NÃO NGƯỜI RẤT KHÓ NẮM BẮT; nếu dùng hình ảnh ví von thì hành trình khám phá bộ não con người cũng khó khăn như khi bạn thám hiểm lưu vực sông Amazon vậy. Với vốn hiểu biết ít ỏi về khoa học thần kinh mà tôi có trước khi bắt tay vào viết Buyology, tôi đã tự hài lòng và cảm thấy bớt căng thẳng hơn khi đọc công trình của Susan Greenfield, một giáo sư của Đại học Oxford về dược lý. Đó là những cuốn sách rất mạch lạc, vô cùng đáng đọc có tên gọi là Bộ não Người: Hướng dẫn tìm hiểu (The Human Brain: A Guided Tour – London: Phoenix/Orion Books, 1998) và Câu chuyện về Bộ não người (A Brain Story – London: BBC Worldwide, 2000), đó là những công cụ rất hữu dụng, đã giúp tôi có được những hiểu biết sơ lược về một bộ phận cơ thể người không hề đơn giản. Chúng cũng liên tục nhắc nhở tôi nhớ rằng, thật là kỳ diệu, con người là động vật có “trí óc” biết xử lý những vấn đề phức tạp, biết tư duy và khám phá đến tận cùng “bộ não” của chính nó (chỉ cần tưởng tượng nếu bàn chân của bạn có thể tự quan sát chính bàn chân của nó).
Thêm vào đó, là những lập luận vững chắc của Rita Carter, xuất hiện trong cuốn sách Lập bản đồ Trí óc (Mapping the Mind – Berkeley: University of California Press, 1999) đã giúp tôi hiểu rõ hơn sơ đồ não bộ của con người. Trí óc con người hoạt động thế nào (How the Mind Works) của nhà khoa học đầy kinh nghiệm Steven Pinker (New Yorrk: W.W.Norton, 1999) cũng là một cuốn sách trí tuệ và xuất sắc về khoa học bộ não con người. Tôi không có lời nào để ca ngợi 4 cuốn sách này hơn nữa.
Nhưng vẫn luôn có những khoảnh khắc, sau khi đọc xong một cuốn sách, khi bạn vẫn muốn tiếp tục tìm hiểu nhưng lại không thể đặt những câu hỏi còn đang vướng mắc trong lòng với tác giả. Đó là lý do gì sao tôi lại phải tiếp tục nói lời cảm ơn tới Tiến sĩ Gemma Calvert và Tiến sĩ Richard Silberstein và những người đồng sự của họ, những người đã giải đáp những thắc mắc của tôi, bất kể những thắc mắc ấy ngờ nghệch hay ngớ ngẩn đến mức nào, với một thái độ nhẹ nhàng, trí tuệ, mạch lạc và hài hước. Trên tất cả, lời cảm ơn sâu sắc của tôi xin được gửi tới “nhà thông thái” của tôi – Bobbie7, người đã trả lời mọi câu hỏi thắc mắc của tôi và tập trung mọi hiểu biết trên thế giới để trả lời một cách nhanh chóng, hào phóng và kỹ lưỡng. Cuốn sách này không thể hoàn thiện nếu không có sự giúp đỡ của Bobbie7.
Như tôi đã đề cập đến ở Chương 1, cuốn sách này sẽ không thể có mặt trên cuộc đời này nếu tôi không bắt gặp bài báo của Melanie Wells “Trong cuộc tìm kiếm Điểm nút Mua hàng” trong tạp chí Forbes năm 2003. Nếu lỡ may trong chuyến bay đó, tôi ngủ quên, hoặc lơ là không chú ý, thì có lẽ khả năng rất cao là những nghiên cứu tôi viết trong cuốn sách này sẽ không bao giờ xuất hiện. Bài báo này đã thôi thúc tôi thử nhìn mọi thứ dưới một lăng kính mới, và tôi hi vọng khi đọc cuốn sách này, tôi cũng giúp các bạn nhìn nhận thương hiệu bằng lăng kính ấy. Cảm ơn, Melanie – tôi dám cược rằng cô không biết rằng bài báo của cô đã truyền cảm hứng đến vậy cho toàn bộ cuốn sách này.
Bài báo “Trong cuộc tìm kiếm Điểm nút Mua hàng” cũng là động lực khiến tôi tiếp tục tìm kiếm những bài báo khác cùng chủ đề. Vì vậy, tôi gửi lời cảm kích tới John Cassidy của tờ The New Yorker, người đã khám phá kinh tế học thần kinh và bộ não trong bài báo xuất hiện vào ngày 18/9/2006 “Trò chơi Trí tuệ – Mind Games” (phiên bản điện tử xuất hiện tại: https://www.newyorker.com/archive/2006/09/18/060918fa_fact) ; Malcom Gladwell, tác giả cuốn sách nổi tiếng Trong chớp mắt (Blink) (Boston: Little Brown, 2005), cuốn sách nổi tiếng trên toàn thế giới này đã thực sự hữu ích khi giúp tôi có được cái nhìn mới về thí nghiệm thần kinh tiếp thị Pepsi-Coke của Tiến sĩ Read Montague’s; và John Tierney trên tờ New York Times với bài báo xuất sắc “Chính trị trong Não bộ dưới góc nhìn của MRI”Sử dụng phương pháp MRIs để tìm hiểu “Using MRIs to See Politics on the Brain” (gồm cả phiên bản trực tuyến) trong đó sử dụng phương pháp quét não để khám phá những gì diễn ra bên trong bộ não của các cử tri. Bài báo của Margaret Talbot “Duped” ra ngày 2 tháng Bảy 2007 trên tờ Người New York đã làm sáng tỏ khía cạnh đạo đức và còn gây tranh luận của phương pháp tiếp thị thần kinh học dưới góc độ luật pháp, bài báo “Não bộ trước Pháp đình” (The Brain on the Stand) ra ngày 11 tháng Ba năm 2007 trên tờ New York Times cũng có nội dung tương tự.
