua gian khó để đạt thành công của một cô gái tên là Emily. Và tình tiết kịch tính nhất có lẽ là cảnh cô gái phát hiện cha mình vẫn còn sống.

Cần phải nhắc lại với bạn rằng đây không phải là toàn bộ câu chuyện. Nó thậm chí còn chưa kết thúc. Và tất nhiên, chúng ta sẽ không thể kể một câu chuyện chỉ trong vòng 60 giây. Nhưng cái nó tạo ra được chỉ trong 60 giây ngắn ngủi là một bộ phim ngắn đã khơi gợi được cảm xúc và kích thích trí tưởng tượng. Những gì bạn có thể làm được với những hình ảnh trong quảng cáo 60 giây quả là một điều thần diệu.

Còn bây giờ, chúng ta hãy cùng bàn về các quảng cáo ti-vi mà phần lớn mọi người đều có thể mua được.

Truyền hình cáp

Truyền hình cáp là cách thức quảng cáo tuyệt vời với người tiêu dùng. Mặt khác, chi phí của nó cũng không phải quá đắt, mọi người đều có thể thực hiện được. Và bạn có thể chọn mua quảng cáo cho chỉ một khu dân cư cụ thể, nơi có cửa hàng của bạn.

Sức mạnh của quảng cáo trên ti-vi thật đáng kinh ngạc. Tôi biết một doanh nghiệp từng chào mời một dịch vụ đơn giản là lắp đặt tất cả các thiết bị giải trí cho bạn. Đối với những người bận rộn, đây có thể là một dịch vụ hữu ích. Thay vì tự tìm hiểu cách lắp đặt các thiết bị điện tử như DVD, DVR, CD và ti-vi màn hình tinh thể lỏng thì bạn chỉ việc bỏ 85 đô-la mỗi giờ cho nhân viên công ty đến và làm mọi việc cho bạn. Ngoài ra, bạn còn được họ hướng dẫn cách sử dụng tốt nhất những thiết bị này. 

Để quảng cáo cho dịch vụ của mình, giám đốc công ty này đã đi tới các đại lý truyền hình cáp địa phương để đăng ký khoảng 40 quảng cáo mỗi tuần với mức giá 200 đô-la. Quảng cáo của ông ta sẽ chỉ được phát tới 20.000 hộ gia đình, nhưng đó là 20.000 hộ gia đình trong một khu vực cực kỳ giàu có. Ngoài ra, các quảng cáo này lại được phát cùng thời điểm với việc chiếu lại bộ phim truyền hình Friends (Những người bạn), cùng với những quảng cáo do các hãng tên tuổi như Coke và Paramount tài trợ.

Như đã nói, chìa khóa để tạo ra một quảng cáo trên truyền hình cáp hoàn hảo là làm cho nó càng trực quan càng tốt. Hãy nhớ để lại số điện thoại trên màn hình cũng như trong đoạn văn của người giới thiệu. Thậm chí, bạn còn có thể đưa ra các dòng tít quảng cáo đặc sắc trên màn hình. Trong đoạn quảng cáo của công ty lắp đặt thiết bị điện tử là hình ảnh một người đàn ông ngập chìm trong các loại dây rợ của ti-vi, VCR, DVD và trên màn hình hiện lên dòng chữ: “Hãy để chúng tôi hoàn tất mọi công việc lắp ráp này cho bạn.” Vậy là quảng cáo này đã kể câu chuyện một cách trực quan về những gì công ty này có thể làm cho bạn.

Đây lại là một quảng cáo khác cũng rất hiệu quả. Nhưng trước hết, hãy tưởng tượng bạn đang xem quảng cáo nhưng lại tắt tiếng của ti-vi đi. Một người phụ nữ dừng lại bên cạnh một chiếc xe và ra khỏi xe của mình với một cây gậy bóng chày trong tay. Cô ta tiến về phía chiếc xe mà cô vừa đỗ cạnh và bắt đầu đập phá. Ngay lúc đó, bạn sẽ băn khoăn tự hỏi chuyện gì đang diễn ra ở đây. Và rồi lại một chiếc xe giống y chang như chiếc xe mà người phụ nữ đang đập phá tiến đến và người đàn ông đi trong chiếc xe đó ghé ra để nói điều gì đó với cô ta. Cô ta nhìn lại người đàn ông trong chiếc xe đó – nhận ra mình đã phá nhầm một chiếc xe khác. Đúng lúc đó, chủ nhân của chiếc xe bị đập phá xuất hiện và nhìn thấy những việc mà người phụ nữ đã làm.

Biểu tượng của công ty xuất hiện và đó là biểu tượng của một cửa hàng dịch vụ. Đó quả là một quảng cáo sáng tạo, trực quan, không cần âm thanh. Nhưng sau khi xem quảng cáo đó vài lần, tôi đã phải bật tiếng lên để nghe xem người đàn ông đó đã nói gì với cô gái khi anh ta đỗ xe đến gần. Vậy là quảng cáo này đã có tác dụng ở mọi cấp độ. Người đàn ông trong chiếc xe đó rõ ràng là bạn trai hoặc chồng của người phụ nữ, còn cô ta thì đang giận điên lên về một việc gì đó mà anh ta đã làm. Anh chàng đỗ xe lại gần và nói một cách mỉa mai: “Em yêu, em đang làm gì vậy?” Tôi không cần phải nghe câu đó mới biết quảng cáo này nói gì nhưng chỉ đơn giản là tôi muốn nghe xem anh chàng đó đã nói gì với cô gái.

Ngày nay, bạn có thể quảng cáo trên ti-vi mà không tốn nhiều tiền. Mặt khác, quảng cáo trên ti-vi còn có tác động mạnh đến khách hàng. Vì vậy, hãy tận dụng lợi thế từ loại hình quảng cáo này.

Bảng quảng cáo

Đây là mảng cuối cùng trong lĩnh vực quảng cáo. Rõ ràng, mọi điều tôi đề cập phía trên đều được áp dụng ở đây. Bảng quảng cáo phải thật đặc biệt, nếu không, đó chỉ là sự lãng phí tiền bạc. Chúng không thích hợp với mục đích thu được các phản hồi trực tiếp. Tại một khu vực mà tôi thường hay lái xe qua có một bảng quảng cáo của một người môi giới nhà đất. Khi tôi gọi để hỏi xem anh ta có nhận được phản hồi nào từ việc đăng quảng cáo như vậy không, anh ta nói rằng mình có nhận được ý kiến phản hồi nhưng lại không chịu nói cụ thể là bao nhiêu. Điều này làm tôi nghĩ rằng số lượng phản hồi chắc hẳn cũng không nhiều nhặn gì, nhưng anh ta cũng khẳng định rằng chúng đã giúp anh ta hoàn tất nhiều vụ làm ăn và xây dựng thương hiệu của mình. Điều đó có nghĩa là bảng thông báo có tác dụng đối với những người đã biết đến tên tuổi của anh ta. Bảng thông báo dọc theo đường cao tốc trong thị trấn làm cho anh ta trở nên nổi tiếng hơn.

Một người môi giới nhà đất khác cũng làm theo cách thức trên, nhưng bảng quảng báo của anh ta lại đưa ra quá nhiều thông tin. Tấm bảng quảng cáo chỉ nên có một thông điệp duy nhất và nên được trình bày bằng hình ảnh trực quan. 

Gần đây, tôi được thuê thiết kế một bảng quảng cáo cho buổi lễ hội truyền thống The Carolina Opry của người dân vùng Myrtle. Tuy nhiên, những người chưa từng đến vùng này lại cho rằng đó là một buổi lễ hội với thứ âm nhạc đồng quê tẻ nhạt, nhưng thực tế hoàn toàn trái ngược, nó cũng có rất nhiều các thể loại âm nhạc sôi động khác. Hãy nhớ rằng bạn chỉ có vài giây để truyền đạt một ý tưởng trên một bảng thông báo. Vì vậy, tôi đã thiết kế một bảng như sau:

20% đồng quê

80% “những thứ khác”

100% sự náo nhiệt

Điều này truyền đi thông điệp rằng buổi trình diễn không chỉ toàn về nhạc đồng quê mà còn rất sôi động. Sau đó, tôi chọn một vài hình ảnh về những người đang nhún nhảy, trong số đó có khoảng 60% những người đã từng đi đến bãi biển Myrtle. Trên bảng quảng cáo đó, tôi còn ghi thêm dòng chữ: “Mỗi lần đến bãi biển Myrtle, tôi đều tham gia vào lễ hội The Carolina Opry” – một thông điệp ngắn gọn và hiệu quả.

Như vậy, có rất nhiều cách thức quảng cáo khác nhau. Và mỗi loại hình quảng cáo lại có một ưu điểm riêng của nó.

