Điều quan trọng duy nhất mà một tổ chức
Cần luôn kiên định chính là
Triết lý kinh doanh cơ bản của mình.
Thomas J.Watson Jr., “Doanh nghiệp và các đức tin”
trong Xây dựng để trường tồn (James C.Collín và Jerry L.Porras)
Nếu bạn muốn có nửa cân hạt cà phê hương hạnh nhân, bạn không thể nào mua được nó ở Starbucks. Nhưng nếu bạn muốn có ít si-rô hạnh nhân để thêm hương vị cho tách cà phê latte thì chằng có vấn đề gì.
Với một số người việc phân biệt như thế nghe có vẻ bới long tìm vết. Sao cứ phải tư duy thuần tuý quá mức về chuyện từ chối bán các hạt cà phê được tạo hương nhân tạo trong khi rốt cuộc chúng ta cũng cho thêm hương vị vào các thực uống espresso của mình?
Việc đưa ra quyết định đâu là lúc thoả hiệp để làm vừa lòng khách hàng là một trong số các câu hỏi hóc búa nhất mà bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng từng gặp phải. Ở Starbucks, chúng tôi có hai đức tin mà thoạt nhìn có thể hơi đối nghịch nhau:
Chúng tôi tin rằng mọi doanh nghiệp phải đại diện cho một cái gì đó. Cốt lõi của doanh nghiệp phải là một sản phẩm mang đậm bản sắc, một sản phẩm vượt bên trên mong muốn của khách hàng.
Chúng tôi cũng tin rằng ta nên luôn làm theo các yêu cầu của khách hàng. Những nhà bán lẻ có cái tài là những người biết thay đổi hướng đi để làm vừa lòng khách hàng của họ.
Trong những năm tháng đầu tiên ở Starbuck chúng tôi luôn phải tranh cãi về chuyện mình cần dung hoà các nguyên tắc này đến mức độ nào. Trong một số vấn đề, tôi không bao giờ chịu nhân nhượng. Một trong số việc đó là việc nhượng quyền kinh doanh: Chúng tôi không muốn giao phó chất lượng của mình cho những người được cấp quyền. Thứ hai là cà phê tạo hương nhân tạo: Chúng tôi không muốn làm ô nghiễm những hạt cà phê chất lượng cao của mình bằng hoá chất. Thứ ba là việc bán hàng ở siêu thị: Chúng tôi sẽ không bao giờ nhét cà phê của mình vào những hộp nhựa trong rồi cho phứp chúng nằm mốc meo trên giá. Và cuối cùng, chúng tôi sẽ không bao giờ, không bao giờ ngừng theo đuổi để tìm ra tách cà phê hoàn hảo nhất bằng cách mua về những hạt cà phê ngon nhất và rang chúng cho tới mức hoàn mỹ.
Đó là những quyết định cốt yếu, nơi các gái trị và khát vọng muốn tạo dựng một hình ảnh thương hiệu sắc nét của chúng tôi đôi lúc đẩy chúng tôi vào thế bất lợi cạnh tranh. Khoảng cuối những năm 1980, ngành kinh doanh cà phê đặc chủng bắt đầu phát triển nhanh chóng, và phần lớn là loại cà phê nguyên hạt bán ở siêu thị. Các
thương hiệu như Millstone và Sarks cất cánh. Doanh số của họ vượt xa Starbucks.
Chúng tôi có thể tăng dễ dàng gấp đôi gấp ba doanh số nếu đem hàng bán ở siêu thị.
Nhưng Starbucks cần phải duy trì một sự khác biệt rõ ràng so với thứ cà phê tạp hoá.
Vì thế lúc đó chúng tôi quyết định không bán cà phê hạt của mình ở siêu thị.
Cùng thời kỳ đó, khoảng 40 phần tẳm mức tăng doanh số cà phê đặc chủng là kết quả của trào lưu mới – tẩm vào cà phê các hương liệu như va ni, kem vùng Ai len, và Mô ca bạc hà. Chúng tôi thấy thật vo lý khi mua về những hạt cà phê ngon nhất thế giới rồi lại ướp hương giả cho nó. Ban đầu, chúng tôi còn không đồng ý thêm si rô vào latte, cũng vì lý do đó.
