Nghi thức, Thần bí và Điều gì khiến khách hàng chi tièn?
HÃY GIẢ DỤ như chúng ta đang ngồi trong một quán bar trên bãi biển ở Acapulco, và đang thư giãn ngắm những gợn sóng lăn tăn. Hai chai bia Corona mát lạnh sắp được bưng đến, kèm theo hai miếng chanh tươi. Chúng ta vắt một chút chanh vào chai bia, sau đó gài miếng chanh vào miệng chai, lắc mạnh chai bia cho đến khi các bọt bia bắt đầu sủi lên trông thật đẹp mắt, và làm một ngụm. Cụng chai nào.
Nhưng trước hết, cho phép tôi làm phiền bạn một chút với một câu hỏi trắc nghiệm. Nghi thức uống bia Corona-kèm-chanh mà chúng ta vừa thực hiện ấy – bạn có ý tưởng nào về nguồn gốc của nó không? A) Uống bia Corona với một miếng chanh đơn giản là một phần của văn hóa Châu Mỹ La tinh , cách uống này cũng làm dậy mùi thơm ngon nhất của loại bia này. B) Nghi thức uống bia này bắt nguồn từ thói quen của người Maya cổ để ngăn không cho các mầm bệnh có thể phát triển, axít trong chanh sẽ loại bỏ các vi khuẩn có thể hình thành trong chai bia khi đóng chai và vận chuyển. C) Nghi thức uống bia Corona-chanh được cho là xuất hiện từ năm 1981, khi một anh chàng làm nghề pha chế ở một quán bar vô danh, trong một lần cá cược vui vẻ với cậu bạn thân của mình, đã nhét một miếng chanh tươi vào miệng một chai bia Corona để thử xem những khách hàng khác có bắt chước gọi một chai bia như thế hay không.
Nếu bạn chọn đáp án C, thì bạn đúng rồi đấy. Và trên thực tế, nghi thức uống bia đơn giản này, thậm chí mới có tuổi đời trên dưới 30 năm, vốn được phát minh một cách rất tình cờ bởi một anh chàng pha chế vào một buổi tối chậm chạp trong một quán bar bình dân, đã trở thành vị cứu tinh của công ty bia Corona, giúp công ty vượt qua và này chiếm được thị phần của công ty bia Heineken trên đất Mỹ.
Nào, giờ thì hãy đổi cảnh, bạn hãy thử vào uống với mấy anh chàng người Ailen đang ngà ngà say ở kia, giả vờ lấy tên bạn là Donnelly hoặc McClanahan nhé. Trong quán lúc đó có rất nhiều anh chàng người Ailen như thế, một quầy thanh toán với vài anh già, và một anh chàng pha chế – người suốt ngày phải nghe đi nghe lại các câu chuyện tán dóc nhạt nhẽo, đứng sau quầy bar. Chúng ta hãy cùng ngồi bên cạnh quầy bar và gọi đồ uống. Cho chúng tôi hai cốc bia Guinness! Đầu tiên, người phục vụ sẽ rót bia vào 2 cốc, đầy ¾ thôi nhé. Sau đó chúng tôi chờ đợi (và lại chờ đợi) cho đến khi bọt bia dâng đầy lên miệng cốc. Cuối cùng, sau thời gian chờ đợi, người phục vụ hoàn thành nhiệm vụ của mình, chuyển bia cho chúng tôi. Tất cả mất vào khoảng mấy phút, nhưng không ai trong số chúng ta cảm thấy phiền toái gì hết – trên thực tế, nghi thức rót bia chậm chạp này trên tất cả chính là một niềm vui khi bạn thưởng thức loại bia này. Nhưng đây là điều mà tôi cá là bạn không hề biết: nghi thức này không từ trên trời rơi xuống. Trong thời kỳ sốc văn hóa vào những năm 1990, khi ấy công ty bia Guinness đang phải đối mặt với sự mất khách ồ ạt trên thị trường bia Ailen. Tại sao vậy? Đó là vì khách hàng không muốn mất đến 10 phút chờ đợi để được uống một cốc bia. Vì vậy, công ty này đã quyết định biến sự phiền toái này thành một nghi thức. Họ thực hiện một chiến dịch quảng cáo theo kiểu “Những điều tốt đẹp chỉ đến với những người biết chờ đợi,” và “Cần đến 119,53 giây để có được một cốc bia hoàn hảo”, thậm chí còn cho phát trên truyền hình những quảng cáo chỉ dẫn cách uống một cốc bia Guinness “đúng cách”. “Chỉ là chúng tôi không muốn bất cứ ai cũng có thể làm công việc rót bia vào cốc,” giám đốc pha chế của Guinness là Fergal Murry một lần đã tuyên bố như vậy.
Trong suốt thời gian giúp đỡ các công ty phát triển và củng cố thương hiệu của họ, đây là một điều mà tôi thường xuyên nhận thấy, hết lần này đến lần khác: các nghi thức tạo ra một sợi dây liên hệ tình cảm giữa chúng ta với các thương hiệu và sản phẩm. Họ khiến cho các sản phẩm mà chúng ta mua trở nên khó quên. Nhưng trước khi tôi giải thích tại sao, tốt hơn hết là hãy thử dạo một vòng xem những nghi thức và các yếu tố thần bí nào đang điều khiển cuộc sống của chúng ta.
NGHI THỨC VÀ SỰ THẦN BÍ được định nghĩa là những hành động không hoàn toàn sáng suốt, là niềm tin mà một người cho rằng cách nào đó có thể điều khiển tương lai của mình bằng việc thực hiện một số hành vi, bất chấp thực tế là hành vi đó không hề có mối liên hệ nhân – quả rõ ràng nào với kết quả trong hiện thực.
Nhưng nếu những niềm tin như vậy là thiếu lý trí, vậy tại sao hầu hết chúng ta đều có những hành động mê muội mỗi ngày, thậm chí còn không nghĩ rằng mình đang mê tín?
