Như chúng ta đã bàn đến trong chương đầu, thiên hạ đã bị nhấn chìm bởi sự chọn lựa. Điều này làm cho những người trung bình, trên thực tế, gặp khó khăn trong việc lựa chọn để có quyết định mua.
Nhưng với một số công cuộc kinh doanh, một lựa chọn lớn có thể hoạt động như một yếu tố để là khác biệt. Charles Lazarus, người sáng lập Toys “R” Us, nói, “Khi các bậc cha mẹ không có ý định rõ ràng về việc mua cái gì, họ đến với những cửa hàng có một lựa chọn lớn.”
Những kẻ giết giòng sản phẩm
“Lựa chọn lớn nhất” đã trở thành một nỗi ám ảnh lớn trong việc bán lẻ. Nhưng nó là một mục tiêu di động. Những cửa hàng tỏng hợp, hay những người giết giòng sản phẩm như họ thích tự nhận, đã trở thành những ông vua trong ngành công nghiệp này. Những cửa hàng tổng hợp này đã thành công bằng cách sử dụng cách tiếp cận “mọi thứ dưới một mái nhà” và giảm giá để hình thành và khác biệt hoá những chỗ trú của họ. Toys “R” Us làm theo cách của những cửa hàng tổng hợp nay đã trở thành nổi tiếng như Home Depot, Lechters, Staples, Auto Zone, Pet Smart và những đối thủ khác.
Nhưng ngày nay những cửa hàng tổng hợp này đang bị tấn công nặng nề bởi những cửa hàng giòng sản phẩm chuyên biệt. Những cửa hàng này đào sâu vào những phân đoạn hẹp nhưng đầy lợi nhuận trong kinh doanh của những cửa hàng tổng hợp. Noodle Kidoodle là một ví dụ, chuyên cung cấp cho thị trường những đồ chơi giáo dục cao cấp.
Thâm nhập vào những người giảm giá
Cũng như với giá, vấn đề dùng giòng sản phẩm rộng như một yếu tố khác biệt hoá là bạn không thể giữ cho các đối thủ của bạn không dùng đến một chiến lược tương tự. Những người giảm giá dùng tầm mức và sức mua của họ để tăng thêm sự nổi bật của họ trong một số chủng loại sản phẩm. Wal- Mart, ví dụ, đã mở ra những khu vực lớn cho đồ chơi trong các cửa hàng của họ.
Sau đây là một vài ví dụ về những gì đã xẩy ra trong lãnh vực bán lẻ :
– Baby Superstore đã đến với một ý tưởng thắng lợi : bán mọi thứ dùng cho em bé dưới một mái nhà. Nay Toys “R” Us tạo ra một cú đánh loại bỏ Babies “R” Us và những nhà giảm giá khác như Target cũng đang nhập cuộc, tất cả những thứ này tạo nên một áp lực vào thu nhập của Baby Superstore.
– CompUSA đột phá vào mãi lực của các cửa hàng cung cấp đồ dùng văn phòng và các bộ phận vi tính. Ngày nay những cửa hàng tổng hợp điện tử, cửa hàng tổng hợp
văn phòng phẩm, nhà cung cấp qua mail và sự cạnh tranh giá khiến cho mức lợi nhuận trở thành quá mỏng manh.
– Sport Authority đã làm cho vô số những cửa hàng cung cấp đồ thể thao khu vực phải đóng cửa. Nhưng ngày nay đơn vị Kmart này đã phải đương đầu với vô số những khó khăn đang lớn dậy trong phân đoạn thị trường còn non trẻ này, nơi mà vô số các đối thủ đang cố gắng thử nghiệm những công thức mới của họ.
– Party City tạo ra những khu vực hội đoàn trong các cửa hàng địa phương của họ có vẻ như không hợp thời. Nhưng khi ý tưởng này được hình thành cũng có nhiều hình thức y hệt xuất hiện. Ngay nay những nhà giảm giá như Wal-Mart đang cung cấp cho những hội đoàn với giá thấp hơn và những cửa hàng tổng hợp khác như Gardej Ridge, công ty trang trí nhà cửa, đã mở ra những khu vực hội đoàn khổng lồ trong các cửa hàng của họ.&
Lớn ra sao là quá lớn
Thật mỉa mai khi khái niệm giòng sản phẩm rộng đã từng làm ra sự khác biệt cho nhiều loại cửa hàng thì nay lai trở thành một cơn ác mộng cho chính những cửa hàng này.
Trước hết là vấn đề quản lý từng đơn vị sản phẩm một được chen đầy trong cái hộp khổng lồ được gọi là cửa hàng của họ. Hãy quan sát một người bán hàng khốn khổ của Home Depot đang cố gắng tìm ra một món hàng trong các hộp giấy trong một đống các loại hộp ở trên cao đến hơn 12 mét trên đầu của anh ta. Có cách để làm được việc này. Máy vi tính cho biết món hàng đó nằm ở chỗ đó, nhưng để tìm ra được món hàng đó lại là một vấn đề khác hẳn.
