"NẮM VỮNG BẢN CHẤT KINH DOANH MỚI CÓ THỂ KIẾM NHIỀU TIỀN"
Thông thường, việc làm ăn có phát đạt hay không còn phụ thuộc vào “địa thế” kinh doanh. Cùng một mặt hàng nhưng địa điểm khác nhau thì lợi nhuận có thể chênh lệch vài lần, thậm chí là vài chục lần. Ông chủ của hệ thống cửa hàng đồ ăn nhanh KFC và McDonald đã từng chia sẻ, một trong những điều làm nên thành công của họ chính là đã chọn đúng địa điểm mở cửa hàng đồ ăn nhanh. Nhưng cùng một địa điểm, cùng một mặt hàng kinh doanh mà tại sao vẫn có người thì kiếm được bộn tiền, còn có người lại đành ngậm ngùi chịu lỗ?
Lí vốn là nhân viên đường sắt, vì sức khỏe không tốt, không thể phục vụ trên tàu trong thời gian dài được nên đã xin nghỉ ở nhà một thời gian. Đúng thời điểm ấy, Cục Đường sắt thông báo cho thuê mặt tiền kinh doanh ở các nhà ga và thực hiện đấu thầu nội bộ. Nói tóm lại là giá cả sẽ “mềm” hơn so với bên ngoài một chút.
Lí cũng đã đi tìm hiểu, những ki-ốt này trước đây thường được dùng làm nơi lưu giữ hành lí cho khách, làm siêu thị nhỏ hoặc tiệm ăn nhỏ. Một vài đồng nghiệp trước đây của anh cũng đã nhận thầu ki-ốt và chưa thấy ai bị lỗ, chỉ có điều là công việc khá vất vả, phải có người trông cửa tiệm suốt ngày đêm. Số tiền kiếm được nhiều hơn so với lương đi làm công nhân, trừ đi tiền vốn và các khoản chi phí thì mỗi năm cũng thu được 8-10 vạn Nhân dân tệ.
Bản thân Lí không có ước vọng gì cao xa, chỉ nghĩ rằng mình không đủ sức khỏe để làm việc thời gian dài trên tàu nhưng trông cửa hàng thì chắc là không có vấn đề gì. Tuy mỗi ngày phải bỏ ra nhiều thời gian hơn, thu nhập mỗi năm cũng không cao lắm nhưng so với đi làm nhân viên quèn thì vẫn hơn. Ngoài ra, nếu mình không kinh doanh thì vẫn có thể môi giới cho người ngoài ngành để kiếm chút hoa hồng. Thế là Lí cũng đăng kí dự thầu. Vốn liếng của Lí không nhiều lắm, những ki-ốt có diện tích lớn, vị trí đẹp, nhiều người tranh giành, giá thành chắc chắn sẽ cao, bản thân anh biết mình không đủ sức mua. Cuối cùng, Lí được thầu một ki-ốt có vị trí không tốt lắm, đúng ở lối vào ga của xe buýt chứ không phải là cửa vào của tàu hỏa. Diện tích ki-ốt chỉ có 10m2 mà thôi. Tuy vậy, Lí vẫn rất vui vì cuối cùng đã tìm ra kế sinh nhai để cải thiện kinh tế cho gia đình.
Lí không có kinh nghiệm kinh doanh, không biết phải bắt đầu thế nào nên đã nhờ Đại - người anh trai đã lăn lộn thương trường nhiều năm của mình giúp vạch chiến lược kinh doanh.
Đại rất nhiệt tình, dành hẳn một tuần để khảo sát tình hình, cuối cùng, anh khuyên Lí hãy mở một cửa hàng bán bánh nướng trong chuỗi cửa hàng A Lang.
Lí cảm thấy hơi khó hiểu, tại sao Đại lại chọn hình thức kinh doanh này? Đại giải thích rằng: “Việc làm ăn nhìn thì có vẻ phức tạp, có rất nhiều cách làm ăn khác nhau, nhưng điểm cốt lõi vẫn chỉ là đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Khi hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và đáp ứng nhu cầu đó một cách tốt nhất thì việc kinh doanh ắt sẽ thành công. Anh sẽ phân tích cụ thể một chút về cửa tiệm bánh nướng của chú: Những cửa hàng ở nhà ga mở ra đều nhằm phục vụ hành khách lên xuống tàu xe, chứ không có người dân bản địa nào đến đây mua hàng cả.” Lí cười nói: “Điều đó thì đương nhiên rồi, hàng hóa bán ở gần ga tàu thường đắt hơn nhiều so với ở ngoài, ai rỗi hơi chạy đến đây mua đồ chứ.”
Đại nói tiếp: “Hành khách trên tàu phải đi xa, thời gian dừng ở ga lại không nhiều nên thường chỉ có những nhu cầu cơ bản, chẳng ai có tâm trạng mà thưởng thức những đặc sản địa phương ở nhà ga đâu, đó chính là lí do vì sao ở ga tàu thường bán đồ ăn nhanh, cơm hộp, bánh bao, đồ ăn vặt... Chú nói xem có đúng không?” Lí trả lời: “Tất nhiên là thế, ai mà mong được thưởng thức sơn hào hải vị ở ga tàu chứ.”
Đại thấy Lí gật đầu lia lịa, liền nói tiếp: “Chú thấy đấy, nhà ga chỉ thích hợp với một vài loại hình kinh doanh mà thôi, đó là do đặc điểm của vị trí này, cửa hàng ở nơi nào thì phải bán mặt hàng phù hợp với nơi đó. Mà tiệm của chú lại cách cửa ra vào ga hơi xa nên không thể dùng làm nơi trông giữ hành lí cho khách giống như những ki-ốt gần cửa ga được, chẳng ai muốn gửi hành lí ở xa cả, hơn nữa, diện tích cửa tiệm cũng không lớn lắm nên sẽ không chứa được nhiều đồ. Mở siêu thị mini cũng không thích hợp vì diện tích cửa hàng nhỏ quá, khách hàng thường sợ những cửa tiệm nhỏ sẽ bán đắt, bắt chẹt khách mà chất lượng hàng hóa lại không bảo đảm; hơn nữa, ở đây xa cổng ga, hành khách sẽ phải tay xách nách mang, tất nhiên họ sẽ muốn mua ở những cửa hàng gần cửa ga hơn. Vậy nên chú chỉ có thể mở tiệm ăn thôi. Tôi đã tìm hiểu rồi, những tiệm ăn xung quanh đây chỉ bán những món bình thường, nên mới gợi ý chú bán bánh nướng cho khác biệt.”
Lí nghe phân tích, trong lòng không khỏi thầm nể phục Đại là người nhìn xa trông rộng. Đến chỗ mấu chốt, Đại im lặng một lúc rồi hỏi: “Chú có biết vì sao tôi không khuyên chú mở cửa hàng đồ ăn nhanh, cơm bình dân hay bán bánh bao hay không?” Lí ngẫm nghĩ một lúc rồi nói: “Đó là vì anh thấy xung quanh đây đã có cửa hàng bán những thứ ấy, sợ em không có gì đặc biệt, không làm ăn được nên mới khuyên em bán thứ mà người khác không có.” Đại cười nói: “Chú nói không sai, chỉ có điều đó không phải là mấu chốt, chú chưa nhìn thấy bản chất của vấn đề rồi. Cho dù ở đây chưa có hàng bán bánh bao thì tôi cũng vẫn khuyên chú bán bánh nướng.”
Lí cảm thấy hơi bối rối, Đại chậm rãi châm một điếu thuốc, nói: “Chúng ta quay trở lại phân tích yêu cầu then chốt của khách hàng ban nãy nhé, hành khách ăn uống ở ga tàu chỉ là để no bụng mà thôi, vậy thì chúng ta phải bán mặt hàng nào đó có giá cả phải chăng, vừa có thể no bụng mà lại thuận tiện, không tốn thời gian, ngoài ra thì cũng cần dễ ăn một chút, đúng không?” Nghe đến đây, Lí không nhịn được, chen vào: “Anh nói có lí lắm, chẳng trách xung quanh đây, người ta chỉ mở mấy tiệm ăn như thế, nhưng những đặc điểm anh nói, chẳng phải các quán cơm bình dân, tiệm ăn nhanh và bán bánh bao đều có cả hay sao?”