Chúng tôi phải đối mặt với sự lựa chọn thứ ba khi một số đối thủ cạnh tranh bắt đầu sử dụng phương thức nhượng quyền kinh doanh để mở rộng ra cả nước, đe doạ bỏ lại sau lưng một Starbucks bại trận. Năm 1991, một đối thủ thậm chí còn vượt qua chúng tôi về số lượng cửa hàng, tuy việc này kéo dài không lâu. Dù vậy, tôi vẫn khăng khăng chỉ mơ các cửa hàng do công ty sở hữu, để nắm trọn số phận trong chính đôi tay mình.
Mặc dù tôi khởi sẹ với một danh sách dài dằng dặc những điều mà Starbucks se “không bao giờ” làm, tôi cũng dần học được rằng đôi khi ta cũng phải thoả hiệp. Nhưng tôi sẽ không bao giờ từ bỏ giá trị cốt lõi của chúng tôi. Mỗi khi có một quyết định khó khăn nào đó nổi lên, chúng tôi tranh cãi trường kỳ và khốc liệt, và chúng tôi chỉ tiếp những đường hướng mới nếu vững tin rằng chúng tôi không làm xói mòn sự trọn vẹn mà chúng tôi theo đuổi.
KHI CÓ THỂ CHO KHÁCH HÀNG CÁI HỌ MUỐN
Chính Howard Behar đã buộc chúng tôi phải rút bỏ một số quan điểm cứng nhắc của mình. Trước khi ông đến, hầu hết chúng tôi đều có thái độ gần như tôn thờ đơi với cà phê. Nhưng ông đến từ một nền văn hoá khác, từ những công ty nơi bạn sẽ bị loại khỏi cuộc chơi nếu không biết đặt đinh hướng vào khách hàng.
Khi Howard gia nhập Starbucks năm 1989, tuy đã quá quen với Starbucks với tư cách người tiêu dung, ông vẫn ngay lập tức đến các cửa hàng của chúng tôi trò chuyện với thợ pha chế và khách hàng. Bằng cách cận thận lắng nghe, ông nghe được những điều mà trước đây chúng tôi không nghe thấy, và ông buộc chúng tôi phải xem xét các giá trị của mình căn cứ theo sở thích của khách hàng.
Một thông điệp mà ông nghe rõ ràng nhất là: Nhiều khách hàng muốn chúng tôi phục vụ loại sữa không béo.
Chưa đầy một tháng sau khi đến với Starbucks, ông đến gặp tôi và hỏi: “Cậu vẫn đọc các thẻ góp ý của khách hàng đấy chứ?”
“Tất nhiên,” tôi nói. “tôi đọc hết. Đọc hết tất cả.” “Thế sao cậu không đáp ứng yêu cầu của họ?” “Yêu cầu gì?”
“Có biết bao nhiêu người muốn được phục vụ sữa không béo đây này.”
“Ồ,” tôi giải thích, “tôi đã nhiều lần thử nghiệm pha chế latte và cappucino bằng sữa không béo nhưng hương vị không ngon.”
“Ai thấy không ngon?” Howard rõ ràng mất bình tĩnh với câu trả lời của tôi “Tôi thấy thế, Dave cũng vậy.”
“Cậu đọc các thẻ góp ý của khách hàng đi. Họ muốn sữa không béo! Chúng ta nên mang tới cho họ.”
Tôi trả lời – và Howard không bao giờ cho phép tôi quên câu trả lời đó – “Chúng ta sẽ không bao giờ phục vụ sữa không béo. Đó không phải cách của chúng ta.”
Ở thời điểm đó trong lịch sử Starbucks, thậm chí riêng việc đề cập đến sữa không béo cũng đã là một sự phản bội. Mục tiêu của chúng tôi luôn là mang trải nhiệm espresso phong cách Ý nguyên bản đến với Hoa Kỳ. Nhưng trên thực tế latte và capuchino-espresso kèm sữa lên hơi và tạo bọt mịn- đã nhanh chóng trở thành thức uống phổ biến nhất của chúng tôi. Một số người theo chủ nghĩa cà phê thuần tuý không thích chúng, họ nói phục vụ các thức uống pha sữa ấm đồng nghĩa với việc phục vụ những người không yêu cà phê đích thực. Nhưng chúng lại cho phép chúng tôi giới thiệu cà phê ngon nhất của mình với những người thậm chí bình thường còn chẳng bao giờ uống cà phê.