VŨ KHÍ TIẾP THỊ 2: THƯ CHÀO HÀNG

Tiếp thị gốc giáo dục có thể giúp bạn hoàn thành tốt công việc của mình (Chương 4), đồng thời cũng có thể được dùng để tăng tính hiệu quả của thư chào hàng. Trở lại với công ty chuyên giặt tẩy thảm, công ty này đã gửi thư chào hàng đến các khách hàng cùng với hình ảnh được in nổi của một con ve bụi. Lá thư chào hàng đưa ra thông điệp: “Năm triệu con vi trùng như thế này có thể tồn tại trong các tấm thảm trải sàn phòng khách của bạn nếu chúng không được lau chùi chuyên nghiệp.” Những con ve bụi trông xấu xí như những con quái vật trong bộ phim Aliens (Người ngoài hành tinh) khiến khách hàng phải suy nghĩ đến việc cần thiết phải làm vệ sinh cho những tấm thảm của nhà mình. Vì vậy, hãy tận dụng những dữ liệu thị trường vì nó sẽ tạo ra thành công lớn cho những lá thư chào hàng của bạn.

Thành công của chiến dịch thư chào hàng hoàn toàn phụ thuộc vào tính đều đặn và nhất quán của việc gửi thư. Trong Chương 9, bạn sẽ học được cách điều hành một chiến dịch thư chào hàng tới các khách hàng tiềm năng. Còn bây giờ, chúng ta hãy cùng xem một số quy tắc căn bản rút ra từ kinh nghiệm của chính bản thân tôi về cách làm cho các lá thư chào hàng của bạn trở nên nổi bật.

Thứ nhất, hãy sử dụng màu sắc càng nhiều càng tốt – trên phong bì thư hoặc trên chữ viết ở phong bì.

Thứ hai, hãy viết thông điệp của bạn trên bì thư. Bạn phải khiến khách hàng tiềm năng cảm thấy muốn mở phong bì ra. Vì vậy, cách viết thông điệp bên ngoài cần phải tuân theo những quy tắc viết một dòng tít hiệu quả đã nêu ở trên. Hãy hướng lợi ích và tập trung thông tin vào khách hàng tiềm năng.

Thứ ba, hãy suy nghĩ về cách phân loại thư từ của chính bạn. Loại thư nào bạn sẽ mở ra đầu tiên: một tấm thiệp chúc mừng hay hóa đơn từ công ty điện thoại? Mọi người thường chọn những tấm thiệp chúc mừng hơn. Vì vậy, rất nhiều công ty đã thiết kế thư theo kiểu thiệp chúc mừng, thiệp mời hay thậm chí là một thiệp báo hỷ để tạo hiệu quả tốt nhất.

Đã có rất nhiều cuốn sách khác cũng viết về những kinh nghiệm sử dụng thư chào hàng. Vì vậy, tôi sẽ giới hạn những lời bình luận của mình chỉ nói về việc sử dụng thư chào hàng như một vũ khí dùng để tấn công khách hàng tiềm năng. Nhưng đừng quên rằng loại vũ khí này khi được kết hợp với các vũ khí khác có thể tạo ra hiệu quả lớn hơn rất nhiều. Một khách hàng của tôi đã gửi thư chào hàng tới cùng lượng khách hàng mà anh ta đang hướng quảng cáo của mình đến và số lượng phản hồi đã tăng lên 35%. 

VŨ KHÍ TIẾP THỊ 3: TÀI LIỆU TRUYỀN ĐƠN CỦA CÔNG TY

Một lần nữa, chìa khóa để khai thác tối đa hiệu quả của những vũ khí tiếp thị này là phải biết kết hợp chúng với nhau. Cũng như các mẫu thư chào hàng, các tài liệu truyền đơn nên được rút ra từ các nỗ lực tiếp thị gốc giáo dục và là một phiên bản rút gọn từ bài phát biểu trên sân vận động hay câu chuyện cốt lõi của bạn. Điều đó có nghĩa là nó sẽ bao gồm các thông tin cực kỳ hấp dẫn và đặt ra các tiêu chí mua hàng dựa trên lợi ích của bạn. Nó sẽ sử dụng chính xác các chi tiết đồ họa bạn đã dùng trong các buổi thuyết trình, quảng cáo và các lá thư chào hàng để nhấn mạnh mối liên kết giữa các hình thức tiếp thị.

Sau đây là một kịch bản thực tế: Bạn bước ra và trình bày câu chuyện cốt lõi của mình. Đây là một buổi hội thảo bao gồm các dữ liệu thị trường bạn truyền tải tới các khách hàng tiềm năng. Mọi việc tiến triển tốt đẹp và đến cuối buổi, khách hàng tiềm năng hỏi xin bạn một bản sao của bài thuyết trình để trình bày lại cho sếp hoặc trình bày lại trong một cuộc họp công ty của anh ta. Nếu câu chuyện cốt lõi của bạn là một kiệt tác, bạn có thể sẽ không muốn đưa nó cho các khách hàng tiềm năng của mình vì rất nhiều người trong số họ có thể có mối quan hệ nào đó với một trong các công ty đối thủ của bạn. Nhưng bạn có thể đưa cho họ một sách quảng cáo bao gồm những điểm nổi bật trong câu chuyện cốt lõi của bạn. Điều này rất có lợi cho bạn vì khi đưa cho họ một sách quảng cáo, tức là bạn đang đưa cho họ một công cụ bán hàng – cái sẽ biến họ trở thành một người trình bày câu chuyện cốt lõi cho bạn.

Hiện tại, tôi đang cộng tác với công ty United Multi Family chuyên bán các căn hộ chung cư. Câu chuyện cốt lõi của họ không chỉ khuyến khích các chủ căn hộ chung cư bán căn hộ của họ mà còn đưa ra rất nhiều lý do tại sao bạn nên chọn dịch vụ của công ty này chứ không phải các công ty khác. Sách quảng cáo của công ty là một phiên bản thu nhỏ, nêu bật những dữ kiện chính trong câu chuyện cốt lõi. Do vậy, khi một nhân viên bán hàng gặp một chủ căn hộ chung cư và người chủ đó muốn bàn bạc thêm với vợ/chồng hoặc bạn của mình thì người nhân viên đó có thể để lại sách quảng cáo với vai trò như một câu chuyện cốt lõi rút gọn. Hoặc nếu người đại diện, vì một số lý do, không thể trình bày toàn bộ câu chuyện cốt lõi thì anh ta cũng có thể lấy sách quảng cáo ra và kể một câu chuyện cốt lõi nhỏ ngay tại chỗ.

Chúng ta hãy cùng tìm hiểu kỹ hơn về vấn đề này. Hầu hết các sách quảng cáo là một sự tiêu tốn tiền. Chúng hoàn toàn tập trung vào bạn thay vì vào khách hàng tiềm năng. Tôi gọi chúng là những mẩu quảng cáo về cái tôi. Hãy tưởng tượng bạn là chủ một căn hộ chung cư. Bạn đang tham gia triển lãm thương mại dành cho các chủ căn hộ chung cư, ở đó có rất nhiều các sách quảng cáo. Phần lớn trong số chúng đều được mở đầu như thế này: “Kimberly và Wayne: Tại sao chúng tôi vĩ đại.” Chỉ những người biết và quan tâm tới việc làm ăn với những công ty này mới cầm những sách quảng cáo đó lên xem. Nhưng trong số đó, có một sách quảng cáo viết: “Năm nguy cơ đối với các chủ căn hộ chung cư và cách tối đa hóa tài sản căn hộ chung cư của bạn.” Ai sẽ là người muốn biết về điều đó? Mọi chủ căn hộ chung cư trong buổi triển lãm này sẽ đều muốn xem sách quảng cáo đó. Còn bạn sẽ muốn đọc sách quảng cáo nào?

Khi được thực hiện thích hợp, các sách quảng cáo sẽ trở thành những công cụ bán hàng hiệu quả đáng kinh ngạc. Cũng nằm trong mục về tài liệu truyền đơn của công ty này là các mẩu quảng cáo. Có rất nhiều các bản báo cáo được chúng tôi dùng như các công cụ tiếp thị. Khi mọi người đăng ký dài hạn vào danh sách e-mail của chúng tôi thì cứ vài ngày, họ lại nhận được những báo cáo này. Các bản báo cáo cung cấp các thông tin hữu ích và ở cuối mỗi bản báo cáo luôn có một quảng cáo cho dịch vụ mà chúng tôi muốn bán. Nó sẽ nói rằng: “Để tìm hiểu thêm các thông tin về cách tăng doanh số bán hàng của bạn, hãy truy cập vào trang www.howtodoublesales.com.” Tế nhị nhưng rất hiệu quả. Theo điều tra, 30% những người có bản báo cáo đều truy cập vào đường link ở cuối bài viết. Đây quả là một phương pháp đặc biệt để điều khiển mọi việc.

