CÙNG MỘT SẢN PHẨM NHƯNG ĐƯỢC BÁN VỚI NHIỀU MỨC GIÁ KHÁC NHAU
Hằng ngày, chúng ta phải mua rất nhiều sản phẩm và dịch vụ khác nhau để phục vụ nhu cầu cuộc sống. Ở bất cứ đâu trên thế giới nói chung và tại Nhật Bản nói riêng, người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm được các sản phẩm như ý muốn với mẫu mã và kiểu dáng đa dạng dù đó là thực phẩm hay trang phục, đồ sinh hoạt cá nhân hay đồ điện gia dụng, v.v... Do đó, mỗi người đều hoàn toàn có thể được đáp ứng đầy đủ nhu cầu mua sắm cá nhân theo hướng phong phú hơn. Tuy nhiên, vẫn có một lượng lớn người tiêu dùng Nhật Bản trung thành với các loại dịch vụ hay sản phẩm nhất định nào đó. Ví dụ, một nhân viên văn phòng điển hình thườngbắt đầu ngày mới bằng việc lên một chuyến tàu cố định để đi đến chỗ làm, trên đường đi, anh ta chọn mua một tờ báo hoặc tạp chí “ruột”, trưa nào cũng dùng bữa tại một nhà hàng “quen” và tối tối đều uống đúng loại bia “ưa thích”, v.v...
Loại trà xanh đóng chai mà tôi quen uống cũng là một ví dụ điển hình. Tôi uống khoảng 2-3 chai trà xanh cùng loại đóng trong chai nhựa được mua từ cửa hàng tiện lợi, máy bán hàng tự động, hoặc thỉnh thoảng là từ cửa hàng đồng giá 100 yên. Nhưng ở mỗi nơi, giá của loại trà xanh yêu thích của tôi lại mỗi khác.
Trên thực tế, tùy vào từng địa điểm bán mà cùng một nhãn trà xanh đóng trong chai nhựa lại được bán với nhiều mức giá khác nhau. Đơn cử, một chai trà xanh được bán với giá 150 yên tại máy bán hàng tự động công cộng, 140 yên tại máy bán hàng tự động đặt trong trường đại học. Tùy vào mỗi siêu thị, ta có thể mua sản phẩm này với giá 88 yên, 95 yên, 98 yên hay 105 yên. Tương tự, phần lớn các cửa hàng tiện lợi bán sản phẩm trên với giá 147 yên, nhưng cũng có nơi giá chai trà xanh này chỉ có 125 yên. Còn tại cửa hàng đồng giá, giá niêm yết của một chai trà xanh sẽ là 100 yên chưa bao gồm thuế.
Vậy tại sao lại có sự chênh lệch về mức giá bán ra như vậy?
Tại sao có nhiều người lại mất đến 150 yên cho máy bán hàng tự động hay 147 yên cho cửa hàng tiện lợi để mua một chai trà xanh trong khi họ hoàn toàn có thể mua được cùng sản phẩm trên với giá 88 yên tại siêu thị? Phải chăng những đối tượng này, giống như tôi, thường phải trả tiền lúc nhiều, lúc ít cho một chai trà xanh tùy vào từng thời điểm mua sắm, là những người tiêu dùng không thông minh?
Một trong những vấn đề trọng tâm của cuốn sách này là đi sâu tìm hiểu nguyên nhân tạo nên sự khác biệt trong mức giá bán của cùng một sản phẩm. Thực chất, sự khác biệt này không khó lý giải nếu ta chú trọng vào yếu tố “chi phí”. Hơn nữa, nhiều người tiêu dùng trong đa phần các trường hợp đều đưa ra những hành động rất hợp lý. Nói một cách dễ hiểu hơn, những người chọn mua trà xanh đóng chai với giá 150 yên tại máy bán hàng tự động bởi họ tính toán được rằng quá trình đến siêu thị để mua một chai trà xanh giá 88 yên sẽ tiêu tốn nhiều chi phí hơn. Khi đọc đến đây, hẳn sẽ có người tự hỏi, “Nếu đến siêu thị vào ngày giảm giá và mua sản phẩm trên với số lượng lớn, chắc chắn người mua sẽ tiết kiệm được nhiều hơn so với việc mua tại địa điểm bán với mức giá 150 yên chứ!” Đương nhiên, số tiền trả trực tiếp cho sản phẩm luôn là chi phí quan trọng nhất khi mua hàng, nhưng ngoài ra, chúng ta còn phải tốn nhiều loại chi phí khác nữa. Thời gian và công sức dành cho mỗi lần mua sắm cũng là những “chi phí” cần phải được cân nhắc.
