Khám phá vĩ đại nhất của thế hệ chúng tôi là mọi người có thể thay đổi cuộc sống của họ bằng cách thay đổi thái độ của tâm trí họ.
- William James(1)
TẠI SAO MỌI NGƯỜI MUA hoặc từ chối mua? Tại sao có một số người mua rất nhanh và một số khác lại mất rất nhiều thời gian để có thể ra một quyết định mua hàng, hoặc không bao giờ mua?
Một số nghiên cứu được thực hiện trong rất nhiều năm về tâm lý động cơ thúc đẩy đã khám phá ra lý do khiến con người hành động theo cách của họ, đặc biệt là trong các tình huống bán hàng. Tất cả những người bán hàng và chiến dịch quảng cáo thành công đều tìm cách để khám phá các động lực cơ bản khiến mọi người hành động và phản hồi một cách nhanh chóng trước các thông điệp thương mại và bản chào hàng. Bạn càng biết nhiều về cách thức và lý do mọi người làm những việc họ làm, khả năng bạn có thể biến khách hàng tiềm năng thành khách hàng, và sau đó được họ giới thiệu với những người xung quanh và bản thân họ cũng tiếp tục mua hàng của bạn sẽ càng cao. Điều này đưa bạn lên vị trí của những người đứng đầu trong lĩnh vực của bạn.
Mỗi khách hàng có những nhu cầu tiềm thức sâu sắc cần phải được thỏa mãn trước khi ra quyết định mua hàng. Mục tiêu của bạn là thỏa mãn, càng nhiều càng tốt, những nhu cầu đó, và càng nhanh càng tốt, ngay từ lần đầu tương tác với một vị khách hàng.
Một trong số những câu hỏi quan trọng nhất trong bán hàng là: “Tại sao một số khách hàng lại ra quyết định mua nhanh hơn những người khác?” Đặc biệt, đâu là những chiến lược hay công cụ mà bạn có thể sử dụng để nhanh chóng tăng tốc độ ra quyết định mua hàng của khách hàng tiềm năng, ngay từ lần đầu tiên gặp bạn?
Quy trình mua hàng thông thường bao gồm một vài bước. Đầu tiên, người bán hàng liên hệ với khách hàng tiềm năng, không biết rõ liệu người này có là khách hàng thực sự tiềm năng hay chỉ đơn giản là người không hề có nhu cầu sử dụng sản phẩm/dịch vụ của mình. Tiếp theo, người bán hàng phát triển mối quan hệ và tăng sự tín nhiệm với khách hàng, hỏi một loạt các câu hỏi để khám phá ra những nhu cầu và mong muốn thực sự của khách hàng, thực hiện một bài chào bán hoàn chỉnh để cho khách hàng thấy sản phẩm/ dịch vụ đang được chào bán thỏa mãn phần lớn những nhu cầu cấp thiết của khách hàng, giải đáp thắc mắc và sau đó thúc đẩy khách hàng có những hành động cụ thể với lời chào hàng.
Chẳng có gì đáng ngạc nhiên nếu quy trình bán hàng này đòi hỏi bạn phải dành vài tuần, thậm chí là vài tháng để hoàn thành, đặc biệt là khi bạn đang bán những sản phẩm lớn và phức tạp. Một số công ty dự tính dành từ ba đến chín tháng để hoàn tất một chu trình bán hàng, từ lần liên hệ đầu tiên đến khi ký được hợp đồng.
Tuy nhiên, có rất nhiều tình huống bán hàng trong đó quy trình mua hàng được cắt bớt và quyết định mua hàng được ra ngay lập tức. Khách hàng tiềm năng từ chỗ chỉ quan tâm một chút đến sản phẩm đã ra quyết định mua hàng chỉ trong vòng vài phút thay vì dành cả tuần hay cả tháng để cẩn thận đánh giá quyết định hoặc so sánh lời chào hàng này với những lời chào bán sản phẩm/ dịch vụ tương tự từ đối thủ cạnh tranh. Và giao dịch được hoàn tất gần như ngay lập tức. Tại sao?
Một chuỗi những “hành động nhanh” đã được xác định và thử nghiệm trong rất nhiều năm, liên tục kể từ khi cuốn sách đình đám Ảnh hưởng (Influence) của Robert Cialdini lần đầu tiên được xuất bản. Khi bạn học cách xây dựng phương pháp tiếp cận bán hàng xung quanh những ảnh hưởng của việc mua hàng này, và học cách thúc đẩy những hành động nhanh ngay khi có thể và thường xuyên hết sức có thể trong một cuộc trò chuyện nhằm mục đích bán hàng, bạn sẽ bán được nhiều hàng hơn, và nhanh hơn bao giờ hết.
Thêm những hành động nhanh này – những ảnh hưởng về mặt tâm lý của việc mua hàng – vào trong quá trình tương tác với khách hàng sẽ giúp rút ngắn quy trình và đẩy nhanh tốc độ ra quyết định của khách hàng.