Như tất cả chúng ta đều biết, thế giới ngoài kia thật hỗn loạn. Thảm họa thiên nhiên. Chiến tranh. Đói nghèo. Đau đớn. Trái đất nóng lên. Đó chỉ là một số rất ít các vấn đề dội xuống đầu chúng ta mỗi ngày, mỗi lần chúng ta bật TV, mở một tờ báo hay truy cập vào một trang Web. Hãy đối diện điều này: thế giới của chúng ta đang thay đổi với một tốc độ khủng khiếp. Công nghệ biến đổi với tốc độ mà chúng ta không bao giờ có thể tưởng tượng nổi, các cuộc soán ngôi gây chấn động trong nền kinh tế toàn cầu có thể xảy đến sau một đêm – địa ngục thật, chúng ta thậm chí còn đi bộ nhanh hơn so với trước kia (một phân tích năm 2007 về tốc độ đi bộ của con người trên 34 quốc gia trên toàn thế giới cho thấy trung bình con người đi nhanh hơn khoảng 1,34m/s – tức là khoảng 10% so với khoảng một thập kỷ trước đây). Ở quê hương Đan Mạch của tôi, đàn ông và đàn bà còn nói nhanh hơn 20% so với cách đây 10 năm.
Đi kèm với những sự thay đổi nhanh chóng như vậy là thế giới này ngày càng bất an. Thế giới càng khó lường, thì chúng ta càng muốn tìm kiếm cảm giác đang kiểm soát được cuộc sống. Càng lo lắng và bất an, ta càng dễ chấp nhận những hành động mang tính dị đoan và tâm linh nhằm giúp chúng ta cảm thấy an toàn. “Đó là cảm giác có một sức mạnh đặc biệt nào đó đang bảo trợ cho con người trong những tình huống hiểm nguy, xoa dịu nỗi sợ hãi hàng ngày và xóa bỏ những nỗi đau về tinh thần,” nhà báo Benedict Cary của tạp chí New York Times đã viết như vậy.
Các hành vi mê tín và có tính nghi thức có mối liên hệ khoa học với nhu cầu kiểm soát của con người trong một thế giới đảo điên. Như Tiến sĩ Bruce Hood, giáo sư khoa tâm lý ứng dụng của Đại học Bristol, Anh Quốc đã viết, “Nếu bạn loại bỏ đi cảm giác rằng họ đang kiểm soát được tình hình, cả con người lẫn loài vật đều trở nên hoảng loạn. Trong suốt Chiến tranh Vùng vịnh năm 1991, ở những khu vực bị oanh tạc bởi
tên lửa đạn đạo Scud, người ta thấy ở đó ngập tràn những niềm tin mê tín.”
Thực vậy, khi Giora Keinan, một giáo sư ở trường Đại học Tel Aviv gửi các câu hỏi đến 174 lính Israel tham gia cuộc tấn công Iraq bằng tên lửa Scud năm 1991, ông nhận thấy những người lính căng thẳng nhất chính là những người tin vào các điềm báo mê tín nhất. “Tôi có cảm giác tên lửa dễ trúng đích hơn nếu có người trong ngôi nhà bị khóa kín,” một người lính đã thuật lại như vậy, trong khi một người lính khác thì tin rằng anh ấy sẽ ít có khả năng bị tấn công hơn nếu anh ấy “bước chân phải ra khỏi phòng trước”. Lý trí mà nói thì tất nhiên những điều này chẳng mảy may có chút giá trị nào. Nhưng như Tiến sĩ Hood giải thích, ngay cả những người lý trí và có đầu óc phân tích nhất trong số chúng ta cũng có thể rơi vào tình trạng suy nghĩ tương tự thế này.
Tiến sĩ Hood tiếp tục kiểm chứng quan điểm của mình tại văn phòng của Hiệp hội Liên kết Khoa học Anh quốc ở Norwich. Khi đứng trong một căn phòng có rất nhiều nhà khoa học, Tiến sĩ Hood giơ lên một chiếc áo len màu xanh da trời và nói sẽ tặng 10 bảng cho ai đồng ý thử chiếc áo này. Rất nhiều cánh tay trong phòng giơ lên. Tiến sĩ Hood tiếp tục cho mọi người biết rằng trước đây chiếc áo này là của Fred West, một tên giết người hàng loạt, người ta tin rằng hắn đã giết hại dã man 12 cô gái trẻ, trong đó có cả vợ của hắn. Một loạt cánh tay đang giơ lên từ từ hạ xuống. Chỉ còn vài người tình nguyện đã thử mặc chiếc áo len, Hood quan sát những người còn lại trong phòng và thấy họ có vẻ né tránh những người này. Sau đó, Hood thú nhận rằng chiếc áo này thực ra không phải là áo của Fred West, nhưng điều đó cũng chẳng có nhiều ý nghĩa lắm. Chỉ cần giả thiết rằng chiếc áo len này từng được một tên giết người mặc cũng đã đủ khiến những nhà khoa học né tránh. Nó là một nỗi sợ hãi như thể “nếu có quỷ dữ, thì linh hồn satăng của nó có thể nhập vào chiếc áo này”, Hood phân tích. Dù có lý trí hay không, thì một cách vô thức, chúng ta đã gán cho những năng lượng đặc biệt cho những đồ vật như một đồng tiền xu “may mắn”, nhẫn cưới hay những đồ vật tương tự.
Nhưng có thật là mọi điều mê tín hay nghi thức đều có hại đối với chúng ta? Thú vị là, một vài nghi thức ngày nay đã chứng minh hiệu quả của nó đối với tâm lý và cơ thể của chúng ta. Theo một nghiên cứu đăng trên tạp chí Nhật ký Tâm lý gia đình, “Trong những gia đình có nhịp độ sinh hoạt đều đặn, con cái sẽ ít phải chịu ốm đau và có sức khỏe tổng thể tốt hơn, và chúng học tập cũng tốt hơn ở trường.” Bài báo này cũng nói thêm rằng các nghi thức có ảnh hưởng tương đối lớn đối với sức khỏe tâm lý, và trong những gia đình có những đứa con sinh hoạt theo những nghi thức nề nếp “chúng có ý thức mạnh mẽ hơn về bản thân, các cặp vợ chồng sống hạnh phúc hơn và mối quan hệ giữa các cháu với ông bà cũng mật thiết hơn.”
Một nghiên cứu năm 2007 do “gã khổng lồ” trong ngành quảng cáo, công ty BBDO Toàn cầu thực hiện đã chứng minh rằng ở 26 quốc gia trên khắp thế giới, hầu hết con người đều có chung một loạt những nghi thức hành xử có thể đoán trước được từ khi bắt đầu mở mắt tỉnh dậy vào buổi sáng cho đến khi lên giường đắp chăn đi ngủ vào buổi đêm. Nghi thức đầu tiên, như cách đặt tên của công ty này là “chuẩn bị cho trận chiến”, tính từ khi chúng ta bắt đầu rời khỏi “tổ kén” của mình để chuẩn bị đối diện với một ngày mới. Chuẩn bị cho một trận chiến bao gồm mọi thứ từ việc đánh răng, tắm rửa, đến kiểm tra thư điện tử, cạo râu, lướt qua vài dòng tin tức buổi sáng – bất cứ thứ gì giúp chúng ta có cảm giác kiểm soát được những điều chuẩn bị diễn ra trong một ngày mới.