Khoảng năm 1989 một vài đối thủ cạnh tranh nhỏ hơn của chúng tôi, nhất là ở Seattle, vẫn phục vụ latte bằng sữa không béo hoặc chỉ có 2 phần trăm sữa. Vì lý do sức khoẻ và cân nặng, ngày càng có nhiều người Mỹ tránh dùng sữa nguyên kem. Nhưng chúng tôi vẫn cho rằng sữa gầy nhạt nhẽo và hắc, làm thay đổi hương vị của cà phê Starbucks.
Dù vậy, Howard đã tìm được nước cờ của mình, và ông bắt đầu chỉ ra các phương pháp giúp mang lại cho khách hàng cái họ muốn – dù ý tưởng đó có bị những người theo chủ nghĩa cà phê thuần tuý ghét bỏ đến đâu. Một ngày nọ một trong những người bảo vệ cà phê thủ cựu nhất của chúng tôi chạm mặt Howard trên hành lang hẹp bên ngoài văn phòng ông. Đứng đối diện nhau, anh ta bảo ông, “Như thế sẽ phá hỏng chất lượng cà phê. Sẽ chẳng còn ra sao nữa. Rồi cũng đến lúc khách hàng muốn gì ta cũng phải làm.”
“Cậu bị điên à?” Howard Behar nhớ rõ mình đã đáp lời như thế. “Tất nhiên chúng ta sẽ làm mọi điều họ muốn!”
Dù bạn có tin hay không, vấn đề sữa không béo đã dẫn đến một cuộc tranh cãi khốc liệt nhất trong lịch sử Starbucks. Tôi chống lại nó. Dave Olsen chống lại nó. Các quản lý cửa hàng choáng váng. Họ muốn biết tay Howard Behar này là loại người như thế nào, và ông ta có thực sự muốn chúng tôi phục vụ sữa không béo hay không?
Một số quản lý cửa hàng đã đến gặp Howard và tranh luận: “Chúng ta sẽ không bao giờ có thể làm được điều này. Không thể xoay xở cùng lúc nhiều hơn một loại
sữa. Nếu chúng ta phục vụ cả hai loại. Doanh nghiệp này sẽ chết.”
Nhưng Howard vẫn kiên quyết, và ông khăng khăng rằng ít ra chúng tôi cũng phải thử nghiệm ý tưởng đó.
Cuộc tranh cãi này buộc tôi phải ngồi lại suy nghĩ. Nghe có ve không liên quan, nhưng nó đánh vào ngay cốt lõi cam kết cơ bản của chúng tôi về chất lượng. Nếu chúng tôi luôn kiên định rằng mọi thứ đều có ý nghĩa, làm sao chúng tôi có thể phục vụ các thức uống espresso mà chúng tôi thấy không ngon cơ chứ ?
Một buổi sáng tôi thức dậy rất sớm, vẫn trăn trở ý tưởng đó sau cả đêm trằn trọc. Tôi đóng bộ rồi lái xe đến một cửa hàng Starbucks ở một khu dân cư ở Settle. Tôi gọi một cốc espresso đúp, trả tiền rồi ngồi vào chỗ bàn trống. Tôi đang đọc báo nhưng vẫn dỏng tai nghe khách hàng gọi thức uống. Không gian rất tuyệt, với sự phối hợp rất nhịp nhàng của hai thợ pha chế, một người nhận yêu cầu, người kia pha thức uống. Tôi để ý thấy một khách hàng, một người phụ nữ trẻ khoảng gần ba mươi, mặc áo gió, đi giầy thể thao và chậm rãi lắc đầu theo nhịp nhạc phát ra từ chiếc Walkman. Có vẻ cô vừa kết thúc buổi chạy bộ của mình. Khi cô đến quầy bar, tôi có thể nghe thấy những gì mình chờ đợi nãy giờ :
“Cho tôi một cốc latte đúp, sữa không béo nhé.”
“Xin lỗi, chúng tôi không có sữa không béo,” Cậu pha trả lời nhã nhặn nhưng chắc chắn. “Chúng tôi chỉ có sữa nguyên chất thôi.”