Phát triển một mối quan hệ thân thiện với khách hàng tiềm năng là điểm khởi đầu của việc thúc đẩy hành động mua hàng nhanh chóng của khách hàng. Như chúng tôi đã mô tả trong chương 4 về mối quan hệ bán hàng, mọi người đều hoàn toàn thiên về cảm xúc trong các cuộc mua bán và những hành động ra quyết định. Họ quyết định bằng cảm xúc rồi sau đó tự bào chữa rằng họ đã dựa vào lý trí để ra quyết định.
Mọi người mua từ người mà họ thích. Họ sẽ từ chối mua hàng từ người mà họ không thích, cho dù họ thích sản phẩm/dịch vụ được chào bán. Bởi những chướng ngại vật lớn của việc mua hàng là nỗi sợ hãi, nghi ngờ và các trải nghiệm về việc ra quyết định mua hàng sai lầm mà khách hàng đã trải qua, một người bán hàng thân thiện sẽ “phá băng”, giúp họ vượt qua được tất cả những cảm xúc tiêu cực ngay trong lần đầu tiếp cận.
Làm thế nào để bạn có thể phát triển được hành động nhanh mang tên “tình bạn” này? Đầu tiên, hãy dành thời gian để xây dựng một chiếc cầu của sự tương đồng với khách hàng tiềm năng. Hãy tìm một điểm chung nào đó trong cuộc sống hay công việc của khách hàng và bạn. Đó có thể chỉ đơn giản là cả hai bạn đều có con nhỏ, cả hai bạn đều thích một đội bóng, hoặc cùng làm một công việc tương tự hay có triết lý chính trị giống nhau. Khi tôi gặp một khách hàng tiềm năng hoặc nói chuyện với với khán giả, tôi tưởng tượng rằng có một cái hố ngăn cách giữa hai chúng tôi. Công việc đầu tiên của tôi là xây cầu đi qua cái hố đó dựa vào một số điểm chung giữa hai người, và sau đó bước qua cái cầu để khách hàng và tôi có thể ở cùng một phía.
Bạn cũng nên ăn vận theo cách khách hàng của bạn ăn vận nếu muốn gây ảnh hưởng lên họ. Bạn muốn mọi người nghĩ rằng: “Ồ, anh ấy cũng giống mình” hoặc “Cô ấy cũng giống mình.” Nếu ăn vận sang trọng hơn họ, tuềnh toàng hơn họ, hoặc khác hẳn cách ăn mặc của họ, bạn vẫn có thể thực hiện được giao dịch, nhưng bạn đang dựng lên một rào chắn không cần thiết giữa hai người, và rào chắn đó làm tăng sự cản trở, ngờ vực hay hoài nghi.
Một cách khác để nhanh chóng xây dựng tình bạn với khách hàng tiềm năng là thể hiện sự hòa hợp thông qua giọng nói, ngôn ngữ cơ thể và thậm chí là nhịp thở. Nếu khách hàng tiềm năng nói rất chậm và thận trọng, bạn cũng nên hạ thấp nhịp điệu giọng nói của mình để nó có thể khớp với cách nói chuyện của khách hàng. Nếu khách hàng cúi người và sử dụng tay một cách sôi nổi, bạn nên dừng lại một vài giây rồi sau đó cũng cúi người và sử dụng tay cho sinh động hơn như thế. Nếu khách hàng tiềm năng của bạn đang thư giãn và nói nhỏ, bạn cũng nên hít thở sâu, thư giãn và nói nhỏ theo họ.
Phát triển tình bạn và những mối quan tâm chung là bước đầu tiên trong việc gây ảnh hưởng đến tâm lý người mua. Ngoài ra còn có những ảnh hưởng quan trọng khác có tác động đến quyết định của khách hàng. Một trong số những ảnh hưởng mạnh nhất đến việc mua hàng chính là Quy luật đôi bên cùng có lợi. Quy luật này khẳng định rằng: “Nếu anh làm một điều gì đó vì tôi hoặc cho tôi, tôi cũng sẽ muốn làm một việc gì đó vì anh hoặc cho anh.”
Con người dường như đã có sẵn trong mình “gen sòng phẳng”, được đặt sẵn trong tâm thức. Gen này khiến họ muốn được đáp lại những người khác, theo một cách tích cực hoặc tiêu cực. Từ khi còn nhỏ, con người đã nỗ lực để luôn sòng phẳng, và họ thường xuyên bị xúc phạm khi thể hiện sự thiếu sòng phẳng.
Bất cứ khi nào bạn làm một điều gì đó tốt đẹp cho người khác, người đó được thúc đẩy một cách vô thức phải làm một điều gì đó tốt đẹp cho bạn để đáp lại. Nếu bạn ra ngoài ăn trưa với một ai đó và người đó trả tiền cho bữa trưa, lần sau khi ra ngoài cùng ăn với người đó, bạn sẽ khăng khăng đòi trả tiền. Bạn sẽ thường muốn được tiếp tục đi ăn trưa với người đó càng sớm càng tốt để có thể đáp lại càng sớm càng tốt.
Như thể chúng ta và mỗi người mà chúng ta gặp đều có chung một tài khoản, và chúng ta không bao giờ mong muốn tài khoản đó bị âm. Bất cứ khi nào bạn làm một điều gì đó tốt đẹp cho khách hàng tiềm năng của mình, chẳng hạn như mang tặng họ một quyển sách, một bài báo, một món quà từ công ty bạn hay thậm chí chỉ là một mẩu thông tin có thể giúp được gì đó cho họ, khách hàng của bạn sẽ tự động buộc mình phải làm gì đó để đáp lại.