Nghi thức thứ hai được biết đến với tên gọi là “ăn uống” (hoặc “tiệc tùng”), trong đó bao gồm các bữa ăn với những người khác. Đó có thể là bữa tối ăn sushi với một nhóm bạn ở một nhà hàng quen thuộc, hoặc một bữa ăn sáng cùng cả gia đình. Bất kể nghi thức này diễn ra cụ thể như thế nào thì việc ngồi ăn uống với nhau là một hoạt động xã hội có ý nghĩa; nó “liên kết mỗi người chúng ta với cộng đồng của mình”, biến chúng ta từ những cá thể độc lập trở thành thành viên của một nhóm người.
“Tỏ ra hấp dẫn/quyến rũ” là nghi thức thứ ba trong danh sách. Đó là sự thể hiện bản thân – một loạt các hành vi vuốt ve và chăm sóc bản thân, nhằm biến dáng vẻ bình thường của chúng ta trở nên hấp dẫn nhất có thể, khiến chúng ta tự tin vào bản thân mình. Nghi thức tạo sự hấp dẫn bao gồm tất cả các cử chỉ như làm đỏm và chải chuốt, cũng như việc hỏi ý kiến bạn bè để tìm sự đảm bảo và chắc chắn về bản thân – Hôm nay trông tớ thế nào? Bộ trang phục này có hợp với tớ không? – và cả việc trò chuyện với nhau về chủ đề này nữa.
Nghi thức cuối cùng trong ngày được gọi là “chuẩn bị cho tương lai.” Điều này bao gồm tất cả những hành động chúng ta thực hiện trước khi lên giường đi ngủ vào buổi tối – tắt máy vi tính và đèn, giảm nhiệt độ trong phòng, bật chuông báo trộm, kiểm tra con cái và vật nuôi, khóa cửa chính và cửa sổ, thu xếp lại túi xách và kéo valy đặt gần cửa để đảm bảo sáng mai sẽ không quên mang theo. Và vì đó là hành động cuối cùng trong ngày, nó sẽ cho chúng ta cảm giác an toàn trước khi một ngày mới lại đến và ngày hôm sau, chúng ta lại bắt đầu những nghi thức trên lần nữa, ngày này qua ngày khác.
Tất cả những nghi thức ấy đều có một mục đích là tìm kiếm sự kiểm soát – hoặc ít nhất là cảm giác được kiểm soát – và tất cả chúng ta đều thực hiện chúng theo cách này hay cách khác mỗi ngày. Nhưng rất nhiều người trong số chúng ta còn thực hiện những nghi thức về mặt lý trí mà nói, thì không có giá trị gì, nhưng lại chất chứa trong nó sự mê tín hoặc những niềm tin phi lý – và hầu hết chúng ta đều không cảnh giác chúng. Để cho vui, mời bạn hãy cùng tôi trải qua một tuần lễ trong tưởng tượng.
Bạn tỉnh dậy vào buổi sáng sớm thứ Hai, bầu trời hôm ấy phủ đầy mây xám và mưa nặng hạt (như thường lệ, bạn đã đặt giờ báo thức sớm 10 phút). Trên đường tới chỗ làm, bạn vừa đi vừa cố gắng tránh đi chung vào bóng ô với những người phụ nữ đang đi trên vỉa hè. Buổi trưa, bạn đi ra vòi phun nước ngoài trời ở gần công viên nơi bạn làm việc. Thò tay vào túi quần hay ví tiền tìm một đồng xu, lẩm nhẩm một điều ước – cầu trời mình được thăng chức lần này – và tung đồng xu xuống vòi phun nước. Sau đó, bạn đi bách bộ trở lại văn phòng với một cảm giác hơi ngu ngốc, nhưng lại thấy rất thoải mái, dễ chịu.
Thứ Ba, trời nắng đẹp, và bạn quyết định sẽ đi bộ đến chỗ làm. Hòa vào đám đông trên vỉa hè, bạn vừa đi vừa lẩm nhẩm một điệu nhạc quen từ hồi còn bé: Step on a crack, break your mother’s back. Buổi chiều hôm đó, lời ước của bạn bên vòi phun
nước đã trở thành hiện thực – bạn được thăng chức như bạn mong muốn. Bạn cũng biết vì sao bạn đạt được thành công đó, là vì bạn đã làm việc chăm chỉ, nhưng bạn không thể không nghĩ rằng trong đó có một phần may mắn vì bạn đã ném một đồng xu xuống vòi phun nước và cầu nguyện.
Ngày thứ Tư, bạn đón tiếp một người bạn ở một nhà hàng Trung Hoa, hôn vào cả hai bên má của cô ấy – một tập quán phương Tây mà bạn học được sau một chuyến nghỉ
ở Pháp. Sau bữa ăn, bạn xem số phiếu may mắn trong hộp bánh bích quy của mình. Cô bạn ngồi ăn cùng bụm miệng cười trong khi bạn lẩm nhẩm từ Gesundheit , đại để nghĩa là “Cầu Chúa phù hộ” bằng tiếng Đức và Do Thái cổ. Khi rời bàn ăn, bạn cất chiếc thẻ cào có con số may mắn vào trong ví. Lần sau khi mua sổ xố, bạn sẽ mua những con số này (Vào ngày 30/3/2007, đã có 110 người mua những con số giống nhau in trên những chiếc thẻ cào trong hộp bánh bích quy – gồm các số 22, 28, 32, 33, 39, 40 – và trở thành những người đoạt giải hai trong giải xổ số Powerball (Những con số quyền năng), lĩnh từ 100.000 đô-la đến 500.000 đô-la tiền thưởng, làm hãng xổ số mất đến gần 19 triệu đô-la).
Thứ Sáu, rơi vào ngày 13 của tháng. Bạn ghi chú ngày này vào trong lịch, và cảm thấy khá căng thẳng. Bạn liếc qua tử vi theo cung hoàng đạo của bạn trong ngày hôm đó – không có gì tệ cả. Lễ Giáng sinh đang đến gần, bạn đi mua một cây thông, trang trí lên đó đèn, đồ trang trí và những sợi dây trang kim – để dành những ngôi sao trang trí sau cùng – và cuối cùng, giăng những cây tầm gửi xung quanh cửa ra vào, dù bạn cũng không dám chắc nữ thần tình yêu có mang đến cho bạn một nụ hôn ngọt ngào hay không.