Tôi có thể nghe thấy tiếng cô thở dài bực bội và hỏi, “Sao lại không? Tôi lúc nào cũng gọi món này ở cái quán phía cuối phố.”
Người thợ pha xin lỗi, nhưng cô nhanh chóng bước ra khỏi cửa hàng, rõ ràng là thẳng tiến tới quán của một đối thủ cạnh tranh của chúng tôi.
Đánh mất khách hàng là một việc vô cùng khủng khiếp với một nhà bán lẻ.
Tôi bước vào văn phòng sáng hôm đó và bảo Howard Behar hãy thực hiện cuộc thử nghiệm của mình, bảo đảm có cả cửa hàng mà tôi vừa ghé.
Lúc đó chúng tôi chỉ mới có khoảng ba mươi cửa hàng, và Howard đã thuyết phục được nửa tá quản lý tình nguyện thử nghiệm sữa không béo. Bất chấp mọi mối lo ngại trước mắt, họ xoay xở tiến hành thử nghiệm một cách nhanh chóng. Thậm chí họ còn tìm ra cách phục vụ sữa 2 phần trăm bằng cách pha sữa nguyên chất với sữa không béo. Nhận thấy các khách hàng hài lòng đến như thế nào, quản lý ở những cửa hàng đầu tiên này quyết định bảo vệ cho ý tưởng đó và cuối cùng đã chiến thắng. Trong vòng sáu tháng, tất cả các cửa hàng đều phục vụ sữa không béo. Hiện nay, hơn một nửa lượng latte và capuchino mà chúng tôi bán được pha chế bằng sữa không béo.
Nhìn lại, quyết định đó có vẻ đơn giản và chẳng cần suy nghĩ nhiều. Nhưng lúc bấy giờ, chúng tôi không biết chắc nó sẽ tác động thế nào lên thương hiệu và bản sắc của chúng tôi. Khi caffe latte được pha bằng sữa không béo, nó còn là thức uống Ý nguyên bản nữa không ? Hầu hết người Ý vẫn có thể đến một quán Starbucks rồi gọi
một cốc cappucino thực sự nguyên bản, cũng như một khách hàng khác có thể gọi một cốc mô-ca vani không béo vậy.
Chúng tôi xử trí như thế nào với lương tâm của mình? Chúng tôi phải nhận thấy rằng khách hàng đã đúng. Nhiệm vụ của chúng tôi là mang đến cho họ quyền lựa chọn.
Howard Behar đã làm đúng. Cách chúng tôi giải quyết cuộc tranh cãi xoay quanh sữa không béo là một ví dụ điển hình của quyền tự trị trong quá trình đưa ra quyết định mà chúng tôi khuyến khích ở Starbucks. Mặc dù ông chỉ mới đến công ty vài tháng, sự sắc sảo và kinh niệm cảu ông đã đem lại uy tín và thẩm quyền thuyết phục chúng tôi làm điều đúng đắn.
Những năm sau đó, chúng tôi đã tiến xa hơn rất nhiều so với lập trường cứng nhắc ban đầu của mình. Ngoài sữa không béo, khách hàng còn có thể chọn vani hay xi rô dâu rừng để pha vào thức uống espresso của mình nếu thích. Chúng tôi đã dùng cà phê của mình để tạo hương cho kem, bia và các thức uống pha dùng lạnh. Nhưng chúng tôi đều cân nhắc kỹ càng và tính toán thiệt hơn rất lâu trước khi đưa ra những quyết định này. Và khi đã tiến lên phía trước, chúng tôi thực hiện mọi công đoạn hết sức bài bản để hướng tới cái đích phía trước.
Liệu điều đó có đồng nghĩa với việc chúng tôi đã thoả hiệp quá mức? Liệu “không bao giờ” có bao giờ thực sự là “không bao giờ” hay không?
Đây là cách chúng tôi nhìn nhận nó:
Các khách hàng của chúng tôi có quyền được thưởng thức cà phê theo cách họ muốn. Sữa và đường lúc nào cũng sẵn sang ở quầy gia vị, và các thợ pha chế sẽ kết hợp thêm các loại xi rô hương nhất định nếu khách hàng yêu cầu.