Đại nhìn Lí, nói: “Cái tính thích chen ngang từ bé đến bây giờ vẫn chưa sửa được hả? Đúng là có rất nhiều người hiểu được đạo lí đó nên mới kinh doanh mặt hàng ăn uống. Nhưng trong kinh doanh có một thứ gọi là “Nguyên lí thùng gỗ”, theo đó, ta coi việc kinh doanh giống một cái thùng gỗ do nhiều mảnh gỗ ghép lại mà thành, kinh doanh có thuận lợi hay không phụ thuộc vào việc cái thùng chứa được bao nhiêu nước. Việc cái thùng chứa được bao nhiêu nước lại không phụ thuộc vào những tấm gỗ dài, mà được quyết định bởi tấm gỗ ngắn nhất. Lúc nãy, anh vẫn chưa nói hết, chú thử nói xem tại sao những tiệm ăn kia lại không kiếm được nhiều tiền?”
Lần này thì Lí không trả lời được, nghĩ bụng, nếu mình mà biết vì sao họ không kiếm ra tiền thì người ngồi đây nói phải là mình, người kiếm ra tiền cũng là mình rồi. Nhìn thấy dáng vẻ ngây ngô của Lí, Đại không nhịn được cười, nói: “Tấm gỗ ngắn nhất đó chính là yếu tố vệ sinh an toàn thực phẩm. Những cửa hàng đồ ăn nhanh phương Tây bên cạnh ga tàu luôn tuân thủ tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm nên khách hàng có thể yên tâm đến đó dùng bữa. Trong khi những tiệm ăn nhỏ, nhếch nhác sẽ để lại cho khách hàng ấn tượng không được tốt lắm, ngộ nhỡ trên đường đi xa mà bị đau bụng thì biết làm thế nào? Lúc đó ai mà vượt ngàn dặm xa xôi đến đây kiện tụng được? Những cửa hàng đồ ăn cạnh nhà ga đều chỉ quan tâm đến việc bán được hàng cho khách qua đường chứ không chú trọng đến việc níu kéo họ quay lại, chất lượng phục vụ cũng không cao nên khách hàng thường không yên tâm với những tiệm ăn nhỏ, nếu có thể thì không ăn là tốt nhất, đói lắm thì mới miễn cưỡng ăn cầm chừng, thế thì làm sao mà buôn bán có lời được? Đó chính là nguyên nhân vì sao những tiệm ăn nhỏ bên cạnh nhà ga thường vắng khách và không có lãi. Nhân bánh bao được làm từ thịt gì? Bột mì có bị thiu không? Dầu dùng để nấu ăn là dầu gì? Mỗi người khách khi ăn đều tự đặt ra những câu hỏi này, nếu không tin tưởng lẫn nhau thì sao có thể làm ăn tốt được chứ?”
Lí nghe xong, ngồi trầm ngâm suy nghĩ, những điều anh Đại nói đều là những điều anh từng nghĩ, nhưng lại không thể phân tích chi tiết như Đại. Anh gãi gãi đầu nói: “Nói như anh thì việc kinh doanh của em coi như không thành sao? Em sẽ chú ý đến vấn đề vệ sinh, bảo đảm không có hành khách nào đau bụng, vậy được chưa?”
Đại thở dài, nói: “Đó không phải là điều quan trọng mà chúng ta cần thảo luận bây giờ, sau này Nhà nước nhất định sẽ quản lí thật chặt vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm và có hình phạt thích đáng với những cửa hàng không đảm bảo vệ sinh, để mọi người có thể yên tâm ăn uống. Đến lúc đó thì “Nguyên lí thùng gỗ” trong lĩnh vực này sẽ không tồn tại nữa. Hiện nay, chỉ có những nhà hàng phương Tây và những chuỗi cửa hàng lớn mới có thể giải quyết vấn đề này, còn đối với những tiệm ăn nhỏ như của chú, cả đời mỗi khách hàng chỉ đến có 1, 2 lần, trong một thời gian ngắn như vậy, chú căn bản không thể xây dựng được lòng tin với họ. Tiệm ăn nhỏ lời lãi chỉ được có vài đồng, nhiều hơn thì vài chục đồng, thế thì làm sao đủ tiền để mà đầu tư vào xây dựng thương hiệu?”
Đại chuyển đề tài: “Chuyện quốc gia đại sự để từ từ bàn sau, chúng ta nói chuyện cửa tiệm của chú trước đã. Mở tiệm bánh nướng, nguyên liệu rất đơn giản, việc chế biến cũng rất tiện lợi, khách hàng có thể nhìn thấy cậu làm bánh như thế nào, có thể yên tâm hơn nhiều về vấn đề an toàn vệ sinh, như vậy là đã đáp ứng được “Nguyên lí thùng gỗ”. Hơn nữa, bánh nướng là món khá quen thuộc, rất nhiều người ăn được. Giá cả vừa phải, mỗi cái chỉ có 2 đồng, một người bình thường chỉ ăn đến hai cái là no, thời gian làm bánh cũng rất nhanh nên khách hàng không phải chờ đợi lâu. Những khách hàng đang vội thì có thể cầm tay vừa đi vừa ăn, rất thuận tiện. Ngoài ra, nhãn hiệu A Lang là chuỗi cửa hàng đã mở ở rất nhiều nơi rồi nên người ta chỉ cần nhìn thấy biển hiệu là biết ngay chú bán thứ gì, mùi vị và giá cả ra sao, có thể tránh việc khách hàng lựa chọn khi chưa hiểu gì về sản phẩm. Mở cửa hàng kiểu này cũng mang lại cho bản thân chú nhiều lợi ích, thứ nhất là chú chưa từng buôn bán đồ ăn nên nếu bán thứ khác thì chắc gì chú đã biết làm; thứ hai, quản lí tiệm ăn cũng là một môn học mà bây giờ chú còn chưa hiểu rõ, nếu chú tham gia vào chuỗi cửa hàng bánh nướng A Lang thì họ có thể bồi dưỡng thêm các kiến thức cần thiết cho chú. Quan trọng nhất là tiền vốn không cần nhiều lắm, có thể giảm bớt gánh nặng tài chính cho chú.”
Thông qua lời giải thích của Đại, Lí đã hiểu ra nhiều điều, từ trước tới giờ, anh chỉ nhìn thấy một số biểu hiện bề mặt của việc kinh doanh, không ngờ đằng sau nó lại là cả một kho kiến thức khổng lồ như thế. Một tháng sau, tiệm bánh nướng của Lí khai trương, sau khi học cách làm bánh, Lí thuê thêm hai thợ phụ nữa, tất cả đều mặc quần áo đầu bếp màu trắng, ngày nào cũng tất bật sau tấm bàn bếp có kính chắn trong suốt, bận không ngơi tay, mỗi thao tác của họ khách hàng đều có thể nhìn rõ nên có thể giảm bớt nỗi lo ngại về vệ sinh an toàn thực phẩm. Một ngày, tiệm bánh của anh có thể bán được hơn 1.000 cái bánh nướng, lợi nhuận của những tiệm ăn lớn và có vị trí tốt khác cũng chỉ bằng một phần mấy của tiệm bánh của Lí mà thôi. Dần dần, Lí đã nắm được cách thức kinh doanh, anh bắt đầu bán bánh nướng chung với nước khoáng, nước ngọt, sữa đậu nành đóng chai và cháo đậu xanh, việc kinh doanh ngày càng phát đạt. —
Bài học tâm đắc
Để có thể giải quyết vấn đề thì trước hết phải phân tích vấn đề thật rõ ràng, tìm ra những điểm mâu thuẫn chủ yếu, mâu thuẫn thứ yếu, xây dựng phương án giải quyết và cố gắng thực hiện nó. Tuy nhiên, tìm được mâu thuẫn chủ yếu và nguyên nhân cơ bản của vấn đề không phải việc dễ dàng, con người thường chỉ chú ý đến những mâu thuẫn bề nổi nên không thể giải quyết dứt điểm vấn đề. Ví dụ, rất nhiều doanh nhân khi nhắc đến việc cạnh tranh với đối thủ thì chỉ quan tâm đến so sánh giá cả, chất lượng phục vụ, chiến lược marketing; tất nhiên, đó đều là những phương diện cần so sánh và cũng rất có giá trị tham khảo. Nhưng nếu chỉ so sánh những yếu tố này thì sẽ hạn chế chính mình, nếu cứ liều mạng giảm giá thành thì sẽ bị lỗ; nếu chăm chút chất lượng phục vụ thì đồng vốn phải nhiều; nếu so sánh về chiến lược bán hàng thì sẽ ảnh hưởng đến việc tiếp tục sản xuất sản phẩm hay không. Những lúc như thế này, thật ra nên bình tĩnh để tìm ra vấn đề bản chất nhất là gì.