Tôi đã từng quan sát các tình huống khi vị chủ tịch của một công ty lớn tự chuẩn bị cà phê cho vị khách vừa mới ghé văn phòng của ông để thương thảo về việc kinh doanh hay tham gia một cuộc thương lượng. Ông sẽ hỏi liệu vị khách có cảm thấy thoải mái không, có muốn uống một cốc nước không, hoặc có muốn sử dụng toilet không. Ông ấy khiến người đối diện cảm thấy thư giãn và thoải mái trong văn phòng của mình. Sau đó, khi cuộc thảo luận bắt đầu, người khách sẽ trở nên dễ tiếp nhận hơn rất nhiều và cởi mở với những gợi ý và giới thiệu của nhà lãnh đạo cao cấp kia.
Có ba hình thức có đi có lại – cảm xúc, vật chất và tinh thần. Bạn nên tìm kiếm cơ hội để tạo ra một hoặc một vài trong số chúng trong tất cả các cuộc tương tác với khách hàng.
• Cảm xúc. Với sự có đi có lại về mặt cảm xúc, quy tắc là: “Nếu bạn làm cho tôi có cảm giác tốt đẹp, tôi sẽ làm cho bạn có cảm giác tốt đẹp.” Khi bạn đặt câu hỏi, chăm chú lắng nghe câu trả lời, gật đầu, cười và cư xử với người khác như thể anh ấy thật quan trọng và cao giá, bạn khiến anh ấy có những cảm giác tốt đẹp về bản thân. Ở một mức độ vô thức, anh ấy muốn được làm cho bạn có những cảm giác tốt đẹp về bản thân bạn theo một cách nào đó để đáp lại. Những bông hoa thường sẽ tạo cho người phụ nữ một cảm giác tốt đẹp về mặt cảm xúc. Vì thế, một người đàn ông muốn gây ấn tượng với người phụ nữ sẽ gửi hoa cho cô ấy, và anh ta càng muốn gây ấn tượng tốt với cô ấy bao nhiêu, anh ta sẽ càng gửi những bó hoa to đẹp bấy nhiêu. Khi phụ nữ nhận được hoa từ một người đàn ông, họ tự động cảm thấy ấm áp hơn và có những cảm giác tích cực hơn về người đàn ông đó.
• Vật chất. Để tạo mối quan hệ có đi có lại về mặt vật chất, bạn sử dụng những đồ vật cụ thể. Bất cứ khi nào bạn gửi cho ai đó một món quà, một phiếu giảm giá hay một thứ gì đó có giá trị về mặt vật chất có thể cải thiện được cuộc sống hoặc công việc của người đó, người nhận được quà từ bạn sẽ cảm thấy có trách nhiệm với bạn và sẽ có mong muốn sâu sắc được đền đáp lại cho bạn theo một cách nào đó.
• Tinh thần. Với sự có đi có lại về mặt tinh thần, bất cứ khi nào bạn cho ai đó một ý tưởng, một kiến thức, một phương pháp, một công cụ hoặc một chiến lược mà họ có thể sử dụng để có những kết quả tốt hơn và cải thiện tình huống của họ theo một cách nào đó, họ cảm thấy có trách nhiệm với bạn và mong muốn được đền đáp lại.
Trong việc xây dựng những mối quan hệ có đi có lại, sự đền đáp thường lớn hơn nhiều so với những gì họ nhận được. Bạn mang cho anh ấy một ly cà phê có dán tên anh ấy trên đó, và anh ấy mua một món hàng có giá 5000 đô la từ bạn, chứ không phải từ đối thủ cạnh tranh của bạn.
Bởi mong muốn được có đi có lại thường rất mạnh, và gần như là tự động với phần lớn mọi người, bạn nên liên tục tìm kiếm cách thức để làm những điều tốt đẹp cho khách hàng của bạn trong mọi hoàn cảnh. Mỗi khi làm được một điều gì đó tốt đẹp cho khách hàng, bạn tăng số dư trong tài khoản của mình và xây dựng một mong muốn và thái độ sẵn sàng đền đáp lại cho bạn bằng cách lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của bạn.
Một cách khác để gây ảnh hưởng đến tâm lý mua hàng là tấn công vào tâm điểm nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Tất cả các khách hàng tiềm năng đều có những mong muốn, nhu cầu và mục tiêu, rất có thể là hoàn toàn liên quan đến cảm xúc. Bất cứ khi nào bạn chạm tới được nhu cầu thật sự, là bạn gợi ra được một phản hồi về mặt cảm xúc trong khách hàng và mong muốn có được sản phẩm/dịch vụ của bạn.
Đó là lý do tại sao quy trình xác định chính xác nhu cầu của khách hàng lại vô cùng quan trọng. Bạn càng dành nhiều thời gian để tìm hiểu xem khách hàng của bạn thật sự muốn gì, cần gì và chờ đợi gì ở cuộc sống và công việc của họ, cơ hội để bạn gây ảnh hưởng cho họ sẽ càng lớn. Hãy tìm ra những mục tiêu và đam mê thực sự của khách hàng, cả trong công việc và trong cuộc sống cá nhân.