Tuy nhiên, điều chúng tôi sẽ không làm là phá hỏng giá trị đích thực cảu cà phê và xâm phạm tới sự trọn vẹn của nó. Phải giữ vững hương vị cà phê rang sẫm màu đậm đà như vốn có. Nó là bùa hộ mệnh của chúng tôi, là một phần máu thịt của chúng tôi, là di sản của chúng tôi. Khách hàng luôn có thể tin tưởng vào chúng tôi. Dù có ra sao, chúng tôi cũng sẽ không bán các loại cà phê thứ cấp.
Chúng tôi sẽ không ngừng rang cà phê sẫm màu. Chúng tôi sẽ không phá hoại những hạt cà phê của mình bằng hương nhân tạo và hóa chất.
Chúng tôi muốn nhân viên Starbucks bước những con đường mới để làm hài lòng khách hàng, nhưng chúng tôi không cho phép họ để những hạt cà phê tẩm hương lọt vào bất cứ một chiếc máy nghiền nào. Một phần hóa chất sẽ đọng lại và lần sau sẽ làm thay đổi hương vị các hạt cà phê khác. Các hạt tạo hương nhân tạo cũng có mùi hóa chất gây ô nhiễm không khí cửa hàng của chúng tôi và xâm nhập vào các hạt cà phê khác.
Dave Olsen và các đồng nghiệp phòng cà phê của mình đại diện cho những người theo chủ nghĩa cà phê thuần túy ở Starbucks. Dave đã đưa ra một phép so sánh rất
hay:
Hãy nghĩ về cà phê như một đĩa nhạc. Bạn có thể nghe nó trong một gian phòng đặc biệt thiết kế riêng dưới tầng hầm, nơi không có tiếng ồn nào khác, nơi bạn có thể đặt tai nghe lên và thực sự lắng lòng mình trước dàn nhạc dây, trước những tiếng kèn ô-boa hay từng nhịp gõ trên chiếc ghi-ta cả Eric Clapton. Hay bạn có thể đặt nó vào dàn máy trên chiếc xe hơi, hạ hết cửa kính xuống, rồi hát vang và gào thét. Âm nhạc vẫn thế, chỉ có cách thức là khác thôi.
Tới chừng nào chúng tôi còn tôn trọng sản phẩm cốt lõi của mình, tới chừng nào khách hàng còn đến với Starbucks để mua loại cà phê ngon nhất thế giới, tới chừng nào chúng tôi còn giữ vững chất lượng các sản phẩm mới của mình, chúng tôi có thể tự do mang đến cho khách hàng những cảm nhận cà phê khác nhau. Những tùy chọn như thế giúp mang Starbucks đến với nhiều người hơn. Và tựu trung đó chính là nhiệm vụ quan trọng mà chúng tôi theo đuổi.
KHI CẦN KIÊN ĐỊNH GIÁ TRỊ CỦA MÌNH
Thử tưởng tượng một công ty như Nike không chỉ thiết kế và bán ra thị trường các sản phẩm giày mà còn sở hữu mọi nhà máy lẫn các cửa hàng bán lẻ sản phẩm của mình.
Hoặc thử tưởng tượng một nhà xuất bản quốc gia tuyển dụng các tác giả cho riêng mình, sản xuất chính loại giấy mình dùng, thực hiện mọi quy trình in ấn, và chỉ bán sách tại cửa hàng của riêng mình.
Sẽ ra sao nếu ta phải vào một cửa hàng Pepsi khi muốn mua một lon Pepsi? Hoặc cửa hàng Kellog nếu muốn mua bánh bột bắp?
Starbucks có phương pháp kinh doanh khá khác lạ, có lẽ là độc nhất vô nhị trong số các công ty kinh doanh sản phẩm tiêu dung có thương hiệu. Chúng tôi quá cuồng tín về việc phải kiểm soát được chất lượng đến mức khăng khăng giữ cà phê trong tay mình trong suốt quá trình, từ những hạt cà phê xanh tươi cho đến cốc cà phê nghi ngút hơi. Chúng tôi tự mua và rang tất cả cà phê của mình, và chúng tôi bán chúng trong các cửa hàng thuộc sở hữu công ty. Đó là quy trình tích hợp khép kín theo chiều thẳng đứng.