Hiện nay ở Trung Quốc có rất nhiều đặc sản địa phương nhờ có thổ nhưỡng, cách trồng trọt, chăm sóc và chế biến rất riêng, hương vị thơm ngon, độc đáo nên rất được khách hàng ưa chuộng, ví dụ như pháo Lưu Dương ở Hồ Nam, trà Long Tỉnh ở Tây Hồ hay cua ở hồ Dương Trừng... Đó đều là những sản phẩm đã được người tiêu dùng công nhận, có thị trường tiêu thụ rộng lớn. Người dân ở những địa phương đó cũng khấm khá hơn nhờ danh tiếng của những đặc sản của mình. Tuy nhiên, có những đặc sản chưa đăng kí thương hiệu, đăng kí chỉ dẫn địa lí, cũng có một số địa phương vì quản lí chưa nghiêm, chất lượng sản phẩm không ổn định, bị làm giả, làm nhái nhiều, dẫn đến uy tín bị giảm sút, cuối cùng người dân phải đổi nghề hoặc rút khỏi thương trường. Vậy thì trong bối cảnh không có quy định quản lí cụ thể, phải chăng chỉ có thể tát nước theo mưa, nhà nhà làm hàng giả, hàng nhái để kiếm thêm ít tiền, đến khi không làm tiếp được nữa thì lại chuyển sang buôn bán thứ khác?
Quê của Trường có nghề trồng mộc nhĩ, ở đó có tới hàng trăm cơ sở lớn nhỏ cùng trồng và đóng gói mộc nhĩ, chiếm khoảng 30% thị phần mộc nhĩ của cả nước. Rất nhiều gia đình đã làm giàu nhờ vào cây mộc nhĩ. Người nọ nhìn thấy người kia khấm khá thì cũng muốn làm theo. Thế là số người trồng mộc nhĩ ngày càng nhiều, nuôi mộc nhĩ không quá phức tạp, lại cùng là người bản địa nên có thể tìm mối thu mua và đóng gói dễ dàng. Thực trạng ngày nay là thế, hễ thứ gì có thể bán kiếm tiền là người người nhà nhà lao vào làm, ban đầu là quan hệ cùng có lợi, nhưng sau đó thì bắt đầu cạnh tranh một cách không lành mạnh, khiến cho nghề trồng mộc nhĩ dần dần mất uy tín, chẳng ai kiếm được tiền nữa. Sau đó, cả làng lại tìm được một kế sinh nhai mới và lại bắt đầu một vòng tuần hoàn ác tính.
Khi Trường mới bắt đầu kinh doanh mộc nhĩ, mỗi một năm có thể xuất xưởng hơn 50 tấn, mỗi cân mộc nhĩ khô được lãi 2 tệ, sau này thì bị giảm xuống còn 0.4 tệ, mà mỗi năm cũng chỉ xuất xưởng được khoảng 60 tấn. Việc kinh doanh càng ngày càng khó khăn. Thế rồi có người bắt đầu giảm chi phí bằng cách nhuộm mộc nhĩ bị nấm mốc, bị thối bằng mực đen hoặc hóa chất, cho thêm đường, bột sắn, xử lí bằng hợp chất có hại, phân urê, phèn chua và dung dịch amoniac rồi trộn chung với mộc nhĩ thường. Làm thế này thì giá vốn sản phẩm chắc chắn sẽ rẻ hơn và mỗi một cân mộc nhĩ bán ra cũng lãi tới 2 tệ, cao hơn nhiều so với mức lãi mà Trường đang duy trì. Có người còn cho thêm cả bột xi măng vào mộc nhĩ để tăng thêm trọng lượng.
Thế thì còn gọi gì là bán mộc nhĩ nữa, mà là bán xi măng.
Mộc nhĩ thật của Trường không thể cạnh tranh được với loại mộc nhĩ giả kém chất lượng, giá rẻ đó. Trường cũng biết cách làm cho mộc nhĩ chất lượng kém thành “chất lượng cao” nhưng không nỡ làm việc đó. Mộc nhĩ là để cho người ăn, nếu như ăn mộc nhĩ chất lượng kém thì sẽ mắc bệnh, ăn nhiều còn có thể dẫn đến chết người. Nhưng nếu không làm thì việc kinh doanh sẽ không thể tiếp tục được nữa. Trường cũng đã cảnh báo những người trồng mộc nhĩ khác rằng: “Cứ tiếp tục cung cách làm ăn giả dối này sẽ làm mất uy tín mộc nhĩ đen của địa phương, đến lúc đó, mọi người đều không có cơm mà ăn.” Nhưng dân làng đều ngang bướng nói: “Nếu anh không làm thì người chịu thiệt chính là anh. Tôi không làm thì vẫn có người khác làm, dù sao thì cái thương hiệu này cũng đã chẳng còn uy tín nữa rồi, sao không tranh thủ lúc này kiếm thêm ít tiền? Đến lúc không tiếp tục được thì lấy tiền đấy mà làm nghề khác. Nếu thương hiệu này là của mình tôi thì nhất định tôi sẽ bảo vệ nó. Nhưng bây giờ mọi người đua nhau làm hàng giả, tôi có làm hàng thật thì cũng chẳng ai tin.” Họ còn cười nhạo Trường là xuẩn ngốc, toàn suy nghĩ những chuyện không đâu.
Trường có một người bạn nối khố tên là Vũ. Sau khi đi du học nước ngoài về, Vũ làm việc ở Hồng Kông. Trường vẫn còn giữ liên lạc thường xuyên với Vũ, mỗi khi có chuyện khó khăn cũng thường tìm Vũ bàn bạc và xin lời khuyên.
Một hôm, Vũ gọi điện đến, thấy Trường có vẻ buồn bã, liền hỏi thăm. Trường kể hoàn cảnh của mình cho bạn nghe. Vũ và Trường là đồng hương nên đều hiểu rất rõ vấn đề. Tuy không sống ở quê nhưng Vũ vẫn rất quan tâm tới sự phát triển của quê hương và cũng đã suy nghĩ nhiều về chuyện đó. Biết Trường gặp khó khăn, Vũ liền bày tỏ quan điểm của mình với bạn.
Vũ nói: “Chuyện này cũng chẳng có gì mà phải buồn, vì cậu không thể thay đổi được gì cả, khi con người không thể thay đổi thế giới thì chi bằng hãy thay đổi chính mình để thích ứng với thế giới đó, sau đó mới nghĩ cách thay đổi thế giới xung quanh.” Trường vừa nghe xong đã bác bỏ: “Cậu cũng biết là làm vậy thì thương hiệu của địa phương sẽ bị bôi nhọ, cuối cùng mọi người đều không có cơm ăn. Hơn nữa, cầm những đồng tiền bẩn thỉu đó, cả đời này tôi cũng không yên lòng được.”
Vũ rất hiểu cá tính của bạn mình, ngừng lại một chút cho Trường bớt giận mới nói tiếp: “Tôi có bảo cậu làm mộc nhĩ giả đâu, tôi chỉ nói, chúng ta phải suy nghĩ xem trong tình trạng này thì cậu phải làm gì để tồn tại và phát triển được? Khi thương hiệu này đã bị hủy hoại thì cậu làm sao phát triển được nữa. Chính quyền địa phương có trách nhiệm quản lí các làng nghề, họ mà không làm gì thì chút sức lực nhỏ nhoi của cậu thấm vào đâu.”
Trường thở dài nói: “Tôi cũng nghĩ như vậy. Người nghèo chỉ biết lo thân, người giàu mới lo chuyện thiên hạ, thôi thì cứ làm tốt việc của mình đã. Vậy cậu có cách nào không?” Vũ trả lời: “Cách thì sẽ có thôi, chúng ta cứ phân tích tình hình trước đã, nhất định sẽ tìm ra cách giải quyết. Trước hết, nhìn qua thì có thể thấy, với tình trạng này hàng thật không thể tồn tại được, ngược lại hàng giả thì có thể sinh lợi. Để có thể giảm giá thành sản phẩm thì chỉ còn cách làm hàng giả. Giá càng rẻ thì hàng giả càng nhiều. Nhưng mà quy luật bản chất của việc mua bán là gì? Đó chính là thương hiệu sản phẩm. Hiện tại không có người duy trì thương hiệu này mà mọi người đang cùng lợi dụng nó. Ngược lại, nếu cậu có thể làm ra một thương hiệu tốt, chú trọng vào chất lượng thì chắc chắn có thể giải quyết được khó khăn.”
Trường vẫn có vẻ chán nản, nói: “Lí thuyết thì là thế, nhưng mà phải làm thế nào?”
Vũ tiếp lời: “Nếu chúng ta đã thống nhất về bản chất của vấn đề thì chỉ còn phải tìm cách giải quyết cụ thể thôi. Tôi nghĩ để thu mua được mộc nhĩ có chất lượng tốt ở quê mình không khó, chỉ cần trả giá hợp lí thôi. Bây giờ mọi người đều đang bán hàng giả, cậu bán hàng thật, hàng tốt thì có lẽ cũng không được trả giá cao. Hay là cậu nhân cơ hội này làm một bao bì mới để cạnh tranh với họ, có được không?” Trường nói: “Tôi cũng từng nghĩ đến chuyện này rồi, nhưng mà chỉ đổi cái bao bì thì có tác dụng gì chứ, người khác cũng có thể in giấy gói giống thế, không phân biệt được.”