Trong chương viết về quảng cáo tích hợp trong các chương trình nội dung giải trí trên truyền hình, không thể đếm nổi số những trang Web hữu ích, đã chỉ ra cho tôi thấy sự bão hòa của thủ pháp bán hàng truyền thống đối với công chúng. Trong chương viết về thần kinh phản chiếu, không thể không nhắc tới vô số thông tin hữu ích mà tôi thu lượm được từ nghiên cứu của Tiến sĩ Giaccôm Rizzolatti và nhóm nghiên cứu của ông Parma đóng tại Italia. Những thông tin tôi có được về bộ não và “schadenfreude” (từ tiếng Đức, ghép từ 2 chữ schaden (đau khổ) và freude (sung sướng) – nghĩa là sự sung sướng trên nỗi đau khổ của người khác) là nhờ đọc được bài báo có sức lay động “Bộ não của Bạn về Sự sung sướng trên nỗi Đau khổ của người khác” (This is Your Brain on Schadenfreude) của James Gorman, xuất hiện trên tờ New York Times ngày 24 tháng Một, 2006.
Chương viết về quảng cáo tiềm thức của tôi “mạng nợ” vô số những trang Web và bài báo trước đó khám phá những ảnh hưởng mang tính tiềm thức trong âm nhạc đại chúng. Tôi cảm thấy biết ơn rất nhiều người, trong nhiều năm, đã tải những đoạn video lên YouTube công bố những hình ảnh tiềm thức trong mọi thứ, từ những quảng cáo thời thượng về các bộ phim của Disney (mặc dù tôi phải nói rằng sự hấp dẫn tiềm thức thường được che dấu một cách khéo léo). Tờ New York Times, như thường lệ, đã phơi bày đầy đủ nhất mọi thứ về phiên tòa kiện ban nhạc Judas Priest, và cuốn sách dí dỏm, hấp dẫn và trí tuệ của Drew Western Khoa học Chính trị Não bộ (The Politic Brain) (New York: Public Affairs, 2007) đã cung cấp những ví dụ sinh động về các quảng cáo trong chính trị sử dụng các âm thanh tác động vào tiềm thức. Cuốn sách này thực sự đáng đọc và bổ ích đối với tất cả những cử tri có ý định đi bầu cử (hoặc mọi cuộc tuyển chọn ở bất cứ lĩnh vực nào).
Trong chương sách đề cập tới yếu tố tín ngưỡng tâm lý, nghi thức trong quảng cáo trên toàn cầu, tôi thực sự bị lôi cuốn, bị hấp dẫn và trung thành với cuốn sách của Tad Tuleja Những Phong tục Kỳ lạ: Những câu chuyện phía sau 296 Nghi lễ Phổ biến ở
nước Mỹ (Curious Customs: The Stories Behind 296 Popular American Rituals – New York: Stonesong Press, 1987. Tôi cũng rất lấy làm cảm kích (và tiếp tục bị kinh ngạc) bởi những thí nghiệm mang tính tiên phong và rất thành công của Bruce Hood, giáo sư khoa thí nghiệm tâm lý trường Đại học Bristol, Anh quốc. Dư luận có thông tin rằng Giáo sư Hood đang viết một cuốn sách về lĩnh vực này; hãy tin tôi khi tôi khẳng định rằng tôi sẽ là người đầu tiên xếp hàng để xin chữ ký vào cuốn sách đó. Bài báo viết về sự mê tín dị đoan và thần bí của Benedict Carey ra ngày 23 tháng Một năm 2007, phiên bản trên tờ New York Times đã thắp lên phương hướng cho tôi trong chương viết về các nghi lễ trong cuộc sống của chúng ta, cũng như dự án nghiên cứu về tâm linh do “gã khổng lồ” trong ngành quảng cáo BBDO và người CEO đáng kính của công ty đồng thời là một người bạn của tôi, Andrew Robertson. Vào năm 1981, tờ New York Times cũng cung cấp một bài báo tuyệt vời “Sống với những Bộ sưu tập” (Living with Collections), trong đó ghi nhận hiện tượng ngày càng xuất hiện nhiều người sưu tập (và hiện tượng này diễn ra vào những năm trước khi trang Web bán hàng trực tuyến eBay xuất hiện trên “sân khấu”!)