Tôi có một người bạn đã gặt hái được rất nhiều thành công trong lĩnh vực bán dịch vụ lập kế hoạch bất động sản và tài chính. Mỗi khi gặp khách hàng tiềm năng ở các sự kiện cộng đồng hoặc xã hội, anh ấy ngay lập tức hỏi họ tất cả các loại câu hỏi về những gì họ làm, thời gian họ đã làm những công việc đó, và họ thích công việc đó đến mức nào. Họ tự động đáp lại bằng cách thể hiện sự quan tâm đến anh ấy và hỏi anh những câu hỏi về cuộc sống và công việc của anh. Câu hỏi đầu tiên mà mọi người thường hỏi nhất là: “Anh đang làm công việc gì?” Bạn tôi làm việc chủ yếu cho chủ các công ty nhỏ và vừa. Khi một trong số những chủ sở hữu của các công ty đó hỏi anh ấy: “Anh đang làm công việc gì?”, anh ấy sẽ trả lời bằng cách nói: “Tôi làm công việc lựa chọn cho những người làm kinh doanh.”
Câu trả lời này ngay lập tức thúc đẩy cảm xúc và gợi ra một phản hồi đáng quan tâm: “Anh làm việc đó như thế nào?” Anh bạn tôi sẽ nói: “Chúng ta hãy cùng nói chuyện một vài phút và tôi sẽ chỉ cho anh thấy chính xác cách tôi có thể giúp anh biến công việc thành một lựa chọn. Anh không nhất thiết phải muốn dừng làm việc, nhưng hẳn là anh muốn có đủ khả năng để có những khoảng thời gian rảnh rỗi mà không phải lo lắng gì về công việc kinh doanh của mình, đúng không?”
Biến công việc trở thành một lựa chọn theo cách này trở thành một nhu cầu, mong muốn và một mối quan tâm cơ bản của gần như tất cả các chủ doanh nghiệp. Kết quả là, họ ngay lập tức chú ý đến anh ấy và muốn được tìm hiểu nhiều hơn về những gì anh ấy đang làm. Bằng việc thúc đẩy hành động mua hàng ngay từ lần đầu gặp gỡ này, anh ấy đã “nhảy cóc” qua những phần đầu của quy trình bán hàng. Câu hỏi chính của khách hàng bây giờ sẽ thành: “Làm thế nào để anh ấy có thể làm được điều đó cho tôi?”
Khi bạn có thể mô tả được lời chào bán sản phẩm/dịch vụ của mình dưới dạng những kết quả, lợi ích và sự chuyển hóa mà nó có thể tạo ra được trong cuộc sống và công việc của khách hàng, bạn thường khiến khách hàng mong muốn được mua hàng của bạn ngay lập tức và tận hưởng những lợi ích mà bạn đã mô tả ngay lập tức.
Một ảnh hưởng đầy sức mạnh đến việc mua hàng – có thể là một trong số những ảnh hưởng có sức mạnh lớn nhất – các bằng chứng xã hội. Mọi người thường bị ảnh hưởng rất nhiều bởi những người giống họ, những người đã mua sản phẩm/dịch vụ của bạn. Một trong số những điều đầu tiên mà khách hàng muốn biết là: “Có người nào tôi biết và kính trọng đã mua sản phẩm này không?”
Có vài yếu tố gợi ra ảnh hưởng của các bằng chứng xã hội. Những người có cùng nghề nghiệp với nhau đã từng mua sản phẩm/dịch vụ của bạn có thể tạo ra một ảnh hưởng đáng kể trong quyết định mua hàng. Những người có cùng hứng thú và sở thích như bạn đã từng mua sản phẩm/dịch vụ của bạn sẽ có ảnh hưởng tới quyết định mua hàng. Những người có cùng mối quan tâm, mong muốn, nền tảng giáo dục, gia đình, tôn giáo và niềm tin chính trị thường gợi ra quyết định mua hàng của bạn ngay lập tức.
Cũng như những người khác, khách hàng rất lười. Họ luôn luôn tìm kiếm những con đường tắt, đặc biệt là để mua những thứ mà họ có thể muốn hoặc cần. Nhưng họ có những chướng ngại tâm lý khổng lồ trong việc cân nhắc xem liệu sản phẩm đó có phù hợp không, có hiệu quả không, giá cả có hợp lý không, họ có đủ tiền để mua không và nếu mua rồi thì sản phẩm/dịch vụ đó có đủ khả năng để mang lại những kết quả hay lợi ích đã được cam kết không. Chọn lọc từ tất cả những yếu tố này sẽ ngốn rất nhiều thời gian, đó là lý do tại sao trong quy trình bán hàng thông thường, bạn sẽ cần tới vài cuộc gặp để có thể trả lời tất cả những phản đối và quan tâm mà khách hàng tiềm năng có thể có. Chỉ khi khách hàng tiềm năng của bạn có thể đảm bảo ở mức cao rằng những nhu cầu của họ sẽ được đáp ứng với mức giá đủ hợp lý họ mới chấp nhận mua sản phẩm/dịch vụ mà bạn cung cấp.