Thứ Bảy, bạn đi dự một đám cưới. Trời lại mưa – thật không may cho cô dâu và chú rể (hay là may nhỉ? Điều này cũng tùy thuộc vào quan niệm của từng người). Ở bữa tiệc, bạn hòa mình đám đông đang tung gạo vào những nam thanh nữ tú chưa lập gia đình để cầu chúc cho họ cũng sớm làm đám cưới và uống rượu sâm-panh để chúc mừng đám cưới và sức khỏe của mọi người. Có thực bạn tin rằng cụng một ly rượu hồ tiêu đảm bảo sẽ đem đến cho mọi người sức khỏe và hạnh phúc cho đám cưới hay không? Tất nhiên là không. Nhưng vấn đề là, hầu như mọi nghi thức và những niềm tin mê tín tràn ngập trong văn hóa cũng như trong cuộc sống thường ngày đến nỗi chúng ta thậm chí không để ý tại sao chúng ta lại hành động như vậy.
Những hành vi này không chỉ dành riêng và của riêng văn hóa Mỹ. Lấy ví dụ là việc sợ hãi con số 13. Đầu năm 2007, nhiều khách hàng gọi điện thoại đến hãng Brussels Airlines để phàn nàn đến nỗi công ty này phải miễn cưỡng thêm một nút tròn vào biểu tượng của hãng, thành biểu tượng có 14 nút tròn đỏ. Còn nếu bạn muốn ngồi ở hàng ghế thứ 13 trong các chuyến bay của hãng Air France, KLM, Iberia (và liên quan đến vấn đề này, Continental) thì bạn không gặp may rồi, các hãng này không có dãy ghế thứ 13. Năm ngoái, vào một ngày thứ Sáu ngày 13, số lượng tai nạn giao thông ôtô ở London tăng lên 51% và ở Đức là 32% – hầu hết là do các lái xe quá căng thẳng vào cái ngày kém may mắn này. Một vài con số khác cũng bị gắn với những sự thiếu may mắn. Sau khi hai chuyến bay 191s bị rơi, hãng hàng không Delta và American đều quyết định không dùng con số này để đánh số các chuyến bay của mình nữa.
Theo văn hóa châu Á, con số kém may mắn nhất có thể là con số 4, bởi theo tiếng Quan thoại, Trung Quốc, con số này được đọc là tứ, khi phát âm thì gần giống với từ tử, nghĩa là “chết”. Kết quả là, trong các khách sạn ở Trung Quốc, và nhiều khách sạn do người châu Á làm chủ ở khắp nơi trên thế giới, không có tầng thứ tư hoặc tầng thứ mười bốn. Nhà nghiên cứu David Phillips ở California thậm chí còn phát hiện ra các cơn đau tim của những người Trung Quốc định cư ở Mỹ cao hơn khoảng 13% vào các ngày thứ tư mỗi tháng. Còn ở California, nơi bị ảnh hưởng bởi văn hóa Trung Quốc rất mạnh thì tỷ lệ này lại cao hơn, khoảng 27%. Điều này cũng tương tự như có nhiều vụ tai nạn giao thông ở Đức và ở London hơn vào các ngày thứ Sáu, ngày 13, cũng như, theo nhiều người Phillipines, các vụ tai nạn ở nước này cũng xảy ra nhiều hơn vào các ngày liên quan đến số 4 do tâm lý sợ hãi con số này trong văn hóa của nước này.
Ngược lại, số 8 lại là con số may mắn trong văn hóa châu Á, bởi vì phát âm con số này theo tiếng Trung Quốc, lại gần giống với từ có nghĩa là “hạnh phúc”, “giàu có” và “thịnh vượng”. Điều này giải thích tại sao Thế vận hội Bắc Kinh mùa hè lại chính thức diễn ra vào ngày 8 tháng 8 năm 2008 vào đúng 8 giờ, 8 phút, 8 giây tối. Và hãy nghe câu chuyện này: một người đàn ông ở tỉnh Quảng Châu, Trung Quốc đã chi ra 54.000 nhân dân tệ – tương đương 6.750 đô-la, gấp khoảng 7 lần thu nhập bình quân đầu người của Trung Quốc một năm – để trở thành chủ sở hữu biển kiểm soát xe mang số APY888. Kỷ lục này không lâu sau bị một người khác vượt qua, khi anh này chi 80.000 nhân dân tệ, tức là khoảng 10.568 đô-la để mua biển kiểm soát “lộc phát” AC6688. Các công ty cung cấp dịch vụ viễn thông của Trung Quốc cũng bán những số điện thoại “may mắn” với giá cao ngất ngưởng và có tin đồn một hãng hàng không địa phương của Trung Quốc đã phải trả cái giá cắt cổ 2,4 triệu nhân dân tệ – tức là 300.000 đô-la – để đăng ký số điện thoại tổng đài là 888-8888.
Ở Nhật, các số liên quan đến số 8 không phải là bùa may duy nhất ở đây. Kit Kat, hãng kẹo cổ điển cũng được coi là sự may mắn ở đất nước này. Khi công ty Nestlé cho ra sản phẩm kẹo này ở phương Đông, những người dân địa phương đã phát hiện ra cách phát âm của từ “Kit Kat” gần giống với từ “Kitto-Katsu”, dịch ra tiếng Nhật nghĩa là “Thắng không thua”. Thời đó, các sinh viên bắt đầu tin rằng nếu ăn một chiếc kẹo Kit Kat trước khi bước vào phòng thi sẽ mang lại may mắn cho họ, đó là lý do chính khiến thương hiệu Kit Kat chiếm được thị phần rất lớn trên toàn thị trường Nhật Bản. Nestlé còn dấn thêm một bước nữa bằng cách đóng gói kẹo Kit Kat trong bao giấy màu xanh da trời – để mọi người liên tưởng đến bầu trời, tức là Thiên Đường – và in lên trên đó câu “Cầu nguyện với Chúa”. Dường như kẹo Kit Kat không chỉ thành công ở châu Á chỉ vì nó được coi là biểu tượng may mắn, mà còn bởi vì trên trang Web của Nestlé, người duyệt web còn có thể gõ vào đó những ước nguyện mà họ tin rằng chúng sẽ được gửi lên Đấng tối cao. Các điều mê tín và nghi thức, tất nhiên, cũng chiếm một vị trí lớn trong thể thao nữa. Patrick Roy, thủ môn của đội tuyển Khúc côn cầu trên băng Quốc gia Mỹ (NLH) có một nguyên tắc là không bao giờ đi ngang qua vạch xanh trên sân băng, và có thói quen trò chuyện với khung thành của mình mỗi đêm. Michael Jordan thì không bao giờ bắt đầu trận đấu mà không mặc chiếc quần thi đấu cũ từ ngày còn ở đội Carolina Tar Heels bên trong chiếc quần thi đấu màu vàng của đội Chicago Bulls, còn cựu ngôi sao bóng rổ Wade Boggs thì không ăn bất cứ thứ
gì trừ thịt gà vào hôm có diễn ra trận đấu. Anh cũng thường đứng vào vị trí phát bóng để luyện tập mỗi ngày vào đúng 5 giờ 17 phút chiều và thường vẽ một biểu tượng bằng tiếng Do Thái chai, nghĩa là “cuộc sống” trên nền sân trước mỗi trận đấu (dù anh không phải là người Do Thái).