Hello Kitty cũng như hiện tượng văn hóa về nó luôn làm tôi kinh ngạc. Cuốn sách của Ken Belson và Brian Bremmer Hello Kitty: Câu chuyện Đáng kinh ngạc của Sanrio và Hiện tượng về chú mèo trị giá tỷ đô-la (Singapore: John Wiley & Sons, 2004) là một cuốn sách hấp dẫn về sự kỳ diệu không thể nói thành lời của một chú mèo có đôi mắt tĩnh và sự thống trị của chú trên toàn cầu. Để xác thực, mời bạn thăm trang Web https://HelloKittyHell.com, do một người cuồng mộ chú mèo Hello Kitty xây dựng, người mà ngày nào cũng phải mang về nhà một vài chú mèo Hello Kitty mới, góp phần làm nên một trong những bộ sưu tập lớn nhất về mèo Hello Kitty trên thế giới.
Trong khi nghiên cứu viết chương sách về tôn giáo, đặc biệt là khi “nghiên cứu về các bà sơ” người Canada, tôi tiếp tục vận tới cuốn sách Tại sao Chúa không biến đi đâu đấy (Why God Won’t Go Away) của Andrew Newberg, M.D., Eugene D’Aquili, M.D., Ph.D., và Vince Rause (New York: Ballantine Books, 2001), trong số đó, như lời ghi chú ở dưới tiêu đề, khám phá khoa học não bộ và sinh học của niềm tin. Khám phá chủ đề này thực sự rất hứng thú, nhất là nếu không phải lưu ý về mặt thời gian.
Gốc rễ của khoa học thần kinh tiếp thị có thể được tính từ thời điểm nhà khoa học thần kinh Antonio Damasio khẳng định hơn một thập kỷ trước đây, rằng con người sử dụng những phần thuộc về cảm xúc trong não bộ của họ (không phải chỉ sử dụng phần não bộ thuộc về lý trí) khi họ đưa ra các quyết định. Trong chương sách viết về dấu ấn thể xác, nghiên cứu của Damasio có tác động rất lớn, đặc biệt là cuốn sách Sai lầm của Descartes: Cảm xúc, Lý trí và Bộ não Con người (Descartes’s Errors: Emotion, Reason and the Human Brain) (New York: Penguin Books, 2005) và Cảm xúc về những gì Xảy ra: Thân thể và Xúc cảm trong Quyết định Lý trí (The Feeling of What Happens: Body and Emotion in the Making of Consciousness) (New York: Harvest Books, 2000). Cuốn sách này hẳn sẽ không có những giả thiết về dấu ấn thể xác nếu không có nghiên cứu của Tiến sĩ Damasio – chính ông đã sáng tạo ra khái niệm này – và tôi biết ơn ông và nhóm của ông, đặc biệt là vợ của ông, Tiến sĩ Hannah Damasio – công lao của bà là không thể đong đếm được. Trung tâm tư vấn của Tiến sĩ Robert Heath có trụ sở tại Anh Quốc cũng mang lại rất nhiều ý tưởng cho chương viết về đề tài này của tôi.
Trong chương sách nói về các giác quan của con người, tôi biết ơn các đồng nghiệp ở một trong số các công ty của tôi, hãng nghiên cứu giác quan THƯƠNG HIỆU, cũng như Firmenich vì những đóng góp và ủng hộ của ông. Vào ngày 10 tháng Bảy năm 200, trên tờ New York Times, Melen Z.Ryzix đã viết một bài báo rất tuyệt vời về sự bền vững và sự phổ biến đến kinh khủng của nhạc chuông Nokia. Trong chương sách viết về Quizmania, một trang Web lạ thường được biết đến với tên gọi Những-thất-bại-Thương-hiệu đã hướng sự tập trung của tôi vào một số những sản phẩm được kỳ vọng rất cao, nhưng trên thực tế lại không đáp ứng nổi một phần kỳ vọng của người làm tiếp thị.
Và trong chương sách viết về tình dục trong quảng cáo, tôi đánh giá rất cao những thông tin hữu ích trong một trang Web có cái tên rất giản dị https://www.sexinadvertising.blogspot.com – cũng như bài báo rất hay ra vào tháng Ba năm 2007 trên tờ The Economist có tên gọi là “The Big Turn Off”, trong đó khám phá ra sự khác biệt trong ứng xử giữa đàn ông và đàn bà khi bắt gặp một quảng cáo gợi dục.
Kết lại, tôi xin cảm ơn tờ Guardian vì sự phát hiện ra quảng cáo của Super Bowl thực sự có ý nghĩa thế nào đối với một số người xem truyền hình.
Đặc biệt, tôi, xin nhắc lại, là tôi thực sự biết ơn tất cả những công ty đã thuê tôi tư vấn, thăm thú đất nước của họ, khám phá công việc kinh doanh của họ, giải mã các thương hiệu của các công ty, và sau đó, tôi trở về nhà với một kho những câu chuyện kể, có khi còn nhiều hơn cả số chuyện kể của nàng Scheherazade. Xin cảm ơn tất cả.