Tuy nhiên, khi một người nào đó mà khách hàng tiềm năng biết và kính trọng đã từng mua sản phẩm/dịch vụ đó, những người khác, đổi lại, cũng thực hiện “công việc khó khăn” này. Người đã mua, được mặc định là, đã kiểm tra sản phẩm/dịch vụ để đảm bảo rằng đó là một lựa chọn tốt. Do vậy, khách hàng nghĩ rằng: “Tôi có thể mua sản phẩm/dịch vụ này mà không cần phải hỏi gì thêm bởi những người giống tôi đã mua nó.”
Những công cụ bằng chứng xã hội tốt nhất mà bạn có thể sử dụng để gợi ra quyết định mua hàng ngay lập tức là giấy chứng nhận, dưới tất cả các hình thức khác nhau, từ những người đã từng mua sản phẩm/dịch vụ của bạn, khẳng định rằng họ thấy hoàn toàn hài lòng với quyết định mua hàng của họ.
Có bốn kiểu giấy chứng nhận có thể giúp bạn bán hàng ngay lập tức: thư, danh sách, ảnh và đĩa ghi hình. Ngày nay, việc ghi lại cảnh một khách hàng hài lòng nói về những trải nghiệm thành công của anh ấy với công ty và sản phẩm/dịch vụ của bạn đã trở nên vô cùng dễ dàng, bởi vậy bạn nên ghi lại những đoạn phim ngắn về khách hàng của bạn bằng iPhone hay các loại điện thoại thông minh khác ở bất cứ nơi đâu bạn đến.
Hãy chắc chắn là bạn sẽ đề nghị những khách hàng hài lòng với sản phẩm/dịch vụ của mình viết thư khen ngợi bạn, công ty của bạn, và sản phẩm/dịch vụ mà bạn cung cấp bằng những từ ngữ tích cực. Một bức thư khen ngợi tuyệt vời từ một vị khách hàng có thể xử lý được tất cả những kháng cự trong giao dịch chỉ trong vòng vài giây. Có thể cách tốt nhất để có được những lá thư chứng nhận tích cực là đề nghị một trong số những khách hàng thân thiện của bạn viết. Thậm chí tốt hơn, đề nghị được viết lá thư đó giúp khách hàng và sau đó để anh ấy thêm tên tuổi, địa chỉ cùng chữ ký của mình vào lá thư.
Với các khách hàng, tôi khuyến khích họ thiết lập một mục tiêu nhằm thúc đẩy mỗi người bán hàng mang về một lá thư chứng nhận tích cực từ một khách hàng hài lòng để mang đến buổi chào bán tiếp theo. Sau đó công ty sẽ sao tất cả những lá thư đó và để trong bộ hồ sơ chào hàng. Sử dụng bút nhớ màu vàng để đánh dấu lại tất cả những từ và cụm từ tích cực nhất trong lá thư.
Lần sau, khi ngồi nói chuyện với một khách hàng tiềm năng, bạn có thể nói một vài điều kiểu như: “Trước khi chúng ta bắt đầu, tôi muốn cho anh xem một vài thứ khiến chúng tôi rất tự hào. Đó là những bức thư từ các khách hàng đã cảm thấy hài lòng với dịch vụ của chúng tôi.” Sau đó hãy lấy tập thư khen ngợi của khách hàng ra đặt vào tay khách hàng và để anh ấy đọc từng bức thư một. Bạn sẽ ngạc nhiên trước số lượng khách hàng quyết định sẽ mua ngay lập tức sau khi đọc những bức thư đó.
Một công cụ đầy sức mạnh khác để tạo dựng bằng chứng xã hội là danh sách những khách hàng hài lòng. Nếu bạn có một danh sách 10, 15 hoặc hàng trăm công ty hay cá nhân, những người đã mua sản phẩm/dịch vụ của bạn, đặc biệt là nếu đó là những cái tên nổi tiếng, bạn chắc chắn sẽ hạ gục tất cả những sự kháng cự có thể xuất hiện từ phía khách hàng trong quá trình chào bán. Nếu tất cả những người đã mua sản phẩm/dịch vụ của bạn đều cảm thấy hài lòng khi sử dụng thì sẽ chẳng còn suy nghĩ nào cần được cân nhắc khi ra quyết định mua hàng nữa cả.
Bởi con người đặc biệt quan tâm đến hình ảnh nên những bức ảnh chụp cảnh các khách hàng hài lòng sử dụng và tận hưởng sản phẩm/dịch vụ của bạn là một cách thức đầy sức mạnh để xây dựng sự tín nhiệm và giảm bớt sự kháng cự từ phía khách hàng. Bất cứ khi nào một người nhìn thấy bức ảnh của một người khác đang vui vẻ – đặc biệt là với khuôn mặt rạng rỡ nụ cười – trong một khung cảnh hấp dẫn, trong họ sẽ xuất hiện mong muốn vô thức được giống như người đó, và được vui vẻ như người đó.