Các vận động viên đều tin rằng có năng lực siêu nhiên từ những đường kẻ “nóng” trên sân đấu – nhất là những khi họ không được phép để lỡ một cú đập bóng, một cú sút, một bàn thắng hay một khi ném một quả bóng rổ. Khi một cầu thủ ném được một đường bóng đẹp trong trận đấu, người ta thường nghĩ rằng anh ấy có “bàn tay nóng”. Còn cả đội tuyển thì sẵn sàng nhường bóng cho anh ấy vì họ tin rằng anh ta đang trong một trạng thái hưng phấn nào đó. Vào năm 1985, hai nhà kinh tế học sau này đoạt giải thưởng Nobel là Daniel Kahneman và Amos Tversky đã làm chấn động các fan hâm mộ môn bóng rổ trên khắp nước Mỹ khi chứng minh rằng niềm tin này là sai lầm, tuyên bố này đã được các cầu thủ và các cổ động viên thời đó rất quan tâm.
Để kiểm tra xem thực sự có những đường kẻ “nóng” trên sân đấu hay không, Kahneman và Tversky đã khảo sát số liệu thống kê của các đội tuyển từ năm 1980 đến 1982. Họ phân thích tỷ lệ ném bóng tự do của đội Boston Celtics, và phát hiện ra rằng nếu một cầu thủ ném thành công quả bóng đầu tiên, thì tỷ lệ thành công của quả bóng thứ hai sẽ đạt 75% so với quả thứ nhất. Nhưng nếu khi họ đã ném trượt quả đầu tiên, thì quả thứ hai thường cũng trượt gần giống hệt quả thứ nhất. Và khi họ phân tích thành tích ném trúng và ném trượt tự do của cá nhân cầu thủ các trò chơi trong nhà, Kahneman và Tversky kết luận về mặt thống kê thì cú ném bóng thứ hai sau cú ném thành công đầu tiên không có tỷ lệ thành công cao hơn như người ta vẫn tin tưởng. Khái niệm “bàn tay nóng”, hóa ra chỉ là vấn đề của sự công bằng – và niềm tin – hơn là thực tế.
Vậy còn nghi lễ rước đuốc Olympic, trong đó các vận động viên sẽ chạy tiếp sức mang theo ngọn lửa trong một hành trình dài nhất thế giới (mặc dù, trên thực tế, nghi thức rước đuốc Olympic không phải bắt đầu từ cách đây cả nghìn năm ở Hi Lạp cổ đại như mọi người vẫn tưởng, mà nó chỉ thực sự bắt đầu từ năm 1936 tại Olympic Berlin) thì sao? Nếu suy nghĩ một chút, bạn sẽ thấy Thế vận hội Olympic sẽ chẳng có gì đặc biệt nếu không có phần nghi thức này. Hãy tưởng tượng mà xem, sẽ chẳng có lễ mở màn và lễ bế mạc, sẽ không có phần giới thiệu những người chiến thắng sau mỗi cuộc thi, sẽ chẳng có những bài quốc ca của các quốc gia chiến thắng hào hùng vang lên. Vậy thì thế giới còn lại gì? Trên thực thế, hầu hết tất cả chúng ta sẽ không được đắm chìm và tận hưởng tinh thần thể thao của thế giới như ngày nay nếu thiếu đi những nghi lễ ấy.
* * *
NHƯNG CÁC NGHI THỨC có ý nghĩa như thế nào trong việc chúng ta suy nghĩ ra sao khi mua hàng? Câu trả lời là rất nhiều. Một điều chắc chắn là các sản phẩm có gắn kèm với các nghi thức hoặc niềm tin cá nhân thì nó sẽ “dính chặt” vào bộ nhớ của người tiêu dùng hơn các loại sản phẩm khác. Trong thế giới bất an và phát triển với tốc độ chóng mặt này, tất cả chúng ta đều tìm kiếm sự ổn định và quen thuộc, và các sản phẩm đi kèm với các nghi thức sẽ cho chúng ta ảo tưởng về sự thoải mái và gần gũi. Chẳng phải đó là cảm giác an toàn của một nhóm người, ví dụ như, những cộng đồng sử dụng sản phẩm của Apple hay của Netflix – biết rằng cùng với họ, thì ngoài kia còn có hàng triệu người cũng đang nghe nhạc từ máy iPod mỗi sáng trên tàu điện ngầm hoặc đang hì hụi tạo một danh sách các bộ phim mới vào mỗi tối thứ Sáu, giống như họ đó sao?
Trong một thế giới ngày càng chuẩn hóa, cằn cỗi và đồng nhất (có bao nhiêu trung tâm mua sắm mà bạn đặt chân vào có những cửa hàng trưng bày sản phẩm giống hệt nhau – một cửa hàng của hãng Staples, một của Gap, một của Best Buy, một cửa hàng Chili’s và một cửa hàng bán sản phẩm của Banana Republic? Nhiều vô kể, tôi dám cá đấy), thì chính các nghi thức sẽ giúp chúng ta phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác. Và một khi chúng ta đã tìm thấy một nghi thức hay một thương hiệu mà chúng ta thích, chẳng phải sẽ dễ chịu hơn rất nhiều nếu nhấm nháp một ly café được pha chế đặc biệt vào mỗi sáng, hay sử dụng một loại dầu gội đầu đặc trưng có mùi quen thuộc, hoặc sử dụng đôi giày chạy của một nhãn hiệu thân quen mà chúng ta vẫn dùng từ năm này qua năm khác đó sao? Tôi dám cá rằng có điều gì đó rất quyến rũ phát ra từ những cảm giác yên bình và thân thuộc ấy, và có rất nhiều người tiêu dùng tôn sùng cảm giác trung thành với những thương hiệu và sản phẩm yêu thích của mình.