Tại sao? Câu trả lời có thể tìm thấy trong tách cà phê dở tệ mà bạn uống gần đây nhất. Không như giày dép, hay sách báo, hay các loại đồ uống nhẹ, cà phê có thể bị phá hỏng ở bất cứ thời điểm nào, từ khâu sản xuất đến khâu tiêu dung. Trước hết, bản than các hạt cà phê đã có thể có chất lượng kém. Chúng có thể bị rang sai cách. Nếu các hạt không được tươi, nếu chúng bị rang sai cách, nếu chúng bị pha quá nhiều hoặc quá ít nước, nếu nước không đạt yêu cầu, cà phê sẽ có chất lượng kém. Lỗi nghiêm trọng nhất và phổ biến nhất trong khâu chế biến cà phê là đặt ấm trên bếp quá lâu, dẫn tới hương vị bị cháy khét.
Cà phê là sản phẩm dễ hỏng tới mức việc xây dựng một doanh nghiệp kinh doanh
cà phê mang rất nhiều rủi ro thất bại. Giây phút chúng tôi giao cà phê của mình cho một người khác, chúng tôi sẽ là những người dễ bị tổn thương nhất nếu chất lượng của nó bị đe dọa.
Nhiều người lầm tưởng Starbucks là một dây chuyền nhượng quyền kinh doanh vì chúng tôi phát triển quá nhanh và có mặt ở quá nhiều thị trường. Chúng tôi nhận được hàng trăm cuộc gọi mỗi tháng từ những người muốn mở một cửa hàng nhượng quyền kinh doanh của Starbucks. “Alaska thì sao?” họ hỏi. Rồi cả Thung Lũng mặt trời, hay Jackson Hole, hay một số thị trường nhỏ hơn mà đã nhiều năm nay công ty không thâm nhập? Chúng tôi từ chối tất cả. Phương pháp của chúng tôi là chỉ dựa vào những cửa hàng thuộc sở hữu của công ty.
Trong những ngày đầu, Jack Rodgers, phó chủ tịch cấp cao phụ trách phát triến kinh doanh mới, là một người đặc biệt ủng hộ việc nhượng quyền kinh doanh. Jack là chủ của một trong những cửa hàng nhượng quyền kinh doanh McDonald’s đầu tiên, khởi nghiệp ở St.Charles, Illinois, năm 1959, và quen biết Kay Kroc, người bạn than của gia đình ông. Theo thời gian, ông trở thành người nắm giữ đặc quyền kinh doanh của nhiều nhãn hàng, từ một số nhà hàng McDonald’s, Red Robin, Benihana, và Casa Lupita cho đến các cửa hiệu Athlete’s Foot.
Nhượng quyền kinh doanh là con đường hợp lý giúp mở rộng ra toàn quốc, Jack tranh luận. Nó là phương pháp kêu gọi đầu tư nhanh chóng và đáng tin cậy. Nó cho phép ta ngăn chặn cạnh tranh và nhanh chóng bước vào các thị trường mới, để dẫn đầu cuộc chơi. Và những người sở hữu quyền kinh doanh luôn hết mình vì thành công tài chính của cửa hàng.
Nhưng tôi từ chối. Những năm 1980, chúng tôi không cần thêm nguồn vốn nào khác, vì các nhà đầu tư sẵn lòng cấp vốn cho mọi bước tăng trưởng của Starbucks. Thời gian đầu chúng tôi cũng gặp rất ít sự cạnh tranh, và các đối thủ phát triển bằng cách nhượng quyền kinh doanh chưa bao giờ xây dựng một thương hiệu mạnh cả. Bằng các quyền mua cổ phiếu, chúng tôi có thể tạo ra trong nội bộ của mình lòng quyết tâm và cảm giác làm chủ vượt hẳn cái mà những người sở hữu quyền kinh doanh mang đến các doanh nghiệp của họ.
Trên thực tế, “nhượng quyền kinh doanh” là từ gần như bị cấm ở Starbucks. Với tôi, những người được nhượng quyền kinh doanh là các trung gian đứng giữa chúng tôi và khách hàng. Chúng tôi muốn tự tay đào tạo nhân viên và điều hành các cửa hàng của chính mình, để mỗi tách cà phê Starbucks mà bạn uống đều mang những giá trị chân thật nhất.