Khi kinh doanh dịch vụ quảng cáo, chúng tôi có một chuỗi các mẩu quảng cáo một trang, mỗi cái giải thích cho một điểm về doanh số bán hàng khác nhau. Chúng thường được sử dụng trong các chiến dịch vận động của chúng tôi, đồng thời các nhân viên bán hàng cũng thường áp dụng chúng trong từng trường hợp phản đối cụ thể từ khách hàng tiềm năng. Ví dụ: nếu khách hàng chỉ muốn đăng ký một quảng cáo, chúng tôi sẽ có những mẩu quảng cáo tiêu biểu cho lý do tại sao bạn nên quảng cáo thường xuyên. Nếu khách hàng chỉ muốn đăng quảng cáo đen trắng, chúng tôi sẽ có những mẩu quảng cáo nhằm đưa ra các dữ liệu hoàn hảo cho lý do vì sao quảng cáo màu lại là lựa chọn tốt hơn.

BÀI TẬP THỰC HÀNH

Hãy viết ra 5 đến 10 nguyên nhân chính giải thích tại sao khách hàng tiềm năng muốn mua sản phẩm của bạn chứ không phải của người khác, hoặc tại sao bạn muốn các khách hàng tiềm năng tìm hiểu sâu thêm và/hoặc làm nhiều hơn điều mà họ dự định làm ban đầu. Sau đó, hãy tạo ra một chuỗi các mẩu quảng cáo một trang về từng trường hợp. Một lần nữa, hãy bảo đảm rằng tất cả các mẩu quảng cáo đó đều tập trung vào khách hàng chứ không phải vào bạn và nói cho họ tại sao chứ không phải như thế nào. Hãy sử dụng màu sắc, đồ họa nếu có thể. Nhưng nếu điều đó không thực tế, bạn có thể làm một mẩu quảng cáo lớn với một dòng tít lớn. Hãy xem một mẫu quảng cáo về cuộc hội nghị qua điện thoại dưới đây.

BỐN CÁCH ĐỂ TĂNG GẤP ĐÔI DOANH THU CỦA BẠN CHỈ TRONG 12 THÁNG

Hãy tham gia vào buổi hội thảo qua điện thoại với chuyên gia tư vấn phát triển doanh nghiệp nổi tiếng Chet Holmes để tìm hiểu cách tăng gấp đôi doanh số bán hàng của bạn chỉ trong đúng 12 tháng. Bạn sẽ được học về bốn khái niệm cơ bản giúp tăng gấp đôi doanh số bán hàng – Mỗi khái niệm có thể làm tăng gấp đôi doanh số bán hàng của bạn trong đúng 12 tháng. Đây sẽ là một trải nghiệm mang tính đột phá và tất cả chỉ diễn ra trong đúng 70 phút, không cần phải đi đâu xa – hãy tham gia ngay qua điện thoại.

Diễn giả trình bày: Chet Holmes là chuyên gia đào tạo bán hàng duy nhất trên thế giới đã tự mình bán các dịch vụ cho hơn 60 công ty thuộc danh sách Fortune 500. Danh sách khách hàng của ông ta bao gồm Estée Lauder, Warner Bros., American Express và Citibank. Ông có 65 sản phẩm đào tạo bán tại 23 quốc gia. Theo tạp chí Success: “Chet Holmes đã phá kỷ lục về doanh số bán hàng ở bất cứ nơi nào ông đặt chân đến.” Để xem một đoạn giới thiệu dài hai phút về Chet, hãy truy cập vào trang www.chetholmes.com.

Và sau đây là nội dung của bốn khái niệm cơ bản:

1. Hãy tập trung vào các khách hàng tốt nhất của bạn, đó là cách giảm chi phí tiếp thị và tăng quy mô bán hàng nhanh chóng.

2. Bạn muốn tất cả các khách hàng tiềm năng tốt nhất của mình cùng ngồi trong một căn phòng để có thể trình bày cho họ cùng một lúc như thế nào? Hãy tìm hiểu sự thần diệu của khái niệm có tên là “bài thuyết trình trong sân vận động”.

3. Chiến lược tăng trưởng với các nhân viên giỏi: bất kỳ công ty nào, dù nhỏ đến đâu đi chăng nữa, cũng có thể tuyển dụng được một đội ngũ những nhân viên bán hàng giàu kinh nghiệm để có thể phát triển triệt để công việc kinh doanh.

4. Từ số 0 đến 100 triệu đô-la: Các kỹ năng bạn cần có để đưa giá trị công ty của mình lên mức 100 triệu đô-la. Ngay cả khi mục tiêu của bạn không phải là 100 triệu đô-la, bạn cũng sẽ được học về những điều có thể làm thay đổi mọi thứ. Hầu hết các công ty đều bị mắc kẹt ở một cấp độ nào đó. Nhưng với những kinh nghiệm mà Chet cung cấp, công ty của bạn sẽ thoát khỏi bế tắc và ngày càng phát triển.

Hãy đến tham gia cùng tôi và chuyên gia tư vấn phát triển doanh nghiệp nổi tiếng Chet Holmes vào đúng 11 giờ trưa, thứ ba ngày 10 tháng 10 (theo giờ chuẩn của vùng Đông nước Mỹ) và tìm ra hướng đi cho cuộc đời bạn chỉ trong vòng hơn một giờ đồng hồ. Sẽ chỉ có 1.000 người được tham dự. Vì vậy, bạn nên đăng ký ngay bây giờ để giữ chỗ cho mình: [đường link đến trang web ở đây].

Đây là một dòng tít hay và một lời quảng cáo gây được sự tò mò, khiến bạn muốn tìm hiểu hơn nữa. Và đoạn quảng cáo này chủ yếu tập trung vào tôi, bởi vì, trong trường hợp này, tôi là một chuyên gia bán hàng nổi tiếng, nhưng đồng thời, đoạn quảng cáo này cũng tập trung khá nhiều vào các khách hàng tiềm năng và đưa ra rất nhiều lời hứa hẹn.

Bạn nên chuẩn bị những mẩu quảng cáo như thế này với một dòng tít hay, tập trung vào lợi ích dành cho các khách hàng tiềm năng của mình và kèm theo một lời kêu gọi hành động.

VŨ KHÍ TIẾP THỊ 4: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Quan hệ công chúng (PR) là gì? PR là công việc tổ chức các sự kiện như các bữa tiệc và buổi trình diễn ở triển lãm thương mại cho các khách hàng của mình. PR cũng bao gồm cả việc phát hành báo chí, xây dựng mối quan hệ với giới báo chí, có được những bài báo do bạn viết hoặc nói về bạn và liên kết với những thế lực mạnh có thể giúp đỡ bạn như các hiệp hội thương mại và các nhóm cộng đồng. Hầu hết công việc PR của các công ty đều chưa đạt được hiệu quả cao và chưa thật sự nỗ lực. Ngay cả khi bạn chỉ có một công ty nhỏ, nó vẫn có thể hoạt động hiệu quả để xây dựng danh tiếng cho bạn nếu bạn phát huy tối đa hiệu quả công việc PR. Ngày nay, với sự phát triển như vũ bão của Internet, điều này lại càng đúng hơn.

Như tôi đã đề cập, chúng tôi luôn có sẵn rất nhiều bản báo cáo được sử dụng như các mẩu quảng cáo nằm trong danh mục thư điện tử của chúng tôi. Chúng tôi cũng sử dụng những báo cáo này như các bài báo và thuê một công ty PR chịu trách nhiệm gửi những bài báo đó đi khắp mọi nơi. Trong bất cứ tháng nào, một bài báo do tôi viết cũng sẽ xuất hiện trên tạp chí điện tử của hơn 100 trang web. Nếu bạn vào Google và gõ tên tôi, bạn sẽ tìm được các bài báo của tôi tại hàng nghìn trang web. 

BÀI TẬP THỰC HÀNH

Hãy viết ra một vài ý tưởng cho các bài báo có thể được đăng trên các tạp chí, các ấn phẩm thương mại hoặc tạp chí điện tử trên các trang web. Cũng chính những bài báo này sẽ trở thành những bản báo cáo miễn phí mà bạn có thể sử dụng để tiếp thị với khách hàng tiềm năng. Đây là cách bạn có thể đánh bại các đối thủ cạnh tranh bằng bộ não chứ không phải bằng ví tiền của mình.

Một câu chuyện cốt lõi thú vị sẽ làm cho công việc này dễ dàng hơn rất nhiều. Ví dụ: bạn nghĩ sao về việc kinh doanh hoa quả có vẽ hình những nhân vật nổi tiếng trên đó? Câu chuyện cốt lõi ở đây là về tình trạng sức khỏe của người Mỹ và việc ăn thêm nhiều hoa quả có thể làm tăng tuổi thọ của bạn. Những thông tin thú vị này chính là chìa khóa giúp cho vấn đề của bạn được nhiều người quan tâm hơn. 