Vũ cười nói: “Mấy hôm trước đi công tác, tôi nhìn thấy một loại mộc nhĩ mới được bán ở Hồng Kông, bao bì và chất lượng đều không tồi, đang định nói với cậu đây. Dùng cách này chắc chắn có thể tạo ra sự khác biệt với những cơ sở sản xuất mộc nhĩ khác ở quê. Cậu thử nghiên cứu xem, loại mộc nhĩ này rất được ưa chuộng ở Hồng Kông.” Trường nghe xong thì phấn chấn hẳn, vội hỏi: “Rốt cuộc thì bao bì như thế nào?”
Thấy Trường đã lấy lại tinh thần, Vũ nói tiếp: “Thật ra cũng rất đơn giản, trước hết phải chọn mộc nhĩ tốt, sau đó dùng công nghệ ép chân không tạo ra những túi mộc nhĩ khô theo hai loại lớn và nhỏ khác nhau, dán chặt miệng túi lại, sao cho một gia đình chỉ cần dùng một gói là đủ cho một bữa cơm, cứ mười gói thì lại được cho chung vào một hộp giấy. Hiện nay, mộc nhĩ chủ yếu được bày bán ở các chợ dân sinh, nếu cậu đóng gói sản phẩm theo cách này thì còn có thể bán ở tất cả các siêu thị trong cả nước.”
Trường nói: “Hay thì có hay, nhưng sau này, thương hiệu mộc nhĩ của quê mình bị mất đi rồi, người tiêu dùng sẽ nghĩ mộc nhĩ của mình cũng là đồ chất lượng kém, chắc cũng đành sống chết cùng mọi người.” Vũ nghĩ ngợi một lúc rồi nói: “Thế này vậy, cậu hãy sang Hồng Kông lập một công ty, sau đó đăng kí thương hiệu cho mộc nhĩ của cậu, trên bao bì sản phẩm ghi rõ là do công ty ở Hồng Kông giám sát để phân biệt với sản phẩm ở quê.”
Sau khi nghe bạn nói, Trường dường như đã tìm được “miền đất hứa” cho mình, liền giục Vũ mua giúp mình vài hộp mộc nhĩ để mang về nhà nghiên cứu và nhờ Vũ tìm hiểu giúp công nghệ đóng gói mộc nhĩ cũng như trang thiết bị cần thiết.
Sau nửa năm nghiên cứu và khảo sát thị trường, cuối cùng Trường đã mở một xưởng sản xuất mộc nhĩ ở chính quê nhà. Khi sản phẩm mới được tung ra thị trường, hầu hết khách hàng đều không ưa chuộng lắm vì mộc nhĩ của anh đắt hơn những loại mộc nhĩ giả hoặc mộc nhĩ bán theo cân ngoài thị trường, họ chỉ mua một ít mộc nhĩ về để nếm thử xem thế nào. Việc kinh doanh của xưởng chủ yếu dựa vào việc Vũ ở Hồng Kông liên hệ với mấy công ty để xuất khẩu ra nước ngoài. Dần dần, công ty của Trường đã mở rộng thị phần đến những siêu thị lớn, lợi nhuận bán hàng là 10 tệ một cân và ngày càng phát triển hơn. Ngược lại, những người làm mộc nhĩ chất lượng kém lãi ngày càng ít hơn, vì rất nhiều người cùng làm mộc nhĩ giả nên họ liên tục phải cạnh tranh giá cả với nhau. Dần dần mộc nhĩ giả không còn chỗ đứng trên thị trường nữa.
Đúng vào lúc mộc nhĩ giả bị mất thị phần thì có một tờ báo ở Hồng Kông làm chuyên mục về nó, thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng trong cả nước. Một thời gian sau, thị trường mộc nhĩ tự do vắng vẻ hẳn. Chính quyền địa phương đặc biệt quan tâm tới vấn đề này nên đã quyết định thu hồi một lượng lớn mộc nhĩ chất lượng kém và tiêu hủy, đồng thời xử phạt những người có liên quan. Bấy giờ, hàng trăm hộ sản xuất mộc nhĩ trong làng của Trường phải đóng cửa hoặc chuyển sang nghề khác, chỉ còn lại khoảng hơn 30 hộ tiếp tục duy trì nghề này.
Vì Trường sản xuất mộc nhĩ chất lượng cao nên dần dần thu hút được khách hàng, rất nhiều doanh nghiệp trước đây không mua hàng của anh giờ bắt đầu quay lại hợp tác vì không thể tìm ra nguồn hàng lớn hơn, khối lượng mộc nhĩ bán ra tăng vùn vụt chỉ trong một thời gian ngắn. Bên cạnh đó, chính quyền địa phương không muốn mất thương hiệu mộc nhĩ này, vì điều đó sẽ ảnh hưởng đến thu nhập tài chính của địa phương, phần khác cũng muốn khôi phục thương hiệu mộc nhĩ nổi tiếng trước đây nên đã tạo nhiều điều kiện thuận lợi, quảng cáo mộc nhĩ của Trường trên các phương tiện truyền thông. Được sự tuyên truyền của địa phương, mộc nhĩ của Trường nổi tiếng hơn hẳn. Sau đó, chính quyền lại đưa ra rất nhiều ưu đãi về vốn và chính sách để cổ vũ Trường mở rộng sản xuất, doanh nghiệp của anh đã trở thành đầu tàu trong ngành sản xuất mộc nhĩ, lấy lại đẳng cấp cho thương hiệu mộc nhĩ trước đây và đưa nó phát triển hơn nữa.
Bài học tâm đắc
Trong kinh doanh, hầu hết các doanh nghiệp đều khó cưỡng lại cám dỗ. Nhiều khi tưởng chừng có thể kiếm tiền một cách dễ dàng và nhanh chóng nhưng thực tế lại là đang rơi vào một cạm bẫy chết người. Lợi nhuận ngắn hạn đương nhiên rất quan trọng nhưng là một doanh nghiệp, nhất định phải có kế hoạch dài hạn. Vì lợi ích trước mắt mà mất đi lợi ích lâu dài, doanh nghiệp đó mãi mãi không thể lớn mạnh được. Có nhiều doanh nghiệp không chủ định phạm pháp hay làm những việc bất chấp lương tâm, có điều họ không thể tìm ra được cách nào tốt hơn để tồn tại, chỉ còn cách đi theo trào lưu, cuối cùng đã tự đưa mình vào vòng nguy hiểm.
Nguyên tắc cơ bản nhất của việc kinh doanh là giao dịch công bằng. Lí thuyết thì có vẻ đơn giản nhưng lí thuyết càng đơn giản thì lại càng gần với bản chất của sự vật. Chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy trong vụ việc sữa bẩn gần đây, có rất nhiều doanh nghiệp bị liên lụy, cho dù họ có làm sữa bẩn hay không. Những doanh nghiệp lớn tuy có thể tồn tại sau “cơn bão” nhưng vẫn bị tổn thất nặng nề; còn các doanh nghiệp nhỏ thì chỉ còn cách phá sản hoặc chuyển sang lĩnh vực kinh doanh khác.
Trên thương trường, cạnh tranh về giá cả là vấn đề muôn thuở. Trong cuộc chiến giá cả, để khiến đối thủ đau mười, thì bản thân doanh nghiệp cũng đau đến tám, bên nào cũng phải dốc toàn bộ thực lực vào cuộc chiến, ai có thể tồn tại lâu hơn sẽ là người giành chiến thắng. Quản lí chặt chẽ và giảm giá thành tất nhiên rất quan trọng, nhưng hiệu quả lại rất chậm. Vậy có cách nào tránh được xung đột trực tiếp mà có thể “gãi đúng chỗ ngứa” của khách hàng không, có cách nào đạt được mục tiêu mà chỉ tốn một nửa sức lực hay không?
Trương mở một công ty chuyên về sách. Anh được nhà xuất bản Hồ Nam đặt hàng sản xuất một bộ sách mới về đời sống và sức khỏe.
Tuy nhiên, đây là một dòng sách rất khó làm, chỉ có một vài nhà xuất bản lớn có thực lực và chuyên về loại sách sức khỏe đời sống này là có thể tạo sự khác biệt lớn trong phương diện đầu tư cho tác giả và phát hành sách. Với những loại sách đời sống mà nhu cầu thị trường lớn, họ đều đã phát hành rất nhiều ấn phẩm chất lượng cao mà giá cả lại phải chăng, gây ra không ít khó khăn cho những nhà xuất bản khác trong việc giành thị phần. Sách bán được càng nhiều thì chi phí càng thấp nên giá thành của loại sách này cũng càng ngày càng rẻ.