Nếu chúng tôi chấp nhận nhượng quyền kinh doanh, Starbucks có lẽ đã đánh mất nền văn hóa chung vốn mang lại cho chúng tôi sức mạnh. Chúng tôi dạy cho các thợ pha không chỉ cách chế biến cà phê hợp lý mà cả cách truyền cho khách hàng tình yêu chúng tôi dành cho sản phẩm. Họ hiểu rõ tầm nhìn và hệ thống giá trị của công ty,
điều khó lòng có được nếu một nhân viên bên ngoài phục vụ cà phê Starbucks.
Ban đầu, chúng tôi khăng khăng một nguyên tắc: Khách hàng chỉ có thể mua Starbucks ở các cửa hàng Starbucks. Tôi chống đối việc mở đại lý cũng giống như chống đối việc nhượng quyền kinh doanh, và tôi sẽ không để cho cà phê của chúng tôi bị bày bán ở bất kỳ của hàng nào khác.
Nhưng dần dà, tôi bắt đầu từ bỏ quyền kiểm soát đó. Các cơ hội thu hút thêm nhiều khách hàng mới quá hấp dẫn và không thể bỏ qua. Nhưng mỗi dự án mới lại là cuộc tranh đấu trường kỳ. Chúng tôi liên tục tự hỏi mình: Đâu sẽ là lúc chúng ta từ bỏ quá nhiều tới mức đánh mất tâm hồn mình?
Động thái nhượng bộ đầu tiên là ở các sân bay? Chúng tôi biết sân bay là một địa điểm tuyệt vời. Tại các sân bay như O’Hara ở Chicago, khách du lịch ở khắp nơi trên thế giới có thể bắt gặp cà phê Starbucks lần đầu tiên. Những địa điểm này mang lại cho chúng tôi cơ hội quảng bá bản thân đến các khách hàng mới.
Nhưng vì các cửa hàng sân bay ở mọi nơi đều được quản lý bởi những người có đặc quyền, năm 1991, chúng tôi quyết định thực hiện một ngoại lệ: Chúng tôi ký một thỏa thuận cấp quyền với Host Marriott đối với các địa điểm tại sân bay. Chúng tôi bắt đầu tại Seattle và dần mở rộng ra các sân bay trên toàn nước Mỹ.
Kết quả là chúng tôi gặp phải rất nhiều vấn đề nan giải trong mối quan hệ hợp tác đó. Starbucks chưa có kinh nghiệm quản lý cấp phép, còn Host Marriott có lẽ chưa bao giờ làm việc với một công ty như Starbucks. Chúng tôi phải học cách duy trì các tiêu chuẩn của mình bằng uy lực hơn là kiểm soát trực tiếp. Chúng tôi gần như chẳng biết gì về các sân bay, vốn là một môi trường rất khó khăn cho hoạt động kinh doanh. Khách hàng thường xuyên căng thẳng, vội vã, và lo ngại sẽ bị tính giá cao hơn bình thường. Họ không muốn, hoặc không thể, bỏ thời gian ngồi nghe giảng về các loại cà phê hay các thức uống espresso khác nhau.
Tôi đi lại rất nhiều, và trong thời kỳ đầu của mối quan hệ đối tác giữa chúng tôi và Host, tôi thường xuyên bất mãn với những gì mình thấy ở các cửa hàng sân bay. Hàng xếp quá dài, nhân viên thiếu kiến thức về cà phê, còn dịch vụ thì quá chậm và đôi khi thiếu thân thiện.
Host Mariott phản hồi tích cực trước các mối quan ngại của chúng tôi, và phía Starbucks hợp tác cùng họ tìm ra giải pháp. Chúng tôi cải thiện các khóa đào tạo nhân viên Host Marriott, dành cho họ đầy đủ hai mươi bốn tiếng như các nhân viên mới ở Starbucks vẫn nhận được. Host tăng thêm nhân viên thu ngân cho các cửa hàng quá đông khách, thêm nhân viên phục vụ vào những giờ cao điểm và tăng cường cơ chế hỗ trợ quản lý. Khi các nhân viên Host Marriott đã hiểu biết hơn về cà phê và thấy quen thuộc hơn trong các cửa hàng Starbucks, họ có thể phục vụ tốt hơn nhiều. Hiện nay cả hai bên đều rất hài lòng vì mối quan hệ hợp tác này đã thành công tốt đẹp.