TIÊU ĐỀ: TÌNH TRẠNG BÉO PHÌ CỦA TRẺ EM MỸ ĐÃ TĂNG BỐN LẦN; CÁC CÔNG TY SẢN XUẤT ĐỒ ĂN NHANH LÀ NGƯỜI CHỊU TRÁCH NHIỆM?

Một cuộc nghiên cứu từ năm 1963 đến năm 1970 đã chỉ ra rằng tình trạng béo phì của trẻ em ở độ tuổi từ 6 đến 11 là khoảng 4% trên tổng số trẻ em. Một cuộc nghiên cứu tương tự từ năm 1999 đến năm 2002 chỉ ra rằng tình trạng béo phì giờ đây chiếm một tỷ lệ đáng báo động là 16%.

Có nhiều nguyên nhân góp phần tạo nên các chỉ số này. Trong đó phải kể đến việc các công ty sản xuất đồ ăn nhanh đang chi nhiều tiền hơn cho quảng cáo, tiếp thị có tác động mạnh đến trẻ em. Nếu như năm 1960, có khoảng năm tỷ đô-la được chi cho việc mua đồ ăn nhanh thì ngày nay, con số đó là 500 tỷ – đó quả là một sự tăng vọt.

Số lượng các sản phẩm đồ ăn nhanh mà các công ty tại Mỹ tiếp thị trực tiếp đến trẻ em đã tăng từ 52 sản phẩm năm 1994 lên hơn 500 sản phẩm hiện nay. Một cuộc nghiên cứu về các học sinh tiểu học cho thấy 96% các em có thể nhận ra được Ronald McDonald, nhân vật hề quảng cáo cho hãng thức ăn nhanh McDonald. 

Giải pháp của một công ty rau quả: Hai phụ nữ ở một trang trại nhỏ có tên AMF ở Burlington, Washington đã đi vận động và nhận được một khoản tài trợ từ Bộ Nông nghiệp Mỹ để tìm hiểu xem liệu các hình ảnh trên trái cây có khích lệ trẻ em ăn nhiều hoa quả hơn không.

Trang trại AMF bắt đầu đi chào mời những quả bí ngô nhỏ với các nhân vật hoạt hình được vẽ trên đó. Những sản phẩm này được phân phối trên toàn nước Mỹ tại các chuỗi cửa hàng như Wal-Mart, Kroger, Safeway và Albertson’s. Sau khi đã hoàn thiện việc sản xuất hàng loạt các quả bí ngô được tô vẽ, họ tiến hành bước tiếp theo là chạm nổi những hình ảnh có thể ăn được trên trái cây.

Trang trại AMF có thể vẽ bất cứ hình gì trên trái cây, cụ thể là trên táo và lê. Michelle Younquist ‒ nhân viên của trang trại AMF nói: “Hãy thử tưởng tượng con bạn sẽ muốn ăn một quả táo với hình của Dora “Người khám phá” hay Sponge Bob (những nhân vật hoạt hình nổi tiếng) trên đó như thế nào.”

Hiện nay, trang trại AMF đang hợp tác làm ăn với những trang trại trồng trái cây lớn để mở rộng việc sử dụng các nhân vật hoạt hình trên trái cây. Ngoài ra, họ cũng khắc cả logo của các đội thể thao nổi tiếng và các công ty muốn quảng cáo lên trái cây.

Theo tờ Agriculture and Chemistry, ăn nhiều rau quả sẽ giảm được một nửa khả năng mắc bệnh ung thư và giảm được 20% khả năng mắc các bệnh về tim mạch (đây là hai nguyên nhân chính dẫn đến những ca tử vong tại Mỹ).

Liz Mitchell người đồng sáng lập trang trại AMF, phát biểu: “Đây chỉ là một việc nhỏ mà chúng tôi có thể làm để giúp mọi người, nhưng chúng tôi chỉ là một công ty nhỏ. Chúng tôi đang cố gắng làm tốt phần việc của mình để giúp trẻ em khỏe mạnh hơn. Nếu việc làm này có thể khiến một đứa trẻ ăn một quả táo mỗi ngày thì mọi việc chúng tôi phải trải qua đều có ý nghĩa.”

Những thông tin PR này rất có hiệu quả bởi nó bắt đầu với một vấn đề gây nhức nhối, đáng đưa tin. Hàng ngày đều có những bài báo đưa tin về tình trạng béo phì, đặc biệt là béo phì ở trẻ em. Việc PR này cũng hiệu quả bởi các dữ liệu đưa ra đều được trích dẫn từ các nguồn thông tin chủ đạo và rất đáng tin cậy. Đọc nó giống như đọc một bài báo mới mà không cần phải biên tập nhiều. Bài báo giới thiệu về một công ty đang làm một việc đúng đắn bằng cách đưa ra một số giải pháp giúp trẻ em ăn uống với chế độ dinh dưỡng tốt hơn. Do bài báo không tập trung vào AMF mà vào các vấn đề chung nên nó có khả năng được giới báo chí quan tâm cao hơn.

Tạo ra tin tức

Giới báo chí là một phần trong công việc PR, do đó, bạn cần phải thu hút sự chú ý của họ. Chiến lược đạt được những khách hàng mơ ước được dùng để thâm nhập vào những nguồn lợi ích gần như là bất khả thi, đồng thời, nó cũng có thể được sử dụng hiệu quả để thâm nhập vào cả những nguồn phương tiện thông tin đại chúng lớn nhất. Nếu liên tục nghe đến tên bạn hàng tháng với các ý tưởng khác nhau, họ sẽ tìm hiểu để biết chính xác xem bạn là ai. Điều này đúng với bất kỳ thông tin báo chí hay tin tức thời sự nào. Và dù ở cấp độ quốc gia thì nó vẫn đúng như vậy.

BÀI TẬP THỰC HÀNH

Liệt kê danh sách các đài phát thanh truyền hình bạn muốn đăng quảng cáo về công ty của mình hay để xuất bản các bài báo của bạn. Hãy liên tục cung cấp các ý tưởng hoặc tin tức đáng quan tâm cho các tòa soạn báo. Một câu chuyện cốt lõi hay, chứa đựng nhiều thông tin sẽ cho bạn nhiều cơ hội được đăng báo vì nó thường thu hút được sự chú ý của các nhà biên tập hoặc các nguồn tin tức.

Đã bao giờ bạn để ý đến cách thức lựa chọn các chương trình được phát sóng của các hãng truyền thông giải trí chưa? Có rất nhiều lựa chọn dành cho chương trình giải trí nhưng chỉ có 10 buổi biểu diễn hay bộ phim nào đó được lựa chọn phát sóng. Đó là do mối quan hệ của những người làm PR với những người quyết định nội dung của các chương trình phát sóng, các tờ tạp chí đã quyết định việc những buổi biểu diễn đó có được trình chiếu hay không. Hãy tìm cách hình thành mối quan hệ với những người có quyền quyết định trong giới truyền thông và liên quan đến ngành nghề của bạn.

Thực tế, theo tờ Guerrilla Marketing, 70% tin tức thời sự thực chất chỉ là những “tin tức được đặt sẵn”, hoặc là các tin tức đến trực tiếp từ các nguồn thông cáo báo chí và sáng kiến PR. Phần lớn các tin tức đều được truyền tải thông qua các thông cáo báo chí. Một nhà biên tập giỏi có thể nhận thấy một vấn đề thời sự trong những thông cáo báo chí đó và có thể khai thác bổ sung thêm thông tin cho nó.

Mọi thông cáo báo chí bạn gửi đi nên kèm theo một cuộc điện thoại sau đó. Đó là cách xây dựng những mối quan hệ. Và đây là những điều bạn nên nói: “Các ngài đã nhận được thông cáo báo chí của chúng tôi về lượng chất gây ô nhiễm trong các hộ gia đình chưa? Chúng tôi đang tự hỏi liệu mình có thể làm được gì để giúp cải thiện vấn đề đó.” Vào lúc đó, thường thì người ta sẽ yêu cầu bạn gửi lại thông cáo báo chí của bạn và có thể bạn sẽ bị từ chối. Nhưng vào tháng sau, khi bạn gọi lại để nói về vấn đề bụi bẩn và những con côn trùng nhỏ trong nhà ở thì người biên tập viên sẽ nhớ ra rằng bạn chính là người đã đề cập đến vấn đề ô nhiễm không khí trong gia đình lần trước. Nếu câu chuyện tiếp tục theo chiều hướng này, hãy đoán xem ai sẽ là người họ gọi cho đầu tiên nếu có vấn đề nào đó liên quan đến ô nhiễm môi trường? Mọi người đều rất tôn trọng những người thường xuyên cung cấp thông tin, ý tưởng cho họ.