Thực vậy, mua một sản phẩm thường là một hành vi mang tính nghi thức, hơn là một quyết định lý trí. Lấy các loại kem dưỡng da làm ví dụ. Liệu sử dụng kem chống nhăn, kem tẩy da chết, các loại kem làm giảm mờ các vết thâm vốn vẫn hấp dẫn mọi người phụ nữ (và ngày càng nhiều đàn ông) thực sự có hiệu quả hay không? Rất nhiều phụ nữ mà tôi quan sát nhiều năm thừa nhận rằng kem chống nhăn chẳng có tác dụng gì, nhưng cứ ba tháng một lần, họ vẫn bước chân vào các cửa hàng dược mỹ phẩm để mua loại kem mới nhất, loại được pha chế theo công thức độc đáo nhất, hấp dẫn nhất và có nhiều thành phần bí mật nhất. Đoán trước được hành vi này cũng dễ như đoán mùa nào sắp tới vậy. Sau đó một vài tuần, họ ngắm lại dung nhan mình trong gương và đi đến kết luận sản phẩm không hiệu quả đối với họ, rồi lại ra ngoài để săn lùng một công thức kỳ diệu khác. Tại sao lại như vậy? Đơn giản là vì đó là một hành động theo thói quen – mà mẹ của họ, bà ngoại của họ – cũng hành động tương tự như vậy.
Sau tất cả, hầu hết chúng ta đều là sản phẩm của những thói quen. Hãy xem xét cách chúng ta sử dụng điện thoại di động. Một khi chúng ta đã quen thuộc với các bàn phím của Nokia, liệu chúng ta có sẵn lòng chuyển sang sử dụng thương hiệu khác, ví dụ như một chiếc Sony Erricsson không? Có ai muốn phải học lại toàn bộ một hệ thống sử dụng mới hay không? Những khách hàng sở hữu một chiếc Apple iPod chắc chắn đã quen với các thiết kế điều khiển trở thành biểu tượng của hãng này; hầu hết những người sử dụng iPod đều bấm nút chọn loại nhạc, rồi nghệ sĩ, rồi những bản nhạc yêu thích khi đi ngủ. Vậy tại sao họ lại nhanh chóng từ chối mua một chiếc máy nghe nhạc mp3 của Phillips hay Microsoft Zune? Dù bạn có nhận thức được hay không, nguyên nhân chính là do bạn cũng không muốn làm xáo trộn các vùng trong não bộ của bạn, vốn đã hình thành những bộ nhớ “tường minh” về mọi thứ mà bạn đã biết cách sử dụng mà không cần phải suy nghĩ về nó, từ lái xe, đỗ xe đến buộc dây giày, hay việc mua một cuốn sách dễ dàng trên trang Web Amazon.
Cũng có thể tìm thấy những nghi thức liên quan đến thực phẩm ở khắp nơi: từ việc chúng ta thường đập vỡ các quả trứng ước sau bữa tối ngày Lễ tạ ơn, cho đến cách chúng ta ăn một chiếc bánh quy Oreo. Đối với loại bánh quy này, có hai cách ăn khác nhau. Một số người thích tách đôi chiếc bánh kem, liếm phần kem trắng ở giữa, rồi sau đó mới ăn đến 2 chiếc bánh kẹp. Một số khác lại thích để nguyên chiếc bánh, rồi thả bánh vào một cốc sữa rồi mới ăn. Biết được có rất nhiều người thích ăn bánh Oreo kẹp kem kèm với sữa, công ty sản xuất bánh Oreo là Nabisco gần đây đã hợp tác với một nhà sản xuất cho ra đời chiến dịch nổi tiếng “Got Milk?” “Ăn bánh Oreo không chỉ là đơn giản là ăn một chiếc bánh quy, nó đã trở thành một nghi thức”, Mike Faherty, giám đốc kinh doanh của Oreo khẳng định. “Nhúng bánh quy Oreo vào sữa đã trở thành một phần không thể thiếu của nước Mỹ.”
Một thương hiệu rượu táo với tên gọi Magners gần đây bỗng trở nên đình đám và nổi tiếng ở Vương quốc Anh. Tại sao? Công ty này không có công thức gì bí mật. Không thuê người nổi tiếng làm đại diện thương hiệu. Cũng không phát triển một nhánh sản phẩm độc đáo nào, ví dụ như kẹo Magner chẳng hạn. Vậy bí mật của thành công bất ngờ này là gì? Nhiều năm qua, phần lớn các quán bar ở tỉnh Tipperary của Ailen bị thiếu tủ lạnh, vậy nên người mua hàng muốn uống một cốc rượu táo mát lạnh thì phải đổ rượu lên đá rồi mới uống. Thấy vậy, những người pha chế trong các quán rượu đã rót luôn rượu Magners vào một chiếc bình lớn đầy đá, sau đó mới rót ra các ly nhỏ. Cách này không chỉ làm mùi vị táo của rượu thơm lừng, mà còn đi xa hơn là khiến định vị trong lòng khách hàng hình ảnh về thương hiệu. Qua thời gian, cách thức uống rượu táo với đá này khiến rất nhiều người liên hệ thương hiệu rượu táo Magners với việc hễ uống Magners thì phải uống với đá, và xuất hiện tên gọi “Magners trên Đá”.
Những thương hiệu đồ ăn khác cũng tự mình hình thành những nghi thức thưởng thức phù hợp với từng mùa sản phẩm. Lấy ví dụ là bánh quy sôcôla Mallomars, đây là loại bánh quy được phủ một lớp sôcôla đen, thường bị chảy khi gặp thời tiết nóng. Để tránh tình trạng này, công ty Nabisco đã tạm dừng sản xuất loại bánh này từ tháng Tư đến tháng Chín hàng năm. Khi khí hậu trở mát, những người nghiện bánh Mallomar
háo hức chờ đợi sự xuất hiện trở lại của bánh Mallomars trên các giá hàng siêu thị như những người yêu mùa xuân mong nhìn thấy lại cánh én. “Rõ ràng là các tin tức về sự kỳ diệu của các loại tủ lạnh cũng như khả năng kiểm soát khí hậu không khiến trụ sở chính của hãng bánh Nabisco ở New Jersey “xi nhê” gì,” một tờ báo kết luận một cách khô khốc, và cho rằng công ty này đã cố tình tạo ra nghi thức này bằng cách hạn chế sản xuất loại bánh Mallomars. Và cũng như với bánh Oreo, có rất nhiều cách khác nhau để thưởng thức bánh Mallomar – ăn lớp vỏ ngoài trước rồi mới ăn đến phần bánh quy và nhân mềm xốp bên trong, hoặc để nguyên cả chiếc bánh, cắn từng miếng một hay nuốt chửng cả chiếc bánh luôn.