Đó là lý do tại sao rất nhiều mẩu quảng cáo những món đồ, những kỳ nghỉ và những khu nghỉ dưỡng xa xỉ thường thể hiện hình ảnh gương mặt vui vẻ, rạng rỡ và tràn ngập yêu thương của những người đã sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Hình ảnh là một cách thức đầy sức mạnh để giảm thiểu sự kháng cự và cải thiện mong muốn mua hàng.
Quyền lực cũng có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng. Chúng ta bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi những người đã được biết đến và kính trọng vì sự tinh thông trong chuyên môn của họ. Khi bạn có thể kể cho khách hàng tiềm năng nghe mình đã có bao nhiêu năm kinh nghiệm trong lĩnh vực này và lượng kiến thức bạn rút ra được từ những năm kinh nghiệm đó, bạn tăng giá trị và tầm quan trọng của bất cứ kế hoạch nào bạn gợi ý cho họ.
Trên ti vi hoặc trong những văn bản cụ thể, khi một công ty muốn bán bất cứ loại thuốc hay thực phẩm chức năng nào, kiểu người tốt nhất để giới thiệu là một bác sĩ, hoặc, tốt hơn là, nhiều bác sĩ. Bạn hẳn đã nhìn thấy những đoạn quảng cáo bắt đầu bằng: “Các bác sĩ nói…”
Việc mang một chuyên gia từ công ty bạn đến gặp gỡ khách hàng đã trở nên khá phổ biến. Khi bán những sản phẩm công nghệ cao, sự xuất hiện của các kỹ sư giàu kinh nghiệm hoặc các nhà thiết kế chương trình trong cuộc trò chuyện với khách hàng có thể khiến cuộc trò chuyện trở nên cực kỳ thuyết phục.
Khi bán những sản phẩm nhỏ hơn, thời gian lý tưởng để mang người quản lý bán hàng (hoặc một người có quyền lực tương đương) đến gặp khách hàng là vào giai đoạn cuối của quy trình bán hàng, để thúc đẩy việc hoàn tất giao dịch. Ngược lại, thời gian tốt nhất để đưa quản lý bán hàng đến trong một giao dịch phức tạp lại là khi bắt đầu quy trình. Bằng cách có được sự hiện diện của người đứng đầu trong lần gặp gỡ đầu tiên giữa người bán hàng và khách hàng tiềm năng, khách hàng gần như luôn luôn bị ấn tượng bởi cách công ty đánh giá cao giá trị và tầm quan trọng của mình trong cuộc giao dịch này.
Trong những giao dịch với các sản phẩm/dịch vụ lớn và đắt tiền, đặc biệt là trong giao dịch mua bán phần mềm hay các sản phẩm về công nghệ, vị chủ tịch thường tạo một ảnh hưởng lớn trong quyết định mua hàng đơn giản bằng cách đến gặp gỡ những người ra quyết định chủ chốt ngay từ đầu quy trình bán hàng.
Khi bạn có thể liên hệ với những cá nhân được nể trọng, đặc biệt là các chuyên gia hoặc các nhà cầm quyền trong lĩnh vực hoạt động của sản phẩm/dịch vụ mà bạn cung cấp, những người có thể giải thích được rằng họ tin tưởng vào giá trị của sản phẩm/dịch vụ mà bạn bán đến mức nào, bạn thường có đủ khả năng để làm tan biến các kháng cự và hoàn tất giao dịch ngay lập tức.
Hành vi mua hàng cũng bị ảnh hưởng bởi những biểu tượng của thành công hoặc quyền lực, chẳng hạn như ô tô, quần áo và đồ trang sức. Khi bạn ghé thăm một khách hàng với trang phục chỉn chu và vẻ ngoài được chăm sóc kỹ lưỡng, hoặc khi bạn mời khách hàng đi ăn trưa trong chiếc xe mới, đắt tiền, những yếu tố này thường ảnh hưởng đến khách hàng, khiến họ trở nên cởi mở hơn với sản phẩm bạn đang bán.
Sự khan hiếm tương đối của một sản phẩm/dịch vụ sẽ gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến tâm lý khẩn trương hành động ngay tức khắc của khách hàng. Sự khan hiếm hàm ý về giá trị và sự đáng mong ước. Luôn luôn gợi ý hoặc hàm ý rằng số lượng sản phẩm/dịch vụ của bạn là có hạn bởi sự phổ biến đến không thể tin được của nó. Hãy nói với khách hàng rằng: “Mọi người đang mua sản phẩm/ dịch vụ này nhiều hơn số lượng chúng tôi có thể cung cấp.”
Sự khan hiếm tăng mức độ cấp thiết của việc ra quyết định mua hàng. Nói với một khách hàng tiềm năng rằng chỉ còn một sản phẩm duy nhất được bán với giá này sẽ gợi ra quyết định mua ngay lập tức.