Lúc trước tôi đã đề cập đến Hội Các sáng kiến nghiên cứu Hoa Kỳ (AAR), những người bán sáng kiến cho các bệnh viện. Nếu đưa ra những mẩu quảng cáo đại loại như: “Tại sao AAR lại thật vĩ đại” hoặc: “Lại có thêm một bệnh viện khác trở thành khách hàng của AAR” thì bạn thử nghĩ xem tính hiệu quả của chúng sẽ là bao nhiêu? Những mẩu quảng cáo đó sẽ không được nhiều người quan tâm, ngoại trừ AAR. Thay vào đó, nếu biết biến những mẩu thông cáo báo chí thành những câu chuyện mang tính vấn đề thì những thông cáo báo chí đó sẽ được các tạp chí quốc gia và thương mại chú ý đến.

Vấn đề họ đưa ra là các thông tin về các bệnh viện và những khó khăn mà các bệnh viện đang phải đối mặt – mọi thứ từ việc kiện cáo đến những thương tích gây ra trong bệnh viện và việc thiếu nhân viên cũng như những nguồn phụ cấp đang ngày càng giảm. Họ trích dẫn những thông tin như sau: 2.000 trong số khoảng 5.000 các bệnh viện đang phải hoạt động trong tình trạng thiếu hụt tài chính (AHA News); các bệnh viện đang vô tình giết chết hơn 200.000 người mỗi năm (Tập san Hội y học Hoa Kỳ). Vấn đề họ đưa ra chứa đựng một lượng lớn các dữ liệu gây bối rối, tạo nên những thông tin thú vị cho các báo và tạp chí. Và nỗ lực PR của họ đã thu được kết quả.

Nhưng đừng lầm tưởng: PR không phải chỉ đơn thuần là các thông cáo báo chí mà còn cần có những bài phát biểu tại các sự kiện trong ngành. Bạn sẽ không thể có một hợp đồng phát biểu chỉ để nói về sản phẩm hay dịch vụ của mình. Nhưng chắc chắn, nếu đưa ra được một vấn đề thú vị, bạn sẽ có được một hợp đồng. Thông cáo báo chí của AAR chứa đựng những vấn đề thú vị giúp họ trở thành những người diễn thuyết chủ đạo tại một vài hội nghị lớn với tất cả các khách hàng mơ ước của họ. Như vậy, PR có vai trò rất quan trọng đối với việc kinh doanh. Chỉ sau một buổi gặp gỡ, AAR đã nhận được sự quan tâm tìm hiểu thông tin về họ từ hơn 300 khách hàng đến dự buổi gặp mặt hôm đó.

Liên kết những thông cáo báo chí và bài phát biểu này lại, họ có thể tạo ra một sách quảng cáo phản ánh dữ kiện trong câu chuyện cốt lõi của họ, đó là những ý tưởng tốt đẹp cho bệnh viện. Tóm lại, công ty này đã giành chiến thắng trong cuộc chơi, điều đó chứng minh cho việc nếu có tính kỷ luật và sự quyết tâm thì có thể đạt được mọi điều mong muốn.

BÀI TẬP THỰC HÀNH

Hãy xem xét câu chuyện cốt lõi của bạn và lập danh sách những dữ kiện khiến độc giả của bạn quan tâm nhất.

Sau đó, hãy tìm hiểu về nguồn thông tin báo chí chủ yếu của lĩnh vực đó. Mọi lĩnh vực đều có các xuất bản phẩm thương mại tập trung cụ thể vào thị trường đó. Khi đã xác định được những nguồn thông tin cụ thể, hãy tạo lập mối quan hệ với các biên tập viên ở các tờ báo hoặc các hãng thông tấn bằng cách liên lạc thường xuyên với họ.

Một bài báo, khi được đặt đúng chỗ sẽ có ích cho bạn trong một khoảng thời gian khá dài. Ví dụ: bạn có thể sử dụng nó để đăng tải trên các trang web hay gửi đến các khách hàng. 

BÀI TẬP THỰC HÀNH

Liệt kê tất cả các cách bạn có thể sử dụng một bài báo đã hoặc sẽ được viết về bạn hoặc do bạn. Sau đây là một số ý tưởng:

1. Sử dụng nó như một mẩu quảng cáo.

2. Để các nhân viên tiếp thị đưa nó cho các khách hàng tiềm năng.

3. Sử dụng nó như một lá thư chào hàng.

4. Đính kèm nó vào sách quảng cáo hoặc câu chuyện cốt lõi của bạn.

5. Phân phát nó trong các triển lãm thương mại.

6. Sử dụng hoặc trích dẫn nó trong quảng cáo của bạn.

Có một số bí quyết để viết các thông cáo báo chí:

Thứ nhất, sử dụng www.prnewswire.com mạng lưới thông tin PR. Đây là một công cụ hữu ích dành cho bạn nếu bạn đang cần viết các thông cáo báo chí. Nó giúp bạn kết nối với tất cả các nguồn truyền thông mà chỉ tốn vài trăm, chứ không phải vài nghìn đô-la. Tôi từng sử dụng nó hai lần và kết quả là cả hai lần bài viết của tôi đều được đăng tải trên tập san Wall Street. Cách thứ hai, bạn có thể nhờ các nhân viên của mình tư vấn vì họ chính là người biết được những thông tin nào đang được khách hàng quan tâm. Một bí quyết khác để viết một thông cáo báo chí hiệu quả là đề cập đến một công ty thuộc danh sách Fortune 500 trong bài viết của bạn. Nhưng bạn cũng cần phải rất thận trọng với trách nhiệm pháp lý ở đây. Tuy nhiên, nếu bạn có một lý do chính đáng để đề cập đến chúng, chúng sẽ giúp bài báo của bạn có được sự chú ý đặc biệt từ giới truyền thông.

VŨ KHÍ TIẾP THỊ 5: GIAO THIỆP CÁ NHÂN

Bạn có thể lựa chọn sử dụng một trong các vũ khí tiếp thị như: quảng cáo, gửi thư chào hàng hay gửi một bài báo nhưng có một vũ khí tiếp thị mà chắc chắn ai cũng phải sử dụng, đó là liên lạc qua điện thoại với khách hàng. Đây là dạng tiếp thị có hiệu lực nhất. Không một nỗ lực tiếp thị nào của bạn có nhiều ảnh hưởng với khách hàng như việc giao thiệp cá nhân với nhân viên bán hàng hay các đại diện dịch vụ chăm sóc khách hàng. Vì vậy, chúng tôi đã dành hẳn vài chương để phân tích tỉ mỉ hơn về hình thức giao thiệp cá nhân và những cách thức để cải thiện mặt này trong công việc kinh doanh của bạn. Còn bây giờ, chúng ta hãy chuyển sang…

VŨ KHÍ TIẾP THỊ 6: CÁC TRIỂN LÃM THƯƠNG MẠI VÀ GIÁO DỤC THỊ TRƯỜNG

Nếu được tổ chức tốt, một triển lãm thương mại có thể đưa bạn từ một người không mấy tiếng tăm trở thành một người nổi tiếng trong lĩnh vực của mình chỉ sau một sự kiện. Các triển lãm thương mại có thể tạo cơ hội tuyệt vời để bạn trở nên thật sự nổi bật và được chú ý. Nếu không được tổ chức tốt, các triển lãm thương mại sẽ chỉ là một sự lãng phí tiền của. 

Chỉ có ba quy tắc cơ bản để tổ chức một buổi triển lãm thương mại, nhưng có cả 100 cách sử dụng những quy tắc này. Nếu xếp theo mức độ quan trọng thì ba quy tắc lần lượt là:

1. Gây được sự chú ý

2. Điều khiển dòng người

3. Giành được các mối làm ăn

Bây giờ, hãy tìm hiểu sâu thêm.

Quy tắc 1: Gây được sự chú ý!

Bạn có thể làm gì để trở nên nổi bật giữa đám đông? Dù bạn có những sản phẩm tuyệt vời hay bạn có khả năng bán hàng xuất sắc thì điều đó cũng không có tác dụng gì nếu bạn không gây được sự chú ý với khách hàng. Phần lớn các triển lãm thương mại đều rất nhàm chán – các quầy hàng chỉ đơn giản là bày bán các mặt hàng của mình. Hãy tạo ra sự khác biệt bằng cách trang trí cho quầy hàng của bạn trở thành một quầy hàng vui nhộn, sôi động và lý thú hơn các quầy hàng khác. Ví dụ: bạn có thể chọn kiểu áo sơ mi Hawaii làm trang phục cho những nhân viên bán hàng của mình. Điều đó sẽ làm cho quầy hàng của bạn nổi bật và gây sự chú ý, tò mò cho khách hàng.

Quy tắc 2: Điều khiển dòng người

Chúng ta hãy cùng cải tiến chiến lược hơn nữa. Thứ nhất, chúng tôi đã có được những nhân viên trong bộ trang phục áo sơmi Hawaii. Thứ hai, chúng tôi căng một tấm phông, đằng sau vẽ cảnh bãi biển Hawaii với dòng chữ lớn: “Hãy tham gia và giành một chuyến du lịch miễn phí đến Hawaii.” Thứ ba, cửa hàng của chúng tôi còn phục vụ cả đồ uống miễn phí. Không những gây được sự chú ý mà chúng tôi còn có thể điều khiển dòng người tham gia. Chuyến du lịch đến Hawaii và đồ uống miễn phí chính là những thứ được thiết kế để điều khiển dòng người.