Những nhà xuất bản nhỏ muốn chen chân vào lĩnh vực này đúng là khó hơn lên trời, vì không thể hạ thấp chi phí hơn được nữa. Để giảm bớt chi phí, nhiều nhà xuất bản nhỏ đã cắt xén vật liệu đầu vào, thậm chí là sao chép nội dung và áp dụng kĩ thuật in đơn giản nhất, tạo ra một cuốn sách “nhái”, tuy có thể kiếm được chút tiền nhưng không thể tránh được việc bị độc giả chê trách, hơn nữa, một khi bị cơ quan quản lí chất lượng kiểm tra thì những quyển sách “nhái” này cũng không thể nào tồn tại được.
Trương đang đứng trước tình thế tiến thoái lưỡng nan, một người chú trọng chất lượng xuất bản như anh không cho phép mình làm ra những cuốn sách chất lượng kém; nhưng cũng không thể bán sách với giá quá cao vì sẽ không có độc giả nào muốn mua.
Nếu áp dụng chiến lược giảm giá giống như các nhà xuất bản lớn thì số lượng in đầu tiên phải không dưới 50 nghìn cuốn mà phải bán được 100 nghìn cuốn thì mới có lãi. Nhưng trên thực tế, theo quy định xuất bản, số lượng bản in đầu tiên thường chỉ khoảng 5 nghìn quyển, so với 50 nghìn quyển thì rõ ràng là có sự cách biệt quá lớn, rất ít nhà xuất bản có thực lực lớn như thế, huống hồ là một công ty sách nhỏ như của anh.
Trương bắt đầu phân tích cách trình bày của những quyển sách thuộc lĩnh vực này trên thị trường và đã nhận thấy một điều, đó là đa số sách đều rất nhiều chữ, các nhà xuất bản muốn tạo ấn tượng với độc giả ở nội dung đầy đủ và mang tính tư liệu cao, như vậy, độc giả mua sách về rồi có thể lưu giữ vào tủ sách gia đình, khi cần có thể lấy ra tra cứu, tham khảo rất nhiều mảng thông tin. Những đầu sách tiêu biểu như Ba nghìn bí quyết trong cuộc sống gia đình, 999 câu hỏi về bệnh tiểu đường... được thị trường sách rất ưa chuộng, giá cả tương xứng với chất lượng.
Tuy nhiên mọi sự đều có hai mặt lợi và hại. Những loại sách này tổng cộng phải đến hàng trăm nghìn, thậm chí hàng triệu chữ, tuy đã định giá thành của từng cuốn ở mức thấp nhất có thể nhưng vẫn không dưới hàng chục tệ, hơn nữa, vì là loại sách tư liệu bách khoa nên có rất nhiều lĩnh vực không thể đi sâu vào phân tích cụ thể. Ví dụ như cuốn 999 câu hỏi về bệnh tiểu đường, trong chương đề cập đến những lưu ý trong việc ăn uống của người mắc bệnh tiểu đường có 30 vấn đề thì đã có tới 20 vấn đề là kiến thức mà hầu hết mọi người đều biết, chính vì thế, nó không có giá trị lớn trong thực tế. Một ví dụ khác là cuốn Món ăn – Bài thuốc viết về các món ăn có thể trị hơn 180 căn bệnh, xem ra thì có vẻ rất phong phú đa dạng; dày tới 300-400 trang, nhưng giở ra mới thấy, món ăn chữa mỗi bệnh chỉ trình bày trong vài ba trang, bệnh nào cũng được nhắc tới nhưng không đi sâu vào phân tích, đối với độc giả thì vài ba trang sách này là không đủ. Hơn nữa, ngoại trừ bác sĩ thì ai có hứng thú tìm hiểu hết gần 200 loại bệnh tật, quy định ăn uống và đủ loại phương pháp chữa bệnh? Nhưng loại sách này lại dành cho độc giả phổ thông, bác sĩ thực sự sẽ không sử dụng chúng. Một người bình thường chỉ mắc khoảng một hai loại bệnh, cộng thêm những người thân thích quen biết thì cũng không quá mười bệnh, vậy thì họ cũng chỉ cần đọc khoảng 1/20 của cuốn sách là đủ, cần gì phải mất số tiền gấp 20 lần nhu cầu tìm hiểu của mình như thế.
Trương đang suy nghĩ nhằm vạch ra một chiến lược bán sách mới, khác với cách làm sách tư liệu bách khoa bây giờ, mở ra thị trường mới, biên soạn những cuốn cẩm nang nhỏ chú trọng vào các vấn đề độc giả thực sự quan tâm, ví dụ như “Người bị tiểu đường nên ăn gì”, “Quan điểm sai lầm trong giảm lượng đường huyết”, “Người bị huyết áp thấp nên ăn gì”, “Thực đơn cho người giảm cân”, “Thực đơn dưỡng can”, “Thức ăn bổ sung kẽm, canxi và sắt cho trẻ nhỏ”, “Bản thảo cương mục dưỡng sinh – Rau xanh”, “Thực phẩm tương khắc - tương hỗ”…
Như vậy thì phạm vi đề cập của sách sẽ nhỏ hơn, chỉ viết về một chuyên đề nào đó, mỗi chuyên đề lại phân thành các vấn đề nhỏ hơn, ngoài ra còn thêm phần hướng dẫn thực hiện cụ thể cho độc giả.
Tuy số chữ của mỗi chuyên đề không nhiều lắm nhưng đi sâu phân tích nội dung, tính tư liệu không hề ít hơn những cuốn sách bách khoa đang phổ biến trên thị trường, nội dung được chọn lọc và sát với thực tiễn, người đọc muốn biết về phương diện nào thì mua sách về phương diện đó chứ không bị bắt buộc phải mua thêm cả những nội dung mà mình không thích. Bên cạnh đó, giá của mỗi cuốn sách chuyên đề chỉ khoảng vài tệ, sẽ giảm bớt được áp lực kinh tế cho người mua. Chỉ mất vài tệ mà có thể giải quyết được vấn đề trong cuộc sống, chẳng lẽ độc giả lại không mua sách?
Nhà xuất bản ủy thác nọ không những có được một bộ sách có thể xuất bản lâu dài, bao gồm hàng trăm chuyên đề nhỏ, mà xét về giá cả có thể cao gấp đôi những quyển sách đời sống và sức khỏe khác của các nhà xuất bản lớn, vậy là lợi nhuận sẽ tăng lên gấp hai lần rồi.
Nhờ vào chiến lược quảng cáo, trong đợt phát hành đầu tiên, một nửa số sách chuyên đề đều được xếp vào hàng “Best seller”, thành tích bán hàng rất khả quan, trong khi những cuốn sách khác đều phải bán hạ giá để cạnh tranh. Vì cả nước chỉ có một bộ sách đặc biệt như vậy nên không có đối thủ cạnh tranh và nhà xuất bản cũng không phải giảm giá để tranh giành độc giả.
Tất nhiên là Trương cũng đã được đền đáp xứng đáng, tiền bản quyền bộ sách đã giúp anh đổi được hai chiếc xe tốt. Vẫn chưa dừng lại ở đó, Trương lại tiếp tục khai thác một chủ đề khác, dự định cuối năm sẽ đủ tiền để mua nhà mới.
Bài học tâm đắc
Mỗi sản phẩm đều có ưu điểm và nhược điểm riêng, không nên lấy nhược điểm của mình để cạnh tranh với ưu điểm của người khác. Có rất nhiều người thấy người khác kiếm ra tiền thì cũng học đòi theo họ, kết quả là sản phẩm mình làm ra không tốt bằng, hoặc là ngang hàng nhưng do không có danh tiếng nên chỉ còn cách giảm giá bán để thu hút khách hàng. Vậy là khắp nơi đều xuất hiện những sản phẩm kém chất lượng, thiếu tính sáng tạo, dù có kiếm được tiền thì cũng không nhiều nhặn gì.
Chi bằng hãy đi một con đường mới, thử phân tích những điểm then chốt trong nhu cầu của khách hàng, chỉ khi nắm được nhu cầu của khách hàng và cố gắng đầu tư vào đó thì mới có thể lấy ít địch nhiều, lấy yếu thắng mạnh.