Ví dụ, nhiều người cao tuổi thường tự cất công pha chế trà tại nhà, cho vào bình giữ nhiệt dùng dần nên họ chỉ phải trả tiền nước máy và trà. Do vậy, chỉ với chút tiền (khoảng hơn 10 yên) là họ đã có 500ml trà xanh. Những người vì ngại bỏ công sức lẫn thời gian ra để pha chế trà như trên đã chọn mua trà xanh đóng chai, họ không hẳn đã mua “trà xanh” mà đúng hơn là mua “dịch vụ giúp chúng ta tiết kiệm thời gian và công sức cần phải bỏ ra để pha trà”.
Tôi đã từng thấy được sự hài lòng trên khuôn mặt của những người thích các món được chế biến từ cua khi họ chi ra 10.000 yên cho một con cua vua đỏ tươi ngon và chắc thịt tại các cơ sở cung cấp thực phẩm tươi sống. Nhiều người chỉ nghĩ một cách đơn giản rằng, “Do loại cua này là thực phẩm cao cấp nên mức giá 10.000 yên/con là hợp lý”. Nhưng giả sử, nếu tự ra biển bắt cua, bạn sẽ không phải trả bất cứ đồng nào. Ngặt một nỗi, nếu làm vậy, bạn sẽ phải tốn khá nhiều thời gian và công sức để bắt được loại cua này. Do đó, 10.000 yên đó được xem như tổng chi phí bạn phải bỏ ra để trả cho toàn bộ các khâu từ đánh bắt, vận chuyển, bảo quản và bày bán cua tại chợ nhưng vẫn giữ được độ tươi ngon của nó.
Có lẽ tôi hơi dông dài, nhưng trong trường hợp “nước trà” ở trên, nếu bạn tự hứng nước mưa và sử dụng lá trà trồng trong vườn nhà, bạn sẽ tốn nhiều thời gian và công sức hơn nhưng bản thân tách trà mà bạn thưởng thức lúc này, nếu tính về giá thành, lại hoàn toàn “miễn phí”. Vì lẽ đó, có thể nói rằng khoản tiền ta chi ra để mua chai trà xanh là số tiền trả cho toàn bộ các chi phí về công sức và thời gian dành cho việc tạo ra sản phẩm này.
Khi cùng cả gia đình ra ngoài dùng bữa trưa, nếu ta có nhu cầu uống trà và thấy rằng việc mua trà xanh đóng chai sẵn sẽ tiết kiệm hơn việc phải cất công mang theo nước trà do mình đã tự nấu ở nhà, ta sẽ chọn phương án mua trà đóng chai. Tương tự, việc bạn chọn mang theo chai trà xanh giá 88 yên mua ở siêu thị cũng là một lựa chọn khả dĩ. Nhưng với những người cho rằng việc đó “tốn công”, họ sẽ chọn phương án bỏ ra 150 yên mua trà đóng chai tại máy bán hàng tự động.
Phần lớn khách hàng đều nắm rõ thông tin giá cả của các mặt hàng phổ thông, đồng thời, họ hoàn toàn ý thức được việc cân đối các loại chi phí phụ thuộc vào từng thời điểm mua hàng sao cho tiết kiệm nhất có thể. Ngoài ra, dựa trên kinh nghiệm hằng ngày khi mua sắm nhiều loại hàng hóa khác nhau, bản thân người tiêu dùng sẽ rút ra được các bài học từ sai lầm khi cân đối giữa cả hai loại chi phí: giá cả trực tiếp (giá trị sản phẩm) và gián tiếp (thời gian và công sức bỏ ra để mua sản phẩm).