Lựa chọn mua đối chiếu và so sánh là một cách khác nữa để khách hàng vượt qua bất cứ một rào cản hoặc lo lắng về mặt tâm lý nào trong việc ra quyết định mua hàng. Nói một cách thẳng thắn nhất, khách hàng tiềm năng luôn luôn có một trong ba lựa chọn khi được giới thiệu một sản phẩm/dịch vụ mới: (1) Họ có thể mua những gì bạn đang bán; (2) họ có thể mua những sản phẩm/dịch vụ tương tự từ một nhà cung cấp khác; và (3) họ chẳng cần phải mua cái gì cả. Để giảm nhận thức về rủi ro và tạo ra sự đảm bảo chắc chắn rằng quyết định mua hàng này là một quyết định tốt, khách hàng thường trải qua một quy trình đối chiếu và so sánh theo những cách thức khác nhau.
Từ ngữ đầy sức mạnh sẽ có ảnh hưởng về mặt tâm lý đến cuộc nói chuyện mua hàng, đó là từ “bởi vì”. Bất cứ lý do nào đi sau từ “bởi vì” cũng có vẻ như thuyết phục và logic hơn:
“Anh/chị sẽ thích giải pháp này bởi vì…”
“Đây là sự lựa chọn tốt nhất cho anh/chị bởi vì…”
“Đây là thứ mà anh/chị nên chọn bởi vì…”
Bất cứ khi nào có cơ hội, hãy luôn nói ra một lý do hoặc tranh luận để lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của bạn với từ “bởi vì,” và sau đó đưa ra một lý do hợp lý.
Từ “giới thiệu” cũng khá thuyết phục trong các cuộc hội thoại bán hàng. Thay vì mời người ta mua, bạn hãy đưa ra những lời giới thiệu. “Những gì tôi sẽ giới thiệu với anh/chị là…”
Những thay đổi nhỏ trong cách bạn trình bày ý tưởng và thông tin có thể tạo ra những ảnh hưởng lạ thường trong cách khách hàng phản ứng lại với sản phẩm/dịch vụ của bạn. Bạn phải liên tục tìm kiếm những cách thức tốt hơn để giới thiệu sản phẩm/dịch vụ của mình, sử dụng những ảnh hưởng mua hàng hay những cách thức thúc đẩy việc ra quyết định đã được khám phá ra trong những năm gần đây. Bạn sẽ sớm có đủ khả năng để biến những khách hàng tiềm năng tiêu cực thành khách hàng thực sự chỉ với vài câu hỏi, câu khẳng định hay hành động đơn giản.
Hãy xem ví dụ dưới đây về cách những ảnh hưởng về mặt tâm lý đến việc mua hàng được sử dụng với bạn và người khác ở gần như tất cả những nơi bạn tới. Tất cả những nỗ lực tiếp thị và bán hàng thành công đều bao gồm một hoặc nhiều sự gợi mở về mặt hành vi được thiết kế để rút ngắn một quy trình mua hàng mở rộng và khiến khách hàng mua hàng ngay lập tức.
Dưới đây là một ví dụ. Bạn đang đi mua hàng ở một cửa hàng tạp hóa. Một người đưa bạn một sản phẩm mẫu để nếm thử. Bạn ăn sản phẩm mẫu đó và cảm thấy thích nó, và điều này đã gợi ra trong bạn một chuỗi những phản hồi:
• Khi ăn thử sản phẩm mẫu, bạn trải nghiệm một mong muốn được đáp trả lại và cảm thấy mình có trách nhiệm phải đáp trả lại.
• Bạn bắt đầu quy trình cam kết về món lời thông qua việc mua và sử dụng sản phẩm.
• Bạn nhìn thấy những người xung quanh bạn cũng nếm và mua sản phẩm, điều này gợi ra ảnh hưởng của bằng chứng xã hội.
• Người cung cấp sản phẩm rất nhã nhặn và thân thiện, gợi ra cảm giác yêu thích, đó chính là yếu tố tình bạn.
• Sản phẩm đó được chào bán ở một cửa hàng mà bạn vẫn thường lui tới, điều này cho sản phẩm quyền lực và uy tín cần thiết để khiến bạn mua nó.
• Có một lời chào hàng đặc biệt trong sản phẩm với giá cả này, điều này gợi ra ảnh hưởng sự khan hiếm cho quyết định mua hàng.
• Bạn đối chiếu và so sánh nó với những sản phẩm khác và kết luận rằng đây là một giao dịch tốt.
Hãy tìm cách để kết hợp những ảnh hưởng của việc mua hàng này với những hoạt động bán hàng của bạn. Cùng lúc đó, hãy nhận thức được rằng người khác cũng sẽ áp dụng những ảnh hưởng mua hàng này với bạn, tất cả mọi nơi bạn đến. Hãy tỉnh táo.
Một trong số những sai lầm mà tôi đã liên tục mắc phải khi bắt đầu sự nghiệp bán hàng của mình là mặc định rằng nếu tôi làm chủ những kiến thức về sản phẩm và nhanh chóng phản hồi lại trước mỗi lý do phản đối, tôi sẽ tự động hoàn tất được giao dịch. Có một yếu tố quan trọng đã hoàn toàn né tránh tôi cho đến tận khi tình cờ tôi khám phá ra được vào một dịp cuối tuần. Đó là vào khoảng 7 giờ tối ngày thứ Bảy, và mặt trời đã lặn. Tôi đã phải làm việc suốt cả một ngày với người đại diện bán hàng mà tôi đang đào tạo, và tôi thấy kiệt sức. Tôi đã thất bại hoàn toàn, không thực hiện nổi lấy một giao dịch. Trong bán hàng trực tiếp, bạn nên thực hiện được trung bình hai giao dịch mỗi ngày, và nhiều hơn nếu bạn đang đào tạo một ai đó. Than ôi, tôi thất bại trong cả hai lĩnh vực.