Doanh nghiệp nào cũng muốn được vẫy vùng ở thị trường biển xanh (thị trường có mức độ cạnh tranh nhỏ), không ai muốn phải vật lộn ở biển đỏ (thị trường có mức độ cạnh tranh cao). Một doanh nhân đã nói rằng, có chết anh cũng không muốn tham gia vào thị trường biển đỏ, trừ phi có ưu thế vượt trội về công nghệ thì mới suy nghĩ lại chuyện này. Đây cũng là tư tưởng của rất nhiều người làm kinh doanh. Vấn đề nằm ở chỗ, ai cũng muốn nhảy vào biển xanh thì chẳng mấy chốc biển xanh sẽ biến thành biển đỏ. Trên thế giới có rất ít lĩnh vực mới mà chỉ một doanh nghiệp nhận ra trong khi người khác không phát hiện ra. Có thể cả đời bạn cũng chẳng có cơ hội tìm thấy biển xanh cho riêng mình.
Biện pháp thực tế và có vẻ hữu hiệu nhất là tìm ra biển xanh trong biển đỏ, tạo ra cơ hội cho chính mình.
Dương là chủ một xưởng sản xuất rượu trắng, xưởng của anh chỉ sản xuất loại rượu bình dân phục vụ những người thu nhập thấp, giá cả chỉ khoảng trên dưới mười tệ. Sản phẩm của anh về cơ bản đã có chỗ đứng trên thị trường, khách hàng đều rất ưa chuộng loại rượu ngon mà giá cả lại phải chăng này.
Cuộc sống của Dương khá sung túc, nếu là người khác thì đã có thể bằng lòng với hiện tại, nhưng Dương lại là người có tham vọng kinh doanh rất lớn, anh luôn muốn phát triển sự nghiệp lớn mạnh hơn nữa. Anh muốn mở rộng thị trường sang những tỉnh lân cận nên đã phái mấy nhân viên đi điều tra thị trường rượu trắng ở đó. Kết quả điều tra cho thấy: Thương hiệu rượu trắng X đã chiếm vị trí chủ đạo trên thị trường giá rẻ địa phương đó, tỉ lệ bao phủ thị trường là gần 100%.
Kết luận rút ra sau cuộc điều tra này là: Thương hiệu X có uy tín và sự nổi tiếng quá lớn trên thị trường tỉnh lân cận, sản phẩm của Dương không dễ gì mà xâm nhập được vào thị trường đó; nếu cứ miễn cưỡng tham gia thì doanh nghiệp của Dương chỉ có thể cạnh tranh bằng giá cả, đồng thời cũng phải chi rất nhiều tiền cho công tác quảng cáo. Vì công ty đối thủ đã có danh tiếng mười năm trên thị trường nên nếu muốn cạnh tranh, anh Dương phải bỏ ra chi phí gấp mấy lần thì mới có thể đuổi kịp được. Thị trường của tỉnh giáp ranh không phải là biển xanh mà là một vùng biển đỏ thực sự, không thể dễ dàng có lợi nhuận trong khi có một đối thủ đáng gườm như vậy.
Dương khởi nghiệp từ hai bàn tay trắng, có thể đạt được thành công như ngày hôm nay ắt hẳn phải có điểm giỏi giang hơn người. Anh giỏi nhận thức bản chất của sự việc, lại luôn có những ý tưởng mới lạ và khác biệt nên đã nhiều lần giành chiến thắng bất ngờ trên thương trường, khiến cho nhiều đối thủ trở tay không kịp. Đối mặt với thử thách lần này, Dương không dễ dàng từ bỏ mà dành hẳn hơn ba tháng để nghiên cứu thị trường mới, sau đó vui vẻ trở về công ty, mở cuộc họp lập kế hoạch tiến công vào thị trường mới.
Nhân viên của Dương đều biết anh chú trọng nhất là phân tích số liệu, anh thường xuyên nhắc nhở nhân viên của mình rằng phải biết cách tìm ra điểm mấu chốt trong những số liệu và tài liệu thì mới có thể nhìn thấy bản chất của vấn đề. Bởi vậy họ đã liệt kê rất nhiều số liệu và tài liệu để minh chứng cho Dương thấy không nên tham gia vào thị trường biển đỏ đó.
Dương kiên nhẫn nghe từng nhân viên trình bày, anh có thói quen để tất cả những người tham gia cuộc họp bày tỏ ý kiến của mình chứ không muốn chỉ có một mình mình thao thao bất tuyệt, vì anh biết dựa vào hai bàn tay trắng mà làm nên sự nghiệp thì cần phải có năng lực hơn người và sự tự tin lớn, nhưng tự tin cũng rất dễ biến thành tự phụ. Anh tốn tiền thuê nhân viên chính là để nghe họ bày tỏ ý kiến của mình, tôn trọng họ và bồi dưỡng họ mới là bí quyết phát triển lâu dài của công ty, nói cho cùng thì người chủ như anh có sáng kiến hay đến mấy cũng phải có nhân viên mới thực hiện được.
Sau khi từng nhân viên đã phát biểu xong, Dương mới đứng lên tổng kết. Anh không chê trách rằng số liệu mà nhân viên đưa ra là sai, họ đã vất vả đi điều tra thị trường, nên anh cũng chấp nhận những số liệu này là thật. “Những số liệu này sẽ giúp ích rất lớn trong việc tìm hiểu đối thủ và vạch ra phương án phát triển thị trường của chúng ta.” Sau lời mở đầu, mọi người đều biết anh sắp đi vào chủ đề chính.
Dương có một thói quen là chia bài phát biểu của mình thành ba phần, phần mở đầu sẽ là tổng kết cả quá trình và tán đồng hoặc khuyến khích từng nhân viên; phần thứ hai là nêu những ý kiến của anh sau khi tiếp nhận kiến nghị của các thành viên cuộc họp; phần cuối cùng là phân công công việc sau cuộc họp.
Quả nhiên, Dương chuyển chủ đề ngay và bắt đầu đi vào phần thứ hai, cũng là phần quan trọng nhất. Anh nói: “Tôi không biết trong lần điều tra thị trường này, các bạn có điều tra về nhược điểm của đối thủ hay không? Nhân vô thập toàn, mỗi người, mỗi doanh nghiệp đều có nhược điểm riêng, chỉ khi chúng ta tìm hiểu rõ ưu điểm và nhược điểm của họ thì mới có thể quyết định sẽ tiếp tục hay từ bỏ. Hiện nay, tài liệu chúng ta thu thập được đều nói rằng đối thủ quá lớn mạnh và không thể đánh bại được, vậy có ai có thể tìm ra điểm yếu của họ không?”
Các nhân viên nhìn nhau, không ai trả lời vì trước khi tiến hành nghiên cứu thị trường, họ đã ngầm nhận định đối thủ là bất khả chiến bại, nên khi tìm số liệu, họ tự nhiên chỉ tìm những số liệu chứng minh cho quan điểm của mình. Cách điều tra thị trường này rất phổ biến, khi người điều tra có quan điểm chủ quan quá mạnh thì kết quả điều tra thường sẽ trở nên phiến diện.
Một lúc sau, Tiểu Lí đứng lên nói: “Tôi phát hiện đối thủ có một nhược điểm, đó là trên thị trường, tỉ lệ rượu làm giả thương hiệu này chiếm gần 30%.” Dương nhìn nhân viên của mình với ánh mắt khen ngợi, vẫy tay bảo cậu ta ngồi xuống và nói: “Tôi thường nói rằng phải nhìn vào bản chất của vấn đề, nắm được bản chất của vấn đề thì mới có thể giải quyết được nó. Chúng ta hãy nói thêm thế nào là thị trường nhé! Bản chất của “thị trường” chính là mối quan hệ giữa “mua” và “bán”, khi giải quyết được hai khâu mua và bán thì sẽ giải quyết được vấn đề thị trường. Trước tiên, hãy nói về “mua”, hiện nay, sản phẩm của đối thủ có uy tín rất cao trên thị trường, khách hàng ưa thích dùng sản phẩm và cũng hình thành thói quen dùng sản phẩm nhưng vì rượu giả nhiều nên người tiêu dùng đều mua hàng trong tâm trạng thấp thỏm. Chính vì thế, doanh nghiệp này đã không làm tốt được khâu “mua” và chúng ta vẫn có cơ hội. Chúng ta đã có kinh nghiệm hơn mười năm quản lí thị trường nội tỉnh, bây giờ, hãy mang những phương thức quản lí đó áp dụng vào tỉnh khác, tin rằng có thể khống chế được rượu giả trên thị trường. Rượu của chúng ta có hương vị không tồi, xét về giá cả thì còn rẻ hơn đối thủ, chỉ cần có chiến lược quảng cáo đúng đắn thì người tiêu dùng vẫn muốn thử. Các bạn thấy có đúng không?”
Nhân viên của Dương lại nhìn nhau và gật đầu tán thành, công việc phòng chống hàng giả đã là chuyện thường ngày của họ rồi, lần này chỉ vất vả hơn một chút, còn lại thì không có vấn đề gì về công nghệ hay tồn tại thách thức nào không vượt qua được. Chỉ cần quảng cáo và làm công tác marketing tốt thì thói quen tiêu dùng của khách hàng cũng có thể dần dần thay đổi.