Nếu một người phải mang vác nhiều đồ thì công sức mang theo chai trà xanh đã được mua với giá rẻ cũng sẽ trở thành vấn đề. Khi đối mặt với tình trạng trên, giá trị của chai nước giải khát sẽ khá chênh lệch. Nghĩa là, nếu việc mang theo một chai nước giải khát không phải là vấn đề lớn với bạn khi đi đâu đó thì việc chuẩn bị sẵn một chai trà xanh với giá 88 yên để mang theo là việc nên làm. Ngoài ra, nếu một người thường xuyên mang theo chai nước nhưng có lúc, họ sẵn sàng bỏ ra 150 yên để mua trà xanh đóng chai tại máy bán hàng tự động thì ta không thể nói đây là hành động “kém hợp lý”. Bởi trong trường hợp này, họ cho rằng, “việc cất công mang theo chai nước từ nhà sẽ tốn chi phí thời gian và công sức hơn”.
Hiện tượng tương tự cũng xảy ra tại các địa điểm bán nước giải khát. Nếu khách hàng dựa vào tình trạng hiện tại của mình để đánh giá mức giá của sản phẩm lúc đó là đắt hay rẻ thì mỗi địa điểm cung cấp sản phẩm trên áp các mức giá khác nhau cho cùng một sản phẩm là điều dễ hiểu. Vì vậy, với bất kỳ một nhãn trà xanh đóng chai nào, trong phạm vi 10 phút đi bộ và tại nhiều cửa hàng tiện lợi hay máy bán hàng tự động, ta sẽ thấy chúng được bán với nhiều giá khác nhau mà vẫn có người mua. Điển hình như ngay gần khu vực tôi sống, có một siêu thị mở 24/24 luôn cung cấp một nhãn trà xanh đóng chai ngon có tiếng, đã được ướp lạnh với giá 98 yên, nhưng vẫn có người mua trà xanh đóng chai loại y hệt như trên với giá 150 yên tại máy bán hàng tự động đặt ngay trước cửa siêu thị đó. Tôi sẽ giải thích rõ hơn về câu chuyện trên trong chương 1 của cuốn sách này.
NHỮNG SẢN PHẨM KHÁC NHAU NHƯNG ĐỒNG GIÁ
Nếu ở phần trước chúng ta đã điểm qua một số ví dụ về hiện tượng cùng một sản phẩm nhưng được bán với nhiều mức giá khác nhau, thì giờ đây tôi sẽ đưa ra vài ví dụ về trường hợp ngược lại, đó là nhiều mặt hàng khác nhau lại được bán cùng mức giá. Mô hình cửa hàng đồng giá 100 yên có lẽ là đại diện tiêu biểu cho hình thức bán hàng này. Chỉ với 100 yên, bạn có thể mua bất kỳ loại sản phẩm nào trong cửa hàng. Nhờ đó, những cửa hàng trên đã thu hút được một lượng lớn người tiêu dùng. Về phía cửa hàng, để có thể bán những sản phẩm hấp dẫn với giá 100 yên, họ phải cắt giảm triệt để mọi chi phí. Trong cuốn sách này, tôi sẽ trình bày đầy đủ các bí mật và tiêu chí quan trọng nhất của loại hình cửa hàng đồng giá. Lý do của việc cung cấp các sản phẩm giá rẻ trong chuỗi hàng hóa loại này sẽ được phân tích sâu hơn tại chương 6.
Ngoài ra, tôi còn thấy một chi tiết rất đáng lưu ý trong thực đơn đồ uống của thương hiệu cà phê Starbucks (Giá cả được đề cập ở đây dựa trên bảng giá vào thời điểm cuối tháng 5/2007.) Khi đến Starbucks và gọi bất kỳ loại đồ uống nào, ta luôn có thể tùy chọn loại cốc được phân loại theo cỡ như cỡ S, cỡ T, cỡ G (cũng có một số ít đồ uống không thể tùy ý chọn cỡ). Cỡ S có dung tích 240ml, nếu bạn muốn uống 2 cốc cỡ S, bạn có thể chọn cỡ G với dung tích 480ml. Nhưng với bất kỳ loại thức uống nào phục vụ ở cả hai cỡ G và S, khi bạn muốn đổi từ cỡ nhỏ sang cỡ lớn, mức giá chênh lệch chỉ vừa đúng 100 yên. Dù một cốc cà phê bình thường cỡ S giá 280 yên hay một cốc sô-cô-la nóng giá 380 yên, thì khi lên cỡ G, giá của chúng cũng chỉ tăng thêm 100 yên mà thôi. Tại sao lại như vậy?