Chúng tôi chỉ còn có vài cánh cửa để gõ trước khi hết ngày, và như thế là chúng tôi chưa mất tất cả. Mặc dù vậy, chúng tôi đã mệt rã ra và cũng chẳng còn chút hi vọng nào, tôi quyết tâm trình bày một bài chào bán thật tuyệt với người tiếp theo mở cánh cửa tiếp chúng tôi. Chúng tôi đến căn nhà đó, gõ cửa, lùi lại một chút, và đợi. Vài phút sau, một người đàn ông trung niên mở cánh cửa, và thú thật là người đàn ông này khiến chúng tôi vô cùng thất vọng. Ông ấy lướt nhìn cái logo trên áo đồng phục công ty của chúng tôi, và ngay lập tức trở nên vô cùng giận giữ, lăng mạ không thương tiếc chất lượng sản phẩm/dịch vụ của chúng tôi.
Có cái gì đó bùng lên trong tôi, và tôi bật lại. Thay vì giữ bình tĩnh và kiên nhẫn, tôi lớn tiếng phản đối ông. Tôi nói với ông ấy rằng ông ấy đã sai rồi. Dịch vụ mà chúng tôi cung cấp, trên thực tế, khác hẳn so với dịch vụ mà ông ấy đang mô tả. Ông ấy cãi lại, và tôi cũng thế. Một cuộc tranh luận về chuyên môn bắt đầu nổ ra và kéo dài hàng giờ liền. Thật may mắn cho chúng tôi, ông ấy đã thực sự tươi tỉnh hơn và thay đổi suy nghĩ của mình, cuối cùng quyết định sử dụng dịch vụ của chúng tôi. Chúng tôi đã chiến thắng với một giao dịch thành công, giao dịch gần như bù đắp lại một ngày tồi tệ mà chúng tôi đã phải chịu đựng cho tới tận lúc đó.
Sau đó, tôi phân tích hành vi của mình và khám phá ra yếu tố mà tôi đã xen vào cuộc chào bán, yếu tố giúp thay đổi suy nghĩ của vị khách hàng tiềm năng kia.
Yếu tố đã bị bỏ qua là lòng đam mê. Tôi đã tha thiết muốn được chỉnh đốn lại cái giả định sai lầm của vị khách hàng. Tôi thực sự tin là sản phẩm của tôi có thể làm cho cuộc sống của ông ấy trở nên tốt đẹp hơn.
Kể từ đó, tôi học được cách chen lòng đam mê vào tất cả những bài chào bán của mình. Bạn có thể làm tất cả mọi thứ đều đúng, trả lời mọi câu hỏi và đáp ứng mọi nhu cầu, nhưng không có niềm đam mê, bạn sẽ chẳng thể hoàn tất một giao dịch nào cả. Niềm đam mê giúp xóa tan khoảng cách. Nó ảnh hưởng đến khách hàng ở một mức độ cảm xúc, khi mà tất cả các giao dịch đều được thực hiện.
Hãy đảm bảo rằng bạn đang bán một sản phẩm/dịch vụ mà bạn thật sự tin tưởng và có thể cảm thấy cực kỳ yêu thích. Bạn chắc chắc sẽ có nhiều cơ hội thành công hơn lựa chọn một sản phẩm đơn thuần vì bạn có cơ hội để bán nó.
Dưới đây là một số bài tập và câu hỏi để giúp bạn ứng dụng những ý tưởng này vào hoạt động bán hàng của mình:
Ba nhu cầu tiềm thức phải được thỏa mãn trước khi một khách hàng có thể ra quyết định mua hàng là gì?
Ba việc bạn có thể làm để gợi ra một cảm giác và trách nhiệm phải đền đáp ở khách hàng tiềm năng của bạn là gì?
Ba việc xảy ra khi bạn làm một điều gì đó tốt đẹp cho khách hàng của mình là gì?
Ba cách mà bạn có thể sử dụng sức mạnh của “bằng chứng xã hội” để thúc đẩy một quyết định mua hàng là gì?
Ba việc bạn có thể làm trong một cuộc gặp gỡ khách hàng để khiến họ yêu thích và tín nhiệm bạn hơn là gì?
Ba điều bạn có thể nói với một khách hàng để gợi ra ảnh hưởng mua hàng về sự khan hiếm là gì?
Hãy chỉ ra ba ví dụ về việc những ảnh hưởng của việc mua hàng liên quan đến sự đền đáp, sự cam kết về khoản lời lãi hoặc sự khan hiếm được sử dụng để quảng cáo và bán sản phẩm trong thành phố bạn sống.
Cuối cùng, nếu có một việc mà bạn cần làm ngay để cải thiện việc bán hàng của mình sau những gì đã học được từ chương này, bạn sẽ làm gì?