Không thấy ai phản đối, Dương nói tiếp: “Bây giờ, chúng ta hãy tiếp tục với vấn đề “bán”, tôi đã điều tra và phát hiện: Đối thủ của chúng ta chỉ có một sản phẩm chủ đạo đang cạnh tranh trên thị trường giá rẻ với chúng ta, ngược lại, chúng ta có rất nhiều sản phẩm. Vì số lượng sản phẩm họ bán ra rất lớn, giá cả lại niêm yết sẵn trên chai nên không có sự chênh lệch nhiều giữa bán buôn và bán lẻ, các cửa hàng bán rượu chỉ được lãi khoảng 0.5-1 tệ một chai, còn những cửa hàng tạp hóa bình thường chỉ lãi khoảng 0.2-0.5 tệ một chai; nếu là cửa hàng cấp hai thì lãi còn ít hơn nữa, về cơ bản là “mua thế nào thì bán thế ấy” nên lợi nhuận chủ yếu đến từ việc bán rượu giả.”
Dương ngừng lại một chút, nhìn các nhân viên của mình và hỏi: “Những số liệu mà tôi vừa đưa ra có chính xác không?” Trong quá trình điều tra thị trường, nhân viên của anh cũng đã biết đến số liệu này, nhưng vì nghĩ nó không quan trọng nên không ghi nhớ. Dương nói tiếp: “Xét theo tình hình này, đại lí cấp một muốn bán vì số lượng tiêu thụ nhiều mà lãi lại lớn; trong khi đại lí cấp hai thì không muốn bán vì không có lãi, họ chẳng khác nào nhân viên vận chuyển không công của doanh nghiệp, không có lãi, còn bán rượu giả thì lại sợ phạm pháp; người bán hàng sau cùng cũng không muốn bán vì lợi nhuận quá thấp. Ở những thành phố khác có quy mô tương tự, lãi chênh lệch của người bán rượu buôn là 1-2 tệ một chai, còn của tiệm tạp hóa là 0.5-1 tệ.”
Anh Dương nói tiếp: “Tôi thấy chúng ta có triển vọng rất lớn ở thị trường mới, vì đối thủ có khuyết điểm trên cả phương diện mua và bán. Tuy đối thủ có vẻ rất mạnh, nhưng chỉ cần nắm được điểm yếu của họ và có kế hoạch đúng đắn thì nhất định chúng ta sẽ thành công.” Anh không quên cổ vũ tinh thần của các nhân viên, cao giọng nói: “Mọi người đồng hành cùng công ty đến nay đã hơn mười năm rồi, người nào mới nhất thì cũng đã 4, 5 năm, chúng ta là một đội quân có sức chiến đấu ngoan cường, rất nhiều nhiệm vụ mà người khác cho là bất khả thi mà chúng ta cũng thực hiện được, tôi tin rằng, bây giờ chúng ta đã tìm được điểm yếu của đối phương thì nhất định sẽ có kế sách đột phá.”
Nhân viên lắng nghe Dương phân tích một cách tâm phục khẩu phục, cùng điều tra thị trường nhưng anh không chỉ nhìn bề ngoài mà còn tìm ra cốt lõi của vấn đề. Bây giờ lại được nghe lời cổ vũ của anh, ai cũng cảm thấy hào hứng và bắt đầu trao đổi với nhau rất sôi nổi.
Sau cuộc họp, tất cả quyết định điểm đột phá chính là khâu “bán hàng”. Vì nếu so sánh trên phương diện quảng cáo, cho dù có đầu tư nhiều tiền thì cũng không thể đuổi kịp danh tiếng tích lũy lâu năm của đối thủ. Sau khi bàn bạc, Dương và các nhân viên đã tìm ra phương án tăng thêm lợi nhuận cho những đại lí cấp hai và tiêu thụ sau cùng. Đối với những người làm kinh doanh, chỉ cần những đại lí cấp hai và người tiêu thụ sau cùng có lợi nhuận thì họ sẽ đồng ý bán hàng cho bạn, đó chính là cơ hội cho những nhãn hiệu mới tham gia vào thị trường. Hơn nữa, trong thị trường rượu hiện tại, lời giới thiệu của những người bán hàng rất quan trọng, chỉ một câu của người bán cũng có thể khiến khách hàng quyết định mua nhãn hiệu nào.
Dương và những nhân viên của mình đã nỗ lực trong suốt hai năm, cuối cùng, sản phẩm của anh cũng giành được một nửa thị phần và có chỗ đứng rất vững vàng ở tỉnh giáp ranh.
Bài học tâm đắc
Thời điểm hiện tại đã không còn giống như thời kì bắt đầu cải cách mở cửa - thời điểm mà đâu đâu cũng là lĩnh vực mới lạ, đâu đâu cũng tìm được cơ hội làm ăn. Ngày nay, mỗi thị trường đều có không dưới hàng trăm hàng nghìn doanh nghiệp cùng tham dự, lại có không ít những thị trường bị các doanh nghiệp lớn lũng đoạn. Đối với một doanh nghiệp mới tham gia thị trường thì phát hiện nhược điểm của đối thủ chính là vấn đề mấu chốt, dùng hết sức mạnh của bản thân để đánh vào điểm yếu của đối thủ thì doanh nghiệp lớn đến mấy cũng có thể bị đánh bại.
Trong hoạt động kinh doanh, để nâng cao tỉ suất lợi nhuận, mở rộng quy mô kinh doanh, doanh nghiệp thường đặt ra cơ chế quản lí theo nguyên tắc thưởng phạt, với mong muốn người khác phải tuân theo luật chơi của mình, nhưng thực tế thường trái ngược với những gì con người mong muốn. Ví dụ điển hình nhất là các nhà hàng thường treo những bảng hiệu nhắc nhở như: “Tiết kiệm là vinh quang, chấm dứt lãng phí” hay “Thực khách để thừa thức ăn, phạt 10 tệ một người”, nhưng thực tế, có rất nhiều thực khách để thừa thức ăn mà không thể nào phạt họ được. Lẽ nào không có cách nào giải quyết được vấn đề này?
Tiểu Triệu làm thuê ở Bắc Kinh cũng đã nhiều năm, anh đã tích cóp được khoảng 1 triệu tệ và cũng đã tích lũy được chút hiểu biết về thị trường. Hiện nay, những ngôi nhà không thuộc nội thành cũng đã có giá khoảng gần 3 triệu tệ, số tiền của Tiểu Triệu chỉ mua nhà ở thôi cũng chưa đủ, so với việc ở thành phố làm thuê thì chi bằng hãy mang số tiền này về quê để sống những ngày tháng no đủ. Chính vì thế, Tiểu Triệu đã về quê và tìm kiếm một công việc mới.
Quê Tiểu Triệu là một thành phố nhỏ, kinh tế chưa phát triển nên cũng không có nhiều ngành nghề để làm, người dân nơi đây thường làm nghề buôn bán nhỏ như bán hàng cơm, quần áo, hoặc mở quán rượu...
Khi còn ở Bắc Kinh, Tiểu Triệu thường cùng bạn bè đi ăn tiệc buffet (tiệc đứng tự chọn món). Anh thấy hình thức ăn uống này khá thú vị, hơn nữa ở quê anh chưa có nhà hàng nào như thế, người dân ở đây lại thích chạy theo mốt nên nhất định sẽ có rất nhiều người thích nhà hàng của mình. 1 triệu tệ của Tiểu Triệu thực sự không thể mua nổi một căn nhà ở thành phố nhưng nếu là ở tỉnh lẻ thì vẫn làm được rất nhiều việc. Sau gần một tháng, nhà hàng buffet của Tiểu Triệu đã được khai trương.
Khá may mắn, nhà hàng vừa mới khai trương đã kinh doanh rất tốt. Hình thức kinh doanh độc đáo này giúp cho nhà hàng của Tiểu Triệu trở nên nổi tiếng. Theo tính toán, mỗi thực khách chỉ phải bỏ ra gần 35 tệ, trừ tiền mua thực phẩm, tiền thuê mặt bằng kinh doanh và tiền lương cho nhân viên thì vẫn còn lãi 8 tệ/người, cứ khoảng 200 lượt khách thì lợi nhuận mỗi tháng sẽ là hơn 48 nghìn tệ. Nhưng mấy tháng nay, lợi nhuận không được như dự tính của Tiểu Triệu. Nhân viên nhà hàng đã quan sát và phát hiện vấn đề nằm ở chỗ phương thức tính lợi nhuận của Tiểu Triệu giống như các nhà hàng ở thành phố, ở đó hình thức tiệc buffet rất được ưa chuộng, có rất ít khách hàng lấy thừa thức ăn mà phải đổ đi. Còn ở thành phố nhỏ này, nhiều người vẫn còn chưa quen với tiệc buffet, họ thường lấy rất nhiều đồ ăn mà không ăn hết nên mỗi tháng, nhà hàng của Tiểu Triệu đều lãng phí mất 20 nghìn tệ tiền mua thực phẩm.