Quy tắc 3: Giành được các mối làm ăn

Bây giờ, hãy thu hút mọi người tham gia chương trình rút thăm trúng thưởng và để tham gia thì họ cần điền các thông tin vào phiếu điều tra. Đây chính là mẹo để lấy dữ liệu từ mọi người. Nếu được hỏi: “Công ty của bạn có quy mô như thế nào?” thì họ sẽ nói dối hoặc để trống. Nhưng nếu đưa ra câu hỏi dưới dạng lựa chọn, thì bạn có thể thu được rất nhiều thông tin. Ví dụ:

Công ty của bạn có quy mô (chọn một đáp án phù hợp):

_____ Dưới 1 triệu đô-la

_____ Từ 1 triệu đô-la đến 5 triệu đô-la

_____ Từ 5 triệu đô-la đến 10 triệu đô-la

_____ Trên 10 triệu đô-la

Và bây giờ, bạn đã có được thông tin cần.

Hãy đưa ra tất cả các lựa chọn để họ chỉ phải đánh dấu câu trả lời. Với những câu trả lời thu được, bạn không chỉ thu hút được các mối làm ăn mà còn hiểu hơn về họ để biết nên dành ưu tiên cho những việc nào. Khi họ tham gia vào những chương trình của bạn, bạn sẽ có thể khai thác những thông tin và tìm ra những cơ hội tuyệt vời cho việc kinh doanh của mình.

Thậm chí để thu hút nhiều sự chú ý hơn nữa, bạn còn có thể tổ chức một bữa tiệc nhưng hãy nhớ đưa ra điều kiện: chỉ những ai nhận được giấy mời mới được tham dự và giấy mời được phát ở quầy hàng của bạn. Như vậy, mọi người sẽ đổ xô đến quầy hàng của bạn để nhận vé mời.

Tuy nhiên, bạn cũng cần biết một vài bí quyết để tổ chức thành công bữa tiệc của mình. Một hoặc hai tuần trước khi buổi triển lãm thương mại diễn ra, hãy gọi điện cho một câu lạc bộ tiếng tăm và đặt tiệc cho khoảng 200 khách mời. Hãy đưa ra điều khoản: không thu phí vào cửa các khách mời của bạn. Và còn có một lưu ý đặc biệt đó là: khách hàng của bạn không phải xếp hàng đứng đợi, họ phải được ưu tiên. Điều đó sẽ khiến họ cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn.

Tổ chức một bữa tiệc cũng cần phải lưu ý đến yếu tố thời gian. Thường thì trong triển lãm thương mại sẽ có một đêm để những nhà tổ chức tổ chức một bữa tiệc hoặc một sự kiện. Sẽ thật không thông minh nếu đi ngược lại điều đó. Tương tự, nếu bạn chỉ là một công ty nhỏ và có một công ty lớn hơn cũng tổ chức bữa tiệc thì tốt hơn hết bạn nên tránh không tổ chức cùng ngày với họ. Vì vậy, hãy tìm hiểu kỹ trước khi chọn thời điểm tổ chức bữa tiệc của mình.

Quy tắc quan trọng nhất trong việc tổ chức một bữa tiệc ở triển lãm thương mại là nó phải thật sự vui nhộn. Bên cạnh đó, vai trò của bạn ở đó cũng rất quan trọng đối với thành công của bữa tiệc. Hãy tỏ ra thân thiện: đi về phía mọi người và bắt tay họ; giới thiệu mọi người với nhau, đừng để ai phải đứng một mình. Nếu tổ chức thành công bữa tiệc của mình thì ngay ngày hôm sau, mọi người sẽ đều biết đến bạn và mặt hàng của bạn.

BÀI TẬP THỰC HÀNH

Hãy cùng thảo luận với các nhân viên của mình để tìm ra những ý tưởng sáng tạo để có thể tạo nên một sự kiện lớn ở triển lãm thương mại. Áp dụng những bí quyết được học trong cuốn sách này cùng với việc tiếp thu, học hỏi và sáng tạo những điều mới mẻ.

Các sự kiện từ thiện

Các sự kiện từ thiện cũng là một phương tiện PR có hiệu quả. Bạn có thể tổ chức các sự kiện từ thiện ở các triển lãm thương mại hoặc riêng biệt. Đây là cơ hội tuyệt vời cho công ty của bạn vì hai lý do chính sau đây:

1. Các sự kiện từ thiện có thể thu hút được rất nhiều sự chú ý của dư luận vì nó có nguyên nhân chính đáng hơn việc bạn cố gắng thu hút sự chú ý chỉ cho riêng công ty của mình. Ngoài ra, dư luận quần chúng cũng sẽ nhắc tới công ty của bạn với thái độ tích cực hơn.

2. Hầu hết các sự kiện từ thiện không cần phải tốn tiền đầu tư. Nguồn lợi nhuận thu được từ sự kiện sẽ được dùng làm từ thiện. Sự kiện từ thiện sẽ khiến bạn ký được vô số hợp đồng và nhanh chóng được các khách hàng mơ ước của bạn biết đến. Và bạn cũng đã làm được một việc tốt trong quá trình đó.

Nếu bạn muốn trở nên nổi tiếng trong lĩnh vực của mình, hãy tổ chức một sự kiện từ thiện và mời các khách hàng mơ ước và những người có ảnh hưởng đến thị trường tham gia. Những người có ảnh hưởng đến thị trường là những người đi đầu trong lĩnh vực của mình: người lãnh đạo của một cộng đồng, chủ tịch của các công ty lớn và là người có tầm ảnh hưởng đối với những người khác. Sự tham gia của những người này có thể giúp bạn tiếp cận những khác có liên quan đến lĩnh vực của mình.

BÀI TẬP THỰC HÀNH

Hãy lập danh sách những người có ảnh hưởng nhất đến thị trường của bạn? Sau đó, hãy thực hiện chiến dịch tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn với những người này.

Tổ chức một bữa tiệc, buổi khiêu vũ hay một lễ trao giải dành cho những khách hàng mơ ước và những người có ảnh hưởng nhất đến thị trường của bạn. Trong buổi lễ trao giải, hãy nghĩ ra tất cả các giải thưởng (quảng cáo sáng tạo nhất, sản phẩm mới tốt nhất, Giám đốc điều hành của năm,…) để sao cho tất cả các khách mời đều được trao giải thưởng.

BÀI TẬP THỰC HÀNH

Viết ra một ý tưởng giải thưởng mà bạn có thể thực hiện trong buổi triển lãm thương mại, trong cộng đồng hay ngành nghề của bạn. Ai là người có thế lực nhất trong lĩnh vực của bạn và loại giải thưởng nào bạn có thể trao cho họ? Càng có nhiều hạng mục giải thưởng càng tốt.

Hiệp hội thương mại của chính bạn

Các triển lãm thương mại là cách thức tiếp thị tuyệt vời nhưng cũng có những cách khác để tạo ra nhận thức cao độ trong tâm trí khách hàng thông qua giáo dục thị trường. Bạn có thể tạo ra một hiệp hội thương mại của chính mình và hiệp hội đó sẽ làm lợi cho ngành nghề của bạn. Thậm chí, bạn cũng có thể lôi kéo các đối thủ của mình thông qua hiệp hội đó vì họ sẽ rất muốn đến các sự kiện bạn tổ chức vì các khách hàng mơ ước của họ cũng ở đó. Nhưng bạn sẽ vẫn là người ở vị trí trung tâm vì đây là hiệp hội thương mại của chính bạn. Hãy yêu cầu các khách hàng mơ ước của bạn làm ủy ban, đóng vai trò như chủ tọa của các ủy ban nhỏ hơn và ngồi trong ban cố vấn. Một hiệp hội thương mại với các mục tiêu thích hợp sẽ hoạt động hiệu quả. Hãy tập hợp những vấn đề trong ngành nghề của bạn. Nếu có thể tổ chức mọi người cùng tham gia một vấn đề quan trọng, bạn sẽ thống trị được ngành của mình.

Các ý tưởng giáo dục khác

Bạn có thể tổ chức những buổi hội thảo chuyên đề cho các khách hàng để họ hiểu thêm về sản phẩm, dịch vụ của bạn. Trong buổi hội thảo đó, hãy đảm bảo sự có mặt của các khách hàng mơ ước và những nhân vật nổi tiếng.

Bạn cũng có thể tổ chức một buổi hội thảo qua điện thoại lớn cho các khách hàng của mình. Một chủ trang trại vịt muốn mở rộng công việc kinh doanh đã tổ chức một buổi hội thảo qua điện thoại. Tại đó, các chủ cửa hàng có thể học được rất nhiều cách thức để xây dựng việc buôn bán của mình. Sau đó, mọi người nói về sự phổ biến của các món ăn liên quan đến vịt.