Đầu tiên, điều này khiến khách hàng có cảm giác rằng dù gọi thức uống có giá 280 yên hay 380 yên, khi muốn uống suất nhiều gấp đôi, họ chỉ phải bỏ ra thêm 100 yên. Đúng là một món hời. Hơn nữa, như một quy tắc, giá của một loại đồ uống ở bất kỳ cửa hàng nào trong chuỗi cửa hàng Starbucks được đặt trong cùng một quốc gia đều giống nhau. Nghĩa là, dù bạn mua cà phê từ một cửa hàng Starbucks nằm tại thành phố đắt đỏ bậc nhất thế giới như Tokyo hay tại một quán Starbucks nằm ở khu vực ngoại thành ở Nhật Bản, thì giá tiền mà khách hàng phải bỏ ra là không đổi. Như vậy, nếu nhiều khách hàng mua cà phê Starbucks trong khu vực đắt đỏ và yêu cầu suất G, thì thương hiệu này vẫn có lãi chứ?
Có vài ý kiến cho rằng, do các quán cà phê Starbucks đều có lối bài trí mang phong cách sang trọng, hiện đại nên thu hút được lượng lớn khách hàng là nữ giới và bản thân phụ nữ lại hiếm khi gọi các suất cỡ lớn, nên Starbucks vẫn sẽ có lãi, đây cũng là một ý kiến đáng chú ý. Thực ra, tại các quán Starbucks được đặt trong khu vực trung tâm Tokyo, nơi tập trung nhiều văn phòng làm việc thì phần đông đối tượng khách hàng là nữ giới (OL = Office Lady) yêu cầu suất cỡ G. Không chỉ suất cỡ G (480ml) mà thậm chí cả suất lớn đến 600ml cũng bán rất chạy (theo tạp chí Aera). Với những quán cà phê trên, giá thuê mặt bằng cao cộng với việc khách hàng chỉ gọi những suất cỡ lớn… thì có lẽ việc đạt được lợi nhuận cao là hơi khó. Nhưng ngược lại, chính sách giá của Starbucks hóa ra lại cực kỳ hợp lý. Trong vòng luẩn quẩn này, khách hàng nữ giới thường mua cỡ G mang lại nhiều lợi nhuận cho quán hơn so với những khách hàng chỉ gọi cỡ S. Tôi sẽ tiếp tục bàn đến vấn đề này trong chương 5.
Trong cuốn sách này, ngoài những vấn đề vừa đề cập đến ở trên, tôi còn muốn lý giải cho câu hỏi: Tại sao giá của tivi và máy chụp ảnh kỹ thuật số lại ngày càng rẻ hơn (tại chương 2). Tương tự, khi chúng ta đăng ký sử dụng điện thoại, ngoài việc chọn ra một gói cước phù hợp với nhu cầu sử dụng của bản thân, bạn còn cần phải quyết định xem nên sử dụng gói khuyến mãi nào lợi nhất. Tôi xin được giải thích mặt trái của từng gói cước cũng như mục tiêu của nhà cung cấp dịch vụ viễn thông ở cuối chương 4. Tôi cũng sẽ đề cập và phân tích về nhiều sản phẩm gần gũi với đời sống tiêu dùng hằng ngày như: xăng dầu, đồ gia dụng, cửa hàng ăn uống (ở cuối chương 3). Trong chương 7, chúng ta sẽ cùng thảo luận các vấn đề đang được quan tâm gần đây, từ “chênh lệch thu nhập” cho đến “các nhân tố ảnh hưởng đến thu nhập từ công việc, năng lực, vẻ ngoài hay bằng cấp và nếu có thì ảnh hưởng như thế nào”. Ngoài ra, tại chương 8, tôi xin được đưa ra những lý do dẫn đến sự thua lỗ trong các hoạt động kinh tế của chính phủ cũng như nguồn gốc dễ làm nảy sinh sự lãng phí ngân sách.
Có lẽ khi mới nhìn qua phần Mục lục, bạn đọc sẽ cho rằng chủ đề của các chương trong cuốn sách này khá “lung tung”. Tuy nhiên, tôi đã đứng từ quan điểm “chi phí” (đặc biệt là chi phí thời gian và công sức) để phân tích nhiều hiện tượng trong cuộc sống. Thông qua đó, tôi mong có thể giúp các bạn lý giải được – dù là một hay hai điểm – mà bạn vẫn đang băn khoăn trong cuộc sống hằng ngày của mình, với vai trò là người tiêu dùng.
Tháng 6/2007
Yoshimoto Yoshio