Tiểu Triệu rất lo lắng, nếu không thể kiểm soát được tình hình thì mỗi tháng nhà hàng sẽ mất đi hơn 20 nghìn tệ tiền lãi. Nếu tình trạng lãng phí này cứ tiếp tục thì lợi nhuận hàng tháng sẽ bấp bênh. Thực khách đến nhà hàng của Tiểu Triệu đều sợ những món ngon nhất và đắt nhất sẽ bị người khác ăn hết trước nên vừa mới vào nhà hàng, họ đã lấy đầy một đĩa thức ăn đắt tiền nhất, ngon nhất, ăn no cả bụng mà vẫn không hết, phần thừa lại thì chỉ có thể đổ đi, những thức ăn bị lãng phí đều là hàng đắt tiền và quý hiếm.
Nhưng không thể giảm số lượng các món ăn ngon và đắt tiền vì khách hàng đến nhà hàng chủ yếu vì có những món đó. Đồng thời, lượng thức ăn càng ít thì thực khách càng sợ hết phần mình và càng tập trung vào những món ngon và đắt tiền, dẫn đến nguy cơ lãng phí càng cao hơn. Đây chắc chắn không phải là cách giải quyết vấn đề.
Hay là thuê một vài nhân viên mặt mũi dữ dằn làm phục vụ, thực khách nào bỏ thừa thức ăn thì sẽ bị phạt 10 tệ theo quy định của nhà hàng? Tiểu Triệu nghĩ ngợi hồi lâu, đây cũng không phải là một cách hay. Kinh doanh nhà hàng phải dựa trên việc tạo hòa khí và sự thoải mái cho khách hàng, cho dù nhà hàng thật sự có quy định này đi chăng nữa thì cũng không dễ gì mà phạt được thực khách, làm chủ thì không được phép có xung đột với khách hàng. Tuy quy định là thế nhưng nếu để thực khách nhìn thấy hoặc nghe thấy thì liệu còn ai dám đến nhà hàng nữa?
Vậy chẳng lẽ không còn cách nào? Tiểu Triệu cho rằng, trong một thời gian ngắn, những người dân quê anh chưa thể làm quen ngay với thói quen ăn tiệc buffet. Nhưng vấn đề này nhất định phải được giải quyết, chỉ có điều tìm ra biện pháp hữu hiệu thực sự rất khó.
Thông qua hiện tượng để nhìn rõ bản chất, để giải quyết vấn đề này, trước hết phải tìm ra bản chất của nó đã. Nhìn vào hiện tượng thì đây là một thói quen ăn uống của người dân nơi tỉnh lẻ, nhưng vấn đề cơ bản nhất chính là làm cách nào để họ tự giác không bỏ thừa thức ăn. Có hai cách để giải quyết vấn đề: Một là nâng cao trình độ hiểu biết của thực khách, khiến họ có thói quen tốt hơn; hai là hướng dẫn về mặt tư tưởng và khuyến khích bằng vật chất. Hai biện pháp này có thể thực hiện đồng thời với nhau.
Tiểu Triệu nghĩ: “Kiếm tiền không dễ, lợi nhuận kiếm được từ mỗi thực khách chỉ có 8 tệ, vậy mà còn phải trích một phần ra làm tiền thưởng thì có phải là được ít mất nhiều không? Làm ăn thì vẫn phải có lãi chứ.”
Tiểu Triệu suy nghĩ mấy ngày liền mà vẫn chưa tìm ra cách hiện thực hóa kế hoạch của mình. Anh quyết định đi tìm người bạn thân là Cường để bàn bạc. Cường nghe xong, cũng miễn cưỡng đưa ra một vài biện pháp nhưng đều không khả thi.
Bỗng nhiên, Cường reo lên: “Có rồi! Có cách rồi!”. Tiểu Triệu vội giục: “Nói đi, có cách gì hay vậy?”
Cường nói: “Hay là tăng tiền ăn của mỗi thực khách thêm 3 tệ, thành 38 tệ, đó cũng là mức giá chấp nhận được. Sau đó, chúng ta sẽ tặng cho mỗi thực khách không để thừa thức ăn một món quà khoảng 2, 3 tệ gì đó, như vậy là không sợ bị lỗ vốn mà vẫn tránh được tình trạng lãng phí, một mũi tên trúng hai đích, đúng không?”
Tiểu Triệu không có phản ứng gì. Cường nói tiếp: “Cậu nghĩ xem, thực khách bỏ tiền đi ăn nhà hàng là để mua sự phục vụ, sự thoải mái, cậu muốn phạt mỗi thực khách bỏ thừa thức ăn 10 tệ, tuy đó là quy định nhưng có thực khách nào cam tâm tình nguyện chịu phạt chứ, vì điều đó vượt quá sức chịu đựng tâm lí của họ. Đã mất tiền đi ăn tiệm mà lại còn bị phạt vì không tuân thủ quy định nữa thì ai mà chịu được. Còn khi tăng mức giá bữa ăn, thực khách đều biết và đã chuẩn bị tâm lí sẵn sàng, họ sẽ không có ý kiến gì. Sau khi ăn còn có thể được nhận quà, vậy thì chắc chắn thực khách sẽ thấy rất vui vẻ. Đây thực chất là một hiện tượng tâm lí bình thường. Khi cậu lấy mất thứ mà người khác mong muốn có được thì sẽ khiến họ cảm thấy khó chịu; ngược lại, nếu cậu cho họ thứ vượt ngoài dự tính của họ thì chắc chắn họ sẽ rất vui mừng.”
Tiểu Triệu nghe xong như được mở rộng tầm mắt, Cường thích đọc sách xem ra không uổng, tâm lí học kết hợp với kinh doanh, quả là đã giải quyết được vấn đề khó.
Theo gợi ý của Cường, Tiểu Triệu tăng tiền phí phục vụ mỗi khách hàng thêm 3 tệ, sau đó, đặt hàng một số sản phẩm mỹ nghệ có giá khoảng 2, 3 tệ để tặng cho thực khách dùng hết thức ăn, ví dụ, nếu là các cặp đôi đến nhà hàng thì sẽ được tặng một đôi búp bê tình nhân, nếu là các gia đình có con nhỏ thì sẽ được tặng đồ dùng học tập như là cục tẩy có hình dáng ngộ nghĩnh... Cứ thế, một thời gian sau, không những tình trạng lãng phí đã được giải quyết mà công việc kinh doanh cũng ngày càng phát đạt. Vì có những em bé thích được nhận quà tặng ngộ nghĩnh nên thường xuyên nài nỉ bố mẹ đến nhà hàng buffet, Tiểu Triệu còn có phần thưởng bông hoa nhỏ cho những “Sứ giả tiết kiệm” - chính là các em nhỏ có công tuyên truyền giúp người lớn tránh lãng phí. Với sự nhắc nhở của những cô bé, cậu bé đáng yêu, khách hàng tất nhiên sẽ có những phản ứng tích cực.
Bài học tâm đắc
Mỗi một loại hình phục vụ, mỗi một sản phẩm đều có mức giá nhất định, khách hàng bỏ tiền ra mua hàng hóa và dịch vụ đều mong muốn nhận được chất lượng phục vụ xứng đáng. Khi mua hàng, ai cũng muốn mua được món đồ có giá trị lớn hơn số tiền mình bỏ ra, càng nhiều ưu đãi hoặc phần thưởng càng tốt. Thật ra, rất nhiều hình thức khuyến mại hoặc phần thưởng đều đã được tính vào giá bán phục vụ khách hàng. Trong kinh doanh, mấu chốt là phải hiểu được bản tính của con người.
Ngày nay có rất nhiều doanh nghiệp áp dụng phương thức tặng quà cho khách hàng như vậy, ví dụ khi chi tiêu đến một hạn mức nhất định, khách hàng sẽ được tặng phiếu mua hàng miễn phí, phiếu giảm giá; dịp cuối năm, nếu đã đạt đủ doanh số bán hàng thì sẽ giảm giá sản phẩm. Có rất nhiều hình thức tặng quà cho khách hàng, nhưng quả thực, ít ai có thể nghĩ ra diệu kế tránh lãng phí thức ăn như Tiểu Triệu. Anh ta đã thực sự lĩnh hội được tinh túy trong kinh doanh và đã biết vận dụng linh hoạt vào thực tế.