Tương tự như vậy, công ty chuyên kinh doanh dịch vụ giặt tẩy thảm muốn hợp tác làm ăn với các nhà thiết kế nội thất bởi họ là những người có uy tín đối với những hộ gia đình giàu có. Trong trường hợp này, công ty giặt tẩy thảm đã tổ chức một cuộc hội thảo qua điện thoại nhằm chỉ ra cho các nhà thiết kế nội thất cách có thêm nhiều khách hàng mới và thu thêm lợi nhuận từ các khách hàng hiện tại. Một trong những cách đó là giới thiệu công ty giặt tẩy thảm và sau đó họ sẽ nhận được tiền hoa hồng cho từng khách hàng đăng ký dịch vụ của công ty. Ngoài ra, công ty giặt tẩy thảm cũng có một sản phẩm khác với tính năng bảo vệ đồ đạc và thảm trải sàn chống lại rỉ sét và các vết bẩn. Vậy là chủ đề của phần cuối cuộc hội thảo là bàn về việc tăng thêm thu nhập của các nhà thiết kế nội thất bằng cách chào mời khách hàng mua lớp phủ ngoài bảo vệ này như một sản phẩm kèm theo.

BÀI TẬP THỰC HÀNH

Với loại hình hội thảo qua điện thoại như thế nào thì các khách hàng của bạn sẽ tham dự vui vẻ? Những yêu cầu nào đặt ra với một người diễn thuyết để có thể thu hút một lượng lớn khách hàng? Và hãy nhớ rằng nguyên tắc đặt ra đối với những buổi diễn thuyết qua điện thoại là ngắn gọn (khoảng một tiếng đồng hồ) nhưng vẫn phải đảm bảo tính hấp dẫn của nội dung (thu hút được nhiều người tham gia).

VŨ KHÍ TIẾP THỊ 7: INTERNET

Năm 1995, mới chỉ có năm triệu người sử dụng loại vũ khí tiếp thị này nhưng chỉ sau bốn năm, con số đó đã tăng vọt lên 105 triệu người. Ngày nay, thực tế là mọi người đều sử dụng nó. Website Amazon.com là ví dụ điển hình cho việc sử dụng mạng Internet như một vũ khí tiếp thị hiệu quả. Ngay từ những năm đầu thành lập, Amazon đã có được một tỷ đô-la trong thị phần từ các hiệu sách khác. Và chỉ trong bốn năm, cùng với sự phát triển của Internet, công ty đã đạt doanh thu bán hàng trị giá 1 tỷ đô-la. Trong khi đó, những cửa hàng sách trước khi có Internet phải mất đến 50 năm để đạt được con số một tỷ đô-la trong doanh thu hàng năm. Internet có thể tạo ra một cơ hội kỳ diệu hoặc nó cũng có thể trở thành cơn ác mộng tồi tệ nhất của bạn chỉ sau một đêm nếu một đối thủ nào đó của bạn học cách sử dụng nó tốt hơn bạn.

Có rất nhiều sách đã viết về vấn đề này và ở đây tôi chỉ muốn giới thiệu với các bạn phương pháp năm cạnh để có thể sử dụng Internet nhằm nâng cao hiệu quả bán hàng của bạn:

1. Thu hút mối làm ăn

2. Xây dựng mối quan hệ

3. Tương tác càng nhiều càng tốt

4. Tổ chức hội thảo chuyên đề trên mạng

5. Hướng đến mục đích bán hàng

Lấy địa chỉ trang web của tôi làm ví dụ. Trang chủ của tôi, www.chetholmes.com, đầy ắp các cơ hội nhận được nhiều thứ miễn phí. Vào thời điểm viết cuốn sách này, trang web đang có được số lượng người xem là 52.000 lượt mỗi tháng. Đây thường là những người đã từng nghe tôi nói chuyện, đọc một trong các bài báo của tôi, hoặc nghe ai đó kể về tôi hoặc từ một chiến dịch tiếp thị mà chúng tôi đã tổ chức. Trên mọi trang và ở cuối mỗi bài báo, trang web đều cho bạn một cơ hội đặt dài hạn các bản tin miễn phí, các buổi hội nghị qua điện thoại miễn phí, các sự kiện miễn phí và nhiều thứ khác. Tuy nhiên, cũng chỉ có 1% đến 3% khách đăng ký. Đó là khoảng 520 đến 1560 người trong số 52.000 người kia.

Ngoài việc thu hút các mối làm ăn, các trang web còn có chức năng quảng cáo thương hiệu và tiếp thị sản phẩm, dịch vụ của công ty đến khách hàng tiềm năng. Sẽ thật kém hiệu quả như thế nào nếu đăng quảng cáo trên radio. Tôi sẽ phải trả hàng ngàn đô-la để kiếm được những mối làm ăn, và trong số các mối làm ăn đó, tôi sẽ chỉ có thể khiến một tỷ lệ phần trăm rất nhỏ đăng ký để được gửi e-mail về các chương trình quảng cáo khác. Và sau đó, thậm chí các chương trình quảng cáo đó cũng không được người ta mở ra xem.

Vì vậy, cần phải xem xét lại cách thiết kế một trang web. Hãy thử so sánh một trang web với việc cố gắng có được một buổi hẹn hò. Nếu bạn hỏi cưới một người ngay trong buổi nói chuyện đầu tiên, khả năng bạn bị từ chối là rất lớn. Nhưng nếu mời cô ấy một tách cà phê, bạn sẽ có thể có được sự ưng thuận. Thật khó để đưa ra lời từ chối trong một bầu không khí lãng mạn và đồng thời, nếu bạn cũng cảm thấy thích người đó. Do đó, đây sẽ là một cách thức dễ dàng hơn nhiều.

Áp dụng điều này vào việc thiết kế một trang web, bạn phải thiết kế sao cho những thông tin đưa ra tập trung vào nhu cầu của khách hàng và khiến họ cảm thấy hứng thú. Ví dụ: nếu trang web lấy tên là www.chetholmes.com thì chắc hẳn sẽ không thu hút được nhiều người xem. Nhưng nếu đổi lại là www.howtodoublesales.com (làm cách nào để tăng gấp đôi doanh số bán hàng) thì lượng khách hàng ghé thăm trang web sẽ tăng lên rất nhiều. Mở đầu sẽ là lời chào mừng đối với những khách hàng đã ghé thăm trang web. Để vào được trang web này, bạn cần phải điền thông tin tên, e-mail của mình – không còn sự lựa chọn nào khác. Và có đến 37% trong số những người đến trang này lựa chọn tham gia. Điều này giúp bạn có thể xây dựng một cơ sở dữ liệu cơ bản về các khách hàng. Sau đó, trong số những người lựa chọn tham gia, lại có khoảng 2% đến 6% lựa chọn tiếp tục tham gia các buổi hội thảo chuyên đề trên web. Do đó, nếu tôi có 10.000 cuộc viếng thăm thì 3.700 người trong số đó sẽ cho tôi địa chỉ e-mail của họ và trong số 3.700 người đó, sẽ có 74 đến 222 người tham gia buổi hội thảo chuyên đề trên web.

Vì vậy, một cách hiệu quả, chúng tôi đã chuyển từ một trang web nơi chỉ có một trong số 52.000 khách hàng tiếp tục làm theo hướng dẫn của chúng tôi đến một trang web với 10.000 lượt viếng thăm và 74 đến 222 người làm theo bước kế tiếp của chúng tôi. Như vậy, chỉ với 1/5 số lượng người tham gia, nhưng chúng tôi lại có được kết quả mới gấp đến 74 lần kết quả cũ. Đó là một sự cải thiện khá tốt và điều đó chỉ ra rằng trang web là một công cụ tiếp thị hiệu quả để kiếm mối làm ăn. Các công ty nên có những trang web được thiết kế chuyên biệt như vậy để thu hút các mối làm ăn. Hoặc trên trang chủ của bạn, bạn cần thiết kế sao cho sinh động hoặc thu hút nhất.

Trang web

Các trang web cũng chịu một vấn đề chung giống như hầu hết các sách quảng cáo. Chúng thể hiện rất rõ cái tôi của bạn. Nhưng đồng thời, trang web cũng mang tính chất cộng đồng, nó là nơi các khách hàng tiềm năng của bạn có thể đến xem những thứ mới mẻ, tìm kiếm thông tin, tương tác với bạn và tìm hiểu rõ hơn về bạn. Ngoài ra, họ còn có cơ hội nhận được những bài báo miễn phí, giáo dục miễn phí và sự hiểu biết miễn phí. Khi khách hàng tiềm năng đã đăng ký vào trang web của bạn, hãy liên kết họ với phần còn lại trong thế giới của bạn bằng một e-mail. Hãy nhớ rằng mục đích của việc làm này là tạo ra chương trình tiếp thị trong đó tất cả các vũ khí tiếp thị có thể phối hợp nhịp nhàng với nhau như trong một cỗ máy hoàn hảo. Vì vậy, trang web của bạn nên được thiết kế dựa trên sách quảng cáo và các lá thư chào hàng của bạn, sử dụng cùng loại đồ họa, dòng tít và các dữ kiện tiếp thị từ câu chuyện cốt lõi của bạn.