Khi mối quan hệ với Host Marriott phát triển, quan điểm của tôi về việc cấp quyền
cũng khác đi. Nó giống như một cuộc hôn nhân: Tốt đẹp hay không phụ thuộc vào việc ta lựa chọn ai làm đối tác, nỗ lực từ cả hai phía, và quá trình diến ra mối quan hệ tình cảm đó. Nếu chưa chuẩn bị kỹ mà đã lao đầu vào, rủi ro là thất bại rất lớn.
Hiện nay, chưa đến 10 phần trăm số cửa hàng Starbucks của chúng tôi hoạt động theo kiểu cấp phép như thế – chỉ 75 trong số 1.000 cửa hàng đầu tiên. Nhưng số lượng các địa điểm sân bay tăng lên nhanh chóng; chỉ riêng ở O’Hare chúng tôi đã có đến 12 quán. Và chúng tôi đang cân nhắc một số thỏa thuận cấp quyền khác ở những nơi chúng tôi không được phép mở cửa hàng riêng. Gần đây chúng tôi đã cấp phép cho Amarak mở các quán Starbucks tại một số khu học xá đại học.
Giữ vững các lý tưởng của mình trong quá trình phát triển thương hiệu đòi hỏi kỷ luật cao và khả năng cân bằng hết sức tinh tế. Chúng tôi muốn mọi người đều có thể trải nghiệm cà phê của mình, nhưng việc để cho người khác phục vụ đồng nghĩa với việc từ bỏ dây cương. Sau nhiều năm, chúng tôi đã hết sức cẩn trọng khi thực hiện điều đó, từ chối hàng trăm công ty không thể gia tăng giá trị cho Starbucks. Chúng tôi chỉ đón nhận rất ít đề xuất và bỏ qua cả những vụ làm ăn có thể mang đến hàng triệu đô-la.
Nếu chúng tôi không quá cứng nhắc về quyền kiểm soát của mình đến thế, hẳn việc kinh doanh đã dễ dàng hơn rất nhiều. Nhưng chất luợng cà phê theo đó cũng sẽ không còn ngon nữa.
Khi phát triển một doanh nghiệp, bạn không bao giờ biết được những liên đới hài hạn mà quyết định của bạn có thể dẫn tới. Thời kỳ đầu sau năm 1987, chúng tôi hiếm khi nghĩ đến chuyện xây dựng thương hiệu, nhưng tất cả những gì chúng tôi làm để bảo vệ chất lượng cà phê và không gian các cửa hàng đã củng cố và phát triển danh tiếng mà Starbucks tạo ra ở Seattle. Những nhà điều hành chúng tôi tuyển dụng, những nhà máy chúng tôi xây dựng, những quyết định chúng tôi đưa ra nhằm kêu gọi vốn đã đặt nền móng vững chắc giúp triển khai nhanh chóng và trôi chảy trên quy mô toàn quốc tầm nhìn mà tôi có được ở Milan. Tôi tìm tòi học hỏi, tạo ra một môi trường làm việc mà bản thân yêu thích. Điều tôi mới chỉ nhận thấy một nửa là lúc đó tôi cũng từng bước tạo ra một kiểu công ty thật sự khác biệt, một công ty vận hành hiệu quả vì các nhân viên của nó quan tâm sâu sắc tới việc mình làm.
Giờ đây, khi nhìn lại những tháng năm trước khi trở thành công ty đại chúng, từ 1987 đến 1992, tôi gọi chúng là “những năm ghi dấu”. Như các bậc bố mẹ nỗ lực nuôi lớn con mình, Dave và tôi, Howard Behar, và Orin Smith đã mang các giá trị của chúng tôi đến với công ty và cố gắng áp dụng chúng ngay cả khi công ty thay đổi từng ngày. Điều tôi cố gắng làm là tôn vinh những cá nhân quanh tôi, cho phép họ vẽ nên các màu sắc và mắc lỗi mà không can thiệp vào. Chúng tôi đã phải vật lộn trong suốt thời kỳ đầu của hành trình đó, cũng như hôm nay, và chúng tôi đã mắc nhiều sai lầm. Nhưng chúng tôi cũng đã tạo được một đội ngũ đồng lòng và xây dựng được niềm tin
rằng chúng tôi có thể tái phát minh trải nghiệm cà phê ở Hoa Kỳ và xây dựng một thương hiệu tầm cỡ thế giới.