Có một vài nhà hàng thậm chí cũng có những nghi thức ăn uống của riêng mình mà bạn có khi không để ý. Như sản phẩm bánh nhượng quyền Subway, đây là loại bánh kẹp sandwich được sản xuất tại chỗ khi có khách đặt hàng, vì vậy khách có thể chỉ dẫn chính xác những vị nào mình muốn với nhân viên bán sandwich đứng sau quầy tính tiền. Cold Stone Creamery, chuỗi cửa hàng sản xuất kem nổi tiếng cũng có một nghi thức bán hàng rất thú vị – họ phục vụ khách hàng bằng cách bật nhạc và mỗi bài hát tương ứng với từng loại kem. Lại nói đến các nghi thức trong ẩm thực, bạn dùng cả hai tay để ăn bánh humburger Big Mac của McDonal’s hay là một tay? Bạn ăn khoai tây chiên kiểu Pháp trước bữa ăn, hay sau bữa ăn, hay cùng lúc? (và mùi thơm của nó có sực lên mũi bạn ngay khi bạn đặt mua một suất khoai tây chiên đầu tiên không?) Và, giống như tôi, liệu bạn có bận tâm về những nghi thức ấy khi bạn ăn uống không?
Tuy nhiên, có những nghi thức của một số thương hiệu hình thành một cách phức tạp hơn bình thường. Ví dụ là nghi thức uống rượu Bacardi với Coke kèm theo một lát chanh tươi (món này còn được biết tới với một tên gọi khác là Cuba Libre), sự kết hợp cầu kỳ này bắt nguồn từ nằm 1898 trong chiến tranh Tây Ban Nha – Mỹ, khi những người lính Mỹ đóng quân tại Cuba. Đất nước này khi ấy là thủ phủ của loại rượu Bacardi, và khi quân đội Mỹ tiến vào thì họ mang theo Coke, vậy là sự kết hợp giữa hai loại đồ uống này ra đời. Ngày nay, công ty sản xuất rượu Bacardi thấy mình có đôi chút mắc kẹt trong kiểu kết hợp này. Họ muốn khách hàng tự do pha chế rượu của họ với những thức uống khác, tuy nhiên nghi thức uống rượu Bacardi pha với Coke có một vị thế khó lay chuyển nổi.
NHỮNG ĐIỀU THUỘC về mê tín và nghi thức còn có nhiều dạng thức chứ không phải chỉ biểu hiện ở cách chúng ta ăn bánh Oreo hay chế một ly cocktail. Chúng ta vẫn thường hành xử thiếu lý trí theo nhiều cách khác nhau đối với các sản phẩm. Khi tôi khoảng 5 tuổi gì đấy, tôi mắc phải một căn bệnh kỳ lạ tên là Schonlein-Henochs, một kiểu dị ứng bị lây qua đường hô hấp, triệu chứng của nó là tổn thương từ bên trong và viêm thận. Cả người tôi đỏ lên như một chiếc tất mùa Giáng sinh.
Hơn một tháng trời, tôi bị giam trên giường bệnh trong căn phòng cách ly âm thanh của bệnh viện. Nhất cử nhất động đều gây đau đớn. Tôi không thể chịu được cả những âm thanh dù là nhỏ nhất, nó làm tai tôi bị đau. Trong vòng hai năm, tôi thực sự ốm yếu. Khi được chữa khỏi bệnh, các bác sĩ vẫn không cho phép tôi chơi bất cứ môn thể thao nào. Trong khi các bạn bè đồng lứa chơi bóng đá ngoài trời, thì tôi cũng phải có trò tiêu khiển nào đó chứ, thế là bố mẹ đã mua cho tôi một hộp trò chơi Lego.
Một khởi đầu tồi tệ. Nhưng đó chính là sự khởi đầu cho tình yêu mãnh liệt kéo dài nhiều thập kỷ sau đó của tôi.
Bản chất là người kiên trì và đã làm gì thì quyết theo đuổi đến cùng, nên kể từ ngày đó, tôi bắt đầu sưu tầm các hộp trò chơi Lego, hết hộp này đến hộp khác. Chúng trở thành cuộc sống của tôi. Tôi cất bộ sưu tập Lego của mình trong ngăn kéo dưới gậm giường ngủ, chưa kể hàng trăm miếng Lego phủ đầy sàn phòng ngủ của tôi. Một năm sau, tôi bắt đầu tiến hành xây dựng mô hình lớn đầu tiên của mình – mô hình chiếc phà kiểu Scandinavi – trong một cuộc thi Lego địa phương. Khi chứng minh được với ban giám khảo rằng chính tôi làm ra mô hình đó mà không hề nhận bất cứ sự trợ giúp nào từ cha mẹ mình (thực ra cha mẹ tôi còn thích thú với việc phá những chiếc tàu tôi xếp được để tôi lại phải ngồi xếp lại hơn ấy chứ), tôi được trao giải nhất của cuộc thi.
Phần thưởng là – bạn thử đoán xem – một hộp Lego to đùng. Rất phấn khởi với thành tích của mình, tôi nảy ra ý tưởng xây dựng một thành phố Legoland cho riêng mình.
Quyết định xâm chiếm vườn sau nhà, tôi xây kênh đào, cầu cảng, một con tàu, một lâu đài, thậm chí cả một hệ thống thiết bị cảm biến rất phức tạp. Tôi đã từng đi du lịch
ở Thụy Điển, và mang về một loại đá sần sùi và một loại keo bọt đặc biệt để tạo các ngọn núi. Tôi mua thêm một bộ phát năng lượng để làm hệ thống kênh đào hoạt động được – thậm chí trên đó còn có những cây bonsai rất đẹp mắt nữa. (Khi ấy tôi tầm 11 tuổi – nghĩ xem tôi có thể nói được gì nữa).