Như các bạn đã tìm hiểu trong Chương 4, tôi không quan tâm loại sản phẩm hay dịch vụ nào mà bạn đang chào bán, luôn luôn có đủ thông tin có giá trị dành cho các khách hàng tiềm năng để có thể cải thiện khả năng của bạn trong việc quảng bá sâu rộng tên tuổi của mình và nâng cấp thương hiệu của bạn. Những thông tin bạn thu được trên website sẽ tạo cơ hội cho bạn có nhiều mối làm ăn hơn. Và bạn có thể tiến xa hơn bằng cách đề nghị với họ một buổi hội thảo chuyên đề trên web hoặc các buổi hội nghị qua điện thoại để hướng dẫn cho họ những cách để trở nên thành công hơn trong lĩnh vực có liên quan với sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Điều này sẽ khiến mối quan hệ giữa bạn và các khách hàng tiềm năng ngày càng trở nên sâu sắc. Vì vậy, hãy coi trang web của bạn như một cộng đồng nơi có các lợi ích dành cho các khách hàng tiềm năng của bạn khi họ ghé chân.

Trước đây, mỗi lần tổ chức các buổi hội thảo chuyên đề, tôi phải di chuyển rất nhiều địa điểm. Điều đó tốn không ít thời gian và chi phí đi lại. Đó là chưa kể đến việc rất khó để sắp xếp các cuộc hẹn riêng. Nhưng ngày nay, với Internet, mọi việc đã thay đổi hoàn toàn. Đây là cách tôi sẽ làm ngày nay: “Bạn có muốn tăng hiệu quả công việc quảng cáo của mình lên gấp 10 lần không? Và bạn có thể làm được điều đó ngay trong văn phòng của mình.” Thật khó cưỡng lại một lời đề nghị hấp dẫn như vậy.

Hãy biến website của bạn thành một cộng đồng và nó sẽ giúp bạn giành được nhiều mối làm ăn và xây dựng được một thương hiệu mạnh hơn. Hãy cùng xem xét những ví dụ dưới đây để thấy được những cách thức làm được điều đó.

Ví dụ: nếu bạn kinh doanh sản phẩm nước tinh khiết, bạn có thể để khẩu hiệu: “Mọi thứ bạn muốn biết về nước” hoặc “Mọi điều bạn nên biết về nước” ở trang web của mình. Hãy chỉ ra tất cả những tác dụng của nước sạch đối với cơ thể con người như: giải thích tại sao bạn cần uống nước, bạn nên uống bao nhiêu nước, có những trạng thái nào của nước trên hành tinh này, có các loại phụ gia nào trong nước mà chúng ta uống và chuyện gì đang xảy ra với nguồn nước máy của chúng ta ngày nay. Để quảng cáo cho sản phẩm nước uống tinh khiết của mình, bạn có thể chỉ dẫn mọi người đến trang web của mình để tìm hiểu về “Năm hiểm họa mọi người nên biết về nước uống ngày nay.” Hãy lặp đi lặp lại những thông điệp như vậy trên từng chai nước bạn bán và từng quảng cáo mà bạn đăng. Sau đó, hãy hiển thị trên màn hình dòng chữ: “Bạn có muốn bạn bè mình khỏe hơn không? Hãy gửi cho họ đường link của trang này và bạn sẽ có cơ hội nhận được một chiếc ô tô mới.” Hãy trao thưởng mỗi năm một chiếc xe và hàng triệu người sẽ gửi đường link đến trang web của bạn và thương hiệu của bạn sẽ trở nên nổi tiếng và tất nhiên, sẽ thu hút được ngày càng nhiều hơn các e-mail. 

Nếu sản phẩm của bạn là kem cạo râu, bạn có thể sử dụng hàng tít này: “Năm điều bạn nên biết về việc cạo râu và nó ảnh hưởng đến chúng ta như thế nào.” Thêm vào đó, bạn có thể đưa ra những mẹo vặt về cách cạo râu, những cách cạo râu tốt nhất, những điều mà bọn trẻ cần biết khi đến tuổi phải cạo râu. Hãy nói về các chủ đề như thành phần của các loại kem cạo râu khác nhau và ảnh hưởng của việc cạo râu đối với da mặt của bạn. Bạn thậm chí có thể kể về lịch sử của việc cạo râu. Nó bắt đầu khi nào? Nó bắt đầu ra sao? Ai là người đầu tiên khởi xướng?

Hãy nhớ điều này: nếu bạn đưa ra tất cả các lời khuyên trên trang web, tức là bạn đã và đang quảng cáo cho sản phẩm của mình. Mọi người có thể gửi đường link của trang web cho những người khác để họ cũng có được thông tin. Vì vậy, cách thức tiếp thị này làm tăng nhanh hơn phạm vi ảnh hưởng của bạn. Trong kỷ nguyên công nghệ thông tin ngày nay, cung cấp được càng nhiều thông tin càng tốt.

Điều này có thể còn hiệu quả hơn nếu sản phẩm hay dịch vụ của bạn thú vị hơn, nhưng dù sao, mọi sản phẩm hay dịch vụ đều có thể tạo ra được một cộng đồng – kể cả nước đóng chai hay kem cạo râu. Vì vậy, hãy coi trang web của mình như một cộng đồng, tập trung vào nó, chứ không phải vào bạn, để hết tâm trí vào đó và phục vụ cộng đồng đó mọi lúc mọi nơi.

Một nhà sản xuất các sản phẩm bơ sữa hữu cơ (sữa chua, sữa uống, v.v…) thiết kế một trang web lấy tên là Stonyfield Farms (Nông trang Stonyfield). Trang web của họ cung cấp rất nhiều thông tin về thực phẩm hữu cơ và cách bảo vệ trái đất. Họ cũng cung cấp các thực đơn và vô số các thông tin khác về cách ăn uống lành mạnh. Để cải thiện cộng đồng của mình, họ khuyến khích mọi người tham gia đăng ký trở thành thành viên. Bên cạnh đó, họ còn gửi trực tiếp những bản báo cáo tới người tiêu dùng, và những người tiêu dùng đó có thể gửi chúng tới bạn bè và gia đình của họ. Internet đã được họ sử dụng như một phương tiện nhằm nâng cao hoặc tăng cường việc tiếp thị của Stonyfield.

Và tôi cũng cần nhắc lại một sai lầm mà nhiều người thường mắc phải. Đừng đưa ra thông điệp kiểu: “Năm lý do tại sao sản phẩm của chúng tôi tốt hơn sản phẩm của người khác.” Thông điệp đó tập trung vào ai? Ai sẽ quan tâm đến năm lý do đó của bạn? Cái họ quan tâm là năm thứ họ cần học để phục vụ cho nhu cầu và mục đích của bản thân họ. Vì vậy, hãy tiếp thị và quảng cáo sản phẩm bằng cách đưa ra những lợi ích của nó đối với khách hàng.

KẾT LUẬN

Nguyên tắc then chốt áp dụng cho tất cả những vũ khí tiếp thị này là chúng phải phối hợp hoạt động cùng nhau. Hãy tổ chức họp hàng tháng để xem xét lại từng điều trong Bảy nguyên tắc của nghệ thuật tiếp thị và tìm cách liên kết chúng với nhau hiệu quả hơn. Các bài báo của bạn có được đăng trên website của bạn không? Các nhân viên bán hàng của bạn có sử dụng các bài báo đó không? Những quảng cáo của bạn có thu hút được những khách hàng mơ ước của bạn không? Việc chuyển tiếp quảng cáo của bạn có diễn ra mọi lúc, mọi nơi không? Đội ngũ nhân viên của bạn có đưa ra các đề xuất giáo dục miễn phí không? Hãy phối hợp những hoạt động này với nhau.

Tóm lại, bảy nguyên tắc của nghệ thuật tiếp thị là:

1. Quảng cáo

2. Thư chào hàng

3. Tài liệu truyền đơn của công ty: sách quảng cáo và các mẩu quảng cáo

4. Quan hệ công chúng

5. Giao thiệp cá nhân: các nhân viên bán hàng và đại diện dịch vụ chăm sóc khách hàng

6. Giáo dục thị trường: các buổi triển lãm thương mại, các buổi tuyển dụng trực tiếp và những nỗ lực tiếp thị đã được mô tả trong Chương 6

7. Internet: thiết kế trang web, gửi e-mail và tiếp thị liên kết