Rồi đến vấn đề ảnh hưởng giữa các nhóm khách hàng với nhau. Trong khi một khách hàng muốn trả giá và lục tung lên để tìm một thứ gì đó, điều này lại khiến cho những khách hàng không có định ý rõ rệt cảm thấy khó chịu và bị coi thường.
Thời gian của khách hàng cũng trở thành một vấn đề trong những ngày này. Họ không hề muốn phải tốn thời gian quý báu sau giờ làm hay cuối tuần của ho cho việc chọn lựa nhiêu khê.
Những khách hàng lớn tuổi hoàn toàn ngại ngần với việc phải tìm ra một chỗ đậu xe trong một khu để xe khổng lồ và rồi phải kéo lê những túi hàng bừa bộn qua một khoảng đường dài để trở lai chỗ đậu xe.
Những bậc phụ huynh trẻ với đám nhóc đi theo không có thời gian để hình dung ra những nơi chốn họ cần đến.
Trở thành thân thiện hơn với khách
Những người giết giòng sản phẩm kếch sù đang phải vật lộn với các vấn đề là quá lớn của họ. Một số đang cắt giảm bớt các đơn vị tồn kho của họ và làm cho chúng trở thành dễ tiếp cận hơn với ánh sáng tốt hơn, lối đi rộng hơn và những kệ hàng hoá thấp hơn.
Những người khác đang cố tạo ra một không khí mua sắm lễ hội bằng cách thêm vào những gì đó mang tính cách trình diễn và giải trí, thức ăn nhanh, màn hình tương tác, bất cứ gì để có thể dẫn dụ khách hàng quanh quẩn ở đó với hy vọng là họ sẽ mua thêm một vài món gì đó.
Trong khi tính đa dạng là một gia vị cho cuộc sống thì quá nhiều gia vị có thể làm cho họ bị bỏng tim.
Home Depot nhỏ
Một trong những nỗ lực đáng nói đến để hấp dẫn những khách hàng bị dị ứng với việc là quá lớn là loạt cửa hàng thử nghiệm tầm mức nhỏ của Home Depot được gọi là Villager’s Hardware.
Làm theo kiểu những cửa hàng gia dụng nhỏ và những chuỗi cửa hàng lắp đặt trang thiết bị tại gia, loại cửa hàng nhắm vào việc thu hút những khách hàng không muốn phải chui vào những hang động khổng lồ của các cửa hàng Home Depot để có được dịch vụ lắp đặt không đáng kể.
Với diện tích cả ngàn thước vuông (chỉ bằng một phần ba diện tích các cửa hàng tổng hợp khác), các cửa hàng Villager’s Hardware vẫn còn là quá lớn so với tầm mức những giao dịch định hướng của chúng.
Nhưng chắc chắn rằng đó là một thử nghiệm lý thú có thể đóng một cây đinh cuối vào cỗ quan tài của những cửa hàng gia dụng độc lập với chủng loại hàng hoá giới hạn. Giòng sản phẩm rộng trên mạng
Nếu các bạn nghĩ là các cửa hàng bán lẻ đã đưa sự lựa chọn đi quá xa, thì thực ra mạng Internet đã nhanh chóng trở thành một nguồn cung cấp không ngơi nghỉ hàng hoá và dịch vụ. Đó là sự lựa chọn không phải ở một mức độ mới mà là trong một lãnh vực mới.
Tổ chức eToys, ví dụ, đã thêm sách trẻ em vào cùng với đồ chơi trẻ em và những sản phẩm dành cho trẻ em khác. Điều này có nghĩa là ngày nay eToys cung cấp đến hơn một trăm ngàn loại sản phẩm trẻ em khác nhau. (Đây không phải là giòng sản phẩm rông các sản phẩm trẻ em sao ?)
Dĩ nhiên là việc định hướng vào sách đã đẩy họ vào tình trạng cạnh tranh với Amazon và các nhà sách trên mạng khác. Việc làm này đương nhiên phải nhận lại sự trả đòn khi Amazon cũng nhẩy vào những lãnh vực khác như đồ chơi, đồ điện tử, đĩa CD và bất cứ thứ gì khác mà họ có thể bán.
Trong cuộc chơi trên mạng, bạn sẽ nhanh chóng nhân ra rằng bạn bị bao quanh bởi các đối thủ cạnh tranh đang thầm nhủ, “Chúng ta cũng có thể bán thứ này.” Và ngay ngày hôm sau họ lập tức bắt đầu.
Áp lực mạng
Kể từ khi mọi tay chơi trên mạng đều có thể nhanh chóng thu thập để trở thành môt giòng sản phẩm rộng, điểm khác biệt này không còn là chuyên biệt nữa.
Vậy họ phải nhắm vào đâu để khác biệt hóa ? Bạn có thể đoán được : giá. Và như chúng ta đã biết qua chương 6, đó không phải là một con đường dễ dàng để khác biệt hóa. Đặc biệt là với một phương tiện mà khách hàng của bạn có thể nhanh chóng so sánh với chỉ một vài cú nhấn trên bàn phím. (Họ không cần phải trở lại xe và tìm đến những cửa hàng khác.)