Cuối cùng, tôi mở cửa tham quan khu Legoland của mình ở vườn sau nhà, với những con đường được thiết kế cho khách tham quan vào xem. Khi không thu hút được khách đến tham quan, trái tim tôi như muốn tan vỡ. Tôi quyết định phải quảng cáo về Legoland của mình trên tờ báo địa phương, và lần này, có 131 người đến xem – trong đó có cả 2 luật sư của hãng sản xuất Lego, họ cho biết sẽ rất không hay nếu tôi cố tình sử dụng tên Legoland, vì cái tên đó đã được đăng ký bản quyền. Sau rất nhiều giằng co, cuối cùng tôi đành phải đặt lại tên cho thiên đường của mình là Mini-Land. (Vài năm sau, tôi lại làm việc cho công ty Lego, nhưng đó lại là một câu chuyện khác).
Vấn đề ở đây là, tôi đã biết một chút ít về việc sưu tầm một thứ gì đó, nhưng biết được rất nhiều về sự ám ảnh đối với một thương hiệu. Theo rất nhiều cách, ám ảnh về thương hiệu có rất nhiều điểm chung với một hành động theo nghi thức và mê tín – tất cả đều liên quan đến thói quen, sự lặp lại một hành động, nhưng hành động này rất ít hoặc không liên quan chút nào đến lôgic cơ bản, và cả hai đều xuất phát từ nhu cầu được kiểm soát một cái gì đó trong một thế giới hỗn độn và phức tạp.
Cũng bởi xã hội này được nuôi lớn nhờ săn bắn và hái lượm, cho nên tất cả chúng ta đều có được cái bản năng tích góp trong máu, cho đến tận ngày nay, tích góp, sưu tầm đã đạt đến trình độ thượng thừa. Năm 1981, một bài báo đăng trên tờ The New York Times “Chung sống với những Bộ sưu tập” đã thống kê ước chừng có khoảng 30% người Mỹ có xu hướng thích sưu tầm – và con số này vẫn đang tăng lên, nhờ vào sự xuất hiện ồ ạt của các thị trường thứ cấp mà Internet là nguyên nhân của sáng tạo này. Năm 1995, vào đúng năm mà eBay mở trang web bán hàng trực tuyến của mình, doanh thu của ngành công nghiệp sưu tập đã lên đến 8,2 tỷ đô-la. Hiện nay có 49 triệu người dùng – trong đó có rất nhiều người đang sưu tầm một cái gì đó – đăng nhập vào Website của eBay.
Thời xa xưa, sưu tầm là đặc quyền của những người giàu có, nhưng ngày nay, mọi người với mọi mức thu nhập khác nhau cùng lúc sưu tầm mọi thứ, từ búp bê Babies, đồ chơi Happy Meal đến các chai Coke, từ các lon Campbell’s Soup, đến giày dép và poster của Fillmore West. Một ví dụ rất điển hình, là ngày nay có đến hơn 22 nghìn sản phẩm Hello Kitty khác nhau lưu thông trên thị trường châu Á và toàn thế giới, trong đó bao gồm mỳ ống Hello Kitty, bao cao su Hello Kitty, khuyên rốn Hello Kitty và niềng răng Hello Kitty… các sản phẩm này tạo cảm giác (về mặt thương hiệu mà nói) là Hello Kitty có thể xuất hiện trên mọi thứ mà bạn nhìn thấy, mọi thứ mà bạn ăn.
Ở Eva Air, hãng hàng không lớn thứ hai của Đài Loan, người ta cho in hình Hello Kitty trên thẻ lên máy bay, bạn được các nhân viên đeo tạp dề Hello Kitty phục vụ trong khi chờ đợi chuyến bay, các cô gái đeo ruy băng Hello Kitty trên tóc phục vụ những bánh snack có hình Hello Kitty – thậm chí bán các sản phẩm miễn thuế Hello Kitty.
Không ít các trường hợp điển hình bị ám ảnh bởi các thương hiệu bắt nguồn từ thời niên thiếu, thậm chí là sớm hơn. Những đứa trẻ càng khó hòa nhập cuộc sống ở trường học thì càng có xu hướng trở nên bận rộn với những bộ sưu tập. Sưu tầm cái gì đó – có thể là những đồng xu, tem, lá, những tấm thẻ Pokémon hay búp bê Babies – giúp cho bọn trẻ cảm giác làm chủ, hoàn thành việc gì đó, và có khả năng kiểm soát trong khi chăm chút cho bộ sưu tập của mình, cảm giác mình có giá trị hơn, thậm chí là bù đắp lại những năm tháng khó hòa nhập cuộc sống trước đó.
Vấn đề là, có một điều gì đó trong những hoạt động sưu tầm mang tính nghi thức này. Khi chúng ta cảm thấy mệt mỏi, hoặc khi cuộc sống cảm thấy nhàm chán và trượt khỏi tầm kiểm soát, chúng ta thường tìm kiếm sự thoải mái trong những sản phẩm hoặc đồ vật thân thuộc với mình. Chúng ta muốn có sự chắc chắn, yên tâm về cuộc sống và những thương hiệu mà chúng ta tin tưởng. Vì vậy, mặc dù lý trí bảo với ta rằng thật thiếu suy nghĩ và thiếu lôgic khi sở hữu tới 547 món đồ liên quan đến Hello
Kitty, nhưng chúng ta vẫn quyết định mua, vì thói quen sưu tầm khiến chúng ta có cảm giác phần nào đấy kiểm soát được cuộc sống của chúng ta.
CÓ MỘT ĐIỀU rõ ràng. Nghi thức và mê tín có thể gây ảnh hưởng đến cách thức và quyết định mua hàng của chúng ta. Sau nhiều năm nghiên cứu về nghi thức liên quan tới sản phẩm và ảnh hưởng của chúng tới thương hiệu, có một điều khiến tôi trăn trở là: liệu tôn giáo – vốn bản thân nó đã thấm đẫm nghi thức – có đóng vai trò nào trong việc giải thích tại sao chúng ta mua hàng?
Trong thử nghiệm tiếp theo của mình, tôi sẽ tìm cách khám phá ra mối liên hệ, nếu có, giữa tôn giáo và hành vi mua hàng của chúng ta. Có điểm tương đồng nào trong cách thức não bộ của chúng ta phản ứng với tôn giáo và các biểu tượng tinh thần, và cách chúng ta đối xử với sản phẩm và thương hiệu hay không? Liệu một số thương hiệu nhất định có tạo ra cùng một thứ cảm xúc hoặc thúc đẩy cùng một thứ cảm giác như sự trung thành và tận tụy mà tôn giáo tạo ra ở chúng ta hay không? Tôi không cố gắng nghiêm trọng hóa vai trò của tôn giáo trong đời sống của con người, nhưng tôi dám chắc một điều ở điểm này.
Hãy cùng khám phá điều mà tôi biết chắc nào.