Lợi nhuận là eo hẹp. Ngay cả với những tay chơi lớn nhất như là Amazon cũng phải chấp nhận điều này. Nó đax là và đang phát triển như vậy. Cuộc đổ xô đi tìm vàng kỹ thuật số
Tất cả những điều trên nhắc nhớ cho chúng ta đến những ngày đổ xô đi tìm vàng ngày xưa ở California : mọi người đều đổ xô đi tìmsự giầu sang trên các ngọn núi Internet. Nhưng ở đây có một bài học có thể là quan trọng trong lịch sử của sự kiện này. Những người thực sự làm ra tiền trong cuộc đổ xô đi tìm vàng ngày đó là những người đã mua bản đồ, dụng cụ và quần áo. (Đó là thời điểm khởi đầu của quần Levi’s.)
Phần lớn những người đổ xô đi đó đã không đạt được sự giầu có mà họ mong muốn. Và còn tệ hơn nữa, chỉ với một vài phần trăm trung thực là không đủ để cho họ tiếp tục tồn tại.
Dự đoán của chúng ta là những nhà sản xuất trang thiết bị chuyên dùng cũng như một đội quân những nhà cố vấn thiết kế trang web sẽ là những người tìm ra được nhiều vàng nhất.
Cái gì là thực sự cần thiết
Cùng với việc Web trở thành một nguồn cung cấp không giới hạn hàng hóa và dịch vụ, cái mà người ta thực sự cần thiết là việc hướng dẫn về cái gì và nơi đâu để mua. Một lọai chỉ nam Zargat cho tất cả mọi thứ, đó có thể là một trang web bao gồm mọi ý kiến của khách hàng và điểm qua bất cứ một thứ gì mà bạn có thể mua.
Từ đó một câu hỏi được đặt ra, làm sao để trang web có thể làm ra tiền và được tổ chức ? Các nhà hàng là một chuyện khác hẳn với việc hành quân trên mạng. Tất cả những thông tin trên thật khó mà tiêu hóa. Một bài học quan trọng
Cái mà việc bán lẻ và thế giới web trình bầy là một thực tế rằng mọi sự khác biệt đều không được tạo ra một cách cân bằng.
Giòng sản phẩm rộng không có một chút gì gần gũi với yếu tố để là khác biệt hay những thứ như thuât lãnh đạo, sự ưu đãi hay sự cá biệt của sản phẩm. Ký do khiến cho nó không thể là khác biệt chính vì nó quá dễ bị nhái lại bởi một đối thủ. Và điều này chỉ còn lại cho bạn chỉ có giá chứ không còn bao nhiêu chỗ cho những thủ thuật chuyên biệt.
Đó là lý do tại sao chúng tôi, khi làm việc với khách hàng, thường cố áp dụng khái niệm bước đệm cho yếu tố khác biệt với đời sống dài hơn. Như trong trường hợp của một người bán lẻ ở New England.
Từ “Đủ loại” đến “Ưa thích”
Một nhà bán lẻ đã thành công với việc dùng giòng sản phẩm rộng như một yếu tố khác biệt là một cửa hàng đồ nội thất lớn ở Rhode Island tên Alperts Furniture Showplace. Nhưng họ dùng nó như một bước đệm để xây dựng một Đề nghị bán độc quyền chung quanh sự ưa thích, một yếu tố khác biệt tốt hơn (xem chương 15).
Đầu tiên họ mở ra một cửa hang lớn có khả năng thích ứng với một sự lựa chon rộng các đồ dùng nội thất. Điều này cho họ khả năng bán được nhiều đồ dùng nội thất chỉ từ một địa điểm hơn các cửa hàng khác. Điều này dựng lên sẵn điều kiện mua sắm sau tại Alperts. Văn bản này là từ môt quảng cáo trên truyền thanh :
Đạt được một giá trị tốt là một việc. Nhưng có được một giá trị tốt trong vô số những thứ tốt là điều làm nên thành công cho cửa hàng. Alperts là như vậy. Người ta đến vì một thỏa thuận tốt, nhưng những gì thực sự làm họ bất ngờ là một sưu tập đồ nội thất phong phú với mọi kiểu loại dưới một mái nhà.
Và kết quả là chúng tôi bán được nhiều đồ nội thất từ một cửa hàng hơn là những gì đựoc bán từ nhiều cửa hàng của đối thủ của chúng tôi cộng lại. Chúng tôi cho là, nếu các bạn không tìm ra được cái gì đó mà bạn tìm kiếm, chúng tôi chưa hoàn thành công việc của mình.
Đó là tại sao mà Alperts đã trở thành cửa hàng đồ nội thất được ưa chuộng nhất ở Rhode Island.
Như Hershel Alpert đã nói, “Dựa trên giòng sản phẩm rộng này, chúng tôi đã xây dựng câu truyện ưa thích của chúng tôi.” Và đó là một câu truyện tuyệt vời khi ông nhìn thấy công cuộc kinh doanh của mình tiến triển đầy kịch tính. Alperts quả là một địa điểm lý tưởng để mua sắm đồ nội thất tại Rhode Island.